第三章消費者的個性心理特征和個性傾向主要內容：3.1消費者氣質上的差異3.2消費者性格上的差異3.3消費者能力上的差異3.4消費者的動機和行為

重點與難點：消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規律。

學生掌握要點：掌握消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；掌握消費者的需要、動機、行為的定義及其規律；了解針對消費者的一般心理過程和消費者之間的個性心理差異，經營者所應采取的營銷策略。

導入案例：寶馬汽車與個性不同消費者有著不同的個性，不同個性的消費者對產品有著不同的需求。有些消費者甚至把產品品牌當做自我個性的延伸。企業創建品牌的關鍵是了解消費者的個性——他們的自尊、希望和追求、動機和行為。寶馬在創建品牌時，正是不折不扣照此去做的。寶馬以消費心理學的數據為依據，確定了三大細分市場，分別向其提供3、5、7系列車型。寶馬3系列寶馬3系列是寶馬車中最便宜的系列。據分析，這一車型的買主具有以下特點：年輕的白領，具有高收入潛力和積極的生活方式，是獨立的思想者，攀比心理不強，希望擁有一個能表現自我的品牌。根據購買者的這種個性，創建品牌個性和價值的同時，寶馬公司為寶馬3系列確定了以下內容：年輕、動感、快樂和運動性。寶馬5系列寶馬5系列所針對的客戶具有以下特點：年齡在30歲以上，居中層或中層以上的管理職位，喜歡挑戰，在同類觀念中超前，尋找一個既能提供良好性能和駕駛體驗，又能體現豪華設計特點的品牌。因此，與該市場細分相適應的品牌價值是：創新、專業和有個性。寶馬7系列寶馬7系列所針對的客戶具有以下特點：男性，居高級經理或以上職位，是本行業中的成功人士，具有獨立性。相應的品牌價值被選定為：高檔、獨立和自主。什么是個性？一、概念這里引用施契夫曼和卡努克對個性的定義：

個性——是指決定和折射個體如何對環境做出反應的內在心理特征。

個性包括消費者的興趣、愛好、理想、能力、氣質、性格等方面。二、個性心理的形成與特點1.個性心理形成正是先天遺傳因素與后天社會環境的不同，決定了消費者個性心理的相異。2.個性心理特點

個性作為反映個人基本精神面貌的本質的心理特征，具有相對穩定性、可變性、整體性、獨特性或差異性等基本特性。3.1消費者氣質上的差異1.氣質的概念與特征現代心理學把氣質定義為：氣質是表現在人們心理活動和行為方面的典型的、穩定的動力特征。對此定義的理解應注意以下四點：

第一，氣質是個體心理活動和行為的外部動力特點，主要表現在心理活動的速度、強度、穩定性、指向性方面的特征。第二，氣質作為人的心理活動的動力特征，它與人的心理活動的內容、動機無關，即氣質特點一般不受個人活動的目的、動機和內容的影響，具有較強的穩定性。它能使人的心理活動染上特定的色彩，形成獨特的風貌。第三，氣質受先天生物學因素影響較大，即先天因素占主要地位。氣質較多地受神經系統類型的影響。第四，氣質具有一定的可塑性。2.氣質學說的類型A體液說B血型說C體形說D激素說E高級神經活動類型說氣質的體液說由古希臘著名的醫生希波克拉底最早提出。他認為氣質的不同是由于人體內不同液體的類型和數量決定的。他設想人體內有血液、黏液、黃膽汁、黑膽汁四種液體，并根據這些液體混合比例哪一種占優勢，把人分為不同的氣質類型：體內血液占優勢屬于多血質，黃膽汁占優勢屬于膽汁質，黏液占優勢屬于黏液質，黑膽汁占優勢屬于抑郁質。可見，他把人的氣質分為多血質、膽汁質、黏液質、抑郁質四種類型。希波克拉底還認為，每種體液都是由冷、熱、濕、干四種性質相匹配產生的。多血質——熱情、濕潤，好似春天；膽汁質——黃膽汁是熱和干的配合，因此膽汁質的人熱而躁，好似夏天；黏液質——粘液是冷和濕的配合，因此粘液質的人冷漠、無情，好似冬天；抑郁質——黑膽汁是冷和干的配合，因此抑郁質的人冷而躁，好似秋天。氣質的血液說日本學者古川竹二等人認為，氣質跟人的血液有關。四種血型O型、A型、B型和AB型，分別構成了氣質的四種類型。O型——意志堅強、志向穩定、獨立性強、有支配欲、積極進取；A型——性情溫和、老實順從、孤獨害羞、情緒波動、依賴他人；B型——感覺敏感、大膽好動、多言善語、愛管閑事；AB型——兼有A型和O型的特點。氣質的體形說德國精神病學家瑞奇米爾，認為人的氣質與人的體形有關。細長體形——具有分裂氣質，表現為不善交際、孤僻、神經質、多慮；肥體形——具有狂躁氣質，表現為善于交際、表情活潑、熱情；筋骨體形——具有黏著氣質，表現為迷戀、一絲不茍、情緒具有爆發性。氣質的激素說激素說認為，人體內的各種激素在不同人身上有著不同的分布水平。某種激素水平較高，人的氣質就帶有某種特點。高級神經活動類型說高級神經活動類型學說是前蘇聯心理學家巴甫洛夫創立的。動物的高級神經基本活動有三種特性，即神經過程的強度、平衡性和靈活性。根據神經過程的這些特性，巴甫洛夫確定出四種高級神經活動類型。四種高級神經活動類型興奮型——強、不平衡型，其特點是興奮、抑制過程都強，但興奮過程略強于抑制過程，是易興奮、奔放不羈的類型；活潑型——強、平衡、靈活型，其特點是興奮與抑制過程都比較強，并且容易轉化，反應敏捷，表現活潑，能適應變化的外界環境；安靜型——強、平衡、不靈活型，其特點是興奮與抑制過程都較強，但兩者轉化較困難。它是一種安靜、沉著、不易受環境影響，反應較為遲緩的類型；抑制型——弱型，其特點是興奮與抑制過程都弱，且抑制過程更弱些。過強的刺激容易引起疲勞，甚至引起神經衰弱，并以膽小畏縮、反應速度緩慢為特征。高級神經活動類型與氣質類型對照表不例：“看戲遲到”的四種不同表現 對于“看戲遲到”的特定問題情境，四種基本氣質類型的觀眾，在面臨同一情境時有截然不同的行為表現，氣質使其心理活動染上了一種獨特的色彩。

膽汁質的人：面紅耳赤地與檢票員爭吵起來，甚至企圖推開檢票員，沖過檢票口，徑直跑到自己的坐位上去，并且還會埋怨說，戲院時鐘走得太快了。

多血質的人：明白檢票員不會放他進去，他不與檢票員發生爭吵，而是悄悄跑到樓上另尋一個適當的地方來看戲劇表演。

黏液質的人：看到檢票員不讓他從檢票口進去，便想反正第一場戲不太精彩，還是暫且到小賣部呆一會兒，待幕間休息再進去。

抑郁質的人：對此情景會說自己老是不走運，偶爾來一次戲院，就這樣倒霉，接著就垂頭喪氣地回家了。3.氣質與消費者行為（1）膽汗質與多血質的消費者行為特點：通常表現出積極主動，善于同售貨員進行接觸和交談。（2）黏液質和抑郁質的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。膽汁質——興奮型膽汁質的消費者在購物中喜歡標新立異，追求新穎奇特，具有刺激性的流行商品。他們一旦感到需要，就會很快產生購買動機并干脆利落地迅速成效，但往往不善于比較，缺乏深思熟慮。如果遇到營業員怠慢，也會激起他們煩躁的情緒和激烈的反應，體現出沖動型的購物行為特點。這就要求營業人員在提供服務時要頭腦冷靜、充滿自信、動作快速準確、語言簡潔明了，態度和藹可親，使顧客感到營業人員急他所急，想也所想，全心全意為他服務。多血質——活潑型多血質的人善于交際，有較強的靈活性，能以較多的渠道得到商品信息。這類消費者對購物環境及陌生人有較強的適應能力，因而在購物時觀察敏銳，反應敏捷，善于與營業人員進行溝通。但有時其興趣與目標往往因為可選擇的商品過多而容易轉移或一時不能取舍，行為中常帶有濃厚的感情色彩，興趣常發生變化，多體現出情感型、經濟型的購物行為特點。這就要求營業人員在提供服務時要熱情周到，盡可能為顧客提供多種信息，為顧客當好參謀，取得顧客的信任好感，從而促進購買行為的順利完成。黏液質——安靜型黏液質的消費者在購物中比較謹慎、細致、認真，大都比較冷靜，不易受廣告宣傳、商標、包裝等干擾，很少受他人的影響。喜歡通過自己的觀察、比較做出購買決定。對自己熟悉的商品會積極購買，并持續一段時間，對新商品往往持審慎態度。體現出理智型的購物行為特點。這就要求營業人員在提供服務時要注意掌握“火候”，如不要過早接觸顧客，過于熱情會影響顧客觀察商品的情緒，也不要過早闡述自己的意見，應盡可能讓顧客自己了解商品，選擇商品，并注意提供心理的服務。抑郁質——抑制型此氣質型的消費者在購物中往往考慮比較周到，對周圍的事物很敏感，能夠觀察不易覺察的細枝末節。其購物行為拘謹，拖泥帶水，謀而不斷，一方面表現出缺乏購物主動性，另一方面對他人的介紹不感興趣或多疑不信任，體現出經濟型、習慣性的購物行為特點。這就要求營業人員在提供服務時要耐心、細致、體貼、周到，要熟知商品的性能、特點，及時正確地回答各種提問，增強他們購物的信心，從而促使購買行為的實現。消費者氣質與購買行為（1）膽汗質與多血質的消費者行為特點：通常表現出積極主動，善于同售貨員進行接觸和交談。（2）黏液質和抑郁質的消費者行為特點：比較消極被動，通常要由售貨員主動進行詢問。3.2消費者性格上的差異一、含義性格是個性特征中最重要、最顯著的心理特征，是一個人區別于他人的主要的心理標志。現代心理學中，性格指個人對現實的穩定態度及與之相適應的、習慣化的行為方式。一、含義

對性格定義的理解應注意以下4點：

1.性格是人對現實態度及其行為方式的概括化與定型化的結果。人對現實的態度就是對社會、集體、他人和自己的看法和評價，是一個人的世界觀、人生觀的集中體現。人們生活在社會中，不可能不對各種有關事物產生一定的看法，做出一定的選擇，采取一定的行為方式，這個過程就是性格的表現。2.性格指一個獨特的、穩定的個性心理。例如，一個人在偶然的場合表現出膽怯行為，不能就此認為這個人具有怯懦的性格特征。也就是說，性格必須是經常出現的、習慣化的、從本質上最能代表一個人個性特征的那些態度和行為特征。因此，如果我們了解一個人的性格，就能預料他在某種情況下會表現出什么樣的態度和行為。3.性格與氣質既有聯系又有區別。A、性格與氣質的區別：——氣質更多地受個體高級神經活動類型的制約，主要是先天的；而性格更多地受社會生活條件的制約，主要是后天的。——氣質是表現在人的情緒和行為活動中的動力特征(即強度、速度等)，無好壞之分；而性格是指行為的內容，表現為個體與社會環境的關系，在社會評價上有好壞之分。——氣質可塑性極小，變化極慢；性格可塑性較大，環境對性格的塑造作用較為明顯。B、性格與氣質的聯系：

其一，氣質可按自己的動力方式渲染性格，使性格具有獨特的色彩。其二，氣質會影響性格形成與發展的速度。其三，性格對氣質有重要的調節作用，在一定程度上可掩蓋和改造氣質，使氣質服從于生活實踐的要求。4.性格是個性特征中最具有核心意義的心理特征。

一方面，在所有的個性心理特征中，唯有人的性格與個性需要、動機、信念和世界觀聯系最為密切。性格是一個人道德觀和人生觀的集中體現，具有直接的社會意義。

另一方面，性格對其他個性心理特征具有重要的影響。性格的發展制約著能力和氣質的發展，影響著能力和氣質的表現。二、性格的特征1.性格的態度特征2.性格的理智特征3.性格的情緒特征4.性格的意志特征1.性格的態度特征表現為個人對現實的態度傾向性特點。如對社會、集體、他人的態度；對勞動、工作、學習的態度；對自己的態度等。這些態度特征的有機結合，構成個體起主導作用的性格特征，屬于道德品質的范疇，是性格的核心。2.性格的理智特征是指人們在感知、記憶、想象和思維等認知方面的個體差異。如在感知方面是主動觀察型還是被動感知型；在思維方式方面是具體羅列型還是抽象概括型；在想像力方面是豐富型還是貧乏型。3.性格的情緒特征表現為個人受情緒影響或自我控制情緒程度和狀態的特點。如個人受情緒感染和支配的程度、情緒受意志控制的程度、情緒反應的強弱或快慢、情緒起伏波動的程度、主導心境的程度等。4.性格的意志特征是指個體對自己的行為進行自覺調節的能力。如是否具有明確的行為目標，能否自覺調節和控制自身的行為，在意志行動中表現出的是獨立性還是依賴性，是主動性還是被動性，還表現為是否堅定、頑強、忍耐、持久等。三、性格的類型1.以心理機能優勢分類英國的培因(A.Bain)和法國的李波特(T.Ribot)提出的分類法。A理智型：這類人通常以理智來評價周圍發生的一切，并以理智支配和控制自己的行動，處世冷靜。B情緒型：這類人通常用情緒來評估一切，言談舉止易受情緒左右，最大的特點是不能三思而后行。C意志型：這類人行動目標明確，主動、積極、果敢、堅定，有較強的自制力。2.以心理活動的傾向分類A內傾型：特點是處世謹慎，深思熟慮，交際面窄，適應環境能力差。B外傾型：特點是心理活動傾向于外部，活潑開朗，活動能力強，容易適應環境的變化。3.以個體獨立性程度分類A依存型（順從型）：這類人傾向于以外在的參照物作為信息加工的依據，他們易受環境或附加物的干擾，常不加批評地接受別人的意見，應急能力差。B獨立型：這類人不易受外來事物的干擾，習慣于更多地利用內在參照即自己的認識，他們具有獨立判斷事物、發現問題、解決問題的能力，而且應急能力強。四、性格與消費者購買行為1.根據消費態度分類A現實型B自由型C保守型D順應型E怪僻型現實型這類消費者的消費態度是勤儉節約、樸實無華、講究實用，其生活方式簡單。他們在選購商品的過程中，更多的是注重商品的質量、性能和實用性，以物美價廉作為購買的標準，不追求外觀或名優品牌。自由型此類消費者的消費態度較為隨意、浪漫，他們的生活方式比較隨便，選擇商品的標準也是多種多樣，既追求實用，也在意外觀。他們的聯想較為豐富，并且不能完全自覺地、有意地控制自己的情緒。保守型他們對新產品的信息持懷疑甚至抵制的態度，信奉傳統商品，經常與過去的消費經驗進行比較，其消費情緒比較悲觀。順應型這類消費者態度隨和，生活方式大眾化。他們一般不購買標新立異的商品，但也不固守傳統。怪癖型他們在選購商品時有主見，不能忍受別人的意見和建議，有時會提出一些令人不解或難以滿足的要求，自尊心強而且過于敏感，消費情緒不穩定。2.根據購買方式分類A習慣型B慎重型C被動型D挑剔型習慣型往往根據以往的消費經驗和消費習慣實施購買行為，一旦對某種商品形成了良好印象之后，便會保持穩定的注意力而不會輕易的改變。慎重型一般比較穩重，情緒不外露，注意力集中，受外界的影響較小，不易沖動，他們的自控能力較強，實施購買行為之前要廣泛地收集盯關的信息并周密考慮。被動型大多不經常購買商品，沒有購買經驗，缺乏商品知識，對商品的品牌、種類等沒有固定的偏愛，購買行為也是消極被動的，往往是奉命或代人購買。挑剔型有一定的購買經驗和商品知識，不愿和他人商量，并且往往會發現別人不易觀察到的細微之處，檢查商品小心仔細，對商品的質量要求高，有時甚至達到苛刻的程度。3.3消費者能力上的差異一、概念

能力是指直接影響活動效率，使活動順利完成的個性心理特征。二、能力的種類1.一般能力：符合完成基本活動所要求的能力。2.特殊能力：完成某種專業活動所需要的能力稱為特殊能力。三、消費者能力上的差異1、能力水平的差異水平差異表現在同種能力的水平高低上，能力水平的高低又集中體現在人的智商水平的差異上。2、能力類型的差異人與人之間具有不同的優勢能力。3、能力表現時間的差異四、消費者能力的構成1.從事各種消費活動所需要的基本能力2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力3.消費者對自身權益的保護能力1.從事各種消費活動所需的基本能力A感知能力B分析評價能力C選擇決策能力D記憶力、想象力感知能力是消費者對商品的外部特征和外部聯系加以直接反映的能力。消費者感知能力的差異主要體現在速度、準確度和敏銳度等方面。感知能力的強弱會影響消費者對刺激變化的反映強度。分析評價能力是指消費者對接收到的各種商品的信息進行整理加工、分析綜合和比較評價，進而對商品的優劣、好壞做出準確判斷的能力。分析能力的強弱主要取決于消費者能力的強弱。普通顧客購買電冰箱，僅能根據一般經驗對外觀、顏色、造型、規格等表層信息作出淺顯的分析評價；而懂得制冷知識的消費者，則可以通過觀察冷凝器、壓縮機等的性能指標和工作狀況來評價冰箱的質量和先進性，進而作出深刻、準確的評價與判斷。選擇決策能力是指消費者在充分選擇和比較商品的基礎上，及時、果斷地做出購買決策的能力。消費者的決策能力直接收到個人性格和氣質的影響。決策能力還與消費者對商品特征的熟悉程度、介入程度、使用經驗和購買習慣有關。記憶力和想象力消費者在選購商品時，經常需要參照和依據以往購買和使用上商品的經驗，以及了解的商品知識，這就需要消費者具有良好的記憶能力，以便把過去消費實踐中感知過的商品、體驗過的情感、積累的經驗在頭腦中回憶并再現出來。豐富的想象力可以使消費者從商品本身想象到該商品在一定環境條件下的使用效果，從而激發美好的情感和購買欲望。2.從事特殊消費活動所需要的特殊能力特殊能力首先是指購買和使用某些專業性較強的商品應具有的能力；除了適應專業性商品消費外，特殊能力還包括某些一般能力高度發展而形成的優勢能力，如審美能力和創造能力。3.消費者對自身權益的保護能力“315”應該變為“365”討論：你覺得在消費領域有哪些不合理的、需要消費者維權的“潛規則”？1）謝絕自帶酒水2）酒店12點退房3）打折商品不退不換3.4消費者的動機和行為一、消費者需要的含義消費者需要反映了消費者某種生理或心理體驗的匱乏狀態，并直接表現為消費者對獲取以商品或勞務形式存在的消費對象的要求和欲望。需要、動機與行為的關系如圖需要動機行為目標行為結果一個企業想要在競爭中保持不敗，發現或激發消費者潛在需要是一個關鍵的因素。例：對維生素的缺乏我們不知道，但企業在廣告中大喊：黃金搭檔，補充鈣鐵鋅硒維生素，從而激發我們的需求。例：服裝廠，一般起用美女帥哥作廣告，哎，我們看到他們穿了那么好看，激發了自己變得更漂亮的潛在需要，于是，紛紛去購買那些產品。二、消費者需要的特征1.需要的多樣性和差異性2.需要的層次性和發展性3.需要的伸縮性和周期性4.需要的可變性和可誘導性三.馬斯洛的需要層次理論

馬斯洛需要層次理認

基本思想：馬斯洛認為，在上述5個層次的需要中排在前面的需要層次應該首先滿足，在低層次的需要得以相對滿足以后，高層次的需要才可能出現。如果某一層次的需要得不到滿足，則這種需要會強烈地驅使人們進行各種行為去滿足這種需要，在此需要未被滿足之前，這種驅動力會迫使該需要保持為優勢需要狀態，一旦該需要得到滿足，則此需要退出優勢需要狀態，同時也不再具有促使人去滿足該需要的驅使作用，下一個更高層次的需要將成為優勢需要。馬斯洛的理論對于研究消費者心理和行為的啟發

在馬斯洛的理論中，滿足了最基本的生理需要，人們才會出現歸屬和愛的需要，以及自尊的需要。所以營銷者首先要判斷目標顧客處于哪一種消費階段，才能提供與之相適應的產品和服務。例如，服裝從滿足生理需要出發，只要能御寒、遮體就行了；從安全需要出發，保暖內衣就要注重是否天然織物；從社交需要出發，就會突出其款式、與個人的氣質、身份相聯系；從尊重的需要出發，就會考慮產品的品牌、著裝人的身份等因素；從自我實現的需要，消費者越來越重視個性化消費。四、動機理論與消費者的購買動機（一）一般動機理論1.動機的內涵動機是推動人們去從事某種活動、達到某種目的、指引活動能夠滿足一定需要的意圖、愿望和信念。動機是人們一切行為的內在動力，是人們從事某種活動的直接原因。消費者的動機是消費者購買并消費商品時最直接的原因和動力。在現實生活中，消費者受到某種刺激時，其內在的需要就被激活了，進而產生了一種不安的情緒（緊張、不自在）。這種內在的不安情緒與可能解除生理缺乏的消費對象結合，演化成一種動力，就是消費動機的形成。對于消費者而言，消費動機激發消費者的需要，驅使消費者去尋找能滿足自己需要的東西，采取購買、消費行為，從而使生理上的不安情緒得到消除。2.動機的形成（1）需要必須被意識到，或者有一定的強度（內在條件的驅使）（2）需要轉化為動機還要有適當的客觀條件（外部誘因的刺激）

誘因可以單獨引起動機，也可以與需要結合引起動機。大多數情況下，人的行為是由內在需要與外在的誘因兩方面因素共同驅動的。

3.動機的功能A激發和終止行動的功能B指引行動方向的功能C維持和強化行動的功能（二）消費者購買動機的類型1.消費者的一般性購買動機1）生理性購買動機2）心理性購買動機

在當代社會中，生理性購買動機與心理購買動機交織在一起，共同推動消費者的購買行為。2.消費者具體的購買動機1.求實動機2.求新動機3.求美動機4.求名動機5.求廉動機6.求便動機7.模仿或從眾動機8.自我表現的購買動機9.好勝攀比的購買動機10.惠顧性購買動機案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥品牌介紹：誕生于1902年的中國著名中成藥——云南白藥的故事已近乎傳奇，它以云南特產三七為主要成分，對于止血愈傷、活血散瘀、消炎去腫、排膿驅毒等具有顯著療效，因此成為主治各種跌打損傷、紅腫瘡毒、婦科血癥、咽喉腫痛和慢性胃病的特效藥品。而真正讓這一傷科圣藥煥發現代活力則是在1980年代。案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥云南是運動員高原訓練基地，當時運動員挫傷拉傷都會噴涂一些冷敷劑來鎮痛消炎，這啟發了云南白藥——能否開發出一款便攜式的個人醫用護理產品?經歷五、六年的潛心研發，云南白藥氣霧劑一上市就受到市場熱捧。2000年，云南白藥贊助了參加悉尼奧運會的中國體育代表團，2001年邀請體操冠軍劉璇和李小鵬作為產品的形象代言人，將“傷痛無憂，活力無限”的品牌理念訴求表達得淋漓盡致，在年輕消費者心目中，這一原本意味著傳統、老舊的中藥品牌散發出新的氣息。而其拒絕與強生合資，獨立研發云南白藥創可貼最終打敗邦迪一統中國市場局面的故事，更是成為商學院的經典案例。案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥云南白藥牙膏誕生的市場動因和背景：動因：創可貼的成功讓云南白藥看到了個人護理市場巨大的潛力，也更大拓展了新市場的想象空間。畢竟作為傳統中藥市場規模有限，而中藥新藥研發審批更加困難，如何能夠更為有效地將云南白藥核心價值傳遞擴展到更多的產品線中，可能是云南白藥能進一步擴大規模發展的機會。

背景：一個無法忽略的現實困難在于，云南白藥試圖進入的，是一個競爭已經高度白熱化且被寶潔和聯合利華雄踞已久的成熟市場。“直接競爭肯定失敗，一定要找到合適的切入點。”

案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥機會：機會在于，市場現有的牙膏產品大多訴求于解決蛀牙問題，而對困擾中國消費者的牙齦出血煩惱卻無更好辦法。在突出這一獨特功能的同時，云南白藥牙膏更是定位于“口腔全能保健”，以白藥成分為主要賣點來暗示消費者，這是一支非傳統的全新牙膏產品。

案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥面臨的巨大挑戰包括：如何將白藥的有效成分添加進牙膏中，如何和陌生的日化零售終端打交道，如何與寶潔、聯合利華這樣的跨國公司展開競爭，如何喚起消費者的購買欲。案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥一支120克的云南白藥牙膏銷售定價為22元，比高露潔和佳潔士這樣的品牌還貴了1倍。初聽起來，這真是一個瘋狂的想法。通常來說，6元以上的牙膏已經被視為高端產品了。當2003年，云南白藥集團股份公司決定跨界進入日化用品領域時，沒有多少人能夠把這家百年老字號的中國中藥制造商和一管小小的牙膏聯系起來。

案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥不過，讓人意外的是，這一具有神奇療效的中國傳統中藥好像同樣“治愈”了這些市場的“疑難雜癥”。云南白藥牙膏在2004年正式上市，半年就創造了200萬元銷售額，第二年達到了8000萬元，此后連年實現高增長，在去年貢獻近5億元收入。在中國部分城市，其銷售額已位居第三，僅次于高露潔和佳潔士。

案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥讓市場產生如此奇妙“化學反應”的原因何在？案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥1.滿足消費者的“求實”心理動力。中國有80%的消費者都有牙齦出血的現象，而云南白藥牙膏對治愈這類常見癥狀具有立竿見影的效果。近年來，一些牙膏、唇彩等日化用品屢次曝出的質量安全丑聞已經讓消費者膽戰心驚，對后者來說，添加中國傳統中草藥成分的日化用品聽起來是個不錯的選擇，而類似云南白藥這樣的已有百年歷史的品牌就像是提供了一種信心和功效的保證。

案例分析：寶潔的新敵人——云南白藥2.滿足消費者潛意識里對“安全”的渴望。所有的牙膏品牌都在訴諸于“功能”，這反映了中國消費者的實用主義至上的心理。不過，仍能看出其中“表現主義”與“保護主義”的差別：前者是讓你的牙齒“更白”、“口氣清新”從而更自信;后者則強調能夠解決口腔的諸多問題，從而“保護你的牙齒”——好像你的健康同時也得到了保證。對大多數中國消費者來說，后一種訴求往往更能激發共鳴，其原因在于，中國消費者有強烈的防御心理，“更多地將家庭看作抵擋外部世界惡勢力的堅強壁壘”，因此，任何能夠向自身及家庭成員提供“保護”的產品都是受歡迎的。五、消費者購買行為及模式（一）消費者購買行為的含義1.行為行為是指有機體在外界環境的影響和刺激下，所引起的內在生理和心理變化的外在反應。2.消費者購買行為消費者購買行為是指消費者為滿足某種需要而在購買動機的驅使下，以貨幣換取商品或勞務的行為。（二）消費者購買行為的一般模式

刺激-反應模式刺激消費者暗箱消費者反應（原因）（消費者心理活動）（購物后反應）

這個模式表明，消費者的購買行為是由某些刺激引起的。這些刺激既來自外部環境，也來自消費者內部的生理或心理因素。消費者在多種刺激的作用下，經由復雜的心理活動過程，產生購買動機，在購買動機的驅動力下進行購買決策。（三）消費者購買行為的一般過程EKB模式是由恩格爾（Engel）、科特拉（Kollat）和克萊布威爾（Blackwell）三個人于1968年提出，并于1984年修正而成的理論框架。EKB模式將消費者決策分為五個階段：1.認識需要2.搜集信息3.分析評價4.決定購買5.購后感受（滿意、不滿意）（三）消費者購買行為的一般過程消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事阿雯周邊的朋友與同事紛紛加入了購車者的隊伍，看他們在私家車里享受如水的音樂而不必用力抗拒公車的擁擠與嘈雜，阿雯不覺開始動心。另外，她工作地點離家較遠，加上交通擁擠，來回花在路上的時間要近三小時，她的購車動機越來越強烈。只是這時候的阿雯對車一無所知，除了坐車的體驗，除了直覺上喜歡漂亮的白色、流暢的車型和幾盞大而亮的燈。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事初識愛車

一位同學對波羅情有獨鐘。雖然阿雯也蠻喜歡這一款小車的外型，但她有坐波羅1.4的體驗，那一次是4個女生上完課，一起坐輛小波羅出去吃中午飯，回校時車從徐家匯匯金廣場的地下車庫開出，上坡時不得不關閉了空調才爬上高高的坡，想起爬個坡便要關上空調實實在在地阻礙了阿雯對波羅的熱情，雖然有不少人認為波羅是女性的首選車型。

問問駕校的師傅吧，問周邊人的用車體會，都反饋過來這樣的信息：在差不多的價位上，開一段時間，還是德國車不錯，寶來好。阿雯的上司恰恰是寶來車主，阿雯尚無體驗駕駛寶來的樂趣，但后排的擁擠卻已先入為主了。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事不久，一位與阿雯差不多年齡的女鄰居，在小區門口新開的一家海南馬自達專賣店里買了一輛福美來，便自然地向阿雯做了“詳細介紹”。阿雯很快去了家門口的專賣店，她被展廳里的車所吸引，銷售員熱情有加，特別是有這么一句話深深地打動了她：“福美來各個方面都很周全，反正在這個價位里別的車有的配置福美來都會有，只會更多。”此時的阿雯還不會在意動力、排量、油箱容量等等抽象的數據，直覺上清清爽爽的配置，配合銷售人員正對阿雯心懷的介紹，令阿雯在這一刻已鎖定海南馬自達了。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事親密接觸

阿雯回家征求先生的意見。先生說，為什么放著那么多上海大眾和通用公司的品牌不買，偏偏要買“海南貨”？它在上海的維修和服務網點是否完善？兩個問題馬上動搖了阿雯當初的方案。

阿雯不死心，便想問問周邊駕車的同事對福美來的看法。“福美來還可以，但是日本車的車殼太薄”，寶來車主因其自身多年的駕車經驗，他的一番話還是對阿雯有說服力的。阿雯有無所適從的感覺。

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——阿雯選車的故事一介書生的直覺讓阿雯關心起了精致的汽車雜志，隨著閱讀的試車報告越來越多，阿雯開始明確自己的目標了，8萬至15萬的價位，眾多品牌的車都開始進入阿雯的視野。此時的阿雯已開始對各個車的生產廠家，每個生產廠家生產哪幾種品牌，同一品牌的不同的發動機的排量與車的配置，基本的價格都已如數家珍。經過反復比較，阿雯開始鎖定別克凱越和本田飛度。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事到此時，阿雯對電視里各種煽情的汽車廣告卻沒有多少印象。由于工作、讀書和家務的關系，她實在沒有多少時間坐在電視機前。而地鐵里的各式廣告，按道理是天天看得到，但受上下班擁擠的人群的影響，阿雯實在是沒有心情去欣賞。只是紙上得來終覺淺，周邊各款車的直接用車體驗對阿雯有著一言九鼎的說服力，阿雯開始致電各款車的車主了。

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——阿雯選車的故事朋友C已購了別克凱越，問及行車感受，說很好，凱越是款好車，值得購買。

同學D已購了別克賽歐，是阿雯曾經心儀的SRV，質樸而舒適的感覺，阿雯常常覺得宛如一件居家舒適的棉質恤衫，同學說空調很好的呀，但空調開后感覺動力不足。

朋友E已購了飛度（1.3），她說飛度輕巧，省油，但好像車身太薄，不小心用鑰匙一劃便是一道印痕，有一次去裝點東西感覺像“小人搬大東西”。

周邊桑塔納的車主，波羅的車主，等等，都成為阿雯的“采訪”對象。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事花落誰家?

阿雯的夢中有一輛車，漂亮的白色，流暢的車型，大而亮的燈，安靜地立在阿雯的面前，等著阿雯坐進去。但究竟花落誰家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一個縮小了的備選品牌范圍。但究竟要買哪一輛車，這個“迷底”不再遙遠……消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事思考題：

1、根據消費者介入度與購買決策分類理論，阿雯選車是屬于哪一類購買決策，為什么？

2、試運用消費者決策過程的五階段模型分析阿雯選車所經歷的相關階段。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事1.應該屬于擴展型決策。理由：

（1）此類型消費者顯著特點：消費者在購買過程中要進行大量的信息搜集，并對各種備選產品作廣泛而深入的評價，比較。作為買車來說，消費者的介入程度肯定很高，關心程度高，它和買日用品不同，作為大件商品，必須要謹慎。

（2）此類型決策一般是在消費者介入程度高，品牌間差異程度比較大，而且消費者有較多的時間進行斟酌。消費者購買行為案例分析

——阿雯選車的故事2.決策過程的五階段：認識需要：開始僅是想買輛車，隨著阿雯關心程度上升以后，她對買車有了更多的問題，需要更加了解車的各個方面，這就是認識需要的過程。

搜集信息：阿雯主要從朋友，同學，同事，鄰居，上網，看書等搜集信息。

分析評價：在信息搜集后，阿雯通過朋友和自己的評價，選擇了8－15萬價位，在符合這一條件的車里繼續尋找。

決定購買：還未購買

購后行為：——本章復習題消費者氣質、性格、能力的概念及其差異；消費者的需要、動機、行為的定義及其規律。網路行銷推廣策略Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipisicingelit.大綱01030204推廣組合推廣目標的設定整合性網路行銷溝通推廣金字塔0506網際網路廣告工具網際網路促銷工具推廣組合最常見的促銷活動：02LOREMIPSUMLOREMIPSUM廣告是一種付費的溝通方式，其是由可認明的廣告業主，透過大眾媒體來說服或影響消費者兩項優點：它是在輕鬆的氣氛下，將產品資訊傳遞給消費者。它不會對消費者形成心須立刻作決定的壓力傳統的廣告具有兩項限制無法達到個人化調整或修改時較缺乏彈性網路行銷最常被提到的促銷方式而網路廣告市的利潤，也是網站經營者的財務計畫中，被認為是成本回收的主要來源公共關係公共關係(PublicRelations)簡稱公關利用資訊去影響民意公眾報導(Publicity)報紙及電視上的新聞報導不用支付費用的一種方式組織並無法擁有充足的主控權具有較高的公信力若組織平時用心於公共關係的建立，與媒體廣結善緣，則可掌握較多的正面公眾報導。人員推銷最傳統的促銷方式人與人面對面接觸時，容易獲得較高的信賴感對於產品本身較複雜、需要詳細介紹及示範者，特別適合人員推銷的方式限制：(1)單位成本較高(2)同時可接觸的總數量有限虛擬人員具互動性的網站人機介面，銷售促進除了人員推銷、廣告、公眾報導以外，其他可以促進產品銷售的行銷活動諸如陳列、展售會、展覽會等等，都可泛稱銷售促進像是贈品、折價券、虛擬商展、競賽、抽獎、打折等等，都是銷售促進的有效方式網路上常見的例子，有麥當勞、肯德基、好樂迪、達美樂等公司所提供可直接從網路列印的折價券、以及PChome所提供可以在網路上使用的e-coupon等等還有一些網路社群所提供的虛擬貨弊或累積點數，除了可增加網友忠誠度，其實也具有銷售促進的功能。來自

....中國最大的資料庫下載銷售點促銷工具是廣告的延伸零售店面所張貼的促銷海報相當高比例的消費者，是屬於未經規劃而臨時決定購買者在最終銷售點，再以陳列、海報等等產品資訊來提醒或刺激消費者的購物慾在網站上一樣可以有類似的銷售點促銷工具直銷具有高度互動性、可發生在任何地點、便利、效率網路上特別適合直銷：(1)網路媒體具備雙向溝通的互動性。(2)網路上本來就不受到地理限制。(3)網路本來也具便利與效率的優勢。(4)很多網站是由製造商直接規劃經營的。(5)在網路世界裏，中間商有減少的趨勢。

人員銷售

電話行銷

型錄

展售會、研討會與教育訓練

直接郵件(DM)

公共關係

媒體廣告

窄

寬

目標客戶涵蓋率

每次接觸的成本

高

低

推廣金字塔推廣目標(1)告知(Inform)針對新產品在導入市場或在產品生命週期的導入期，賣方特別需要告知消費者新產品的用途、性能。有效的告知，可以將消費者的需要變成慾求提前告知或宣示(Preannouncement)被廣泛運用在軟體業，其中除了告知與教育的功能之外，還含有欺敵的策略意含推廣目標(2)說服(Persuade)說服通常被運用在產品生命週期的成長期，因為競爭者開始出現。說服消費者該品牌比競爭者品牌的產品優越或較符合消費者的需求。讓消費者對於品牌建立正面的態度與偏好。推廣目標(3)提醒(Remind)被運用在產品生命週期的成熟期，因為市場上競爭者開始大量出現消費者對產品的效能與品牌的認同都已建立，此時是以提醒為主要目標再次喚醒消費者使用該品牌愉悅的經驗與滿足感反應層級模式

AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式消費者在接受推廣活動時，所經驗的一系列的反應，就是所謂的反應層級模式。而其中最有名的是AIDA(Attention,Interest,Desire,andAction)模式注意(Attention)興趣(Interest)慾望(Desire)行動(Action)推廣效果的衡量消費者購買決策流程(1)需求的確認(2)資訊處理(3)產品評估(4)購買決策(5)購買行為(6)購後的評估推廣目標告知說服提醒AIDA模式注意興趣慾望行動整合性網路行銷溝通

(IntegrationMarketingCommunication,IMC)透過不同的媒體所傳播的訊息，可能造成訊息衝突而使行銷溝通無法發揮多重媒體的綜效，反而彼此相互抵消行銷溝通的效果，「整合性行銷溝通」的概念的出現。就是整合各種不同的傳播工具，傳遞出一致性的訊息給目標客戶群整合性網路行銷溝通

(IntegratedInter