22/22小靈通營銷策略的研究摘要在中國近年的經濟進展周期中，信息通信業持續快速增長，差不多進展成為國民經濟重要的先導產業和基礎產業。到2003年末，中國新增電話用戶1.12億戶，中國電話用戶總數已超過5.32億戶，居世界第一位，電話普及率41.3%，其中固定電話新增4900萬戶，達到2.63億戶；移動電話新增6300萬戶，達到2.69億戶。固定電話主線普及率和移動電話普及率分不達20.5%和20.8%。2003年我國通信業務收入完成5150億元，比上年增長12.8%。其中，電信業務收入占近九成，增長了13.9%。依照國際電信聯盟(ITU)的統計，中國的電信業的進展水平在進展中國家差不多名列前茅。廣東作為中國國民生產總值最大的省份，人們生活水平也比較高，對與通訊的需求也特不大。同時近年來廣東電信市場的進展也每年保持著14％以上的增長速度，本文分析了廣州電信小靈通業務進展的阻礙因素，利用波特的“五種力量”模型分析了廣州小靈通競爭的格局，并也使用了SWOT模型對營銷的環境進行了分析。比較了與要緊競爭對手廣州移動、廣州聯通之間的優劣勢，在有效細分市場的基礎上，依照移動通訊業務進展的特點使用大量的數據分析了小靈通業務進展及營銷環境的特點。為此，本文提出：由于技術上及移動通信進展的大環境限制，廣州小靈通應該有克制地擴大規模。從單純擴大用戶規模以拉動業務收入的策略專項提高每用戶收入豐富產品的策略來進行進展,從外延式向內涵式進展轉變。樹立廣州電信移動產品的品牌，同時依照用戶的不同特性使用不同的產品組合以滿足用戶的需求，通過產品組合引導用戶使用能提高用戶價值的產品，既達到增加收入、利潤的目的同時也為以后3G發牌以后培育用戶群體。在營銷渠道上應該加強對目前小靈通經銷商的治理，依照客戶群體的消費特性，對營銷渠道進行整合：分為大客、商客、流淌客戶、公眾客戶四個渠道進行營銷。關鍵詞：

目錄摘要ABSRACT緒論選題背景與實際意義要緊內容文獻綜述電信市場與移動通訊市場情況分析電信業概述電信業的進展趨勢移動通訊市場狀況移動通訊市場進展的防線廣州電信PHS經營現狀分析廣州電信簡況廣州PHS業務進展歷程廣州PHS業務進展面臨的問題廣州電信PHS業務競爭對手的分析（波特五力模型分析）廣州PHS營銷環境分析PHS營銷環境宏觀環境微觀環境PHS營銷環境SWOT分析廣州PHS營銷策略PHS營銷定位PHS產品組合PHS的定價策略PHS渠道策略TOC\o"1-3"\h\z結論背景分析：中國電信市場的進展在過去的幾年中，中國的經濟保持的飛速的進展，平均增長率都在8％以上，同時，隨著企業轉型對與通訊的需求大增，在過去的幾年中電信的總體市場保持著超過14%以上的增長率。同時由于中國電信的不斷進展有資料表明,僅在1995年至2000年“九五”規劃的五年期間，通信業務收入年均增長28.8％，是同期GDP增長率的3.2倍。固定電話和移動電話網平均每年擴容4600萬線、新增用戶3700萬戶。目前全國電話用戶數已突破3億戶。2001年,固定用戶達1.79億，移動用戶達1.45億，電信業務收入3535億。而2000年，中國電信企業營業額僅1710億人民幣。因此，目前通信運營商之間的競爭行為只是是協調博弈的對策，它們通過對新業務的不斷開發，不斷充實，以使得自己在新一輪的競爭中處于相對的優勢地位。在市場進展成熟時，相互之間達到類似于“納什均衡”的某種均衡，形成勢均力敵的態勢，在市場中保持自己的優勢，共同享有開發整個電信市場。據統計1999年，通信業接著快速、平穩進展。全年完成業務總量3311億元，

比上年增長32.1%；全年完成業務收入2803億元，比上年增長24.6%。實現利稅321億元。

全年完成增加值1682億元，比上年增長14.2%。通信業增加值占國內生產總值的比重達到2.1%。全年完成固定資產投資1518億元，比上年下降14.5%。通信業投資占全社會總投資的比重達到5.1%。——固定電話進展再創佳績。全年新增固定電話用戶2139萬戶，與去年新增1704萬戶相比，接著刷新歷史最好水平，固定電話用戶達到1.1億戶。其中：住宅電話用戶新增1780萬戶，達到8834萬戶，占全部固定電話用戶比重達到80.3%,電話差不多進入千家萬戶。固定電話用戶總數中：都市電話用戶新增1203萬戶，達到7463萬戶，占全部固定電話用戶的68.6%。移動電話用戶迅猛增加。全年凈增用戶1796萬戶，用戶總數達到4324萬戶，相當于固定電話的40%。其中：GSM數字移動電話用戶凈增用戶1961萬戶，達到3829萬戶，已占移動電話用戶總數的89%。其中，中國移動GSM數字移動電話用戶全年凈增用戶1582萬戶，用戶達到3308萬戶；中國聯通GSM數字移動電話用戶全年凈增用戶379萬戶，用戶達到521萬戶，移動電話市場占有率達到12%。在中國今年的經濟進展周期中，信息通信業持續快速增長，差不多進展成為國民經濟重要的先導產業和基礎產業。到2003年末，中國新增電話用戶1.12億戶，中國電話用戶總數已超過5.32億戶，居世界第一位，電話普及率41.3%，其中固定電話新增4900萬戶，達到2.63億戶；移動電話新增6300萬戶，達到2.69億戶。固定電話主線普及率和移動電話普及率分不達20.5%和20.8%。中國已成為世界上移動電話用戶超過固定電話用戶的國家之一。2003年我國通信業務收入完成5150億元，比上年增長12.8%。其中，電信業務收入占近九成，增長了13.9%。全國固定電話普及率達到20.3部/百人，移動電話普及率達到19.5部/百人；依照國際電信聯盟(ITU)的統計，中國的電信業的進展水平在進展中國家差不多名列前茅。然而和發達國家相比，中國電信業仍有較大的增長空間，然而隨著基數的加大，電信業收入的增長速度的明顯放慢也是客觀事實。移動電信市場的進展情況能夠講時刻通訊的進展都圍繞著，通信數據化、個人化、移動化的方向不斷進展。在過去的幾年中，移動通訊的進展呈現爆炸性的進展趨勢。移動、聯通在移動市場上形成了寡頭壟斷的情況。這些移動運營商通過在不占優勢的市場上打價格戰，不斷地分流和蠶食著中國電信的傳統優勢市場，長途市場。過去幾年移動的進展趨勢情況，聯通進展趨勢情況、中國電信的進展情況。競爭也從在同質產品競爭轉移到非同質化的產品的競爭上，在話音業務上移動通訊工具差不多成為有線通訊工具的替代品。因此小靈通的誕生專門大程度上為了以后3G的預備工作，但由于小靈通異常的火爆廣東電信市場的進展情況“小靈通”的概念和內涵辨析首先，我們有必要重新探討一下“小靈通”的內涵和概念，否則，所有爭論都沒有共同的基礎。“小靈通”不是一個技術術語，而是一個廣泛流行的市場用語，泛指各類無線市話業務，最早來源于個人手持電話系統（PHS），因此往往將“小靈通”和PHS等同，實際上其他無線市話業務也稱為“小靈通”或“大靈通”。從概念上看，無線市話是無線接入技術的一種或是其延伸，信息產業部最近調整頒布的“電信業務分類目錄”也將其歸入網絡接入業務。而無線接入的技術來源有三個，一是數字無繩電話系統，二是蜂窩移動通信系統，三是專用無線接入系統。目前，使用最廣泛的PHS系統就源于數字無繩電話系統，原來要緊用于室內慢移動通信；而450MCDMA、1.9GCDMA、1.8GGSM無線接入技術均源于蜂窩移動通信系統，原來要緊用于室外廣域覆蓋和高速移動通信系統；1.8GSCDMA系統能夠認為是專用無線接入技術，原來確實是專門為無線接入網設計和應用的。三種技術盡管來源各異，但殊途同歸，都做了適度改造應用于接入網領域。隨著實際市場和用戶需求的變化，其應用范圍開始逐漸擴展到多個交換區，覆蓋整個本地網，形成所謂的無線重疊網（RON）。從技術角度看，則仍然屬于無線接入技術中的一種或其延伸，從業務角度看則為無線市話業務。因此，無線市話既不是蜂窩移動通信業務，也不是數字無繩通信業務，而屬于無線接入業務，三者屬于三個不同層面上的技術，處于網絡中的不同位置。簡言之，無線市話是在一個本地網范圍內利用固定網的交換、傳輸和號碼資源結合無線接入技術實現的終端具備有限移動性的固話通信業務。其底層支撐技術能夠有多種，但上層業務屬性是類似的，這是地地道道具有中國特色的一項新業務，是在中國如此專門的電信環境下的一種專門產物。小靈通的出現小靈通的誕生源于固網公司沒有移動經營許可，不得不以無線市話的方式參與增長迅猛的移動市場，與寬帶業務一起來挽救增長乏力的固話業務。小靈通的戰略方向有兩個：·選擇1：與移動運營商展開全線的用戶爭奪戰，最大程度地進展用戶，搶奪市場份額，從高端到低端通吃。這是兩個移動運營商目前正在采取的做法。·選擇2：將小靈通定位于3G前的過渡，進展小靈通的目的在于學習移動市場的運營經驗，以優質服務為中國電信以后的移動業務事先樹立優質品牌。這要求限制用戶規模。兩個戰略中，前者的方向是“量”，是面向現在收入的；后者的方向是“質”，是面向3G的。筆者認為，小靈通的進展方向應該是“質”而不是“量”，應該面向以后、面向3G，以服務水平、優質品牌為進展方向。中國電信總工程師韋樂平認為，“小靈通不是蜂窩移動通信技術，不適合開放漫游功能，也可不能對現有蜂窩移動通信形成專門大的沖擊”，“不能不看到其技術的局限性和市場空間的狹窄，更不能盲目夸大其進展潛力，迷失我們的戰略大方向。”小靈通的用戶進展要不要限制筆者認為，固網公司自己主動限制小靈通過度進展的理由有三個，要求進展小靈通的理由有一個。1．限制小靈通過度進展的理由（1）頻率資源的短缺小靈通獲準的頻率比較窄，在一定的通話質量上能有效容納的用戶數有限，用戶數過度進展是以犧牲通話質量為代價的。通話質量被犧牲后，用戶就可能大量棄網，最嚴峻的可能造成整個無線市話網無法維持，一旦用戶對中國電信的移動業務形成不良的印象，今后正式上3G項目時，就會處于更不利的地位。（2）小靈通過度進展使3G面對低利潤市場當小靈通用戶規模超過中國移動的忍受限度后，中國電信和中國移動就處于博弈論中的囚徒困境。誰先降價誰就能獲益，或至少能夠幸免對手降價而自己不降價的巨大損失。囚徒困境一旦形成后，雙方都認為：與其讓用戶和收入被對手分流，不如被自己的低價品牌分流。隨后，廣東移動就推出大眾卡來分流小靈通，波及了全球通；廣東電信就推出華夏風來分流移動用戶，波及了小靈通自己的協議用戶。引發價格戰有兩個惡果：·威脅小靈通現在的生存。小靈通的優勢就在于資費，移動電話與小靈通的資費差確實是小靈通的生存空間。小靈通的過度進展，逼中國移動降價，資費差的縮小，對小靈通現在的生存就會造成困難。·更嚴峻的后果是迫使3G面對低利潤市場。小靈通的過度進展，遲早引發移動市場毀滅性的價格戰，等移動電話的價格降到和固話相差無幾的時候，中國電信就會發覺，自己苦盼多年終于盼來的3G移動經營許可，差不多成了一塊雞肋，面對的是一個利潤較低的移動市場。而以我國的市場容量，能同意4家高利潤移動通信公司并存。從那個意義上講，小靈通的過度進展，是為了現在的收益而犧牲中國電信今后3G的利益。（3）在3G到來前急需收回小靈通的投資3G牌照發放的時刻，直接關系到小靈通的投資策略、市場策略。3G牌照的發放不可能無限期拖延，筆者可能在2006年初往常，我國會發放3G牌照。而對小靈通的投資至少得3年才能收回。在時刻不足2年的情況下，小靈通已不適于再進行擴容，現在盡快收回投資是重點，因此有必要限制用戶數的過快增長。2．進展小靈通的理由中國電信在3G到來前，積存移動運營的經驗。這包括要網羅住一批用戶，積存移動市場的競爭經驗和增值業務經驗，樹立中國電信的移動業務品牌。綜上所述，小靈通需進展，但要有限制，進展的目的是為了3G訓練移動市場的運營經驗。小靈通具有多大規模合適在囚徒困境下，雙方都不降價是最佳選擇，然而，其悖論在于，一旦形成如此的困境，要任何一方不降價差不多上不可能的。因此，囚徒困境的解決之道，確實是預防它，讓它全然就不出現。即把小靈通的用戶數限制在中國移動可同意的限度內。中國移動可同意的限度有多大？據統計，我國兩個移動運營商2002年總收入增幅為30.3％。可能2004年兩個公司的收入合計增幅可不能低于15％。Gartner預測我國2004年新增移動電話用戶7000萬，假設新增用戶的ARPU只有老用戶的2/3，則新增用戶將為移動市場帶來收入增幅17.35％。以深圳為例，在深圳移動保證15％的增幅后，深圳的小靈通能夠分流其2.35％的收入，假設用戶從深圳移動分流至小靈通后，話費支出降低一半，加上2003年小靈通的業務收入，就可計算得出深圳移動可同意的小靈通2004年的收入上限，除以小靈通活躍用戶的平均年話費額，可得出小靈通2004年的活躍用戶總數的合理限度。小靈通經營的重點中國移動現在的做法是通過低價品牌（如神州行、大眾卡）盡力進展用戶，高價品牌（如全球通）通過優質服務保留住用戶，形成最高端到最低端的用戶全覆蓋，以進展用戶帶動收入增長。相關于外國的移動市場，我國的移動市場已超前進展了。可能在3G發放的時候，絕大部分潛在用戶都已被移動運營商占據。那時，固網公司面對的是比中國聯通剛進入移動市場時更差的局面：3G業務所有的用戶都得從移動運營商手中爭取。從對手那兒爭取用戶的策略有：送手機、低資費、產品差異化。·送手機的做法成本極高，且中國電信拼只是中國移動，因為中國移動有更多的資金、具有更良好的與手機制造商的關系。因此送手機這條路行不通。·低資費這條路一樣走不通。為了促進我國3G產業的健康進展，相關部門極可能會對運營價格做出限制，固網公司不能再用市話資費來進展3G用戶，同時固網公司自己也不情愿辛苦盼來的3G只能帶來市話級不的收入。·可能推出3G時，絕大部分用戶已使用了2G語音通信同時對2G比較中意，假如中國電信推出的3G網絡與用戶正使用的2G在功能上沒有區不，用戶沒有理由轉投中國電信的3G門下。中國聯通推CDMA時，正是因為與中國移動的GSM沒有什么功能上的差不，只好依靠于送機，最終也談不上成功。這三種方法中只有差異化是有前途的。3G勝過2G的在于它能夠支持更多的數據業務。中國電信的3G網要想吸引用戶，不但要進展數據業務，而且得進展與中國移動不同的數據業務。假如決定了今后3G的進展戰略是以差異化與中國移動竟爭，那么在現在的小靈通經營中，就應該學習、積存增值業務和數據業務的推廣經驗，否則到時會手忙腳亂，貽誤戰機，在與移動的競爭中處于全面劣勢。因此，小靈通經營的重點應該是：側重于增值、數據新業務的開發和推廣，以提高存量用戶的ARPU值。綜上所述，進展小靈通的目的是為3G運營訓練經驗；用戶規模應該限制，以幸免惡性價格戰的爆發；小靈通的經營重點應該是增值業務和數據業務。（摘自《世界電信》2004年第7期）對小靈通彩鈴業務投資的考慮1997年，浙江余杭開始了第一個小靈通試點，1998年1月在上述地區小靈通投入商用，揭開了中國小靈通進展的序幕。盡管對小靈通的進展存在各種爭議，但小靈通在全國迅速蔓延勢不可擋，關于過時技術、過渡產品的種種爭議終究抵只是消費市場的力量，小靈通進展速度遠遠超過手機進展的速度。對用戶而言，購買小靈通的要緊緣故有兩條：資費廉價和用戶投資成本低：對運營商而言，業務收入和用戶進展遲緩甚至有倒退的趨勢，固網運營商需要找到一個新的業務增長點。在專門多省市，小靈通差不多成為要緊放號手段。另一方面，關于農村、偏遠、欠發達地區，小靈通投資成本相對低，建設周期短，利用現有的固網開展業務，可使原有固網利用率、接通率和話務量明顯提高，為固網運營商挖潛國有資產使閑置資源轉化為生產力，使國有資產實現增值保值.小靈通業務進展中存在的問題*退網問題*通常，小靈通業務都會有5％～20％的退網用戶，小靈通客戶退網對運營商的小靈通經營帶來專門大損失。依照我們的分析，每個退網小靈通客戶所造成的損失可能需要4—7個正常小靈通客戶一年內的收益才能彌補。導致退網的緣故有多種，需要我們的小靈通運營商重視退網風險，積極采取措施提高用戶的忠誠度，加大對用戶的吸引力。*用戶規模問題*從政府治理部門及運營商的角度來看，小靈通的用戶規模是有限的，同時也面臨進展期限問題。依照進展的態勢，3G的經營牌照發放近在眉睫，而獲得3G牌照的運營商要緊將考慮如何進展3G。這就提出了一個問題：面對一個規模有限的小靈通網，作為以規模經濟為特征的運營商而言，將如何投入和經營?小靈通增值業務進展模式探討增值業務是增加用戶忠誠度的有力措施，同時也是運營商利潤的重要來源。而原有資費方面的競爭優勢的減弱，使得小靈通必須加快進展增值業務，才能提高與移動手機的競爭能力。但同時，依照小靈通的定位和用戶群體，小靈通增值業務在進展模式上一定要在借鑒移動運營商的基礎上，有所不同。小靈通增值業務的進展方向從用戶群體特征來看，小靈通要緊依舊針對低端用戶市場，而那個群體需要的是操作簡單、能方便使用的增值服務。話音增值服務相關于短信、上網等數據增值而言，使用方法簡單，不需要上網及終端的復雜操作，適用群體更廣；市場培養周期短，見效快；依照時長計算，流量更大，對營業收入的貢獻更快更大。小靈通增值業務與手機增值業務的不同之處小靈通業務的定位和現狀決定了小靈通增值業務不可能和手機采納同樣的商業模式，要緊緣故如下：1.規模因素從全國來看