市場營銷策劃重點.市場營銷和推銷的不同之外是什么？P5（07.04簡）起點不同。推銷的起點是工廠或種植園，市場營銷的起點是市場中心不同。推銷的中心是產品，市場營銷的中心是顧客需求手段不同。推銷的手段是促銷，市場營銷的手段是營銷活動終點不同。推銷的終點是通點銷售獲得利潤，市場營銷的終點是通過滿足顧客需要獲得利潤.什么是市場營銷策劃？試述市場營銷的意義？P5市場營銷策劃（06.07名,04.04名）：是指企業對未來將要發生的市場營銷活動進行全面、系統籌劃的一種超前決策，它所提供的是一套關于企業市場營銷的未來方案，其作用可以視為企業市場營銷管理軟件。意義：市場營銷策劃的必然性進入住處時代，信息需要2）四自原則，需要營銷策劃3）條件具備 4）決策的科學化、程序化和效能化，地位提高市場營銷策劃的作用可以強化市場營銷目標 2）可以加強市場營銷活動的針對性3）可以提高市場營銷活動的計劃性4）可以降低營銷成本.試述市場營銷策劃的特點，類型和原則。P7特點：1）目的性2）戰略性3）動態性4）可操作性類型：（一）按性質劃分 1）基礎策劃2）運行策劃3）發展策劃（二）按范圍劃分 1）宏觀策劃2）中觀策劃3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場調研策劃2）新產品開發策劃3）廣告策劃4）公共關系策劃.市場營銷策劃的原則？P10統籌規劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企業市場營銷過程中的各種要素進行時間順序的運籌3）進行地點安排的運籌（二）超前創新1）市場營銷策劃是一種準確的判斷2）是一種巧妙的安排（三）技術融合1）加強定量分析方法2）能夠被有關人士接納.簡述市場營銷策劃的主要步驟和方法？P12主要步驟：明確目的、收集信息、產生創意、制訂方案（出發點）、組織實施、測評效果方法：程序法、模型法、案例法.什么是創造性思維？它有哪些特點和形式？P19創造性思維亦稱求異思維，求異性始終貫穿于創造性思維活動中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力3）豐富的想像力和靈感4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式：1）理論思維2）直觀思維3）傾向4）聯系5）逆向6）形象7）抽象思維（二）特殊形式：1）生存意思思維：危機、求生、防身、與狼共舞2）公關意識思維：贊助、迎合3）特色意識思維：借名、創名、嘩眾取寵、獻丑、人性.市場營銷策劃和創造性思維的關系是什么？P24創造性思維是市場營銷策劃的起點和終點2）創造性思維是市場營銷策劃的重要理論支柱3）創造性思維滲透到市場營銷策劃的各個方面.市場營銷人員應具備哪些素質？P241）觀察力2）靈感3）構成力4）情報力5）實理力6）感召力.簡述市場營銷策劃成功的主要基礎和標志。P27［試］基礎分析：1）全面認識商品的價值2）消費者導向3）市場營銷策劃軟件的開發基本標志：1）達成交易 2）獲取利潤 3）社會形象企業戰略策劃.制定明確的企業使命的意義有哪些？P31［試］有利于企業內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業的長遠發展指明道路有利于避免企業的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業順利獲得并合理分配資源.試述確定企業使命的依據。P32（04.04論）1）企業的歷史2）股東和管理者的意圖3）環境因素4）企業資源5）企業相對優勢.編制企業使命報告書應包括哪些問題？要把握好哪幾個方面？P34編制企業使命報告書時應包括以下問題：1）企業的主要業務領域是什么;2）企業所面對的主要顧客是誰；3）顧客的需要是什么;4）企業在未來準備朝哪個方向發展;5）企業文化的特點有哪些；6）企業的菜同價值觀是什么；7）企業的股東及其他相關利益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：企業使命中最基本的方面是規定企業的業務領域企業使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業員工產生激勵作用企業使命要體現企業對發展、創新、開拓市場等方面的設計和態度，要體現企業的持續發展.如何劃分企業的戰略業務單位？P37（06.04簡）（一）戰略業務單位的界定：在公司的使命具有市場和顧客需求導向的前提下，要用市場導向而非產品導向的方式來規定公司的業務單位。（二）劃分戰略業務單位應該注意的問題：對企業務單位的規定既不能過窄，也不能過于寬泛。一個標準的戰略業務單位有三個特點：（04.04簡）它是一個或一組相關的業務，可以單獨地進行規劃 2）有明確的競爭對手3）有專門的經理人員負責戰略規劃和控制利潤業績.制定企業的投資組織計劃的方法有哪些？如何在實際中應用？P38波士頓咨詢集團模型繪制矩陣：問題類（占低增速）、明星類（高增高占）、現金牛類（增降）、瘦狗類（占低增低）填充矩陣：業務單位的相對市場占有率=業務單位的市場占有率/該業務的最大市場競爭者的市場占有率*100%作出決策：增長策略（問題類）、保持策略（現金牛類）、收割策略（現金牛類、問題和瘦狗類）、放棄策略（問題和瘦狗）通用電氣公司模型1）繪制矩陣：行業的吸引力；企業的業務實力（兩因素）2）填充矩陣3）作出決策（3大點--見P42）.如何策劃新增業務？P42策劃新增業務是一個企業規劃企業戰略時不可缺少的內容新增業務戰略是企業整體戰略的一個分支戰略，因而，也要依據戰略制定的一般步驟進行分析和設計，要進行外部環境的分析、分析自身的優點和劣勢、制定戰略使命和目標、設計一套戰略規劃系統、進行戰略的控制和反饋。要從以下幾方面評價和控制新增業務戰略：必要性、適應性、效益性、風險性、可能性企業的新增業務規劃主要有三個方面（06.07簡）：密集性增長：是不嗇新的業務單位，在公司現有的業務領域內尋找未來的發展機會。基本思路：市場滲透、市場開發、產品開發一體化增長：是指企業所在的基本行業有著良好的發展前途，企業若在供產、產銷等方面進行開拓，能夠達到提高效益、加強控制、擴大銷售、嗇盈利的目的。方式：后向一體化（上游）、前向一體化（下游）、水平一體化多角化增長：是指企業盡量增加產品的種類和品種，跨待業生產和經營多種多樣的產品和業務，擴大企業的生產和市場范圍，從而保證企業在競爭激烈的市場上降低經營的風險，使企業得發持續發展。方式：同心多角化、水平多用化、集團多角化（05.07名）：一般是大的企業集團通過并購其他行業中的企業，將企業的業務領域廣泛擴展到其他行業中，以壯大企業的實力，提高企業抵御風險的能力。.簡述業務單位的戰略策劃過程。P441）制定任務 2）分析外部環境 3）分析內部條件4）確定目標5）制定策略6）編輯計劃 7）執行計劃 8）反饋與控制.企業內外環境的主要方法有哪些？P451）分析外部環境時，可以采取環境矩陣的方法。企業的環境機會是指存在顧客需求并且可以使企業獲得經營利潤的領域。企業的環境機會分四種類型：1積極主動2和3提高獲利水平吸引力4最微不足道企業面臨的環境威脅情況分四類：1主要威脅2和3重要威脅，但不十分嚴重4最輕微企業的內部環境分析的主要依據企業的優勢和弱點來進行。進行內部條件的優勢和弱點分析，一般涉及企業活動的四個領域：市場營銷、財務、生產、組織。每一個要素的能力水平可以劃分為5個等級：優勢大、優勢小、中性水平、一般弱點和主要弱點。相關因素在企業中的重要性可以分為高、中、低三個等級。改進內部條件，1.明確改進的內容;2.改進企業的內部環境需要企業的各個部門進行有效的配合;3.改進企業處于弱勢的內部環境條件。.試述產品市場營銷計劃書的要點。P53計劃提要a.產品的特點b.市場的基本狀況c.機會與問題d.目標e.市場營銷策略f.具體的行動方案g.市場營銷預算h.補充措施及應急計劃當前市場營銷情況a.宏觀環境狀況b.顧客需求狀況c.產品狀況d.競爭狀況e.促銷分銷狀況機會點與問題點目標市場營銷策劃a.目標市場策略（無差異性營銷、差異性營銷和集中營銷）b.市場營銷組合策略（產品、價格、促銷、分銷渠道）行動方案a.行動內容（目標、行動步驟）b.執行者c.時間安排d.要求市場營銷預算a.收入預算b.支出預算（生產成本、營銷支出）c.利潤預算營銷控制a.通常做法c.應急計劃第三章了解購買者行為規律.簡述消費購買行為的特點。P58［試］購買者的廣泛性 2）需求的差異性3）非專業性 4）需求波動較大.企業營銷人員在制定營銷策略之前必須考慮的問題有哪些？P59（7Q框架）1）市場由誰構成？購買者2）購買何物？購買對象3）為何購買？購買目的4）誰參與購買？購買組織5）如何進行購買？購買行動6）何時購買？購買時機7）何處購買？購買地點.論述影響消費者購買行為的主要因素。P60（06.04案）［試］1）文化因素：文化、亞文化、社會階層2）社會因素：參照群體、家庭、角色與地位3）個人因素：年齡與所處家庭生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式、個性與自我觀念4）心理因素：動機（生理、安全、社會、自尊、自我實現）、知覺（選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留）、學習、信念與態度.消費者購買決策過程的參與者有哪些？P68發起者2）影響者 3）決定者 4）購買者5）使用者.論述購買行為的類弄以及企業分別應采取的主要營銷策略。P69［試］復雜的購買行為：當消費初次選購價格昫、購買次數較少、冒風險的商品時，屬于高度介入購買。減少失調感的購買行為：當消費者高度介入購買過程，但是又發現不了品牌間的較大差異時習慣性的購買行為：介入程度低、品牌差異程度低的情況下多樣性的購買行為：消費者介入程度低，但品牌間差異大。.簡述消費者購買決策過程的步驟。P701）需求確認2）搜集資料3）購買前評估4）購買決策5）購后行動.簡述組織市場的特點。P74［試］購買者少 2）購買數量較大3）購買者的地理位置相對集中4）供求雙方關系密切5）派生需求6）需求缺乏彈性7）過程復雜.簡品購買決策的因素。P77環境因素：需求水平、經濟前景、利率、技術變化率、政治與規章制度、競爭與發展、社會責任關注度組織因素：目標、政策、步驟、組織結構人際因素:權力、地位、趨向個人因素：年齡、收入、教育、工作職位、個性、風險態度、文化.簡述產業購買決策的過程。P78認識需要2）確定需要 3）說明需要4）物色供應商5）征求意見6）選擇供應商7）簽訂合約8）檢查合同履行情況.影響中間商購買行為的主要因素有哪些？采購者的個人風格大幾類？P80主要因素：環境、組織、人際、個人因素的影響。此外。采購者個人的購買風格也具有不可忽視的影響。分類：1）忠實的采購者2）隨機型3）最佳交易4）創造性5）追求廣告支持6）斤斤計較7）瑣碎.簡述非營利組織的購買方式。P82公開招標選購 2）議價合約選購3）日常性采購.簡述政府市場的采購目的。P84目的是為了維護國家安全和社會公眾的利益。具體的購買目的有：1）加強國防與軍事力量2）維持政府的政黨運轉3）穩定市場，政府有調控經濟、調節供求、穩定物價的職能，常常支付大量的財政補巾以合理價格購買和儲存商品4）對外國的商業性、政治性或人道性的援助等。.簡述影響政府購買行為的主要因素。P84［試］受到社會公眾的監督 2）受到國際國內政治形勢的影響受到國際國內經濟形勢的影響 4）受到自然因素的影響競爭策劃1.什么是競爭結構？行業競爭結構的主要類型有哪些？P88競爭結構：是指企業所處的行業競爭狀況。一般來說，待業競爭結構有四種類型。完全競爭市場：是指在同一目標市場上有很多企業參與經營，其商品銷售額都只占市場份額的一小部分。（適用于產品相似，企業規模小，企業數目多的企業）壟斷競爭市場（05.04名）：是指參與某個目標市場競爭的企業比較多，但其所提供的產品是有差異的，于是一些企業由于在產品上的差異或相對優勢而獲得對某些市場的壟斷權。（適用于產品特色、企業規模大，企業數目多的企業）寡頭競爭市場：一個待業被少數幾家大企業所控制，這些企業的優勢是其實力而非其產品差異。（適用于產品相似，企業規模大，企業數目少的企業）完全壟斷市場：由一家企業占有整個市場，其他企業基本上無法進入。（企業規模大）2.試述具體競爭者分析的主要內容。P89識別企業的競爭力（從行業、市場方面進行分析）2）確認競爭者的目標3）分析競爭者的策略估計競爭者的優勢和劣勢5）判斷競爭者的反應模式（從容不迫型、選擇型、強烈型、隨機型）6）選擇企業對策（競爭者的強弱、遠近、良莠）.試述企業一般競爭戰略。P94［試］直接與競爭對手競爭的戰略（注意三點：首先要明確直接競爭對手是誰、要注意各種策略的適用條件、制定實現這些策略的主要措施）使競爭對手難以反擊的戰略（使競爭對手陷入被動而不能反擊、先下手為強，使競爭對手難以反擊、向競爭對手顯示有再反擊的充分準備，使其進退維谷）不戰而勝的戰略：1、分居共處：向未來開拓的領域投資、尋找競爭對手的薄弱之處2、協調行動：在資源供應、生產、銷售方面協調行動.在不同市場地位企業的競爭戰略有哪些？P97市場領導者戰略：主要采取的策略是擴大市場需求量：發掘新的使用者，鼓勵更多的人使用，開辟產品的新用途（三方面）保護市場占有率：陣地防御、側翼防御、先發防御、反攻防御、運動防御、收縮防御提高市場占有率：注意不要引起反壟斷活動、為提高市場占有率而付出的代價不能太大、保證為提高市場占有率所采用的營銷組合策略的正確性（考慮的三個因素）市場挑戰者戰略確定戰略目標：攻擊市場領導者、攻擊旗鼓相當者、攻擊當地的小企業選擇進攻策略：正面、側翼、包圍、迂回、游擊進攻（進攻策略）（三）市場跟隨者戰略（04.07論）：緊密跟隨、有距離地跟隨、有選擇地跟隨、名牌貨的模仿者（策略）（四）市場補缺者戰略：市場拾遺補闕戰略成功的關鍵在于實行專業化營銷，專業化營銷的主要形式有［試］:a.在顧客方面，可以按照最終使用者實行專業化（按照顧客規模專業化、按照特定顧客專業化）b.在產品方面，可以從事某種產品生產的某一工序，或專門生產某種規格的產品，專門生產某一類產品，專門生產經營某一質量和價格的產品，專門提供某一種或某幾種服務等C.在渠道方面，專門服務于某一分銷渠道（專門生產適合于超級市場銷售的產品）.不同經營態勢企業的競爭什么？P103增長型企業競爭戰略，特點是增加資源投入，擴大產銷規模，開發新產品，提高競爭地位，擴大市場占有率。包括類型：1）市場滲透策略2）產品發展策略3）產品革新策略4）產品發明策略5）市場轉移策略6）市場創造策略7）全面創新策略8）多角化經營策略9）企業聯合策略穩定型企業競爭戰略，2種類型：1）無增長型2）微增長型緊縮型企業競爭戰略，3種類型：1）轉變戰略，主要有修訂現行、提高收入、降低成本策略2）撤退戰略，主要放棄、分離策略3）清理戰略.行業生命周期不同階段企業的競爭戰略是什么？P106［試］（一）新興待業企業的競爭戰略（06.07論）：考慮問題：1）選擇打算進入的行業2）確定目標用戶3）進入新興待業時機的選擇3）進入新業行業電動機的選擇4）如何對待后進入者5）促使行業結構向有利于企業的方向發展（二）成熟行業企業的競爭戰略：考慮問題：1）生產規模的確定2）產品結構的調整3）工世和制造方法的改進4）用戶的選擇5）開發國際市場6）退出或實行多角化經營7）購買廉價資產（三）衰退行業企業的競爭戰略（05.04論）：類型：1）取得領先地位2）取劉適當地位3）逐步退出策略：是指企業盡可能多地從衰退行業中收回投資，直至無利可圖4）快速退出策略營銷信息管理策劃.簡述市場營銷信息的特征。P112［試］市場營銷信息的來源廣泛、內容復雜、具有目的性、時效性、經濟價值.試述市場信息的管理過程。P114市場營銷信息的采集：1）市場營銷信息源：文獻、電子、實物、口頭信息2）市場營銷住處的采集方法：分析信息需求、選擇信息源、確定信息采集方法、進行信息采集市場營銷信息的加工：1）鑒別、篩選2）分類、整理3）著錄、標記4）編目、組織市場營銷信息的使用：在計劃中、決策中、營銷中、控制中的使用市場營銷信息的反饋.市場營銷信息系統包括哪些子系統？各有什么作用？P117內部報告系統2）營銷情報系統3）營銷調研系統4）營銷決策支持系統.簡述市場營銷調研的步驟？P120確定問題制訂方案［試］：1、確定資料來源2、選擇調研方法3、設計調研手段4、設定樣本計劃5、確定聯絡方式6、擬定實施計劃實地調研：形式：固定和非固定問卷訪問。過程：訪問的安排、準備、進行、障礙、記錄、事后工作，調研人員的管理分析結果.如何撰寫市場調研報告？P127專題報告：封面、序言、正文、附錄2）一般性報告.簡述市場營銷調研的方法。P127（05.07簡）實地調研法2）案頭調研法觀察法：形式：直接觀察法、親自經歷法、痕跡觀察法、行為記錄法詢問法：形式：面談訪問法、電話詢問法、郵寄詢問法、留置問卷法、會議訪問法、計算機訪問法實驗法：形式：實驗室實驗、現場實驗、模擬實驗.一份好的調查表應當包括哪些內容？P133［試］能得到被訪問者的關心和合作2）有利于對方回答3）使被訪問者回答方便4）能幫助被訪問者構思答案.試述市場預測的內容。P141市場需求預測：全國、地區市場需求供應狀況預測：總體供應能力、競爭、新產品預測銷售預測：市場占有率、價格、銷售量、銷售能力預測.簡述市場營銷預測的步驟。P143［試］確定預測目標2）收集資料3）選擇預測方法4）計算預測值5）評價和修正預測值6）編制預測報告.進行市場營銷預測時一般采用哪些方法P145（05.04簡）定性預測方法1）綜合意見法：購買者意向調查法、銷售人員意見法2）專家意見法：專家小組法、專家會議法3）推算預測法：類比法、轉導法、聯測法定量預測方法1）時間序列高效能法：簡單平均法、加權平均法、移動平均法、指數平滑法回歸預測法：步驟：a.分析市場的影響因素b.建立回歸模型c.進行統計檢驗d.用回歸模型進行實際預測第六章市場選擇策劃.市場機會分析在整個市場營銷活動中的重要位置體現在哪些方面？P152［試］市場機會分析是企業市場營銷管理過程的出發點市場機會分析是企業制定戰略規劃的重要依據市場機會分析是企業產品決策的基礎.環境市場機會與企業市場機會的關系是什么？P154環境機會對不同的企業，并不一定都是最佳機會，因為這些環境機會不一定都符合目標和能力，不一定能取得最大競爭優勢。只有環境機會中那些符合企業目標與能力并有利于發揮企業優勢的市場機會，才是企業機會。所以，在市場機會分析中，從企業的角度來說，就是要從環境機會中進行選擇，選擇出合適的公司機會，并對其加發評價，采取適當的決策，獲得利益。.如何尋找和識別市場機會？P156廣泛收集意見和建議：詢問調查法，德爾菲法，召開座談會，課題招標法，頭腦風暴法建立完善的市場信息系統和進行經常性的市場研究企業發現了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，才能決定是利用還是放棄機會.市場細分的概念及原則是什么？P159［試］市場細分是入出境由于消費者的要求、愛好、購買力等不盡相同，必然會不同程度地影響對產品的購買。原則：1）差異性2）可衡量性 3）可進入性 4）效益性.簡述消費者市場細分的標準。P160［試］（06.04簡）地理細分 2）人口細分3）心理細分4）行為細分.簡述市場細分的方法。P164（05.04簡）單一變數法2）綜合變數法 3）系列變數法4）多因素分析法.簡述市場細分的步驟。P166［試］確定產品市場范圍 2）列舉潛在顧客的基本需求3）分析潛在顧客的不同需求刪去顧客的共同需求5）為分市場暫時命名 6）進一步識別各分市場的特點.試述目標市場策略的基本類型及影響目標市場策略選擇的因素。P169［試］策略：1）無差異市場策略2）差異性市場策略3）密集性市場策略因素（07.04簡）：1）企業特點 2）產品特點3）市場特點產品在生命周期中所處的階段5）競爭對手的目標市場策略.產品差異化包括哪些內容？P176（04.04簡）產品實體差異化:產品質量、式樣、設計2）服務差異化3）人員差異化4）形象差異化10.何謂市場定位？企業制定市場定位策略有哪些選擇？P179（06.07論,04.07簡）市場定位又稱產品定位，是指企業根據消費者對于某種產品屬性的重視程度，給本企業的產品規定一定的市場地位。策略選擇：1）產品特色定位2）所追求的利益定位3）特定的場合及用途定位4）使用者的類型定位5）競爭的需要第七章產品策劃.產品質量策劃包括哪些內容？P1831）產品使用質量：考慮問題：適用性，可靠性2）產品外觀質量：包括產品形態，式樣、顏色和口味，體積和質量，品牌，包裝與裝滿3）產品服務質量：服務項目、收費、人員策劃4）產品重量體系認證.簡述產品組合的含義及特點。P196［試］產品組合（05.04名）即產品的經營范圍和結構。產品組合的特點是從其寬度、長度、深度和黏度來表現的產品組合的長度：是指企業各條產品線所飲食的產品項目的總數產品組合的寬度或廣度：是入出境一個企業所擁有產品線的數量產品組合的黏度：是指各產品線的產品在最終用途、生產條件、銷售渠道或其他方面相互關系的緊密程度.如何進行產品組合調整？P197［試］1）調整產品線的數量，擴充或縮減產品組合的寬度2）調整現有產品線的長度3）調整各產品線之間的相關程度.建立合理產品結構的基本原則。P198（04.07簡）滿足需要原則 2）利潤原則3）競爭原則 4）資源利用原則.試述產品市場生命周期的含義及各階段的特點。P199［試］1）引入期：產品試銷，產品沿未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢2）成長期：消費者對產品已經熟悉，銷售量增長很快3）成熟期：市場需求量雖然仍在增長，但銷售量的增長速度開始減慢，生產技術已完全成熟4）衰退期：市場上除了少數免征產品外，大部分的銷售量和利潤總額由緩慢下降變為急劇下降.試述產品生命周期各階段對應的市場營銷策略。P200引入期策略（06.04論）：1）快速撇取策略2）緩慢撇取策略3）快速滲透策略4）緩慢滲透策略成長期策略（05.07簡）：1）改進產品質量，賦予產品新特色，改變產品款式改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構和網點高速價格策略，吸引對價格敏感的消費者成熟期策略：1）改進市場策略2）改進產品策略：改進特性、款式、服務策略衰退期策略（04.04簡）：1）維持策略2）集中策略3）收縮策略4）果斷放棄策略5）轉移策略.簡述產品工業設計的原則和方法。P212［試］原則：1）創新性原則 2）人體工程學原則3）形式美原則方法：1）正反列舉2）系列延伸3）差異漸變4）移植組合5）逆向開拓第八章品牌策劃1.簡述品牌笄的基本步驟。P218［試］品牌化決策2）品牌歸屬決策3）品牌質量決策4）品牌數量決策5）品牌延伸策略2.在企業營銷活動中品牌有哪些作用？P218［試］品牌名稱易于賣者進行管理訂貨品牌名稱特別是注冊商標可洽產品特色等受到法律保護品牌化可以為企業吸引眾多品牌忠誠者和有利于公司的顧客，引起顧客的重復購買品牌化有助于企業細分市場和定位，取代只推銷一種產品的做法良好的品牌有助于樹立企業形象，起到宣傳企業的質量和規模的作用.企業品牌數量選擇主要有哪些策略？各策略的特點是什么？P222［試］統一品牌策略：盡快建立品牌信譽，有利于新產品開拓市場個別品牌策略：企業的整體聲譽不會受到某種商品的聲譽的影響企業名稱加個別品牌策略：以公司名稱表示產品出版，以品牌名稱表示產品特點分類品牌策略：將不同特性的產品類別分別加以不同的品牌名稱，就可以較好的區分產品.品牌命名的原則有哪些？P227（07.04簡）視覺獨占，圖形專用2）聽覺獨占，發間專用3）感受獨占，含義專用.企業如何有效地保護自身的品牌？P233［試］設計保護 2）打擊假冒 3）自律保護4）社會保護.分析品牌延伸對品牌資產的利弊分析。P235［試］利：1）原有品牌的知名度有助于提高新品的市場認知率 2）借助品牌延伸，增強新產品的定位3）成功的品牌延伸有可能進一步擴大原品牌的影響與聲譽弊：1）品牌延伸是以放棄開創新的品牌為昂貴代價的2）品牌延伸有可能淡化、損害原品牌的形象，弱化其競爭地位第九章價格策劃.企業以應付與防止競爭為定價目標，根據企業的不同條件，一般有哪些情況？P241［試］對于力量較弱的企業，應采用與競爭者價格相同或略低于競爭者的價格出售產品的方法對于力量較強的企業，在擴大市場占有率時，可采用低于競爭者的價格出售產品的方法對于資金雄厚、擁有特殊技術、產品品質優良或能為消費者提供較多服務的企業，可采用高于競爭者的價格出售產品的方法對于為了防止別人加入同類產品競爭行列的企業，在一定條件下，往往采用一開始就把價格定得很低的方法，從而迫使弱小企業退出市場或阻止對手進入市場.簡述影響定價的因素。P241［試］（04.07論）1）產品成本（基本因素）2）市場供求（重要因素）3）競爭狀況（不可忽視）4）企業定價（政策調控）.試述企業定價策略。P250［試］地理價格策略：產品、目的地交貨、統一交貨、分區送貨、津貼運費價格價格折扣與讓價策略：現金、數量、職能、季節折扣，折讓（推廣折讓、運費讓價）心理定價策略（05.04論,07.04論）：尾數、整數、聲望、招徠、習慣策略差價策略（05.07簡）：地理、時間、用途、質量差價策略新產品定價策略（04.04簡）：撇指、滲透、滿意定價策略產品組合定價策略（05.07論,04.07案）：替代、互補產品定價，副產品、產品大類（分級定價策略、配套定價策略）、任選商品定價.試述企業主動調整價格的形式和原因。P258［試］削價：1）企業的生產能力過剩，需要擴大銷售，但又不能通過產品改進和加強銷售工作來擴大銷售2）在強大的競爭者的壓力下，企業的市場份額下降3）企業的成本費用比競爭者低，試圖通過削價來掌握市場或提高市場份額，從面擴大生產和嗇銷售量，降低成本費用提價：1）由于通貨膨脹、物價上漲、企業的成本費用提高，企業不得不提高產品價格2）企業的產品供不應求，不能滿足所有顧客的需要第十章分銷渠道策劃.選擇分銷渠道應該考慮的因素。P269［試］顧客因素：顧客的性質、數量、地理分布、購買習慣2）產品因素中間商因素4）競爭因素5）企業因素6）環境因素.簡述控制渠道的方法。P271（05.07簡,06.04簡）選擇渠道成員2）激勵渠道成員3）評估渠道成員4）改進分銷渠道.什么是渠道沖突？沖突的原因是什么？如何解決渠道沖突？P272［試］分銷渠道是由各種類型的生產商或中間商組成的，觀點利益的不同，必然會帶來沖突。沖突產生的原因：1）生產商對中間商的不滿包括：分銷商的人員未提供服務，住處交流無效，中間商越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產品運輸損失和損壞，廣告費用爭議等中間商對生產商的不滿包括：產品缺貨，新產品開發存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產品存在質量問題和產品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產品損壞，淡季財務負擔解決途徑：1）生產商和中間商必須認識到渠道是一個體系，應共同努力使渠道體系通暢，都帶來利益企業還要分析沖突產生的原因，改善供應或服務的方法通過協商的方式建立起一套渠道運行的制度，使各方在今后的活動中都有章可循4.簡述企業實施供應鏈關系管理的關鍵環節。P288［試］供應鏈關系管理的目標2）充分利用互聯網，提高供應鏈關系管理的水平3）通過管理供應鏈關系提高企業競爭力.物流結點的銜接作用可以通過哪些方法實現？P292［試］通過轉換運輸方式銜接不同運輸手段2）通過加工銜接干一物流及配送物流通過儲存銜接不同時間的供應物流和需求物流通過集裝箱、托盤等集裝處理，銜接整個“門到門”運輸，使之成為一體.怎樣進行物流的成本控制？P302［試］絕對物流成本控制與相對物流成本控制物流成本控制的具體方法：按支付形態、工作功能、適用范圍的物流成本控制第十一章網絡營銷策劃.簡述網絡營銷的確切定義及其包括的含義。P305［試］網絡營銷是指企業利用計算機網絡、電腦通信和數字化交互式媒體等手段，進行的各種營銷活動。包含以以下5方面的含義：1）有特定的產品或服務2）有完整的業務流程3）有現代信息技術的支撐4）實現交易互動5）產生經濟效益.簡述網絡營銷系統的主要功能。P310［試］網上營銷調查2）網上企業宣傳3）網絡分銷聯系4）網上直接銷售網上客房服務6）組織貨物配送7）網絡營銷集成第十二章人員推銷策劃.企業銷售人力結構主要形式有哪些？P346（04.04論,05.04多）地區型2）產品型3）顧客型4）復合型.簡述銷售人員甄選的程序。P350（06.07簡）1）面談2）心理測試3）特殊資歷測驗4）個性測驗和成就測驗5）身體檢查6）安排工作.激勵銷售人員的方法有哪些？P355［試］組織氣氛2）銷售定額3）正面鼓勵4）參與式管理5）教育培訓.推銷人員演示面談法包括哪幾種？P369（05.04簡）產品演示法2）文字演示法3）圖片演示法4）證明演示法.處理顧客異議的基本策略有哪些？P371［試］歡迎顧客提出異議2）科學地預測顧客異議3）認真分析顧客異議4）回避與成交無關或關系不大的異議5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客6）選擇好處理顧客異議的最佳時機.試述談判的具體策略P377（05.07論）1）合作型談判策略：表達意愿、堅持原則、互相妥協、解決分歧、建立感情2）進攻型談判策略：針鋒相對、最大授權、利用競爭、軟硬兼施、最后通牒3）防守型談判策略：一攬子交易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、不開先例、制造僵局、虛實相濟、擒賊先擒王、談判升格第十三章廣告策劃.廣告目標有哪些？P380［試］傳遞信息 2）誘導購買3）提醒使用.試述在廣告策劃中，確定廣告目標的要求。P381（06.04論）符合企業整體目標 2）清楚明確，可以測量 3）切實可行能被其他部門所接受 5）有一定的彈性6）能夠分解為具體的廣告活動目標.簡述廣告設計的原則。P386［試］（04.07簡,06,04多）主題性原則2）真實性原則3）簡明性原則4）藝術性原則5）創新性原則.試述廣告媒體選擇的依據。P390［試］1）廣告目標2）產品性質3）消費者習慣4）媒體特性5）媒體成本6）國家法規.簡述影響廣告預算制定的因素。P395［試］（05.04多,07.04簡）產品生命周期2）目標市場的范圍及其潛力的大小3）市場競爭狀況4）銷售目標5）企業財務條件.廣告效果的分類有哪幾種類型？P400（06.04簡）傳播信息的效果2）廣告媒體的效果3）廣告制作的效果4）廣告費用的效果.試述廣告計劃書編制的要點。P406［試］前言、市場分析、廣告戰略、廣告對象、廣告地區、廣告策略、廣告預算與分配、廣告效果預測第十四章營業推廣與公共關系策劃.贈品選擇設計的原則有吧些？P421［試］贈品必須與該商品消費對象有興趣相符2）贈品的價值必須讓消費者容易了解3）贈品要具有時代特色4）贈品的品質要高，并且要經久耐用5）贈品的選擇要與促銷主題緊密結合，并與產品相關聯6）避免與競爭對手采用同樣的贈品7）盡量挑選有名氣的產品作為贈品.簡述營銷危機的原因。P440［試］企業內部的危機：企業內部產品或服務、管理和經營的危機企業環境的變化導致的危機：企業因社會環境的變化、自然界的因素而導致的危機.營銷危機的處理應遵循的原則有哪些？P440（04.04簡）1）預防原則 2）誠實原則3）應急原則.簡述營銷危機的處理過程。P441（05.04簡,06.07簡）隔離危機2）處理危機3）消除危機后果4）維護企業形象5）危機總結5.營銷公關人員必須具備什么條件？P442［試］強烈的事業心和責任感2）較高的政策水平和對新情況的敏感性優秀的個人品德和職業道德4）良好的教育和豐富的知識5）廣泛的興趣與豐富的想象力和創造力6）吸引人的個性和迷人的風度6.簡述企業形象策劃的功能。P445（07.04簡）制定一部企業內部的“憲法”2）使企業產品與其他同類產品區別開來將地域分散、獨立經營的分支業務機構組織統合在一起，形成一股實力強大的競爭群體使企業商標具有足夠的應變能力5）保證傳播信息的一致性，并使傳播更加經濟有效第十五章客戶管理策劃.客戶管理包括哪些內容？P454（06.07簡）基本情況 2）主要特征3）業務狀況.客戶管理的原則有哪些？P454［試］動態管理 2）重點管理3）靈活管理 4）專人管理.試述客戶管理分析的方法。P455［試］客戶構成分析：1）客戶一般構成分析2）客戶與本公司的交易業績分析3）不同商品的銷售構成分析4）不同商品毛利率的分析5）商品周轉率的分析6）交叉比率的分析7）貢獻比率的分析客房食用調查分析選擇調查機構：通過金融機構、專業資信調查機構、客戶或行業組織、內部進行調查調查時應注意的事項：對經營者、消費者客戶進行調查調查結果的處理交易開始與交易中止分析：1）交易開始分析2）交易中止分析第十六章市場營銷管理策劃.建立市場營銷組織的原則是什么？P465［試］（06.04簡）以顧客為中心，為顧客服務的原則 2）統一領導與分級管理的原則合理分工與緊密協作的原則 4）效率原則.試述市場營銷部門的組織形式。P466［試］（07.04論）功能型組織2）地區型組織3）產品型組織4）市場型組織5）產品-市場型組織3.市場營銷執行不力的原因有哪些？P473［試］計劃脫離實際 2）長期目標與短期目標矛盾因循官運亨通舊的惰性 4）缺乏具體、明確的執行方案4.簡述市場營銷執行的基本模式。P474（04.07簡）指令型模式2）轉化型模式3）合作型模式4）文化型模式5）增長型模式第十七章企業營銷道德建設策劃.簡述促銷策略中的道德問題。P497［試］廣告中的道德問題：虛假廣告、兒童電視廣告、過分宣揚實利主義、誘惑消費者購買劣質及有害產品、廣告成為傳播陳腐的不健康觀念的工具、不正當的比較廣告人員推銷中的道德問題營業推廣中的道德問題：表現形式有贈券、抽獎和競賽、賄賂.試述影響道德性營銷決策的內部因素。P503［試］領導者的個人道德哲學與道德性營銷策劃領導者的個人道德哲學是影響道德性決策的最主要因素企業最高領導者通過其經營理念去影響營銷決策的制定和實施企業文化與道德性營銷策劃：1）