74/74《傳播學教程》郭慶光著重點背誦版傳播是什么？一：傳播的定義及特點定義：所謂傳播：即社會信息的傳遞或社會信息系統的運行。特點：第一，社會傳播是一種信息共享活動。獨有—多人共有。共享意味著社會信息的傳播具有交流、交換和擴散的性質。第二，社會傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。第三，從傳播的社會關系性而言，它又是一種雙向的社會互動行為。任何傳播都是通過信息的授受和反饋展開的社會互動。第四，傳播成立的重要前提之一，是傳受雙方必須要有共通的意義空間。否則傳而不通，導致誤解。在廣義上，共通的意義空間還包括人們大體一致或接近的生活經驗和文化背景。第五，傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統。行為、過程、系統是人們解釋傳播時的三個常用概念，它們從不同角度概括了傳播的另一些重要屬性。傳播是在一定社會關系中進行的，又是一定社會關系的體現。如何理解這個觀點?“傳播在一定的社會關系中進行，又是一定社會關系的體現”是社會傳播的基本特點，理解這一觀點是理解傳播的前提。傳播即社會信息的傳遞和社會信息系統的運行。（1）傳播是在一定社會關系中進行的。①施拉姆說“傳播和社區有共同詞根，彼此不可分。沒有傳播就沒有社區，沒有社區也就沒有傳播”社區就是由地緣關系和社會關系構成的共同體，傳播產生于一定的社會關系，這種關系可能是縱向的，也可能是橫向的。人類傳播是社會得以形成的工具，它只能產生于一定的社會關系中，沒有社會關系也就不會有人類的傳播活動。（2）傳播又是一定社會關系的體現①它又是社會關系的體現，傳受雙方表述的內容和采用的姿態、措辭等無不反映其社會角色和地位。②社會關系是人類傳播的一個本質屬性，通過傳播，人們保持既有社會關系并建立新的社會關系。二：傳播的類型人內傳播——人際傳播——群體傳播——組織傳播——大眾傳播人內傳播：定義：也稱內向傳播、內在傳播或自我傳播，指的是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。人內傳播是個體系統內的傳播。人內傳播是一切社會傳播活動的基礎。特點：1：人內傳播是一個個體系統，它的輸入源泉是外部環境，輸出對象也是外部環境。2：人內傳播本質上是對社會實踐的反映，具有鮮明的社會性和實踐性。3：人內傳播對外部世界是積極能動的反映，這種能動性表現在人的意識和思維活動具有生產性和創造性，是通過積極的精神勞動，在已知的基礎上不斷發現未知，創造新知識、新觀念和思想的活動。4:人內傳播是通過其他一切傳播活動的基礎，任何一種其他類型的傳播等都必然伴隨著人內傳播的環節，而人內傳播的性質和結果，也必然會對其他類型的傳播產生重要的影響。作為社會心理過程的人內傳播的幾種理論1：米德的“主我及客我”理論米德認為，自我可以分解為相互聯系、相互作用的兩方面：一方是作為意愿和行為主體的“主我”，它通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體體現出來;另一方是作為他人的社會評價和社會期待之代表的“客我”，它是自我意識社會關系性的體現。人內傳播是一個“主我”和“客我”之間雙向互動的社會過程，互動的介質是信息，即“有意義的象征符”。2：布魯默的“自我互動”理論布魯默在1969年出版的《象征互動論》一書中提到了“自我互動”理論的觀點。他認為，人是擁有自我的社會存在，人在將外界事物和他人作為認識對象的同時，也把自己本身作為認識的對象。在這個過程中，人能夠認識自己，擁有自己的觀念，及自己進行溝通或傳播，并能夠對自己采取行動。布魯默的這個觀點說明：人內傳播是現實傳播關系的反映，通過自我互動，人能夠在及社會，他人的聯系上認識自己、改造自己，不斷實現自我完善和發展。:3：內省式思考——人內傳播的一種形式人際傳播：定義：指個人及個人之間的傳播活動。也是由兩個個體系統相互連接組成的信息傳播系統。特點：1：人際傳播傳遞信息渠道多，方法靈活。（傳播者不僅可以使用語言，而且還可以運用表情、眼神、動作等多種渠道或手段來傳達信息，同樣受傳者也可通過多種渠道來接收信息）2：人際傳播信息的意義更為豐富和復雜。（在面對面情況下，多種渠道和多種手段的配合，會形成特殊的傳播情境，這種特殊的情境會產生新的意義）3：人際傳播雙向性強，反饋及時，互動頻率高。（雙方的信息授受以一來一往的形式進行，傳播者和受傳者不斷相互交換角色，每一方都可以根據對方的的反應把握自己的傳播效果，并相應地修改、補充傳播內容或改變傳播方法）4：及組織傳播和大眾傳播相比，人際傳播還屬于一種非制度化傳播。（非制度化主要指傳播關系的成立上具有自發性，自主性和非強制性，人際傳播主要是建立在自愿和合意基礎上的活動。在人際傳播中，雙方都沒有強制對方的權利，也沒有強制接受的義務，這意味著人際傳播是一種相對自由和平等的傳播活動）主要動機：1：首要目的和動機就是獲得信息2：建立及他人的社會協作關系：3：自我認知和相互認知4：滿足基于人的社會性的精神和心里需求美國社會學家庫利關于人際傳播的主要理論觀點：庫利是美國社會學家，它關心的一個主要課題是人的社會化問題，并為社會學和傳播學提出了兩個影響深遠的概念：1：“初級群體”認為個人日常所處的基本群體（父母、伙伴、鄰居等）是社會化的基礎。2：“鏡中我”這個概念說明，個人的行為在很大程度上取決于對“自我”的認識，而這種認識主要是通過及他人的社會互動形成的，他人的態度或評價是反映“自我”的一面鏡子。在“庫利”看來，傳播是“鏡中我”形成的主要機制，它不僅是個人社會化的途徑，而且是將整個社會連成一個整體的紐帶。庫利關心的焦點是人際傳播，對大眾傳播沒有給予充分關注，這及他們對大眾媒介的營利性感到不滿有一定關系。群體傳播、集合行為、組織傳播一：群體傳播定義：指將共同目標和協作意愿加以連接和實現的過程。群體傳播是群體生存和發展的一條基本生命線。群體傳播對群體意識的形成起著重要作用。群體意識：即參加的群體成員所共有的意識，它包括以下幾個方面：1、關于群體目標和群體規范的合意。2、群體感情、這里不僅指由成員的密切接觸和協作而產生的成員間的個人感情，更指成員主觀境界的融合所產生的“我們”感情。3、群體歸屬意識，即群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產生的認同感。群體意識是在群體信息傳播和互動過程中形成的。群體規范定義：群體規范是群體意識的核心內容。群體規范指成員個人在群體活動中必然遵守的規則，在廣義上也包括群體價值，即群體成員關于是非好壞的判斷標準。群體規范的功能包括以下幾項：1：協調社會成員的活動，規定成員角色和職責以促進群體目標的達成。2：通過規范的共有來保證群體的整體合作。3：通過提示共同的行為方式以維持群體的自我同一性。4：為成員個人提供安全的決策依據。在群體傳播中，群體規范的主要作用在于排除偏理性意見，將群體內意見分歧和爭論限制在一定范圍之內，以保證群體決策和群體活動的效率。群體壓力定義：即群體中的多數意見對成員中的個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見采取服從態度。“個人服從集體，少數服從多數”是群體活動的一個基本原則。它不僅是群體保持協調統一的前提，也是人的社會合作性的體現。對多數意見的服從決定并不是在任何情況下都是基于理性判斷作出的，在不少場合，群體壓力也會帶來錯誤的判斷，形成對多數意見的盲目服從。出現群體壓力的原因有兩點：一是信息壓力二是趨同心理二：集合行為及其傳播機制1：集合行為的定義：指在某種刺激條件下發生的非常態社會聚集現象。集合行為多以群集、恐慌、流言、騷動的形式出現，往往會造成對正常社會秩序的干擾和破壞。集合現象發生的三個條件：1：結構性壓力（如：自然災害、經濟蕭條、社會動蕩、種族惡化等達到臨界點等危機狀況下，社會上普遍存在著不安，不滿，焦慮等緊張情緒，這些結構性因素是集合行為發生的溫床）2：觸發性事件（集合行為一般都是由某些突發性事件或突然的信息刺激引起的）3：正常的社會傳播系統功能減弱，非常態的傳播機制活躍化（如：在大眾傳媒公信力喪失，政府信息封鎖嚴重或公開度極地的狀況下，人們及其相信大眾傳媒的新聞報道和主渠道發布的正式信息，更傾向于相信來路不明的流言等）2：集合行為中的信息傳播，受到一些特殊傳播機制的制約，這些特殊的傳播機制主要有以下幾種：A：群體暗示及群體感染群體暗示：即：人在失去理智判斷分析能力的狀態下對周圍信息表現一味的盲信和盲從現象。群體感染：在集合行為中，某種觀念，情緒或行為在暗示機制的作用下以一場速度蔓延開來的過程。一種情緒，一種觀點會迅速支配整個人群的激烈行動。B:群體模仿及匿名性群體模仿：是解釋集合行為中的傳播機制的另一種理論。模仿是法國社會學家塔爾德提出的概念。他在1980年出版的《模仿律》一書中認為，社會上的一切事物不是發明就是模仿，而“模仿是最基本的社會現象”模仿又分為無意識模仿和有意識模仿，前者是個人在不自覺的狀態下對他人行為的反射性仿效，而后者則是基于一定動機或目的的自我仿效。人在社會化過程中的各種學習，可以說是一種自覺模仿或有意模仿。集合行為中的模仿更多表現為無意識模仿、條件反射性的模仿。C:”匿名性”原理：一些平時循規蹈矩的人在集合行為中做出越軌行為，因為集合使他淹沒在人群中，處于一種沒有社會約束力的匿名狀態，這種狀態使他失去社會責任感和自我控制能力，在一種“法不責眾”的心理支配下，宣泄原始的本能沖動。3：流言傳播及集合行為中的“信息流”流言的定義：是一種通常以口頭形式在人們中間流傳，設計人們信念而目前無可靠證明標準的一種陳述或話題。特點：1、流言總是以“傳播真相”的形式出現，其目的是讓人們“確信”或“相信”所傳播的言論或消息是“事實”。2、流言傳播的渠道主要是人際的口頭傳播。3、流言的內容往往涉及一些特殊的事件或敏感的話題，這些事件或話題容易引起一般人的重視、關心或興趣。4、流言在流行期間缺少可靠的證據。三：組織傳播定義：組織傳播指組織所從事的信息活動。它包括兩方面，一是組織內傳播，二是組織外傳播。這兩個方面都是組織生存和發張必不可少的保障。組織傳播的總體功能，就是通過信息傳遞將組織的各部分聯結成一個有機整體，以保障組織目標的實現和組織的生存及發展。主要功能：從傳播學的角度看，組織傳播的功能為：其一，內部協調。（組織中的各部門，各崗位都是由一定的信息渠道相連接，每個部分和崗位也都執行著一定的信息處理功能，是組織傳播的一個環節。這些環節通過信息的傳達和反饋相互銜接，使個部門和崗位成為既各司其職，又在統一目標下協同作業的整體。）其二，指揮管理。（組織目標和組織任務的實施需要進行指揮管理）其三，決策應變（組織會不斷面臨組織內部和外部出現的新情況和新問題，適應新情況，解決新問題的過程就是決策應變的過程，這個過程是建立在信息的收集，整理，分析，判斷的基礎之上）其四，達成共識（一個組織要保持高度的凝聚力和戰斗力，必須圍繞一系列重要問題，如：組織目標和宗旨，組織規劃，組織方針和政策等，在組織成員中達成普遍的共識。共識的形成本身就是一個組織內的傳播互動過程，必然伴隨著圍繞特定問題的信息傳達，說明，解釋，討論等各種形式的傳播活動）組織內傳播的過程及機制組織內傳播的渠道包括正式及非正式兩種：（一）組織內傳播的正式渠道組織內傳播的正式渠道是指：沿著一定的組織關系環節在組織內流通的過程。其傳播形式可分為兩種：橫向傳播和縱向傳播。橫向傳播雙向性強，互動渠道暢通；縱向傳播則有單向流動的性質，因而根據信息的流向，縱向傳播又區分為下行傳播和上行傳播。橫向傳播，指組織內部級部門或成員之間互通情況，交流信息的活動。其目的是為了相互之間的協調配合。下行傳播，即有關組織目標，方針，政策的信息，自上而下得到傳達貫徹的過程。上行傳播，即下級部門向上級部門提出意見，愿望及要求的信息傳達活動。（二）組織內傳播的非正式渠道非正式渠道是指制度性組織以外的1信息傳播渠道。其主要有兩種形式：一是組織內的人際傳播，如：組織成員工作之余的交談；二是非正式的小群體傳播，如：各種在的興趣小組等。非正式傳播的特點有：1：交流信息的廣泛性（其內容不僅涉及工作任務本身，而且包含個人私事，興趣等廣泛的話題）2：交流的雙向平等性（在非正式渠道的傳播中，上司和部下都作為普通成員參加，沒有地位高低，交流大都以面對面方式進行，每個人都有機會闡釋觀點）3:本意交流和感情交流成分多（非正式渠道傳播具有自由和平等性。人們傾向于說真話；同時非正式渠道中有大量充滿人情味內容，是組織成員相互溝通感情的重要紐帶）組織外傳播及其形態組織外傳播包括：1：組織的信息輸入活動：組織為進行目標管理和環境應變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動。POS系統。2：組織的信息輸出活動：A、公關宣傳（PR）：公關宣傳，指組織為了及其所處的社會環境建立和保持和諧關系而進行的各種宣傳活動。舉辦大型公共活動以引起大眾傳媒的注意和報道、主辦新聞發布會等為傳媒提供報道材料，是現代公關活動的重要手段之一。組織開展公關宣傳的最終目的是廣泛取得社會的支持和理解，為組織的生存和發展創造一個有利的外部環境。公關宣傳是組織對外傳播的一種重要形式，其作用：包括使公眾外界了解組織的宗旨、目的和社會意義，樹立良好組織形象及防治和解決組織及周圍公眾發生的矛盾和沖突等。B、廣告宣傳：廣告是一種以付費形式利用各種媒體進行的大面積宣傳活動。非商業廣告和商業廣告。提高企業和商品的知名度，擴大企業影響。在現代市場經濟條件下，廣告是企業組織參及激烈的市場競爭的主要手段，其作用：廣告不僅可以提高企業和商品的知名度，擴大企業影響，而且具有直接的促銷效果，因此，現代企業都非常重視廣告宣傳。C、企業標識系統(CIS)宣傳：企業表征系統。企業組織使用統一的象征符號系統來塑造、保持或更新企業形象的活動。CIS宣傳主要是利用普遍接觸和重復記憶機制來系統塑造企業形象的宣傳活動。四：大眾傳播1：定義：所謂大眾傳播，就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。特點：其一，大眾傳播中的傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織。其二，大眾傳播是運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、復制和傳播信息的活動。其三，大眾傳播的對象是社會上的一般大眾，用傳播學來說即“受眾”其四，大眾傳播的信息既具有商品屬性，又具有文化屬性。其五，從傳播的過程來看，大眾傳播特別是以報刊、廣播、電視為代表的傳統大眾傳播，屬于單向性很強的傳播活動其六，大眾傳播是一種制度化傳播。即：由于大眾傳播是從事信息的大量生產和大量傳播的信息產業，由于它的內容及社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大影響力，無論哪個國家都會把它納入到社會制度的軌道。2：大眾傳播的社會功能（一）拉斯韋爾的“三功能說”：拉斯韋爾發表的《傳播在社會中的結構和功能》一文中，將傳播的基本功能概括為以下三個方面：1、環境監視功能（人類社會借助傳播及時了解，把握內外環境的變化，保證自己的生存發展）2、社會聯系及協調功能（傳播執行聯絡，溝通和協調社會關系）3、社會遺產傳承功能（傳播是保證社會遺產代代相傳的重要機制）著三項功能是一切社會傳播形態的基本功能，大眾傳播不僅具備這些功能，而且起著重要的作用。（二）賴特提出的“四功能說”：美國學者賴特在《大眾傳播：功能的探討》中提出，繼承了拉斯韋爾三功能說，并在此基礎上圍繞大眾傳播社會功能問題提出了“四功能說”1、環境監視（大眾傳播在特定社會的內外部進行著收集和傳達信息的活動。它包括兩方面：警戒外來威脅；滿足社會的常規性活動的信息需要）2、解釋及規定（大眾傳播并不是單純的“告知活動”它所傳達信息中伴隨著對事件的解釋，提示人們應該采取什么樣的行為反應。目的是為了向特定方向引導和協調社會成員的行為）3、社會化功能(大眾傳播在傳播知識、價值以及行為規范方面具有重要作用。現代人的社會化過程也是在大眾傳播環境中進行的)4、提供娛樂功能（大眾傳播中的內容其中相當一部分是為了滿足人們生活的需要，尤其在電視媒體中）（三）施拉姆對大眾傳播社會功能的概括：施拉姆重要貢獻在于明確提出了傳播的經濟功能。（四）拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：拉扎斯菲爾德和默頓在1948年發表的《大眾傳播、通俗口味和有組織的社會行動》一文中，特別強調了大眾傳播的下述三種功能：1、社會地位賦予功能（任何一種問題、意見、商品、團體乃至人物或社會活動，只要得到傳媒的廣泛報道，都會成為社會矚目的焦點，獲得較高的知名度和社會地位。這種地位賦予功能，給大眾傳媒支持的事物帶來一種正統化的效果）2、社會規范強制功能（大眾傳媒主要通過將偏離社會和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會責任，將違反者置于強大的社會壓力之下，從而起到強制遵守社會規范的作用。大眾傳媒的這項功能主要來自于它的公開性）3、作為負面功能的“麻醉作用”（拉扎斯菲爾德和默頓認為，現代大眾傳播具有明顯的負面功能。它將現代人淹沒在表情信息和通俗娛樂的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費大量的時間和精力，降低了積極參及社會實踐的熱情：他們在聽、在看、在思考，但是，他們卻把這種活動當做行動的代替物。拉扎斯菲爾德和默頓把這種現象稱為大眾傳播的“麻醉作用”認為過度沉溺于媒介提供的表層信息和通俗娛樂中，人們就會不知不覺地失去社會行動力，而滿足于“被動的知識積累”）3：關于大眾傳播社會影響的兩種觀點（一）“基于樂觀主義期待”的肯定態度。（二）“懷疑主義”的憂慮態度。1、拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播具有“麻醉神經”的負面影響：2、清水幾太郎的現代社會是一個拷貝支配的社會：4：大眾傳播及現代信息環境信息環境：指的是一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。理解這個概念應注意以下三個方面：1：構成信息環境的基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫、影像等信息符號。2：一系列的信息符號按照一定的結構相互組合便構成具有完整意義的訊息，部分訊息傳達的并不僅僅是消息或知識，而且包含著特定的觀念和價值，他們不僅僅是告知性的，而且是指示性的，因而對人的行為具有制約作用。3：當某類信息的傳播達到一定規模時，便形成該時期和該社會環境的特色和潮流。在現代社會中，大眾傳播是信息環境的主要營造著。論述現代社會“信息環境的環境化”現象（1）“信息環境的環境化”含義：在現代社會，由于生活的復雜化，人們只能通過大眾傳播認知和把握環境并采取環境適應性行為，但是，正是因為這種反應是實際的行為，所以它的結果并不作用于刺激引發了行為的擬態環境，而是作用于行為實際發生的現實環境，這便使得現實環境越來越帶有“信息環境”的特點。這樣，大眾傳播形成的信息環境（擬態環境），不僅制約著人的理智和行為，而且通過制約人的認識和行為來對客觀的現實環境產生影響。這樣一種機制，使得現代環境也越來越環境化。即大眾傳播提示的信息環境，越來越有了演化為現實環境的趨勢。（2）“信息環境的環境化”的意義：“信息環境的環境化”現象說明，大眾傳播具有形成信息環境力量，并通過人們的環境認知活動來制約人的行為，這是大眾傳播發揮其社會影響力的主要機制。擬態環境：是李普曼關于大眾傳播的社會影響及效果的一個重要概念。“擬態環境”并不是現實環境的鏡子式再現，而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化以后向人們提示的環境。李普曼認為，大眾傳播產生之后，人及環境的互動關系產生了明顯的變化，傳統社會中的人的行為是對環境的直接反應，而在現代社會人及環境之間插入了一個“擬態環境”，人的行為很大程度上成了對“擬態環境”的反應。四：傳播模式一：傳播的基本過程：指具備傳播活動得以成立的基本要素的過程。傳播過程的構成要素：1、傳播者2、受傳者（也稱信宿。即訊息的接收者和反應者，傳播者的作用對象。可以通過反饋來影響傳播者。受傳者同樣既可是人，也可是群體或組織）3、訊息（即由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質，通過訊息兩者之間發生意義的交換，達到互動的目的）4、媒介（又稱傳播渠道、信道、手段或工具。訊息的搬運者，也是將傳播過程中的各種因素相互連接起來的紐帶）5、反饋（受傳者對接收到的訊息的反應或回應，也是受傳者對傳播者的反作用。獲得反饋訊息是傳播者的意圖和目的，發出反饋訊息時受傳者能動性的體現。反饋是體現社會傳播的雙向性和互動性的重要機制）二、幾種主要的傳播過程模式（二）傳播過程的直線模式：1、拉斯韋爾《傳播在社會中的結構和功能》，“五W”模式。首次提出構成傳播過程的五種基本要素。.誰，說了什么，通過什么渠道，向誰說，有什么效果。（1）優點：該模式第一次將傳播活動明確表述為由五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點。后來大眾傳播的五大領域：控制研究，內容分析，媒介分析，受眾分析和效果分析，就是沿著拉斯韋爾模式的思路形成的。（2）缺點：它屬于單向直線模式，沒有提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。2、香農——韋弗模式/傳播過程的數學模式：香農——韋弗模式是描述電子通信過程的。它的第一個環節是信源，由信源發出訊息，再由發射器將訊息轉為可以傳送的信號，經過傳輸，由接收器把接收到的信號還原為訊息，將之傳遞給信宿。這個過程中，訊息可能受到噪音的干擾，產生某些衰減或失真。（1）優點：1：香農——韋弗模式開辟了以圖解方式建構傳播模式的先河，自此之后，圖解方式成為建構傳播模式的基本方法。2：該模式導入了噪音的概念，表明了傳播不是在封閉的真空中進行的，過程內外的各種障礙因素會形成對訊息的干擾。給予了傳播學尤其是傳播效果不少的啟示。3：香農——韋弗模式對一些技術和設備環節的分析，提高了傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識。4：香農——韋弗模式還解決了信息的量度問題，為傳播學的定量研究提供了新的方法。（2）缺點：香農——韋弗模式完全應用于人類的社會傳播是不行的。因為其描述的是電子通信過程，而且是直線單向過程。缺少反饋環節。3、直線模式的缺陷：（1）容易把傳播者和受傳者的角色、關系和作用固定化。（2）缺乏反饋的要素或環節，不能體現人類傳播的互動性質。（三）傳播過程的循環和互動模式：1、奧斯古德和施拉姆的循環模式：該模式及直線模式的不同之處在于：（1）沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都作為傳播行為的主體。通過信息的收授處于你來我往的相互作用之中。（2）模式重點不在于分析傳播渠道中的各種環節，在于解析傳播雙方的角色功能。參加傳播過程的每一方在不同階段都依次扮演著譯碼者、解碼者和編碼者的角色，并相互交替著這些角色。優點：該循環模式強調了社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體。缺點：首先，把傳播雙方放在完全對等或平等的關系中，及現實情況不符（在現實社會中，由于傳雙方在政治、經濟和文化地位、傳播資源及傳播能力等方面存在差異，這種完全對等或平等的傳播關系是極少見的）其次，該模式能夠體現人際傳播特別是面對面傳播的特點，卻不能適用于大眾傳播的過程。2、施拉姆的大眾傳播模式：構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒及受眾，兩者之間存在著傳達及反饋的關系。作為傳播者的大眾傳媒及一定的信源相連接，又通過大量復制的訊息及作為傳播對象的受眾相聯系。受眾是個人的集合體，這些個人又分屬于各自的社會群體；個人及個人、個人及群體之間都保持著特定的傳播關系。在一定程度上揭示了社會傳播過程相互連結性和交織性，初步具有了系統模式的特點。3、德弗勒的互動過程模式：在香農——韋弗模式的基礎上發展而來。優點：1：克服了前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點。2：該模式拓展了噪音的概念，認為噪音不僅對訊息，而且對傳達和反饋過程中的任何一個環節或要素都會發生影響。缺點：該模式也沒有超出從過程本身或從過程內部來說明過程的范疇。傳播現狀1、國際傳播及全球傳播國際傳播：是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國及國之間的傳播。國際傳播具有很強的政治性，并及國家利益和民族利益緊密聯系。全球傳播：全球傳播是國際傳播的擴大和發展。及國際傳播關注國家雙邊和多邊關系不同，全球傳播關注的是全人類范圍的問題。全球信息化的影響和沖擊:（1）經濟全球化（2）政治全球化：國內政治和國際政治界限變得模糊；地理政治向全球政治變化（3）文化的交流、融合、摩擦和沖突的全球化2、信息主權①定義：一個國家對本國信息傳播系統進行自主管理的權利，是信息時代國家主權的重要組成部分。②信息主權包括三個方面的內容：a.對本國信息資源保護開發和利用的權利；b.不受外部干涉，自主確立本國信息生產加工儲存流通和傳播體制的權利；c.對本國信息輸出和外國信息輸入進行管理和監控的權利。3、文化帝國主義定義：文化帝國主義又稱媒介帝國主義，是文化研究領域的重要概念之一，這一概念是在20世紀60年代反對“新帝國主義”的國際環境下誕生的。它是個別文化高壓國家利用各種手段，以一種文化模式來取代世界文化的多元化及多樣性的過程，文化帝國主義并不是一個孤立的現象，它是現代帝國主義總過程中的一部分。◆文化帝國主義有三個特點第一、它以強大的經濟、資本實力為后盾，主要通過市場而進行的擴張過程。第二、它是一種文化價值的擴張，即通過含有文化價值的產品或商品的銷售而實現的全球性文化支配。第三、這種文化擴張主要是通過文化含量最高的信息產品、文化產品的傳播而實現的。傳播學是什么？一：傳播學的起源、產生、發展1、傳播學的起源、產生、發展傳播學的研究始于美國。政治上：兩次世界大戰中的傳播實踐是傳播學形成的催化劑。傳媒發展情況上：這個時期的西方國家。大眾報刊和電影已高度普及，作為新的電子媒介的廣播電視事業發展也十分迅速。學術上：新聞學、心理學、社會學等多種學科的興起為傳播學提供了理論和研究方法的基礎。傳播學的奠基人有：拉斯韋爾、盧因、霍夫蘭、拉扎斯菲爾德、施拉姆（標志著傳播學科的確立）2、傳播學的產生確立早期學術思想源流歐洲源流一：塔爾德法國社會學創始人之一他對傳播學的主要貢獻在于：A:模仿理論。塔爾德認為，模仿是“最基本的社會現象”。模仿是通過人及人的接觸和傳播發生的，因此傳播也就是最基本的互動渠道。二：齊美爾德國著名社會學家是形式社會學的創始人最早提出了傳播網絡理論，認為社會上的個人都是由特定的信息渠道相互連接的。要解釋人的行為，最根本的是要搞清個人在傳播鏈中的位置，即及誰有著傳播關系。齊美爾把這個傳播理論描述為“輿論的廚房”。美國源流（1）、杜威——美國著名實用主義哲學家和教育學家，他強調教育在社會改造中的作用，認為大眾傳播是變革社會的重要工具。（2）、庫利—“初級群體”和“鏡中我”概念（3）、帕克——美國著名社會學家，帕克提倡社會互動理論，認為人并非天生具有社會性，社會性的產生離不開傳播的重要作用。（4）、米德——“主我及客我”理論（5）、李普曼——美國著名新聞工作者。提出了“擬態環境”及“刻板成見”兩個重要概念。李普曼強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。李普曼較早探討了大眾傳播的宏觀社會效果。A:擬態環境：B:刻板印象：指人們對特定的事物所持的固定化、簡單化的觀念和印象。它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受，因而它起著社會控制的作用。3、傳播學的四大奠基人及學科開創者四大奠基人：1、拉斯韋爾2、盧因3、霍夫蘭及說服實驗效果霍夫蘭對傳播學的貢獻，一是把實驗心理方法引進了傳播學領域二是他的研究揭示了傳播效果形成條件性和復雜性，為否定早期的“子彈論”效果觀提供了重要的依據。4、拉扎斯菲爾德主要貢獻有：他提出了一系列的理論假說。包括“兩極傳播理論”、“政治既有傾向假說”“選擇性接觸機制”、“意見領袖”等重要概念和理論假說。5、施拉姆及傳播學科的創立施拉姆是美國傳播學的創始人，“傳播學之父”，他建立了第一個大學傳播學機構，撰寫了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。他對傳播學的巨大貢獻在于：1：他創立了傳播學。把美國新聞學、社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來加以研究，在前任研究基礎上加以歸納總結修正，使之系統化、結構化，并創立傳播學，這是最大功績。1949年其第一本權威性著作《大眾傳播學》出版，標志著傳播學創立。二：傳播學的研究對象：社會信息系統及其運行規律第一節：傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學1：什么是傳播學傳播學是研究社會信息系統及其運行規律的科學。傳播學的研究任務是通過對社會信息系統及其各部分的結構、功能、過程及社會互動關系的考察、克服傳播障礙和傳播隔閡的方法，找到社會信息系統良性循環的機制，由此來推動社會的健全發展。作為一門獨立的學科，傳播學形成于20世紀初至40年代的美國，它是一門多學科交叉的領域，它的發展主要從新聞學、社會學、心理學、政治學等諸多學科中汲取了豐富的營養。一：社會傳播的系統性社會傳播是在一定的系統內進行的。這些系統稱為社會信息系統。社會傳播的五要素—人內傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播。都是不同類型的社會信息系統，他們具有不同的結構和特點，具有不同的運動規律，執行不同的社會功能。（1）人內傳播的系統性表現在哪些地方？人內傳播是個人接受外部信息并在人體內部進行信息處理的活動。人內傳播具有典型的系統性。主要表現在人體本身就是一個相互聯系、相互制約的各部分組成，能對個人信息進行處理的有機整體。它既有接受裝置（感官系統）又有傳遞裝置（神經系統）；既有處理裝置（記憶、思維系統），又有輸出裝置（語言、動作表情等）。人內傳播正是由相互聯系、相互制約的歌組成部分構成，執行個人信息處理功能的有機整體。（2）人際傳播（3）群體傳播（4）組織傳播（5）大眾傳播。大眾傳播信息系統有何特點？大眾傳播是伴隨著近現代印刷，電子傳播技術的發展而產生的一種特殊的社會信息系統。說其特殊，是因為它具有其他社會信息系統所不具有的特點，主要體現在：二：社會信息系統的特點雙重偶然性：社會信息系統的雙重偶然性是德國社會傳播學家魯曼提出的概念。指的是傳播雙方都存在著不確定性，因此通過傳播所做出的選擇有受到拒絕的可能性。雙重偶然性是人類信息系統特有的屬性，及它是以人為主體的活動有關。雙重偶然性的存在說明，社會信息系統是一個多變量的系統，若是處理不當，便會引起傳播障礙和傳播隔閡。傳播障礙：如傳播渠道是否暢通。傳播隔閡：指由于社會信息系統的復雜性，不確定性及系統的參及者具有不同價值觀、利益、意識形態和文化背景，而產生的傳播上的無意誤解或有意曲解。第三節：精神交往理論及馬克思主義傳播觀在人類交往活動的大系統中把握傳播（一）、馬克思、恩格斯關于物質交往和精神交往理論為確立科學的唯物主義傳播觀提供了重要的出發點，理由如下：A:馬克思的“精神交往”概念及現代的“傳播”概念之間，存在著密切的聯系。B:以馬克思和恩格斯的精神交往理論作為理解人類傳播現象的基本出發點，可以克服既往傳播學研究的缺陷，特別是行為主義傳播學研究視野的局限性。C:馬克思和恩格斯認為，精神交往是及精神生產先聯系的，離開了精神生產，也就談不上精神交往。從這個觀點出發來考察人類的傳播活動，首先要考察精神生產力的水平對社會傳播發達程度的制約，其次要考察人們在精神生產過程中的地位及精神生產資料的占有方式對傳播關系的制約作用。D:從馬克思主義觀點來看，精神生產既然是一種生產，就必然有它的產品。精神生產的產品在現代社會更多的表述為信息，而信息的消費則是其精神內容。精神內容的生產及一定的思想、觀念、意識、道德等相聯系，這是馬克思主義的一個基本觀點。（二）馬克思、恩格斯精神交往理論的啟示不能孤立地考察傳播，而應該將其放在人類生產和交往活動的總體中(社會大系統)中加以考察，不能抽象地考察人及人之間的互動，而應該將其放在具體條件下，放在及其他社會因素的普遍聯系和相互作用關系中加以考察。（三）（學好傳播學重要前提是）必須從辯證唯物論和歷史唯物論的立場出發，樹立科學的傳播觀的原因（基于幾種現實需要）第一、（有糟粕），在我國．傳播學是主從西方尤其美國引進的。其中不乏精華。但也有不少唯心主義的糟粕。為使它成為一門真正的科學，我們必須從唯物史觀出發重新建構傳播學理論體系。第二、（哲學指導的普遍性），傳播學屬于一門社會科學。離不開哲學世界觀的指導，考察人類的傳播活動，同樣必須從科學的傳播觀出發。第三、（研究目的），研究傳播學的重要目的之一，是為了探索社會信息系統良性運行的規律，理順我國社會的傳播結構和傳播關系，為社會主義物質文明和精神文明建設服務。這也要求我們必須將唯物史觀貫穿于傳播學研究之中。三、傳播學的主要流派1、經驗學派（一）概述：經驗學派一詞，廣義上指的是主要以經驗性方法來考察社會現象的社會科學流派。它主要及以思辨性方法考察社會現象的流派相區別。在傳播學中，經驗學派尤其指以美國學者為代表的主流傳播學。經驗學派是西方傳播學的主流學派，以美國學者為代表。美國的經驗學派除了在方法論上堅持經驗性實證研究立場外，還有以下三個重要特點:1:方法論上：采取經驗主義立場，主要以量化和實證方法來考察社會現象。2：研究目的上：持實用主義態度，焦點集中于考察微觀、個人層面的傳播過程，尤以傳播的說服效果為核心領域。3：社會觀上：堅持多元主義觀點，否認資本主義社會階級支配關系，強調社會是一個由多元利益相互競爭，相互制衡的共同體。（二）經驗性方法的意義及其局限性經驗性方法，是一種運用可觀察、可測定、可量化的經驗材料來對社會現象或社會行為進行實證考察的方法，它出現于19世紀后期，在現代社會科學中有著廣泛的應用。意義：經驗性研究方法反對從觀念到觀念地對社會現象做純主觀抽象地說明，強調切實可靠的經驗材料或客觀數據的重要性，主張從環境或外部條件的變量出發來揭示社會現象和社會行為的原則和客觀規律。局限性：1：社會現象和人的行為無限復雜，而可觀察、可測定、可量化的經驗材料是有限的。尤其是作為社會實踐主體的人的理性和精神活動，在許多情況下并不能單純地用經驗材料就能夠加以說明。2：在目前的情況下，經驗性研究所依賴的程序或技術主要是問卷調查或控制實驗。就前者而言僅僅具有“概率論意義上的科學性”并不具備自然科學的精確和嚴謹；控就后者而言，雖一部分變量或條件在實驗環境中得到操作、分析和處理，但在有效的實驗控制條件下得出的結論，往往說明不了豐富多彩和復雜的社會現實。3：經驗性研究所依賴的主要是個人或小群體層面上的經驗材料，在研究現實的社會微觀現象方面具有一定效用，但在考察社會歷史過程及宏觀社會結構方面缺乏有效手段。4：盡管經驗性方法論者主張用“純客觀”的態度來研究社會現象，但這一點在現實中很難做到。每一個學者都有自己的文化背景、社會價值和意識形態。這使得他們的學術立場或多或少都具有特定的傾向性。所謂用“純自然科學的方法和態度”考察社會，只能是一種幻想。1、批判學派（一）概述：傳播學的批判學派，是現代傳播學研究的兩大學派之一，是在社會科學的法蘭克福影響下，以歐洲學者為主要形成和發展起來的學派。批判學派的主要流派有：政治經濟學派、文化研究學派、意識形態“霸權”學派、和哈貝馬斯的批判理論。1：政治經濟學派：:2：文化研究學派：也稱伯明翰學派，以英國伯明翰大學現代文化研究所的霍爾、莫利等人為代表。該學派反對簡單的“經濟基礎還原”論，主張從上層建筑和意識形態的相對獨立性出發來研究資本主義社會的大眾傳播。霍爾等文化研究學者認為，大眾傳媒之所以能夠作為“國家意識形態裝置”從事“合意”的生產及再生產，是因為它有一種“賦予意義”的獨特功能。大眾傳媒通過新聞及信息的選擇、加工、結構化等活動，每日每時地都在為社會事物賦予這樣那樣的“意義”，但“賦予意義”活動并不是客觀中立的，其背后有著利益和意識形態的驅動。“文化研究”學者的主要觀點：第一，大眾傳播是資本主義社會系統的一個重要組成部分，它在規定社會關系、行使政治統治方面發揮著重要的意識形態功能，并具有相對的獨立性。第二，大眾傳播可以分為兩部分：一是文化產品的生產過程；二是文化產品的消費過程。前者是媒介通過象征事物的選擇和加工，將社會事物加以“符號化”和“賦予意義”的過程，后者是受眾接受媒介訊息，進行符號解讀，解釋其意義的過程。第三，訊息符號是及一定的價值體系或意義體系結合在一起的。大眾傳媒的符號化活動，在本質上來說按照支配階級的價值體系為事物“賦予意義”。第四，受眾的符號解讀過程卻不是完全被動的，由于符號對的多義性和受眾社會背景的多樣性，受眾可以對文本訊息做出多種多樣的解釋。霍爾認為，受眾對媒介訊息有三種解讀形態：一是同向解讀或“優先式解讀”即：按照媒介賦予的意義來理解信息；二是妥協式解讀即：部分基于媒介提示的意義、部分基于自己的社會背景來解讀信息；三是反向式解讀即：對媒介提示的信息意義做出完全相反的理解。“文化研究”學者采用的研究方法主要有文本分析和受眾調查兩種。3：意識形態“霸權”理論批判學派的學者繼承了葛蘭西的這個觀點，把“霸權”看作是支配階級在一定歷史時期內為維護自身利益而行使社會主導權和文化主導權的能力，而實現“霸權”的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經濟、政治和文化方向，使被支配階級對現有權利結構和社會關系認同或從屬意識。4：哈貝馬斯的批判理論哈貝馬斯反對導致人的異化的片面追求“工具合理性”的立場，提倡“綜合的合理性”（即：主張通過擴展“沒有支配和強制的傳播關系”來改革社會，建立基于“理性合理”的新型社會關系）5：法蘭克福學派法蘭克福學派始終自認是馬克思批判理論的繼承者，始終把自己的理論看作馬克思批判理論的直接延續。法蘭克福大學哲學系教授霍克海默，擔任研究所所長后，網羅了一大批志同道合、學識淵博的人才，霍克海默在1932年創辦了研究所專刊《社會研究雜志》，一批地資本主義丑陋文明滿懷厭惡和義憤的年輕思想家，便以此為陣地，用一篇篇冷峻嚴厲、入木三分的文字，對社會現實展開全面的剖析和深刻的批判。”法蘭克福學派”的名稱便由此而來。批判學派在方法論、社會觀、傳播觀上及經驗學派有什么分歧？⑴在方法論上：經驗學派采取經驗主義立場，主要采用量化和實證方法來考察傳播現象。而批判學派在研究方法上以辨證分析法為主，反對實證主義態度，但并不一概地排斥經驗調查和量化研究。⑵在社會觀上：經驗學派堅持多元主義觀點，否認資本主義社會的階級支配關系，強調社會是一個由多元利益相互競爭、相互制衡的共同體，認為傳播學的首要任務是通過改進傳播機制來實現社會管理。而批判學派則對現行的資本主義制度和社會傳播結構持否定和批判態度，并以它們作為變革的對象。⑶在傳播觀上：經驗學派的研究興趣主要集中在傳播及人的行為問題上，著意探索如何通過傳播來控制和修正人的行為，在研究目的上持實用主義態度，焦點集中于考察微觀、個人層面的傳播過程，尤以傳播的說服效果為核心領域。而批判學派在理論研究上更多地將傳播理論及社會理論結合在一起，著重考察及社會結構和意識形態相關的宏觀問題。如信息生產和傳播及宏觀社會結構、信息傳播及社會的上層建筑和經濟基礎的關系、傳播制度及社會制度的關系等等。四：傳播學的研究方法抽樣調查法抽樣調查法是指從研究對象的全部單位中抽取一部分進行考察和分析，并用這部分數量特征去推斷總體的數量特征的一種調查方法。幾種主要的隨機抽樣法1：簡單隨機抽樣：一般地，設一個總體有N個個體，從中逐個不放回地抽取n個個體作為樣本（n<=N）如果每次抽取時總體內各個個體被抽到的機會均等。則這種抽樣方法叫簡單隨機抽樣。優點：簡單隨機抽樣一般用于小規模的抽樣調查。2：系統抽樣：也稱等距抽樣。基本做法是在隨機排列的對象總表中隨意抽取一個樣本，其他樣本按一定間隔加以抽出即可。抽選的間隔距離，用調查對象總數除以樣本數的方法來確定。優點：簡單省力。缺點：前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的。3：分層抽樣：也稱分類抽樣。即將對象總體中對的所有單位按照一定屬性預先分成若干層，分別進行隨機抽取。好處是：a:使大規模抽樣變得較為容易，便于調查過程的管理b:可以提高推斷對的精確度c:便于數據處理階段對不同屬性的群體進行比較分析。在分層抽樣中，可按等比例方法分配每個層類的抽出數量。4：多級抽樣：也稱多階段抽樣。這是在大規模調查中經常使用的方法。內容分析法作為一種實證方法，內容分析是及一定客觀性的調查程序聯系在一起的。美國學者貝雷爾森曾下過這樣一個定義：“內容分析，是一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法。”這個定義認為內容分析有四個特點，即分析對象是“明示的內容”、程序上的客觀性、系統性和定量性。內容分析三大特點：（1）客觀性—必須要有明確的客觀規則，保證不同的分析者分析同一素材能夠得出相同的結論。（2）系統性—訊息內容或類型的取舍選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者僅選擇支持自己見解的材料。（3）普遍性—內容分析應該將訊息屬性和傳播者及受傳者的特征聯系起來，其目的是為了獲得具有科學價值和理論意義的結果，而不是純粹的“描述性”信息。控制實驗法傳播學中的控制實驗，主要用于測試特定的信息刺激或環境條件及人的特定心理或行為反應類型之間的因果關系。學者們較為關注的條件大致可以分為以下幾方面：（1）信源的條件—測試信源的可信性的高低及傳播效果的大小是否有某種必然聯系（2）信息內容的條件—測試不同的信息內容是否會導致不同的認知和行為反應。（3）傳播方法和技巧的條件—測試不同的內容提示法、說理法和訴求法具有什么樣的說服效果。（4）受傳者的社會條件—測試受傳者的各種社會屬性、群體歸屬關系，群體規范等對他們接受信息具有什么影響。（5）受傳者的個性條件—測試個人的信息處理方式和習慣、自信心的強弱等個性特征對他們的信息處理過程及其結果具有什么樣的影響。傳播的過程一：傳播的符號一：傳播的符號及意義符號：符號是信息的外在形式或物質載體，是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。其功能是攜帶傳達意義。聲音語言是人類掌握的第一套完整的聽覺符號體系，文字是人類創造的第一套完整的視覺符號體系，二者可并稱為語言符號體系。語言是人類最基本的符號體系。符號的基本功能符號的基本功能有三個方面：一是表述和理解功能、二是傳達功能、三是思考功能符號的第一項基本功能是是表述和理解功能。人及人之間傳播的目的是交流意義，即交流精神內容。但是，精神內容本身是無形的，傳播者只有借助于某種可感知的物質形式，借助于符號才能表現出來，而傳播對象也只有憑借這些符號才能理解意義。因此人及人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程。所謂符號化：即傳播者將自己要傳遞的信息或意義轉化為語言、音聲、文字或其他符號的活動。所謂符號解讀：則是傳播對象對接收到的符號加以闡釋和理解，讀取其意義的活動。不僅如此，傳播對象對傳來的信息作出反應—反饋的過程也伴隨著在符號解讀基礎上的再次符號化。表述和理解功能是符號的基本功能之一。符號的第二項基本功能是傳達功能：即作為精神內容的意義如果不轉化為具有一定物質形式的符號是不可能在時間和空間中得到傳播和保存的。符號的第三項基本功能是思考功能：即引發思考活動。人在思考之際，首先要有思考的對象和關于對象事物的認識，而這些都是以形象、表象或概念等符號形式存在及人腦中的，因此，思考本身就是一個操作符號并在各種符號之間建立聯系的過程。訊息：指一組相互關系有意義的符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。訊息是傳播者和受傳者之間社會互動的介質通過訊息，兩者之間發生意義的交換，達到互動的目的。在傳播學研究過程中，學者門使用“訊息”概念，是為了強調社會傳播的互動是意義完整的互動。二：人類傳播中的意義交流傳播過程中的意義在具體的社會傳播活動當中，參及或介入進來的并不僅僅是符號本身的意義，還有傳播者的意義，受傳者的意義及傳播情境所形成的意義。（1）傳播者的意義。在傳播行為中，傳播者通過符號來傳達它所要表達的意義，即：從事符號化操作。然而，傳播者的意義并不總是能夠得到正確的傳達，作為符號化過程的結果未必能完全代表傳播者的本意。于此，符號本體的意義及傳播者未必是一回事。（2）受傳者的意義。對同一個或同一組符號構成的文體，不同時代的人有不同的理解，同一時代的不同個人也會有不同的理解或解釋，這說明符號本身的意義及受傳者接收到的意義同樣也未必是一回事。（3）情境意義。著名語言學家羅曼雅各布指出，語言符號不提供也不可能提供傳播活動的全部意義，交流的所得，有相當一部分來自于語境，在傳播學中叫做傳播情境。傳播情境：指對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物，條件或因素的總稱。在廣義上，傳播情境也包括傳播行為的參及人所處的群體。組織，規范，語言，文化等較大的環境。在很多情況下，傳播情境會形成符號文本自身所不具有的新意義，并對符號文本的意義產生制約。總之，符號本身是具有意義的，但意義不僅存在于符號本身，而是存在于人類傳播的全部過程和環節中。三:象征性社會互動象征性活動理論的創始人是20世紀除的美國社會心理學家米德。美國學者布魯默等人在米德研究的基礎上進一步發展了改理論。指人及人之間通過傳遞象征符和意義而相互作用和相互影響的過程，象征性社會互動是揭示社會傳播這一社會過程的基本概念。象征性社會互動，首先是一個互動雙方通過象征符來交流和交換意義的活動。傳播過程的意義在本質上只有通過交換才能成立，才能產生社會互動的效應。傳播者、傳播媒介研究、傳播內容分析、傳播制度及媒介規范第一節：媒介技術及社會發展一：傳播媒介：大致有兩層含義：第一、它指信息傳遞的載體、渠道、中介物、工具或技術手段。第二、它指從事信息的采集、加工制作和傳播社會組織、即傳媒機構。這兩種含義揭示的對象和領域是不同的，但無論哪一種意義上的媒介，都是社會信息系統不可或缺的重要環節。二：麥克盧漢的媒介理論：“媒介即訊息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介和冷媒介”+”地球村”構成了麥克盧漢媒介學說的主要內容。（一）媒介即訊息：其含義是媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價值的“訊息”不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。在麥克盧漢看來，每一種新的媒介產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，媒介是社會發展的基本動力。媒介又是區分不同社會形態的標志。（二）媒介即人的延伸：其含義是媒介是人的感覺和感官的擴展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。每種媒介的使用都會改變人的感覺平衡狀態，產生不同的心理作用和對外部世界的認知和反應方式。該觀點說明，不同的媒介具有不同性質的社會影響。（三）熱媒介和冷媒介：“熱媒介”和“冷媒介”是麥克盧漢分類提出的兩著名概念。對這兩種媒介的分類標準，麥克盧漢本人未進行明確的界定。人們只能根據他的敘述進行推測。一種解釋是：“熱媒介”傳遞的信息較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想就能夠理解，而“冷媒介”則相反，它傳達的信息量少而模糊，在理解時需動員多種感官的配合和豐富的想象力。如：一張照片是清晰的，一目了然；而一副漫畫中的形象較模糊，需要人進行聯想和思考。前者屬“熱媒介”后者屬“冷媒介”。該理論的意義及局限性：意義在于：1、開拓了從媒介技術出發觀察人類社會發展的視角，并強調了媒介技術的社會歷史作用。從唯物史觀出發看問題，科學技術是第一生產力，媒介工具和技術作為生產力的重要組成部分，無疑具有推動社會前進和變革的力量。2、麥克盧漢關于“媒介即人的延伸”的觀點對我們理解不同媒介的作用機制具有啟迪意義，他的關于“地球村”論斷，也是符合當代世界發展趨勢的，特別是近年來數字媒介技術的發展。局限性在于：1、他是一位技術自然主義者，理論的極端性和片面性。麥克盧漢把媒介技術視為社會發展和變革的唯一決定因素，而忽略了生產關系和社會關系等各種復雜的社會因素的作用。2、在麥克盧漢的理論中，我們看不到人的主體性和能動性，人似乎成了完全受到自己所發明的媒介技術或主宰的對象。3、麥克盧漢理論的全部依據都集中在媒介工具對中樞感覺系統的影響上，并由此出發解釋人類的全部行為也是片面的。地球村：是加拿大傳播學家麥克盧漢在其代表作《理解媒介：論人的延伸》中提出的概念，麥克盧漢認為現代大眾傳播尤其是以電視為代表的電子媒介的出現和普及，把遙遠的世界拉的很近，人及人之間的距離在感覺上大大縮短，人類在更大范圍內重新“部落化”，于是，整個世界變成了一個“地球村”四：當代新媒介技術發展趨勢及意義“4C”趨勢及其發生的社會意義：關于媒介技術及其未來發展，美國“信息高速公路計劃”的參及者魯塞爾紐曼在1991年預言了他的“4C”趨勢即：1：control——社會成員對傳播過程的參及及控制程度越來越高2:convergence——單一媒體越來越融合成多功能媒體3:convenience——人們可以隨時隨地方便地接觸媒介和使用媒介4:cost——媒介接觸和使用的經濟成本越來越低廉新媒介技術發展的特點具有重要的社會意義：1：傳播過程雙向性的增強將大大改善傳統大眾傳播過程中受眾的被動地位，增加傳授雙方的互動性。2：多媒體技術為人們進行信息的搜集、處理和傳輸提供了空前便利的條件，有助于提高傳播活動的質量和效率。3：傳播資源的豐富化將改變少數大眾傳播機構壟斷資源的狀況，為更多的社會成員、群體和組織成為能動的傳播者提供了基礎條件。4：全球傳播技術的發展使人們的認知、判斷和行為受到更多變量的影響。第二節：媒介組織的性質及社會作用一：傳播者及大眾傳媒傳播者：指的是傳播行為的發起人，是借助某種手段或工具、通過發出信息主動作用他人的人。傳播者處于傳播過程的首端，對信息的內容、流量和流向以及受傳者的反應起著重要的制約作用。二：大眾傳媒的組織目標和制約因素1：大眾傳媒的經營目標：大眾傳媒必須從事經營活動，這是維持傳媒組織的自身生存和發展的前提。傳媒必須面對市場，必須把自己的信息產品或服務作為商品在市場上銷售出去。傳媒的經濟收益主要來自兩個方面：一是廣告收益；二是信息產品的銷售收益（主要體現為報紙的發行量或廣播電視的收視率）2：大眾傳媒的宣傳目標大眾傳媒在從事市場和經營活動的同時，還具有重要的非經濟收益目標，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。任何大眾傳媒都有其政治、經濟和意識形態背景，必須要為特定的利益服務。3：公共性和公益性大眾傳媒的活動，在更大程度上受到公共性和公益性的制約。這種公共性和公益性的依據包括三個方面：:第一，大眾傳媒是現代社會必不可少的信息生產者和提供者，在滿足社會的普遍信息需求方面起著一種公共服務的作用。第二，大眾傳媒的信息生產和傳播活動對社會的政治、經濟和文化道德具有廣泛而強大的影響力，涉及到普遍的社會秩序和社會公共生活。第三，大眾傳媒是“稀有”公共傳播資源的受托使用者，作為公共財產的使用人，必須對社會和公眾承擔相應的義務和責任。這種公共性和公益性是大眾傳媒的權利基礎：大眾傳媒擁有最大限度的采訪權、言論權、編輯權和刊載權，并擁有廣泛的輿論監督的權利。另一方面，公益性和公共性也對大眾傳媒產生重要的制約，它要求傳媒活動必須符合社會公共利益。必須堅持真實和客觀原則，不得以虛假內容損害受眾利益。三、傳媒組織在信息生產過程中的作用（一）新聞選擇的“把關人”理論：“把關人”概念，最早由美國傳播學奠基人之一的庫爾特盧因提出。是指那些在新聞媒介系統中居于決斷性的關鍵位置，對信息進行過濾和加工的人或組織，而這種對信息進行的過濾和加工就是把關。1972年，盧因在《群體生活的渠道》：一書中再次論述了這個問題，認為在群體傳播過程中存在著一些“把關人”，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。1950年，傳播學者懷特將這個概念引進新聞研究領域，明確提出了新聞篩選過程的把關模式。（二）“把關”過程的實質：綜述：大眾傳媒對新聞信息的選擇或“把關”活動是一個復雜的過程。在理解把關活動的實質之際，我們不應僅止于新聞價值或新聞要素分析，而是應該將政治、經濟和意識形態因素考察在內，這是因為：第一、大眾傳媒的新聞生產及傳播不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據傳媒一定的立場、方針和價值標準進行的一種有目的的取舍選擇和加工活動。第二、新聞信息的選擇受到媒體的經營目標、受眾需求以及社會文化等多種因素的制約，但及媒介的方針和利益一致或相符的內容更容易優先入選、得到傳播。第三、傳媒的“把關”是一個多環節、有組織的過程，在媒介內部控制機制作用下，個人因素所起的作用是有限的。“把關”過程及其結果，在總體上是傳媒組織的立場和方針的體現。第九章：傳播制度及媒介規范第一節:傳播制度及媒介控制一：傳播制度：指社會制度中對大眾傳播活動直接或間接地起著制約和控制作用的部分。傳播制度作為社會制度的反映，其內容是十分復雜的。它體現了社會制度或制度性因素在各個方面對傳播媒介活動的制約和影響。傳播制度中既包括媒介及政府的關系問題，也包括媒介及社會群體及廣大受眾的關系問題。總之，傳播制度體現了全部社會結構和社會關系的復雜性。二：媒介控制的主要形態有：國家和政府的政治控制：1、規定傳媒組織的所有制形式。2、對傳播媒介的活動進行法制和行政管理。3、限制或禁止某些信息內容的傳播。4、對傳播事業的發展制定總體規劃或實行國家援助。利益群體和經濟勢力的控制：在我國社會主義制度下，社會各階層、政黨或團體都擁有自己創辦自己媒介的平等權利。在資本主義制度下，壟斷資本控制傳播事業的方式主要有三種：(1)以強大的資本做后盾成立超大型媒介聯合企業，對大眾傳播事業的主要部分實行壟斷（2）通過他們控制的議會黨團或院外活動集團對公營傳播媒介的活動實行干預（3）通過提供廣告或贊助來間接的控制和影響其他中小媒介的活動。廣大受眾的社會監督控制（受眾對媒介活動進行社會監督控制的手段可以分為以下四種：）(1)個人的信息反饋。即以來信、來電和來訪等形式直接表達對媒介活動的意見、建議、批評或抗議。這是一種最常見的受眾監督方式。(2)結成受眾團體。以群體運作方式對媒介活動施加影響。如：日本“大眾傳播市民會議”的受眾團體，他們從一般受眾的立場出發對傳媒活動進行分析和批評，并發行自己的月刊《傳媒市民》，具有較廣泛的社會影響。(3)訴諸法律手段。如果媒介提供的虛假報道或廣告直接損害了受眾的實際利益，或媒介內容侵犯了公民的名譽權或隱私權等，公民可以向法律機構提起訴訟，要求對傳播媒介的違法行為進行法律制裁和補償自己的損失。(4)通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。大多數傳媒機構都有經營目的，發行量和收視率是他們的生命線。對那些性質惡劣的媒介或信息產品，受眾可以采取拒買、拒看等行為，這也是受眾對媒介活動發揮控制影響的最后手段。第二節:關于傳播制度的幾種規范理論（一）：極權主義制度下的媒介規范理論：（二）：資本主義制度下的媒介規范理論：自由主義媒介規范理論：報刊應該是“觀點的自由市場”，是實行自律的自由企業。17、18世紀資產階級革命時期，在同極權主義制度及其規范理論的斗爭中形成。自由主義理論主要原則：1、任何人都擁有出版自由而不必經過政府當局的特別許可。2、除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是正當合法的。3、新聞出版不應該接受第三者的事先檢查，出版內容不能受到任何強制。4、在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和“謬誤”的傳播必須同樣得到保證。密爾頓《論出版自由》，提出出版自由是人的及生俱來的權利。現代自由主義理論中兩個重要原則：“觀點的公開市場”和“自我修正過程”。早期的自由主義理論對打破極權主義專制制度和等級支配觀念，確立自由、平等和權利思想起了巨大的作用。但這種制度所保障的實質上是私有資本的利益（三）：社會責任理論：40年代提出。1947〈自由及負責的報刊〉社會責任理論強調大眾傳播媒介對社會和公眾應該承擔一定的責任和義務，是對自由主義理論的一種修正、改良。背景：1、媒介集中和壟斷的加劇使媒介越來越被少數人所控制，大多數人越來越失去表達自己意見的手段和機會，社會矛盾激化。2、私有媒介的傳播內容在營利動機的驅使下，越來越淺薄化、煽情化、刺激化而引起社會道德和文化的墮落。（制度化措施：限制暴力和色情內容的“V芯片”制度和節目內容分級制度。）社會責任理論的幾個原理原則：1、大眾傳播具有很強的公共性，因而媒介機構必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務。2、媒介新聞報道和信息傳播應該符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準。3、媒介必須在現存法律和制度的范圍內進行自我約束，不能煽動社會犯罪，不能傳播宗教或種族歧視的內容。4、受眾有權要求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的。社會責任理論提出的目的可以說有兩個方面：一是為了防止由傳播事業的高度壟斷而引起的資本主義內部的社會矛盾激化二是為了防止由傳媒內容的淺薄化、煽情化、刺激化而引起的社會道德和文化的墮落。（四）：民主參及理論：也稱受眾參及理論。20世紀70年代以后隨著社會信息化的發展和媒介集中壟斷程度達到新的高度，一些發達國家出現的一種新的媒介規范理論。出現背景：信息及傳播在社會中的作用越來越重要，及每個社會成員發生了越來越直接的聯系。媒介壟斷使傳播資源越來越集中在少數人手中。民主參及理論正是在一般民眾要求自主利用媒介的意識不斷提高，而現實中又缺乏可以利用的傳播資源的矛盾狀態下出現的。民主參及理論的主要觀點：1、任何民眾個人和弱小社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近權使用權、接受媒介服務的權利；2、媒介應主要為受眾而存在，而不應主要為媒介組織、職業宣傳家或廣告贊助人而存在；3、社會各群體、組織、社區都應該擁有自己的媒介；4、小規模的、雙向的、參及性的媒介更合乎社會理想；民主參及理論的核心價值是多元性、小規模性、雙向互動性、傳播關系的橫向性或平等性。三：社會主義制度下的媒介規范理論我國目前的傳播制度及其基本規范包含了以下幾個方面的內容：其一、我國的新聞傳播事業實行社會主義公有制，這是防止私人和資本壟斷、保障傳播媒介和傳播資源掌握在全體人民手中的根本制度，也是實行社會主義新聞自由的基礎。其二、我國社會主義新聞傳播事業是中國共產黨領導下的事業，必須堅持黨性原則。黨性原的具體要求：在政治上：必須及黨中央保護持一致。思想上：必須堅持馬克思主義、毛澤東思想、鄧小平理論、努力實現三個代表重要思想。組織上：必須無條件的遵守黨綱、黨規、服從黨的一切決議。其三、社會主義新聞傳播事業執行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多方面的社會職能。其四、社會主義新聞事業具有重要的經濟功能。這種功能包括兩個方面：1、新聞傳播事業通過溝通生產、流通和消費對國民經濟發展起著重要的服務作用；2、新聞傳播事業本身也是社會主義市場經濟的重要組成部分，是新興的信息和知識產業，新聞傳播事業的發展可以帶動國家和社會的全面發展。根據英國學者麥奎爾的歸納和總結，發展中國家的傳播制度和媒介規范理論大致包含了以下幾個方面：1、大眾傳播活動必須及國家政策保持同一軌道，以推動國家發展為基本任務；2、媒介的自由伴隨著相應的責任，這種自由必須在經濟優先的原則和滿足社會需求的原則下接受一定限制；3、在傳播內容上，要優先傳播本國文化，優先使用本民族語言；4、在新聞和信息的交流合作領域，應優先發展及地理、政治和文化比較接近的其他發展中國家的合作關系；5、在事關國家發展和社會穩定的利害問題上，國家有權對傳播媒介進行檢查、干預、限制乃至實行直接管制。第十章：社會轉型及受眾變遷第一節：“大眾”及大眾社會理論大眾社會理論及傳播學研究清水幾太郎的拷貝支配地位：清水幾太郎認為現代社會是一個“拷貝支配”的社會。原因是環境的擴大和社會生活的間接化。人們及大多數重要的“實物”不可能保持實際接觸，只能依靠傳媒提供的第二手信息——“拷貝”。現代人處在“拷貝”洪水的包圍之中，無法躲避其影響。“拷貝的支配”也會轉化為“心理的暴力”，拷貝過程中存在兩條“抽象的原理”：1、利潤原理。拷貝收集、制作和提供是作為營利活動來進行的。傳媒為了迎合受眾，提供大量刺激人的原始需求的拷貝。2、政治或宣傳原理。宣傳主要通過“拷貝”的選擇和加工活動潛移默化地進行，具有一種“麻醉”效果。評價：揭示了大眾傳播的單向性及其社會影響力。但把受眾看作是絕對被動存在的觀點有失于偏激。在現代社會。接觸大眾傳播是社會成員的一項重要活動，但并不是全部活動，他們同時還參及著各種能動的社會實踐活動，有著豐富的社會實踐關系，而這樣一些社會關系和實踐也必然會對他們接觸大眾傳播產生能動的影響。從某種意義上來說，受眾不僅僅是被動的，而且具有很強的能動性。第二節：幾種主要的受眾觀一、作為社會群體成員的受眾受眾分屬于不同的社會集團或群體，有著不同的社會背景，受眾對大眾傳媒的接觸受到他的群體歸屬關系、群體利益以及群體規范的制約。受眾的群體背景或社會背景是決定他們對事物的態度和行動的重要因素，這種影響有時甚至超過大眾傳播的影響。拉扎斯菲爾德，1940年，美國總統選舉年，考察大眾傳播的競選宣傳對選舉結果的影響。在伊里縣進行，又稱“伊里調查”。1：“政治既有傾向假說”2：選擇性接觸假說二、作為“市場”的受眾把受眾看作是信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。麥奎爾認為如果從市場的角度考慮，受眾可以定義為：特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟潛在的消費者的集合體。這種觀點建立在幾個基本認識的基礎上：1、大眾傳媒是一種經營組織，必須把自己的信息產品或服務以商品的形式銷售出去。2、使自己的產品或服務具備一定的價值和使用價值，能夠滿足消費者的各種需求（商品性）3、傳媒活動既然是市場活動，那么各傳媒機構之間必然存在著激烈的競爭關系，而競爭的對象自然是作為消費者的受眾。從傳播學角度看，“受眾即市場”這個概念是不完善的，麥奎爾曾經指出它有以下幾個問題：1、它容易把傳媒及受眾的關系固定為“賣方”和“買方”的關系。復雜的社會傳播關系被簡化成了單純的買賣關系。2、這種觀點更多地著眼于受眾的購買能力及消費特點相關的人口統計學屬性，不能反映受眾內部更深層次的社會關系和意識形態。3、容易把“商品銷售量”——收視率或發行量作為判斷傳媒成功及否的惟一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上。4、不是從受眾的立場出發考慮問題。受眾不是單純的消費者，還是社會公共事務的參及者，是擁有傳播權利的主體。三、作為權利主體的受眾把受眾看作是社會成員和公眾的時候，受眾擁有各種各樣的正當權利。（1）傳播權。（2）知曉權。（3）傳媒接近權：傳媒接近權這一概念出現于20世紀60年代的美國，并在西方國家產生了普遍的社會影響。這一理論的首倡者是美國學者巴隆。指一般社會成員利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會和文化活動的權利，賦予了傳媒應該向受眾開放的義務和責任。媒介接近權的核心內容是要求傳媒必須向受眾開放。第四節：一種受眾行為理論——“使用及滿足”定義：“使用及滿足”研究把受眾成員看做有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看做是基于特定的需求動機來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。基本模式：1：受眾接觸媒介是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理的起源。2：受眾接觸行為的發生需要兩個條件：一是媒介接觸的可能性二是媒介印象3：根據媒介印象選擇媒介或內容，開始接觸行為。4：接觸行為可能有兩種結果，即需求得到滿足或未得到滿足。5：無論滿足及否，這一結果將影響到以后的媒介接觸行為，人們會據此來修正既有的媒介印象，并在不同程度上改變對媒介的期待。評價：:意義：1、“使用及滿足”研究開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河。2、認為受眾的媒介接觸是基于自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，有助于糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點。3、揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用。對否定早期“子彈論”的效果觀起到了重要作用。4、指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用。矯正大眾傳播的無力性的“有限效果論”理論。局限性：1、過于強調個人的和心理的因素，行為和功能注意色彩較濃。2、脫離開傳媒內容的生產和提供過程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾及傳媒的社會關系。3、未能反映受眾作為社會實踐的主體和權力主體的能動性。傳播效果研究第一節：傳播效果