1、金地武漢南湖項目營銷推廣方案TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc44685200 一、品牌推廣思路建議 PAGEREF _Toc44685200 h 109 HYPERLINK l _Toc44685201 1、萬科地產在武漢的品牌思路分析 PAGEREF _Toc44685201 h 109 HYPERLINK l _Toc44685202 2、金地品牌推廣的總體思路 PAGEREF _Toc44685202 h HYPERLINK l _Toc44685203 3、品牌入市階段的推廣建議 PAGEREF _Toc44685203 h HYPERLINK l _Toc

2、44685204 4、品牌積累階段推廣建議 PAGEREF _Toc44685204 h HYPERLINK l _Toc44685205 5、品牌形成階段 PAGEREF _Toc44685205 h HYPERLINK l _Toc44685206 6、品牌的維護和外延拓展階段 PAGEREF _Toc44685206 h HYPERLINK l _Toc44685207 二、營銷推廣方案 PAGEREF _Toc44685207 h HYPERLINK l _Toc44685208 1、總體營銷思路 PAGEREF _Toc44685208 h HYPERLINK l _Toc44685

3、209 2、媒體整合策略 PAGEREF _Toc44685209 h HYPERLINK l _Toc44685210 3、項目總體推廣周期 PAGEREF _Toc44685210 h HYPERLINK l _Toc44685211 4、第一階段營銷推廣策略 PAGEREF _Toc44685211 h 172 HYPERLINK l _Toc44685212 5、推廣費用預算 PAGEREF _Toc44685212 h 202一、品牌推廣思路建議萬科一直是中國地產行業的領跑者，其地產已拓展到全國10多個城市，項目達四十余個；在武漢，萬科已經是家喻戶曉的地產企業，四季花城也獲得了較高的

4、美譽度，業界評說：萬科在武漢的品牌滲透力已經達到了老百姓要買房都會去萬科的物業看一看的效果；雖然萬科的品牌積累不是一朝一夕之功，但是萬科在武漢的品牌推廣能取得較好的效果，四季花城能夠在武漢達到年消化1000余套的速度，一定有許多值得借鑒的地方，對于剛剛進入武漢的金地來說，我們一方面要學習萬科品牌推廣的經驗，另一方面，我們也要看到其不足之處，在今后的品牌推廣中少走彎路。1、萬科地產在武漢的品牌思路分析（1）萬科在武漢的品牌推廣過程及評析：時間項目進展事件預期達到的效果2001.1在媒體有一些軟文報道讓公眾知道萬科二次進入武漢2001.4萬科拿到東西湖四季花城的土地萬科向公眾發布關于4月2日通訊表

5、決通過決議及武漢四季花城項目簽約的公告；告知外界萬科除了香港路的萬科廣場之外，又拿了一塊地，表明萬科在武漢的投資力度；媒體頻繁報道萬科要炸武漢萬科廣場通過事件炒作，加深媒體、業界和市民對萬科的印象；并借此機會介紹萬科是一個什么樣的企業；并且拋出萬科的愿景 “作中國地產行業的領跑者”；武漢萬科四季花城簽約(4月20日）；告訴公眾萬科將要投資23個億在武漢建設四季花城，表明其投資力度；王石發言：20億出擊武漢萬科企業股份有限公司（0002）日前決定增大對武漢房地產公司的投資“四季花城因你更精彩”、“萬科廣場因你更輝煌”征文比賽讓公眾知道萬科在武漢的兩個項目2001.5萬科：項目未動 招商先行 外地

6、和尚先發一招2001.6萬科俊園落戶武漢對爛尾樓事件的續接和交代2001.6.14俊園個性化物業管理的內涵媒體中磅報導萬科對爛尾樓事件的交代，表明萬科是一個有責任的發展商；由此，將一件不光彩的事情變成了曝光率很高的事件，讓大家重新認識了萬科；2002.6.14為正名拆掉2000萬,萬科重建武漢頂級豪宅萬科昨宣：花兩月炸掉萬科廣場，三年后重塑高檔住宅樓江城開拆爛尾樓，香港路口，拆了再建33層高樓犧牲2000萬元還武漢市民一個說法，“萬科”自砸“爛尾樓”王守海會見萬科董事長王石為萬科在武漢的品牌作鋪墊；2001.6.27萬客會公開招募會員為萬科品牌推廣，前期客戶的積累作鋪墊，并結合媒體的宣傳來炒作

7、2001.7萬科“萬客會”初入武漢反響熱烈一周焦點萬客會萬科物業管理之一，之二，之三通過物業管理的宣傳來達成萬科的品牌武漢市萬科房地產總經理楊海訪談(品牌魅力：一石激起千重浪）通過人物來宣傳萬科的品牌問候江城廣告回函摘錄借公眾的口來推廣萬科的品牌萬科四季花城落戶江城花城之花秋日綻放四季花城開始品牌系列的宣傳，規劃宣傳以及四季花城的規劃設計師的宣傳；2001.8規劃設計完成用心做設計訪建筑大師何弢先生武漢萬科四季花城定“骨架”金銀湖畔將建“四季花城”專家評審萬科項目規劃方案建筑大師云集江城、四季花城亮相漢口、翩躚蝴蝶駐足金銀湖給住宅一種歸宿感萬科物業管理之四，之五2001.9-12四季花城開工，

8、并且為元月份四季花城的推出作準備工作，進入了通過項目來宣傳品牌的時期武漢萬科“902”武漢廣場路演通過宣傳活動廣招萬客會會員住在萬科媽媽，出去玩一下為四季花城的推廣作宣傳（借助深萬科四季花城來描述武漢四季花城的美好未來）最新評出的“中國地產十大風云人物”及“中國名盤三十強”圓一個美麗的夢生活，并因此快樂武漢萬科四季花城的生活休閑自然溫馨訪武漢萬科房地產有限公司總經理楊海豐盛人生轟動“人文講壇”王石董事長華中科技大學演講表明萬科要做中國地產的領軍者，為萬科的品牌作推廣；同時也是在為萬科招聘作宣傳；與王石對話2002.1-2002.5萬科四季花城首次面世，內部認購正式開始元旦到萬科看房去為四季花城

9、的內部認購作宣傳，描述四季花城的美好生活，通過項目品牌來帶動公司品牌萬科造鎮計劃在武漢全面啟動一展身手,好戲連臺萬科演繹現代版烏托邦震撼江城萬科四季花城創武漢住宅銷售新高武漢四季花城假日廣場逛著逛著就到了我的家武漢萬科四季花城，圓一人一個夢想品牌魅力讓武漢萬科迎得“開門紅”武漢晚報萬科物業-業主享有的最大附加值武漢四季花城：流行簡約主義2002.5-2002.10四季花城第一期開始銷售武漢萬科四季花城5月1日隆重開盤武漢萬科四季花城5月1日開盤炒作和報道，以項目品牌來帶動公司品牌一座美麗新城崛起在金銀湖畔原來住宅可以做得這樣好萬科四季花城，引領高尚居住生活萬科四季花城一期業主子女就學有關事項公

10、告金銀湖片區看臺第一站：萬科四季花城花城一家人2002.7-8四季花城一期銷售較好，基本進入尾盤銷售期第二屆“中國房地產上市公司10強”揭曉在與二期的銜接期間的品牌宣傳持續領跑，萬科又掀別墅革命武漢萬客會：在選擇與被選擇中成長2002.10-2003.1四季花城第二期首批單位推出四季花城二期產品上市會！主要對四季花城二期和四季花城品牌的宣傳，同時也對萬科的品牌進行宣傳武漢萬科四季花城二期隆重開盤徹夜排隊 通宵等候 萬科四季花城二期開盤再掀搶購熱潮我可以給你一間小小的閣樓和一扇朝“南”的窗武漢萬科四季花城喜獲2002年度中國名盤獎祝你平安.回家的路系列活動親密接觸施工過程質量標準房武漢萬科四季花

11、城唱響金銀湖畔產業品牌 帶來什么？創“過程精品” 引領行業方向業內人士談武漢萬科四季花城創“過程精品”一次做好，次次做好-戰略合作伙伴談萬科四季花城“過程精品2003.3武昌城市花園準備推出，四季花城二期B區開始銷售武昌萬科城市花園啟動重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產行業的領軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力；同時也是為武昌城市花園的推出，四季花城二期B區的推出作準備；解讀中國房地產第一品牌-品牌的光芒3月6日，感受萬科地產品牌的力量進軍三鎮 一個不落 萬科董事長王石一席談管窺萬科萬科深圳大本營訪問拾零萬科：跨地域擴張的力量 - 與萬科企業股份有限公司董事長王石對話萬科四

12、季花城二期區閃亮登場解讀中國物業服務奠基品牌萬科物業2003年，中國光谷萬科城市花園萬科最大的核心競爭力就是對人的尊重！-來自武漢萬科四季花城最前沿的報道解讀中國房地產第一品牌萬科地產的核心競爭力2003.5社會各界熱烈祝賀王石董事長成功攀登珠穆朗瑪峰通過王石登山事件鞏固萬科的品牌萬科地產持續領跑 全裝修房引發市場熱潮（2）萬科在武漢的品牌推廣的思路通過以上的事件分析我們可以看到萬科在武漢的品牌推廣思路：1）2001.1進軍武漢，有一些軟文做宣傳但是力度不大；2）2001.4拿到四季花城的地，同時結合95年萬科在武漢留下的爛尾樓進行炒作，通過突發性的新聞事件來刺激公眾，達到讓大家對萬科有一個深

13、刻印象的效果；同時也借媒體的口拋出萬科的愿景：“做中國地產行業的領跑者”；3）爛尾樓事件在2001.6月又重新達到高潮，人們對萬科的印象加深；4）從2001.6月底萬客會開始招募會員，并主要通過萬客會來宣傳萬科的文化和品牌；同時也是為四季花城的前期蓄積客戶；5）2001.7-8通過社會各界對萬科的評價來宣傳萬科；并且專門推出萬科物業管理進行系列宣傳；6）2001.8月后開始宣傳萬科四季花城的規劃，由此開始了以項目品牌帶動公司品牌的宣傳，中間穿插了一些王石來漢的事件推廣，但是不多；7）2003.3重新開始塑造萬科的品牌，落腳點是萬科要做中國地產行業的領軍人物，萬科的地域擴張，萬科的核心競爭力，并

14、開始為城市花園的推廣作鋪墊。（3）、萬科品牌在武漢推廣的思路小結：認識萬科通過吸引眼球的新聞事件讓公眾對萬科有一個認知，并且讓大家知道萬科是中國地產行業的領跑者，有實力，愿意把事情做得很好；認知萬科知道萬科的實力通過拿地新聞的反復報道（主要表現萬科的實力和地域擴張）；深化對萬科的認知重新拋出新聞事件，強化公眾對萬科的認知；尋求公眾對萬科特色文化的認知萬客會開始招募會員，通過萬客會來傳播萬科的文化；深化對萬科的認知通過物業管理系列報道強化公眾對萬科的認知；通過項目尋求公眾對萬科的認同2001.8月以后進入項目品牌帶動公司品牌的階段；可以看到萬科主要還是通過項目來推廣品牌，前期主要是通過吸引眼球的

15、事件讓大家注意萬科，關注萬科。（4）萬科在武漢的品牌推廣中值得金地借鑒的地方；1）通過吸引眼球的新聞事件引起媒體、業界、市民的關注，并由媒體來宣傳萬科在中國的地位、實力和口碑，是一個高明且有效的做法；2）全方位（在產品品質，行業實力、文化、物業管理等方面）的報道萬科，加深大家對萬科的認知；3）針對不同的群體推廣不同的方面；對萬客會的會員主要宣傳萬科的文化 ；（因為他們會成為萬科的追隨者），對公眾主要宣傳萬科的行業地位、實力、規模、產品品質、物業管理；4）萬科品牌推廣的主要載體還是四季花城的產品，并且放的份量很重，這一點對于品牌的推廣是非常重要的。2、金地品牌推廣的總體思路與萬科相比 ，金地在中

16、國地產行業的地位、知名度、開發規模都是要稍遜一籌的，金地品牌在武漢的業界和媒體有一定的知名度，但是在他們眼里金地的企業形象輪廓并不是很清晰；尤其在消費群體中，人們對金地品牌沒有任何的聯想，金地在武漢的品牌還是一片空白。與萬科在武漢的經歷不同，金地不僅要加大力度通過產品來宣傳品牌，同時也要在前期的品牌積累上花更多的功夫。 所以金地在武漢的品牌之路還將經歷一個循序漸進的過程，一個從認識認知認同的發展階段。首先我們要讓武漢人認識金地，認識到什么程度，就是一提到金地，就想到它在深圳是一個和萬科均處在地產第一陣容的發展商，讓他們開始關注金地，同時從金地曾經做過的產品的展示開始積累對金地的認知，認知到金地

17、的愿景是做中國最受信賴的房地產商，直到南湖項目產品形成，客戶才會對金地的品牌達到一種共識和認同。當我們在武漢積累了一群業主以及對金地有認同感的客戶之后，我們可以從金地南湖項目的后幾期或者是金地在武漢的其他項目來拓寬他們對金地品牌內涵和向生活延伸的漸進認識。最終金地品牌的內涵將由“嚴謹、專業、值得信賴的企業形象”完美到“以生態環保技術為背景為客戶達成一種城市文明生活的理想境界”。3、品牌入市階段的推廣建議第一階段 品牌入市階段 （獲取土地總體規劃方案確定）這一階段也是品牌獲取市場認識的階段關鍵推廣時點：（1）土地簽約（2）土地簽約之后總體規劃方案確定（1）土地簽約階段推廣建議推廣目的：土地簽約這

18、個時間點，我們要達到的效果就是要讓大家認識金地，；業界、媒體和部分公眾再次看到“金地”二字的時候能夠能夠對金地品牌產生聯想；推廣內容：（1）金地是一個上市公司，非常有實力，在同萬科、聯合置業等實力發展商的競爭之下，拿下了升值潛力較高的南湖西岸的土地 ； （2）金地將愿意開發地塊周邊的“水上公園”，并且將在南湖打造一個類似深圳“華僑城”旅游居住區；（3）提及金地在深圳同萬科均屬于地產行業的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；推廣方式 ：金地的首次亮相應該要達成一定的轟動效應，形成良好的口碑；1）通過記者招待會發表金地對南湖地塊的信

19、心，南湖地塊的升值潛力，在獲取土地之后，金地又在同政府去談開發旁邊水上公園的問題，并借此在媒體（各大媒體都啟動）炒作“金地不但拿了南湖的地，而且還有為居民將一個水上樂園的想法”；2）媒體頻繁炒作金地將在武漢打造一個深圳“華僑城”旅游居住區的戰略高度；3）讓人們不僅知道金地在南湖拿地，而且讓大家知道旁邊有一個水上公園；同時可以顯現出金地的實力和遠見，4）并且借媒體的口頻繁告訴大家：金地非常有實力，是一家上市公司，在深圳同萬科均屬于地產行業的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；同時也告訴了公眾這三家企業有什么樣的不同；5）在媒體頻繁

20、報道市長與金地集團董事長的會見活動；（2）土地簽約之后總體規劃方案確定推廣目的：在眾多的事件出現以后，大家對“金地”二字有了一定的聯想，這時候我們要進一步讓大家認識到金地是一家什么風格的公司；我們要留給市場的印象是：我們是嚴謹的、專業的、力求盡善盡美的公司；推廣內容：（1）金地在深圳同萬科均屬于地產行業的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；（2）金地和許多房地產企業不同的地方在于金地對產品精益求精的態度，推出金地做產品的態度是“專業之道，惟精惟一”，經過多年專業之道的沉淀，金地提出自己的愿景“以品質提升價值，做中國最受信賴的地產

21、企業”；金地愿景：以品質提升價值，做中國最受信賴的地產企業以卓越的品質提升產品價值、員工價值和企業價值，從而贏得社會的信賴，既是我們堅守的信條，也是我們事業的目標。卓越的品質，不僅僅是地產作品的優異質量，還包括到位的服務、高尚的生活品位。我們為員工提供實現自我價值的舞臺，對客戶信守承諾，為股東提供穩定持續的投資回報，對社會盡職盡責。對金地愿景的豐富和詮釋：同時我們應該以金地之道對金地愿景的理解為基礎，對金地的這一愿景做出更為豐富的詮釋：（1）要做中國最受信賴的地產企業，就要做出經受得起時間考驗得產品；（2）要做中國最受信賴的地產企業，就要讓產品、讓員工、讓企業、讓客戶、讓股東獲取最大價值；金地

22、的愿景是需要分解以后逐步去體現的，首先金地能夠提出：“以品質提升價值，做中國最受信賴的地產企業”就是因為在做產品上，金地一直有一股“專業之道，惟精惟一”的精神；這是金地愿景的重要支撐；“專業之道，惟精惟一”的體現1）在產品設計上的體現；金海灣曾經獲得全國住宅設計“創新風暴”組委會特別金獎第一名；金海灣花園的設計特點；金海灣花園在設計過程中，為了使產品達到盡善盡美各個環節做出的努力；金地海景花園在97年是深圳的三大名盤之一，同時也是首批歐陸風格建筑的創造者；列舉金地海景在規劃和園林設計上的創新之處；金地翠園的建筑風格上的創新，她是市場上澳洲現代風情建筑的首創者； 金地翠園在園林風格上的精益求精，

23、在8000多m2的土地上建出了優美的園林環境；金地.格林小鎮開創了以景觀規劃帶動建筑規劃的業界先河；2）在建材品質以及植物選擇上的體現 ；為了克服噪音的影響金海灣花園同清華建筑研究所共同研究出雙層中空玻璃；為了提高金海灣花園的檔次，同時也是對紅樹林自然保護區、深圳灣地緣的尊重，金地在建材使用上的創新；金海灣花園在建筑技術上的創新；金海灣花園在植物選擇上的生態考慮；翠堤灣的斷熱型鋁合金、翠堤灣在銷售中的環保建材的展示以及舉行的業主驗房的活動）（這一點應該是鞏固金地品牌形象的重要支撐）翠堤灣在金海灣的基礎上，進一步改進，選擇了許多昂貴但是對人體非常好的植物品種；在對前面兩點的宣傳上，重點要突出金地

24、的工作風格就是：本來已經做得比較好的事情，一定要改進，將事情做到最好；3）在金地的物業管理上的體現；金地物業的服務內容和口碑；金地物業的品牌效應、是全國首批通過IS9001認證體系的物業管理公司；金地物業的拓展步伐、金地物業在武漢接管的著名樓盤麗島花園、金色港灣、航天花園等）推廣方式 ：1）通過采訪金地的領導或者是利用媒體的評論反復炒作，金地在深圳同萬科均屬于地產行業的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產界的“三駕馬車”，并且有“文科萬科、理科金地、工科中海”之說；2）金地在深圳和北京的產品品質和設計的創新之處；3）金地物業管理的系列報道；金地物業是麗島花園物業管理顧問也要進行重點宣傳；（

25、這一點對武漢人逐漸認知金地這個品牌是一個比較好的途徑）4）和楚天都市報聯合舉辦業內人士的論壇，“產品設計理念研討會”；5）在中南大廈或者是漢口的建設銀行大廈舉行長期的金地集團產品展覽會，建議公司做一個很大的中國地圖，在各個城市標注我們的產品，并且有這些產品的展板和錄像，還可以把這些產品的圖片做成精美的書簽發給來參觀的客戶；在展覽進行的過程中，我們還可以舉行一些活動，例如財經講座等；6）在媒體和業界舉行金地產品深圳觀摩會；7）建議在一些著名的電視臺（例如中央電視臺、鳳凰衛視）的房地產節目專欄中，詮釋金地的愿景：“要做中國最受信賴的地產企業”，以及“專業之道，維精惟一”的工作精神；8）通過房地產交

26、易會（中國房地產住宅交易會、武漢春季、秋季房地產交易會）展示金地誠信、務實的企業作風，并且通過集團項目的展示將金地的愿景：“要做中國最受信賴的地產企業”；推向高潮，并且在武漢的媒體上連續曝光；9）參加武漢市的一些社會公益活動；例如在世界環境保護日，我們和媒體聯合倡導關于武漢的南湖、東湖環境保護的活動，并在相關的電視臺和媒體曝光；4、品牌積累階段推廣建議第二階段（總體方案確定內部認購開始）品牌積累階段（概念的細化階段）關鍵推廣時點：（1）總體方案確定到施工開始（2）施工開始內部認購階段（1）總體方案確定到施工開始在前面的階段，人們只是對金地已經有了品牌聯想，至少知道金地有實力，是一個上市公司，金

27、地在深圳同萬科均屬于地產行業的第一軍團，金地和萬科、中海被譽為深圳地產界的“三駕馬車”；但是對于金地的內涵并沒有清晰的認識，所以我們要繼續通過金地已經開發的產品深化客戶對于金地品牌內涵的認知；為了強化人們的認識，在這一階段我們一方面我們還要對“專業之道，維精惟一”進行概念的細化和分解；另一方面我們的規劃方案已經出來，在一定程度上，我們要通過這個方案來打動客戶也業界，開始以項目品牌帶動公司品牌；推廣目的：1）、鞏固人們對于金地品牌的認知；通過宣傳加深人們對于金地品牌內涵的認知；2）、通過南湖項目的規劃方案讓武漢的公眾知道金地將要在南湖西岸建一個有著里程碑意義的項目；同時讓南湖的規劃在市場上引起轟

28、動；3）、通過南湖項目規劃來推動金地品牌,讓人們知道金地是一個有著使命感的企業，她要做出對城市和歷史負責的產品通過產品創造地段的新價值； 4）、為金地南湖項目的面世做一個前期的鋪墊；推廣內容：1）、繼續體現和強化“專業之道，惟精惟一”的精神；金地產品所創造的居住空間使得客戶的生活方式和生活形態發生變化 ；金地翠園是為深圳的白領階層建造的家園，翠園營造的是一個清新的、有活力的，非常樂意融融的一個居住社區，在一個占地不足10000平米的地方，金地為這些白領營造了椰風大道、旱地噴泉、架空花園、游泳池等景觀亮點；這原本是一個享受不到什么景觀和環境的小區，但是因為有了架空層花園、游泳池，客戶的生活空間也

29、得到了改善；金地的產品是對整個歷史和城市負責的產品；如果沒有金地的創新精神，在當時的周邊環境影響下，金海灣花園可能就是一個普普通通的多層或者是小高層建筑，但是為了讓建筑和海景以及紅樹林有一個充分的融合，金海灣花園最大程度的利用了景觀資源，建造了一個戶戶面海的景觀住宅，同時也向城市展現了非常美的立面，金海灣花園的出現帶動了城市濱海建筑風貌的改變，帶動了紅樹灣樓盤品質的提升；2）、向市場推出南湖的規劃方案，以及規劃方案的理念；展示金地南湖項目創新的設計理念；展示南湖項目立面對于南湖西岸以及整個城市形象提升的作用；展示南湖項目在設計中所體現的與城市的分享和共榮；通過金地南湖項目提升南湖西岸的區位價值

30、；金地南湖項目對于南湖區域價值提升的影響；（一個好的產品能夠使得區位價值提升，一個不好的產品將會使得這個區域的價值降低）通過金地營造出來的產品將會強化南湖西岸作為城市次功能區域中心或者是新的城市中心的作用和功能；3）、通過規劃來講金地將要在南湖西岸建一個有著里程碑意義的項目；將南湖項目方案與周邊其他項目的方案進行比較，指出南湖方案對城市的貢獻，對整個區域的貢獻，南湖項目的建成對武昌的意義；4）通過南湖項目的總體規劃強化“產品創造地段的新價值”的概念；金地的項目還有一個最大的特點：帶動整個區域的發展，提升了區域的整體價值，要做到這一點，不僅要有好的產品品質，而且還要有超前的開發和設計水平，這一點

31、對于客戶來說也是至關重要的，因為一個物業的貶值不僅僅是市場價格的降低，同時隨著時間推移“產品過時”所帶來的損失也是巨大的。通過我們的產品使得地段升值；只有一個能創造超前產品的，具有創新精神的發展商才會勇于從地段和區位去挖掘產品的新價值，并且通過一個不朽的產品也可以叫做作品來提升這個區域的價值；在某種程度上，這也是發展商對于整個城市的貢獻。推廣方式：1）產品創造地段的新價值的業內論壇（武漢著名的地產商、代理商）；2）我們可以給武大的生命科學研究所捐一些書，表達金地對于生命科學研究學者的一種敬意，同時業表達金地愿意在住宅的開發、設計時非常關注“以人為本”以及“人在居住空間感受的愉悅性”的設計理念；

32、3）在中南大廈設一個展廳展示南湖項目規劃設計方案；4）我們可以通過曾經給金地項目做過建筑和景觀設計的單位，例如王董國際、SOM、泛亞易道等對金地產品的設計評價來表達金地是一個善于在產品設計上創新的公司；5）召開南湖西岸新城市中心居住理念的研討會；6）和城市規劃的專家研討南湖西岸的城市地位和區域價值；7）同武漢市管城市建設的市長探討：“發展商的產品對城市的貢獻和影響”；8）在報媒、電視媒體或者通過記者招待會發表著名建筑師談及金地南湖項目的規劃設計理念的高度以及對整個城市的貢獻。通過“產品提升地段價值”的理念營造，人們會迫切的想看到金地將在區域原有產品上有怎樣的超越；金地作出來的產品是能夠保值、增

33、值的，這一點也是和客戶的切身利益相結合的。（2）施工開始內部認購階段推廣目的：1）、為金地南湖項目的面世做一個前期的鋪墊，同時也是為內部認購積累客戶；2）、推出“技術營造生活、金地物業是放心的管家”等系列品牌推廣活動，讓人們對金地品牌的認知日趨深刻；同時也讓人們金地南湖項目的產品充滿信心；3）、通過前面的積累吸引一批對金地感興趣的客戶加入金地.家天下；一方面讓金地的品牌有追隨者，另一方面也為南湖項目的內部認購積累客戶。推廣內容：技術營造生活；金地的一系列產品中環保建材的運用、生態技術的運用、創新的產品設計、新的施工工藝的運用；典型案例：格林小鎮的“技術營造生活”；（重復的、不同角度的描述將會加

34、深人們對金地以往產品的認知）典型案例：金海灣和翠堤灣對于新材料和新技術的運用；金地南湖項目將會有那些技術創新，人們在新的生態、環保技術下，生活的狀態將會發生怎樣的變化。金地物業是放心的管家對于買房的人來說，物業管理是非常重要的，她不僅僅關乎物業的保值、增值，而且還是大家的管家，所以金地物業無疑也是印證金地是值得信賴的發展商的重要支撐；列舉金地物業對南湖這個具有里程碑意義產品的服務承諾以及服務的創新之處。金地.家天下廣招會員宣傳加入金地.家天下有什么好處；宣傳金地.家天下也是客戶之間聯系的紐帶；金地.家天下既是金地和客戶聯系的平臺，同時也是客戶對金地監督的平臺。推廣方式：1）、通過金地.家天下積

35、累前期對金地由了一定認識的客戶；并通過金地.家天下進行“技術營造生活”、“產品創造地段的新價值”、“金地物業是放心的管家”的宣傳；2）、楚天都市報、長江日報軟文配圖的連載金地的產品；3）、同華中科技大學舉行“技術營造生活”的研討會；一方面宣傳金地對于新材料、新技術的運用非常的重視；另一方面可以宣傳金地在這方面的經驗；4）、可以通過金地在深圳的老業主的論壇來表現金地在“技術營造生活”、“產品創造地段的新價值”、“金地物業是放心管家”的心得體會；5）、可以讓一些專家來評定金地的住宅所達到綠色環保住宅的標準；同時證明達到這一標準能夠給人們帶來什么切身的利益；6）、在報紙媒體上發表金地在深圳的老業主對

36、金地物業的感情和認識；7）、通過媒體宣傳對金地.家天下的認識；8）、通過報紙公開招收金地.家天下的會員；9）、在金地南湖項目規劃展示點招收金地.家天下的會員；10）、在武漢大學、武漢理工大學等高校公開招收金地.家天下的會員。我們預期達到的效果是：技術營造生活讓人們深刻的感知這是一個有著強烈責任感的發展商、對“建筑技術、生態環保建材”非常重視的發展商；這樣的企業形象和消費者的切身利益是相符的，對于把企業愿景定位為：“做中國最受信賴的地產企業”的金地是一個非常重要的支撐點；通過宣傳，我們可以讓客戶感受到金地物業將是一個讓人放心的管家。5、品牌形成階段第三階段 （產品形成之后）品牌內涵的具象深化（品

37、牌形成階段）關鍵推廣時點：（1）項目內部認購項目開盤階段（2）項目開盤項目入伙階段（1）項目內部認購項目開盤階段推廣目的：1）通過項目品牌的宣傳，來深化人們對金地品牌的認識；2）通過項目品牌的宣傳，描述生活在南湖的情景；3）通過樣板環境來展示一種來自多瑙河畔的水岸文明生活，給予人們對金地的信心；4）通過金地.家天下來宣傳項目的主題和深刻的文化內涵從側面去感受金地帶來的居住文化 。這個階段是培育客戶對金地產生認同感的重要轉換階段；推廣內容：南湖項目建筑規劃、景觀設計以及戶型設計中的亮點；南湖項目的形象主題定位以及深刻的文化內涵；金地的居住文化。推廣方式：1）通過金地.家天下作為一個文化、項目內涵

38、以及金地的居住理念傳播的載體；2）在媒體頻繁報道金地南湖項目的形象、主題定位，在市場上形成一個較高的定位；3）邀請內部登記的客戶到深圳參觀金地過往的樓盤；4）舉行南湖項目的開盤音樂會或者是開盤酒會；5）邀請市長等領導參加開盤典禮；6）多媒體報道客戶（教師、公務員、高科技從業者等）、建筑師、景觀設計師以及政府有關部門對南湖項目的高度評價；7）多媒體報道客戶對南湖項目樣板展示環境的反映，由此引發的對金地過往品牌宣傳的評價；8）多媒體報道南湖項目熱銷的宣傳。（2）南湖項目開盤項目入伙階段經過前面階段的品牌培育，客戶對金地的品牌已經經歷了一個從認識到熟悉的過程，對于金地的企業風格也有了一定的認識，他們

39、會從金地過往的產品中感受到這是一個嚴謹、專業值得信賴的企業，對于金地在武漢所做的產品，只是對我們的樣板環境有一個認識，但是對產品沒有更為深刻的認識，所以對于金地的品牌的認同感還沒有被培養起來。在這一階段，我們可以通過展示南湖項目的產品來獲取客戶對金地品牌的認同感；推廣目的：1、結合南湖項目推廣金地的品牌；2、通過現實的產品讓人們真正去感受我們之前提到的“專業之道，維精惟一”、“技術營造生活”、“金地物業是個好管家”的認知。推廣內容：專業之道，惟精惟一南湖項目從規劃設計、景觀設計到施工到銷售到物業管理，金地人所表現出來的追求產品盡善盡美的專業精神；技術營造生活；展示金地南湖項目對于濕地環境的利用

40、；展示金地南湖項目對于綠色環保建材的運用，對于防曬、防噪音技術的研究和運用，對于新的施工工藝的運用；金地南湖項目在技術細節上的處理。金地物業是個好管家金地物業在南湖項目的銷售中，保安、保潔都應該由一個良好的形象；推廣方式：在這一階段金地.家天下將會是一個很好的傳播媒體，我們要大力發展很多的會員，即便他們現在沒有買房，但是金地依然在影響著他們的生活。技術營造生活的具象展示：做中國最受信賴的地產商之南湖項目環境開放日；做中國最受信賴的地產商之南湖項目施工樣板房開放日；做中國最受信賴的地產商之南湖項目施工工藝開放日；做中國最受信賴的地產商之南湖項目建材展覽；發表南湖項目權威認證的施工、建材完全解碼手

41、冊；南湖項目綠色環保建材評定記者招待會；南湖項目業主驗房活動。專業之道，惟精惟一的宣傳多媒體宣傳南湖項目從規劃設計、景觀設計到施工到銷售到物業管理，金地人所表現出來的追求產品盡善盡美的專業精神；多媒體宣傳金地南湖項目在大的規劃上是本著對歷史和城市負責的態度，在許多建筑細節的處理上充分考慮了地緣、氣候和人的行為心理感受；金地物業是個好管家的體現：金地物業的保安、保潔在現場的良好表現；金地物業保安、保潔和客戶的交流會；金地物業的特色服務展示；通過金地.家天下宣傳南湖項目所倡導的居住理念，一種來自多瑙河畔的文明生活；結合南湖項目的推廣和產品的展示，在品牌推廣的這一階段人們會對金地的產品由一個具象的認

42、知，如果我們的產品做得比較到位，客戶對金地品牌將會由認知上升到認同； 客戶對金地品牌的認同將會達到的形象是：“非常過硬的產品品質，非常貼近人性的產品設計”。6、品牌的維護和外延拓展階段第四階段 品牌的維護和外延拓展階段（業主有一定積累、金地.家天下會員有大量積累）通過南湖項目產品的形成，人們會對金地的品牌由一個認同，但這種認同是需要去維護的，所以我們可以通過在市場上良好的口碑、良好的客戶關系來維護金地的品牌和聲譽；但品牌僅僅維持在這個階段還是不夠的。（1）品牌內涵的延伸和拓展當客戶對品牌認知已經到了“技術營造生活”這個層面，那么他們已經能夠認同金地所開發住宅的信譽、品質、施工質量、生態、環保建

43、材的運用以及金地的服務；從目前的情況來看，武漢房地產的市場秩序還沒有完全形成，本地開發商在產品品質上并沒有給予很大的重視，金地以“做中國最受信賴的地產企業”樹立嚴謹、務實的形象是能夠得到市場認同的，但是隨著外地發展商的進入，房地產市場機制逐漸完善；武漢市的房地產市場必將經歷一個優勝劣汰、聯盟、整合的時期，到那樣的時候“以品質取勝”的品牌形態在市場上就沒有明顯的優勢，這時候就需要我們繼續豐富“技術營造生活”的外延。（2）對技術營造生活外延的豐富同時在南湖項目的開發過程中，我們必定會積累一群對金地有著較強認同感的客戶，作為金地項目的住戶，他們對金地品牌的感受將會遠遠多于非金地項目的住戶；在南湖項目

44、中，客戶將從最初的“做中國最受信賴的地產企業”以“技術營造生活”、“產品創造地段的新價值”、“金地物業是放心的管家”中得到更為深切的體驗。在南湖項目所營造的這樣一個居住空間中，他們會慢慢感受到這樣一個居住背景（包括景觀、戶內空間、以及場所所賦予的精神）已經改變甚至影響了他們對于生活的體悟，影響著他們的生活方式和生活形態，這種居住的感受甚至會成為他們實現人生價值體驗的一個重要部分。在這樣的時候，我們應該把客戶在南湖項目的居住感受作為品牌深化的基點；因為這部分人關于生活的感受一定會是多數人關于居住的夢想；做品牌推廣的目的是要挖掘我們客戶共同的追求，并以此抓住大多數潛在客戶，積累對于金地有著較強認同

45、感的客戶。這個時候我們可以通過對金地業主以及金地.家天下的會員做一個廣泛的調查（包括問卷調研、座談會以及金地家天下的問卷）我們可以了解到金地的業主住在金地的感受，我們了解到他們是怎樣的一群人，他們人生的追求、理想，他們的人生觀和價值觀是什么，關于居住他們又會有著怎樣的夢想。從目前我們對南湖客戶的定位來看，這是一群有著自己追求和理想的人，他們對于人生和世事都有著自己的想法，在整個的人群中他們有著較高的社會地位和經濟地位，他們的想法對于我們品牌的延展事非常重要的；這也是我們要去尋找的追隨者，即便我們的業主不會再買房，但是他們所沉淀的居住感受已經成為了大多數人的夢想；有著這樣夢想的人就是我們金地忠實

46、的客戶。在南湖項目中我們引導客戶走向了一種具有城市文明的生活：這種具有城市文明的生活強調規劃設計、建筑設計、景觀設計以及一些小的細節上的人文關懷，較好的處理了人與城市的尺度關系，體現了社區的開放精神和包容性。當我們的品牌做到這樣的一個層面時，需要將產品同目標客戶的個性化需求、客戶的價值觀、人生觀緊密聯系在一起，并且將這樣的一個居住空間上升到完美人生理想和價值的一個部分。在金地的品牌包涵了這樣的內涵時，我們就已經尋找到了對金地有著較強認同感的客戶；這樣的一個品牌提升，既是金地品牌在武漢區域的拓展和延伸，同時也是對集團品牌內涵的豐富；由此金地的品牌形象將走向理性和感性的結合，即是以生態、環保技術為

47、背景為客戶達成一種城市文明生活理想境界。二、營銷推廣方案1、總體營銷思路確定項目的總體營銷思路，就是要明確項目營銷推廣所要達到的目標，只有目標清晰之后，我們所有的營銷行動方案才能有充分的針對性，才能最有效的實現我們的目標。項目的營銷推廣目標為：(1)樹立“金地地產”第一流品牌金地地產品牌在深圳行業內名列前矛，但在武漢市尚缺乏知名度，我們一方面必須有專門針對公司品牌宣傳的廣告，更重要的還是要通過南湖項目的成功操作來樹立金地地產品牌，樹立全國性第一流地產品牌形象。（2）樹立“南湖項目”的項目品牌在樹立公司品牌的同時，我們還要樹立“南湖項目”的鮮明形象及內涵，打造項目品牌，讓“南湖項目”成為金地的全

48、國性系列品牌項目之一。（3）實現快速銷售我們要超越武漢市商品住宅銷售的平均速度，爭取用較快的速度實現項目的銷售，為集團較快的回籠資金并貢獻利潤。（4）爭取實現較高的銷售價格在保證較快銷售速度的前提下，我們要爭取為項目實現較高的銷售價格，實現利潤的最大化。2、媒體整合策略項目的銷售信息要想最有效的傳達到消費者身上，就必須通過對各種媒體的分析，并結合目標客戶的特點，進行媒體整合。同時，針對本項目各個推廣時期不同，充分利用多種媒體方式，在時間，空間與頻率上進行合理、科學地組合，以期達到最佳效果。（1）報紙廣告報紙廣告是傳統的主流媒體之一，也是房地產廣告最主要的宣傳媒體。報紙廣告具有受眾面廣、影響力大

49、、時效性強等優點，將會是本項目最主要的宣傳手段。報紙廣告在開盤前期概念炒作及品牌形象樹立，促進項目銷售起到至關重要的作用。報媒的選取楚天都市報隸屬湖北日報報業集團，創刊于1997年1月，屬省級城市報，其輻射面廣，滲透力較強，是湖北省發行量最大的報紙，武漢地區最具影響力的報媒。楚天都市報發行量約100萬份，在武漢市發行約45萬份，其中訂閱占總發行量的70%，零售占30%。楚天都市報在本地市場占有率很高，約占有30%的市場份額。楚天都市報受眾面廣，讀者的層面參次不齊，由于很受中低層民眾的喜愛，被稱為最平民化的報紙。 楚天都市報設有房地產專刊，逢周四發行8版。因為市場占有率很高，選擇該報做廣告對擴大

50、市場知名度有很大幫助。楚天都市報受眾面廣、市場占有率高，將會是項目最主要的宣傳媒體之一。長江日報創刊于1949年5月，為武漢市委黨報，是我國中部地區覆蓋面最廣，讀者數量最多，信息含量最大的機關報之一。其發行輻射全國，在國外也有一定數量的讀者。該報規格較高，主要訂閱機構為行政機關團體，事業單位，各級企業單位，讀者層次較高，多為社會主流人群，傳閱率很高。長江日報發行量約30萬份。長江日報房地產專刊每周五發行4版，選擇該報做廣告的大多為中高檔樓盤，其信息傳達的有效率要高于其它報媒。長江日報的讀者與項目的目標客戶群非常接近，將會是項目最主要的宣傳報媒之一。武漢晚報創刊于1961年，解放初期隸屬于長江日

51、報社,1992年從長江日報分離出來，堅持以“為百姓謀利益” 為服務理念，其把“有利于有益于社會大眾”作為新聞價值觀。武漢晚報獨家報道多，新聞信息量大，品牌欄目多，是武漢地區新聞版面最多的主流報紙之一。武漢晚報市場定位較楚天都市報高，發行量約30萬份，在武漢主流報媒中市場占有率約為20%，在武昌區域發行約8萬份。武漢晚報是一份自費讀者為主的報紙，其家庭訂閱率達80%，報紙傳閱率較高，讀者的忠誠很高。高校教師（教授級免費贈送），私企業主訂閱較多。經過整改后，武漢晚報的房地產專刊已初具特色，其逢周四發行8版專刊。在該報做廣告的中高檔樓盤較多。武漢晚報比較受高校教師及私企業主的歡迎，將會是項目主要的宣

52、傳報媒之一。武漢晨報隸屬于長江日報報業集團，創刊于1999年。其市場定位為白領階層的生活日報。由于市場定位較準，該報發行后迅速填補了兄弟報刊長江日報市場定位較高而留下的空缺，發行多以零售為主，讀者多為青年群體。武漢晨報目前的發行量約為20萬份，約占武漢報媒市場13%的份額。武漢晨報是本地最早創辦房地產專刊的報紙，逢周四發行4版。武漢晨報定位于白領階段，光谷片區的白領階層也是項目的主要客戶群體之一，武漢晨報將會是項目重要的輔助報媒之一。楚天金報隸屬于湖北日報報業集團，2002年創刊，是武漢市場最年輕的主流刊物。楚天金報的發行量約35-40萬之間，在武漢市發行量僅次于楚天都市報。該報娛樂性強，主要

53、消費群體為18-28歲的年青人，目前在楚天金報上做房地產廣告的樓盤較少。楚天金報的讀者群體較為年輕，與項目的目標客戶年齡不太相符，但由于其發行量較大，建議可以做為項目的輔助報媒之一。考慮各報刊的讀者特點及發行量，結合本項目的目標客戶市場，我們建議：本項目的報紙廣告宣傳應以長江日報、楚天都市報、武漢晚報為主，以武漢晨報、楚天金報為輔。其投放比例可為30%：30%：25%：10%：5%。（2）電視廣告電視廣告應該說是傳統最重要的主流媒體之一，它具有受眾面廣、表現生動形象、創意空間大等特點。但其價格昂貴，且相對報紙而言時效性較差，信息難以及時更新。電視廣告對于房地產產品而言，持續促銷的效果并不明顯，

54、但它在項目前期公司及樓盤的品牌形象樹立方面的作用，是其它媒體所無法比擬的，一個制作精美、高水準的形象廣告在行業內往往能引起強烈的反響，為公司及項目贏得美譽度。電視廣告在銷售強銷期的造勢上也能起到較好的立體轟炸效果。鑒于南湖項目的規模宏大，而且項目操作的重要目標就是樹立金地公司及樓盤本身的品牌形象。建議本項目要把電視廣告作為重要的宣傳媒體。電視廣告的制作建議分成兩個部分，包括45/30秒樓盤形象廣告，以及8分鐘的銷售廣告雜志。樓盤形象廣告主要表現樓盤的主題形象，它代表了公司及項目的形象，制作要求高，建議請國內外知名的廣告制作公司拍攝。制作的篇幅為45秒，同時剪輯30秒的版本。銷售廣告雜志是樓盤具

55、體情況的介紹，它表現的內容是項目的主要賣點，建議制作的篇幅為8分鐘，同時可根據各主要賣點剪輯成一系列的45/30秒廣告。（3）戶外廣告戶外廣告也是房地產產品最常用的宣傳手段之一，戶外廣告具有投放區域針對性強、表現沖擊力強、帶有導示作用等特點。常用的有戶外廣告牌、候車亭廣告、車體廣告、路燈旗等。由于項目的目標客戶群體比較清晰，部分所在區域也較明顯。戶外廣告將會是項目重要的主力媒體之一。戶外巨幅廣告牌地點：建議在幾個較為重要的地點可考慮設置巨幅廣告牌。如珞獅南路與雄楚大街的交匯處；珞獅南路與武珞路交匯處；武珞路與中南路交匯處、光谷廣場、大東門等。候車亭廣告候車亭廣告在武漢房地產產品中使用不多，但它

56、對項目的形象展示還是有比較好的效果，建議在人流集中的路段可以考慮投放：如中南路武珞路珞獅南路延線、魯巷廣場周邊區域。車體流動廣告車體廣告的作用之一是可以展示項目的交通優勢，消除客戶對于項目交通的顧慮。建議選擇途經洪山廣場、雄楚大街、武珞路、珞獅南路、珞瑜路、光谷廣場等區域且車程較長的公交車。路燈旗路燈旗具有較強的導示作用，建議沿武珞路珞獅南路；以及雄楚大街（石牌嶺路卓刀泉路段）懸掛路燈旗。（4）網絡廣告本項目的主要目標客戶群包括高校的教師和高新企業職員。這一類群體大多數日常的生活與網絡有著密切的關系，他們已習慣在網上閱讀新聞、查詢資料等。而且隨著電腦的普及和上網的人數越來越高多，互聯網已經成為

57、了一種很多人獲取信息的重要方式，所以網絡廣告也是項目的重要宣傳媒體。建議項目制作自己的網頁和“電子售樓書”，并發布在各大互聯網站上，如“億房網”、“武漢熱線”、“搜房網”等網站。也可以考慮直接投放到各企業及高校的內部網站。（5）其它針對性推廣媒體直郵廣告 作為一種新型的宣傳方式，相對于報紙，雜志而言，直郵廣告由于版面較多，信息量較大，其投放對象的精確度也較高，已成為房地產推廣的重要輔助方式，尤其是在區域市場明確、目標客戶非常明確的情況下，效果比較顯著。項目的主要客戶群體比較清晰，直郵廣告將會是重要的輔助媒體。DM投放的時間一般是配合推廣的高峰期，具體投放依據推廣節奏而定。展銷會五一和十一期間的

58、房地產展銷會是一年兩度的房地產盛會，這種方式的特點是產品集中、客流量大，對于樓盤組織客戶看樓，營造現場人氣的作用很大，而且通過展銷會進行項目的形象展示，對于制造行業內的影響力非常有效。展銷會的缺點是客戶層面參差不齊，總體層次偏低，對于中高檔樓盤而言，宣傳效果有一定折扣。項目要營造在武漢市的品牌效應，必須樹立在武漢市民之間的知名度和行業內的影響力，應該多參加展銷會，進行公司及樓盤的形象展示。巡回展覽巡展可以理解為小型的展銷會，但它是發展商自行組織的，它的針對性很強，主要是到目標客戶集中的區域進行宣傳。巡展將會是項目重要的針對性推廣方式。如可以安排巡展到武漢大學、武漢理工大學等高校，長飛公司、楚天

59、激光等高新企業；亞貿廣場、中南廣場、魯巷廣場等消費場所。發揮老業主的傳播作用老業主資源是房地產公司非常寶貴的一種特殊資源。在項目的中后期，老業主的推薦作用是非常明顯的，而且美譽度高的樓盤、品牌公司的樓盤，客戶推薦的比例會更高。要想充分發揮老業主的傳播作用，就必須對其進行一定物質上和精神上的獎勵，以促進其積極性。比如，老業主每推薦一個新業主買房，給予免一年的物業管理費，或者贈送會所儲值金卡一張，獎勵的內容可以累積。推薦新業主超過五位的，給予頒發“金牌業主”的榮譽證書，并頒發榮譽金牌，或者獲得免費旅游的機會。推薦新業主超過十位的，將成為“榮譽業主”，并享有再次購房時享受95折的優惠。老業主的激勵措

60、施還可以結合金地家天下俱樂部的服務來實施。這些激勵措施一方面可以激發老業主的推薦新業主的積極性，另一方面又可以滿足老業主被認同的心理，加深對金地品牌的忠誠度。3、項目總體推廣周期1）總體推廣周期項目的住宅建筑面積約為63.63萬，按戶均面積為141.3計，總戶數為4503戶，按照市場可能實現的銷售速度來安排推廣周期。假設項目2004年5月1日能開始內部認購，9月1日公開發售，預計項目總體的銷售周期約為五年十個月。這個銷售周期是基于項目的必須實現快速銷售的目標而制定的，它實現的基礎是項目第一期平均每月的銷售速度必須達到約50套單位(按12個月計)，約2100萬，后期的銷售速度還必須有所遞增。第一