1、在中國黑電（主要指電視機）行業，電視機產品主要分為“CRT”和“平板”兩大類。其中平板電視的市場份額和競爭優勢主要集中在幾大外資品牌身上，相對而言，國內彩電生產企業最大的優勢還是“CRT”。面對“平板”競爭不利這一客觀事實，國內彩電制造企業急需尋找到一條可以更好發揮自身優勢的途徑，從而解決短期的生存問題、獲得長期的發展沉淀。 根據權威調研機構的統計，中國“CRT彩電“60%的市場份額集中在農村。因此，可以這么認為“CRT”競爭優勢的構建問題就是如何有效經營農村市場的問題。 作為08年中國家電行業的大事，“家電下鄉”備受關注。那么如火如荼的“家電下鄉”成績如何呢？讓我們聚焦首批試點省份中的河南和

2、山東。截至月日，山東省家電下鄉實際銷售試點產品數量突破萬臺，銷售額達億元，其中冰箱萬臺、彩電萬臺、手機萬部；在河南??；截至到5月5日，全省銷售家電下鄉產品近46萬臺，銷售額達5.38億元，其中，彩電銷售了21.16萬臺，冰箱銷售了18.37萬臺，手機銷售了6.41萬部。相對于歷史同期而言，銷售勢頭漲勢喜人。 我們可以看到，短短幾個月的家電下鄉工程成績斐然。尤其是彩電品類的銷售，取得了顯著的成績。我們說銷量是需求的真實反映，農村市場的彩電消費潛力無比巨大。因而，“家電下鄉”對于國內黑電生產企業來講意義尤為重大。 鄉鎮市場對于黑電而言是如此重要，那么對于黑電廠商而言，如何才能搶得這塊蛋糕？鄉鎮市場

3、的經營到底需要怎么做呢？ 我們說，區域市場競爭優勢的構建是通過兩部分完成的，即：布局和效率提升。首先是布局，所謂布局就是終端網點的開發與規劃；在完成了網絡布局以后，重要的工作就是終端動銷率的提高和鄉鎮市場的品牌建設，動銷率的提高需要從終端日常管理、終端門店促銷兩個方面進行，鄉鎮市場的品牌建設需要重點通過店外推廣來實現。因此，對于黑電廠商而言，鄉鎮市場的經營就是終端的日常管理、終端門店的促銷和店外的推廣三個方面的經營管理，即：終端操作和促推。市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html H

4、YPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18582&extra=&page=1 引用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18582&page=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18582&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復 TOP HYPERLINK /viewthread.php?tid=8386&extra=page

5、%3D1&frombbs=1 將論壇推薦給朋友 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 139積分21669閱讀權限200在線時間146 小時注冊時間2007-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=

6、yes 加為好友當前離線 2#大中小 發表于 2008-6-3 16:25 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者首先讓我們來解讀鄉鎮市場的終端操作命題一個管理命題首先要明確的就是管理什么、由誰來管、管理的方法是什么。因此，鄉鎮終端操作這一命題需要明確的是二個層次的問題，即：誰來管理、管理的方法是什么。因而，對于黑電廠商而言，鄉鎮終端管理工作必須要解決系統管理能力的提升、終端網點的開拓和維護、產品出樣管理和終端形象建設四個方面的問題，其中體統管理能力提升解決的是“誰來管理的問題”，終端網點的開拓和維護、產品出樣管理

7、和終端形象建設解決的是“管理的方法是什么”的問題。 1、鄉鎮終端的系統管理問題 鄉鎮終端管理問題的開始是鄉鎮終端體系的系統管理問題，如圖所示：鄉鎮終端網點的管理需要通過廠家業務員、區域核心經銷商和終端網點客戶三個層次共同完成。通過對三個管理層次進行分工，同時整合三個管理層次對于終端網點的有效管理，進而實現對于終端網點管理的系統效率提升，形成穩定的終端網點管理體系。 1)管理分工，如圖所示，在整個終端管理體系中分工狀況如下：廠家業務員區域鄉鎮市場的經營管理顧問，負責幫助區域核心經銷商發育市場管理功能、制定終端操作的戰術、進行市場秩序的維護、制定市場推廣和促銷的策略指引；區域核心經銷商負責所轄鄉鎮

8、終端的日常管理、物流配送、促銷推廣執行和產品出樣、競品對策等終端維護工作；鄉鎮客戶負責自己門店的日常銷售和信息反饋； 完成管理分工以后，鄉鎮終端管理面臨的首要問題就是如何激發區域核心經銷商的積極性和能動性、調動鄉鎮終端客戶的熱情、信心和能力提升的問題。 2）那么如何才能有效激發核心經銷商的積極性和能動性呢？ 首先，必須要讓核心經銷商看到一種可能，一種可以短期賺錢、長期發展壯大的可能； 其次，幫助經銷商確立以鄉鎮市場經營為核心的經營戰略，進而圍繞鄉鎮網點經營配置資源、組建鄉鎮經營隊伍； 最后，做好整個區域鄉鎮的開拓和提升計劃，確定鄉鎮網絡的開拓節奏和操作方法； 不同于區域核心經銷商，與鄉鎮客戶的

9、合作具有很多不確定性。因為，鄉鎮客戶往往是以門店的形式同時經營很多品類和品牌、同時與很多廠商合作。因此，如何與鄉鎮客戶合作，如何對鄉鎮客戶進行管理尤為重要。 3）鄉鎮終端客戶管理的要點和步驟 首先，確定合作意向、達成合作共識，值得注意的一點是開拓鄉鎮客戶的時候必須簽訂合作意向書和合作合同（往往很多廠商忽略這一步），簽訂合同意味著長期合作的開始、同時可以有效的建立渠道壁壘； 其次，確定鄉鎮經營權授予問題，由于目前鄉鎮市場的發展良莠不齊，因此，現實的情況是中國的大多數鄉鎮只能生存一家終端客戶。那么這時候確定獨家經營權對于有效激勵客戶的意義是非常重大的； 最后，幫助鄉鎮客戶制定門店提升和發展規劃，我

10、們說穩定的客戶關系不是通過交易來實現的、而是通過戰略性的合作、共同發展壯大來實現的。因此，經營鄉鎮客戶的基本原則是幫助客戶提升自身經營能力； 2、終端網點的開拓和提升 基于市場的建設節奏和資源的有效利用，對于鄉鎮終端網點開拓和提升必須進行分類管理。終端網點建設的節奏如下： 首先是區域分類，區域分類的前提是整個區域鄉鎮的信息搜集。通過信息搜集確定區域內各個鄉鎮的經濟實力、需求狀況、潛在客戶狀況和競爭狀況。從而，確定重點區域、緊急開拓區域、潛在區域和問題區域的識別。進而，確定整個區域鄉鎮的開拓計劃； 然后是終端分類，通過每個終端的銷售狀況和競爭狀況以及客戶的合作狀況進行ABC類終端的劃分； 最后是

11、確定資源投入、產品出樣、拜訪管理頻率； 3、產品出樣 中國的鄉鎮發展良莠不齊，即便同一區域內的不同鄉鎮同樣會存在差別很大的可能，因此鄉鎮市場的產品出樣不同與一二級城市專業大連鎖的“大數出樣”規則。 因此，鄉鎮終端的產品出樣必須依據以下原則進行： 基本出樣原則，基本出樣原則是針對廠商而言，根據廠家供貨狀況確定必須出樣的主推產品； 差異化原則，根據區域的分類和終端ABC類別的劃分，確定不同區域和終端有針對性的專供產品，差異化原則是實現利潤產品銷售規模的有效途徑； 競爭原則，競爭原則主要考慮的是有效打擊區域內和終端賣場內的競爭對手，通過單品出樣放量，有效搶占份額、阻擊對手；站位原則，站位原則針對的是

12、在那些我方不具備競爭優勢的終端。在我方弱勢終端中先將成品出樣陳列、搶占位置，進而為下一步的發力確定基礎； 在明確了產品出樣原則以后，需要特別注意的就是產品出樣的節奏和步驟。產品出樣的節奏正確與否決定了能否快速打開市場，形成長期穩定的發展勢頭。 產品出樣的節奏和步驟如下： 首先是區域鄉鎮競品出樣調研，通過調研掌握競品出樣的型號、價格、功能賣點、贈品等狀況； 然后是我方產品出樣的規劃，根據競品的出樣狀況確定我方產品的出樣規劃； 最后是出樣產品的賣點提煉，通過競品功能賣點分析，找到差一點和競爭點，確定我方產品的功能提煉 4、終端形象建設 終端形象建設的目的是通過最大化的搶占鄉鎮終端的賣場空間，建設終

13、端形象來吸引消費者的關注、促進銷售、提升品牌形象，打擊競爭對手。 終端形象建設包括終端展位管理、展臺管理、產品陳列管理、終端美化管理、終端贈品物料的管理。 展位管理，展位管理的步驟如下：掌握各鄉鎮門店賣場的整改計劃、及時溝通搶占有利位置、善于站位、要么貼近暢銷品類和品牌、要么搶占客流量最大的賣場通道 展臺管理，展臺管理就是保證展臺布置的規范化和生動化。展臺規范化和生動化包含以下四部分工作：保持展臺標識和形象的統一、控制展臺破損、保持展臺清潔、做好展示器材的合理擺放 產品陳列管理，產品陳列管理是賣場管理的重要內容，通過適合的產品產列可以將產品形象更好的展示出來，同時通過有波次的產品陳列可以更好的

14、拉動消費者購買高端產品。產品陳列管理的原則如下：掌握產品陳列的原則（由高到低、由低價到高價、由系列到系列）、吸引消費者關注原則、方便消費者體驗原則、方便展示原則、產異化原則（與競爭對手相比形成鮮明的吸引力） 終端美化管理，賣場生動化管理主要指廠家在賣場內的形象包裝管理是否做到鮮活、生動、有吸引力、清楚的表達了品牌的形象。做好終端生動化要求我們必須做好一下幾點：全面搶占賣場空間，擠壓競爭對手賣場包裝的空間、條幅、墻體、噴繪、樓梯貼、海報、易拉寶、價簽、功能卡、爆炸貼一個都不能少、突出主題，切忌雜亂無章、在適當的位置進行適當的包裝 終端物料管理，終端物料是賣場生動化和賣場促銷活動的資源，終端物料往

15、往不被重視、或者不能得到充分的使用。因此我們需要做好物料的管理：保證物料的合理利用、嚴控物料浪費、發揮物料的最大效果、爭取客戶物料資源、事前預算，事后保管。市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html HYPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18583&extra=&page=1 引用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18583&page

16、=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18583&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復 TOP HYPERLINK /viewthread.php?tid=8386&extra=page%3D1&frombbs=1 將論壇推薦給朋友 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 139積分21669閱讀權限200在線時間146 小時注冊時間2007

17、-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=yes 加為好友當前離線 3#大中小 發表于 2008-6-3 16:26 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者鄉鎮市場的促推管理在完成了終端網點的布局和確定了終端門店的管理操作以后，鄉鎮市場的經營管理重點

18、就是終端動銷率的提高和鄉鎮市場的品牌建設工作。終端動銷率的提高除了依靠終端門店的日常銷售管理外，非常重要的就是終端促銷活動的拉動；而鄉鎮市場的品牌建設決定了廠商在區域內的長期經營效率。 不同與一二級市場成熟的營銷環境，在鄉鎮市場進行促銷管理工作有著獨特的特點和難 點，首先讓我們解讀鄉鎮市場促銷推廣的難題所在。 1、鄉鎮市場促銷推廣工作的難題 和一二級城市市場相比，鄉鎮的促銷推廣工作的難題主要表現在以下五個方面。 地域分散、消費者分散，以山東青島即墨市為例，即墨的龍泉鎮全鎮下轄70多個村。分散的地域導致一般的促銷活動很難將消費者集中起來，因而促銷的效果很難保證； 促銷成本過高，在山東省，一個縣城

19、下轄的鄉鎮往往超過20家以上。為了拉動銷售，當然是每月、每周都有促銷最好。但是，如果每個鄉鎮每月、每周都有促銷活動，那么促銷的成本是巨大的，巨大的成本下如何保持利潤，是個難題； 市場秩序混亂、假冒產品眾多，在中國的農村市場上最活躍的產品其實是假冒偽劣產品。以廚衛產品為例，光一個“櫻花”在農村市場就可以看到“深圳櫻花”、“廣州櫻花”、“日本櫻花”等等。眾多的假冒產品讓相對封閉的消費者很難識別真正的正品是哪個，因此很多時候我們做花錢促銷確實假冒產品在得利； 鄉鎮客戶的促銷能力有限，很多鄉鎮客戶的日常銷售都還停留在坐店經營階段，缺乏科學有效的促銷經驗和方法； 媒體資源匱乏，在一二級市場，“公交廣告、

20、報紙、戶外廣告、寫字樓廣告”、“路演、小區促銷、小區包裝”等等推廣媒介和推廣方法層出不窮。但是，在農村市場很難找到成熟有效的大覆蓋面的媒體資源，因此導致促銷推廣缺少高空拉力； 那么在鄉鎮市場這樣一個經營背景之下，如何才能有效的通過促銷推廣活動獲得預期的成效呢？ 只有建立起一套有效的鄉鎮促銷推廣體系，才能通過系統的方式解決現實的難題。 2、構建有效的終端促銷體系 首先，讓我們了解一下適合農村市場終端門店的促銷形式有哪些？ 買贈：彩電搭配的較適合的產品有DVD、光碟、音響等其他相關黑電產品； 抽獎：抽獎活動有利于拉動現場人氣、增加消費者的參與度，值得注意的是抽獎的時候設計的抽獎臺階（購買什么型號，

21、多少錢的及其）需要仔細研究； 現場演示：當新品上市，或主推品出樣后，可以通過現場電視播放、拜訪現場相關宣傳物料的方式，展示電視的畫面、性能、原理、獲獎情況等； 現場演出：通過在終端門店附近搭建舞臺，請一些樂隊、歌手進行現場演出的方式，這種促銷有利于聚攬人氣；折價：直接在電視的售價基礎上進行打折的銷售方式，使用于滯銷品的銷售； 優惠券：一次消費達到固定金額以后，可以獲得在購買其他產品的時候進行折價的優惠憑證； 組合促銷：將幾種促銷方式組合起來進行。如：可將抽獎、演藝、游戲有獎問答等結合起來，讓消費者充分推廣參與進來，形成互動式的促銷活動； 尋找到適合的終端門店促銷方式只是構建鄉鎮促銷推廣體系的基

22、礎工作。有效開展鄉鎮 促銷推廣工作更需要做好科學的“方案準備、過程控制、預算管理和效果評估”等四個方面的工作。（根據廠商分工管理的原則，促銷活動的規劃、制定主要由廠家業務人員確定；促銷活動的相關資源準備以核心經銷商為主、特殊資源向廠家業務申請；促銷的具體執行由核心經銷商輔助鄉鎮客戶完成）市場營銷論壇，營銷人的地盤 HYPERLINK /digest.php?authorid=72 HYPERLINK /space-uid-72.html HYPERLINK /post.php?action=reply&fid=86&tid=8517&repquote=18584&extra=&page=1 引

23、用 HYPERLINK /misc.php?action=report&fid=86&tid=8517&pid=18584&page=1 報告 HYPERLINK /misc.php?action=rate&tid=8517&pid=18584&page=1 評分 HYPERLINK /thread-8517-1-1.html# l # 回復 TOP HYPERLINK /thread-8385-1-1.html 將論壇加入您的博客友情鏈接 HYPERLINK /space-uid-72.html david管理員UID72帖子2191精華 HYPERLINK /digest.php?auth

24、orid=72 139積分21669閱讀權限200在線時間146 小時注冊時間2007-11-7最后登錄2008-6-13 HYPERLINK /space.php?uid=17349 我的窩窩 HYPERLINK /pm.php?action=send&uid=72 發短消息 HYPERLINK /my.php?item=buddylist&newbuddyid=72&buddysubmit=yes 加為好友當前離線 4#大中小 發表于 2008-6-3 16:27 HYPERLINK /viewthread.php?tid=8517&page=1&authorid=72 只看該作者1）終端

25、門店促銷活動的準備工作終端門店的促銷準備工作包括：促銷計劃（包括年度規劃）、賣場布置、產品出樣、贈品資源配置、促銷宣傳、人員組織、促銷道具等幾個方面的準備工作。主要解決的是終端形象、產品供應與展示、信息傳播、人氣拉動、順利實施等五個方面的問題。具體如下： 促銷活動前必須制定好詳細的促銷計劃書，將整個活動的流程和相關物料、責任人確定無誤； 場地和位置、賣場包裝空間、出樣產品的確定，確定好促銷活動所需的位置和賣場內需要包裝的空間，最重要的是要保證促銷時貨源的充足；促銷宣傳單頁的設計，在確定了促銷時間和促銷內容以后，就需要設計好相關的宣傳單頁。保證在大型促銷前幾日內將促銷單頁送達到預期影響的每村、每

26、戶；促銷道具，常規的促銷道具有：舞臺、促銷桌/椅，展示架，音響設備，抽獎箱，促銷服； 宣傳品，常用的促銷宣傳品有海報、橫幅/條幅、宣傳頁/冊、廣告碟片、易拉寶； 贈品，活動前必須保證贈品的數量、庫存和到達時間；人員，根據活動內容的需要確定參加活動的人數，分別確定對應的工作內容，并針對本次活動做好培訓工作，對臨時聘用的促銷人員尤其要做好培訓工作； 2）門店促銷的過程控制 門店促銷過程控制的目的是保證促銷活動按促銷規劃的要求準確執行，保證促銷效果的實現。促銷過程控制的內容如下： 現場展示的管理，在促銷當日必須確保門店內已經完成的布置、產品已經上樣、堆頭和贈品擺放無誤、店內條幅海報張貼完畢，現場的舞

27、臺、拱門、條幅、海報等相關展示、宣傳物料合理布置、按要求擺放整齊； 現場信息傳播的管理，活動主持人的講話時間、節目的演出、宣傳單頁和產品單頁發放嚴格按照促銷計劃書準時進行； 現場贈品發放的管理，嚴格按照促銷計劃書規定的發放標準和發放流程進行發放；3）促銷費用的預算與控制管理 促銷費用的管理需要科學化和具體化，促銷費用預算必須和促銷的成績掛鉤，體現正向的投入產出比 。因此，費用預算的管理必須依據以下步驟操作： 事前預算，在做促銷方案的時候，根據本次促銷預期達到的銷售規模和對本次促銷的要求做好相關預算，同時注意發動廠家、經銷商和客戶三方投入，明確各自所出資源明細； 過程監控，活動過程中嚴控促銷贈品

28、和折價等相關資源的使用狀況，同時需要注意不要少發資源，以免影響效果； 事后盤點，促銷活動結束后要進行本次促銷活動資源使用的整理分析，為下次促銷活動提供參考；4）促銷效果的評估促銷活動的目的是為了拉動門店的銷售，但是促銷本身是一種資源投入活動，沒有成效的促銷活動就是一種資源的浪費。因此，促銷活動需要進行成果評估。評估要素如下： 銷量，通過銷量對比本次的資源投入，分析投入產出比； 現場客流量，通過現場客流量評估，分析本次活動的集客效果； 資源使用率，通過贈品、折價等資源的投入量和銷量對比進行評估，分析資源的使用效率； 促銷方式，通過促銷活動整體產生的效果對本次促銷活動的方式進行整體評估，比如集客方案是否正確，信息傳播方式是否正確，賣場包裝是否足夠吸引； 未來兩周的日常銷售，有價值的促銷活動除了拉動當