1、企業文化的營銷功能的探討企業文化是指在一定社會歷史條件下，企業在生產經營，治理活動中所制造的物質文化和精神文化總和。具體地講，確實是指統一的職員意識、思想、行為的企業經營哲學、行為準則、道德規范、企業精神、價值觀念、企業制度、文化環境、企業產品等，其中價值觀念是企業文化的核心。一樣學者都認為它具有五大功能，即：目標導向的功能、凝聚的功能、融合的功能、約束的功能、鼓舞的功能。世紀不僅是知識經濟、網絡經濟時代，也是文化經濟時代，文化已逐步成為推動生產力進展的一支強勁動力。因此有人提出：決定 21 世紀人類消費的是文化， 21 世紀將是文化營銷的時代！這一觀點，得到許多學者和企業家的認同。因而，隨著

2、經濟環境的變化，企業文化的功能也在持續地延伸，一種新的功能逐步顯現出來，越來越突出，這確實是企業文化的營銷功能。所謂企業文化的營銷功能確實是指通過企業文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，提升消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。企業文化的營銷功能是通過組成企業文化的幾大核心要素從不同的角度和側面綜合體現出來的：一、 企業價值觀念。企業的價值觀念是企業文化的核心組成部分，它決定了企業的經營理念與風格，左右著企業的進展方向，它對企業外在形象的塑造阻礙深遠，樹立一個能被消費者所廣泛認同的價

3、值觀念至關重要。例如“走向世界，為國爭光” 、“創建知名企業，振興民族工業” 、“誠信為先，回報社會”等優秀的企業價值觀念都從不同的角度闡明了企業遠大志向、博大胸懷、關愛民生的崇高精神境域，在專門大程度上塑了良好的企業外在形象，對消費者來講極具親和力和感染力，使消費者對企業、產品、品牌均能產生深刻的印象和持久的經歷，從而刺激了消費者的消費欲望。二、 企業精神風貌。企業精神是企業文化的靈魂，良好的精神風貌是企業的活力之源，例如“團結奮斗、求實創新”、“成就偉業、緣于你我”；“學習進步、團結向上、熱情互助、整體為先”等優秀的企業精神，都制造了一個良好的精神氛圍，不但在職員之中產生強大的凝聚力，極大

4、地提升職職員作的主動性和主動性，而且也提升了職員的素養，使職員逐步形成舉止規范、談吐文明的行為，時時處處能體現出與眾不同的一種精神風貌。職員在與其它社會群體交往過程中，易于給對方留下好感，容易得到認同和溝通，“只有優秀的人才能生產出優秀的產品” ，最終會引伸到消費者對產品產生良好的印象，現實的消費者會變得更加忠誠，潛在的消費者會變成現實的消費者。三、 企業的視覺形象。企業的視覺形象是最直觀、最易于向社會群體傳播的企業文化要素。所有構成企業視覺認不的各種元素如企業注冊商標、產品包裝；各種用于宣傳標語、文字、影相、圖片材料；職員衣著、廠容廠貌等都直截了當體現了企業的視覺形象。社會群體通過這些要素會

5、對企業產生一個直觀的認識和印象，也是消費者認識企業和產品的最直截了當、最重要途徑。而這種認識和印象的良好與否，直截了當關系到他們的購買行為。四、 企業的質量文化。消費者對產品質量的信任度是阻礙消費者購買行為的最關鍵因素。企業產品過硬的質量水平、有效的質量保證體系和可信的質量承諾構成了企業優秀的質量文化，它的傳播會提升消費者對產品質量的信任度，成為為消費者決定購買行為的重要參考要素，起到了引導消費者購買行為的作用。五、 企業的服務文化。目前消費者消費水平和層次日益提升，在追求產品質量過硬的同時，對產品營銷企業的服務質量如何也專門重視。隨著科技的進展，產品質量上的差異會逐步縮小，而服務質量之間的差

6、異性卻專門大，消費者對產品的選擇會集中到對服務質量的選擇上來。免費送貨、質量“三包”、定期走訪、上門服務等構成企業良好的服務文化，它會在專門大程度上阻礙消費者的購買行為。六、 企業的信譽度。運氣好的人，會等到大伙兒的尊重和信任，樂于與期交往，會建立起良好的從際關系。同樣，企業的“運氣”好的話，也能得到寬敞消費者的認可與信任，從而樂于對其產品進行消費。企業的信譽如何，決定了企業“運氣”的好壞，如果企業盡管產品質量專門好，但總是大講空話、假話，承諾不能得到專門好的兌現，信譽不行，也就使其信任度降低，消費者會逐步舍棄對其產品的消費。如河南某名牌白酒企業產品質量上乘，多年受到寬敞消費者的喜愛，但在一次

7、瓶蓋兌獎活動中，向消費者所作的承諾沒有兌現，使許多客戶和消費者受到欺詐，某些客戶事先已向消費者按企業承諾進行的兌現，因企業拒絕向客戶兌現，經濟缺失慘重，企業因此而引發多場官司，均遭敗訴，而且這一事件受到省內多家媒體的關注，從而使消費者對企業產生了信任危機，產品銷量一落千丈，最后使企業陷入逆境，難以自拔。企業文化必將在企業營銷中起到越來越重要的作用，如何有效發揮企業文化的營銷功能也成為企業經營治理中的重要環節。有效發揮企業文化的營銷功能就要從以下幾方面著手：一、 建設優秀的企業文化。沒有優秀的企業文化，發揮企業文化的營銷功能就無從談起，因此企業文化的質量如何直截了當關系到企業文化的營銷功能有效發

8、揮。要有效發揮企業文化的營銷功能最全然的確實是要加大企業文化建設，提升企業文化的質量和層次。專門是企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面差不多上建設和提升的重點，這是一個長期過程，企業不能急于求成，必須持之以恒。二、 重視企業文化的對外傳播。企業文化只有通過對外傳播，阻礙到消費群體，企業文化的營銷功能才能體現出來。因此重視企業文化的對外傳播是體現其營銷功能的有效保證。企業文化對外傳播的途徑專門多，但最要緊集中于以下幾個方面：(二) 加大對外宣傳力度。商業性廣告的宣傳，在提升消費者對企業和產品認知度方面作用龐大，但商業廣告過分的功利性和消費者同意的被動性對企業文化的

9、宣傳卻有專門大的局限性。因此企業文化的傳播不能過分依靠于商業廣告，而應開創多種渠道，諸如主動開展各種公關活動、參與社會公益活動、向外界散發企業內刊、加大文字報道等軟廣告宣傳，企業文化被溶于其中，這些活動也是企業文化的體現，充滿濃濃的文化氣息和人情味，更易于被消費者所同意，企業文化出就能便利準確地傳播到消費者心中。(三) 重視企業參觀人員。每一位到企業參觀的人員都會對企業產生專門直觀、深刻的印象，企業文化隨之就進行零距離的傳播與交流。企業如果給參觀人員留下良好印象，美好的回憶，不但會刺激他們對產品的消費，而且他們會向周圍的人群進行介紹和傳播，會阻礙大批的潛在消費者。因此企業參觀人員專門重要。企業

10、接待人員的熱情程度、服務質量、工作效率；企業現場治理水平；職員行為規范、精神風貌差不多上阻礙參觀者對企業印象的重要因素，必須持續提升，做到盡善盡美。除了被動地同意參觀人員外，企業能夠通過各種方式邀請消費者或社會群體到企業參觀，以此傳播企業文化，阻礙他們的消費行為。如深圳金威啤酒有限公司實施的工業旅行，不但通過參觀收入增加了企業經濟效益，而且每一位參觀者都為企業高度規范化、科學化、現代化、人文化的治理所贊頌，熱情周到的服務所感動，為高質量的啤酒產品所折服，最終會被其優秀的企業文化所感染，對“金威”品牌產生良好的印象，消費忠誠度得到大大提升。事實上金威實施工業旅行的舉措，目的并不在于賺取參觀利潤，而是通過傳播企業文化，促進銷售的一種高超手段。三、 力塑良好的品牌形象。隨著科學技術的進展和交流，產品質量上的差距會越來越小，企業之間的競爭將是文