房地產產營銷銷策略略價格策策略產品策策略渠道策策略促銷策策略第一節節房房地產產價格格及定定價方方法一房房地地產價價格一、概概念房地產產定價價是指指以發發展商商自己己所開開發的的房地地產為為對象象，由由企業業有關關人員員，以以市場場比較較法和和成本本法為為基礎礎，根根據企企業價價格策策略，，對房房地產產開發發中商商品房房價格格體系系進行行全面面的確確定。。1房地產產價格格的構構成房地產產價格格土地取得成本財務費用銷售費用稅費合理利潤管理費用建筑成本2房地產價格格的主要影影響因素1）宏觀環境境：人口因因素、經濟濟發展狀況況物價水平、、利率與匯匯率水平、、城市化進進程財政政策和和貨幣政策策、政治、、治安狀況況等。2）中觀環境境：城市規規劃、城市市基礎設施施、地價水平、、地區居民民收入水平平、地區的的市場態勢和和特點3）微觀環境境：項目自自身條件項目所在區區域的自然然、人文環環境、基礎礎設施等成本因素：：發展商在在建造、發發售樓盤所所投入的各各種費用，，是樓盤定定價的下限限，影響和和制約樓盤盤定價的重重要因素。。競爭因素：：競爭激烈烈程度（供供求情況））、競爭者者的策略。。產品差異：：主要是理理念、建筑筑風格、戶戶型、環境境設計等方方面的差異異。地產商的目目標：定價價與市場定定位、公司司發展戰略略、發展目目標一致。。二、房地產產價格制定定1房地產價格格制定的理理論依據1）生產費用用價值論價格是價值值的貨幣表表現，商品品的價值是是由生產所所需費用決決定的，開開發商投入入的費用得得到合理的的補償是企企業生產的的前提。所所以成本是是企業價格格的底線。。以生產者者為基礎的的定價理論論。2）預期原理理房地產當前前的價值是是基于購買買者對其未未來所能帶帶來的收益益現金流或或者能夠從從中獲取的的效用（滿滿足感、樂樂趣等）的的預期。以消費者為為基礎的定定價理論。。2）替代原理理房地產產品品具有一定定的替代性性，在同一一供求圈內內的房地產產價格互相相牽制，具具有相似性性。根據競爭項項目（供給給項目）價價格水平定定價。4）供求理論論考慮供給、、需求和市市場價格的的相互影響響的關系，，以供求理理論為定價價依據，開開發商綜合合衡量供求求和價格之之間的互動動關系，了了解競爭者者、把握消消費者、考考慮價格變變動對供求求影響，制制定價格的的理論依據據。2房地產項目目定價程序序確定定價目目標測算成本估測市場需需求分析競爭者者選擇定價方方法并進行行測算確定銷售價價格調整價格偏偏差確定付款方方式3項目定價的的方法1）成本導向向定價成本加成定定價法在單位產品成成本的基礎上，，加上一定定比例的預期利潤作為產品的的售價。售價與成本本之間的差差額即為利利潤。這里里所指的成本，包含含了稅金。由于利潤的的多少是按按成本的一一定比例計計算的，習習慣上將這這種比例稱稱為“幾成”，因此這種種方法被稱稱為成本加加成定價法法。單位產品價價格：單位位產品成本本X（1+加成率）加成率=由于利潤的的多少是按按成本的一一定比例計計算的。例子：某房地產企企業開發某某一樓盤，，每平方米米的開發成成本為2000元，加成率率為15%則該樓盤每每平方米售售價：2000X（1+15%）=2300（元）這種方法的的優點是計計算方便，，因為確定定成本要比比確定需求求容易得多多，定價時時著眼于成成本，企業業可以簡化化定價工作作，也不必必經常依據據需求情況況而作調整整。在市場場環境諸因因素基本穩穩定的情況況下，采用用這種方法法可保證房房地產企業業獲得正常常的利潤，，從而可以以保障企業業經營的正正常進行。。目標利潤定定價法（投投資收益率率定價法））這種方法又又稱目標利利潤定價法法，或投資資收益率定定價法。它它是在成本本的基礎上上，按照目目標收益率率的高低計計算售價的的方法。其計算的步步驟如下：：1、確定目標標收益率。。目標收益益率可表現現為投資收收益率、成成本利潤率率、銷售利利潤率、資資金利潤率率等多種不不同的形式式。2、確定目標標利潤。由由于目標收收益率的表表現形式的的多種性，，目標利潤潤的計算也也不同，其其計算公式式有：目標利潤=總投資額x目標投資利利潤率目目標利潤潤=總成本x目標成本利利潤率目目標利潤潤=銷售收入x目標銷售利利潤率目目標利潤潤=資金平均占占用額x目標資金利利潤率3、計算售價價售價=（總成本+目標利潤））/預計銷售量量例如：某房房地產企業業開發一總總建筑面積積為20萬平方米的的小區，估估計未來在在市場上可可實現銷售售16萬平方米，，其總開發發成本為4億元，企業業的目標收收益率為成成本利潤率率的15%，問該小區區的售價為為多少？解：目標利利潤=總成本x成本利潤率率=4x15%=0.6（億元）每平方米售售價=（總成本+目標利潤））/預計銷售量量=（4=0.6）/160000=2875（元）因此，該企企業的定價價應為每平平方米2875元目標收益率率定價法的的優點是可可以保證企企業既定目目標利潤的的實現。這這種方法一一般適合用用于在市場場上具有一一定影響力力的企業，，市場占有有率較高或或具有壟斷斷性質的企企業。售價加成成定價法法這是一種種以產品品的最后后銷售為為基數，，按銷售售價的一一定百分分率計算算加成率率，最后后得出產產品售價價。計算算公式為為：單位產品品售價=單位產品品總成本本/（1—加成率））列如，某某樓盤的的開發成成本為每每平方米米2500元，加成成率20%，則該樓樓盤的售售價為：：售價=2500/（1—20%）=3125（元）這種定價價方法的的優點對對于銷售售者來說說，容易易計算出出商品銷銷售的毛毛利率；；而對于于消費者者來說，，在售價價相同的的情況下下，用這這種方法法計算出出來的加加成率較較低，更更容易接接受。以上幾種種成本定定價方法法的共同同點是：：均以產產品成本本為制定定價格的的基礎，，在成本本的基礎礎上加一一定的利利潤來定定價。所所不同的的是它們們對利潤潤的確定定方法略略有差異異。雖然然較容易易計算，，但它們們存在共共同的缺缺點，即即沒有考考慮市場場需求和和市場競競爭情況況。2）、需求求導向定定價法理解值定定價法（（根據顧顧客的感感受價值值定價））確定顧客客的認知價值值根據顧客客認知價價值決定初始始價格預測商品品銷售量量預測目標標成本決策理解值定定價法的的關鍵是是準確地地掌握消消費者對對商品價價值的認認知程度度。有效溝通通、調查查、整理理分析是是定價中中必不可可少的環環節。某實業集集團公司司與某區區建設發發展總公公司開發發的某花花苑，坐坐落于上上海市區區，占地地面積13265平方米，，由一棟棟30層商住樓樓和3棟30層住宅樓樓組成。。該樓盤盤于1994年12月底開工工，1995年4月開始預預售。當當時上海海的房地地產市場場銷售狀狀況低迷迷，為了了更好地地銷售樓樓盤，開開發商經經過精心心策劃，，推出“客戶開價價”銷售活動動。該活動的的具體操操作方式式是：開開發商拿拿出3—7層共30套房源，，在確定定其底價價為每平平方米5900元后，顧顧客可以以以高于于此價的的任何價價格報價價，不另另加層次次和朝向向費用。。該活動動推出后后，立即即在社會會上引起起了一個個“客戶開價價”熱潮，僅僅僅半個個多月時時間，參參與報價價的客戶戶就達63名。報價價高的前前12名客戶按按報價購購買了該該花苑的的商品房房，而其其余客戶戶在認識識到該花花苑的優優良品質質后，愿愿意出比比“客戶開價價”更高的價價格購買買更好的的樓層。。從1995年8月31日至1995年底，該該花苑共共售出102套住宅，，占第一一期推出出樓盤的的70%，取得了了巨大的的經濟效效益和社社會效益益。區分需求求定價法法（差別別定價法法）將某一產產品根據據不同需需求強度度、不同同購買力力、不同同購買地地點、不不同購買買時間等等因素，，采取不不同售價價。區分需求求定價法法的主要要形式有有：以消費群體體的差異異為基礎的的差別定定價，以以數量差異異為基礎的的差別定定價，以以產品外觀觀、式樣樣、花色色等差異為為基礎的的差別定定價，以以地域差異異或時間間差異為基礎的的差別定定價等等等。3）、競爭爭導向定定價競爭導向向定價是是企業為為了應付付市場競競爭的需需要而采采取的特特殊定價價方法。。它是以以競爭者者的價格格為基礎礎，根據據競爭雙雙方的力力量、產產品差異異等情況況，制定定較競爭爭者價格格為低、、高或相相同的價價格，以以達到增增加利潤潤，擴大大銷售量量或提高高市場占占有率等等目標的的定價方方法。當市場競競爭激烈烈時，，為減少少經營風風險，制制定較低低價格，，盡快收收回投資資，宜采采用此法法。競爭導向向定價有有隨行就就市定價價法、領領導者定定價法兩兩種。開發商處處于區域域市場領領導者地地位借助企業業品牌形形象好、、市場動動員能力力強，定定價高于于同類物物業水平平。開發商具具有向領領導者挑挑戰的實實力但缺缺乏品牌牌認知度度宜以更好好的產品品性能，，較低的的價格進進入市場場。可以促進進銷售，，擴大市市場占有有率，提提高企業業在行業業中的知知名度。。開發商選選擇同類類物業價價格水平平進入市市場隨行就市市方法定定價，既既可以保保證合理理利潤，，又不破破壞行業業秩序。。適于產品品特點不不明顯，，缺乏特特色，開開發商實實力較弱弱，而市市場競爭爭激烈、、信息充充分，需需求彈性性較低的的房地產產市場。。4）、可比比樓盤量量化定價價法可比樓盤盤量化定定價法是是采用條條件相似似的樓盤盤市場售售價作基基數，對對某些影影響價格格的因素素，如地地段、價價格、功功能、用用途等，，以權重重系數的的形式進進行調整整的定價價方法。。可比樓盤盤量化定定價法分分為三個個步驟：：列出定級級因素這里給出出18個定級因因素，共共分五個個等級，，分值為為1、2、3、4、5分。分值值越大，，表示等等次越高高。這18個因素分分別是：：位置價價格配配套物物業管管理建建筑質質量交通城城市市規劃樓樓盤規模模朝朝向外觀室室內內裝飾環環保保開開發商商信譽付款方式式戶戶型設設計銷銷售售情況廣告停停車車位數量量定級因素權重重確定（3）樓盤定級因因素定級公式式。P=∑Wi*Fi=W1×F1+W2×F2+W3×F3+W4×F4+W5×F5+W6×F6+…Wn×Fn公式中，P——總分（諸因素素在片區內尋尋樓盤優劣的的綜合反映））n——樓盤定級因素素的總數Wi——權重（某定級級因素對樓盤盤優劣的影響響度）；Fi——分值（某定級級因素對片區區所表現出的的優劣度）。。定價方法的選選擇成本+利潤成本+競爭消費者+競爭目前多數開發發商選擇“成本+競爭”定價策略，好好處：簡便易行，開發商商很清楚明白白自己的利潤。屬于于“產品主導型”策略，不符合市市場發展趨勢勢。案例分析某市住宅樓盤盤，一期共282戶，根據項目目特點，預計計公開銷售目目標為150戶，占總數的的53.19%。定價思路：低低價入市、逐逐步提升、快快速出貨、滾滾動發展定價原則：首首次銷售一炮炮打紅，贏取取市場的主動動，滿足入市市時市場消費費者追求高性性價比的需求求，體現本項項目不斷提升升的產品及品品牌形象。價格定位：采采取可比樓盤盤量化定價方方法得出項目目均價。見具體計算例例子定位分析根據本項目的的品牌形象及及高端產品形形象定位，切切合市場營銷銷策略，對市市場價格進行行修正，修正正考慮因素：：3000元/平米上下幅度度的市場價格格策略難以吸吸引高端買家家的關注。項目為國內某某強勢品牌在在某市的第一一個項目，在在具有強勢的的品牌支持下下，體現附加加值較大；上調5%——10%的價格幅度能能提高項目的的整體形象及及突出項目的的效果。因此市場價格格上浮10%，達到，3277.79元/平米。定位策略補充充說明在內部認購（（項目預售前前），對市場場及消費者變變化進行分析析，做出靈活活修正。利用用折扣進行較較大幅度調整整，使消費者者產生物有所所值的心理，，而且在后期期銷售中，調調價彈性很大大，開發商攻攻守自如。價格走勢和付付款方式策略略項目入市價：：依據市場接接受程度和適適度引導消費費能力思路，，建議在啟動動項目時在原原價基礎上降降低5%，以達到啟動動本項目市場場消費，將銷銷售波浪推高高。項目價格走勢勢：分三個節節點認購期、、開盤期、熱熱銷期。每個個節點將持續續20天左右。每個個節點視情況況價格上漲。。在客戶心理理造成物業升升值形象。如何確定垂直直價差（一）、垂直直價差的含義義及其影響因因素1、含義：垂直直價差是指同同一幢建筑物物中不同樓層層之間的差異異價格。2、分布規律：：多層住宅兩兩頭低中中間高高層帶電梯住住宅樓樓層越越高，價格越越高商鋪層層越高，價價格越低3、影響垂直價價差的因素市場狀況、產產品單價水平平、目標客戶戶的購房習性性水平價差是指指在同一樓層層不同戶別的的每平方米的的價格差異。。先確定同一水水平層面的戶戶數或單元數數。多棟建筑筑同一樓層的的不同戶別制制定水平價差差，在分別就就各棟同一樓樓層制定戶別別價差。如何確定水平平價差水平價差影響響因素：朝向朝向東東南南西南西西北北東北系數1.0101.0151.0201.0000.980.9850.9901.000采光：采光多多寡和所鄰接接采光面的大大小。私密性:景觀：具有決決定性的影響響因素。考慮慮現有景觀、、潛在景觀等等因素。戶型：房地產銷售表表價的制定方方法銷售價格分類類：底價：開發商商最低銷售價價格，或開發發商委托代理理公司銷售的的售價底限。。表價：開發商商或代理公司司對外公布的的價格。成交價：買賣賣雙方成交的的真正價格。。制定方法可參參照成本、競競爭定價方法法。其中注意意特殊戶型的的定價方法。。營銷過程中的的定價策略（（創造高利利潤的定價策策略）這里的營銷過過程是指從預預售開始到售售完為止的全全過程。（一）、低開開高走定價策策略1、含義：就是是價格有計劃劃地定期提高高的定價策略略。2、評價：便于于快速成交、、聚集人氣；；價格控制、、開發商調整整空間大；資資金的回收，，并且每次調調價能夠給前前期的購房者者以信心，開開發商容易形形成好口碑。。缺點是首期利利潤不高、樓樓盤形象難以以提升。3、低開高走模模式工程進度模式式：開工不久，項目形象無無法充分展示示，內部認購購（前期接待待客戶）試探探性目的，價價格最低或者者折扣力度最最大。公開發售：項目形象包包裝、賣場包包裝、廣告影影響準備充分分，價格自然然比內部認購購高出一籌。。至實景樣板間開開發（或其他工程程進展中標志志性時間），，工程形象日日益完善，銷銷售高潮已經經形成，可調調整價格。項目封頂標志著項目主主體完工，購購買風險大大大降低，項目目優勢已充分分展示，客戶戶占用時間短短、入住時間間縮短，可調調高價格。如果是大盤，，分多期開發發，一期比一一期價格高，，是很常見策策略。銷售推動模式式：主要依據銷售售進展機動靈靈活地調整價價格。一般在在銷售進入熱熱銷階段，根根據熱銷情況況，以調高價價格的方式對對猶豫的客戶戶形成壓迫氛氛圍，加快銷銷售速度。通過調價巧妙妙的樓盤的銷銷售。調價技巧確定起價：可可以是成本價價，也可以高高出成本價。。注意掌握：調調價頻率和調調價幅度調價的頻率：：不要過高，，一般2——5次為好。調價的幅度：：小幅遞增，，一般每次漲漲幅在3％——5％之間。提價：講究宣宣傳技巧，造造成房屋一直直在升值的假假相。避免“空、滿、虛、、回”不能價格做空空，任意折扣扣；不能做滿滿，不留給客客戶升值空間間；不能做虛虛，沒有市場場購買基礎；；不能回落落，隨意往下下調。5、低開高走策策略的適用范范圍（1）、產品的均均好性不強，，又沒有什么么特色。（2）、樓盤的開開發量相對過過大，郊區大大盤或超大盤盤。（3）、市場競爭爭激烈，類似似產品過多。。（二）高開低低走定價策略略1、含義：開發發商在新開發發的樓盤上市市初期，以高高價開盤銷售售，迅速從市市場上獲取豐豐厚的利潤，，然后降價銷銷售，力求盡盡快將投資全全部收回。2、評價：在初初期獲得豐厚厚利潤，便于于樹立樓盤品品牌，創造企企業無形資產產。但是后期期的價格直接接控制余地少少。3、適用范圍（1）、高檔商品品房，產品綜綜合性能佳，，具有創新性性獨特賣點（2）、樓盤或小小區銷售處于于宏觀經濟周周期的衰退階階段，或者由由于競爭過度度，高價開盤盤并未達到預預期效果，為為收回投資，，開發商不得得不降價銷售售。（三））、穩穩定價價格策策略這種價價格價價格策策略是是指在在整個個營銷銷期間間，樓樓盤的的售價價始終終保持持相對對穩定定。這這種策策略適適用于于房地地產市市場狀狀況穩穩定的的區域域內的的樓盤盤銷售售。競爭中中價格格的變變動不同價價格調調整的的消費費者的的反應應降價：：產品品樣式式老了了；將將被新新產品品代替替；產產品由由缺點點，銷銷售不不暢；；企業業財務務困難難；價價格還還要進進一步步下跌跌等等等。提價：：產品品很暢暢銷，，不趕趕快買買就買買不到到了；；產品品很有有價值值；賣賣主想想賺取取更多多的利利潤等等等。。例如：：某大大廈于于1994年推出出時，，由于于前期期市場場較熱熱，因因此定