1、非常項目，非常營銷 華菱香墅美地1號樓營銷策略報告1報告的思路 項目基本情況長沙房地產開發情況本項目面臨的市場競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置2是迅速回收資金是利潤最大化是銷售的持續增長各位同仁，你們認為我們的目標是什么？新業對目標理解 是打造新產品品牌3不同銷售模式下的價格目標毛坯房裝修房3200（元/m2)毛坯房裝修房3700（元/m2)4800（元/m2)5300（元/m2)附送1/3面積不附送面積交樓標準目標均價相對競爭力銷售總額：9600萬，均價目標3200元/平米：裝修按500元/平米計算產品策略小戶型復

2、式樓4報告的思路 項目基本情況長沙房地產開發情況本項目面臨的市場競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置5項目解析區位、交通周邊配套項目位于芙蓉南路與南二環的交 匯處，是新老城區的結合部：緊臨芙蓉南路，115、150、703等多條公交線經過，可以非常便捷地到達市中心：項目周邊為成熟的生活、辦公區，其配套比較齊全： 商場：華銀旺和購物廣場、新芙蓉國際家 具廣場 酒店：神龍大酒店、五華大酒店、康年大酒 店、 浦元招待所等 醫院：長沙195醫院 學校：天心區一中，長沙理工大學、鐵道學院 休閑、旅游：南郊公園 科研機關單位：湖南機械

3、工業設計研究所、湖 南 開關廠、浦元廠、省交通科學研究 所、省質量監督局等本案浦元廠芙蓉南路南 二 環長沙理工大學神龍大酒店鐵道學 院南國佳苑申奧美域BOBO天下城檸檬麗都華盛家園華銀旺和新芙蓉家具廣場南郊公園6項目解析項目的指標項目總建筑面積：41202.99平米住宅建筑面積： 30229.19平米總套數：362戶其中1-5層為商場 617層為住宅層高：住宅5.2米層高7項目解析-戶型、面積項目的主力面積為70-80和90-1004050平米的比例只占15%。從面積上看本項目不是市場熱銷的小戶型產品。本項目在面積上設計成不大不小的復式，產品本身存在一個先天缺陷：向下，面積比公寓大，總價高：向

4、上，5.2米層高其舒適度較差，甚至不如同面積的平層。8項目解析小結項目的障礙：項目位于老城區的邊緣地帶，商務商業價值不高；項目周邊缺乏稀缺性資源，周邊環境較差，靠小區外的景觀價值受貶；1號樓產品設計存在缺陷，存在成為“雞肋”的風險：開發商對項目的價格預期過高，項目銷售面臨巨大的價格壓力：有利因素：小區自身的環境、配套；項目前期樹立了較高的品牌知名度；長沙城市南拓開發及天心區產業的發展：同區域內目前還沒有同類型產品推出。9報告的思路 不尷不尬的產品長沙房地產開發情況本項目面臨的市場競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置10長

5、沙經濟發展與房地產業關系研判按照經濟學需求彈性概念，長沙經濟的增長對住宅的需求呈正相關性，且住宅需求彈性呈遞增趨勢，說明房地產對長沙的經濟增長有著重大的作用，房地產業將繼續繁榮發展。數據根據長沙統計年鑒計算所得11長沙城市擴張對房地產業發展的研判長沙城市全面擴張，給長沙房地產帶來空間上的全面發展。15大片區開發，使長沙房地產業發展的區域性更加明顯！12長沙房地產市場結構研判CR101515%CR1040%40% CR10低市場集中度階段市場需求不斷擴大；行業進入者增加；產品供應量不斷增加2004年 美國 CR10=27.25% 中國 CR10=2.95% 長沙 CR101%長沙房地產處于低市場

6、集中度階段，市場處上升階段，但行業競爭者增加，市場競爭加劇。中市場集中度階段市場需求繼續擴大；行業進入者開始減少，品牌企業開始進行擴張；產品供應量不斷增加高市場集中度階段市場需求較穩定；行業向幾大品牌企業集中；（CR10表示房地產行業前10位企業的市場份額）13長沙房地產市場中觀研判投資開發情況2005年長沙共完成房地產開發投資220.75億元，比去年同期168.81億元增長30.77。 2005年長沙市在售和擬建項目共703個，共551家房地產開發公司，其中新成立180家。（數據來源：長沙房地產交易中心）14長沙房地產市場中觀研判施工、竣工及新開工面積比較商品房施工面積與商品房竣工面積的倍數

7、比2003年2004年2005年施工面積1107.041624.952058.81竣工面積450.12636.29626.28倍數比2.452.553.29施工面積與竣工面積比可以反映市場未來1-2年內的供應量。長沙市場施工竣工面積倍數比呈遞增的態勢擴大，說明今后年長沙房地產市場將進入一個井噴供應時期。每年施工面積與成交面積的“剪刀差”不斷擴大，預示未來競爭的加劇。（數據來源：長沙房地產交易中心）15長沙房地產市場中觀研判價格分析 從上圖可以看出，長沙房地產市場價格處于平穩“波浪型”發展階段。（數據來源：長沙房地產交易中心）16微觀視角下：長沙房地產產業增長空間巨大2004年，長沙城市人均住房

8、面積為14.24平米，城市化率為51.19%。2010年，長沙城市人均住房面積可能達到為18平米，城市化率為61%。（統計誤差來自人口基數的口徑）17報告的思路 不尷不尬的產品大勢看好，中觀競爭加劇本項目面臨的市場競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置18BOBO天下城本項目的競爭主要存在于同區域內的產品競爭。項目的競爭主要是地段和總價的競爭。本案檸檬麗都南國佳苑申奧美域君臨青園花都華銀園林之苑恒盛家園盛世康城都江新城新城國際公館長沙奧林匹克花園19項目競爭分析本項目的競爭主要集中在70100平米的兩房（或三房）之間的競爭

9、：樓盤名稱建筑面積總套數1房2房3房4房4房以上BOBO20萬529戶42-5989、92117-118138180360檸檬麗都20萬1505690127160178-228南國嘉園3.5萬340110-117154165170奧園55萬28108095125135158恒盛世家180050-6090110118150-160天翔新新家園10萬52891120-130140-164220上海城35萬12428393110127140君臨青園花都4.1萬238120-138申奧美域12萬108085105117132146155150以上新城國際公館8.8萬5254090本項目3萬36235-

10、5070-100160201月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月12月11月10月2006年2007年競爭對手入市時間表06年第三季度市場推出時間較密集上海城奧園新城國際公館檸檬麗都BOBO天下城本項目恒盛世家申奧美域正面競爭21報告的思路 不尷不尬的產品大勢看好，中觀競爭加劇項目將與新城國際公館BOBO天下城產生直接競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置22華菱香墅美地一期樹立了湖南華菱置業在長沙南城地產界的領軍地位！華菱香墅美地一期開盤銷售一個億，開創長沙樓盤開盤銷售過億的新紀元。小

11、戶型在本項目中處于什么地位？23一、二期1號樓主力戶型三房、四房小復式主力面積110160平米70-100平米產品特點獨特空中庭院設計5.2米層高，復式空間，總價低主力總價區間30-50萬2432萬1號樓與項目一、二期客戶群重疊首付在1015萬首付在710萬，1號樓與一、二期產品存在差異，但在總價層面上存在一定相互競爭關系，其客戶群體出現重疊！24報告的思路 不尷不尬的產品大勢看好，中觀競爭加劇項目的競爭集中在70100平米區間的總價競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會實現目標的可能方向項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓將成為華菱香墅美地的明星產品25物業功能發展的可行性分析-意向客戶需求根

12、據意向客戶的調查，可以看出50%多的意向客戶購房是為了自住，只有38%為投資客：商務辦公的只占到2%：可見商住樓、寫字樓的發展方向不可行：精裝修或提供裝修方案的比例僅占1/3強，可見裝修并不能對顧客的購買決策產生大的影響。26酒店式公寓定價（精裝修）-市場比較法確定項目比準均價樓盤名稱實收均價(元/M2)銷售調整市場調整均價(元/M2)折算率比準均價(元/M2)權重值折算價格(元/M2)美林銀谷41000.9360899.20%3579.1330%1073.74國中星城50000.86403098.2%3957.4620%791.49科達名居37001.02377497.3%3672.110%

13、367.2螞蟻工房45001450097%436520%873新國際 44001440096.5%424620%849.2本項目比準均價100%3954（不考慮返租銷售）酒店式公寓的市場比準均價約為3900-4000元/平米27典型項目分析-國中星城規劃共4棟，每棟約250套，合計約1000套每棟均為15層，其中一、二層為商業用群樓?，F已經銷售2棟，均價5500酒店樣板房的精裝修、配備全套酒店家具、家電、床上用品、配飾分層式中央空調、集中供暖水、寬帶網絡、公共消防設施由國際著名的酒店管理公司豪生酒店集團經營戶型面積比例標準房45平米90%套房90平米5%異型房100平米5%返租模式：產權式酒店

14、，保租5年，年回報率10%，三年后開發商增值15%回購。開發商每年返還20天的入住權。28典型項目分析-美林銀谷開盤時間：2006-1-8容 積 率： 3.60 貨量：216套綠化率：40 %銷售率：70%物業功能：住宅+酒店式公寓（4樓為住宅，其余為公寓）交樓標準：準四星級精裝修（500元/平米）戶型面積：48平米銷售率：70%返租模式：由物業公司返租5年，年投資回報率約為6.5%：每年返20天入住權29酒店式（服務）公寓-返租銷售模式研究根據開發的實力確定返租年限，一般為510年：根據開發的實力及收益確定返租率，一般為6%-10%：由品牌酒店經營公司對物業進行管理與經營，確保租金收益：假設

15、以30元/平米的月租金水平計算，則在不同投資回報率的條件下本項目的理論售價為評估價值=年純收益年收益率1-（1+年收益率）年限當投資回報率為6%時，理論售價約為6000元/平米。當投資回報率為7%時，理論售價約為5130元/平米。當投資回報率為8%時，理論售價約為4500元/平米。30酒店式公寓返租銷售風險發展酒店式公寓的風險主要來源于三個方面：經營管理風險 由于 酒店式公寓主要是以酒店式服務管理作為前提，具有市場號召力的酒店經營管理公司才能保證其經營收益。市場租金風險 目前周邊普通住宅的租金水平在6-10元/平米月，酒店的租金 水平在3040元/平米月。酒店式公寓租金收益水平在很大程度上與酒

16、店經營管理公司的經營能力是相關的，而這些都不在開發風險控制范圍內，其風險性很大。成本支出風險 酒店式公寓一般以精裝修入市，酒店式公寓的硬件配套投入較大。31重新審視項目項目以LOFT全新概念設計，打造星城全新的自由空間：可以居家、可以辦公：可以空間蒙太奇，也可以中規中矩突破方向二：集合式公寓模式-住宅+酒店式公寓酒店式公寓可以滿足價格目標，但量比較大，二是前期投入成本也較高，在保證投資客收益時，開發商面臨較大的風險：項目的量較大，單一的住宅銷售在價格面臨較大的銷售壓力，住宅物業面臨的競爭非常大：突破方向一：LOFT新城市居住辦公空間概念32酒店式公寓成功營銷的限制因素專業品牌酒店經營管理公司統

17、一管理；有吸引力的返租回報率及保租時間：酒店式公寓需要提供專業的酒店式服務與物業管理：酒店式公寓的精裝修需要前期投入項目的高標準硬件配套設施開發商的執行力突破方向：LOFT新城市空間概念33LOFT全新城市生活空間城市的自由空間，城市的非?？臻g：居住34LOFT全新城市生活空間城市的自由空間，城市的非常空間：主題辦公室35報告的思路 不尷不尬的產品大勢看好，中觀競爭加劇項目的競爭集中在70100平米區間的總價競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置目標客戶營銷戰略LOFT新城市空間36誰是我們的客戶？目標客戶年齡職業購買原因分布區域生活形態3

18、7典型項目分析-華菱香墅美地1期客戶群體以二次置業為主38典型項目分析-華菱香墅美地1期目標客戶市場以項目所在的天心區為主，其次為雨區?？梢娋徒脴I是本項目客戶群的主要特點。39項目意向客戶調查分析從對意向客戶初步調查分析中可知，客戶主要年齡段還是在25-40歲之間。職業以私營企業主、大型企業的員工為主。40項 目置業情況區域職業客 戶 描 述奧林匹克二次置業為主天 心雨 花私營業主（在專業市場開門店居多）公務員掙錢與權力是生活主調、精明、信風水、家庭觀念強、個性張揚、在朋友圈子有較大影響力 上海城二次置業為主天 心雨 花公務員、企業中高層管理人員、白領務實、內斂，關注物業品質及品牌：申奧美域

19、二次置業為主天 心雨 花私營業主、銀行職員、教師、企業員工文化素質較高，追求一種生活的品味與質量：注重細節，個人意識強檸檬麗都二次置業為主天 心雨 花企業中高層管理人員、醫生、教師個性張揚、崇尚生活自由：對價格敏感：注重小區生活環境，追求品味生活。典型項目客戶分析41他們優越感和壓力感并存，同時工作壓力不斷掏空他的智慧和體力，晚睡，身心高度緊張；他們可能是純正白領，可能是金領，可能是仕途階層；但他們必定是追求事業有成的打拼族他們追求時尚，有名牌觀念，喜愛進出高品味消費場所；他們有文明的教養和冷靜的思辨能力。他們是未來十年市場的主流客戶群體：-他們神情光鮮，內心優越，卻仍然渴望被尊重和高度認同他

20、們標榜創造、獨立、自由、個性等精神的完全張揚；他們被冠以很多標簽：“知富階層”、“知本階層”、“迅速崛起的中產階級”、“新銳”、“BOBOS”，而他們將自己定義為城市的“精英份子”；他們是城市的中堅力量，他們崇尚自然，又迷戀城里的月光；42項目客戶定位長沙及周邊地區個人投資購房者核心客戶游離客戶項目周邊大型企業及機關單位的管理層或技術骨干：項目周邊的私營業主、教師、醫生及原住居民。個人創業者、自由職業者、創業型企業（廣告、中介公司等）重點客戶酒店等機構型投資者偶得客戶43報告的思路 不尷不尬的產品大勢看好，中觀競爭加劇項目的競爭集中在70100平米區間的總價競爭目標實現目標的障礙項目面臨的機會

21、LOFT新城市空間項目的戰略定位戰略下的營銷策略1號樓在項目中處于什么位置目標客戶營銷戰略44減小劣勢，避免威脅發揮優勢，轉化威脅利用機會，克服劣勢發揮優勢，搶占機會利用產品創新優勢，迅速引起市場關注，迅速搶占市場。1、理性入市，火爆開場2、提前展示，快速消化優勢（S）：位于主干道邊，交通便利位于新老城區結合部，升值空間大項目自身的配套及小區環境星城首創LOFT全新居住空間機會（O）：長沙宏觀地產快速健康發展長沙城市向南擴張天心區工業產業發展威脅（T）：市區小戶型項目的競爭同區域項目的競爭我們的策略1、搶時間，避免未來競爭者2、概念領先/形象領先戰略凸出1、區域價值挖掘2、產品特色及價值的有效

22、傳達劣勢（W）：周邊為舊民宅，較破舊，環境較差離五一商圈存在一定距離商業、商務氛圍不足單價目標過高45產品攻略展示攻略推廣攻略營銷全攻略索引價格攻略46硬件配套-公共空間 入戶大堂與電梯間：大堂與電梯間是體現高檔形象的最重要的公共空間，所以大堂、電梯間的裝修要大氣、豪華。大堂設商務中心、休息區等47會所-會所是體現業主身份及項目形象的“鮮活的臉” 我們已經有了晶體會所香墅生活館，有了人文會所：但這些還不夠：我們還需要有可以開個人PARTY的場所、接待商務客人的場所、多功能廳48硬件配套智能化安防系統 可視對講系統 智能門禁系統 背景音樂系統 直飲水系統（自助式）洗衣房INTERNET接口會所多

23、功能廳49家政助理鐘點工網上QQ局域定點服務租物中心留言板娛樂前臺24小時送餐服務商務中心商務會議室租賃服務服務攻略50項目命名-項目推廣由命名開始命名原則：1、結合產品特點2、結合目標客戶群特點3、結合開發商的企業品牌主推名： 華菱藍調國際譯義： 項目一期已經樹立了華菱在長沙房地產界的品牌：所以1號樓的命名繼續延續華菱的品牌：藍調本為流行于歐美的一種鄉村音樂，如今已經成為現代時尚人士所追求的生活方式：恬靜的、品味的、活躍的、優雅的、純凈的、未來的和理想的：”國際”二字體現一種國際化街區的大氣。項目命名-項目推廣由命名開始51備用名備案名：阿曼寓所、藍堡國際公寓、loft體驗館、芙蓉南1號、Q

24、時代非?？臻g、甲殼蟲house、炫時代、橙色年代、70年代高巢 藍色快線、城市假日園、單行道、藍調領地程式1號 、 摩登com 、思家52藍調，品位人士獨言的優雅音樂：藍調，生命之藍，是生命力，創造力：藍調，浪漫的，夢想的，是生活之品。53生活因藍調變得豐富多彩： 成立藍調俱樂部 舉辦藍調音樂會 藍調風情商業街 藍調咖啡廳 54形象定位主推廣語LOFT，魅力城市的非?？臻g！長沙首創LOFT新城市生活空間南城增值發展精英三合一生活55項目推廣策略策略一：通過事件營銷和報版樹立項目的高端形象；策略二：通過活動營銷，加強對一、二期的老 業主的積極 宣傳，促進項目的銷售。 策略三：通過專家推薦會，擴大項目的知名度，高調入 市，以樹立項目高端形象。策略四：搶占時間，規避同區域直接競爭，提前入市： 56媒體策略電臺廣告：交通頻道（提高知名度）分眾傳媒(提高知名度和加強記憶度）報紙廣告：以瀟湘晨報為主，長沙晚 報為輔：雜志：頂級TOP、七天生活等網絡：長沙房地產信息網電視廣告：樹立項目形象：湖南經濟電視臺等57入市策略在姿態上，高調入市，樹立項目高端形象，如新產品發布會