1、PAGE PAGE 3消費者對廣州老字號的消費心理行為調(diào)查分析譚國良 李姚飛 區(qū)振瓊 胡國彪在暑假期間，我組就消費者對廣州老字號的消費心理行為進行了問卷調(diào)查。對消費者在廣州老字號的行業(yè)分布的認識程度、對其產(chǎn)品評價以及提供的建議等方面進行了了解。其中2040歲的被訪者占多數(shù)，普遍收入在10002000元之內(nèi)，占了58.5；1000元以下的占了25.9；20003000的被訪者占了12.9；只有11.2被訪者收入是3000元以上。如圖1。圖1，受訪者的年齡結(jié)構(gòu)消費者對老字號的了解程度普遍一般，占了60；另外，有22的表示知道，但是了解得并不清楚。只有9的被訪者認為自身對其了解很深。而他們了解的多為

2、與他們生活聯(lián)系較密切的行業(yè)，其中飲食業(yè)占87，藥業(yè)29.3，服務(wù)業(yè)29.25。至于其他行業(yè)則了解得較少。圖1，受訪者的年齡結(jié)構(gòu)眾所周知，在老字號的發(fā)展過程中，其歷史淵源占據(jù)了不可代替的位置，老字號之所以得其名，就是因為老字號擁有悠久的人文歷史以及深厚的文化底蘊。例如，位于廣州市荔灣區(qū)上下九步行街的陶陶居。陶陶居由 HYPERLINK /w/index.php?title=%E9%BB%83%E6%BE%84%E6%B3%A2&action=edit o 黃澄波 黃澄波創(chuàng)建于 HYPERLINK /wiki/1880%E5%B9%B4 o 1880年 1880年（ HYPERLINK /wiki

3、/%E6%B8%85%E6%9C%9D o 清朝 清 HYPERLINK /wiki/%E5%85%89%E7%B7%92 o 光緒 光緒6年），陶陶居擁有高雅的格局，跟源遠流長的歷史，使該茶樓在廣州茶樓中擁有殿堂級的地位，歷年來均是各方的文人雅士樂于聚首的地方。有傳酒樓大堂牌匾上“陶陶居”就是由清末文人康有為所提。如此深厚的歷史文化背景當然可以吸引眾多慕名而來的吃客。因此，就產(chǎn)品方面，首先，老字號的歷史影響在我們這次調(diào)查中占有一定的分量。在我們的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)有約42%的受訪者認為老字號在歷史味道方面較其他企業(yè)有優(yōu)勢，而在文化底蘊方面，則有近50%的人認為老字號比別的企業(yè)強（題目參見問卷9

4、）。而相應(yīng)的，我們發(fā)現(xiàn)有超過一半的受訪者老字號與以前是沒有什么不一樣的（題目參見8）。也就是說，老字號在保持歷史和文化方面是做的比較好的。但是，相比起老字號對保存工作方面的努力消費者們對老字號的歷史和文化背景似乎就不太了解，由我們調(diào)查圖2，消費者對老字號的了解程度 所得，只有8%的消費者是對老字號有比較深的了解（圖2），而有66%的人是只知道一些，更有26%的人對老字號歷史完全不了解（10）。喜歡去老字號就餐的調(diào)查認為，對于老字號的感情是他們的首選，其次就是質(zhì)量和服務(wù)了。因為畢竟在廣州生活多年的老廣州都是很有懷舊的感情的，一些外地的也在這種熏陶下對老字號產(chǎn)生了濃厚的感情，畢竟老字號的文化傳統(tǒng)還

5、是非常吸引人的。而一部分不喜歡老字號的調(diào)查者認為，老字號的經(jīng)營多年，品種還是老樣子，比較單調(diào)，沒有什么新意，有些地方比較偏遠，交通不是很方便，地段偏離中、高消費群體集中地。 圖2，消費者對老字號的了解程度 圖3，受訪者對老字號價格的認識然后，除了對老字號的情感之外，我們還了解到消費者對其的價格、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)方面的意見。在我們這次的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)有近一半的受訪者認為老字號的產(chǎn)品價格較同類產(chǎn)品高，而有44%的人則認為老字號的產(chǎn)品價格適中，認為其產(chǎn)品價格過高的只占3%（12）（圖3）。而在消費方面，則有71%的受訪者認為較高的價格會影響他們在老字號企業(yè)的消費（影響較大占28%、有一點影響占43%，1

6、3）。另一方面在價格與所提供的服務(wù)方面，有18%受訪者認為老字號產(chǎn)品物超所值，有10%的人認為老字號產(chǎn)品單調(diào)、服務(wù)差，而大部分受訪者則認為老字號的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品沒明顯差別，約占受訪人數(shù)64%（14）。圖3，受訪者對老字號價格的認識（4、5）老字號所處的外部環(huán)境對自身的生存發(fā)展有著非常重要的影響。環(huán)境因素經(jīng)常影響一個企業(yè)的盛衰。老字號所處的外部環(huán)境包括同行業(yè)競爭對手的數(shù)量和質(zhì)量，周圍基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費群體的消費習(xí)慣等。第三，我們了解到消費者是通過哪些途徑去認識老字號的。本次抽樣問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，消費者選擇一種消費品是，更多認準中期知名度，占調(diào)查總數(shù)的36%。調(diào)查也顯示，一半以上的人不是從各類媒

7、體（包括戶外廣告）認識老字號的。調(diào)查的結(jié)果還顯示，八成以上的被訪者可能會受宣傳而到老字號消費，通過街頭實地考察我們已發(fā)現(xiàn)，雖然老字號很多地處繁華地段，但其宣傳力度明顯比不上一新興的大酒樓或是外資企業(yè)。由此我們可以得出，廣告因素也制約著老字號的發(fā)展。這從反面說明了老字號在廣告方面投入不足，還有很大潛力沒有發(fā)揮。此外，由于老字號的歷史原因，其售后服務(wù)意識也比不上新興企業(yè)。最后，了解了一下消費者對老字號的消費態(tài)度。從人們選擇消費的地方來看，人們還是比較喜歡一些中式的酒樓餐廳，而一些老字號也是人們向往的消費場所，對于老字號新推出的品種，大家都抱著觀望的態(tài)度，表示在可能的情況下會去嘗試一下。對近段時間的老字號倒閉，大部分人都是覺得很可惜的，希望其可以繼續(xù)營業(yè)。在談到老字號的發(fā)展前景，絕多數(shù)的調(diào)查者都是非常看好的，不過這就需要經(jīng)營者提高管理水平和好的機遇了。同時老字號繼承、弘揚廣州傳統(tǒng)文化的看法，基本上的調(diào)查者都