1、品牌策劃與管理（第四版）知識點與關鍵詞解釋 作者：程宇寧 9+12+12+10+18+34+25+13+15+11=159第1章 品牌基本概念 第一章知識點列表序號知識點頁碼教材章節1品牌0112.22品牌形象 020 2.23品牌價值 025 2.24品牌精神屬性 014 2.25品牌內在屬性 013 2.26品牌外在屬性 016 2.27品牌功能價值 025 2.28品牌的附加價值 026 2.2 9品牌的資產價值 027 2.21、品牌定義（作者）關鍵詞：品牌品牌是企業組織以其具有優異品質的商品或服務為載體,以商品的功能屬性或精神屬性為訴求內容,通過各種營銷和傳播活動與目標消費者建立彼此

2、相互認同的,并為雙方帶來利益的關系總和。對以上定義有三點需要進一步解釋:（1）品牌是一種關系,這種關系必須是以消費者為中心。品牌的存在與發展只能以消費者是否認可為前提,沒有消費者的認可,品牌就沒有價值可言。因此,品牌的價值就體現在品牌與消費者之間的關系之中,這種關系絕不只是單方獲益的關系,而必須是能夠給雙方創造價值、帶來利益的共生雙贏的關系。（2）品牌商品具有三重基本屬性,即商品的內在屬性、商品的精神屬性以及有別于其他商品的外在屬性。商品的內在屬性是品牌載體的基礎,它必須是以優異的品質為前提,并且能夠滿足消費者的物質需求。商品的精神屬性是品牌載體的核心,它必須是以獨特的文化和價值觀念為訴求內容

3、,以滿足消費者的精神需求。商品的外在屬性(識別系統)則有助于消費者對品牌形象與品牌個性的認知和理解。（2）品牌的價值在于傳播。這里的傳播包括所有與消費者溝通的環節,如產品設計、包裝設計、定價策略、銷售推廣、廣告創意、公共關系、新聞報道、人員直銷、展會營銷等。這些傳播活動一方面可以加強目標消費者對品牌的全面認知;另一方面其費用可以轉化在品牌形象的營造之中,從而形成品牌的一部分資產。2、品牌形象關鍵詞：品牌 形象品牌形象是消費者通過親身體驗或傳媒資訊對某品牌的各種信息加以歸納和提煉而形成的主觀認知與整體印象。消費者的需求、審美品位和價值觀念都或多或少地隨著時間的流逝而改變,消費者對品牌形象的認知也

4、就必然呈現出一種不斷變化的動態的特征。解析：至于品牌形象能否在消費者的心目中形成,則要依賴三種變量的相互作用:品牌客體的屬性、消費主體的知覺方式和知覺情境。品牌客體的屬性是指一個品牌商品的品質、包裝、價格和名稱等。知覺方式是指消費者對品牌客體的認知方法。不同的人對品牌客體的認知是不一樣的,有的人只注重某一屬性而忽略另一屬性,有的人則注重多重屬性甚至整體。知覺情境指的是消費者在對品牌客體進行認知的過程中所身處的環境。具體而言,一個品牌商品的知覺環境是在超市還是在地攤,是在專賣店還是在百貨商場,這些不同的環境背景必然會影響消費者對品牌形象的判斷。3、品牌價值關鍵詞：品牌 價值品牌價值是指品牌由以其

5、品質為基礎的客觀屬性和消費者的主觀感受所共同作用的,并為企業創造出以無形資產為主的附加價值。品牌價值由三個部分構成,即品牌的功能價值、品牌的附加價值和品牌的資產價值。4、品牌精神屬性關鍵詞：品牌 精神 屬性品牌的精神屬性是品牌構成的核心要素,包括消費者通過品牌傳播的各種形式所感受到的情感歸屬、審美愉悅、價值認同等精神層面的抽象的、具有象征意義的內容。品牌的精神屬性一方面源自商品在生產、交換和使用過程中所表現出來的象征性;另一方面則源自廣告的推波助瀾。解析：在許多國家尤其是目前的中國社會,人們會通過對品牌的消費來確定自身的社會和個人意義,只不過在以資本為主體的商品社會中,這種對品牌意義的獲取被進

6、一步放大。品牌對人們之所以重要,并不僅僅是因為品牌所具有的內在屬性,更是因為品牌的精神屬性在社會關系里所具有的符號意義。凡是受眾所見到或認識到的每一樣東西,受眾都有權要求其在符號意義上的解釋。如果沒有得到解釋,受眾就會判斷這個東西毫無益處,至少與自己毫不相干。在所有的文化形態里,在任何時間,正是這種使用與符號的相互交織,為人與物普遍關系的形成提供了具體的背景條件。5、品牌內在屬性關鍵詞：品牌 內在屬性品牌的內在屬性是構成品牌的基礎,其內容主要包括產品的原料、質量、性能、用途、技術、工藝、專利、價格、分銷、配送等。品牌的內在屬性還可以進一步細分為功能屬性、結構屬性和審美屬性。解析：品牌的內在屬性

7、可以通過三種方式對消費者的判斷產生影響:直接、間接以及通過與外在屬性的相互作用。品牌的內在屬性對消費者的判斷所產生的直接影響與品牌的內在屬性是否容易被感知有著密切的關系。也就是說,如果商品本身的功能性能夠被消費者認知和理解,那么消費者就可以通過商品的內在屬性來評價和判斷搜索性商品(指技術含量較高的商品,如汽車、手提電腦、家電產品等),因此,這種內在屬性就會對消費者的購買決策產生直接的影響。6、品牌外在屬性關鍵詞：品牌 外在屬性品牌的外在屬性由企業賦予商品的外在的、有別于其他同類品牌的識別性符號構成,包括品牌名稱、包裝以及商品價格等。7、品牌功能價值關鍵詞：品牌 功能 價值品牌的功能價值是指品牌

8、以品質為基礎,向消費者提供能滿足其使用需求的產品屬性特征及其所體現出來的使用價值。這種以產品的功能為內涵的價值具有比較明顯的客觀屬性,也是影響消費者對品牌形成判斷的最基本、最直接的因素。因此,產品的功能價值是形成品牌價值的重要基石。品牌的功能價值由產品的品質、設計、工藝水平和服務等價值要素構成。8、品牌附加價值關鍵詞：品牌 附加價值企業通過有目的的傳播使消費者對品牌商品有積極的聯想或正面的評價,消費者愿意以高于其他同類商品的價格購買該品牌商品,這種溢出商品正常價值的部分即為品牌的附加價值。品牌的附加價值由消費者感受功效、品牌的社會象征意義以及品牌名稱認知度三個要素構成。9、品牌資產價值關鍵詞：

9、品牌 資產價值 品牌的資產價值是指品牌為企業所創造的價值。在對品牌附加值的討論中,我們可以得出初步的結論,那就是品牌附加值水平在很大程度上決定了品牌資產價值的大小。不過,從企業市場營銷的角度分析,有三個因素可以影響品牌資產價值的高低:品牌市場份額的規模、市場份額的穩定性和市場帶給企業的利潤空間。第2章 品牌戰略實施的環境分析 第二章知識點列表序號知識點頁碼教材章節1市場P352.12消費者可支配的個人收入P362.13消費者可隨意支配的個人收入P362.14恩格爾定律P362.15市場占有率P372.16產品P382.275W分析模式P412.28SWOT分析法P422.39市場細分P472.

10、410集中法P482.411消費者態度研究法P492.412消費者行為研究法P502.41、 市場關鍵詞：市場從營銷的角度看,市場是由對某種產品有需要和有購買能力并愿意通過交易來滿足需要的潛在消費者所構成。解析：對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1） 這一定義突出了市場構成的四個要素:潛在消費者、需要、購買力和交易。（2） 潛在消費者、需要、購買力和交易這四個要素必須同時滿足才能構成市場。2、 消費者可支配的個人收入關鍵詞：消費者 可支配 個人收入消費者可支配的個人收入是指扣除消費者個人繳納的各種稅款和交給政府的非商業性開支后可用于個人消費和儲蓄的那部分個人收入。可支配的個人收入是影響消費者購

11、買力和消費支出的決定性因素。3、 消費者可隨意支配的個人收入關鍵詞：消費者 可隨意支配 個人收入消費者可隨意支配的個人收入是指可支配的個人收入減去消費者用于購買生活必需品的支出和固定支出(如房租、保險費、分期付款、抵押借款、水電氣物管車位費等)所剩下的那部分個人收入。一般而言,大多數消費者將可隨意支配的個人收入用于購買家庭耐用消費品、旅游度假或具有一定品牌力的商品。4、 恩格爾定律（消費者家庭收入變化與消費支出變化之間的比例關系的規律）關鍵詞：消費者收入 變化 消費者支出 變化 比例關系 德國統計學家厄恩斯特恩格爾1857年根據其對法國、英國、德國和比利時等國許多工人家庭收支預算的調查研究,發

12、現了關于工人家庭收入變化與消費支出變化之間的比例關系的規律：隨著家庭收入的增加,用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降,而用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重會大體不變,但用于其他方面的支出(如服裝、交通、娛樂、衛生、保健、教育、旅游等)和儲蓄占家庭收入的比重則會上升。5、 市場占有率關鍵詞：市場占有率 所謂市場占有率,是指在市場中某品牌產品的營業額占總營業額的比率。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1）市場占有率的計算前提必須是首先掌握某產品大類在某個年度的總銷售量，比如我國在2019牛奶市場的銷售總額為1218億元，如果光明乳業牛奶同年的市場銷售額為225.63億元，則該品牌產

13、品的市場占有率就為18.5%。（3） 企業在進行市場占有率分析時,不應只對本品牌產品的市場占有率進行分析,還應該對市場上其他重要品牌產品的市場占有率進行分析,通過比較分析明確本品牌與競爭品牌在市場上各自所占有的位次,并據此制定更有針對性的品牌傳播策劃方案。6、產品關鍵詞：產品產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費并滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次,即核心產品、有形產品和附加產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用。有形產品是指產品在市場上出現的物質實體外形,包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等。附加產品

14、是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。7、5W分析模式關鍵詞：5W 分析模式所謂5W分析模式,就是以競爭對手為導向的研究方法并在此基礎上提出營銷傳播戰略。其關鍵之處在于不過于強調和分析消費者,而是努力從競爭對手身上尋找營銷傳播的突破口。具體的5個W是:競爭對手在做什么?為什么那樣做?沒有做的是什么?做得好的是什么?做得不好的又是什么?對以上定義有一點需要進一步解釋:一般而言,企業可以將上述5W當中的兩個作為開展品牌策劃與傳播活動的切入點:其一,競爭對手沒有做的是什么?也就是在市場上可能會有的空白點,此區域如果沒有競爭品牌產品進入,對于本

15、品牌產品而言自然是最理想的市場狀態。其二,競爭對手做得不好的又是什么? 也就是說企業只要能夠將競爭對手的缺點分析清楚,自然就知道自己應該采取何種策略開展品牌傳播活動。8、 SWOT分析法關鍵詞：SWOT 分析法所謂SWOT分析,即基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析,將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等通過調查列舉出來,并依照矩陣形式排列,然后用系統分析的思想,把各種因素相互匹配起來加以分析,從中得出一系列相應的結論,而結論通常帶有一定的決策性。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1）優勢與劣勢分析(SW)。此即所謂的內部要素,是指企業自身可以控制的變量,包括企業

16、在研發上的技術、專利、分銷渠道、產品覆蓋面、定價策略、品牌定位、品牌知名度、財務實力、品牌形象、企業聲譽、企業文化等。這些變量在與競爭對手進行比較的過程中又可以劃分為優勢與劣勢。所謂優勢其實就是企業憑借自身所能夠利用和控制的資源為自身帶來的諸多競爭對手所得不到的利益;劣勢則是企業在與競爭對手的比較過程中所表現出來的尤其是被消費者所感受到的差距。（2）機會與威脅分析(OT)。所謂的外部要素,是指企業難以控制或無法控制的事情,包括競爭活動、相關法律和政策、企業所處社會經濟環境和市場環境的變化等。這些要素對于企業所產生的影響分別是機會或威脅。所謂機會,是指隨著社會經濟或市場環境的變化,市場上出現有利

17、于企業發展或有利于產品銷售的態勢;威脅則是指隨著社會經濟或市場環境的變化,市場上出現不利于企業發展或產品銷售的態勢。9、市場細分關鍵詞：市場細分所謂市場細分,就是企業的決策層根據消費者的欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素,將整個市場劃分為若干有著不同消費特征的亞市場,并選擇其中一個亞市場作為本企業開展市場營銷傳播的目標消費者或潛在消費者。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1） 企業在具體對市場進行細分的過程中,往往是組合運用相關變量對市場進行細分,而不是采用某個單一變量。（2） 引起消費者需求差異的相關變量大體上可以分為四大類,即地理變量、人口變量、心理變量和行為變量。以這些變量為依據進行市

18、場細分就產生了所謂的地理細分、心理細分、人口細分和行為細分四種基本形式。10、集中法關鍵詞：集中法整合營銷傳播理論認為對于消費者的劃分不能僅僅從消費者的地理環境或者其他變量入手,而是應該偏重于從消費者的行為入手。在這種思路的引導下,整合營銷傳播理論提出了集中法,其核心內容就是根據消費者的行為將消費者劃分為不同的類型。集中法認為,消費者的分類應該是以消費者的消費行為作為衡量標準,而不是以市場形成的消費群體本身作為衡量標準。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1）集中法在具體運用過程中,由于衡量的標準集中在消費者的消費行為上,因此,其根據消費者與品牌產品的關系(消費行為)將消費者歸類為三個大的類別:

19、現有消費者、競爭消費者和新興消費者。（2）現有消費者指的是經常性購買本企業產品并為企業帶來利潤的那些消費者,他們可以被企業當做單一的目標群體,也可以進一步細分為品牌產品的忠誠消費群體,或者是品牌產品的重度消費群體,或者是品牌產品的臨時性消費群體等。競爭消費者指的是在本品牌產品和其他品牌產品之間游移不定的消費者。新興消費者指的是那些現在不是但將來有可能使用本品牌產品的潛在消費者。11、消費者態度研究法關鍵詞：消費者 態度 研究法態度研究法在20世紀40年代出現,許多歐美國家的廣告公司在對消費者進行分析時廣泛運用該方法。這種方法是基于一個假定的判斷,即消費者的態度可以影響消費者的行為。其基本邏輯是

20、傳播活動將會導致消費者對某一品牌產品產生認知,然后消費者對該品牌產品由認知進而產生喜好,最后產生購買行為。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1）該模式假設營銷傳播是促成消費者產生消費行為的有力工具。因此,消費者或潛在消費者接觸某品牌產品的信息越多,其購買某品牌產品的概率也就越大。這一觀點為一些企業采用大規模的廣告投放策略提供了理論上的支持。（2）根據態度研究法的觀點所衍生出來的傳播效果等級模式從邏輯上看似乎有一定道理,但是許多專家學者經過大量的實證研究之后,發現該研究方法仍然存在一些缺陷。首先,態度研究法簡單地將傳播活動放置在一個真空狀態,也就是說完全沒有考慮在實際的競爭環境中目標受眾(消費者

21、)有可能受到諸多因素的干擾。事實上,任何一位消費者在接觸廣告之后是否必然會改變對該品牌產品的態度,會受到諸多因素的影響。其次,態度研究法是建立在條件假定的前提下,問題是這一假定畢竟只是假定,直到目前,還沒有任何的實證研究數據證明該模式在實踐中是可行的。12、消費者行為研究法關鍵詞：消費者 行為 研究法行為研究法是測量消費者購買行為的一種方法,即從財務上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。根據消費者購買行為在財務上的利潤回報不同,可以計算出短期客戶投資回報率和長期客戶投資回報率。研究消費者的購買行為不僅可以揭示企業以往的營銷傳播活動的投資回報效果,還可以進一步預測和推斷企業今后的營銷傳播活動對消費者

22、將采取的實際購買行為的影響,從而判斷企業在未來所開展的營銷傳播活動有可能產生的實際效果。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1） 通過計算消費者實際的購買行為為企業帶來的投資回報率,可以分析出消費者今后有可能產生的消費行為傾向,這對于企業制定營銷傳播規劃無疑具有十分重要的價值。（2） 這種研究計算方法能夠透視目標消費者的口袋里有多少錢,將來會有多少錢,據此判斷消費者的購買行為會給企業帶來多少利潤。使用這種研究方法計算可以給企業帶來的利潤科學可靠,可以大大減少企業在劃分目標消費者時主觀判斷上的不確定性。第三章 品牌定位與品牌個性識別策劃 第三章知識點列表序號知識點頁碼教材章節1定位P573.12品

23、牌定位P573.13品牌差異點及聯想P643.24品牌共同點及聯想P643.25ZMET技術P693.36品牌再定位P723.37品牌定位的原則有哪些？P583.18在為品牌進行定位時主要有哪幾種策略可供選擇？P653.29品牌再定位的時機應該如何把握？P733.310品牌定位分析工具主要有哪些？P693.311品牌個性P773.412品牌個性塑造的基本策略P793.41、 定位關鍵詞：定位定位就是策劃人員在某品牌的商品或服務已經給定的條件下,努力研究消費者的心智模式,通過創造有利于品牌商品的相關聯想,在目標消費者心目中打上美好的烙印并占據有利的位置,促成品牌產品的消費行為。對以上定義有三點需

24、要進一步解釋:(1)品牌傳播的目的是在目標受眾的心目中占據一席之地。所謂定位,并不是要去創造某種新奇或與眾不同的事情,而是去明晰那些已經存在于人們心目中的對某種品牌早已有之的對應關系。定位既可以針對產品,也可以針對某項服務、某家公司、某個組織甚或某個人。定位并不是要求對產品本身做什么改變。實際上,定位是對那些有可能成為某個品牌的消費者或潛在消費者的心目中對該品牌的看法予以改善或強化,因此,定位的目的是在潛在消費者心目中為品牌確立一個有利的位置。(2)通過廣告創造出有關品牌資訊的“第一事件、第一說法、第一位置”。品牌傳播要盡量表達“第一”的概念,因為人們大都只對“第一”的事物產生興趣,并容易形成

25、記憶。之所以會出現這樣大的記憶差距,是因為“第一事件、第一說法、第一位置”已不只是一條普通的資訊,更是一個概念、一條知識,人們在接受這些資訊時,往往不自覺地把它們當做知識、概念而深深地鐫刻在大腦里,從而產生較深的記憶效果。(3)品牌傳播的關鍵是要表現出品牌之間類的區別。定位理論認為,從傳播者一方而言,大機器生產及電子化生產導致現代產品同質化日益嚴重,這就使廣告在創作思路上如果僅僅悉心去挖掘、分析產品之間在功能上的差異,就會極為困難;從被傳播者一方而言,由于消費者每天都要接觸大量的廣告資訊,尤其是受到同類產品的廣告資訊彼此干擾等原因,廣告效果大打折扣。因此,廣告傳播策略必須另辟蹊徑,即努力避免在

26、同類產品中做資訊內容重復的廣告,而是努力在廣告創意上表現廣告品牌與其同類品牌在類別上的差別。2、品牌定位關鍵詞：品牌定位 品牌定位是指企業在市場調研和市場細分的基礎上,努力尋找和發現自身品牌的獨特個性(優勢),將此優勢與目標消費者心智中的空白點予以對應,從而確定品牌商品在目標消費者心目中的獨特位置,并借助整合營銷傳播手段,使品牌能夠在目標消費者心目中建立起強有力的聯想和獨特印象的策略性行為。對以上定義有三點需要進一步解釋:（1）品牌商品從經營者的角度而言則是非給定的,并可以根據市場狀況加以更改。因此,品牌定位就應該從更宏觀的角度加以理解,也就是說,在為品牌進行定位的過程中,品牌策劃人員不應僅僅

27、將策劃的對象局限于消費者,而是應該將策劃的視角擴大至品牌和產品。（2）從品牌運作的角度而言,品牌的內涵在不斷發展的過程中也有改變的可能,而且這種改變非常必要。比如,實施品牌延伸戰略之后,就有可能迫使對品牌內涵進行一些調整或改變。再如,如果品牌在傳播過程中,其形象在目標受眾的眼里逐漸過時、老化,企業也需要對品牌進行重新定位,以在目標消費者的心目中重新建立起良好的品牌聯想。（3）品牌定位就是企業向目標消費者展示品牌商品的獨特個性(優勢)的過程。品牌定位要求品牌商品能夠滿足目標消費群體的需求,能夠向目標消費者群體提供他們為何要購買商品的理由,而能夠支撐這些理由的訴求內涵則來自品牌的獨特個性。3、品牌

28、差異點及聯想關鍵詞：品牌 差異點 聯想品牌差異點及聯想(points of difference,POD)是消費者對與本品牌相關屬性和利益具有積極、正面的評價,并且相信競爭品牌無法達到相同的程度。如沃爾沃轎車的差異點就是安全，并由此形成與品牌訴求相對應的品牌聯想。對以上定義有三點需要進一步解釋:（1）品牌差異點的概念與羅瑟瑞夫斯在20世紀50年代提出的獨特銷售主張這一概念就很近似。獨特銷售主張是指廣告訴求應該向目標消費者提出一個有說服力的、競爭者無法媲美的產品購買理由。因此,廣告傳播的重點應放在訴求產品與競爭產品相比較之后得出的獨特優勢上,而不是僅僅強調廣告創意。或者說,獨特銷售主張強調的是廣

29、告傳播應該說什么,而不是應該怎么說。（2）另一個與品牌差異點相關的概念是持續競爭優勢(sustainable competitive advantage,SCA)。在一定程度上,持續競爭優勢與企業在較長時間內向市場傳達品牌價值方面占據優勢的能力有關。雖然持續競爭優勢的概念所涵蓋的內容較廣,但它還是更強調產品在某些方面獨樹一幟的重要性。（3）品牌差異點的概念與獨特銷售主張和持續競爭優勢的概念的確有相同之處。不過,相對而言,品牌差異點更注重企業通過有效傳播,使目標消費者對品牌形成強有力的、有獨特偏好的品牌聯想,以使其與競爭品牌有所區別。4、品牌共同點及聯想關鍵詞：品牌共同點 聯想所謂品牌共同點(p

30、oints of parity associations,POP),是指那些不一定為品牌所獨有,實際上可能與其他商品共享的特點。品牌共同點聯想有兩種基本形式:品類共同點聯想和競爭性共同點聯想。品類共同點聯想(category points of parity)是指那些在某一特定產品大類中,消費者認為任何一個合理的、可信任的品牌都必須具有的品牌聯想,這些聯想實際上構成了消費者對這類產品的基本聯想,而且這些聯想的指向大都為品牌商品的物質屬性。競爭性共同點聯想(competitive points of parity)是指企業通過有針對性的傳播淡化或抵消目標消費者對競爭對手差異點所產生的聯想。或者說

31、,如果某一品牌能在其競爭對手企圖建立優勢的地方與之不相上下,同時又能夠在其他方面取得某些競爭優勢,那么該品牌就可能處于一個較為有利的市場競爭地位。5、ZMET技術關鍵詞：ZMET技術ZMET技術是查特曼隱喻解釋技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡稱。該技術的理論依據是人類在彼此的溝通交流過程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語言符號,因此,傳統的問卷調查、小組調查、個人訪談等都難以獲得人們內心深處的真正感受。開展消費者調查,就應該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。對以上定義有三點

32、需要進一步解釋:（1）薩爾特曼隱喻誘引技術以如下幾個心理學主流認識成果為基礎：大多數社會交流是非言語的； 思想作為圖像出現； 隱喻是認知的中心； 認知植根于親身體驗中； 能夠到達深層思維結構； 思想的含義由它與其他思想的關聯性所體現； 理性、情感和體驗共存。（2）開展消費者調查,就應該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。6、品牌再定位關鍵詞：品牌 再定位所謂再定位,就是重新定位,也就是打破品牌商品在消費者心目中所保持的原有位置與結構,使品牌商品按照新的傳播理念在消費者心目中重新排序,以期在消費者心目中構建一個對企業更加有利的品牌結

33、構(階梯)。7、品牌定位的原則有哪些？關鍵詞：品牌 定位 原則品牌定位應該遵循以下六大基本原則:盡可能突出產品特征;有效整合利用現有資源條件;努力切中目標市場;形成競爭差異;追求傳播成本效益最大化;簡明扼要,抓住關鍵。（1）盡可能突出產品特征 品牌定位應根據產品使用價值的不同而有所區別。當產品使用范圍較寬時,可以擴大定位外延,以較為寬泛的定位來滿足不同消費者的不同需求,像食品、飲料等大都屬于這一類;當產品使用范圍較窄時,定位的外延就不可太寬泛,要針對特定的目標消費群體,許多專業用品即屬此類。因此,企業在進行品牌定位時,應該考慮并盡可能突出產品本身的特征。（2）有效整合利用現有資源條件品牌定位要

34、充分考慮企業的資源條件,以優化配置、合理利用各種資源為宜,既不要造成資源閑置或浪費,也不要超越現有資源條件,追求過高的定位,最后陷入心有余而力不足的被動境地。品牌定位要與企業的資源能力相匹配,既不能好高騖遠,盲目拔高自己,也不能妄自菲薄,造成資源浪費。（3）努力切中目標市場只有品牌定位針對目標市場,目標市場才能成為特定的傳播對象,而這些特定對象可能只是該品牌所有傳播對象中的一部分。品牌定位須站在滿足消費者需求的立場上,借助各種傳播手段,讓品牌在消費者心目中占據一個有利位置。（4）形成競爭差異企業在進行品牌定位時更應考慮競爭者,以和競爭者相區別,凸顯競爭優勢,以己之長攻彼之短,否則,盲目跟進和模

35、仿只會失去個性,失去消費者的信任,做得再好,至多也只是被消費者視為一個“超級模仿秀”。（5）追求傳播成本效益最大化品牌定位因企業不同、產品不同而各有差異。從整體上講,要控制成本,追求低成本效益化,遵循收益大于成本這一原則。（6）簡明扼要,抓住關鍵簡明扼要就是消費者一看即知,不需要費心費力就能領會品牌定位,消費者不喜歡復雜,沒有興趣去記住很多有關品牌的信息。面面俱到,過多地羅列品牌特點,是注定要失敗的。抓住關鍵的一兩個獨特點,以簡潔明了的方式表達出來,讓消費者充分感知和引起共鳴,這也是品牌定位的一條重要原則。8、在為品牌進行定位時主要有哪幾種策略可供選擇？關鍵詞：品牌定位策略品牌定位策略是進行品

36、牌定位點開發的策略。品牌定位點的開發是從企業經營者的角度來挖掘品牌差異點的工作。必須強調的是,品牌定位點不是產品定位點,品牌定位點可以高于產品定位點,也可以與產品定位點保持一致。品牌定位點的開發著眼點并不局限于產品本身,還可以從品牌的目標消費者、品牌競爭者、品牌識別等全方位的角度去尋找和開發。（1）產品定位策略產品定位策略的基本思路仍然是以品牌商品的物質屬性為思考原點,其著眼點還是圍繞品牌商品的功能屬性、外觀屬性和價格屬性等來選擇與確定品牌定位。其一，以品牌商品的功能屬性為基點的定位。其二，以品牌商品的外觀為基點的定位。其三，以品牌商品的價格為基點的定位。（2）目標市場定位策略目標市場定位策略

37、是指企業以消費者的需求為思考基點進行品牌定位,其思考的內容包括消費者的使用特點、消費者的使用場合與使用時間、消費者的購買目的和消費者的生活方式等。其一，以消費者的使用特點定位。其二，以消費者的使用場合與使用時間定位。其三，以消費者的購買目的定位。其四，以消費者的生活方式定位。（3）競爭導向定位策略競爭導向定位策略是指企業以競爭對手的營銷傳播策略為參照物,有針對性地提出本品牌的定位方法,其目的是使本品牌在市場競爭中占據有利地位。其一，首次或第一定位。其二，關聯或比附定位。 其三，進攻或防御定位。（4）品牌識別策略品牌識別是比品牌定位更本質、更內在的東西。品牌定位在一定條件下可以調整和再定位,品牌

38、識別則應恒久不變。因此,從某種程度上說,品牌定位只是品牌識別的一個方面。或者說,在品牌定位的過程中,可以從品牌識別的多個角度選擇定位點。其一，以品牌識別的個性角度定位。其二，以品牌識別的文化特征定位。其三，以品牌與消費者的關系定位。9、品牌再定位的時機應該如何把握？關鍵詞：品牌 再定位 時機品牌再定位不能盲目進行,在時機的選擇上既不能滯后,也不能超前。企業應充分了解市場的變化,應市場需求、消費者需要而適時地導入品牌再定位策略。具體而言,企業應該在以下幾種情況下對品牌實施再定位策略:(1)品牌形象老化。(2)市場環境變化。(3)原品牌定位有誤。(4)消費者的產品需求觀念發生改變。(5)企業的發展

39、戰略調整。10、品牌定位分析工具主要有哪些？關鍵詞：品牌 定位 分析 工具品牌定位分析工具是選擇品牌定位點、評價品牌定位是否達到目標的重要方法,也是修正品牌傳播策略的基礎。品牌定位分析工具主要有:ZMET技術、品牌定位知覺圖、品牌定位排比圖等。ZMET技術是查特曼隱喻解釋技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)的簡稱。該技術的理論依據是人類在彼此的溝通交流過程中信息的傳遞大約有80%是憑借非語言符號,因此,傳統的問卷調查、小組調查、個人訪談等都難以獲得人們內心深處的真正感受。開展消費者調查,就應該使用非語言的方式來獲取消費者的思想、觀點和情感,只有如

40、此,才能真正了解消費者對品牌的真實評價與感受。品牌定位知覺圖是一種直觀簡潔的分析工具,它可以用13個變量來描述每一個品牌所在的市場位置,從而直觀地識別出目前市場上的空位點,有助于企業選擇適當的品牌定位點或再定位點。同時,品牌定位知覺圖還有助于企業判斷品牌營銷的運作計劃是否正確以及企業所期望的定位點與目標消費者實際感知的內容是否一致,以檢驗本品牌定位策略運作的實際成效。所謂品牌定位排比圖,就是先將各種關鍵因子的評價按其重要性加以排列,根據每一評價因子的重要性予以量化,然后基于每一評價因子分別比較各種品牌的優勢與劣勢,最后在此基礎上確定品牌定位。此方法相對于品牌定位知覺圖具有更多的選擇性和比較性。

41、畢竟品牌定位知覺圖只適合使用兩個評價因子的市場選擇,但在實際的市場營銷過程中,影響消費者購買決策的因素往往并不止兩個而是更多,這時使用品牌定位知覺圖就顯得勉為其難,而品牌定位排比圖正好能夠解決這一問題。11、 品牌個性關鍵詞：品牌 個性品牌個性是指企業經過分析和提煉,有意識地將目標消費者所擁有或認可的個性特質移植或注入品牌之中,使得品牌具有某種有別于其他品牌的獨特的性格特征。12、 品牌個性塑造的基本要素關鍵詞：品牌 個性 塑造 要素構成品牌個性的要素主要有三大類,即與品牌商品直接相關的要素,與品牌商品間接相關的要素,以及與目標消費者直接相關的要素。(一)與品牌商品直接相關的要素 (二)與品牌

42、商品間接相關的要素 1.使用者形象 2.廣告風格 3.上市時間 (三)與目標消費者直接相關的要素 1.價值取向 2.審美情趣第四章 品牌文化戰略策劃 第四章知識點列表序號知識點頁碼教材章節1文化P864.12品牌文化P874.13品牌精神文化P914.14品牌物質文化P924.15品牌行為文化P924.16品牌文化的構成要素有哪些？P914.17品牌文化有哪些基本特征？P884.18品牌文化的作用有哪些？P894.19實施品牌文化戰略的基本原則P944.210品牌文化戰略的選擇P964.21、 文化關鍵詞：文化文化是人類在社會歷史發展過程中所創造的物質財富和精神財富的總和。狹義的文化特指意識形

43、態所創造的精神財富,包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等。對以上定義有五點需要進一步解釋:無論專家學者對于文化的本質如何表述,但是構成文化內涵的要素必須包括以下幾個:（1） 精神要素,即精神文化。主要指哲學和其他具體科學、宗教、藝術、倫理道德以及價值觀念等,其中尤以價值觀念最為重要,是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分,是人類創造活動的動力。沒有精神文化,人類便無法與動物相區別。價值觀念是一個社會的成員評價行為和事物,以及從各種可能的目標中選擇合意目標的標準。（2） 語言和符號。兩者具有相同的性質,即表意性,在人類的交往活動中,二者都起著

44、溝通與傳播的作用。語言和符號還是文化積淀與貯存的手段。人類只有借助語言和符號才能溝通,只有借助溝通和互動才能創造文化,而文化的各個方面也只有通過語言和符號才能反映與傳播。（3）規范體系。規范是人們行為的準則,有約定俗成的,如風俗等,也有明文規定的,如法律條文、群體組織的規章制度等。各種規范之間互相聯系、互相滲透、互為補充,共同調整著各種社會關系。（4）社會關系和社會組織。社會關系是上述各文化要素產生的基礎。生產關系是各種社會關系的基礎。在生產關系的基礎上,又產生各種各樣的社會關系。這些社會關系既是文化的一部分,又是創造文化的基礎。社會關系的確定要有組織保障。社會組織是實現社會關系的實體。（5）

45、物質產品。經過人類改造的自然環境和由人創造出來的一切物品,如工具、器皿、服飾、建筑物、水壩、公園等,都是文化的有形部分,其中凝聚著人的觀念、需求和能力。2、品牌文化關鍵詞：品牌 文化品牌文化是指企業在其所開展的長期的營銷活動中,逐漸累積和形成的有別于競爭對手的并為越來越多的目標消費者所認可的價值觀念、利益認知和情感屬性等意識形態的抽象概念以及可識別的名稱、標志、色彩和設計等具象符號的總和。對以上定義有三點需要進一步解釋:（1） 品牌文化的核心實際上就是企業通過品牌向目標消費者傳播的價值觀,包括生活態度、審美情趣、個性修養、時尚品位、情感訴求等意識形態領域里的精神屬性。（2） 在消費者心目中,他

46、們所鐘情的某一品牌,絕不只是通過肯定、占有和使用該品牌商品的品質、性能及獨特的市場定位來獲得生理上的滿足,而是要通過品牌文化所體現出來的價值理念、審美情趣、個性偏好等來獲得個人在身份歸屬、價值認同、表現自我等方面的滿足。（3） 因此,消費者對自己喜愛的品牌形成強烈的信賴感和依賴感,融合許多美好聯想和雋永記憶,他們對品牌的選擇和忠誠不是建立在直接的產品利益上,而是建立在品牌深刻的文化內涵和精神內涵上,維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。3、品牌精神文化關鍵詞：品牌 精神 文化品牌精神文化是指品牌在市場營銷與傳播過程中所體現出來的一種有別于其他品牌的意識形態和價值觀念,包括品牌精神

47、、品牌愿景、品牌倫理道德和發展目標等。對這個定義有兩點需要進一步解釋：（1）品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個性、品牌形象、品牌態度以及品牌在營銷傳播活動中的行為表現。（2）品牌精神文化的確立有助于指導企業建立品牌的制度性文化。品牌的制度性文化是品牌文化中品牌與企業結合的部分,又稱為“中介文化”,包括企業管理體制、組織結構、營銷機制等為適應品牌營銷與傳播而確定的各種類型的管理制度。4、品牌物質文化關鍵詞：品牌 物質 文化 品牌物質文化主要由構成產品或品牌的物質和符號構成,其內涵通過產品的物質形態或品牌的傳播符號等各種表現方式向目標消費者傳遞并予以體現。品牌的物質文化常常可以幫

48、助消費者對品牌作出最基本的判斷。根據品牌的物質構成要素,可以將品牌的物質文化分為產品特質和符號集成兩個方面。5、品牌行為文化關鍵詞：品牌 行為 文化 品牌行為文化是品牌精神文化通過品牌的營銷與傳播活動,將品牌的價值觀和相關理念予以動態表現的過程,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等。對這個定義有兩點需要進一步解釋：（1）品牌營銷行為 品牌營銷行為從表面上看只涉及產品、價格、促銷和渠道這些基本要素,但是在實際運作過程中,品牌營銷行為將在很大程度上影響品牌的價值。（2）品牌傳播行為 品牌傳播行為包括廣告、公共關系、新聞、促銷活動等。實際上,傳播行為與營銷行為在某種程度上根本就難以區別。從結果來看,人

49、們習慣于使用營銷的概念,但是從過程來看,其實傳播才是營銷的前提,或者說營銷就是傳播,傳播也就是營銷。（3）品牌個人行為 品牌是由企業所創造出來的載體,企業的所有者通過品牌這個特殊的載體向市場傳播相關的信息和價值觀念。如果對抽象的品牌擁有者加以辨析,實際上品牌的擁有者包括企業家、股東、員工等。這樣,品牌個人行為實際上也就代表了品牌擁有者的行為;反之,品牌擁有者的行為也可以代表品牌個人行為。6、品牌文化的構成要素有哪些？關鍵詞：品牌 文化 構成品牌文化是企業在對品牌戰略進行全面規劃與建設的過程中不斷積累和發展逐漸形成的,其構成要素主要包括品牌精神文化、品牌物質文化和品牌行為文化三個方面。對以上定義

50、有三點需要進一步解釋:（1） 品牌精神文化是指品牌在市場營銷與傳播過程中所體現出的一種有別于其他品牌的意識形態和價值觀念,包括品牌精神、品牌愿景、品牌倫理道德和發展目標等。品牌精神文化是品牌文化的核心和靈魂,它決定了品牌的個性、品牌形象、品牌態度以及品牌在營銷傳播活動中的行為表現。（2）品牌物質文化主要由構成產品或品牌的物質和符號構成,其內涵通過產品的物質形態或品牌的傳播符號等各種表現方式向目標消費者傳遞并予以體現。因此,品牌物質文化常常可以幫助消費者對品牌產生最為基本的判斷。根據品牌的物質構成要素,可以將品牌物質文化分為產品特質和符號集成兩個方面。（3）品牌行為文化是品牌精神文化通過品牌的營

51、銷與傳播活動,將品牌的價值觀和相關理念予以動態表現的過程,包括營銷行為、傳播行為和個人行為等。如果說品牌精神文化關注的是品牌應該如何思考,那么品牌行為文化關注的則是品牌應該怎樣行動,才能有效地貫徹和體現品牌精神文化。7、品牌文化有哪些基本特征？關鍵詞：品牌文化 特征與企業文化、消費文化、流行文化相比,品牌文化有著與這些文化相似和相異的方面,對這些方面加以總結分析,就可以發現品牌文化大體上具有以下三個基本特征,即內涵的兼容性、傳播的持久性、個性的鮮明性。對以上定義有三點需要進一步解釋:(1)內涵的兼容性。所謂內涵的兼容性,是指企業在塑造和提煉品牌文化的內涵時,既可以體現企業主體的經營理念、價值判

52、斷,也可以體現商品本體的內在或外在的屬性,還可以彰顯消費者客體的審美品位和精神需求等,甚至有一些品牌兼具多種不同的文化內涵。(2)傳播的持久性。品牌文化的形成需要企業進行持之以恒的、長時間的、不間斷的有效傳播。也就是說,任何一個成功品牌的文化內涵都需要經過多年的傳播積淀,尤其是品牌文化中的精神屬性部分更需要借助基本一致的訴求內容(主題概念)和訴求風格(表現形式),才能夠逐漸形成自身有別于其他競爭對手的文化個性。從這個意義上說,傳播的持久性就是既需要在傳播的過程上表現出持之以恒的歷時性,又需要在傳播內容上表現出相對的穩定性。(3)鮮明的個性化。在產品同質化日益嚴重的今天,品牌價值首先體現在必須使

53、自身品牌與競爭品牌相區隔,也就是差異化營銷。品牌的差異化營銷又有賴于品牌的差異化傳播,而品牌的差異化傳播在長期持之以恒的品牌訴求過程中必將逐步形成最具核心識別價值的品牌的個性特征。8、品牌文化的作用有哪些？關鍵詞：品牌文化 作用品牌文化的形成有賴于企業規劃和執行長期的品牌戰略。企業所提煉和傳播的品牌文化一旦形成自身的個性特征,其在市場上所發揮的作用至少包括以下幾個方面。(1)有助于促進商品銷售、傳播社會文明。(2)有助于受眾對品牌個性的認知與識別。(3)有助于培養目標消費者的品牌忠誠。9、實施品牌文化戰略的基本原則關鍵詞： 實施 品牌文化 戰略 基本原則 (1)品牌文化與產品文化、企業文化相結

54、合的原則(2)堅持系統化的原則(3)堅持自主知識產權原則(4)堅持與時俱進的原則10、品牌文化戰略的選擇關鍵詞：品牌文化 戰略 選擇企業對品牌文化定位的過程中,需要充分認識品牌在各個維度上發展的多樣性,并根據企業所處的外部環境、企業所擁有的資源和能力、品牌所確定的目標消費者的人口統計特征和文化特征,正確選擇品牌文化戰略。(1)塑造個性化的品牌文化(2)塑造人性化的品牌文化(3)塑造可持續發展的品牌文化(4)塑造兼容性的品牌文化第五章 品牌形象識別策劃 第五章知識點列表序號知識點頁碼教材章節1目標市場策略P1045.12產品定位策略P1055.13描述性策略P1065.14獨立隨意性策略P106

55、5.15聯想策略P1065.16字體型標志設計方法P1125.27象征型標志設計方法P1125.28抽象型標志設計方法P1125.29具象型標志設計方法P1135.210新古典主義風格P1145.211現代主義風格P1145.212后現代主義風格P1155.213產品包裝設計P1275.314品牌命名的基本原則有哪些？P1025.115在為品牌進行命名時主要有哪些具體的策略可以選擇使用？P1045.116品牌標志的設計主要有哪些基本方法？P1125.217企業在進行品牌視覺風格的策劃過程中，有哪幾種品牌風格可供選擇使用？P1145.218產品包裝設計的構成要素P1295.31、 目標市場策略關鍵詞：目標市場策略目標市場策略就是指根據品牌的目標消費者的特征為品牌命名的策略。對以上定義有兩點需要進一步解釋:（1）在具體的做法上,就是盡可能使品牌名稱可以暗示或直接反映目標消費者所處的特定文化背景和心理需求,以使品牌名稱本身能夠在一定程度上起到市場營銷的效