夸克[中國]企業顧問有限公司王磊先生quatech－專業素養系列課程－Quatech

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BusinessCollegeSSC經理人專業素養提升模塊基礎課程

品牌量化管理－專業素養系列課程－QuatechInternati12關于夸克夸克[中國]顧問公司

中國咨詢業

十大標志品牌夸克背景夸克，量化管理成就行業領袖！夸克[中國]企業顧問公司成立于2019年，是大中國地區首家[企業量化管理顧問公司]。夸克致力于幫助中國企業實現三大轉變：從經營機會—經營能力的轉變從經營產品—經營品牌的轉變從經營個體—經營組織的轉變夸克以幫助企業成為行業領袖為目的，為企業提供符合中國環境的、以提高經營能力為核心的組織量化管理與營銷量化管理系統解決方案。公司總部在廣州，下設北京公司，12年來，公司服務企業遍布大中國30多個城市，造就了20多家企業成為各行業的標志領袖，我們80%客戶源于國內著名上市公司，平均顧問客戶服務年限到3-7年。多年的行業服務積累，夸克運用科學的管理理念與管理哲學敢于向企業業績負責。2關于夸克夸克[中國]顧問公司

中國咨詢業十大標志品牌21BruceWangCEO,QUATECH王磊－先生介紹

擅長量化管理體系建立、品類規劃、品牌建設、新產品組織管理、銷售渠道建設、人力資源量化消費行為研究、。江中藥業、移動、三九藥業、南孚電池、聯想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術系畢業，同時獲得計算機雙學位，后獲得香港中文大學MBA碩士學位。

曾服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產品發展部經理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數據庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發展工作，具有豐富的品牌規劃、新產品上市管理經驗。現為中國OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業進行過培訓、50家企業擔任顧問工作

中國系統量化管理創始人

組織進化專家中國十大營銷專家

夸克（中國）企業顧問有限公司董事長1BruceWang王磊－先生介紹中國系統量化管理創始人3品牌是商業中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。2品牌是商業中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展4內容提要品牌的誕生與發展品牌的概念與內涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌戰略規劃品牌的測量品牌年度經營計劃品牌的塑造與強化品牌管理的組織模式3內容提要品牌的誕生與發展35品牌管理總圖4品牌管理總圖46品牌思想的誕生與發展1865年：品牌誕生1932年：品牌經理制出現1975年：品類管理5品牌思想的誕生與發展1865年：品牌誕生57品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產品;功用;使用環境;使用者;制造商與經銷商之特點的理解。品牌在哪里？6品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包8品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。7品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾79右腦品牌的結構聯想標志品牌8左腦右腦品牌的結構聯想標志品牌8左腦10品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想態度價值觀行為相應行為環境9邏輯知識品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想態11品牌的商業意義買家：解決信息不對稱，輔助決策賣家：解決資本盈利效率問題10品牌的商業意義買家：解決信息不對稱，輔助決策1012為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%11為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策13消費者：產品來源的識別產品制造的責任減少風險承諾、保證書、與產品制造者的契約象征的手段質量標識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質量要求的方法賦予產品獨特性的方法競爭優勢的來源財務回報的來源品牌為什么重要12消費者：品牌為什么重要1214品牌的價值原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩定廣泛地認識品牌知識與聯想品牌態度13品牌的價值原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌15品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版14品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源16品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價理論2：品牌資產的量度是忠誠度

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

15品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價17參與度（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間藥品房產汽車手機大米工業產品建材服裝紙巾工業原料1.品牌2.渠道3.性價1.性價2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性價1.品牌區間2.性價區間3.渠道區間

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

16知識度（風險）參與度（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間藥品房產汽車手18品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價理論2：品牌資產的量度是忠誠A×D×P×Ms評價溢價平均單價

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

17品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價A×D×19舉例品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）＝（A×D×P×Ms）×（A×N）×γ3年后50億品牌資產＝50億×0.1×10

＝20億×0.25×10

＝10億×0.5×10

現在：2億0.0518舉例1820品牌管理的目的

通過一切可能的措施及手段，

維護及增加品牌資產。19品牌管理的目的通過一切可能的措施及手段，1921202022品牌遠景、使命、價值觀品牌遠景：未來要達到什么目標？品牌使命：為什么要達到這個目標？品牌價值觀：如何達到這個目標？品牌遠景品牌使命品牌價值觀21品牌遠景、使命、價值觀品牌遠景：未來要達到什么目標？品23工具性的價值和終極價值工具性的價值(理想的行為模式)能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)終極的價值(理想的最終生存狀態)22工具性的價值和終極價值工具性的價值能力社會和諧終極的價值222423定位與品牌規劃23定位與品牌規劃25消費者行為的動力我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力24消費者行為的動力我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我知覺不平26

品牌定位是清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚的解釋相對于其他達到該目標的手段來說，為什么該品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位是清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目27品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類聯想：品類規劃2、品質聯想：戰略選擇3、利益聯想：需求研究/品類規劃4、價值聯想：動機研究5、品牌名/標識：心理投射/行為信號學品質聯想品類聯想利益聯想價值聯想26品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而28

品牌規劃是品牌經營的基本綱領，品牌的持續成長需要在品牌規劃的指導和約束下整合組織內外的相關資源協同驅動。品牌規劃為什么重要連接戰略與戰術的紐帶。27品牌規劃是品牌經營的基本綱領，品牌的持續成長需要在品29

品牌規劃能協調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業管理層達到想要的市場地位。品牌規劃28品牌規劃能協調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效地30一、品牌規劃在企業管理中的位置系統計劃項目任務活動企業OGSM可實施計劃具體工作項目制定各部門OGSM市場部分品牌制定各品牌OGSM

品牌規劃年度營銷計劃各品牌OGSM市場部OGSM根據各部門OGSM制定各部門工作計劃市場部分品牌制定各品牌年度營銷計劃29一、品牌規劃在企業管理中的位置系統計劃項目任務活動企業OGS31品牌發展軌跡傳播寬度（知名度）傳播深度（聯想建立度）30品牌發展軌跡傳播寬度（知名度）傳播深度3032品牌戰略發展規劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準備設定量化的標準31品牌戰略發展規劃使用OGSM模式3133品牌小組OGSM示意目的為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌TIDE。目標上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力28的競爭優勢。中期提高產品質量增加市場占有率。后期降低生產成本，達到贏利目的。策略甄選良好概念，穩定產品質量，制定合理的價格策略。加強研究開發，提高產品質量；加強媒體攻勢。增加產品種類，降低總體成本。評測上市第一年達到2%市場占有率。第二年達到5%的占有率。第三年達到10%的占有率。贏利5000萬以上。32品牌小組OGSM示意目的目標34二、品牌規劃報告的結構1.品牌規劃報告撰寫思路33二、品牌規劃報告的結構1.品牌規劃報告撰寫思路3335二、品牌規劃報告的結構2.品牌規劃報告撰寫框架34二、品牌規劃報告的結構2.品牌規劃報告撰寫框架343635品牌的戰術管理35品牌的戰術管理37363638品牌的測量品牌資產品牌指數品牌聯想37品牌的測量品牌資產373938品牌年度經營計劃38品牌年度經營計劃40依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費者態度指數D渠道綜合指數P價格綜合指數Su當量單位39依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P41知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者根據以上消費者對品牌的不同行為和態度，將消費者細分為以下七組:不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者40知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者根42

品牌態度指數：

1.作用：綜合評價品牌狀況

2.計算方法：經夸克公司數據庫中的數據多次論證，根據各組對品牌態度的貢獻賦予不同的權值，綜合計算而成。

3.計算公式：品牌指數A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

41 414342市場營銷的目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過品牌態度模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向42市場營銷的目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費4443各組主要存在的問題及相應的市場策略43各組主要存在的問題及相應的市場策略45品牌年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項通過項目分析制定項目計劃進行項目資源分析根據資源需求進行支持部門立項44品牌年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項4446系統計劃項目任務活動品牌年度經營計劃

—事件結構模型領導層管理層執行層45系統計劃項目任務活動品牌年度經營計劃

4746全面項目化管理管理思想的發展過程46全面項目化管理4847品牌塑造與強化47品牌塑造與強化49建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定強化組合確定核心概念確定傳播方式監測結果調整修正48建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定4850兩種品牌管理的組織架構。。。。品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B生產研發生產研發品類經理品牌A品牌B生產研發。。49兩種品牌管理的組織架構。。。。品牌經理制品類經理制副總裁品牌51品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。它包含了目標消費者對產品，功用，使用環境，使用者，制造商與經銷商之特點的理解品質聯想品類聯想利益聯想價值聯想50品牌品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶。品質聯想品類5251515352525453品牌傳播與媒介53品牌傳播與媒介55有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系有關佳潔士的所有信念有關佳潔士的顯著信念佳潔士含氟佳潔士被美國牙醫協會推薦佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士由寶潔公司生產佳潔士包裝是紅白藍三色佳潔士防止蛀牙佳潔士清新口氣佳潔士使牙齒干凈佳潔士有管裝型佳潔士有氣霧劑型佳潔士比商店品牌更貴我的父母使用佳潔士佳潔士有防治牙石配方佳潔士含氟佳潔士有薄荷味佳潔士是膠體佳潔士有氣霧劑型佳潔士有防治牙石配方對佳潔士的態度54有關一個對象的顯著信念與對此對象的態度之間的關系有關佳潔士的56品牌的建立品牌建立的過程是一個由內而外的過程企業內部品牌建設影響外部品牌建立56品牌的建立品牌建立的過程是一個由內而外的過程5657品牌管理的組織結構

建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個小組的領導者（營銷部門）承擔著品牌商業運作的全部責任。其營銷的主要職責在于設立品牌商業運作目標，提出達到目標的相應策略并且領導整個品牌小組來完成所效忠的目標。（這個品牌小組包括銷售、市場，產品供應，財務等部門和廣告代理機構）57品牌管理的組織結構建立起一個獨立的小組來管理品牌，這個5858兩種品牌管理的組織架構。。。。品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B生產研發生產研發品類經理品牌A品牌B生產研發。。58兩種品牌管理的組織架構。。。。品牌經理制品類經理制副總裁59品牌管理的基本流程與方法制定品牌發展規劃定期調研整合資源尋找具體的營銷傳播手段尋找有價值的聯想與知識內容監督執行定期與內部高層溝通監控所有的營銷活動品牌管理的基本工作流程59品牌管理的基本流程與方法制定品牌發展規劃定期調研整合資源尋找60品牌經理的工作內容制定品牌規劃，確定公司遠景和品牌統一性定期檢測品牌結構與品牌資產狀況在內外部溝通品牌的統一規劃，規劃并實施媒體/時機/廣告/資訊的有效組合，仔細評估各項工作與品牌資訊的一致性爭取高層與員工的支持管理產品特性與定價建立與完善分銷渠道通過科學的商業計劃爭取資本支持品牌法律保護審視經營環境60品牌經理的工作內容制定品牌規劃，確定公司遠景和品牌統一性6061推薦讀物：《凱洛格品牌論》作者：（美）泰伯特，（美）卡爾金斯編，劉鳳瑜譯出版社：人民郵電出版社61推薦讀物：6162本課程圓滿結束THEEND本課程圓滿結束THEEND6364——歡迎登陸夸克量化管理專業網站——quatech

北京.夸克Tel:+（8610）858693978586938586869265Fax:+（8610)8586939785869385-603Add:北京市朝陽區東四環慈云寺住邦2000國際商務大廈B-1207Email:rian.suquatech廣州.夸克Tel:+（8620）836530418365304283653421

Fax:+（8620)84653084Add:廣州市沿江中路313號康富來國際大廈14層Email:Cathy.kuangquatech64——歡迎登陸夸克量化管理專業網站——

北京.夸克64

夸克[中國]企業顧問有限公司王磊先生quatech－專業素養系列課程－Quatech

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品牌量化管理－專業素養系列課程－QuatechInternati6566關于夸克夸克[中國]顧問公司

中國咨詢業

十大標志品牌夸克背景夸克，量化管理成就行業領袖！夸克[中國]企業顧問公司成立于2019年，是大中國地區首家[企業量化管理顧問公司]。夸克致力于幫助中國企業實現三大轉變：從經營機會—經營能力的轉變從經營產品—經營品牌的轉變從經營個體—經營組織的轉變夸克以幫助企業成為行業領袖為目的，為企業提供符合中國環境的、以提高經營能力為核心的組織量化管理與營銷量化管理系統解決方案。公司總部在廣州，下設北京公司，12年來，公司服務企業遍布大中國30多個城市，造就了20多家企業成為各行業的標志領袖，我們80%客戶源于國內著名上市公司，平均顧問客戶服務年限到3-7年。多年的行業服務積累，夸克運用科學的管理理念與管理哲學敢于向企業業績負責。2關于夸克夸克[中國]顧問公司

中國咨詢業十大標志品牌661BruceWangCEO,QUATECH王磊－先生介紹

擅長量化管理體系建立、品類規劃、品牌建設、新產品組織管理、銷售渠道建設、人力資源量化消費行為研究、。江中藥業、移動、三九藥業、南孚電池、聯想、中國石化集團、中成化工、中國長城葡萄酒營銷顧問。91年清華大學生物科學與技術系畢業，同時獲得計算機雙學位，后獲得香港中文大學MBA碩士學位。

曾服務于P&G中國寶潔公司，歷任市場研究部、產品發展部經理，期間建立了“中國消費者洗衣習慣數據庫”，參與并主導了飄柔、玉蘭油、舒膚佳等多個品牌的上市、研究及發展工作，具有豐富的品牌規劃、新產品上市管理經驗。現為中國OTC協會常務委員、清華大學、北京大學、上海交通大學、香港中文大學、中山大學的MBA課程教授曾對超過2000家企業進行過培訓、50家企業擔任顧問工作

中國系統量化管理創始人

組織進化專家中國十大營銷專家

夸克（中國）企業顧問有限公司董事長1BruceWang王磊－先生介紹中國系統量化管理創始人67品牌是商業中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展的重要標志之一。2品牌是商業中的重要概念,基于品牌的量化管理模式是現代營銷發展68內容提要品牌的誕生與發展品牌的概念與內涵品牌與品牌管理的意義品牌定位品牌戰略規劃品牌的測量品牌年度經營計劃品牌的塑造與強化品牌管理的組織模式3內容提要品牌的誕生與發展369品牌管理總圖4品牌管理總圖470品牌思想的誕生與發展1865年：品牌誕生1932年：品牌經理制出現1975年：品類管理5品牌思想的誕生與發展1865年：品牌誕生571品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包含了目標消費者對產品;功用;使用環境;使用者;制造商與經銷商之特點的理解。品牌在哪里？6品牌的行為學含義品牌是對某種商品具有象征意義的圖式記憶.它包72品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾品牌是一個“名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區分開來”。7品牌的概念與內涵品牌是一整套承諾773右腦品牌的結構聯想標志品牌8左腦右腦品牌的結構聯想標志品牌8左腦74品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想態度價值觀行為相應行為環境9邏輯知識品牌的運作原理東方的可靠成龍英勇我喜歡的品牌的知識與聯想態75品牌的商業意義買家：解決信息不對稱，輔助決策賣家：解決資本盈利效率問題10品牌的商業意義買家：解決信息不對稱，輔助決策1076為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策50%或更多的購買行為是品牌驅動的25%的消費者聲稱如果他們購買他們所忠誠的品牌則價格無所謂72%說愿意多付20%的錢來買自己喜歡的品牌50%愿意多付25%40%愿意多付30%11為什么要品牌70%的消費者需要使用品牌來指導他們的購買決策77消費者：產品來源的識別產品制造的責任減少風險承諾、保證書、與產品制造者的契約象征的手段質量標識制造商（公司）簡化運作或追蹤的識別方法合法保護獨特性特征的方法滿足顧客質量要求的方法賦予產品獨特性的方法競爭優勢的來源財務回報的來源品牌為什么重要12消費者：品牌為什么重要1278品牌的價值原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌資產與熱力學中“熵”的概念作了比較。“品牌資產”就象熵一樣是無形的。正如熵的構成要素對工程師和數學家來說是可以度量和可以利用的一樣，品牌資產的要素對業務經理和營銷人員來說是十分有效的工具。穩定廣泛地認識品牌知識與聯想品牌態度13品牌的價值原理價值（品牌資產）寶潔公司的保羅·齊默爾曼將品牌79品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源：《財富》中文版14品牌的價值超乎我們的想象賬面價值+品牌溢價=股票市值資料來源80品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價理論2：品牌資產的量度是忠誠度

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

15品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價81參與度（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間藥品房產汽車手機大米工業產品建材服裝紙巾工業原料1.品牌2.渠道3.性價1.性價2.渠道3.品牌1.渠道2.品牌3.性價1.品牌區間2.性價區間3.渠道區間

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

16知識度（風險）參與度（意義）品牌區間規模區間渠道區間性價區間藥品房產汽車手82品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價理論2：品牌資產的量度是忠誠A×D×P×Ms評價溢價平均單價

品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）

17品牌資產評估方法理論1：品牌資產的量度是溢價A×D×83舉例品牌資產＝S(年度銷售額)

×O（溢價率）×γ（行業年限7~15）＝（A×D×P×Ms）×（A×N）×γ3年后50億品牌資產＝50億×0.1×10

＝20億×0.25×10

＝10億×0.5×10

現在：2億0.0518舉例1884品牌管理的目的

通過一切可能的措施及手段，

維護及增加品牌資產。19品牌管理的目的通過一切可能的措施及手段，1985202086品牌遠景、使命、價值觀品牌遠景：未來要達到什么目標？品牌使命：為什么要達到這個目標？品牌價值觀：如何達到這個目標？品牌遠景品牌使命品牌價值觀21品牌遠景、使命、價值觀品牌遠景：未來要達到什么目標？品87工具性的價值和終極價值工具性的價值(理想的行為模式)能力有抱負(努力工作)獨立(依靠自我)有想象力(有創造力)才能(勝任)邏輯(理智的)勇敢的同情心原諒(諒解他人)有益的(為他人工作)愉快的(歡快的)有愛心(親切的)社會性禮節(有禮貌)服從(忠實的)干凈(整潔、整齊)誠實正直有責任感的(可信賴的)誠實(真誠的)自我約束的社會和諧世界和平平等(生而平等)自由(獨立自主)國家安全拯救(永恒的生命)個人滿足社會認可舒適的生活快樂(愉快的生活)成就感自我實現美麗(自然的和藝術的)聰明(理解力)內在和諧(沒有沖突)自尊成就感安全照顧家庭拯救(永恒的生命)愛和情感成熟的愛(性和精神上的親密)真正的友誼(密切的伙伴關系)個人滿意愉快(滿意)終極的價值(理想的最終生存狀態)22工具性的價值和終極價值工具性的價值能力社會和諧終極的價值228823定位與品牌規劃23定位與品牌規劃89消費者行為的動力我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我知覺不平衡生理需求心理需求行為心理扭力24消費者行為的動力我自己眼中的我別人眼中的我事實中的我知覺不平90

品牌定位是清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目標，并能清楚的解釋相對于其他達到該目標的手段來說，為什么該品牌是最佳的。品牌定位25品牌定位是清楚地表達出顧客通過使用該品牌所要達到的目91品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而做的決策1、品類聯想：品類規劃2、品質聯想：戰略選擇3、利益聯想：需求研究/品類規劃4、價值聯想：動機研究5、品牌名/標識：心理投射/行為信號學品質聯想品類聯想利益聯想價值聯想26品牌定位定位是營銷者試圖讓目標消費者形成一定的積極品牌記憶而92

品牌規劃是品牌經營的基本綱領，品牌的持續成長需要在品牌規劃的指導和約束下整合組織內外的相關資源協同驅動。品牌規劃為什么重要連接戰略與戰術的紐帶。27品牌規劃是品牌經營的基本綱領，品牌的持續成長需要在品93

品牌規劃能協調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效地分配和使用資源，并幫助品牌擁有者與企業管理層達到想要的市場地位。品牌規劃28品牌規劃能協調品牌管理團隊的各個職能部門，幫助其有效地94一、品牌規劃在企業管理中的位置系統計劃項目任務活動企業OGSM可實施計劃具體工作項目制定各部門OGSM市場部分品牌制定各品牌OGSM

品牌規劃年度營銷計劃各品牌OGSM市場部OGSM根據各部門OGSM制定各部門工作計劃市場部分品牌制定各品牌年度營銷計劃29一、品牌規劃在企業管理中的位置系統計劃項目任務活動企業OGS95品牌發展軌跡傳播寬度（知名度）傳播深度（聯想建立度）30品牌發展軌跡傳播寬度（知名度）傳播深度3096品牌戰略發展規劃使用OGSM模式注意不同階段的銜接注意資源的準備設定量化的標準31品牌戰略發展規劃使用OGSM模式3197品牌小組OGSM示意目的為寶潔成功建立一個中檔贏利品牌TIDE。目標上市前期建立一中檔超值品牌，造成同白貓和活力28的競爭優勢。中期提高產品質量增加市場占有率。后期降低生產成本，達到贏利目的。策略甄選良好概念，穩定產品質量，制定合理的價格策略。加強研究開發，提高產品質量；加強媒體攻勢。增加產品種類，降低總體成本。評測上市第一年達到2%市場占有率。第二年達到5%的占有率。第三年達到10%的占有率。贏利5000萬以上。32品牌小組OGSM示意目的目標98二、品牌規劃報告的結構1.品牌規劃報告撰寫思路33二、品牌規劃報告的結構1.品牌規劃報告撰寫思路3399二、品牌規劃報告的結構2.品牌規劃報告撰寫框架34二、品牌規劃報告的結構2.品牌規劃報告撰寫框架3410035品牌的戰術管理35品牌的戰術管理1013636102品牌的測量品牌資產品牌指數品牌聯想37品牌的測量品牌資產3710338品牌年度經營計劃38品牌年度經營計劃104依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P）×Su×MsS銷量A消費者態度指數D渠道綜合指數P價格綜合指數Su當量單位39依據相對獨立的四大因素，年度銷售模型如下S=（A×D×P105知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者根據以上消費者對品牌的不同行為和態度，將消費者細分為以下七組:不知道品牌的消費者知道品牌但不在選擇集合內且沒有嘗試過產品的消費者知道品牌、在選擇集合內但不是首選品牌且沒有嘗試過產品的消費者嘗試過產品但不在選擇集合內的消費者嘗試過產品且在選擇集合內，但不是首選品牌的消費者嘗試過產品、在選擇集合內且是首選品牌的消費者40知道品牌、在選擇集合內且是首選品牌但沒有嘗試過產品的消費者根106

品牌態度指數：

1.作用：綜合評價品牌狀況

2.計算方法：經夸克公司數據庫中的數據多次論證，根據各組對品牌態度的貢獻賦予不同的權值，綜合計算而成。

3.計算公式：品牌指數A=100*G7+80*G6+50*G5+15*G4+10*G3+5*G2+0*G1

41 4110742市場營銷的目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費者。通過品牌態度模型，可知道：目前消費者主要集中在哪幾個組分析這部分消費者存在的原因為修改市場營銷策略提供方向42市場營銷的目的在于：將消費者由不知道品牌引導成為忠誠消費10843各組主要存在的問題及相應的市場策略43各組主要存在的問題及相應的市場策略109品牌年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項通過項目分析制定項目計劃進行項目資源分析根據資源需求進行支持部門立項44品牌年度經營計劃針對品牌各組存在的問題進行立項44110系統計劃項目任務活動品牌年度經營計劃

—事件結構模型領導層管理層執行層45系統計劃項目任務活動品牌年度經營計劃

11146全面項目化管理管理思想的發展過程46全面項目化管理11247品牌塑造與強化47品牌塑造與強化113建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定確定強化組合確定核心概念確定傳播方式監測結果調整修正48建立品牌的步驟人群細分與目標消費者確定48114兩種品牌管理的組織架構。。。。品牌經理制品類經理制副總裁品牌A品牌B生產研發生產研發品類經理品牌A品牌B生產研發。