謹(jǐn)以此此文獻(xiàn)獻(xiàn)給所所有熱熱愛房房地產(chǎn)產(chǎn)及營(yíng)營(yíng)銷策策劃的的人。。房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)流程程及營(yíng)營(yíng)銷策策劃前言討論交交流營(yíng)銷策策劃流流程本次培培訓(xùn)溝溝通的的安排排對(duì)房地地產(chǎn)行行業(yè)的的理解解資金密密集型型帶來來高風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)涉及面面廣，，對(duì)從從業(yè)人人員的的綜合合素質(zhì)質(zhì)要求求較高高工作壓壓力巨巨大致使社社會(huì)快快速兩兩級(jí)分分化，，成為為胡潤(rùn)潤(rùn)富豪豪榜的的常客客畸變?yōu)闉樯莩蕹尴M(fèi)費(fèi)文化化的罪罪魁禍禍?zhǔn)住虾珳家灰黄贰ぁぁぁぁぁふ{(diào)侃曰曰：從業(yè)者者難以以成為為“有有良心心”的的人對(duì)策劃劃的理理解在古代代，策策劃同同策畫畫，“策”者，計(jì)計(jì)策、、謀略略也；；“畫”者，謀謀劃、、籌劃也，，策劃劃者，，出謀謀劃策策也。。從詞義義上看看，策策劃與與謀劃劃、籌籌劃、、籌謀謀、計(jì)計(jì)劃、、打算算等詞詞匯既既相互互滲透、、相互互交叉叉，又又有或或多或或少，，或大大或小小的差差異。。事前行行為說說：策策劃就就是事事前決決定做做什么么及如如何做做。管理行行為說說：是是管理理的一一部分分，是是一種種管理理手段段。選擇決決定說說：：是一一種選選擇，，或抉抉擇，，是在在多種種方案案中、、計(jì)劃劃中選選擇最佳佳方案案與計(jì)計(jì)劃。。思維程程序說說：是是人類類通過過其思思考而而設(shè)定定目標(biāo)標(biāo)及為為達(dá)到到目標(biāo)標(biāo)的最最單純、最最自然然的一一種思思維活活動(dòng)。。地產(chǎn)策策劃的的理解解！！！！房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)流程程全景景圖注：參參考深深圳某某著名名開發(fā)發(fā)公司司的開開發(fā)全全景圖圖關(guān)于開開發(fā)流流程關(guān)關(guān)注的的問題題開發(fā)全全景很很多跟跟我們們都沒沒有關(guān)關(guān)系，，干嘛嘛要去去了解解？流程圖圖十分分復(fù)雜雜，如如何快快速理理解？？房地產(chǎn)產(chǎn)公司司應(yīng)該該建立立怎樣樣的管管理架架構(gòu)？？房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)商在在每一一個(gè)房房地產(chǎn)產(chǎn)項(xiàng)目目中均均經(jīng)歷歷投資資、開開發(fā)和和建設(shè)設(shè)三個(gè)個(gè)過程程項(xiàng)目建建設(shè)過過程市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理市場(chǎng)研究投資決策土地獲取市場(chǎng)定位產(chǎn)品策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)招標(biāo)投標(biāo)施工組織進(jìn)度質(zhì)量品牌傳播銷售組織物業(yè)管理成本項(xiàng)目開開發(fā)過過程項(xiàng)目投投資過過程投資過過程開發(fā)過過程建設(shè)過過程經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)：：通過過投資資活動(dòng)動(dòng)來獲獲取投投資收收益，，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)金金回收收風(fēng)險(xiǎn)控控制：：投資資決策策、項(xiàng)項(xiàng)目監(jiān)監(jiān)控運(yùn)作方方式：：通過過土地地投資資產(chǎn)生生投資資收益益而行行使重重大決決策以以及監(jiān)監(jiān)控權(quán)權(quán)力經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)：：通過過對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)全全過程程的經(jīng)經(jīng)營(yíng)管管理活活動(dòng)獲獲取開開發(fā)利利潤(rùn)風(fēng)險(xiǎn)控控制：：項(xiàng)目目定位位、項(xiàng)項(xiàng)目管管理運(yùn)作方方式：：通過過對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目開開發(fā)日日常的的管理理行使使相應(yīng)應(yīng)的權(quán)權(quán)利與與責(zé)任任決策拿拿地階階段規(guī)劃設(shè)設(shè)計(jì)階階段項(xiàng)目施施工階階段銷售服服務(wù)階階段經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)：：按工工期保保證工工程質(zhì)質(zhì)量、、安全全前提提下以以最小小成本本完成成工程程建設(shè)設(shè)風(fēng)險(xiǎn)控控制：：成本本管理理、工工程進(jìn)進(jìn)度、、合同同簽訂訂運(yùn)作方方式：：充分分使用用外協(xié)協(xié)單位位，通通過總總包管管理方方式行行使施施工組組織職職能戰(zhàn)略略投投資資技技能能房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)技技能能施工工建建設(shè)設(shè)技技能能532所需需技技能能績(jī)效效比比重重結(jié)合合這這三三個(gè)個(gè)過過程程的的自自然然嵌嵌套套關(guān)關(guān)系系，，可可形形成成項(xiàng)項(xiàng)目目的的三三級(jí)級(jí)管管理理體體系系。。對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)到到房房地地產(chǎn)產(chǎn)組組織織框框架架即即可可形形成成房房地地產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)的的典典型型三三級(jí)級(jí)管管理理體體系系決策拿地階段規(guī)劃設(shè)計(jì)階段銷售售服服務(wù)務(wù)階階段段市場(chǎng)場(chǎng)研究究投資資決策策土地地獲取取市場(chǎng)場(chǎng)定位位產(chǎn)品品策劃劃規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌傳播播銷售售組織織物業(yè)業(yè)管理理市場(chǎng)場(chǎng)研究究投資資決策策土地地獲取取市場(chǎng)場(chǎng)定位位產(chǎn)品品策劃劃規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌傳播播銷售售組織織物業(yè)業(yè)管理理市場(chǎng)場(chǎng)研究究投資資決策策土地地獲取取市場(chǎng)場(chǎng)定位位產(chǎn)品品策劃劃規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌傳播播銷售售組織織物業(yè)業(yè)管理理市場(chǎng)場(chǎng)研究究投資資決策策土地地獲取取市場(chǎng)場(chǎng)定位位產(chǎn)品品策劃劃規(guī)劃劃設(shè)計(jì)計(jì)品牌牌傳播播銷售售組織織物業(yè)業(yè)管理理項(xiàng)目目施施工工階階段段招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)施工工組織織進(jìn)度度質(zhì)量量招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)施工工組織織進(jìn)度度質(zhì)量量招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)施工工組織織進(jìn)度度質(zhì)量量招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)施工工組織織進(jìn)度度質(zhì)量量成本本投資資過程程開發(fā)發(fā)過程程建設(shè)設(shè)過程程物業(yè)業(yè)管理理物業(yè)業(yè)管理理物業(yè)業(yè)管理理項(xiàng)目目考核核過程程監(jiān)監(jiān)控控過程程監(jiān)監(jiān)控控投資資方方案案設(shè)計(jì)計(jì)圖圖紙紙集團(tuán)團(tuán)城市市公司司項(xiàng)目目部部招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)招標(biāo)標(biāo)投標(biāo)標(biāo)物業(yè)業(yè)管理理物業(yè)業(yè)管理理物業(yè)業(yè)管理理投資資收回回房地地產(chǎn)產(chǎn)開開發(fā)發(fā)的的本本質(zhì)質(zhì)：：整整合合房地地產(chǎn)產(chǎn)公公司司組組織織架架構(gòu)構(gòu)理理解解矩陣陣式式的的管管理理架架構(gòu)構(gòu)集團(tuán)團(tuán)公公司司與與城城市市公公司司職職能能分分離離集團(tuán)團(tuán)公公司司減減少少專專業(yè)業(yè)運(yùn)運(yùn)作作職職能能，，加加大大管管控控職職能能強(qiáng)化化前前端端決決策策和和控控制制，，設(shè)設(shè)立立投投資資及及專專業(yè)業(yè)決決策策委委員員會(huì)會(huì)將產(chǎn)產(chǎn)品品實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的相相關(guān)關(guān)職職能能逐逐步步下下移移至至城城市市公公司司、、項(xiàng)項(xiàng)目目公公司司集團(tuán)團(tuán)公公司司將將采采購(gòu)購(gòu)與與成成本本/策劃劃與與銷銷售售等等專專業(yè)業(yè)比比較較相相近近的的職職能能集集中中到到一一個(gè)個(gè)部部門門，，減減少少橫橫向向和和縱縱向向部部門門接接口口集團(tuán)團(tuán)公公司司擁?yè)碛杏嘘P(guān)關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)決決策策權(quán)權(quán)··········地塊塊價(jià)價(jià)值值最最大大化化的的典典型型例例子子———星河河丹丹堤堤的的啟啟示示對(duì)房房地地產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷銷的的理理解解營(yíng)銷銷創(chuàng)創(chuàng)造造價(jià)價(jià)值值———價(jià)格格突突破破的的六六種種方方法法營(yíng)銷銷和和銷銷售售的的關(guān)關(guān)系系———營(yíng)銷銷就就是是四四兩兩撥撥千千斤斤大盤盤，，大大策策劃劃沃倫倫巴巴菲菲特特的的名名言言：：只只有有退退潮潮的的時(shí)時(shí)候候，，才才知知道道誰(shuí)誰(shuí)沒沒有有穿穿褲褲子子；；只只有有在在市市場(chǎng)場(chǎng)艱艱難難的的時(shí)時(shí)候候，，才才更更加加體體現(xiàn)現(xiàn)營(yíng)營(yíng)銷銷的的價(jià)價(jià)值值星河河國(guó)國(guó)際際和和城城中中雅雅苑苑ACTION使用年限開始日期1999-12-01使用年限70容積率4.50總套數(shù)928總棟數(shù)9停車位數(shù)1795總占地面積(平方米)33946.50當(dāng)時(shí)售價(jià)9500總可售面積(平方米)149585.00目前二手價(jià)30000使用年限開始日期1999-01-01使用年限70容積率2.80總套數(shù)938總棟數(shù)10停車位數(shù)750總占地面積(平方米)34779.06當(dāng)時(shí)售價(jià)8500總可售面積(平方米)114189.10目前二手價(jià)25000城中中雅雅苑苑星河河國(guó)國(guó)際際案例例比比較較分分析析：：星星河河國(guó)國(guó)際際和和城城中中雅雅苑苑地塊塊價(jià)價(jià)值值最最大大化化的的典典型型例例子子———星河河丹丹堤堤的的啟啟示示項(xiàng)目目介介紹紹：：彩彩田田路路以以北北，，靠靠近近梅梅林林關(guān)關(guān)，，背背靠靠13.47平方方公公里里銀銀湖湖山山郊郊野野公公園園,內(nèi)繞繞9.1萬(wàn)平平方方米米天天然然原原生生活活水水湖湖，，總總占占地地20萬(wàn)，，建建面面36萬(wàn)，，與與豐豐澤澤湖湖山山莊莊共共享享小小區(qū)區(qū)配配套套設(shè)設(shè)施施；；B區(qū)：疊加加TH154套E區(qū)：高層層組團(tuán)7棟圍合，，732套D區(qū)：TH與獨(dú)立別別墅103套首期197套TH7套獨(dú)立別別墅F區(qū)：高層層組團(tuán)4棟圍合，，518套分四期開開發(fā)：一期：（A、C區(qū)）197套TH+7套獨(dú)立別別墅；戶均面積積：240平米；二期：官官邸新區(qū)區(qū)：（B區(qū)）154套疊加TH；戶均面積積：221平米；三期：（E、F區(qū)）1250套平面及及復(fù)式；；戶均面積積：196平米；四期：（D區(qū)）96套TH+7套獨(dú)立別別墅；戶均面積積：259平米；項(xiàng)目開發(fā)發(fā)節(jié)奏豐澤湖山山莊營(yíng)銷組合合——從目標(biāo)市市場(chǎng)尋求求營(yíng)銷目目標(biāo)的一一整套營(yíng)營(yíng)銷工具具4Ps目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類類質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌名稱稱服務(wù)保證退貨價(jià)格目錄價(jià)格格折扣折讓付款期限限信貸條件件促銷銷售促進(jìn)進(jìn)廣告人員推銷銷公共關(guān)系系直接營(yíng)銷銷地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域域位置McCarthy,1960房地產(chǎn)營(yíng)營(yíng)銷組合合產(chǎn)品（product）：（規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)、配套套配置、、服務(wù)））推廣（popularization）：（形形象、傳傳播、宣宣傳資料料、現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)展示、、公關(guān)、、分展場(chǎng)場(chǎng)、展銷銷會(huì)、活活動(dòng)營(yíng)銷銷）價(jià)格（price）：（定定價(jià)、價(jià)價(jià)目表、、價(jià)格策策略、優(yōu)優(yōu)惠、折折扣）促銷（promotion）：（客客戶積累累、開盤盤選房、、抽獎(jiǎng)、、贈(zèng)品））營(yíng)銷的基基本過程程——將開發(fā)流流程中的的營(yíng)銷部部分深化化營(yíng)銷策劃劃的科學(xué)學(xué)觀和藝藝術(shù)觀——點(diǎn)子時(shí)代代離我們們?cè)絹碓皆竭h(yuǎn)何陽(yáng)、李李光斗等等的啟示示營(yíng)銷策劃劃的價(jià)值值主張面向市場(chǎng)場(chǎng)懷抱理想想從今天開開始做一個(gè)行行動(dòng)的人人討論、交交流時(shí)間間營(yíng)銷策劃劃及流程程營(yíng)銷攻略略推廣渠道道活動(dòng)營(yíng)銷銷報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)直郵樓體短信展示策略略（優(yōu)展區(qū)區(qū)）售樓處樣板房、、看樓通通道形象墻條幅（燈燈光字））戶外電臺(tái)開盤活動(dòng)動(dòng)項(xiàng)目形象象大堂目標(biāo)導(dǎo)向向營(yíng)銷基本本框架交易會(huì)活活動(dòng)推廣策略略客戶銷售物料料營(yíng)銷策劃劃流程解解釋作業(yè)指引引類主流程子流程表單及模模板子作業(yè)指指引由公司進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)一一界定和和設(shè)置相關(guān)部門門根據(jù)自自身的業(yè)業(yè)務(wù)內(nèi)容容及工作作流程進(jìn)進(jìn)行補(bǔ)充充、調(diào)整整屬于業(yè)務(wù)務(wù)流程中中的骨架架框架，，體現(xiàn)一一個(gè)公司司房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)的的成熟度度。屬于業(yè)務(wù)務(wù)流程中中的“血血肉”，，作業(yè)指指引為工工作的重重點(diǎn)，表表單為工工作過程程中主要要運(yùn)用的的文件，，這里以以營(yíng)銷策策劃為例例。子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時(shí)間順序備注第一階段：銷售前期管理流程1.銷售策略類營(yíng)銷戰(zhàn)略及銷售執(zhí)行報(bào)告編寫作業(yè)指引（模版，深圳某項(xiàng)目為例）工作計(jì)劃時(shí)間表（營(yíng)銷籌備）1

銷控（推售節(jié)奏）方案編寫作業(yè)指引（模板，某項(xiàng)目為例）

營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算編寫作業(yè)指導(dǎo)(模版)

認(rèn)籌方案編寫作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）

6

解籌方案編寫作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）

8

銷售價(jià)格制定作業(yè)指引（武漢羅納河谷為例）價(jià)格制作競(jìng)爭(zhēng)樓盤打分表模版（市場(chǎng)比較法）7

價(jià)格表生成模版

項(xiàng)目?jī)r(jià)格表（武漢羅納河谷為例）

折扣清單模板

分公司開發(fā)項(xiàng)目銷售優(yōu)惠政策管理辦法及報(bào)批格式文件

分公司開發(fā)項(xiàng)目銷售變更政策報(bào)批格式文件

2.優(yōu)展區(qū)類優(yōu)展區(qū)方案設(shè)計(jì)作業(yè)指引（硬件，長(zhǎng)沙項(xiàng)目為例）

1同時(shí)參考“產(chǎn)品策劃”中的“營(yíng)銷設(shè)計(jì)作業(yè)指引”優(yōu)展區(qū)包裝設(shè)計(jì)作業(yè)指引（軟件，某項(xiàng)目為例）

53.活動(dòng)類交易會(huì)參展及總結(jié)作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）

5

產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引（深圳某項(xiàng)目為例）

4.銷售物料類項(xiàng)目命名及VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)作業(yè)指引

2

媒體廣告制作及評(píng)審作業(yè)指引

4

模型制作作業(yè)指引

銷售物料印刷作業(yè)指引

購(gòu)房須知、按揭須知及購(gòu)房流程置業(yè)計(jì)劃書模板9

臨時(shí)定金協(xié)議模板（尾數(shù)紙）（深圳淺水灣為例）

認(rèn)購(gòu)書（政府標(biāo)準(zhǔn)）

認(rèn)購(gòu)書補(bǔ)充協(xié)議

深圳市房地產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)2006版買賣合同(預(yù)售)

房地產(chǎn)買賣合同補(bǔ)充協(xié)議

深圳市房地產(chǎn)買賣合同（現(xiàn)售）

停車場(chǎng)出讓車位使用協(xié)議書（深圳某項(xiàng)目為例）

開售前政府審批文件作業(yè)指引（營(yíng)銷部部分）

子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引類表單及模板時(shí)間順序備注第一階段：銷售前期管理流程5.銷售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷售人員招聘作業(yè)指引項(xiàng)目前期銷售培訓(xùn)大綱模板3

銷售人員形象指引模板

銷售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷售中心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）200問模板5

銷售接待話術(shù)模板

上門客戶登記模板

進(jìn)線客戶登記模板

銷售現(xiàn)場(chǎng)客戶跟進(jìn)表格

外圍輔助部門：物管崗位責(zé)任模板

外圍輔助部門：客服崗位責(zé)任模板

6.合作單位類營(yíng)銷承包商選擇流程銷售策劃代理招標(biāo)書模板1

聯(lián)合銷售模式及組織架構(gòu)代理合同模板

合作單位（禮儀公司、噴繪公司等）評(píng)標(biāo)作業(yè)指引、資料庫(kù)模版及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)10第一階段段：銷售售前期管管理流程程銷售前期期關(guān)注的的問題為什么說說“項(xiàng)目一期期＝全部部”？如何確定定項(xiàng)目的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略？營(yíng)銷中50％的能耐耐取決于于定價(jià)水水平？怎么開盤盤會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)砸場(chǎng)的的現(xiàn)象？？問題界定定、目標(biāo)標(biāo)界定客戶定位位和需求求分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)分析制定營(yíng)銷銷戰(zhàn)略發(fā)發(fā)展方向向案例借鑒鑒和模式式選擇銷售前期期——結(jié)構(gòu)化問問題分析析、SWOT分析銷售前期期——競(jìng)爭(zhēng)占位位領(lǐng)導(dǎo)者—壟斷價(jià)格格—產(chǎn)品有不不可重復(fù)復(fù)性—過河拆橋橋追隨者—搭便車，，借勢(shì)—以小博大大，殺傷傷戰(zhàn)術(shù)—價(jià)格戰(zhàn)的的制造者者補(bǔ)缺者—目標(biāo)明確確，挖掘掘客戶—瞄準(zhǔn)市場(chǎng)場(chǎng)縫隙—?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品品和需求求點(diǎn)挑戰(zhàn)者—改變游戲戲規(guī)則—強(qiáng)調(diào)新的的評(píng)估標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)—強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品的特色色和價(jià)值值行業(yè)老大大非行業(yè)老老大，中中大規(guī)模市場(chǎng)次/非主流市市場(chǎng)敏銳的機(jī)機(jī)會(huì)主義義者銷售前期期——競(jìng)爭(zhēng)占位位時(shí)間軸1999.11—2000.4第一期第二期第三期價(jià)格走勢(shì)勢(shì)20.325.9分期規(guī)模模8.4萬(wàn)M22000.5—2002.122002.5—2003.4主力戶型型70-120的2-3房100-150的3-4房100-200的3-5房720062005300首期缺乏乏配置居住氛圍圍不濃項(xiàng)目總建建55萬(wàn)，首期期周邊居居住氣氛氛不濃，，缺乏配配套，開開發(fā)8.4萬(wàn)，僅為為總體1/7，一期建建成，社社區(qū)氛圍圍及配套套到位，，二期開開始啟動(dòng)動(dòng)，迅速速放量。。——領(lǐng)導(dǎo)者、、挑戰(zhàn)者者的占位位案例1：蔚藍(lán)海海岸的開開發(fā)策略略2.76000第四期2004.1—2004.10每期套數(shù)數(shù)均值：：1250套“畫餅”模模式：描描繪宏偉偉藍(lán)圖啟動(dòng)模式式啟動(dòng)配置置：缺乏乏每期開發(fā)發(fā)均值：：13.8萬(wàn)m2啟動(dòng)規(guī)模模：8.4萬(wàn)m2適用范圍：1、價(jià)格低開高走，有充分的上揚(yáng)空間（郊區(qū)物業(yè)或市政規(guī)劃有重大利好）2、存在前提：早期地產(chǎn)營(yíng)銷不充分案例1：蔚藍(lán)海海岸的開開發(fā)策略略案例2：增城項(xiàng)項(xiàng)目：鳳鳳凰城開發(fā)商：：廣州碧碧桂園集集團(tuán)規(guī)模：9000多畝，現(xiàn)現(xiàn)已開發(fā)發(fā)超過3000多畝，是是目前廣廣州最大大規(guī)模的的別墅區(qū)區(qū)開發(fā)時(shí)間間：2001年開始開開發(fā)，2002年5月1日開始公公開發(fā)售售物業(yè)類型型：別墅墅：獨(dú)棟棟、聯(lián)排排、疊拼拼等各式式別墅；；各式洋洋房物業(yè)位置置：增城城廣園東東路，離離廣州市市中心３３０公里里各種配套套打造成成熟生活活社區(qū)公共設(shè)施施：交通通中心、、社區(qū)專專用的醫(yī)醫(yī)院、康康體中心心、圖書書館、歌歌劇院、、影劇院院商業(yè)設(shè)施施：總建建面１７７萬(wàn)平方方米的五五星級(jí)酒酒店、荔荔枝文化化村、１１００００多家個(gè)個(gè)性化的的商鋪組組成的商商業(yè)街、、面積達(dá)達(dá)１.２萬(wàn)平方方米美食食街、面面積達(dá)２２萬(wàn)平方方米的商商業(yè)購(gòu)物物中心、、銀行、、洗衣店店、發(fā)廊廊、家裝裝市場(chǎng)，，肉菜市市場(chǎng)等；；教育設(shè)施施：鳳凰凰城中英英文學(xué)校校（包括括幼兒園園，小學(xué)學(xué)和初中中）會(huì)所：酒酒店會(huì)所所，各園園區(qū)會(huì)所所交通配套套的完善善吸引大大規(guī)模區(qū)區(qū)外客戶戶擁有完善善的交通通配套，，內(nèi)線交交通有區(qū)區(qū)內(nèi)穿梭梭巴士，，外線交交通連通通新塘、、廣州、、深圳、、香港等等地;提升了新新塘市場(chǎng)場(chǎng)，將當(dāng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)場(chǎng)的客戶戶來源擴(kuò)擴(kuò)展至廣廣州;鳳凰城18條線路，通往廣廣州市區(qū)區(qū)、周邊邊鎮(zhèn)區(qū)，，乃至深深圳福田田及香港港的班車車同時(shí)開開通，到到最后社社區(qū)完善善階段，，每天平均均超過300班次的公交車車輛；鳳凰城分分期開發(fā)發(fā)節(jié)奏一期二期三期四期推出時(shí)間2002年5月1日2002年10月1日2003年10月1日2005年5月1日產(chǎn)品218~460平方米四房-八房１９２-６３３平米獨(dú)棟192-8633平方米洋房73.5-167.22平方米聯(lián)排160-178平方米230-512平方米價(jià)格聯(lián)排56萬(wàn)起獨(dú)棟８８萬(wàn)起最貴１０００萬(wàn)元以上略有上漲——均價(jià)7300元/㎡（帶豪華裝修和精美園林園藝）配套完善的對(duì)外交通網(wǎng)絡(luò)人工水系統(tǒng)；園林景觀；中小學(xué)校開始投入使用，酒店開始動(dòng)工學(xué)校、醫(yī)院、超市，會(huì)所、酒店、荔枝文化村等設(shè)施在2004年中，開始陸續(xù)投入使用推出數(shù)量首期７３萬(wàn)平米；360多套別墅；大量洋房和聯(lián)體別墅獨(dú)立別墅４８０幢別墅110套；洋房120套；90套聯(lián)排122套客戶周邊區(qū)域的“先富一族”泛珠江三角地區(qū)層面進(jìn)一步擴(kuò)大為珠三角地區(qū)的企業(yè)和外企的頂級(jí)客戶定位“森林、湖泊、新城市”“別墅城市”全新的模式廣告投入2000萬(wàn)元——————推銷活動(dòng)——車展，購(gòu)房抽獎(jiǎng)送汽車和現(xiàn)金活動(dòng)——首創(chuàng)帶園林園藝銷售模式案例3：深圳桃桃源居項(xiàng)目規(guī)模模總占地面面積：2000畝總建筑面面積：180萬(wàn)平方米米容積積率率：1.5總戶戶數(shù)數(shù)：近13000戶（60000人）區(qū)位特征征：在離離深圳主主城區(qū)80分鐘車程程的關(guān)外外郊區(qū)，，離市中中心約30公里。依托背景景寶安區(qū)占占深圳市市的地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)份份額為13%-15%；寶安區(qū)存存在大量量低收入入人群；；寶安房地地產(chǎn)市場(chǎng)場(chǎng)相對(duì)比比較封閉閉，置業(yè)業(yè)群體中中寶安本本地居民民占八成成；周邊以工工業(yè)區(qū)為為主；項(xiàng)目區(qū)域域及周邊邊教育條條件差；；核心賣點(diǎn)點(diǎn)：清華華名校——名校是消消除距離離障礙的的強(qiáng)大引引力。第一階段第二階段時(shí)間1996-2000年2001-2006年分期規(guī)模10萬(wàn)平方米100萬(wàn)平方米物業(yè)類型社區(qū)開發(fā)的總體策略——“孩子的教育”分期配置開發(fā)策略：?jiǎn)渭円跃幼『蜕顬楹诵牡木幼^(qū)2002年：學(xué)校一期、步行廣場(chǎng)部分環(huán)境、商場(chǎng)引進(jìn)2003年：學(xué)校二期、體育公園綠化及部分運(yùn)動(dòng)設(shè)施、青少年宮、生態(tài)公園綠化，銀行郵局等生活配套2004-2005年：社區(qū)中心標(biāo)志性建筑,社區(qū)文化建筑,體育公園完善,商業(yè)發(fā)展2006年：生態(tài)公園、山體公園景點(diǎn)價(jià)格走勢(shì)2800元/平方米3800元/平方米年銷售量1.6萬(wàn)平方米15萬(wàn)平方米開發(fā)評(píng)價(jià)桃源居要發(fā)展，不能僅僅為住區(qū)，她是一個(gè)以居住為核心功能的一個(gè)基本配置完善的“社區(qū)”，這才是桃源居可能持續(xù)發(fā)展的最基本點(diǎn)。成功引入入清華學(xué)學(xué)校后，，擴(kuò)大客客戶的范范圍，大大幅提升升價(jià)格。。時(shí)間軸2001以前2001年2002年2003年以后2003年2750目標(biāo)客戶戶周邊90%新安10%周邊70％新安20%南頭10%周邊50％新安30%南山20%周邊30％新安40%關(guān)內(nèi)30%寶安50％關(guān)內(nèi)30％港臺(tái)/澳門20％3300360038003700歷史均價(jià)價(jià)項(xiàng)目展示示園林會(huì)所清華學(xué)校校大社區(qū)20萬(wàn)平米社區(qū)公園園集商業(yè)/居住/教育于一一體的超大型型綜合合社區(qū)區(qū)銷售前前期——定價(jià)關(guān)于價(jià)價(jià)格的的理解解價(jià)格一一定是是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)的工工具，，而不不是目目標(biāo)本本身沒有賣賣不出出去的的商品品，只只有賣賣不出出去的的價(jià)格格價(jià)格是是一種種面向向消費(fèi)費(fèi)者的的語(yǔ)言言定價(jià)可可以說說是營(yíng)營(yíng)銷組組合諸諸要素素中最最重要要的一一個(gè)要要素定價(jià)是是從用用戶的的角度度精確確衡量量一個(gè)個(gè)產(chǎn)品品價(jià)值值的完完整過過程關(guān)于定定價(jià)的的理解解從習(xí)慣慣上講講，一一個(gè)樓樓盤的的均價(jià)價(jià)代表表了市市場(chǎng)對(duì)對(duì)其物物業(yè)質(zhì)質(zhì)素的的綜合合評(píng)價(jià)價(jià)在本質(zhì)質(zhì)上，，均價(jià)價(jià)表現(xiàn)現(xiàn)為開開發(fā)商商對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目總總體銷銷售額額的預(yù)預(yù)期關(guān)于均均價(jià)的的理解解價(jià)格制制定的的一般般框架架一、定價(jià)基礎(chǔ)1、項(xiàng)目解析2、市場(chǎng)背景及競(jìng)爭(zhēng)分析3、客戶意向調(diào)查1、影響價(jià)格的關(guān)鍵因素分析2、定價(jià)策略及方法二、定價(jià)方法及定價(jià)策略1、核心均價(jià)的形成2、價(jià)格分析三、價(jià)格表生成及驗(yàn)證3、價(jià)格的市場(chǎng)驗(yàn)證一、定價(jià)基礎(chǔ)四、價(jià)格策略及銷售安排2、價(jià)格的調(diào)控手段3、銷售安排及預(yù)估1、價(jià)格策略銷售前前期——其他重重要內(nèi)內(nèi)容認(rèn)籌（（受限限制區(qū)區(qū)域?yàn)闉閮?chǔ)客客）、、選房房的重重點(diǎn)因因素！！——儲(chǔ)客的的時(shí)間間——儲(chǔ)客的的數(shù)量量——開盤的的要點(diǎn)點(diǎn)聯(lián)合銷銷售的的啟示示，合合作單單位的的理解解——對(duì)于發(fā)發(fā)展商商，任任何時(shí)時(shí)候炒炒掉或或者更更換一一個(gè)代代理商商對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目沒沒有任任何影影響！！1、前車車之鑒鑒：深深圳萬(wàn)萬(wàn)科十十七英英里2、重慶慶“上品十十六”的悲劇劇07.8.53、君悅悅閣的的啟示示休息一一下，，呼吸吸清新新的空空氣……子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時(shí)間順序備注第二階段：銷售過程管理流程1.銷售策略類階段性營(yíng)銷方案及推廣主題作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）

2

調(diào)價(jià)及促銷方案作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）

現(xiàn)場(chǎng)銷控管理作業(yè)指引

1

2.優(yōu)展區(qū)類特殊節(jié)日包裝作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）

－－

3.活動(dòng)類開盤活動(dòng)作業(yè)指引

1

產(chǎn)品推介會(huì)、媒體發(fā)布會(huì)、各種目標(biāo)客戶維護(hù)活動(dòng)、贊助公益活動(dòng)等營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引

3同第一階段活動(dòng)類小眾營(yíng)銷活動(dòng)作業(yè)指引（渠道拓展，某項(xiàng)目餐會(huì)為例）

4.銷售物料類增加某類刊物或者資料

3同第一階段5.銷售現(xiàn)場(chǎng)管理類銷售手冊(cè)作業(yè)手冊(cè)（涵蓋管理制度、銷售中心各崗位職責(zé)、銷售中心管理制度、銷售中心工作流程、表格）成交客戶登記表模板1同第一階段周銷售報(bào)表作業(yè)指引（某項(xiàng)目為例）項(xiàng)目周報(bào)模版

月銷售報(bào)表作業(yè)指引

代理費(fèi)結(jié)算作業(yè)指引代理費(fèi)結(jié)算模板4

銷售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷售代表傭金結(jié)算模板4

第二階階段：：銷售售過程程管理理流程程銷售過過程關(guān)關(guān)注的的問題題1階段推推廣主主題的的調(diào)整整？——形象高高于項(xiàng)項(xiàng)目案例：：深圳中中信紅紅樹灣灣東莞世世紀(jì)城城國(guó)際際公館館——形象——產(chǎn)品——促銷的的信息息轉(zhuǎn)變變銷售過過程關(guān)關(guān)注的的問題題2銷售現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)的的管理理——銷售人人員管管理、、周報(bào)報(bào)、月月報(bào)的的應(yīng)用用？——目標(biāo)的的力量量——聯(lián)合銷銷售的的啟示示：公公平對(duì)對(duì)待＝＝業(yè)績(jī)績(jī)＋美美譽(yù)案例：：佛山山保利利千燈燈湖一一號(hào)（（聯(lián)合合銷售售容易易出現(xiàn)現(xiàn)的問問題））——周報(bào)、、月報(bào)報(bào)，有有效的的銷售售管理理手段段銷售與與策劃劃的密密切溝溝通——信息對(duì)對(duì)稱的的重要要性銷售過過程關(guān)關(guān)注的的問題題3如何利利用老老客戶戶為我我服務(wù)務(wù)——老帶新新，小小眾營(yíng)營(yíng)銷的的好處處？——如何讓讓客戶戶自發(fā)發(fā)成為為我們們的“銷售代代表”存在內(nèi)內(nèi)在的的驅(qū)動(dòng)動(dòng)力：：證明自自己的的英明明，化化解成成交后后的后后悔（（客戶戶決策策購(gòu)買買后的的第八八的階階段））；——羅伯特特.L.喬利斯斯（Robert.L.Jolles）一、滿滿足階階段二、認(rèn)認(rèn)知階階段三、決決定階階段四、衡衡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)階階段五、評(píng)評(píng)估階階段六、調(diào)調(diào)查階階段七、選選擇階階段八、重重新考考慮階階段小恩小小惠的的力量量銷售代代表的的注意意問題題——傾聽古今對(duì)對(duì)傾聽聽的PK聽→聽子流程作業(yè)指引類子作業(yè)指引表單及模板時(shí)間順序備注第三階段：銷售后續(xù)管理流程1.銷售策略類尾盤銷售策略作業(yè)指引1同第一階段策略類項(xiàng)目階段性營(yíng)銷總結(jié)作業(yè)指引4

項(xiàng)目營(yíng)銷結(jié)案總結(jié)作業(yè)指引

2.活動(dòng)類入伙活動(dòng)作業(yè)指引入伙活動(dòng)相關(guān)文件模板（與客戶相關(guān)）33.銷售物料類

產(chǎn)品使用說明書及質(zhì)量保證書（住宅）

產(chǎn)品使用說明書及質(zhì)量保證書（寫字樓）4.銷售現(xiàn)場(chǎng)管理類代理費(fèi)結(jié)算作業(yè)指引代理費(fèi)結(jié)算模板2同第二階段銷售人員傭金結(jié)算作業(yè)指引銷售代表傭金結(jié)算模板2同第二階段第三階階段：：銷售售后續(xù)續(xù)管理理流程程銷售后后續(xù)管管理關(guān)關(guān)注的的問題題剩余單單位如如何出出貨？？項(xiàng)目結(jié)結(jié)束后后，我我們?cè)踉鯓涌偪偨Y(jié)？？即如如何寫寫總結(jié)結(jié)報(bào)