Part1

新媒體手機廣播報刊電視網絡新媒體的概念新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，伴隨著媒體發生和發展在不斷變化。新媒體是一個寬泛的概念，是利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。新媒體是信息科技和媒體產品服務的緊密結合，是媒體傳播市場發展的趨勢和必然方向。廣告的新媒體分析廣告新媒體，應該以媒體為基礎，來判斷新舊，再論變化和影響。以媒體為基礎，就是要從信息源、傳播載體、傳播范圍、互動性、受眾接受的時間地點這幾個重要的特性來研究，應該研究整個廣告傳播的過程，再論新舊。而不能只以技術來劃分新舊，因為以技術劃分的新舊和以廣告傳播與接受劃分新舊的結果是不一致的，兩者難以結合起來進行論述。廣告的新媒體，有的是技術上的變化，有的是傳統媒體的新發展，有的是某個傳播層面上的新變化。但是，無論怎么樣千變萬化，我們所講的新媒體始終是圍繞著廣告的傳播與接受的過程而言的。？受眾廣告媒體從廣告傳播過程看媒體的新舊信息源傳播載體傳播范圍互動性（選擇性）受眾接受的時間、地點網絡多元化新大明顯變化手機確定新大明顯變化樓宇電視車載電視確定舊小不明顯變化網絡電視確定新大明顯變化新媒體表現形式傳播方式移動電視樓宇電視……網絡手機……廣告范圍的擴展科技的進步新媒體和新特征

隱蔽性新媒體的許多形式隱身于日常環境的各種空間、物體中，它最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告同娛樂結合得更為緊密。分眾性可以更有效地針對產品的消費群，加上一些新媒體屬于主流媒體，信息傳播率高，所以它能夠很好地找到每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到傳統廣告難以獲取的好環境。高科性使新媒體具有鮮明的時代個性與廣泛的應用性，適合于不同場所，可以產生更好的視覺效果具有生動性和真實感，具備了較好地表現商品的各種特性使商品的廣告大大降低了整個環節的成本，又充分提高了廣告的傳達率。Part2

新媒體廣告1.網絡廣告網絡廣告的概念和特征概念：網絡廣告（InternetAdvertising）是指以Internet網絡為傳播媒介,通過一定的可交互和互動的方式來發布和傳播數字型廣告信息的廣告形式。本質特征：（1）網絡廣告需要依附于有價值的信息和服務載體。（2）網絡廣告的核心思想在于引起用戶關注和點擊。（3）網絡廣告具有強制性和用戶主導性的雙重屬性。（4）網絡廣告應體現出用戶、廣告客戶和網絡媒體三者之間的互動關系。網絡廣告的類型橫幅式廣告（Banner）按鈕式廣告（Buttons）直郵廣告（DirectMarketing）墻紙式廣告（Wallpaper）電子郵件式廣告（E-Mail）競賽和推廣式廣告（Contests＆Promotions）插頁式廣告（InterstitialAds）互動游戲式廣告（InteractiveGames）……網絡廣告發展趨勢

網絡營銷很多人并不陌生，網絡廣告、搜索引擎、電子郵件被稱為網絡營銷的三大法寶。但現在，這三大法寶已經變成了老三樣，富媒體、窄告、競價排名等新營銷形式的出現及迅速盛行，仿佛一夜之間，我們進入了新網絡營銷時代。新媒體技術的出現和發展已經使廣告從一個全新的角度進行了闡述，而網絡的普及與發展則將大大的推動這一廣告業態的發展。從單純以經濟利益為目的的網絡廣告到具有娛樂性的新媒體作品，網絡廣告逐步走向更為大家喜歡的一種新媒體作品?，F在對網絡廣告的研究和應用實際上還不夠深入，網絡廣告所應具備的一些優勢還沒有充分表現出來。對于搜索引擎廣告，由于在多個方面符合了網絡廣告的本質特征，因此獲得了快速發展，到2004年底，美國搜索引擎廣告已經從3年前的不足5％發展到占據網絡廣告40％的份額。網絡廣告發展趨勢新媒體的不斷成熟，使得廣告主們逐漸關注電視以外的媒體，大型消費品的廣告主已經開始把IMC應用到新媒體中來，在sina的icoke主題網站為消費者準備了豐富的節目，消費者不僅僅可以下載自己喜歡的廣告片斷和主題歌，特制桌面以及參與網絡競猜，而且有機會贏得價值100萬的現金大獎?；ヂ摼W和其他新媒體正在快速的促進電視受眾的分流，新的傳播技術的不斷應用到廣告創新上來，以系列情景劇、電影版廣告為特色的網絡富媒體廣告更能吸引受眾的注意力，而理念領先的跨國公司廣告主首先敏銳的發現了這一點，并開始迅速的與產品特點、品牌定位、消費服務結合在一起，為受眾提供更豐富的體驗。關鍵詞搜索關鍵詞搜索成為網絡廣告新的增長點不管是傳統媒體上的廣告，還是網絡媒體上的旗幟廣告、按鈕廣告等，都是以吸引受眾的注意力為訴求的，因而被稱為“注意力經濟”。而網絡搜索引擎則代表了一種新的虛擬經濟形態，即“搜索力經濟”。所謂搜索力經濟，其特征就是受眾從以往的眼球被動接受信息狀態轉為主動搜索信息。搜索引擎的出現很好地切合了“受眾本位”的傳播方式，受眾可以根據自己的需要，主動搜索信息。通過網絡搜索進行語義分析，把按客戶要求定制的廣告自動投放到與其內容相匹配的網絡文章周圍，同時根據瀏覽者的偏好、使用習性、地理位置、訪問歷史等信息，有針對性地將廣告投放到真正感興趣的瀏覽者面前。這時候廣告似乎因該更名為“窄告”了。作為一種新型的網絡廣告形式，窄告的最大特點在于直接命中目標客戶，精準有效。社區類網絡媒體初露頭角用戶流量就是金錢以盛大為首的網絡游戲社區及其他類型網絡社區，擁有龐大的用戶流量，如果善加規劃和利用，就可以發揮出很好的廣告價值。

另外，在中國網站訪問量排名中，我們可以看到以西陸、西祠胡同、天涯、MOP為首的一批網絡社區有著不凡的流量，但是網絡廣告收入還沒有和流量成正比，未來這些社區以及新型的Blog、Podcast、Webcast、Vodcast等新形式社區的網絡廣告會有越來越大的發展潛力。人人都可以做廣告Podvertising

SeeHaHa，這個幫你搭建“個人電視臺”的視頻內容服務商，近日連續推出了兩項可能是世界首創的Podvertising小實驗：1元錢打一天廣告：花一元錢，你就可以在SeeHaHa播放的每個視頻后面打24小時的廣告！個人廣告項目試驗：每個客戶都可以在自己的視頻后面附加自己拉的廣告視頻。頻不僅僅能在SeeHaHa上播放，還能在其他網頁和自己的Blog上播放。不同位置上的訪問我們都能記錄下次數。這個次數將是廣告投放效果的重要指標。另外，SeeHaHa的手機觀看視頻服務也于近日開通。由于采用了3gp格式，絕大多數的中高端手機用戶都可以在手機上觀看自己感興趣的視頻了。富媒體廣告富媒體是指2D及3D的Video、Audio、Java及動畫等組成的效果。除了提供在線視頻的即時播放之外，內容本身還可以包括網頁、圖片、超鏈接等其他資源，與影音做同步的播出。這樣，大大豐富了網絡媒體播放的內容與呈現的效果，因此稱為富媒體。富媒體天生就能有一種吸引力，能同時得到廣告主和受眾的青睞，它在亂糟糟的網絡廣告中非常醒目。盡管富媒體的價格在網絡廣告中是比較高的，但是影響力大，有時點擊率比傳統網絡廣告高幾十倍。由于可以結合所有廣告形式，富媒體具有極強的表現力，幾乎可以達到電視的表現效果，為創意人員提供了極大的發揮空間。

富媒體的接觸方式不僅吸引了訪問者的注意力，并實現受眾與廣告的互動，同時也幫助樹立正面的品牌形象和有趣的媒體環境。好事好色好動新聞鏈接11月14日，微軟MSN高層表示：中國互聯網廣告市場潛力非常巨大，MSN與中國各大媒體廣告代理商合作即將推出四大富媒體廣告形式：VIR、VOTP、ExSky和B&S，以全面爭奪中國互聯網廣告市場份額。中國的傳統媒體廣告市場份額將受到威脅。網絡雜志中的廣告近兩年，隨著網絡技術的不斷更新，網絡雜志進入了新的發展階段。以2002年現代藝術類視覺網絡雜志《風格癖》的出現為標志，新型網絡雜志開始出現。內容涉及時尚娛樂、數碼動漫、網游競技等眾多領域。區別于以往電子雜志的簡單圖片及文字鏈接，互動雜志是真正意義上的多媒體雜志。它提供多種多樣的閱讀模式：可在線或離線閱讀、直接IE打開或獨立可執行文件等，也可通過發行方提供的閱讀器進行閱讀，可移植到PDA、MOBILE及TV(數字電視、機頂盒)等多種個人終端進行閱讀，徹底顛覆讀者的閱讀習慣。同時，比傳統雜志更便捷的是，平臺會自動以文件夾形式將下載雜志清晰分類，免去了整理過期雜志的繁瑣工作。它能針對用戶做閱讀分析，并得到更新的信息反饋，從而為內容制作和廣告投放提供參考。網絡雜志發展現狀及隱患網絡雜志的廣告形式比較活潑，而且可以直接跳轉至廣告客戶的官方網站，非常受歡迎。3年多以來，網絡雜志蓬勃發展，在Xplus、Magbox等網絡雜志發行平臺上，已有將近100種雜志發行，范圍涉及服裝、美容、數碼、體育、娛樂等各個方面。據了解，部分雜志的月實際發行量已經突破30萬，目前仍然以較高的速度增長。隱患：發行渠道和資源的整合問題。比如很多雜志都在開發閱讀器這樣的客戶端軟件，市場上已經出現的將近10種。客戶端軟件是一柄雙刃劍，使用不好，反而會傷了自己。潛在的政策風險，網絡雜志歸口到哪個部門管理？將來會需要刊號或者許可證嗎？比如，擦邊球能打多長時間？讀者真的會持續地對性、色情這樣的內容感興趣嗎？版權問題，不強調原創內容，隨意從國內外媒體上扒內容，版權問題會是一個致命的硬傷。精彩的網絡廣告夏新A02小靈通淘寶網超級BuyerSonyEricssonW800c中國網通ADSL

我們的QQ之《最美》Wo網絡雜志在網絡小電視上的個人求職廣告……2.虛擬廣告虛擬廣告的定義歐洲廣播聯盟：采用電子圖象系統通過對電視畫面中的賽場廣告替換、添加來修改電視信號的商業行為。澳大利亞廣播局：把通過電腦處理的Logo或者廣告圖象插入直播的賽事中的行為。（以上定義僅包括了以電視為接受終端的情況）國際足聯：通過電腦技術對圖象進行相應處理，以及為了把廣告信息插入通過電視或者網絡傳輸的信號中，而替換圖象中不同元素的行為。虛擬廣告技術原理實現過程：A.首先鑒別直播或者錄象信號中的位置，例如體育場中的廣告牌的位置。B．根據攝象機的移動和圖象類型跟蹤被鑒別的位置。C．為在攝象機和位置間的障礙物制作遮罩。D．根據攝象機的推位、放大等移動動作重新計算虛擬圖象，無縫地插入虛擬物體到此位置。CASE：MegaAdv虛擬廣告系統（西安靈境科技）虛擬廣告分類電視虛擬廣告如大型比賽中賽場上所出現的虛擬廣告（Cocacola，Nissan，Pepsi…）網絡游戲虛擬廣告網絡游戲虛擬廣告是一種以大型線上游戲的固定用戶群為基礎，通過固定的條件允許，在游戲中適當的時間，適當的位置上出現的廣告。游戲運營商通過買賣虛擬物品、在游戲中出售冠名權及虛擬廣告位獲利。虛擬廣告特點1.（電視終端）不占用廣告時段，不截斷播出節目，不遮蓋電視畫面。（PC終端）互動性強，融入虛擬環境。2.融廣告載體模型于拍攝場景之中，融廣告宣傳于節目（游戲）內容之中。3.提高廣告目標受眾到達率，增強觀眾廣告收視有效性，開辟電視臺廣告收益新渠道。與傳統置入性廣告的區別借用新媒體技術。非融入真實環境，而是后建虛擬環境。置入式廣告是隱蔽的廣告形式（eg.《無間道》中的手機，《天下無賊》中的寶馬，筆記本電腦等等消費品）；虛擬廣告仍然是明顯廣告的形式。接收終端不同：（TV+PC+…）vsTV互動程度不同。虛擬廣告系統的應用MegaAdv虛擬廣告系統在電視臺各類節目的演播室錄播、直播電視節目中，將廣告內容以多種多樣的方式融入到節目拍攝的場景之中。如制作文藝節目時，利用虛擬廣告技術在演出舞臺/演播室嵌入大屏幕電視墻、廠家產品模型道具（如啤酒瓶、藥瓶、汽車等超大模型）等；現場拍攝體育節目時，利用虛擬廣告技術在賽場旁邊的空地插入計算機所產生的虛擬廣告牌，或用虛擬廣告牌替換賽場上原有廣告。合成效果可以假亂真，觀眾絲毫不會覺察。這項虛擬廣告技術大大提高廣告的靈活性，擴大宣傳效果并提高電視臺的廣告收益。虛擬廣告系統應用示例觀眾席“放置”大屏幕電視墻觀眾席“放置”產品模型觀眾席周邊“延伸擴展”產品展示區舞臺地面“粘貼”產品標識舞臺道具“粘貼”產品標識舞臺中“放置”產品模型道具舞臺中“添加”產品展示臺舞臺天花板“懸掛”產品模型舞臺兩側“延伸擴展”產品展示區虛擬廣告發展的前景與爭議隨著技術發展，虛擬廣告實現形式更加多樣，如互動虛擬廣告等等。但同時也面臨著諸多法律和商業爭議：虛擬廣告可跨國界發布，導致購買轉播權的電視臺發布了提供信號方的虛擬廣告，而未享受到廣告收入。廣告管理問題。各國正相繼出臺各式虛擬廣告管理條例，如虛擬廣告只能出現在非比賽時間；不能出現在人或其裝備上；轉播電視臺必須以適當方式通知其觀眾知曉要發布虛擬廣告等。3.手機廣告手機廣告的發展背景目前，我國的移動電話用戶總數已居世界首位。我國移動電話用戶（包括中國移動和中國聯通）總數已超過3·6億戶。三網融合的大趨勢背景下，手機成為與電視，計算機一樣重要的媒體終端。人們通過手機不僅可以通話，還可以上網瀏覽、收發EMAIL、游戲娛樂、訂購商品與服務等。手機已不僅是現代通信工具，而成為了一個移動媒體。手機廣告的發展背景隨著網絡科技的創新，彩信、WAP等一些新的技術得到廣泛應用，手機的通訊功能漸漸被淡化，娛樂游戲、網絡社區、信息服務等附加功能不斷增加，繼手機上網、手機游戲之后，手機小說、手機報紙、手機電視、手機電影等新業務都已出現，手機正在改變人們的生活。移動廣告業務的亮點在于把移動電話和廣告結合起來，形成客戶、商家和運營商三方受益的局面。一方面，手機作為一種新型媒體，廣告公司和商家通過移動通信網絡發布廣告信息，等于把握了本地具有消費能力的客戶，廣告效果好，針對性強，信息的抵達率可至100%，是一種行之有效的經營方式和促銷手段；另一方面，對于移動公司來說，移動廣告業務使網絡承載的業務量大為增加，在獲得豐厚業務收入的同時還提高了網絡利用率。

手機廣告的主要形式短信廣告（現階段最主要形式）特點：1）發布費用低廉

1萬條1000元，即每個用戶每次0.1元/條，如果數量巨大，更會有相應的折扣產生。短信廣告低廉的發布費用成為其一大不可比擬的優勢。2）制作簡單3）到達率高4）閱讀率高手機廣告的主要形式彩信廣告（短信廣告的發展）特點：1)內容較為生動；2）表現形式比短信廣告有所增加視頻廣告（未來的發展趨勢）特點：表現形式豐富；受眾接受度較高；個性化視頻廣告是手機電視和3G發展背景下的主要形式?，F階段仍處在開發階段。手機廣告發展現狀我國手機廣告市場潛力巨大手機用戶數量龐大；各類新媒體廣告的發展刺激和帶動了手機廣告的發展；3G技術的發展將會使手機廣告內容、形式、吸引力加強；手機廣告發展現狀現階段仍處在市場導入期，產業鏈尚未成形，發展模式尚未明確。從傳播者角度：目前，中國移動通信公司和中國聯通公司都還沒有對外開放廣告發布業務；主要是一些小規模的公司在提供短信廣告(SMS廣告)業務；從受眾角度：手機廣告的市場認知度和市場接受度較低；對很多用戶來說，手機廣告屬于垃圾信息從管理者角度：對手機廣告的地位尚無明確規定；因短信詐騙事件而對短信廣告加強限制從效果角度：手機短信的效果評估尚無有效的體系手機廣告的優勢1.個性化手機之類的移動媒體都具有個性化特點?？梢哉f，移動媒體不是面向大眾，而是面向個人。2.互動性通過移動媒介，傳受雙方可以相互實施影響。對于一則廣告，消費者可以使用移動電話、短信、郵件、登錄網站等形式向廣告商作回應。甚至還會將廣告轉發給自己的朋友們，形成所謂病毒式營銷。3.情境性能夠在正確的地點和時間鎖定目標用戶。舉例來說，當一位顧客從麥當勞餐廳旁邊經過時，麥當勞可以用短信形式向他發出一張炸薯條免費券。4.高效性在預先定位的基礎上廣告主可以選擇用戶感興趣的或者能夠滿足用戶當前需要的訊息，確保消費者所接受的就是他所想要的信息。通過對廣告的成功定位，廣告主就可以獲得較高的廣告閱讀率。手機廣告存在問題虛假與欺詐問題受眾接受問題

與電視觀眾不同，移動電話用戶不習慣商業廣告的打擾。廣告公司必須開發非常有吸引力的內容，以吸引移動電話用戶表現單調短信廣告內容單一，彩信廣告雖有提高，但與電視廣告和網絡廣告比較仍顯單調；手機廣告的真正發展必須依靠網絡。而高昂的手機上網費用和3G技術的發展遲緩，使得手機廣告局限在短信廣告上，尚不能充分得到發展。4.新型電視廣告IPTV

隨意點播你想看的電影，預先錄制某個時段的音樂，邊看電視邊與遠方的好友分享心得……這是網絡電視（IPTV）為我們描述的前景。

盡管現在IPTV的運營模式還更像個迷局，但先行者已經開始探討在IPTV平臺上如何營銷自己了。IPTV廣告方式猜想提供生活服務的信息?！吧铧c點通”、“社區是我家”一直是杭州數字電視相關人士津津樂道的頻道。美食、旅游、購車、社區醫療、藥店等內容設置被看做是未來很好的商業模式，也是在這幾次的招商推介會上，讓商家感興趣的內容。嵌入式互動廣告。受眾在節目選取上的主導性，使一些嵌入式互動廣告可能收到好的效果。比如在熱播電視劇中加入互動處理，即如果觀眾對劇中演員的衣服感興趣，輕輕一點，關于這件衣服的品牌、價格、店面等詳細信息就會出現。把互聯網搬進電視終端。這是個狹義的IPTV概念，把已有的傳統電視改造成可以使用IPTV的方法，就是裝一個機頂盒，相當于一個PC，如果愿意，可以實現互聯網的所有功能。因此，對于互聯網的種種營銷手段和技巧，IPTV可以照單全收。車載電視廣告車載電視：是通過無線數字信號發射，地面數字設備接收的方式，進行電視節目的播放和接收。載體包括火車、公交車、出租車、輪船等移動交通工具。播放的內容：主要包括站點內容介紹、公交形象廣告、服務用語FLASH，喜劇小品、流行MTV，兒童動畫和近期上映的國內外大片的精彩預告等，可循環播放。車載電視的功能已經由提供簡單的VCD播放提升到DVD音響視覺效果，原來的CRT顯示器正逐漸被更輕更薄的液晶顯示器替代，有些產品已經與衛星導航系統融為一體。車載電視廣告北京已有73條線路的2160輛公交車安裝了移動電視，而且還在以每月500輛的速度遞增。

預計移動電視2004年收入能夠達到1300萬元至1400萬元，到2005年底，僅移動電視的頻道經營收入就有望達到5000萬元。移動電視作為新生的事物，2004年在走入低谷的中國電視業，是一個亮點。如何經營、如何發展這個新興的媒體，是擺在我們面前的新課題。車載電視廣告的三個潛力股：公交電視廣告、列車電視廣告、出租車電視廣告車載電視廣告的特點和優勢高關注度車載電視是乘車的過程充滿了樂趣,并且由于其傳播方式的強制性，使得受眾接觸和收看車載電視的時間居長。

高到達率車載電視媒體有效到達率在90％以上，并且在車身狹小和相對封閉的空間，觀眾對播放內容錯過的相對較低。低傳播成本車載電視廣告的價格是電視臺電視廣告平均價格的10.24%左右有效提升品牌形象受眾的更集中，相對其他電視媒體，車載電視系統的觀眾與企業的目標消費人群更接近。車載電視廣告發展空間物質技術基礎：遍布全國的各種交通線路搭建了強大的傳播網絡；良好的收視條件與時間、無干擾的媒體環境創造了幾乎100%的到達率等。缺點：由于周圍環境太吵，聲音有時不起作用，信息傳達不完整，廣告效果也會打折扣如何體現對他人利益和生活方式的尊重，移動電視永遠不厭其煩地在你耳邊喋喋不休最多數的人群是乘坐公共汽車的流動人群，大多是這個城市最普通的人，購買力有限當然，隨著技術的發展，車載電視可以通過配置耳機、電視屏幕個人化等等措施來保障人們對電視節目和廣告的選擇權。但這需要相當的資金，提高運作成本。樓宇液晶廣告樓宇視頻媒體最先是由CaptivateNetworkInc.在北美及加拿大創立的一種新媒體形式。2002年開始在中國出現，并在近兩年里大行其道。聚眾傳媒和分眾傳媒體是最先進該個行業的兩大“元老”。橫空出世的這個在商業樓宇電梯間掛上液晶屏、播放廣告的簡單生意造就了目前超過5億、未來三四百億的市場空間。由于樓宇資源的不可再生性與高昂的資本壁壘，聚眾與分眾憑借開創者的天然身份迅速把持了這個市場98%的份額，行業競爭也因此成為二者之間一連串的PK秀。樓宇液晶廣告特征電波+戶外更有效地拉近與受眾的距離，無孔不入的信息傳播方式。精準到達目標受眾，受眾價值相對較高?？偸鼙娤鄬鹘y戶外廣告媒體而言更精確，相對傳統電視廣告而言又更為廣泛。強制傳播，受眾注意力更為集中。（根據第三方調查機構的數據，在接觸頻率調查中，“每次乘坐電梯都會收看”的比例高達45％。）成本構成：進入成本+設備成本+安裝維護成本樓宇液晶廣告發展現狀及前景現狀：短短二年時間，液晶電視已遍布中國數十個經濟發達城市的數萬棟樓宇，日覆蓋超過3000萬都市中高收入階層。由于有效鎖定了傳統電視較難覆蓋的高收入群體，迅速成為中高端商品媒體傳播不可或缺的重要組成部分。模式之爭：聚眾傳媒堅持直營模式，所有網絡都是自行構建并維護（節省前期鋪點投入的資金，較快擴大規模等）；而分眾采取的是直營加加盟的模式（更有利于公司的統籌規劃，更有利于保證為廣告客戶服務的質量等）。前景：根據水清木華研究中心最新報告的預計，2005年中國樓宇液晶電視和移動電視屏的布設總量將達12萬塊，從而造就10.1億元的新興廣告市場。樓宇液晶媒體在可預見的將來大有可為。樓宇液晶廣告存在的問題面臨著“過度開發”的嫌疑，對人們空間的一種侵擾廣告宣傳的效果難以測定如何更好的構建低干擾度廣告環境樓宇廣告終端設備的成本目前還過高賣場電視廣告Part3

新媒體對廣告業的影響

對廣告主的影響

新媒體的出現和不斷發展，對廣告主而言，可供選擇的廣告投放媒介載體變多了，廣告主的傳統的品牌傳播概念也應該做出相應調整。①根據產品或服務特征，以及目標消費者特征，選取合適的媒體載具和廣告形式。（新興產品如MP3之類，就很適合做FLASH廣告；針對白領階層的產品廣告，比如房地產、筆記本電腦，投放在白領階層密集的寫字樓。）②利用新媒體廣告，有助于整合營銷傳播，提升廣告傳播效果。（在新媒體上投放的廣告配合其它媒體廣告，提高廣告到達率）對傳統媒體的影響

雖然新媒體的出現吸引了部分廣告，但目前還不至于對傳統媒體構成威脅。因為新媒體廣告可獲得門檻較之傳統媒體高（比如互聯網廣告，至少要具備上網技能和條件的人才能接觸到），而寫字樓樓宇液晶電視廣告，針對的只是一些典型的小眾——寫字樓的上班族、白領等。此外，傳統媒體廣告與新媒體廣告可以互相補充，完成廣告主的整合傳播計劃。對廣告公司的影響

①擴大了廣告公司的業務，并要求廣告公司朝更專業化、更精細化方向發展；（比如要求廣告公司有掌握FLASH廣告制作人才，）促使專門的下游公司出現，如FLASH動畫制作公司。②促使廣告公司機構調整，增加相關部門（比如網絡廣告部）來接手新媒體廣告業。③豐富了廣告公司的創意表現手法——新媒體需要新的廣告創意表現形式，這使得在傳統媒體上束縛了手腳的廣告公司創意人員有了施展的空間。新媒體對受眾的影響①以互聯網廣告為例，受眾參與程度更高（但凡點擊的基本上都是都是目標受眾），與廣告互動性增強，提高了受眾對產品的認識。②某種程度上來講，新媒體廣告更容易吸引受眾注意：比如在等候電梯時，搭乘公交地鐵時。而注意，則是廣告發揮效果的第一步。③幫助受眾打發無聊的等候時間（等電梯、乘車），但同時，它們也有可能成為噪音，干擾受眾。新媒體對政府、行業管理部門的影響

促使政府、行業管理部門制定出相應的法規，來監督和管理新媒體廣告。特別是互聯網廣告，需要制定相關法規來制止虛假廣告和不正當廣告競爭行為。此外，針對某些煙草企業借互聯網廣告管理漏洞做廣告，應引起重視。Part4

新媒體廣告的發展前景發展前景隨著越來越多數字設備的出現和網絡狀況的改善，人們將利用各種終端設備在各種場合都能獲得想要的內容，新媒體的發展是一個科技發展和人們需求提升的必然結果。在這種形勢下，廣告投入和消費者的注意力都在向新媒體轉移。新媒體與廣告的春天正在到來。有待完善未被完全開發傳統媒體競爭管理上的無序價格上的混亂優化資源配置，與傳統媒體有效互動。同時，通過有效的市場監測和法制法規的管理，度過這樣一個由無序到有序，從自發發展到專業化運作的轉型期。

關鍵年份2006年3G手機網絡電視數字電視博客、播客關鍵年份2008年技術層面，經過2—3年的積聚和推廣，目前的一些網絡新技術新設備在2008年時將更趨成熟，更加普及，博客和播客的數量也會呈指數增加時機方面，2008年奧運會在北京舉行，為網絡等新媒體提供了難得的使用和展示機遇奧運會關鍵年份2009年奧運會后城市經濟的自然回落廣告投放的自然減量

新媒體的前景是美好的。走在信息大潮前列的新媒體，必將會為廣告業帶來更為豐厚的回報。Thanks！如何在媒介購買中完美的

實現媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標？(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務及其他合作事宜進行談判

與媒介溝通、聯系

購買及執行一切有關行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機會制作媒介排期媒介購買的演變及發展與媒介談判與媒介溝通、聯系購買以前媒介購買的演變及發展向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前媒介購買的演變及發展獨立媒介公司：-與客戶直接聯系-提供專業咨詢及顧客服務-獨立的營運體系自負盈虧現在/將來向客戶溝通提供訊息及機會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯系購買現在以前被動只與媒介及內部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負責制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應變對廣告公司-減少溝通時間及內部流程-加強客戶與媒介購買的聯系，提高效益及競爭能力(二)實現媒介計劃的目標目標必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標準去評估：有效到達率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標準去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準確(Accuracy)在執行時，是否準確達到原本要求，可透過以下方法去評估：監察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達率及頻率發行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當高，但當中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預算許可，考慮節目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經驗及教訓例子(二)：當北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強各地區的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現媒介計劃？(1)效果具創意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創意的媒介點子-創新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數據：地區銷售分布：(品牌發展指數BDI)地區預算是否合理？地區是否應在具潛力的市場多投預算？地區是否應在媒介成本較低的市場多投預算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預算：50萬左右目標：有效頻率/到達率：3+/40%目標受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標受眾：女性20-45歲收視率數據：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標群眾指數)日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術及能力

-談判能力制作媒介排期的技術及能力同等預算，但由于制作媒介排期的技術不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：比較當頻率為3+時的有效到達率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預算：所有排期均控制在60萬以內

表現比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預算：43萬左右表現比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學里，漂亮女生替男生在飯堂排隊打飯的例子談判能力總體的媒介表現及效果談判行為模式關注彼此關系高中低低中高容忍建立友好關系合作有創意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰勝不惜一切取得勝利妥協縮小差異，折中關注談判結果與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強的時間性-媒介需要在特定的時間內，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態-媒體數量增加，指標每年提高，經濟狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領導的任期縮短在短時間內完成任務

談判業務量公司的影響力收入/盈利個人關系談判技術對談判者的了解他的困難，優勢業務心理戰術我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關的條件我們天天在談