1、預習：查找資料 1. 2-3個企業危機溝通成功的例子，為什么能取得成功，從而化解危機？（如：王老吉、肯德雞等）2. 2-3個企業危機溝通失敗的例子，談談它們失敗的原因是什么，最后招致什么樣的結果？（豐田“召回門”事件、 三鹿奶粉三聚氰胺事件等）模擬練習 以紅十字會因“郭美美事件”引起的信任危機為例模擬新聞發布會進行危機溝通要求：1. 4-5人扮演危機處理小組成員，一個主持人，6-8人扮演記者或某個社會團體代表的角色，其余同學當公眾或企業員工。2. 先由一名危機處理小組成員作三至五分鐘的陳述，然后回答由記者或某個社會團體代表的問題，時間約30分鐘。之后，就剛才每個角色的表現進行簡短的總結，指出哪

2、些是做得對的，哪些是有待改進的。第八講 危機溝通目錄1.危機與危機溝通 2.危機溝通的內容 3.危機溝通的步驟4.危機溝通的策略 5.危機媒體溝通的技巧 6.危機溝通案例競爭時代，企業危機四伏。據零點公司的一份調查表明，目前45.2%的中國企業處于一般危機狀態，40.4%的企業處于中度危機狀態，14.4%的企業處于高度危機狀態。 一、危機及危機溝通（一）危機1.危機的定義：危機是一種對組織基本目標的實現構成威脅、要求組織必須在極短的時間內作出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件。2.企業重大危機的類型經濟方面信息方面物質因素方面人力資源方面聲譽方面行為方面自然災害方面 中美史克危機公關: 康泰

3、克-PPA 2000年11月的新聞媒體，一個百姓關注的標題充斥其中：禁止PPA！ 一時間，PPA成為人們巷談議論的話題。2000年11月16日，中美史克公司接到天津市衛生局傳真，要求立即暫停制售含PPA成分的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。康泰克被醒目地綁上媒體的第一審判臺。 中美史克的企業形象和其他產品面臨市場危機，怎么辦？ （資料引自：中外管理2001年第5期，P40）危機溝通例子(3)（二）危機溝通1.危機溝通定義 指個體或組織為了防止危機的發生、減輕危機造成的破壞或盡快從危機中得到恢復而進行的溝通過程。危機溝通是處理潛在的危機或已發生的危機的有效途徑2.危機溝通的內容（1）危機事

4、件中組織內部的溝通問題；（2）組織與社會公眾和利益相關者之間的溝通公關。危機預防 加強危 機教育 樹立危 機意識 采取監 控手段危機準備 成立危機 處理小組 進行危機 模擬訓練 與媒介以 良好關系 監測危機 發生征兆危機確認 界定問 題性質 啟動危 機管理 程序危機處理 快速建立 溝通機制 盡快建立 溝通渠道 快速提供 全部信息 以我為主 發布信息危機總結 總結經驗 教訓 制定危機 預防措施 評估危機 處理效果二、危機溝通的步驟附：危機處理小組的成員構成小組成員職責高級行政管理從宏觀上考慮問題，把握全局技術支持負責組織內高度專業化的工作公共事務負責與外界非媒體大眾如政府官員、非贏利組織成員等的

5、聯系公共關系危機前后與新聞媒體處理關系的協調中心。負責發送新聞，回答記者提問等。客戶關系關注公司產品在個體或群體心目中的形象，必須精于快速準確回答客戶的請求投資方關系保持與投資方良好的關系和溝通廣告關系確保出現在所有收費廣告上的圖案與信息一致，避免因廣告的多元化與危機管理之間的沖突三、危機溝通策略（一）3WWhat did we know（我們知道了什么）When did we know about it（我們什么時候知道的）What did we do about it （我們對此做了什么）三、危機溝通策略（三）10項原則尊重事實，坦誠面對快速反應，極早處理內部協調，共同應對積極負責，勇于承

6、擔借助外力，權威認同堅持立場，統一口徑感同身受，同舟共濟靈活處理，風機行事建立論壇、反饋信息合作非對抗普利斯通公司首席執行官馬薩托什.奧諾先生在2000年9月6日聽證會上就其公司輪胎召回事件的陳述 “我今年63歲了，我以前從來沒有做過這樣的發言，所以有一點緊張。（這時，奧諾先生摘下眼鏡，目光直視家用商品聯合小組委員會的成員）我今天是以首席執行官的身份來做這個陳述。我在此向各位和全體美國人民致歉，特別是那些失去了親人的家庭（這時，奧諾先生把眼鏡戴上了。） 我代表普利斯通公司為今天的聽證會所討論的事件負完全的和個人的責任。無論如何，如果有人在交通事故中受傷，那就是悲劇。無論如何，如果有人在駕駛使用

7、普利斯通輪胎的汽車時受傷，都將引起我們普利斯通公司管理層和全部35000名員工的極大關注。” 在結束陳述時，奧諾先生介紹了對最近發生的事情的后續處理安排，他強調說，他們已更換了近200萬只輪胎，而且是使用競爭對手的輪胎進行的更換。公司已經將輪胎空運到一些地方。他還聲明，普利斯通公司將努力尋找出現問題的根本原因。請問： 這段陳述運用哪些危機溝通策略？四、與媒體進行危機溝通（一）媒體溝通3T原則Tell your own taleTell it allTell it fast（二）與媒體溝通的方法制定溝通政策做好充分準備與新聞界保持良好關系妥善應答正確應答、出口謹慎把握時機掌握主動注意非語言溝通

8、保持控制你是否具備下列能力來成功應對媒體？1.指出下頁專欄里每一種陳述或行為有什么問題？2.解釋為什么說有那樣的問題，討論可能產生的后果或其他人會如何通過這些陳述或行為來評判第一位經理？3.重新組織每個陳述或改變每種行為，以保持經理的可信性場景1.經理對采訪者說：“感謝你接納我。”2.一位經理對記者說：“我不明白你的問題。”3.一位經理對記者說：“我不知道怎樣回答這個問題，下一個。”4.一位經理在接受攝影采訪時穿了一件斜紋軟呢夾克上衣。5.一位經理在接受攝影采訪時敞開領口。6.一名公司發言人在面對鏡頭回答問題時目視他處。7.一份正式的公司聲明稱，他們的產品問題只會影響到一小部分客戶。8.一位經

9、理在上鏡前拒絕往臉上撲粉。9.性格特別活潑的C經理在面對鏡頭接受采訪時對他夸張的面部表情和動作毫不掩飾。10.在一次長時間的電視采訪中，Y經理與另外一位被采訪者因為一個不同的觀點而情緒對立。在那位被采訪者回答問題時，Y經理翻白眼、搖頭，而且總是表現出不屑的表情。事例1：“泰諾”是美國約翰遜聯營公司生產的治療頭痛的止痛膠囊商標，這是一種家庭用藥，在美國年銷售額達到4.5億美元，占公司總利潤的15%。1982年9月29日至30日，有消息報道芝加哥地區因有人服用泰諾止痛膠囊而死于氰中毒。開始報道是死亡3人，后增至7人，隨著新聞媒體的傳播，傳說在美國各地有25人因氰中毒死亡或致病，后來這一數據增加到2

10、000人（實際死亡人數7人），這些消息引起了1億服用泰諾的消費者的極大恐慌，民意測驗表明94%的人表示今后不再服用此藥。約翰遜公司面臨一場生死存亡的巨大危機。實際上，對回收的800萬粒膠囊所做的化驗，只發現芝加哥地區的一批膠囊中有75顆受氰化物的污染，而且是人為破壞。面臨這一嚴峻局勢，你認為應如何處理？專題：危機溝通“雄鷹”還是“鴕鳥” 成立由董事長為首，負責公關副總等7人委員會,危機之初每天開兩次會， 對事件討論、決策； 決定全國范圍內立即收回全部價值近1億的泰諾止痛膠囊(5天內完成);花費 50萬美元通知醫生、醫院和經銷商停止使用(這決策受到輿論廣泛贊揚) 與新聞媒介密切合作。以坦誠態度對

11、待新聞界，無論好壞，迅速傳播真實 消息； 敞開公司大門積極配合公眾和醫藥管理部門的調查，5天內對全面收回的 膠囊進行抽驗，向公眾公布結果。 重新設計重返計劃，舉行大規模的衛星轉播記者招待會,感謝新聞界的公 正對待；推出防止污染的止痛膠囊重新包裝，現場播放生產流程。 結果: 一年時間內恢復其領先地位，取得公眾信任。案例分析：危機處理對策“鴕鳥”政策事例2:1989年3月24日美國埃克森公司的一艘巨型油輪在阿拉斯 加州美、加交界的威廉王子灣附近觸礁，原油大量泄出 達800多萬加侖，在海面上形成寬1公里，長達8公里的漂 油帶。到3月28日原油泄漏量達到1000多萬加侖，造成美 國歷史上最大的一起原由

12、泄漏事件。評價：反映遲鈍；企圖逃脫自己的責任；事先毫無準備，既無計 劃、也無行動；對地方當局傲慢無禮；自以為控制了事態 的發展；不接受任何解決意見；存在僥幸心理；信息系統 失控;忽視去贏得公眾同情和支持; 錯誤地估計事故規模; 絲毫沒有自責感。 公關學者卡斯澤威斯基結果：公司損失（清理費、賠償、罰款等）幾億美元；國際大公 司抵制與其做生意；形象大損。危機溝通例子(2)危機溝通處理原則未雨綢繆迅速反應真誠坦率維護信譽人道主義合作非對抗借助外力統一口徑危機溝通建議總結危機溝通信息處理三建議以我為主提供信息盡量提供全部信息盡快提供關注信息高明的危機溝通在于化危機為機會四.危機溝通“十要” “十忌”十忌采取“鴕鳥政策”在危機公開后才著手處理對未知的事實進行推測粉飾事實真相自以為是視媒體為敵人漠視公眾一味作書面聲明重復老套沒有讓員工積極參與情景模擬將學員分為10人一組，每個人都假設自己是某個組織的CEO。從下列話題中任選一