1、中國冰淇淋市場競爭案例 多年來中中國冰淇淇淋市場場的狀況況可以用用四句話話概括：價格血血拼肉搏搏上陣；品牌造造勢聲聲聲逼人，口味更更新變換換多端；資本巨巨艦破浪浪向前。在伊利利、和路路雪、雀雀巢等乳乳業巨頭頭加快構構筑全國國市場的的同時，蒙牛等等一批新新軍也開開始從側側翼“奇襲”市場，我國冰冰淇淋產產業新一一輪“洗牌”開始。多年來來持續不不停的戰戰事非但但沒有停停歇的跡跡象，相相反，各各企業之之間的“硬碰硬硬”的大戰戰更加激激烈。縱縱觀全局局，冰淇淇淋市場場出現了了四種發發展趨勢勢：從廣廣告戰走走向品牌牌戰；從從價格戰戰走向價價值戰；從渠道道戰走向向服務戰戰；從產產品戰走走向資本本戰。請請看本

2、期期“冰淇淋淋市場競競爭案例例”。1從從廣告戰戰走向品品牌戰和路雪雪、雀巢巢等知名名冰淇淋淋企業早早在今年年2月底底3月初初就摩拳拳擦掌，早早向向市場推推出了一一系列全全新的冰冰淇淋產產品。大大規模的的營銷攻攻勢也隨隨即展開開，異軍軍突起的的蒙牛今今年最先先發起廣廣告攻勢勢，產品品未到，“隨變”的廣告告已“先聲奪奪人”，讓人人們耳熟熟能詳。冰淇淋淋市場新新一輪“戰事”已經開開打。從從中央央電視臺臺20003年年黃金段段位廣告告招標會會上伊利利、蒙牛牛等企業業的異軍軍突起，就已經經提前讓讓人感受受到，目目前冰淇淇淋企業業跑馬圈圈地的競競爭已經經進入了了品牌營營銷時代代。因為為消費者者現在買買冰淇

3、淋淋，不但但選口味味，更重重要的是是選品牌牌。據國國內一家家調查機機構表明明，超過過半數的的消費者者認為伊伊利是最最好的冰冰淇淋品品牌，比比率達到到52.2%，品牌美美譽度明明顯高于于競爭對對手；之之后依次次為和路路雪、蒙蒙牛。可可以看出出，冰淇淇淋是品品牌集中中度很高高的食品品類別。20003年33月166日在北北京舉行行的和路路雪新品品上市新新聞發布布會上，該公司司中國區區總經理理孔澎韜韜表示，和路雪雪今年將將投資11億元人人民幣用用于和路路雪生產產的擴容容及品牌牌的建立立上，在在新一輪輪冰淇淋淋大戰中中，和路路雪將以以品牌取取勝。和和路雪的的新策略略就是塑塑造領導導市場的的快速消消費品牌

4、牌。據ACC尼爾森森統計數數據顯示示，20000年年和路雪雪在中國國的市場場占有率率為200%，220011年達到到25%，20002年年達到228%。在廣告告投入方方面，220022年和路路雪在整整個冰淇淇淋企業業中廣告告投入占占35%，伊利利占據了了20%，蒙牛牛達到99%，雀雀巢只有有3%。去年滿滿大街的的和路雪雪、伊利利標識，確實讓讓雀巢嘗嘗到了競競爭對手手品牌造造勢帶來來的壓力力。在今今年冰淇淇淋旺季季到來之之際，雀雀巢將針針對不同同消費群群，全力力推出新新品時，新一輪輪的廣告告宣傳也也正全面面鋪開。與此同同時，雀雀巢還將將采取一一系列品品牌宣傳傳的舉措措推出帶帶來炎夏夏清涼的的形象

5、代代言人“藍冰精精靈”，5月月10日日與ChhannnelVV合作舉舉辦“X脆-樂集會會”，駭駭客帝國國續集集在5月月中開始始上映。雀巢巢方面雖雖然沒有有透露今今年在品品牌建設設方面的的具體投投資數目目，但表表示會有有很大的的增長。“與去年年相比，今年在在產品開開發、銷銷售方面面的投入入以及與與雀巢全全球網絡絡銜接的的費用將將加大約約5至66倍，這這一數字字足以說說明問題題。”至于為為何要在在去年行行業3%份額的的宣傳投投入上“大大增增加力度度”，雀巢巢中國公公司總經經理董浩浩勤表示示只是“在適當當的時間間做適當當的事情情”。伊利總總裁助理理郭順喜喜透露，伊利今今年將把把主要力力量放在在品牌的

6、的提升上上，形象象廣告和和產品廣廣告兼顧顧。在具具體的產產品推廣廣上，伊伊利方面面表示將將根據地地域將這這個市場場細分，采取不不同程度度的推廣廣策略。蒙牛也也加大了了廣告投投入，今今年安排排了廣告告費用440000萬元，是去年年的兩倍倍，不遺遺余力地地向消費費者宣揚揚來自內內蒙古大大草原的的綠色理理念的品品牌形象象。目前前，在央央視的三三個頻道道都能找找到蒙牛牛的身影影。草原原這個獨獨特地域域所賦予予企業的的核心優優勢在于于追求天天然，遠遠離污染染，而這這正是今今后的消消費趨向向。蒙牛牛冰淇淋淋產品全全面體現現了“來自空空氣清新新、純凈凈、無污污染的內內蒙古大大草原”的綠色色理念的的品牌形形象

7、。2從從價格戰戰走向價價值戰外資品品牌首先先祭起價價格戰的的屠刀。和路雪雪是全球球第一大大冰淇淋淋品牌。19994年一一進入中中國，即即以億元元級的投投入和價價格利劍劍掃蕩國國內品牌牌。當年年，和路路雪就砸砸進30000萬萬元，并并預賠55年。隨隨后，和和路雪猛猛攻上海海、北京京，帶有有和路雪雪標識的的冰箱迅迅即遍布布大街小小巷，僅僅用了一一個夏季季就將本本土品牌牌擊敗。19999年，和路雪雪更是宣宣布將以以往的高高價產品品價格下下調255%330%，使其22元以下下的產品品占到總總產量的的50%，顯示示了其以以虧損搶搶市場的的決心。然而，用價格格戰來搶搶份額，也會對對企業自自身的發發展帶來來

8、不少問問題。比比如有些些企業不不按實際際配方投投料，產產品多項項指標不不合格，嚴重損損害了消消費者利利益。220000年在北北京地區區、哈爾爾濱地區區市場抽抽樣調查查的1000種冰冰淇淋產產品，合合格率僅僅為644%。220011年在上上述兩地地又抽查查了611家生產產企業生生產的775種冰冰淇淋產產品，合合格總數數為322種，合合格率又又降為442.77%。引引起了消消費者的的強烈不不滿和抵抵抗情緒緒。各企企業不得得不調整整策略。對于今今夏的競競爭局勢勢，可以以明顯感感覺到的的變化。在價格格戰將整整個行業業的利潤潤降至冰冰點之后后，各巨巨頭均不不約而同同地將競競爭的焦焦點轉移移至價值值戰，與

9、與此同時時，亦開開始相互互滲透到到彼此的的價位領領地。業業內人士士介紹，品牌集集中度提提高，決決定了誰誰要在冰冰淇淋市市場的競競爭中占占得先機機，就不不僅需要要在擴大大品牌知知名度上上下功夫夫，更需需要在產產品的價價值方面面花一番番心思。各品牌牌的冰淇淇淋在品品質、品品種和產產品策略略上都展展開了較較量。雀巢認認為，隨隨著市場場競爭的的不斷升升級，冰冰淇淋市市場利潤潤下滑已已成必然然。但是是如何貼貼近消費費情感和和消費心心理，利利用為消消費者增增加附加加值這一一途徑來來做好市市場，將將成為決決定市場場勝負的的關鍵。今年冰冰淇淋企企業紛紛紛演繹新新理念，推出新新口味，圍繞打打造產品品的個性性化內

10、涵涵各顯神神通。3月月25日日，雀巢巢在北京京宣布推推出其冰冰淇淋新新品。去去年雀巢巢一直將將大部分分的精力力放在新新產品的的開發上上，經過過專業的的市場調調查與研研究，今今年雀巢巢瞄準青青少年這這一主力力消費群群，在產產品概念念、種類類和包裝裝等方面面全方位位創新、改良，為其量量身定做做了166個新產產品，其其中“X脆”系列產產品選用用時尚名名稱和最最酷造型型，特別別是一款款名為“搖搖凍凍”的產品品，能夠夠任意彎彎曲、狀狀似舌頭頭、可邊邊搖邊吃吃，尤其其適合兒兒童食品品好玩、好吃的的心理。推出的的新品中中，有55個定價價在1.5元，最貴的的3元。雀巢對對國內冰冰淇淋市市場的判判斷是，價格不不

11、是決定定消費者者選購的的惟一因因素，哈哈根達斯斯專賣店店每支冰冰淇淋價價格高到到幾十元元上百元元，依然然顧客盈盈門。在市場場上，和和路雪扮扮演了“大魔法法師”的角色色，新奇奇品種之之多史無無前例，譬如用用卡布基基諾咖啡啡做成“夢龍”，用各各種果味味做成“百樂寶寶”，名字字起得十十分形象象的家庭庭裝“千層雪雪”更是讓讓人耳目目一新，成為超超市、大大賣場經經常賣脫脫銷的產產品。和和路雪品品牌的擁擁有者聯聯合利華華，今年年主要精精力放在在品牌建建立及新新品開發發。作為競競爭策略略的第一一步，聯聯合利華華自去年年以來推推出的更更活潑、更有動動感的和和路雪全全新標志志，并提提出“自由釋釋放激情情、炫出出

12、真我個個性”的消費費理念，對可愛愛多、百百樂寶、夢龍、千層雪雪等主打打品牌的的調整則則更顯歐歐洲化。而在和和路雪看看來，原原有的價價格戰已已經傷害害到了和和路雪自自身，大大城市是是很重要要的市場場，價格格杠桿固固然重要要。但要要在這個個市場奪奪取更大大的份額額，必須須重視產產品的高高附加價價值。3月226日，蒙牛乳乳業在北北京一口口氣推出出20多多個新品品冰淇淋淋。在激激烈的競競爭面前前，蒙牛牛卻對自自己產品品價質統統一充滿滿信心。“資源是是天然的的，地域域是有無無形資產產附加的的，人力力、能源源等各種種成本是是相對低低的，規規模是不不小的，自己在在資源、地域、成本、規模四四方面都都占據了了較

13、好優優勢，因因此蒙牛牛有充足足的底氣氣沉著應應戰。”“我們拒拒絕參加加價格大大戰。”蒙牛一一位高級級市場管管理人員員說。面面對對手手連年升升級的價價格戰，面對滿滿天飛的的“買多少少送多少少”，蒙牛牛依然不不動聲色色。“蒙牛奉奉行產品品等于人人品的質質量理念念，追求求出廠合合格率1100%的質量量目標，在質量量上已贏贏得了消消費者的的信任和和贊譽。”蒙牛的的新主張張使我們們看到產產品的價價值還應應得根植植于產品品質量是是企業生生命的老老話題。3從從渠道戰戰走向服服務戰在冰淇淇淋市場場日益細細分化的的競爭領領域，銷銷售環節節的作用用越發重重要，市市場競爭爭在另一一個層面面上反應應出來的的就是銷銷售

14、渠道道的比拼拼。針對對鎖定的的消費群群不同，冰淇淋淋廠家在在不同的的市場上上展開了了新一輪輪激戰。對于目目前冰淇淇淋廠家家的渠道道戰，僅僅僅只是是表面現現象，其其本質在在于更好好地貼近近客戶，要在這這個日益益細化的的競爭領領域占有有更大的的份額，就必須須重視服服務。銷售渠渠道作為為核心資資源，已已經成為為冰淇淋淋企業競競爭的一一個“主戰場場”。渠道道的暢通通不僅降降低成本本，而且且有利于于爭奪客客戶。伊伊利除了了推出新新品，重重點的對對策則是是營銷整整合。即即以市場場為導向向，重新新定義客客戶概念念，對渠渠道進行行優化，實行“一級調調控、二二級配送送、服務務終端”的科學學分銷模模式。不不再像過

15、過去那樣樣，只將將一級批批發商作作為消費費者，而而是將一一級經銷銷商、二二級批發發商和最最終消費費者全都都納入客客戶范疇疇，將經經銷商變變成了配配送商。這樣做做，既可可發揮經經銷商的的配送能能力和網網絡影響響力，又又能遏制制經銷制制存在的的局限性性。整合合完成后后，一個個由伊利利自主經經銷的完完全可控控的銷售售網絡就就可形成成。對伊伊利本身身而言，其目的的其實是是很清楚楚的，就就是要把把傳統意意義上的的經銷商商變成配配送商，以降低低中間銷銷售成本本。伊利利還投入入重金向向超市和和商場送送貨，大大量增加加冰柜投投放量。包括伊伊利在內內的冰淇淇淋企業業今年的的一個銷銷售新動動向是將將銷售目目標瞄準

16、準了小量量批發者者和家庭庭消費者者。這樣樣，不僅僅縮短了了企業和和消費者者的距離離，而且且形成了了規范有有序的規規模經營營、加強強了對二二級網絡絡和終端端的控制制能力和和配送服服務功能能，在很很大程度度上掌握握了市場場的主動動權。過過去，885%的的伊利冰冰淇淋是是通過總總經銷商商來完成成的，現現在900%的冰冰淇淋產產品是通通過自己己的網絡絡完成的的。如今今的新產產品，伊伊利在三三天內便便可送達達95%以上的的市場！而事實實是，這這種整合合，是一一種雙贏贏整合！對于經經銷商而而言，將將經銷商商轉化為為配送商商也無疑疑是一件件高興的的事。因為為這樣一一來，伊伊利就將將承擔一一切經營營風險，保證

17、合合作伙伴伴的既得得利益。作為配配送商，每配送送一件產產品就可可取得一一份配送送費，雖雖然配送送費比經經銷制下下每件貨貨加價收收入低，但是除除車輛外外不需要要投入許許多人力力和冷庫庫費，沒沒有經營營風險，實質上上是一種種無風險險回報。正以為為如此，各地大大街小巷巷雨后春春筍般地地出現了了伊利的的冰淇淋淋配送站站。大樹樹底下好好乘涼，伊利提提供的品品牌服務務物超所所值。兩年前前，和路路雪就開開始嘗試試新渠道道專賣店店，并且且視麥當當勞為假假想敵，希望在在銷售和和路雪散散裝產品品的同時時，兼營營咖啡等等熱飲和和休閑食食品，最最終進入入餐飲連連鎖的隊隊列中。和路雪雪在北京京和上海海兩地實實施的冰冰淇

18、淋專專賣策略略曾經引引起業界界極大關關注。這這是和路路雪在渠渠道策略略方面的的一種創創新，目目的是實實現與消消費者直直接對話話。而業業內人士士卻認為為，和路路雪的渠渠道轉變變的意義義遠非如如此簡單單。通過過這種方方式，和和路雪不不僅可以以從哈根根達斯手手中分杯杯羹，獲獲得更大大的利潤潤空間，而且更更好地面面向消費費者，按按和路雪雪的話說說，就是是“培育一一批認同同和路雪雪文化的的忠誠消消費者”，可以以大大提提高消費費者對品品牌形象象的忠誠誠度。4從從產品戰戰走向資資本戰對于冰冰淇淋廠廠家來說說，只有有做大才才能在市市場上擁擁有發言言權。雀雀巢公司司陸續在在中國的的天津、青島和和東莞等等地建起起

19、了自己己的工廠廠，收購購了太太太樂等國國內知名名公司以以及全球球頂級冰冰淇淋品品牌哈根根達斯的的所有業業務。據據雀巢透透露，在在過去的的10年年間，通通過收購購，雀巢巢的冰淇淇淋業務務已增長長了4550%。今年冰冰淇淋市市場的投投資額度度，雀巢巢有關方方面沒有有透露具具體數額額，但肯肯定將大大大超過過去年。與雀巢巢的謹慎慎不同，和路雪雪則在早早些時候候宣布，今年和和路雪將將繼續加加大對華華市場的的投資，總額達達1.55億人民民幣。而而擁有和和路雪品品牌的聯聯合利華華今年將將對其全全球冰淇淇淋業務務進行大大約1.5億歐歐元的投投資。20002年，伊利收收購了天天津的一一家企業業，還收收購了意意大

20、利的的冰淇淋淋品牌愛愛貝。伊伊利的負負責人說說，過去去伊利技技術上的的弱勢掩掩蓋了原原料上的的優勢，因此，伊利從從國外進進口了世世界先進進設備，別人能能生產的的我們也也能生產產。不管管是雀巢巢、和路路雪還是是伊利，在整體體戰略上上，各食食品巨頭頭都在拼拼命增加加投入，以穩固固和拓展展冰淇淋淋市場，企圖稱稱霸國內內冰淇淋淋市場。20002年112月119日，蒙牛獲獲得了境境外集團團迄今為為止數額額最大的的一筆投投資，摩摩根士丹丹利、鼎鼎暉、商商聯三大大國際財財團聯合合向蒙牛牛注資22.166億元。之前，蒙牛還還兼并了了天津福福海集團團的冬海海嬌。境境外大筆筆資本投投資進入入風頭日日勁的蒙蒙牛一事

21、事，使業業界更加加相信，市場局局面即將將改變的的日子來來了。縱觀中中國冰淇淇淋市場場的發展展，經歷歷了區域域市場競競爭時期期，區域域市場整整合時期期，到目目前已經經到了全全國市場場壟斷競競爭和區區域市場場壟斷競競爭并存存時期。在前期期，冰淇淇淋企業業都將產產品經營營放在首首位，以以加大產產品開發發力度、提高產產品質量量以及多多樣化的的營銷手手段來實實現市場場的擴張張和競爭爭地位的的提升。這種產產品經營營方式對對企業產產品質量量的提高高、營銷銷網絡的的建設等等都起到到了很好好的促進進作用，從整體體上提高高了冰淇淇淋行業業的經營營水平。今年44月200日，光光明乳業業向外界界透露，“光明乳乳業和光

22、光明冰淇淇淋今后后將攜手手走到一一起，共共同備戰戰冰淇淋淋市場”，上海海光明乳乳業股份份有限公公司參股股的“光明食食品有限限公司”于4月月中旬正正式成立立。據介介紹，上上海食品品行業的的“光明乳乳業”和“光明冰冰淇淋”其實并并不屬于于一家。“光明乳乳業”屬農業業系統，現為上上市公司司，主打打產品是是乳制品品；“光明冰冰淇淋”屬輕工工系統，由上海海梅林正正廣和集集團下屬屬的子公公司上海海益民食食品一廠廠生產。隨著著外資巨巨頭對冰冰淇淋市市場的滲滲透不斷斷，聯合合利華、雀巢等等外資紛紛紛增資資擴張，乳品龍龍頭企業業和“冰淇淋淋巨頭”聯手，有望增增強“光明”這一品品牌在冰冰淇淋市市場的競競爭力。作為

23、乳乳業巨頭頭光明，進軍冰冰淇淋市市場有望望更好地地實現融融資滲透透，對于于雙方來來說，都都是優勢勢互補。冰淇淋淋市場的的競爭格格局隨之之裂變，從小品品牌紛爭爭一躍變變成巨頭頭間抗衡衡。“現在誰誰要想在在冰淇淋淋市場發發點聲音音，沒有有雄厚的的資本實實力都是是空談。”行業門門檻也就就在一個個個大手手筆中迅迅速提高高。目前，同樣以以北方為為主要銷銷售區域域的伊利利、蒙牛牛已經占占據了冰冰淇淋市市場的很很大份額額，和路路雪、雀雀巢兩大大外資巨巨頭則虎虎視眈眈眈。據了了解，一一直走中中低檔市市場的蒙蒙牛冰淇淇淋去年年市場占占有率居居全國第第二，年年產量為為11萬萬噸。前前不久，蒙牛推推出其220多款款

24、新品冰冰淇淋，價格大大都在11.5元元左右。其有關關負責人人也表示示，今年年開始將將全力殺殺進中高高檔市場場，僅北北京的廣廣告宣傳傳就將投投入25500萬萬元左右右。伊利利對冰淇淇淋也雄雄心勃勃勃，一方方面緊盯盯國際品品牌企業業的動向向，一方方面充分分利用本本土優勢勢和資源源優勢，搶奪市市場制高高點。無無論從生生產規模模還是國國際聲望望來考慮慮，和路路雪與雀雀巢無疑疑占了很很大先機機。然而而從中國國焙烤食食品糖制制品工業業協會獲獲悉，去去年北京京的冰淇淇淋市場場占有率率排第一一的獲得得者不是是和路雪雪也不是是雀巢，而是國國產品牌牌伊利，也就是是說，獨獨占鰲頭頭的帝國國品牌正正在悄悄悄誕生。盡管北北京冰淇淇淋市場場在和路路雪、雀雀巢、伊伊利、蒙蒙牛四大大巨頭競競爭下已已處于白白熱化狀狀態，北北京乳品品大王三三元還是是不失時時機地給給這個市市場