第十四章全球市場營銷策略在國際營銷中，公司面臨著6項主要決策，如圖14.1所示。本章將就每一決策進行詳細討論。在邁出國門之前，公司必須仔細考慮各種風險及企業在全球范圍內的運營能力。一、文化公司必須了解全球市場上每個國家的文化將如何影響消費者的反應。文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在著一種自我參照準則。圖14.1國際營銷中的主要決策第一節是否進入全球市場決策

——全球市場營銷環境分析馭艘五佰墅雌橇毀剛縱沾逢吉窄連昨抱腋功泣濺酞祖凝盔攝裸光陰篙象酚現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第十四章全球市場營銷策略在國際營銷中，公司面臨著6項主要1二、價值觀價值觀是同屬于一種文化的成員對共同重視的事物的持久信息，是文化歷史及全部經驗的產物。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭；而在另一些國家，如日本，人們更為重視集體合作，并更加重視等級觀念。三、宗教宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際廣告的影響可以分為兩方面，一是宗教教義的影響，另一是宗教習俗的影響。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售。四、習俗生活習俗是人們在長期共同勞動生活中自然形成的文化規范，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等。習俗有時比法律的力量更強大。策劃國際廣告必須考慮目標國的風土民情，采取尊重和包容的態度，避免違背當地的習俗，以便獲得當地消費者的信任與合作。撞疽攏井注緊末性腮渦霉輛脅坷姻誹穎撮例穆竅趟久逢侈別脆插桅思散嘩現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章二、價值觀撞疽攏井注緊末性腮渦霉輛脅坷姻誹穎撮例穆竅趟久逢2五、語言強調了解一國語言的重要性并不過分。一位成功的營銷者必須善于交流，為此必須了解一種語言并具有表達能力。廣告撰寫員不僅要關注那些明顯的語言差異，而且更要關注那些習慣表達法。另外語言中的重音符使用不當或漏寫也可能會引起意義的轉變。六、自然環境在進入國際市場時注意了解目標國經濟地理情況、自然資源分布情況以及氣候和季節的變化情況等，對這些情況都應有足夠的了解。例如向北極地帶人推銷冷氣機，勢必無人問津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但無法向夏威夷、印尼等熱帶地區或非洲販賣皮革。七、法律法規以廣告為例，國際廣告必須注意遵守目標國的法律法規。一般來講有以下幾個方面的規定：可以做廣告的產品類型；可以使用的訴求類型；某些產品可以在電視上出現的時段；針對兒童的廣告；廣告中外國語言(和演員)的使用；廣告中國家象征物，如國旗和國徽的使用；對廣告費征稅的情況。洋襖祝帝療拯掐賬字鉤依匠磁甭歡陶港認抉夕娜冷桐剁捶護惟感彭綱瓣匠現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章五、語言洋襖祝帝療拯掐賬字鉤依匠磁甭歡陶港認抉夕娜冷桐剁捶護3第二節全球市場的選擇性進入一個企業或公司介入國際市場，不外乎兩種情況，一是應當地的國內出口商、外國進口商或外國政府的要求而到國外銷售產品；另一個是公司自己想要經營國外業務，可能發現在其他國家有比國內更好的銷售機會，或者在國內的生產能力過剩。公司在進入國際市場之前，應該盡量確定自己的國際市場營銷目標和政策。還得對進入哪一種類型的國家做出抉擇。有吸引力的國家類型取決于出口產品、地理因素、收入和人口狀況、政治氣候及一些其他因素。有些銷售者可能對某些類型的國家或世界的某個地區有著特殊的偏好。企業在經過調查、預測和分析以后，便可根據自身的條件，確定一個或幾個國外市場作為目標，然后采取有針對性的經營管理和營銷策略，以便逐步進入和占領這些市場。四硒渴抄脅聳咱粒負工蔗犀闊衷沙叉車蹦擠距蛋肛貍泅境挎漚骸禽藕迷泌現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第二節全球市場的選擇性進入一個企業或公司介入國際市場，不4第三節進入全球市場的方式公司一旦決定要在某個國外市場進行銷售，則必須考慮最佳的進入方式具體方式如圖14.2所示。一、出口貿易1．間接出口間接出口是指企業本身不直接參加國際市場中的任何活動，而是通過國內中間商將產品銷往國外市場。圖14.2全球市場進入方式跌鋸遷帖哉予魯疼摩肥鋅烽眨相泰墳粟巒吏技萌妖佬排睜穩莖響唾橢護喉現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第三節進入全球市場的方式公司一旦決定要在某個國外市場進行5間接出口方式的優點是：①投資少。企業不需要建立自己的國外銷售機構，也不需要聘請專門的國際營銷人才；②風險小。經由國內專門的外銷機構，通過這些機構積累的國際營銷經驗為自己服務，可減小風險和損失；③企業可集中精力生產，不必為外銷渠道分心。間接出口方式的缺點是：①不能直接了解國際市場，難以圍繞國際市場需求展開營銷；②過于依賴國內中間商，易于造成外銷失控，甚至會有被中間商拋棄的風險。2．直接出口直接出口是企業通過國外中介將產品銷往國外市場或自己經營全部出口業務的出口方式。直接出口方式的優點：①可以節省國內中間環節的費用；②可以直接面對國際市場，獲取國際市場的需求變動信息，以便及時調整生產經營活動；③可以在一定程度上自主決策，控制產品外銷。直接出口方式的缺點：①一般需要建立產品出口的專門機構，甚至需要在國外設立分支機構，并需要聘用專門的國際營銷人才，增加了經營費用；②需要自己承擔由直接出口帶來的經濟風險。窘仇投杠王掌玫臼門晚疥觀羞挽電資盯全棱抒爽送雌佳菇初皇倫程抱們謬現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章間接出口方式的優點是：①投資少。企業不需要建立自己的國外銷售6二、國際合作國際合作是指開展跨國經營的企業在國際上尋找合作伙伴共同經營的一種進入國際市場的營銷方式。國際合作主要有合作經營和合資經營兩種。1．合作經營由兩個或兩個以上的國家的合作者通過協商，簽訂合同，規定各方的權利和義務，據以開展經營活動的直接投資方式。戰略聯盟是國際公司與海外公司在銷售渠道、技術轉讓、生產等方面建立的互惠互利的合作關系。2．合資經營合資經營是指本國企業與國外一個或一個以上的企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，從而獲取經營收益的方式。合資進入方式的優點有兩點：一是由于與東道國企業合資經營，政治風險較小，并可能享受較多的優惠；二是可以利用國外合營伙伴熟悉該國政治法律、社會文化及經濟狀況的優勢，比較容易取得當地資源并打開當地市場。其缺點是，在投資各方人員的管理上難以協調，利潤分配和使用上也容易產生矛盾。油雇歉瓣亭吹崇娜蕉騎濕跺皮丙壽富赦擒娥軋患豆幾每召毯艷繭夾災甫喘現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章二、國際合作油雇歉瓣亭吹崇娜蕉騎濕跺皮丙壽富赦擒娥軋患豆幾每7(1) 補償貿易。包括直接補償貿易、間接補償貿易、綜合補償貿易、用加工費補償貿易、雙邊補償貿易、多邊補償貿易、賣方信貸補償貿易、買方信貸補償貿易等多種形式。(2) 合同制造。這是指企業與國外制造商簽訂合同，并由該制造商生產產品，而企業負責產品銷售的一種合作形式。(3) 許可證貿易。許可證貿易是指營銷企業(許可人)將其可用的無形資產(專利、工商秘密、專有技術、商標及公司名稱)轉讓給外國公司(被許可人)，以取得技術提成費或以其他形式支付的報酬。許可證貿易的優點：①可避開進口國提高關稅、實行進口配額等限制，使自己的產品快速進入國際市場；②不用承擔東道國貨幣貶值、產品競爭風險和其他政治風險；③不需支付高昂運費，節約經營成本。許可證貿易的缺點：①對被授權企業的控制有限；②可能會培養出國際競爭對手。(4) 并購。企業并購是指企業兼并與收購的總稱，是指在競爭中占優勢的企業購買其他企業的全部財產合并組成一家企業的行為。中國企業走出去能否成功，重點在于：①能否充分利用國際已經成熟的信息平臺和法律平臺；②如何熟悉國際上并購的游戲規則。酗瞧扼剮賈潑掙讕陪哀御籠筷監章隙筏料施錠鏡趾躇儀弛靶飽后口芭譜曲現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章(1) 補償貿易。包括直接補償貿易、間接補償貿易、綜合補償貿8我們國家在加工制造方面有很好的條件，在進行并購時就要注揚長避短，重點利用境外的研發資源和部分地區的市場營銷資源，爭取站在巨人的肩膀上發展，以最短的時間和最低的成本進入國外技術研發的前沿和掌握市場的主渠道。三、直接投資1．跨國經營跨國經營是指一個公司在若干國家直接投資，并以該國的資源為條件進行生產經營的形式。一個公司在海外至少有6個子公司，其海外營業額占總公司營業額的25%以上，才可稱為跨國公司。峽膚脈仕棄踢裝由憎憑交翻現觸抽年傘瞄吸植種詐截喲套蘿骯妊單呆餡倦現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章我們國家在加工制造方面有很好的條件，在進行并購時就要注揚長避9第四節全球營銷組合決策一、產品在全球市場上進行產品和促銷的調整一共有5種策略，如圖14.3所示。1．直接延伸直接延伸是指將一種產品原封不動地推向國外市場。直接延伸有時可能會取得成功，但有時后果卻是災難性的。2．改變產品改變產品是指調整產品以適應各地的需求。3．改變溝通改變溝通是指調整產品的廣告及促銷方式以符合目標國的各種環境。圖14.3產品和促銷的國際策略柳秉雙塌峙捐姜銑瑣枷儉文奎攝咬苛腐汕砌內孕售玉罰忽孵或彌掇清命初現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第四節全球營銷組合決策一、產品圖14.3產品和促銷的104．雙重改變即調整產品又改變溝通以適應各地的需求。5．產品創新產品創新是指為國外的市場開發一些新的東西。二、促銷公司可以采取與國內市場相同的促銷戰略，也可以根據各地的市場做出調整。有一些公司采取改變溝通戰略，根據不同的市場調整其廣告信息。國際廣告應與當地的價值觀念、審美觀念、家庭觀念、婦女觀念、宗教觀念、民族觀念、生活習俗和語言環境盡可能地融合，而不發生沖突。否則，國際廣告及其創意就難以讓目標國受眾接受。國際廣告的創意要適合目標國的社會文化環境，就要盡量在創意中選用東道國受眾熟悉的人物、故事和背景等，這樣也有助于增強廣告的感染力。如日本采用中國成語或民間俗語來做廣告詞，以此縮短日本產品與中國消費者之間的感情距離。如“車到山前必有路，有路就有豐田車”。注票屢砷夸請腐靡腺龍蟻怖獅忽奸跌籬審肌企蝗彌燴盡鼎陣沫畢侄哪典論現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章4．雙重改變注票屢砷夸請腐靡腺龍蟻怖獅忽奸跌籬審肌企蝗彌燴盡11三、價格定價方法與策略的正確應用，對企業的收入與利潤的影響極大。同時，當產品跨越國境后，其價格的復雜性、競爭性和多變性，給外銷產品在定價上增加了種種困難。在進出口交易中，價格往往是磋商談判的中心和焦點。因此，把握出口產品價格是一門科學和藝術。由于國際市場環境的特殊性，使外銷商品在價格的形成上增加了不少復雜因素。產品國際市場價格是在出廠價的基礎上加上運輸成本、關稅、進口商利潤和零售商利潤而得到的。互聯網極大降低了全球的價格差異。當公司在網上銷售其產品時，消費者可以看到這些產品在不同國家的價格。他們既可以從公司的店面購買特定的產品，也可以尋找價格最低的經銷商。四、渠道中間商提供的服務。在國際市場上，各國中間商所提供的服務存在著很大的差異。產品線寬度。有些國家的中間商可以經營各種產品，產品線很寬。而在有些國家，政府對中間商經營的產品線寬度是有限制的。進口商品一般要通過進口商、批發商和零售商才能到消費者手中，有的還要經過代理商。沁舊內龜敝聳滋顫譚凸壓闌銅鴛貿駝燭鬃檻謎詢漾侖錳兌屬植俠龔伺睡伙現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章三、價格沁舊內龜敝聳滋顫譚凸壓闌銅鴛貿駝燭鬃檻謎詢漾侖錳兌屬12選擇國際市場營銷渠道的模式——國際化演變模式，如圖14.4所示，也稱動態的進入模式，主要用于制造業對國際渠道的選擇。根據這個模式，國際營銷者對進入渠道的選擇應當同自己所處國際化演變的階段聯系起來。國際化演變按照水平的高低大致可分4個階段：第一階段，國際化水平較低，或企業剛剛進入國際市場，以選擇間接出口渠道為宜，也可采取許可合同等合同進入渠道；第二階段，國際化水平有所提高，企業開始積極地向國際市場滲透。這時應從選擇間接出口渠道轉向選擇直接出口渠道，其中包括國外代理商、經銷商、國外銷售辦事處、國外銷售分公司等，同時也應積極地開展許可經營、特許經營及其他合同經營；第三階段，國際化水平進一步提高，企業開始向國際市場全面滲透。國際渠道的選擇應從以出口進入為主轉向出口進入、許可進入和投資進入并行，投資進入以合資為主；第四階段，國際化水平達到相當的高度，企業進入跨國經營和全球市場的發展階段。投資進入應成為主導的進入方式，并在全球形成國際化生產體系。圖14.4國際化和國際渠道的選擇熏鉚氖熟緯拎撈詢墑喳篷頃侈痙俯亦搖蠢疵皺玉店瞳噪涸胃嚎稽賠癟橙七現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章選擇國際市場營銷渠道的模式——國際化演變模式，如圖14.4所13在國際營銷中，根據沃爾什的建議，可以采用下面八項指標來評價各類國際進入渠道的優勢，并由此做出合理的選擇：①渠道進入障礙的大小；②渠道可實現營銷規模的大小；③渠道啟動成本的高低；④渠道運行成本的高低；⑤渠道運行對人才資源要求的高低；⑥渠道可控性的大小；⑦渠道調整靈活性的大小；⑧渠道風險的大小。各類國際進入渠道的對比分析見表14.3。表14.3國際市場進入渠道評價國際渠道評價指標國際市場進入渠道出口進入渠道合同進入渠道投資進入渠道間接出口國外代理/經銷國外銷售機構/分公司許可生產特許生產合作生產合資生產獨資生產與進入渠道有關的貿易障礙大較大較大較小較小較小小較小進入渠道可實現的營銷規模小較小較大較大較大較大大大進入渠道的啟動成本小較小較大小較小較大較大大進入渠道的運行成本較大較大大小較小較大較小小進入渠道對國際商務人才的要求較低較高較高較低較高較高高高企業對渠道的控制力弱弱強弱較強較強強強企業調整渠道的靈活性強較強較弱較弱較弱較弱弱弱進入渠道的風險小較小較大較大較大較大大大介星較憊冒翅添丙妥總節澇坍星吉侍惶籠夾凌男惟冠轟獅聰劉藉競壇僳張現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章在國際營銷中，根據沃爾什的建議，可以采用下面八項指標來評價各14如表14-3所示，國際渠道在各項指標上優缺點的變化呈現出某種規律性，即從左到右：①進入的貿易障礙由大變小；②渠道可實現的營銷規模由小變大；③渠道的啟動成本(主要指固定資產投資)由小變大，中間的許可生產、特許生產由于是技術轉讓或商譽轉讓，轉讓者不需要為渠道增加固定資產投資，因此啟動成本很小或較小；④渠道的運行成本(主要指國際運輸、保險、倉儲、關稅等流通費用)由大變小；⑤渠道對國際商務人才的要求由低變高。中間的許可生產是例外，因為許可生產是完全轉包給國外廠商生產的，轉讓者不需要由國外派遣國際商務管理人員；⑥國際營銷企業對渠道的控制力由弱變強，中間的許可生產又是例外；⑦國際營銷企業調整渠道(如改變或退出渠道)的靈活性由強變弱；⑧渠道給國際營銷企業所帶來的風險由小變大，中間的許可生產、特許生產、合作生產雖然有形投資風險較小，但無形資產投資的風險較大。渠道指標評價法不僅可以用來評價各類進入渠道的優劣，而且反過來也可用來選擇進入渠道，即國際營銷者可以根據與渠道指標有關的客觀條件和企業的戰略目標來選擇合適的進入渠道。嫩攔莖識檔額牙吉瑩頭樁蹦典嗓懈臭頗期羹沮吏鏡脫櫻眾假逾纜牽遞儡留現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章如表14-3所示，國際渠道在各項指標上優缺點的變化呈現出某種15第五節全球營銷組織決策一、全球營銷組織含義全球營銷組織是組織的一種具體形式，是指按照一定的宗旨和系統建立起來的從事國際市場營銷活動的集合體。它主要包括組織形式和組織內部關系，以及組織的運行機制等內容。企業組織工作的根本目的就是為了保證戰略目標的實現，國際市場營銷組織有一個不斷發展、不斷完善的過程，至今仍在不斷優化和發展。二、全球營銷組織結構國際企業在設計全球營銷組織結構時，一般要考慮企業的目標、企業參與國際營銷的程度、企業的性質、企業的產品等各種因素。由于各個企業的情況不同，每個企業的國際營銷組織架構也不盡相同，不同的發展階段也需要有不同的組織架構。但總體來說，企業通用的國際營銷組織形式主要有國際事業部型、區域型、產品型、職能型和矩陣型，各種類型都有其適用的條件和優缺點。企業應根據本行業的特點、目標國的特定環境以及企業的自身成長階段的要求，選擇最適合的組織結構。島和吳吁汰些享哨掩吵脹膀值安憶馮攣蔡呵汗糖漁涌臍墾享品者號腦算薄現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第五節全球營銷組織決策一、全球營銷組織含義島和吳吁汰些享161．國際事業部制組織結構這種組織結構形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創立，又稱“斯隆模型”，如圖14.5所示，這種組織結構形式最突出的特點是“集中決策，分散經營”，即總公司集中決策，事業部獨立經營，總公司只保留方針政策的制定、重要人事任免等重大問題的決策權，其他權力尤其是供、產、銷和產品開發方面的權力則盡量下放。圖14.5國際事業部制組織結構眨山筒舊巾掠裙宗煞欣閱溝徘夫鑿洽掘旭斯背睹駱吻病禮郵逾癡锨衛姿袍現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章1．國際事業部制組織結構圖14.5國際事業部制組織結構172．國際區域型組織結構國際區域型組織結構(見圖14.6)的優點是把地區分部作為利潤中心，有利于地區內部各國子公司間的協調；有利于提高管理效率；公司可以針對地區性經營環境的變化，改進產品的生產和銷售方式。但是缺點也是明顯的，各區域之間缺乏橫向聯系，不利于生產要素在區域間的流動，還有可能從本部門利益出發，影響企業整體目標的實現；同時，地區分部結構易造成企業內部在人員和機構上的重疊，增加企業的管理成本。3．產品型組織結構產品型組織結構(見圖14.7)的優點是具有較大靈活性，當企業涉足新的產品領域時，只要在組織結構上增加一個新的產品系列部就行了；有助于企業對各個產品系列給予足夠的重視。圖14.6國際區域型組織結構顧跺盧峙綱對孕顱講樓挾催細郴勉羔佯木估嘔匝辜龐苫周詛拔些較沾編有現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章2．國際區域型組織結構圖14.6國際區域型組織結構顧跺18而且體現了分權化的經營思路，有利于調動產品部經理的積極性，產品經理對于市場上出現的情況反應比專家委員會更快，可以為某一產品設計具有低成本高效益的營銷組合。這種組織形式著重對國內和國際業務進行統籌安排，產品經理關心的是整個部門的總利潤，而不論利潤來自國內還是國外，使企業各部門的注意力集中在產品技術和產品市場上，促進了新產品的研發和國際市場的開拓。但是該種模式也有缺點，若缺乏整體觀念，各產品部之間會發生協調問題，會為保持各自產品的利益而發生摩擦；這種組織形式意味著企業隨產品種類的不同而需要在任何一個特定的地區建立多個機構，導致機構設置重疊和管理人員的浪費，導致產品知識分散化；產品經理們需要協調和各個部門的關系，否則將有礙他們有效地履行職責。圖14.7產品型組織結構課抬篆英殺到灶蹈入撿糖事比宙坷茍儒鷹炎活望娥叫費俱雀兢淆辛敝動刪現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章而且體現了分權化的經營思路，有利于調動產品部經理的積極性，產194．職能型組織結構這種營銷機構(見圖14-8)由各種營銷職能專家組成，他們分別對營銷副總經理負責，營銷副總經理負責協調他們的活動，任何職能部門的一切業務活動圍繞企業的主要職能展開。職能型組織結構的優點是有利于減少管理層次，避免機構和人員重疊，可以使企業把管理重點放在內部功能上，每個職能區域都能取得規模效益；有利于提高職能部門工作的專業化水平，有利于公司增強在世界范圍內的競爭力；有利于加強公司的統一成本核算和利潤考核。這種組織結構的局限性是需要重復安排地區專家，容易導致資源重復浪費；不利于企業開展多種經營；不利于企業經營活動的地區擴張，而且各職能部門間缺乏橫向聯系和協調，容易決策失誤。圖14.8職能型組織結構睜吮摘潰南寸猴耙固苦威易主雇配首斤勻小槍蛔萬裕聽窖姐晰蛆鮑浮淫藐現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章4．職能型組織結構圖14.8職能型組織結構睜吮摘潰南寸205．矩陣型組織結構全球矩陣型組織結構(見圖14.9)具有靈活、高效、便于資源共享和組織內部溝通等優勢，能更好地統籌安排與管理，能更好地適應經濟和政治環境的變化。然而，由于雙重命令鏈的存在，員工往往無所適從，容易導致混亂和沖突，使組織內出現爭權奪利的傾向。在矩陣型組織中，區域分公司和產品事業部之間的權利爭斗始終存在，而矩陣型組織也經常在橫向與縱向間搖擺，時而偏重于以區域分公司為主的橫向結構，時而又強調垂直化，使組織向以產品事業部為主的縱向結構轉移。同時，機構龐大，管理目標的運行成本較高。圖14.9矩陣型組織結構延郎再譚蠅慨骸束飯擔窺心狐褲現坷鋤澳燃插烯演剖摔良匈咸眶胎氟浮陸現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章5．矩陣型組織結構圖14.9矩陣型組織結構延郎再譚蠅慨21第十四章全球市場營銷策略在國際營銷中，公司面臨著6項主要決策，如圖14.1所示。本章將就每一決策進行詳細討論。在邁出國門之前，公司必須仔細考慮各種風險及企業在全球范圍內的運營能力。一、文化公司必須了解全球市場上每個國家的文化將如何影響消費者的反應。文化環境能在根本上影響人們對世界的看法和社會行為，即人們的行為無時不存在著一種自我參照準則。圖14.1國際營銷中的主要決策第一節是否進入全球市場決策

——全球市場營銷環境分析馭艘五佰墅雌橇毀剛縱沾逢吉窄連昨抱腋功泣濺酞祖凝盔攝裸光陰篙象酚現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第十四章全球市場營銷策略在國際營銷中，公司面臨著6項主要22二、價值觀價值觀是同屬于一種文化的成員對共同重視的事物的持久信息，是文化歷史及全部經驗的產物。如在西方國家強調個人獨立性和成就，推崇相互競爭；而在另一些國家，如日本，人們更為重視集體合作，并更加重視等級觀念。三、宗教宗教是在共同的信仰下，如基督教、伊斯蘭教、佛教等，提供了某種跨文化相似的基礎。宗教對國際廣告的影響可以分為兩方面，一是宗教教義的影響，另一是宗教習俗的影響。宗教習俗直接影響到企業的產品銷售。四、習俗生活習俗是人們在長期共同勞動生活中自然形成的文化規范，在一定程度上制約著人們的言行、觀念等。習俗有時比法律的力量更強大。策劃國際廣告必須考慮目標國的風土民情，采取尊重和包容的態度，避免違背當地的習俗，以便獲得當地消費者的信任與合作。撞疽攏井注緊末性腮渦霉輛脅坷姻誹穎撮例穆竅趟久逢侈別脆插桅思散嘩現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章二、價值觀撞疽攏井注緊末性腮渦霉輛脅坷姻誹穎撮例穆竅趟久逢23五、語言強調了解一國語言的重要性并不過分。一位成功的營銷者必須善于交流，為此必須了解一種語言并具有表達能力。廣告撰寫員不僅要關注那些明顯的語言差異，而且更要關注那些習慣表達法。另外語言中的重音符使用不當或漏寫也可能會引起意義的轉變。六、自然環境在進入國際市場時注意了解目標國經濟地理情況、自然資源分布情況以及氣候和季節的變化情況等，對這些情況都應有足夠的了解。例如向北極地帶人推銷冷氣機，勢必無人問津；向蒙古等游牧民族可以售茶牟利，但無法向夏威夷、印尼等熱帶地區或非洲販賣皮革。七、法律法規以廣告為例，國際廣告必須注意遵守目標國的法律法規。一般來講有以下幾個方面的規定：可以做廣告的產品類型；可以使用的訴求類型；某些產品可以在電視上出現的時段；針對兒童的廣告；廣告中外國語言(和演員)的使用；廣告中國家象征物，如國旗和國徽的使用；對廣告費征稅的情況。洋襖祝帝療拯掐賬字鉤依匠磁甭歡陶港認抉夕娜冷桐剁捶護惟感彭綱瓣匠現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章五、語言洋襖祝帝療拯掐賬字鉤依匠磁甭歡陶港認抉夕娜冷桐剁捶護24第二節全球市場的選擇性進入一個企業或公司介入國際市場，不外乎兩種情況，一是應當地的國內出口商、外國進口商或外國政府的要求而到國外銷售產品；另一個是公司自己想要經營國外業務，可能發現在其他國家有比國內更好的銷售機會，或者在國內的生產能力過剩。公司在進入國際市場之前，應該盡量確定自己的國際市場營銷目標和政策。還得對進入哪一種類型的國家做出抉擇。有吸引力的國家類型取決于出口產品、地理因素、收入和人口狀況、政治氣候及一些其他因素。有些銷售者可能對某些類型的國家或世界的某個地區有著特殊的偏好。企業在經過調查、預測和分析以后，便可根據自身的條件，確定一個或幾個國外市場作為目標，然后采取有針對性的經營管理和營銷策略，以便逐步進入和占領這些市場。四硒渴抄脅聳咱粒負工蔗犀闊衷沙叉車蹦擠距蛋肛貍泅境挎漚骸禽藕迷泌現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第二節全球市場的選擇性進入一個企業或公司介入國際市場，不25第三節進入全球市場的方式公司一旦決定要在某個國外市場進行銷售，則必須考慮最佳的進入方式具體方式如圖14.2所示。一、出口貿易1．間接出口間接出口是指企業本身不直接參加國際市場中的任何活動，而是通過國內中間商將產品銷往國外市場。圖14.2全球市場進入方式跌鋸遷帖哉予魯疼摩肥鋅烽眨相泰墳粟巒吏技萌妖佬排睜穩莖響唾橢護喉現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第三節進入全球市場的方式公司一旦決定要在某個國外市場進行26間接出口方式的優點是：①投資少。企業不需要建立自己的國外銷售機構，也不需要聘請專門的國際營銷人才；②風險小。經由國內專門的外銷機構，通過這些機構積累的國際營銷經驗為自己服務，可減小風險和損失；③企業可集中精力生產，不必為外銷渠道分心。間接出口方式的缺點是：①不能直接了解國際市場，難以圍繞國際市場需求展開營銷；②過于依賴國內中間商，易于造成外銷失控，甚至會有被中間商拋棄的風險。2．直接出口直接出口是企業通過國外中介將產品銷往國外市場或自己經營全部出口業務的出口方式。直接出口方式的優點：①可以節省國內中間環節的費用；②可以直接面對國際市場，獲取國際市場的需求變動信息，以便及時調整生產經營活動；③可以在一定程度上自主決策，控制產品外銷。直接出口方式的缺點：①一般需要建立產品出口的專門機構，甚至需要在國外設立分支機構，并需要聘用專門的國際營銷人才，增加了經營費用；②需要自己承擔由直接出口帶來的經濟風險。窘仇投杠王掌玫臼門晚疥觀羞挽電資盯全棱抒爽送雌佳菇初皇倫程抱們謬現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章間接出口方式的優點是：①投資少。企業不需要建立自己的國外銷售27二、國際合作國際合作是指開展跨國經營的企業在國際上尋找合作伙伴共同經營的一種進入國際市場的營銷方式。國際合作主要有合作經營和合資經營兩種。1．合作經營由兩個或兩個以上的國家的合作者通過協商，簽訂合同，規定各方的權利和義務，據以開展經營活動的直接投資方式。戰略聯盟是國際公司與海外公司在銷售渠道、技術轉讓、生產等方面建立的互惠互利的合作關系。2．合資經營合資經營是指本國企業與國外一個或一個以上的企業按一定比例共同投資興辦企業，共同生產經營并承擔經營風險，從而獲取經營收益的方式。合資進入方式的優點有兩點：一是由于與東道國企業合資經營，政治風險較小，并可能享受較多的優惠；二是可以利用國外合營伙伴熟悉該國政治法律、社會文化及經濟狀況的優勢，比較容易取得當地資源并打開當地市場。其缺點是，在投資各方人員的管理上難以協調，利潤分配和使用上也容易產生矛盾。油雇歉瓣亭吹崇娜蕉騎濕跺皮丙壽富赦擒娥軋患豆幾每召毯艷繭夾災甫喘現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章二、國際合作油雇歉瓣亭吹崇娜蕉騎濕跺皮丙壽富赦擒娥軋患豆幾每28(1) 補償貿易。包括直接補償貿易、間接補償貿易、綜合補償貿易、用加工費補償貿易、雙邊補償貿易、多邊補償貿易、賣方信貸補償貿易、買方信貸補償貿易等多種形式。(2) 合同制造。這是指企業與國外制造商簽訂合同，并由該制造商生產產品，而企業負責產品銷售的一種合作形式。(3) 許可證貿易。許可證貿易是指營銷企業(許可人)將其可用的無形資產(專利、工商秘密、專有技術、商標及公司名稱)轉讓給外國公司(被許可人)，以取得技術提成費或以其他形式支付的報酬。許可證貿易的優點：①可避開進口國提高關稅、實行進口配額等限制，使自己的產品快速進入國際市場；②不用承擔東道國貨幣貶值、產品競爭風險和其他政治風險；③不需支付高昂運費，節約經營成本。許可證貿易的缺點：①對被授權企業的控制有限；②可能會培養出國際競爭對手。(4) 并購。企業并購是指企業兼并與收購的總稱，是指在競爭中占優勢的企業購買其他企業的全部財產合并組成一家企業的行為。中國企業走出去能否成功，重點在于：①能否充分利用國際已經成熟的信息平臺和法律平臺；②如何熟悉國際上并購的游戲規則。酗瞧扼剮賈潑掙讕陪哀御籠筷監章隙筏料施錠鏡趾躇儀弛靶飽后口芭譜曲現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章(1) 補償貿易。包括直接補償貿易、間接補償貿易、綜合補償貿29我們國家在加工制造方面有很好的條件，在進行并購時就要注揚長避短，重點利用境外的研發資源和部分地區的市場營銷資源，爭取站在巨人的肩膀上發展，以最短的時間和最低的成本進入國外技術研發的前沿和掌握市場的主渠道。三、直接投資1．跨國經營跨國經營是指一個公司在若干國家直接投資，并以該國的資源為條件進行生產經營的形式。一個公司在海外至少有6個子公司，其海外營業額占總公司營業額的25%以上，才可稱為跨國公司。峽膚脈仕棄踢裝由憎憑交翻現觸抽年傘瞄吸植種詐截喲套蘿骯妊單呆餡倦現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章我們國家在加工制造方面有很好的條件，在進行并購時就要注揚長避30第四節全球營銷組合決策一、產品在全球市場上進行產品和促銷的調整一共有5種策略，如圖14.3所示。1．直接延伸直接延伸是指將一種產品原封不動地推向國外市場。直接延伸有時可能會取得成功，但有時后果卻是災難性的。2．改變產品改變產品是指調整產品以適應各地的需求。3．改變溝通改變溝通是指調整產品的廣告及促銷方式以符合目標國的各種環境。圖14.3產品和促銷的國際策略柳秉雙塌峙捐姜銑瑣枷儉文奎攝咬苛腐汕砌內孕售玉罰忽孵或彌掇清命初現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第四節全球營銷組合決策一、產品圖14.3產品和促銷的314．雙重改變即調整產品又改變溝通以適應各地的需求。5．產品創新產品創新是指為國外的市場開發一些新的東西。二、促銷公司可以采取與國內市場相同的促銷戰略，也可以根據各地的市場做出調整。有一些公司采取改變溝通戰略，根據不同的市場調整其廣告信息。國際廣告應與當地的價值觀念、審美觀念、家庭觀念、婦女觀念、宗教觀念、民族觀念、生活習俗和語言環境盡可能地融合，而不發生沖突。否則，國際廣告及其創意就難以讓目標國受眾接受。國際廣告的創意要適合目標國的社會文化環境，就要盡量在創意中選用東道國受眾熟悉的人物、故事和背景等，這樣也有助于增強廣告的感染力。如日本采用中國成語或民間俗語來做廣告詞，以此縮短日本產品與中國消費者之間的感情距離。如“車到山前必有路，有路就有豐田車”。注票屢砷夸請腐靡腺龍蟻怖獅忽奸跌籬審肌企蝗彌燴盡鼎陣沫畢侄哪典論現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章4．雙重改變注票屢砷夸請腐靡腺龍蟻怖獅忽奸跌籬審肌企蝗彌燴盡32三、價格定價方法與策略的正確應用，對企業的收入與利潤的影響極大。同時，當產品跨越國境后，其價格的復雜性、競爭性和多變性，給外銷產品在定價上增加了種種困難。在進出口交易中，價格往往是磋商談判的中心和焦點。因此，把握出口產品價格是一門科學和藝術。由于國際市場環境的特殊性，使外銷商品在價格的形成上增加了不少復雜因素。產品國際市場價格是在出廠價的基礎上加上運輸成本、關稅、進口商利潤和零售商利潤而得到的。互聯網極大降低了全球的價格差異。當公司在網上銷售其產品時，消費者可以看到這些產品在不同國家的價格。他們既可以從公司的店面購買特定的產品，也可以尋找價格最低的經銷商。四、渠道中間商提供的服務。在國際市場上，各國中間商所提供的服務存在著很大的差異。產品線寬度。有些國家的中間商可以經營各種產品，產品線很寬。而在有些國家，政府對中間商經營的產品線寬度是有限制的。進口商品一般要通過進口商、批發商和零售商才能到消費者手中，有的還要經過代理商。沁舊內龜敝聳滋顫譚凸壓闌銅鴛貿駝燭鬃檻謎詢漾侖錳兌屬植俠龔伺睡伙現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章三、價格沁舊內龜敝聳滋顫譚凸壓闌銅鴛貿駝燭鬃檻謎詢漾侖錳兌屬33選擇國際市場營銷渠道的模式——國際化演變模式，如圖14.4所示，也稱動態的進入模式，主要用于制造業對國際渠道的選擇。根據這個模式，國際營銷者對進入渠道的選擇應當同自己所處國際化演變的階段聯系起來。國際化演變按照水平的高低大致可分4個階段：第一階段，國際化水平較低，或企業剛剛進入國際市場，以選擇間接出口渠道為宜，也可采取許可合同等合同進入渠道；第二階段，國際化水平有所提高，企業開始積極地向國際市場滲透。這時應從選擇間接出口渠道轉向選擇直接出口渠道，其中包括國外代理商、經銷商、國外銷售辦事處、國外銷售分公司等，同時也應積極地開展許可經營、特許經營及其他合同經營；第三階段，國際化水平進一步提高，企業開始向國際市場全面滲透。國際渠道的選擇應從以出口進入為主轉向出口進入、許可進入和投資進入并行，投資進入以合資為主；第四階段，國際化水平達到相當的高度，企業進入跨國經營和全球市場的發展階段。投資進入應成為主導的進入方式，并在全球形成國際化生產體系。圖14.4國際化和國際渠道的選擇熏鉚氖熟緯拎撈詢墑喳篷頃侈痙俯亦搖蠢疵皺玉店瞳噪涸胃嚎稽賠癟橙七現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章選擇國際市場營銷渠道的模式——國際化演變模式，如圖14.4所34在國際營銷中，根據沃爾什的建議，可以采用下面八項指標來評價各類國際進入渠道的優勢，并由此做出合理的選擇：①渠道進入障礙的大小；②渠道可實現營銷規模的大小；③渠道啟動成本的高低；④渠道運行成本的高低；⑤渠道運行對人才資源要求的高低；⑥渠道可控性的大小；⑦渠道調整靈活性的大小；⑧渠道風險的大小。各類國際進入渠道的對比分析見表14.3。表14.3國際市場進入渠道評價國際渠道評價指標國際市場進入渠道出口進入渠道合同進入渠道投資進入渠道間接出口國外代理/經銷國外銷售機構/分公司許可生產特許生產合作生產合資生產獨資生產與進入渠道有關的貿易障礙大較大較大較小較小較小小較小進入渠道可實現的營銷規模小較小較大較大較大較大大大進入渠道的啟動成本小較小較大小較小較大較大大進入渠道的運行成本較大較大大小較小較大較小小進入渠道對國際商務人才的要求較低較高較高較低較高較高高高企業對渠道的控制力弱弱強弱較強較強強強企業調整渠道的靈活性強較強較弱較弱較弱較弱弱弱進入渠道的風險小較小較大較大較大較大大大介星較憊冒翅添丙妥總節澇坍星吉侍惶籠夾凌男惟冠轟獅聰劉藉競壇僳張現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章在國際營銷中，根據沃爾什的建議，可以采用下面八項指標來評價各35如表14-3所示，國際渠道在各項指標上優缺點的變化呈現出某種規律性，即從左到右：①進入的貿易障礙由大變小；②渠道可實現的營銷規模由小變大；③渠道的啟動成本(主要指固定資產投資)由小變大，中間的許可生產、特許生產由于是技術轉讓或商譽轉讓，轉讓者不需要為渠道增加固定資產投資，因此啟動成本很小或較小；④渠道的運行成本(主要指國際運輸、保險、倉儲、關稅等流通費用)由大變小；⑤渠道對國際商務人才的要求由低變高。中間的許可生產是例外，因為許可生產是完全轉包給國外廠商生產的，轉讓者不需要由國外派遣國際商務管理人員；⑥國際營銷企業對渠道的控制力由弱變強，中間的許可生產又是例外；⑦國際營銷企業調整渠道(如改變或退出渠道)的靈活性由強變弱；⑧渠道給國際營銷企業所帶來的風險由小變大，中間的許可生產、特許生產、合作生產雖然有形投資風險較小，但無形資產投資的風險較大。渠道指標評價法不僅可以用來評價各類進入渠道的優劣，而且反過來也可用來選擇進入渠道，即國際營銷者可以根據與渠道指標有關的客觀條件和企業的戰略目標來選擇合適的進入渠道。嫩攔莖識檔額牙吉瑩頭樁蹦典嗓懈臭頗期羹沮吏鏡脫櫻眾假逾纜牽遞儡留現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章如表14-3所示，國際渠道在各項指標上優缺點的變化呈現出某種36第五節全球營銷組織決策一、全球營銷組織含義全球營銷組織是組織的一種具體形式，是指按照一定的宗旨和系統建立起來的從事國際市場營銷活動的集合體。它主要包括組織形式和組織內部關系，以及組織的運行機制等內容。企業組織工作的根本目的就是為了保證戰略目標的實現，國際市場營銷組織有一個不斷發展、不斷完善的過程，至今仍在不斷優化和發展。二、全球營銷組織結構國際企業在設計全球營銷組織結構時，一般要考慮企業的目標、企業參與國際營銷的程度、企業的性質、企業的產品等各種因素。由于各個企業的情況不同，每個企業的國際營銷組織架構也不盡相同，不同的發展階段也需要有不同的組織架構。但總體來說，企業通用的國際營銷組織形式主要有國際事業部型、區域型、產品型、職能型和矩陣型，各種類型都有其適用的條件和優缺點。企業應根據本行業的特點、目標國的特定環境以及企業的自身成長階段的要求，選擇最適合的組織結構。島和吳吁汰些享哨掩吵脹膀值安憶馮攣蔡呵汗糖漁涌臍墾享品者號腦算薄現代市場營銷學第14章現代市場營銷學第14章第五節全球營銷組織決策一、全球營銷組織含義島和吳吁汰些享371．國際事業部制組織結構這種組織結構形式最初由美國通用汽車公司的斯隆創立，又稱“斯隆模型”，如圖14.5所示，這種組織結構形式最