1、雙學位畢業(yè)論文(工商管理)PAGE PAGE 32分類號單位代碼學 號01009059 密 級 本科畢業(yè)論文網(wǎng)絡營銷新模式對消費者購買行為的影響以小米公司為例院（系）名稱物理科學與技術學院專業(yè)名稱電子科學與技術專業(yè)年級20 1 0級學生姓名 王 明指導教師 趙 宇 娜 2014年3月20日摘 要當今社會網(wǎng)上購物已經(jīng)成為一種潮流，網(wǎng)絡營銷正在沖擊著傳統(tǒng)行業(yè)，網(wǎng)上購物越來越受人們的歡迎。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年1月底我國的在2013年全年的網(wǎng)絡零售總額在1.823萬億，占社會消費品零售總額的10%，而且正在快速的增長。網(wǎng)購已經(jīng)成為我們生活的一部分，大家都熟悉的國美、蘇寧也由線

2、下向線上發(fā)展。由于網(wǎng)絡的開放性，消費者對產(chǎn)品的價格變得更敏感，網(wǎng)店之間的競爭也越來越激烈。能在網(wǎng)絡營銷這種新模式下生存下來實屬不易，但是我們看到一些公司在這種模式下發(fā)展十分迅速。一家成立不到四年的公司，在短短3分鐘內(nèi)賣出1億元的產(chǎn)品，在業(yè)界創(chuàng)造的神話。2013年11月11日，由淘寶發(fā)起的“光棍節(jié)”如期舉行，全民舉行了一次購物節(jié)，據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)在當天0：33分小米成為天貓最快過億的網(wǎng)店，在短短的3分鐘之內(nèi)，有小米手機研發(fā)的小米手機3和紅米手機全部完成訂單，11分鐘突破2億支付額，瘋狂的程度令每一位米粉尖叫。市場研究機構高德納公司公司的分析師Sandy Shen說“小米公司是一家提供了大多數(shù)公司

3、沒提供的服務，價格優(yōu)勢為科技市場注入了新的血液。”本片文章正是以小米手機為例分析研究了網(wǎng)絡營銷新模式下對消費者行為的影響，通過查閱文獻、網(wǎng)上調(diào)查問卷的方式進行了數(shù)據(jù)的采集分析，運用數(shù)據(jù)分析結(jié)果來驗證本篇提出的研究假說。根據(jù)數(shù)據(jù)分析所得，經(jīng)常上網(wǎng)的青年對網(wǎng)絡營銷有很大興趣，但是這類人群處在學生或者是剛畢業(yè)的狀態(tài)，他們價格比較敏感，對高性價比的產(chǎn)品持有很大興趣，產(chǎn)品的可感知附加值越大，其購買動力越大。產(chǎn)品的性能和售后服務等影響消費者的購買行為，企業(yè)在追求銷量的同時要注意企業(yè)軟件的提升。研究網(wǎng)絡營銷的基礎是對市場營銷學分析，本文以小米手機為例對網(wǎng)絡營銷進行了分析，探討了影響消費者購買行為的因素。關鍵

4、詞：饑餓營銷；小米；米粉；購買行為AbstractKey words:目錄TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc354172838 摘要 PAGEREF _Toc354172838 h ii HYPERLINK l _Toc354172839 Abstract PAGEREF _Toc354172839 h iii HYPERLINK l _Toc354172840 1緒論 PAGEREF _Toc354172840 h 1 HYPERLINK l _Toc354172841 1.1研究背景 PAGEREF _Toc354172841 h 1 HYPERLINK l

5、_Toc354172842 1.2研究目的與意義 PAGEREF _Toc354172842 h 1 HYPERLINK l _Toc354172843 1.3研究內(nèi)容與方法 PAGEREF _Toc354172843 h 3 HYPERLINK l _Toc354172844 1.4本文創(chuàng)新之處 PAGEREF _Toc354172844 h 4 HYPERLINK l _Toc354172845 2相關文獻回顧 PAGEREF _Toc354172845 h 5 HYPERLINK l _Toc354172846 2.1營銷策略的研究 PAGEREF _Toc354172846 h 5 H

6、YPERLINK l _Toc354172847 2.2購買行為的研究 PAGEREF _Toc354172847 h 5 HYPERLINK l _Toc354172848 2.3促銷策略效果的研究 PAGEREF _Toc354172848 h 6 HYPERLINK l _Toc354172849 3本文理論基礎 PAGEREF _Toc354172849 h 8 HYPERLINK l _Toc354172850 3.1行為學習理論 PAGEREF _Toc354172850 h 8 HYPERLINK l _Toc354172851 3.2消費者感知理論 PAGEREF _Toc35

7、4172851 h 9 HYPERLINK l _Toc354172852 3.3態(tài)度行為關系理論 PAGEREF _Toc354172852 h 10 HYPERLINK l _Toc354172853 4研究設計與實證研究 PAGEREF _Toc354172853 h 11 HYPERLINK l _Toc354172854 4.1研究假設 PAGEREF _Toc354172854 h 11 HYPERLINK l _Toc354172855 4.2模型設計 PAGEREF _Toc354172855 h 11 HYPERLINK l _Toc354172856 4.3問卷設計與數(shù)據(jù)處

8、理 PAGEREF _Toc354172856 h 12 HYPERLINK l _Toc354172857 5結(jié)論 PAGEREF _Toc354172857 h 16 HYPERLINK l _Toc354172858 5.1研究結(jié)論 PAGEREF _Toc354172858 h 16 HYPERLINK l _Toc354172859 5.2促銷策略建議 PAGEREF _Toc354172859 h 16 HYPERLINK l _Toc354172860 5.3研究的局限性 PAGEREF _Toc354172860 h 16 HYPERLINK l _Toc354172861 5

9、.4未來研究方向 PAGEREF _Toc354172861 h 16 HYPERLINK l _Toc354172862 參考文獻 PAGEREF _Toc354172862 h 18 HYPERLINK l _Toc354172863 附錄：調(diào)查問卷 PAGEREF _Toc354172863 h 20 HYPERLINK l _Toc354172864 致謝 PAGEREF _Toc354172864 h 221緒 論1.1研究背景2010 年 4 月一家名為小米的公司在北京掛牌成立。經(jīng)過短短三年多的時間發(fā)展,小米已經(jīng)深入人心。1.11.業(yè)績: 據(jù)雷軍透露小米公司2013年發(fā)展業(yè)績?yōu)椋盒?/p>

10、米公司發(fā)售一千八百七十萬臺手機，增長率為160%；含稅收入三百一十六億元，增長率150%。其中，僅12月當月，就售出了三百二十萬臺，含稅收入五十三億元。在2013年里小米團隊開發(fā)了許多新產(chǎn)品：小米手機3、紅米手機、小米電視、小米盒子、小米路由器、小米隨身wifi、移動電源等，小米公司生產(chǎn)的產(chǎn)品進入了更多領域，給廣大用戶帶來了更方便有趣的高科技用戶體驗。小米公司開發(fā)的MIUI截至2013年2月份，MIUI用戶數(shù)突破了三千萬人，2013年12月當月向開發(fā)者分成就超過了一千八百萬元，小米生態(tài)鏈已初步建立。小米的配件生態(tài)也有表現(xiàn)出色，小米配件及相關產(chǎn)品全年營業(yè)收入超過了十億元。米兔玩偶售出了五十多萬只

11、。這些令人羨慕的業(yè)績值得讓我們?nèi)リP注小米。 1.1.2.物流:小米在物流方面一直向京東這樣成熟的企業(yè)學習。截至2013年年底小米在國內(nèi)還建成了六家儲備中心、十八家高水平的小米手機之家旗艦店、四百三十六小米之家維修網(wǎng)點，售后服務、物流體系水平也變得更加完善。同時，小米開始走向世界，在我國香港、澳門、臺灣地區(qū)的初步嘗試獲得成功， 后來Hugo Barra加盟后，小米的國際化進程可以說是正式開啟。完善的售后、物流體系會使用戶有更佳的體驗。1.1.3.銷量:小米的粉絲都知道，2013年小米新發(fā)布的小米2s、小米3、紅米手機大量供不應求。在小米公司和供應商合作伙伴的一起努力下，小米手機的月出貨量，從開始

12、的一萬臺，發(fā)展到了如今三百多萬臺。這可以說是電子業(yè)界前所未聞的增長速度，但還有很多粉絲用戶仍然沒能及時買到小米的產(chǎn)品。小米誕生時，幾乎沒有人相信三年內(nèi)能做到這樣。小米確實創(chuàng)造了神話！這不僅僅是小米團隊的光榮，更是互聯(lián)網(wǎng)思維的成功，特別是中國轉(zhuǎn)型升級過程中更大一步發(fā)展。1.1.4.前景:我們也看到，華為等行業(yè)巨頭們終于深刻感受到了小米模式帶來的行業(yè)形勢變化。他們喊出了“向小米學習”的口號，以小米為榜樣發(fā)起沖擊。小米的獨特互聯(lián)網(wǎng)思維和日益完善的方法論已經(jīng)帶動了整個行業(yè)的發(fā)展，推動電子信息業(yè)界一起為用戶提供超高性能、超高性價比的好產(chǎn)品。小米公司經(jīng)過短短四年時間的發(fā)展已經(jīng)在國內(nèi)手機行業(yè)中處于領先地位，

13、其先進的銷售理念和市場分析，還有對新產(chǎn)品的定位和開發(fā)經(jīng)驗值得我們?nèi)W習。本文將從小米共四年發(fā)展來探索小米的營銷策略，通過對“米粉”對小米的黏粘性、新產(chǎn)品的定位、網(wǎng)絡營銷的定性分析，來探討適合相關產(chǎn)品發(fā)展的策略。1.2研究目的與意義1.2.1研究目的本文以市場營銷學理論為基礎，研究討論網(wǎng)絡營銷新模式對消費者購買行為的影響。以小米公司為代表的網(wǎng)絡營銷對消費者購買行為的影響進行研究，有以下目的：(1)依據(jù)“限購策略消費者感知購買行為”的行為研究路線，來構建消費者對饑餓營銷策略的反應框架模型。(2)通過對小米手機成功營銷的案例研究，分析顧客可感知附加值對購買行為的影響(3)研究小米消費者的個體特征差異

14、是否對網(wǎng)絡營銷有差異顯著的反應，為銷售相關產(chǎn)品的企業(yè)提供參考。(4)通過本次研究，探討小米公司饑餓營銷策略上的不足，以提高消費者可感知附加值。1.2.2研究意義（1）理論意義小米手機的成功營銷模式能為其他相關產(chǎn)品的銷售帶來什么啟發(fā)。改革開放以后中國從計劃經(jīng)濟發(fā)展到市場經(jīng)濟，銷售者競爭越來越激烈，消費者的地位越來越高。市場營銷，作為市場經(jīng)濟活動的部分，發(fā)揮著越來越重要的作用。隨著中國改革開放和加入世界貿(mào)易組織以后，中國本土的信息化產(chǎn)業(yè)面臨著極大挑戰(zhàn)。如何在這場沒有硝煙的戰(zhàn)斗中生存下來是國內(nèi)每家公司需要考慮的問題。在國內(nèi)生產(chǎn)和銷售手機的公司有數(shù)十家，但是每年的銷售量都不景氣。消費者對國產(chǎn)手機關注度

15、也不高，相反，消費者對蘋果手機、三星手機、黑莓等國外牌的手機的關注度一直很高。不可否認的是國外手機在技術和創(chuàng)新方面遠遠領先與國產(chǎn)手機，但是在性價比方面，國產(chǎn)手機華為、聯(lián)想、中興等都是很高的，消費者似乎不買賬。小米公司的出現(xiàn)扭轉(zhuǎn)了這種局面，大家都知道，雙十一在國內(nèi)已經(jīng)形成“購物節(jié)”，小米手機在天貓的官方網(wǎng)店上，僅在2013年11月11日當天短短十幾分鐘內(nèi)小米手機的銷售量超過一億元人民幣。如此大的出貨量和關注度，值得其他相似產(chǎn)品在銷售時予以學習。小米公司作為一家成立不到4年公司，能在這種環(huán)境下迅速成長并壯大起來，其成功經(jīng)驗值得我們學習。（2）實踐意義通過研究分析小米銷策略對消費者可感知附加值的影響

16、和不同消費者消費能力差異對饑餓營銷做出不同的反應，可以使企業(yè)面對不同消費群體應采取不同的營銷策略，同時，在實施小米營銷策略時，也應適當針對不同消費者采取彈性的營銷策略，可為相關產(chǎn)品經(jīng)營者提供一定的參考。1.3研究內(nèi)容與方法1.3.1研究內(nèi)容在對小米產(chǎn)品如此受歡迎進行探索時，首先對小米公司的銷售理念進行分析。小米能夠這么輝煌肯定有自己獨特的營銷方式和銷售理念。 小米要保持良好的用戶關系。和用戶一起玩，才給了小米持續(xù)奮戰(zhàn)的動力和不斷創(chuàng)新的源泉。2013年末舉辦的小米爆米花年度盛典上，來自全國的米粉來到新聞發(fā)布會現(xiàn)場，他們和雷軍回憶了小米的發(fā)展，米粉們和小米團隊對今天的成績感到自豪。這種良好用戶的關

17、系，會使小米走的更遠。小米保持產(chǎn)品的高品質(zhì)。小米一直追求為發(fā)燒而生的理念，在追求高性能和高性價比的同時，更為用戶帶來極佳的用戶體驗。這是小米的生存之道，是小米一切商業(yè)模式、產(chǎn)品策略、營銷方法成立的前提。小米與合作者共贏。小米的今天輝煌的成績是和富士康、英華達、高通、聯(lián)發(fā)科、英偉達等一起創(chuàng)建的，良好的伙伴關系會使小米走的更遠。我們從中可以看出小米具備了“天時地利人和”的條件，龐大的粉絲群，使小米的關注度經(jīng)久不衰。產(chǎn)品的超高性能和超高性價比讓消費者認可。持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力讓小米充滿活力。綜上所述，本文研究的主要內(nèi)容是：(1)在市場營銷學理論的基礎上，建立在小米搶購營銷模式的影響下，分析消費者購買意

18、愿模型，依據(jù)所建模型里消費者的感知變量，來設計調(diào)查問卷題目及選項。(2)對收集的數(shù)據(jù)進行篩選、研究、分析，從而判斷小米的營銷策略對消費者有影響，進一步分析網(wǎng)絡營銷對顧客可感知附加值影響程度。(3)結(jié)合以上對小米公司的調(diào)查研究結(jié)果，對網(wǎng)絡營銷提出自己的建議，供相關產(chǎn)業(yè)參考。1.3.2研究方法由于網(wǎng)絡營銷是建立在網(wǎng)絡的基礎上，本文是運用文獻研究法與網(wǎng)上問卷調(diào)查法相結(jié)合分析方法進行分析研究的。(1)文獻研究法。本篇文章是基于對大量文獻參考分析的基礎上寫出來的。第一，查找相關文獻，研究分析小米公司從成立到現(xiàn)在的四年時間的發(fā)展，以點帶面來總結(jié)網(wǎng)絡營銷的策略；第二，研究與學習各類文獻，學習設計調(diào)查問卷的基

19、本方法與數(shù)據(jù)處理的方法。(2)問卷調(diào)查法。通過網(wǎng)上調(diào)查問卷發(fā)放的方法，調(diào)查小米網(wǎng)絡營銷對消費者行為的影響，以及產(chǎn)生了什么程度的影響，收集本文需要的數(shù)據(jù)，總結(jié)出相關結(jié)論。（3）現(xiàn)場訪問發(fā)。通過對小米手機的購買者的訪問，來了解他們購買動機，以供對理論的分析。1.4本文創(chuàng)新之處2相關文獻回顧2.1市場策略的研究2.1.1市場營銷策略的分類著名的經(jīng)濟學家亞當.斯密曾說過:市場是一雙看見的手。市場使資源配置最優(yōu)化。市場營銷是企業(yè)活動或者一種行為，它是經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，市場營銷策略是以消費者為中心、以顧客為上帝而實施的策略，它的最終目的是增大企業(yè)利潤。市場營銷策略有：產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促

20、銷策略。基于本文是以小米手機為例研究的網(wǎng)絡營銷，所以本文就取前三種策略為本文的理論基礎。(1)產(chǎn)品策略產(chǎn)品是市場活動的第一要素，它是其他營銷策略的基礎。一個企業(yè)能否成功定位要生產(chǎn)的產(chǎn)品，這決定著這家企業(yè)能否掌控自己的企業(yè)命運。產(chǎn)品組合策略是產(chǎn)品策略的核心。產(chǎn)品組合是企業(yè)對產(chǎn)品進行縱向和橫向而進行的不同的結(jié)合。產(chǎn)品組合能夠增大企業(yè)的資源利用率，降低生產(chǎn)成本，增大產(chǎn)品的競爭力，增大顧客的黏粘性。再者增大產(chǎn)品組合可以充分利用企業(yè)的知名度，增大了企業(yè)的利潤。(2)定價策略價值決定價格。傳統(tǒng)的價格制往往是以產(chǎn)品的成本作為唯一的標準，但是隨著奢飾品的出現(xiàn)，價值決定價格的傳統(tǒng)觀念發(fā)生了改變，現(xiàn)代市場營銷學認

21、為。產(chǎn)品的價格是市場營銷的組合的因素之一，一種產(chǎn)品是否受到市場的青睞還取決于其他組合因素的配合。企業(yè)產(chǎn)品的定價除了依據(jù)成本因素外，還要考慮影響價格的各種因素和消費者心理，好友就是銷售方式。產(chǎn)品是有生命周期的。所謂產(chǎn)品生命周期是指某種產(chǎn)品從投入市場到市場淘汰所經(jīng)歷的過程，它包括四個階段：導入期、成長期、成熟期和衰退期。& 在在定價時有三種情況，第一，把產(chǎn)品定位于高價位，這樣可以在短時間內(nèi)收回成本，也可以為以后的降價埋下伏筆。它的缺點是新產(chǎn)品剛剛上市很難得到市場的認可，價格定得過高消費者處于觀望狀態(tài)。這種定價適合于差異化產(chǎn)品和短命產(chǎn)品。第二，把產(chǎn)品定于低價位，這樣做的好處是依價格優(yōu)勢可以迅速占領市

22、場。此種定價方法適合價格彈性比較大的產(chǎn)品，規(guī)模化企業(yè)可以使用此種定價方法。它的缺點是不利于快速回收成本，所以此種定價方法更適合有實力的企業(yè)。第三，把產(chǎn)品定位于中間價位，這樣企業(yè)可以降低風險，可以更好的把握價格的升降。由于網(wǎng)絡營銷價格比較敏感，在產(chǎn)品成長期和成熟期一般會采取穩(wěn)定的價格。隨著市場的發(fā)展，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，特別是電子產(chǎn)品，價格變化更快，著名的摩爾定律：當價格不變時，集成電路上可容納的晶體管數(shù)目，約每隔18個月增加一倍、性能增加一倍。新產(chǎn)品不斷的被開發(fā)出來，性能更好，價格更便宜的電子產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，電子產(chǎn)品更要在適當?shù)臅r候采取降價的方式。在產(chǎn)品衰退期采取降價的措施可以快速的回籠資金，快速回

23、籠的資金可以為新產(chǎn)品的研發(fā)注入新的血液。（3）分銷渠道策略新的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，商品只有到消費者手中，才能完成交易。所以要完成交易就需要銷售渠道。常見的分銷渠道模式有：1，生產(chǎn)者消費者2，生產(chǎn)者零售商消費者3，生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者4，生產(chǎn)者代理商零售商消費者5，生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者這是常見的五種分銷渠道模式，不同行業(yè)的產(chǎn)品會采用不同的模式，其中的交易成本也會不同。MMMMMCCCCMMCCCMCMDMMM:生產(chǎn)者D:中間者C:消費者左邊的交易次數(shù)：MC=44=16 右邊的交易次數(shù)：M+C=4+4=8 由上圖可以知道減少中間商可以減少交易量，可以交易時間和交易成本。但是大多數(shù)產(chǎn)品是由中

24、間商完成交易的，中間商的存在為企業(yè)發(fā)揮著重要的作用。通過中間商的調(diào)配，企業(yè)可以快速定位自己的銷售對象，由于中間商的大量采購可以企業(yè)快速回收資本。網(wǎng)絡銷售可以生產(chǎn)者直接到消費者，減少中間成本，擁有價格優(yōu)勢。2.2消費者購買行為的研究(1)影響消費者購買行為的因素分析影響消費者購買的因素有很多,但是最主要的有經(jīng)濟、文化、社會、個人、心理因素。經(jīng)濟因素是消費者購買時首先考慮的因素，因為消費者在購買時，要考慮到自己的支付能力。文化因素對消費者的影響最深，消費者的審美觀、價值觀都與文化有著很大關系。消費者的購買行為同樣受到社會因素的影響，工人、農(nóng)民、干部各個階層的人，對需求有著不同的要求，他們的行為受所

25、在階層影響。年齡、性別、職業(yè)、收入這些個人因素同樣會影響消費者的購買行為。例如，處于學生階段的人群有著大量時間，他們更熱衷于上網(wǎng)，更多關注于網(wǎng)絡營銷。這類人群更追求新、奇、怪。但是他們沒有經(jīng)濟來源，高性價比的東西可能更吸引他們。除此之外，就是消費者的心理因素。大多數(shù)人都有從眾心理和攀比心理，這種心理因素影響購買行為。（2）消費者購買動機理論需求是產(chǎn)生動機的原因。當動機達到一定程度就會形成行為。動機是行為活動的動力，同樣的動機，不同的人會有不同的行為，同樣同一行為的發(fā)生可能處于不動的動機。消費者購買動機是指消費者滿足自己的需求，而購買某種商品或服務的愿望。消費者購買動機主要有：內(nèi)隱性、模糊性、沖

26、突性、轉(zhuǎn)移性。消費者購買行為的生成是建立在需求層次的基礎上的，美國知名的心理學家馬斯洛把人的需求分為七大層次：生理需要、安全需要、友愛與社交需要、尊重需要、對美的需要、求知需要、自我實現(xiàn)需要。這七大需求層次依次遞進，只有低層次的需求得到滿足了，高層次的需求才會加強。3相關理論基礎與實踐研究所有營銷理論的基礎是消費者行為的研究，任何營銷活動和營銷理論要想發(fā)展，都必須要建立在了解和掌握消費者行為的基礎上姚作為.服務消費決策行為研究基于品牌關系的角度M.北京標準出版社，2007.6-7。網(wǎng)絡營銷是建立在網(wǎng)絡基礎上的,大數(shù)據(jù)時代的到來能為網(wǎng)絡營銷提供更姚作為.服務消費決策行為研究基于品牌關系的角度M.

27、北京標準出版社，2007.6-7因此，將來的網(wǎng)購的促銷競爭中，商家在制定與實施促銷優(yōu)惠策略的時候，都需要掌握與消費者行為相關的理論與知識，特別是消費者在促銷優(yōu)惠策略下會做出什么樣的反應，他們的購買行為與意愿會不會受到較大程度的影響。而且，網(wǎng)絡促銷的前提是必須了解消費者的喜好與需求，全方面把握消費者中的目標客戶與潛在顧客在促銷中的一系列行為，他們購買促銷產(chǎn)品的原因是什么，他們怎樣購買促銷的產(chǎn)品并且在什么地方購買等一系列消費行為。因此，進一步了解研究促銷對消費者購買行為的影響，還有在購買促銷產(chǎn)品時消費者對此過程的信息評價方式，以及促銷過程中消費者的偏好及促銷過后消費者的評價，構成了理論界主要的研究

28、課題。本文通過總結(jié)研究有關文獻，總結(jié)出以下消費者行為理論。3.1行為學習理論社會心理學和行為主義心理學是行為學習理論的基礎，行為學習理論的假設基礎是心理“機械人”，消費行為是一種條件反射行為，它基于環(huán)境因素的影響，而未必是消費者通過理性判斷做出的決策，或是依賴某一些已經(jīng)存在的情感郝遼鋼.消費者對促銷的反應及促銷效果研究D.成都：西南交通大學，2008.。行為學習理論假設消費者獲得知識的途徑更多是從周圍的團體和組織以及身邊的同齡人，他們決定自己的消費行為更多的是出于考慮團體壓力和社會規(guī)則，甚郝遼鋼.消費者對促銷的反應及促銷效果研究D.成都：西南交通大學，2008.行為學習理論認為，消費者做出對促

29、銷策略的反應，需要有一定條件來刺激或是強化一些特定的學習過程，消費者才會對促銷活動做出反應。行為學習理論包括經(jīng)典條件反射理論與操作性條件性反射理論。經(jīng)典條件反射理論認為，學習的過程是被動的接受環(huán)境的作用，它是一個“刺激反應”的過程，它的觀點是，條件刺激和非條件刺激二者皆可以使消費者做出特定的行為反應。條件刺激指出只有通過學習，與特定行為反應之間的聯(lián)系才能夠被建立起來，例如，商品的特殊的擺放位置不會與消費者的購買行為發(fā)生直接的聯(lián)系。非條件刺激是指并不需要學習，特定的行為反應刺激就可以直接被引起，例如，打折促銷一般情況下會影響消費者的購買意愿和購買行為。在反復的條件作用以后，條件刺激也會轉(zhuǎn)化成非條

30、件刺激，來引發(fā)一定的行為反應。例如，在進行商品打折促銷時，如果每次都把促銷的商品擺放在特定的區(qū)域里，那么這個特定的區(qū)域就會成為消費者的特定的行為的條件反射，而通過反復地對這個反射條件的強化，這個特定的區(qū)域就會轉(zhuǎn)化為非條件的刺激物，在商家沒有進行促銷活動的時候，消費者可能也會購買擺放在特定區(qū)域的商品，產(chǎn)生購買行為。相反，操作性條件反射理論的觀點是學習是一種“反應強化”的過程，它是消費者主動去適應周遭環(huán)境條件的刺激的反應。贈送抵價券就是在促銷過程中運用操作性條件反射使消費者重復購買商品。購買促銷商品后，消費者會因為附帶抵價券而發(fā)生重復購買商品的行為。“反應強化”過程中的強化又可分成原始強化和附加強

31、化。原始強化是可以產(chǎn)生內(nèi)在效應，附加強化則需通過一定的轉(zhuǎn)化過程才可以引發(fā)特定行為反應。在促銷活動中，抵價券可視為原始強化，而消費者對于促銷商品進行的消費則視為附加強化。在商家將促銷過程強化進行到一定程度的時候，對此促銷商品的購買將會成為原始強化，情況會成為即便商家停止該商品的促銷活動，消費者依然會購買該商品，繼續(xù)購買行為。Blattberg等人在1990年的研究中指出，想要達到以上的理想狀態(tài)，只要促銷活動的商品具有較高的內(nèi)在價值，并且商家的促銷優(yōu)惠策略比較合理 Blattberg, Robert C., Scott A. & Neslin. Methods, Sales Promotion:

32、The Characteristics of Good Deal. Journal of Consumer Marketing. 1990, 7(4): 25-31. Blattberg, Robert C., Scott A. & Neslin. Methods, Sales Promotion: The Characteristics of Good Deal. Journal of Consumer Marketing. 1990, 7(4): 25-31.“打折”等方式的促銷策略，這類促銷的刺激大多數(shù)情況下發(fā)生在購買行為之前，消費者的行為反應往往通過經(jīng)典條件反射理論來解釋，“抽獎”等方

33、式的促銷策略，這類促銷的刺激大多數(shù)情況下出現(xiàn)在購買行為之后，消費者的行為反應往往通過操作性條件反射理論來解釋。3.2消費者感知理論消費者感知理論以情感體驗人假設為基礎，消費行為是一種情感體驗過程，它是消費者因受到內(nèi)在的動機驅(qū)動，從而去尋求個體本身心境體驗的過程。消費者本身的內(nèi)在的認知過程是消費者感知理論的重點關注之處，其中包括了認知失調(diào)理論，心理賬戶理論與感知風險理論。認知失調(diào)理論認為，人通常會在認知里來尋找一致性，從而達到內(nèi)在的心平氣和。在促銷活動進行時，當商家的促銷策略或是所購的促銷產(chǎn)品沒有達到消費者的心理預期，消費者通常就會處在一種認知失調(diào)的狀態(tài)。為了使自己的內(nèi)心平靜下來，消費者也許會采

34、取一些方法使其認知達到平衡，這些方法包括，消費者也許會改變對一些促銷活動和促銷商品的態(tài)度與看法，或是他們會改變之前購買促銷商品的方式。心理賬戶理論的觀點是，消費者在實施某種行為前，會對實施這種行為是否會帶來利益或是損失做出分析和判斷，然后決定是否實施這項行為。在實施促銷活動時，促銷信息的編輯方式會帶來不同的效果。心理賬戶理論的觀點是，消費者可能會通過促銷消息不同方式的編輯中來感知不一樣的促銷價值。在同等預算的促銷活動中，消費者感知在哪個活動中會獲得較高的價值，決定于消費者在看到促銷消息是本身的狀態(tài)，參與此次促銷活動會付出的代價高還是低以及此次促銷活動和促銷的產(chǎn)品間的利益的統(tǒng)一性的程度的高低。感

35、知風險理論的觀點是，買進新產(chǎn)品的內(nèi)在屬性是感知風險。消費者在考慮是否購買促銷的產(chǎn)品時，主要面臨的風險有，購買產(chǎn)品所要花費的金額的大小，促銷產(chǎn)品的質(zhì)量以及感知被操控程度的高低。Roselius在其1971年的研究中提出，為了降低錢財?shù)膿p失與感知受操控的風險，效果最好的是免費試用品 Roselius, Ted. Consumer Rankings of Risk Reduction Methods. Journal of Marketing. 1971, 35 (1): 56-61. Roselius, Ted. Consumer Rankings of Risk Reduction Method

36、s. Journal of Marketing. 1971, 35 (1): 56-61.3.3態(tài)度行為關系理論態(tài)度行為關系理論解釋了消費者對于優(yōu)惠促銷活動的感知是怎樣轉(zhuǎn)化成切實的購買行動的。態(tài)度行為關系理論認為，一個消費者最終會不會購買促銷活動的商品決定于消費者的購買意愿，而這種購買意愿是由促銷策略而來的，又取決于消費者對于這種促銷活動的態(tài)度和主觀行為規(guī)范。依據(jù)這個理論，當面對打折促銷活動時，消費者是否會因為價格較平時低而購買促銷的產(chǎn)品，這是由打折促銷給消費者帶去的購買意愿，而消費者的購買意愿又受到多種因素的影響，比如對打折的態(tài)度想法，消費者本身所處生活圈朋友對打折的看法及消費者的從眾心理。

37、態(tài)度行為關系理論解釋了消費者的購買過程是怎么受他們的感知影響的。4研究設計與實證研究4.1研究假設消費者的購買行為不僅具有多種多樣的動作表象，而且在消費者的“心理暗箱”中有著豐富的心理活動。消費者在選擇購買一種商品時，需要經(jīng)歷一系列的外部刺激和心理活動才會形成初步的購買意愿。消費者在選擇網(wǎng)上購買商品時，首先有相關消息的灌入，受外在刺激和外在刺激初步形成需求渴望。其次經(jīng)過收集信息、判斷選擇，最后形成購買意愿。一般來說，消費者購買決策過程分為認知需求、收集信息、判斷選擇、購買抉擇和購買后使用評價等五個階段。eq oac(,&)在消費者策過程中，網(wǎng)絡營銷促銷對消費者購買行為的影響最主要表現(xiàn)在判斷選擇

38、階段，因為信息的識別和收集是不可控的因素。在前文理論的基礎上，本文以選擇可感知附加值和產(chǎn)品關注度這兩個參考指標作為顧客作出選擇的重要根據(jù)。4.1.1消費者可感知附加值對購買意愿的影響網(wǎng)絡營銷的競爭是相當激烈的，消費者在眾多商品中選出心儀的產(chǎn)品的主要依據(jù)之一是消費者對該產(chǎn)品的可感知附加值的評價。一件商品如果在硬件和軟件上都表現(xiàn)出色，自然會受到消費者的青睞。所謂的硬件就是商品本身的質(zhì)量，軟件就是消費者購買商品所享受到的服務質(zhì)量。產(chǎn)品所收到的評價、性價比、服務質(zhì)量可以作為判斷消費者可感知附加值大小的依據(jù)。綜上，我們提出以下假設：H1：消費者購買意愿與該產(chǎn)品所受到的直接評價成正相關；H2：消費者購買意

39、愿與該產(chǎn)品的相關產(chǎn)品所受評價成負相關；H3: 消費者購買意愿與產(chǎn)品的性價比成正相關；H4: 消費者購買意愿與產(chǎn)品的服務質(zhì)量成正相關；4.1.2產(chǎn)品關注度對消費者購買意愿的影響消費者在購買商品時，產(chǎn)品的知名度和所受關注度，對消費者的購買意愿有很大影響，企業(yè)未來發(fā)展前景也會對產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響，一個快倒閉的企業(yè)的產(chǎn)品是不受歡迎的。綜上，我們提出以下假設：H5：消費者購買意愿與消費者個人對該產(chǎn)品的關注度成正相關；H6：消費者購買意愿與消費者對該產(chǎn)品企業(yè)將來發(fā)展狀況的關注成正相關；4.2模型設計 本文構建的是在化妝品網(wǎng)購打折促銷的情況下，女性消費者的購買意愿模型。結(jié)合上文提到的購買意愿的形成過程，本文

40、研究的框架模型如下圖MMMMMCCCCMMCCCMCMDMMM:生產(chǎn)者D:中間者C:消費者圖4-1 化妝品網(wǎng)購打折促銷下女性消費者的購買意愿框架模型4.3設計問卷與處理數(shù)據(jù)4.3.1問卷設計、發(fā)放與收集一種結(jié)論是否符合實際，調(diào)查問卷得到的數(shù)據(jù)的真實有效起著關鍵作用。在做本片文章的調(diào)查問卷時，我們做了大量的相關工作，在圖書館查閱了大量的文獻，并咨詢了老師和前輩。經(jīng)過多次測試與修改做出來這篇文章的調(diào)查問卷。在問卷發(fā)放之前的測試中，我們發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者多對自己的個人信息比較敏感，不敢隨意暴漏自己的信息，我們對這種現(xiàn)象做出了三種改進，第一：聲明次問卷只是一次研究不會涉及商業(yè)宣傳，望大家放心填寫。第二：我們

41、把涉及個人信息的問題放在調(diào)查問卷的最后，避免被調(diào)查者的反感。第三：我們把問卷做成電子版，這樣被調(diào)查者更能在自己合適的時間填寫問卷，保證了數(shù)據(jù)的盡量的真實有效。最后在老師同學的指導下完成了本問卷的制作。由于研究課題的特殊性，本次問卷主要是針對上網(wǎng)群體的調(diào)研，所以問就是借助問卷星在網(wǎng)上發(fā)布的電子問卷。本次問卷在網(wǎng)上從發(fā)布到回收用一個周，時間涵蓋周一到周日，避免了由于特殊時間點而造成的數(shù)據(jù)特殊。最后收集到的有效調(diào)查問卷是207份。保證了數(shù)據(jù)的覆蓋面和代表性。4.3.2數(shù)據(jù)分析與處理調(diào)查問卷回收后，我們及時對數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計和分析。我們分析及處理結(jié)果如下。表4-1 樣本的性別分布表4-2 樣本的年齡分布

42、表4-3 樣本的上網(wǎng)時間分布樣本基本信息分析：由于本問卷是建立在網(wǎng)絡隨機調(diào)查的基礎上的，從表中我能看出上網(wǎng)大部分是20-24年齡段的群體，這類群體基本上是在校大學生和剛參加工作的年輕人，他們具有青春活力，對新事物充滿好奇。可以接受更多的網(wǎng)絡信息，而且56.52%的人上網(wǎng)時間超過三小時。這類群體對網(wǎng)絡信息更加敏感。從樣本基本信息來看可以肯定的是小米手機的定位是準確的，小米提出的口號是“為發(fā)燒而生”正是針對這類對新鮮事物敏感群體。表4-4樣本對小米手機的直接評價表4-5 樣本對小米產(chǎn)品的熱衷度表4-6 樣本對小米手機的評價表4-7 樣本對對小米服務的評價從圖表中我們可以看出，樣本對小米產(chǎn)品的綜合評

43、價是很高的，在207個樣本中，有65.7%認為小米手機好，7.25%認為小米手機很好。如果你經(jīng)常關注電商，你會發(fā)現(xiàn)在2013年有一款產(chǎn)品競爭的十分激烈，那就隨身wifi，這是一款建立在運營商提供的無線上網(wǎng)卡的基礎上可以發(fā)射wifi信號的信號源的設備。2013年幾家有知名度的企業(yè)先后發(fā)布的這款產(chǎn)品，百度的小度隨身wifi，小米隨身wifi，360隨身wifi。這三家比較有代表性的企業(yè)發(fā)布的這三款產(chǎn)品，價格都定位在19元左右，并且他們的主要性能是一樣的，幾乎沒有什么差別。但是我們從表4-5可以很清楚的看出在207個樣本中有44.93%選擇了小米。相同的產(chǎn)品，為什么會出現(xiàn)這樣的結(jié)果，從相關數(shù)據(jù)我們可

44、以看出，消費者的購買意愿與該產(chǎn)品的評價是正相關的。消費者在選擇商品時，很大程度上會聽從口碑。大家大多數(shù)認為一種產(chǎn)品好，可以認為商品的可感知附加值就大。這樣就驗證了H1、H2的假設。從表4-6我們可以看出高性價比、產(chǎn)品外觀、配置是消費者選擇小米手機的主要三大因素。這樣我們可以驗證H3。從表4-7我們可以看出，43%的樣本認為小米產(chǎn)品的服務是好的，在運營管理上我們知道每個人都是服務專家。僅有3.39%的樣本認為是差，這樣相對來說小米的服務是相當好的，好的服務是消費者選擇商品的最好理由。表4-8 樣本對小米產(chǎn)品的關注度表4-9 樣本對小米企業(yè)將來發(fā)展的關注從圖表4-8和4-9我們可以看出在207個樣

45、本中。對小米的產(chǎn)品的關注度在86.96%對小米企業(yè)發(fā)展看好的在75.85%。產(chǎn)品強大的關注度和對企業(yè)的良好發(fā)展，為消費者選擇該產(chǎn)品提供了樂觀的判斷。5結(jié) 論5.1研究總結(jié)（1）在網(wǎng)絡營銷中，顧客的可感知附加值直接影響到消費者的購買意愿。在銷售產(chǎn)品時，使消費者可感知附加附加值最大化是我們的目標。這就要求企業(yè)在產(chǎn)品和企業(yè)形象都要做好。從上文的圖表中我們可以看到在207個樣本中，72.95%的人對小米產(chǎn)品的評價是好的，評價好直接影響到顧客可感知附加值。從圖表4-5中我們可以看到在眾多同樣產(chǎn)品中消費者44.93%選擇小米，這是對小米產(chǎn)品的一種認可。同樣我們從圖表中我們也可以看到消費者更看重的是性價比。

46、由于本篇文章主要研究的是網(wǎng)絡營銷，是建立在網(wǎng)絡的基礎上的，我們從調(diào)查問卷中看到82.61%的人是年齡在20-24的人群，這類人群的收入一般不高，對價格比價敏感，而且是新鮮事物的追隨者，小米公司主打高性價比，正符合產(chǎn)品定位。同樣我們知道小米有著眾多粉絲群。在百度貼吧中的小米吧，每天有著幾千人的活躍度。這也符合小米的“和用戶做朋友”的理念。這種理念更符合年齡20-24這類群體人的特性，他們思維活躍，直接和小米產(chǎn)品的設計者交流溝通能增加他們的滿意度。無形之中增加了小米的客戶的可感知附加值。這樣就驗證了H1、H2、H3的假設。（1）在網(wǎng)絡購物中，化妝品網(wǎng)絡店鋪的打折促銷策略通過女性消費者對促銷的利益和

47、風險的感知去影響女性消費者的購買行為。有87人認為這樣的促銷活動對消費者來說是有益的，并且參與了聚美優(yōu)品推出的三周年店慶優(yōu)惠活動，占樣本總數(shù)的82.9%，這87人當中，有65人的年齡是間于20到50歲之間的，她們的月收入70%是在2000元以上。因此得知，感知促銷的利益與女性消費者的購買行為是正相關的關系，正向影響購買行為；相反，對風險的感知負向影響女性消費者的購買行為，從而證實了假設H1，H2。（2）在化妝品網(wǎng)購打折促銷的情況下，20歲以下和50歲以上的女性做出的反應較20到50歲的女性不太明顯，而這其中，月收入在2000元以上的女性的購買行為又受到更為顯著的影響，從而驗證了假設H3，H4，H5和H6。5.2促銷策略建議本文通過對化妝品網(wǎng)購打折促銷對女性消費者購買行為的影響的研究，得出的結(jié)論可以為化妝品網(wǎng)絡商店提幾點理論建議。（1）重視女性消費者的喜好，了解其內(nèi)心想法。本文證實了大多數(shù)女性消費者會感知到促銷的利益，而不是風險。所以，在制定促銷策略的時候，又抓住女性心理，突出本次促銷的優(yōu)勢。（2）重視潛在客戶的個人特征差異。本文研究表明，女性消費者的個人特征的差異也會對