畢業設計（論文）開題報告學生姓名： 小趙學號：P2201040307所在學院： 浦江學院專業： 工程管理設計（論文）題目： 金陵大公館項目營銷策劃 指導教師： 鐘老師 ―2008年4月18日開題報告填寫要求1．開題報告（含“文獻綜述”）作為畢業設計（論文）答辯委員會對學生答辯資格審查的依據材料之一。此報告應在指導教師指導下，由學生在畢業設計（論文）工作前期內完成，經指導教師簽署意見及所在專業審查后生效；2．開題報告內容必須用黑墨水筆工整書寫或按教務處統一設計的電子文檔標準格式（可從教務處網頁上下載）打印，禁止打印在其它紙上后剪貼，完成后應及時交給指導教師簽署意見；3．“文獻綜述”應按論文的格式成文，并直接書寫（或打印）在本開題報告第一欄目內，學生寫文獻綜述的參考文獻應不少于15篇（不包括辭典、手冊）；4．有關年月日等日期的填寫，應當按照國標GB/T7408—94《數據元和交換格式、信息交換、日期和時間表示法》規定的要求，一律用阿拉伯數字書寫。如“2004年4月26日”或“2004-04-26”。畢業設計（論文）開題報告文獻綜述我的畢業設計題目是金陵大公館項目營銷策劃。房地產營銷策劃是站在開發商的角度和立場，以求證過的市場分析為依據，對未來可能面臨的市場需求變化，在正確的營銷理論、準確的項目定位指導下，勾畫出客觀的、可實施、可操作的項目藍圖。近年來，隨著房地產業的發展，房地產營銷策劃也快速發展起來，然而在實際運行當中，大多數依然是開發商獨自跑項目、跑貸款、跑銷售，依然是一種簡單化的經營模式，根本談不上真正意義上的營銷與策劃。發展商憑感覺定位已既成事實的樓盤，事后策劃，更多的是一種營銷策劃與銷售推廣。同時，由于房地產市場化的程度越來越高，個人消費已成為市場主流，“策劃大師”依靠“點子”制勝的時代已經過去，各種專業人員利用先進的信息系統，通過對房地產項目各種資源的整合，理性運作，立體作戰，科學、嚴謹、規范成為房地產全程策劃的運作原則。房地產營銷策劃需要通過市場調查、項目定位、推廣策劃、銷售執行等營銷過程，在深刻了解潛在消費者深層次及未來需求的基礎上，為開發商規劃出合理的建設取向，從而使產品及服務完全符合消費者的需要而形成產品的自我銷售，并通過消費者的滿意使開發商獲得利益的過程。一、市場調查與分析實地調查內容主要包括對該類房地產的市場供求情況、類似房地產的消費者情況、類似項目的規劃設計、建筑設計情況、類似房地產的租售價格、類似房地產的租售渠道類似房地產的市場推廣方式、類似房地產項目的財務盈利能力、競爭對手的情況調查、類似房地產的售后服務情況等的調查與分析。近年來，房地產發展商逐漸認識到單靠傳統的地產概念，例如項目的地理位置優越、交通便利、升值潛力巨大等因素，以及模仿成功樓盤、壓縮成本、低價折扣促銷等競爭手段，已經很難吸引消費者的目光。于是，不少發展商在認真研究市場、客觀分析顧客消費心理的基礎上，把精力投向產品的整體創作上，通過全過程的專業操作與嚴格控制，以優質的產品來滿足消費需求，實現企業利潤。于是市場調查和分析就成了房地產營銷策劃工作中一項重要的環節。二、 市場細分與目標市場的選擇市場細分從消費者需求的差別出發，以消費者的需求為立足點，按照地理因素、人口標準、心理標準、購買行為等細分因素，把企業可能進入的市場分成若干個需求和愿望大體相同的消費群體。目標市場的選擇是建立在市場細分的基礎上的，主要有以下步驟：1） 確定細分市場2） 評價細分市場，在細分市場的基礎上明確有效市場，即對本項目具有興趣、收入、途徑的消費者集合。3） 對有效市場進行競爭者分析4） 對有效市場風險分析5） 確定目標消費者，進行目標客戶的行為特征分析，例如對公司白領、自由職業者等不同目標消費群體進行不同的行為特征分析。目標市場的選擇主要是為了確定自己的產品在市場上的競爭地位。市場定位的前提是了解市場對價值的定義以及顧客選擇供應商的方法。通過市場細分與目標市場的選擇來確定在經濟性、使用性、合理性及環境、造型設計方面都達到了設計要求的方案，掌握消費，合理布局。三、 項目營銷策劃在營銷策略市場推廣方面美國學者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略。4P是市場營銷組合中的四大基本要素，即產品（Produet）、價格（Pried）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當的產品、適當的價格、適當的渠道和適當的促銷手段，將企業的產品和服務投放到特定市場的行為。現在不少房地產開發商都在使用市場營銷學的4p理論進行房地產市場營銷組合安排。（一）產品定位項目產品定位是指提供給市場的能夠滿足消費者或用戶某種需求或欲望的任何有形的建筑物、土地和各種無形的服務。項目產品定位的主要內容包括規劃設計定位和建筑設計定位。其中，規劃設計包括住宅群體規劃布局、道路與交通規劃設計、公共建筑與服務設施的規劃設計、綠地與室外環境的規劃設計等；建筑設計包括房屋建筑設計和結構設計，涉及平面涉及和立面設計等內容。設計時主要考慮的內容是潛在消費者需求的住宅套型和面積、建筑立面造型和裝修標準等。在房地產產品定位的過程中要注意要有方向的創意，千萬不要今天想東，明天想西。有些發展商想法很多，今天想高層，明天想羅馬式，后天中式，這是不行的。我們的發展必須有方向的，千萬不能東西南北方向也搞不清楚。另外必須保證產品有實現的可能性，即產品是可行的。（二） 價格定位選定了目標市場和進行了產品定位后，項目的營銷組合戰略，包括價格策略將是相當明確的。成本、需求和競爭是影響價格定位的三個最主要的因素，在營銷實踐中，由于市場環境和產品特性的差異，產品往往會對某一因素特別敏感，所以我們在價格定位是要更多側重于這一因素。于是就形成了成本導向、需求導向和競爭導向三大類基本方法：成本導向法是主要以產品成本為基礎的方法、需求導向法主要根據市場上的需求強度和消費者對產品的理解程度為基礎來確定價格、而競爭導向法主要以競爭者的價格為主要依據。（三） 營銷渠道和促銷策劃營銷渠道策略是營銷活動中不可或缺的一個重要策略，房地產商品價值量大，交易價格及交易費用高，如何選擇和配置房地產營銷渠道，決定著能否用最有效的方式把房地產商品轉移到消費者手中。房地產項目營銷渠道包括三層涵義：房地產營銷渠道的起點是房地產商品的所有者，終點是消費者，它所包含的是完整的房地產商品流通過程，而不是流通過程中某一階段；房地產營銷渠道的積極參與者是房地產流通過程中各種類型的中間商，即房地產中介代理機構；在房地產營銷渠道中，房地產的所有者向消費者轉移房地產商品時，既可轉移房地產的所有權，又可轉移房地產的使用權。房地產促銷方式主要包括廣告推廣、人員推銷、營業推廣和公共關系。廣泛使用廣告進行宣傳可以刺激消費者的需求，廣告也可以增加房地產的價值，國外有研究發現，消費者對房地產的認可價值與廣告強度有很強的正相關關系。人員推銷是最古老的促銷方式，也是唯一一種直接依靠人員的促銷方式，它還具有推銷與促銷的雙重功能，所以人員推銷是房地產企業最重要的推銷方式。營業推廣是直接針對房地產商品本身采取的促銷活動，它可以刺激消費者采取租購行動，或刺激中間商和企業的銷售人員努力銷售房地產，要在短期內引起消費者對房地產商品的注意，擴大銷售量，常采用營業推廣的方式。公共關系促銷是以新聞等形式出現，而不是以促銷宣傳形式出現，這種促銷方式可信度高，易建立企業和房地產的形象，但是針對性差，企業難以進行控制。參考文獻：瞿富強?房地產開發與經營[M].北京：化學工業出版社，2006.葉劍平編著?房地產市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社,2000.中國房地產估價師學會?房地產開發經營與管理[M].北京：中國建筑工業出版社,2006.中華人民共和國統計局.中國統計年鑒(2006)[M].北京：中國統計出版社,2006.南京市統計局.南京統計年鑒(2006)[M].北京：中國統計出版社,2006.喬志敏.房地產價格研究[M].北京：經濟管理出版社,2002.莫宏偉.房地產全程策劃實戰教程[M].北京：中國電力出版社,2005.李慧麗.房地產市場調查研究[J].現代商業,2007,(02).蔣曉嵐.品牌營銷:房地產營銷新境界[J].江淮論壇,2000,(04).牛毅?我國房地產價格為何居高不下[J].中國房地信息,2005,(03).李成玉?房地產營銷策劃現存問題與發展方向[J].中國房地產,2006,(11).俞玉榮.理性看待房地產營銷策劃[J].上海建設科技,2004,(04).杜偉?房地產營銷策劃十要點[J].企業研究,2000,(01).馬文會.房地產營銷策劃的五大誤區[J].北京房地產,2004,(04).張建華.房地產營銷策劃淺談[J].上海輕工業,2004,(05).丁若玉?房地產營銷策劃的有效實施[J].市場研究,2004,(09).張永岳.房地產市場營銷[M].高等教育出版社,2001.蔣黎晅.房地產經濟學[M].北京：化學工業出版社，2006.劉洪玉?房地產開發經營與管理[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.黃宏偉?房地產全程策劃實戰教程[M].北京：中國電力出版社，2005.畢業設計（論文）開題報告2.本課題要研究或解決的問題和擬采用的研究手段（途徑）:一、 要研究和解決的問題本課題要研究和解決的問題是對金陵大公館房地產項目進行營銷策劃。即通過市場調研和分析對項目進行產品、價格、渠道和促銷策劃，具體為：確定項目的建筑風格、主力戶