1、.：.；第一單元 授課方案章節第一章 市場調查概述第一節 市場與市場調查根本知識教學目的要求認識學習的重要性、該課程的定位、本課程的內容構造和教學與考核方法；明確第一章的總體要求;第一節要求在明確市場含義與市場的功能根底上，了解市場的分類，掌握不同市場的特點。教學重點難點教學重點：、市場含義與市場的功能、不同市場的特點、市場調查的含義和特點教學難點：、市場五大功能的區別、對不同市場特點的了解思索與訓練、如何了解市場的含義?、市場有哪些功能和作用?、比較消費品市場和消費資料市場各有什么特征?、結合中國房地產業的實踐，闡明影響房地產市場的要素有哪些?、市場調查有哪些類型和根本要求?、他是怎樣了解市

2、場調查的特點的?、市場調查應按什么程序進展?、想象市場調研的未來。下一單元預習內容要求第二節 市場調查內容掌握市場調查微觀環境、了解市場調查的宏觀環境注：兩小節課即一次課為一單元第一單元 授課內容與方法授課主要內容授課方法時間分配前言：一、課程建立總體思緒一培育目的：培育企業基層管理與營銷崗位的市場調研專項技藝與綜合技藝。二教學理念：以培育創新精神為靈魂，以培育適用才干為根本。三教學內容：以培育調研綜合技藝為主線，建立“教學內容體系。四教學方法：以調動學生積極性為中心，以實際教學為主線，建立多渠道、獲取式大教學系統的教學方法體系。五教學條件：以多媒體教學為主線，建立多媒體課件、立體化教材、網上

3、資源、企業基地融為一體的教學手段條件體系。六考核：調研四大根本技藝考核為主線，建立適用型、開放式、一體化考核體系。成果考核：平常%+ 期末%= 總成果 平常考核內容：階段實際、作業、發言討論和寫作期末考核內容：綜合知識和綜合性實際。二、總體構造 共六章第一章 市場調查概述【總要求】 了解市場，認識市場調查。第一節 市場與市場調查根本知識【學習目的與要求】知識點、市場含義和特點、市場的功能與類型技藝點、了解并能解釋闡明市場的概念、特點、結合實例解釋市場的功能、到實際中去，認識不同類型的市場【講授與訓練內容】一、市場根本知識一市場含義市場經濟條件下，企業的消費和運營必需注重市場的需求，企業家都是按

4、照本人對市場的了解來組織運營活動的。隨著商品經濟的開展，市場這個概念的內涵也不斷充實和開展。目前對市場較為普遍的了解主要有以下幾點：. 市場是商品交換的場所。商品交換活動普通都要在一定的空間范圍內進展，市場首先表現為買賣雙方聚在一同進展商品交換的地點或場所。這是人們對市場最初的認識，雖不全面但仍有現實意義。市場是商品的需求量。從市場營銷者的立場來看，市場是指具有特定需求和愿望、情愿并可以經過交換來滿足這種需求或愿望的全部顧客。顧客是市場的中心，而供應者都是同行的競爭者，只能構成行業，而不能構成市場。人口、購買才干和購買愿望這三個相互制約的要素，結合起來才干構成現實的市場，并決議著市場的規模與容

5、量。人們常說的“某某市場很大，并不都是指買賣場所的面積寬大，而是指某某商品的現實需求和潛在需求的數量很大。這樣了解市場，對開展市場調研有直接的指點意義。購買才干購買愿望人口 + + + = 現實有效的市場市場是商品供求雙方相互作用的總和。如人們經常運用的“買方市場或“賣方市場的說法，就是反映商品供求雙方買賣力量的不同情況。在買方市場條件下，市場調研的重點應放在買方；反之，那么應放在賣方。市場是商品交換關系的總和。在市場上，一切商品都要閱歷商品貨幣商品的循環過程。一種形狀是由商品轉化為貨幣，另一種那么是由貨幣轉化為商品。這種相互聯絡、不可分割的商品買賣過程，就構成了社會整體市場。總結：對市場含義

6、的全面了解。. 市場是商品交換的場所市場是商品的需求量市場是商品供求雙方相互作用的總和市場是商品交換關系的總和思索：他們身邊的菜市場是什么市場？能否構成一個全面市場的要素？二市場的功能市場的功能普通表現為市場在運動過程中存在的客觀職能。主要有：價值實現功能交換功能市場的功能效力功能反響功能調理功能功能表 現交換功能商品交換是市場功能的中心。經過市場進展商品的購銷，能實現商品一切權與貨幣持有權的相互轉移，使買賣雙方都得到滿足。價值實現功能商品的價值是在勞動過程中發明的，但其價值的實現那么是在市場上經過交換來完成的。反響功能市場是洞察商品供求變化的窗口，以它特有的信息反響功能把供求正常或供求失調的

7、信息反響給消費運營者，以利于商品消費和流通的正常進展。調理功能市場的調理功能是經過價值規律和競爭規律來表達的。效力功能是指為保證交換能順利實現，能對商品流通提供種種便利的各種效力機構和效力手段。市場所具有的上述功能，對經濟的開展起著極大的作用。詳細表如今：市場能成為銜接消費與消費的紐帶；能把分散的運營活動和錯綜復雜的買賣關系結合成一個有機整體；有助于消費資料和消費資料在國家或民眾之間的分配；還能在一定程度上自發地調理產銷之間、供求之間的經濟利益關系。其中，自發地調理商品供求關系是市場最根本的作用，它包括調理商品供求總量的情況、商品供求構成情況、商品供求的主要種類情況和本行業商品的供求情況。供求

8、關系是市場調研人員研討市場問題最重要的信息。【各顯神通】討論：五大功能的主要區別。三市場類型人們往往按以下方式來劃分市場：按流通環節劃分，分為零售市場、零售市場；按消費者的年齡劃分，分為嬰兒市場、兒童市場、青少年市場及中老年市場等；按地域界限劃分，分為國際市場、國內市場、城市市場、鄉村市場、沿海市場和內地市場等；按產品的種類劃分，分為鋼材市場、木材市場、蔬菜市場、服裝市場及書報市場等。按經濟用途來劃分，將市場分為商品市場、房地產市場、金融市場、技術市場和勞動力市場等。、商品市場含義。商品市場的含義有廣義和狹義之分。狹義的商品市場只包括消費品市場、消費資料市場和效力市場等廣義的商品市場包括消費品

9、市場、消費資料市場和效力市場、房地產市場、技術與信息市場等不同商品市場的含義與根本特征。市場稱號含義根本特征消費品市場消費品市場是為了滿足個人和家庭生活需求的商品市場。它普通可分為吃、穿、用三種市場。吃的市場主要有糧食市場、副食品市場和水果市場等；穿的市場主要有紡織品市場和服裝市場；用的市場主要指百貨、五金及家電市場等。消費者人數眾多，需求差別很大；購買普通數量少、次數多、種類雜、地點散及成交額小；購買者大多缺乏商品的專門知識，憑個人的情感和印象來決策；分散渠道中間環節多，銷售網點密布；廣告、展銷、降價及示范扮演等營銷戰略運用廣泛，對消費者的誘導作用較大;消費品需求正處在構造轉換過程中。消費資

10、料市場消費資料包括直接取自大自然的原料、從上一加工環節購得并用來進一步加工的半廢品(即中間產品)以及機器設備等三個部分。消費資料的買賣主要發生在企業之間，多為大宗零售買賣業務，買賣批量大，買賣金額高。市場需求往往和根本建立投資連在一同，直接影響宏觀經濟的運轉。效力市場僅指為居民效力的市場，包括飲食效力市場，旅游觀光的公園、旅店、賓館等旅游業市場，還包括便民效力的修繕業、理發業、洗染業、鐘點工或保姆市場等。效力是一種特殊的商品，其消費、流通和消費在時間和空間上往往是一致的，不能運輸和儲存。效力市場很強調特征，效力產品不存在所謂的“同質性。效力產品的市場價錢主要由供求雙方決議，通常采用固定費用加小

11、費的方式。討論：影響消費品市場的要素有那些？他以為目前中國居民的消費構造最大特點是什么？提示：、主要是人口要素(包括人口總數、家庭戶數、人口流動情況、性別及年齡構造等)和人口的平均收入情況。其他諸如文化教育、風俗習慣及心思等要素對消費品市場也有一定的影響。、我國消費品需求構造轉換中的特點：住房、醫療和文化消費方面的比重有所上升，一些大件高檔消費品已逐漸進入居民家庭，居民的消費構造將出現高檔化、溫馨化的趨勢。、房地產市場含義。房地產是土地和地上建筑物的統稱。狹義的房地產市場，是指房地產的買賣、租賃、抵押等買賣活動的場所；從廣義上講，是指整個社會房地產買賣關系的總和，即由市場主體、客體、價錢、資金

12、及運轉機制等要素構成的一個大系統。特征。房地產的不可挪動性，決議了房地產市場是區域性市場。人們經常稱謂的中國房地產市場、亞洲房地產市場、世界房地產市場或者北京房地產市場、上海房地產市場及重慶房地產市場等，都闡明了房地產市場有明顯的地域特性。開展房地產市場的調查和預測，應熟習影響房地產市場的各種要素。從房地產供應來看，價錢要素、投資來源及數量、買賣條件、開發本錢和稅收等都有很明顯的影響作用。留意，房地產供應有滯后性，其價錢上揚，不一定馬上表現為市場上供應量的添加，往往要在一個建立周期完成后，房地產的增量才干表現出來。從房地產需求來看，人口的數量和構造、房地產的價錢程度、家庭收入程度、政策要素及需

13、求者對經濟情勢的預期等是影響房地產需求的主要要素。 三金融市場、技術市場和勞動市場 類型含義構成和特點調查重點金融市場實現貨幣借貸和資金融通，辦理各種票據和有價證券買賣等的總稱，包括金融機構與客戶之間、各金融機構之間、各客戶之間一切以資金商品為對象的買賣.個人、企業、政府機構、商業銀行、中央銀行、證券公司、保險公司以及各種基金會等，身份可以分為資金需求者、資金供應者、中介人和管理者四種。對金融市場的調查和預測，就是了解和掌握不同的參與者在各種情況下能夠采取的對策，為本人能正確決策提供根據。技術市場進展技術商品交換的場所，如技術成果轉讓、技術咨詢、技術效力、技術承包等，又是指技術商品交換中供需之

14、間各種經濟關系的總和。有研討機構、大專院校、工礦企業、國防科技和國防工業部門、民辦科研單位和個人及技術運營機構等。有技術成果能否配套，能否易于掌握、消化、吸收以致創新，能否有較長的生命周期，價錢能否適宜，見效能否快捷等。總之，技術市場的開展主要取決于對技術商品的需求。勞動市場勞動交換的場所及其勞動供求雙方交換關系的總和。勞動市場中的交換，是等價的自在買賣行為，供求雙方相互選擇，相互叫價，達成共同認定的價錢后，才進展勞動交換活動。勞動市場中的勞動供應是由人的行為所決議的，與人的生理特征、心思特征以及人的價值觀念有親密的聯絡。人的行為目的具有多樣性，人在自主擇業方面也有明顯的差別。勞動市場中的勞動

15、需求，是社會和企業對勞動商品的需求。人們的消費需求使提供消費品的企業存在。企業根據社會消費組織消費，就構成了對勞動商品的需求。二、市場調查根本知識一市場調查的含義與特點 、市場調查的含義市場調查是以提高營銷效益為目的，有方案地搜集、整理和分析市場的信息資料，提出處理問題的建議的一種科學方法。市場調查也是一種以顧客為中心的研討活動。 市場是企業運營的起點，是商品流通的橋梁。競爭不僅表如今價錢上，而且更多地轉向開發新產品、提高產質量量、提供完備的效力、改良促銷方式和完善銷售渠道等方面。此外，隨著人民生活程度的提高，消費心思也在變化，企業產品不僅要滿足消費者的量感，而且更要滿足消費者的質感。哪個企業

16、信息掌握得迅速、準確、可靠，產品更新換代快，消費方案安排得當，適銷對路，哪個企業才干在競爭中取勝。因此，企業不得不投入人力物力進展專門的市場調查。、市場調查的特點市場調查具有四大主要特點，不同特點有不同表現。列表比較如下：特點表 現系統性、市場調查作為一個系統，首先調查活動是一個系統，包括編制調查方案、設計調查、抽取樣本、訪問、搜集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。、影響市場調查的要素也是一個系統，諸多要素互聯構成一個整體。目的性任何一種調查都應有明確的目的，并圍繞目的進展詳細的調查，提高預測和決策的科學性。社會性、調查主體與對象具有社會性。調查的主體是具有豐富知識的專業人員。調查的對

17、象是具有豐富內涵的社會人。、市場調查內容具有社會性。科學性、科學的方法 、科學的技術手段 、科學的分析結論不穩定性市場調查受多種要素影響，其中很多影響要素本身都是不確定性的。思索：營銷調查的目的是什么？提示：是經過了解目的市場上的顧客、競爭對手、產品運用、銷售、促銷等方面的情況，為企業應小決策提供客觀根據，減少決策中的不確定要素，提高決策方案的科學性與可行性，為企業博得經濟效益。豐富內涵都有什么？提示：內涵因文化、民族、地理、宗教等而產生不同(二)市場調查的根本類型與要求劃分市場調查的類型和提出市場調查的根本要求，有助于企業選擇最好的調查途徑。 、市場調查的類型 按照調查的目的和功能 探求性調

18、查是為了使問題更明確而進展的小規模調查活動。這種調查特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小而準確的子問題，并識別出需求進一步伐研的信息。比如，某公司的市場份額去年下降了，公司無法一一查知緣由，就可用探求性調查來開掘問題：是經濟衰退的影響?是廣告支出的減少?是銷售代理效率低?還是消費者的習慣改動了等等。總之，探求性調查具有靈敏性的特點，適宜于調查那些他們知之甚少的問題。 探求性調查 不能一定問題性質時，可用探求性調查。描畫性調查是尋求對“誰、“什么事情、“什么時候、“什么地點這樣一些問題的回答。它可以描畫不同消費者群體在需求、態度、行為等方面的差別。描畫的結果，雖然不能對“為什么給出回答，但也可

19、用作處理營銷問題所需的全部信息。比如，某商店了解到該店的顧客主要是年齡在歲之間的婦女，并經常帶著家人、朋友一同來購物。這種描畫性調查提供了重要的決策信息，使商店特別注重直接向婦女開展促銷活動。描畫性調查對有關情形缺乏完好的知識時可用描畫性調查因果性調查是調查一個要素的改動能否引起另一個要素改動的研討活動，目的是識別變量之間的因果關系。如預期價錢、包裝及廣告費用等對銷售額有影響。這項任務要求調研人員對所研討的課題有相當的知識，可以判別一種情況出現了，另一種情況會接著發生，并能闡明其緣由所在。 因果性調查需求對問題嚴厲定義時辰運用因果性調查 、市場調查的根本要求端正指點思想。要樹立為處理實踐問題而

20、進展調查研討的思想，牢記“一切結論產生于調查的末尾。留意防止那種為了某種特殊需求，根據內定的調子，帶著事先想出的觀念和結論，然后去尋覓“適宜的素材來印證的虛偽調查。 照實反映情況。對調查來的情況，一是一，二是二，有那么有，無那么無，好那么好，壞那么壞，堅持講真話。 選擇有效方法。采用何種調查研討方法，普通應綜合思索調研的效果和人力、物力、財力的能夠性以及時間限制等。對某些調查工程，往往需求同時采用多種不同的調查方法，如典型調查，就需求交叉運用座談會、訪問法、察看法等多種方式。安排適當場所。安排調查的時間和地點時，要為被調查者著想，充分思索被調查者能否方便，能否能引起被調查者的興趣。 留意控制誤

21、差。影響市場的要素非常復雜，調研過程難免產生誤差，但是應將調查誤差控制在最低限制，盡量堅持調查結果的真實性。 掌握說話技巧。調研人員在調查訪問時的口吻、語氣和表情對調查結果有很直接的影響，因此說話特別需求講究技巧。 留意儀表和舉止。普通來講，調查人員穿著整潔，舉止端莊，平易近人，就容易與被調查者打成一片；反之那么會給被調查者以疏遠的覺得，使之不愿與調查人員接近。 遵守調查紀律。包括遵紀守法，尊重被調查單位指點的意見，尊重人民群眾的風俗習慣，在少數民族地域要嚴厲執行民族政策，留意嚴密和保管好調查的資料等。三市場調查程序市場調查的全過程可劃分為調查預備、調查實施和結果處置三個階段，每個階段又可分為

22、假設干詳細步驟。總結階段調查實施階段調查預備階段調查預備階段。主要處理調查目的、范圍和調查力量的組織等問題，并制定出真實可行的調查方案。詳細任務步驟是：確定調查目的，擬定調查工程。確定搜集資料的范圍和方式。設計調查表和抽樣方式。制定調查方案。調查實施階段。這個階段是整個市場調查過程中最關鍵的階段，對調查任務能否滿足準確、及時、完好及節約等根本要求有直接的影響。 這個階段有兩個步驟：對調查人員進展培訓，讓調查人員了解調查方案，掌握調查技術及同調查目的有關的經濟知識。實地調查。即調查人員按方案規定的時間、地點及方法詳細地搜集有關資料，不僅要搜集第二手資料(現成資料)，而且要搜集第一手資料(原始資料

23、)。實地調查的質量取決于調查人員的素質、責任心和組織管理的科學性。總結階段。這個階段的任務可以分為以下幾個步驟：資料的整理與分析。即對所搜集的資料進展“去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的處置。撰寫調查報告。市場調查報告普通由引言、正文、結論及附件四個部分組成。其根本內容包括開展調查的目的、被調查單位的根本情況、所調查詢題的現實資料、調查分析過程的闡明及調查的結論和建議等。追蹤與反響。提出了調查的結論和建議，不能以為調查過程就此結束，而應繼續了解其結論能否被注重和采用、采用的程度和采用后的實踐效果以及調查結論與市場開展能否一致等，以便積累閱歷，不斷改良和提高伐查任務的質量。四市場調查的歷史

24、和未來、市場調查的開展萌牙期：世紀前生長初期：生長期：成熟期：如今、市場調查的現狀和未來 準確預測市場調研的未來是很困難的，但是可以確信，今后市場調研無論在數量上還是在質量上都會有極大的提高。研討的數量會越來越多，本錢也一定會添加。與此同時，更加高級的方法將得到采用和改良(在后續章節中談判到這些問題)。基于掃描儀的調研、數據庫營銷和顧客稱心度調研將會越來越受注重。不過，最重要的是，市場調研活動的范圍將擴展，擴展到諸如非盈利組織和政府效力部門等領域。今后，沒有正式市場調查部門的公司將寥寥無幾。因特網或許是對市場調研影響最大的要素。【單元小結】在明確市場含義的根底上，重點認識市場的功能；了解市場的

25、類型；分析多種功能之間的不同與各種市場的不同特點。在認識市場調查概念根底上，明確市場調查的根本分類，掌握市場調查的特點，了解市場調查的步驟和產生與開展。【實際與訓練】上網閱讀后闡明：因特網可運用于哪些市場調查領域？提示：替代圖書館和多種印刷資料作為二手資料的來源；數據搜集；工程管理；報揭露送；普通溝通【實際與訓練】、閱讀案例：中國Linux運用市場現狀。、檢驗本人的認知才干【心得領會】自我感受小組概言【心得領會】對市場有了初步的認識，比較學習之前的認識，寫出學習之后的心得領會。心得領會內容簡介分鐘闡明分鐘講授與訓練 (分鐘)詳講小心圈套：不要單純的把市場了解為商品買賣的場所討論分鐘略講圖表分析

26、頭腦風暴分鐘討論分鐘特別留意了解略講提問分鐘單元小結分鐘實際與訓練分鐘課下完成第二單元 授課方案章節第一章 市場調查概述第三節 市場調查內容教學目的要求從了解微觀市場環境和宏觀市場環境調查的主要內容構成出發，認識市場經濟條件下宏觀環境的詳細內容，掌握市場需求調查的主要目的含義及其影響要素。教學重點難點教學重點：、掌握微觀市場調查的主要內容、認識市場經濟條件下宏觀環境的詳細內容、掌握購買力投向及其影響要素、購買力動機和行為調查教學難點：購買力投向分析思索與訓練、如何了解企業開展與市場根本環境之間的關系、經濟環境調查的主要內容、舉例闡明企業開展中文化環境的重要性、說說他對社會商品購買力的了解、影響

27、社會商品購買力四大要素之間的關系下一單元預習內容要求第三節 市場調查機構與人員一、市場調查機構二、市場調查人員 注：兩小節課即一次課為一單元第二單元 授課內容與方法授課主要內容授課方法時間分配【回想與闡明】、市場調查有哪些類型?、他是怎樣了解市場調查的特點的?第二節 市場調查內容【學習目的與要求】知識點、市場根本環境調查的內容構成、市場需求調查與市場供應調查的主要內容及其影響要素技藝點 、能解釋闡明市場根本環境調查的主體內容、結合實例闡明影響供求的要素、到工件單位去，認識市場營銷環境調查的內容建議：在進展正式講授之前，先讓學生充分思索，哪些要素應該作為市場調查的內容，這些內容對于市場調查有什么

28、作用？然后再進展講解。【講授與訓練內容】一、市場宏觀環境調查政治環境調查法律環境調查經濟環境調查社會文化環境調查科技環境調查地理和氣候環境調查總體概括一政治環境調查 、含義。政治環境調查，主要是了解對市場影響和制約的國內外政治情勢以及國家管理市場的有關方針政策。 、調查內容。對于國際市場，由于國別不同，情況就復雜得多，主要可以從以下幾個方面進展調查： ()國家制度和政策 主要了解其政治制度、對外政策、包括對不同國家和地域的政策等。鑒于有些國家政權不夠穩定，因此，只需了解并掌握這些國家的政權更迭和政治趨勢，才干盡能夠防止承當經濟上的風險和損失。 ()國家或地域之間的政治關系 隨著國際政治關系的變

29、化，對外貿易關系也會發生變化，如設立或取消關稅壁壘，采取或吊銷一些懲罰性措施、添加或減少一些優惠性待遇等。 ()政治和社會動亂 由于罷工、暴亂、戰爭等引起社會動亂，會影響國際商品流通和交貨期，給對外貿易帶來一定的風險，但同時也能夠產生某種機遇，經過調查，有助于企業隨機應變，把握市場成交時機。 ()國有化政策 國有化政策是指了解各國對外國投資的政策，如外國人的投資能否要收歸國有，什么情況下要收歸國有等。二法律環境調查 世界許多興隆國家都非常注重經濟立法并嚴厲遵照執行。我國作為開展中國家，也正在加速向法制化方向邁進，先后制定了經濟合同法、商標法、專利法、廣告法、環境維護法等多種經濟法規和條例，這些

30、都對企業營銷活動產生了重要的影響。隨著外向型經濟的開展，我國與世界各國的交往愈來愈親密，由于許多國家都制定有各種適宜本國經濟的對外貿易法律，其中規定了對某些出口國家所施加的進口限制、稅收控制及有關外匯的管理制度等。這些都是企業進入國際市場時所必需了解的。三經濟環境調查 經濟環境對市場活動有著直接的影響，對經濟環境的調查，主要可以從消費和消費兩個方面進展： 、消費方面 消費決議消費，市場供應、居民消費都有賴于消費。消費方面調查主要包括這樣幾項內容能源和資源情況、交通運輸條件、經濟增長速度及趨勢產業構造、國民消費總值、通貨膨脹率、失業率以及農、輕、重比例關系等。 、消費方面 消費對消費具有反作用，

31、消費規模決議市場的容量，也是經濟環境調查不可忽視的重要要素。消費方面調查主要是了解某一國家(或地域)的國民收入、消費程度、消費構造、物價程度、物價指數等。 討論：為什么說在經濟環境調查中，應著重把握一國(或地域)總的經濟開展前景？提示普通說來，對于經濟迅速開展的國家(或地域)，市場銷售前景將是非常寬廣的，市場時機相對多一些；而對于經濟停滯的國家(或地域)，購買力增長緩慢，市場銷售前景就不大樂觀，市場時機也就相對少一些了四社會文化環境調查社會文化環境在很大程度上決議著人們的價值觀念和購買行為，它影響著消費者購買產品的動機、種類、時間、方式以致地點。運營活動必需順應所涉及國家(或地域)的文化和傳統

32、習慣，才干為當地消費者所接受。例如，在銷往中東地域的各種用品中不能含有酒精，這是由于該地域絕大多數的居民篤信伊斯蘭教，嚴禁飲酒；又如，有些地域消費者喜歡標有“進口或“合資字樣的商品，而另一些地域消費者卻能夠相反，這種情況一方面與民族感情有關，另一方面也與各國、各民族的保守認識和開放認識有關，這些都要經過市場調查去掌握。討論與歸納：根據以上總結文化環境調查的內容 提示： 文化環境調查內容主要包括：教育程度和文化程度、民族分布、宗教信仰、風俗習慣、思想方式和審美觀等。五科技環境調查 科學技術是消費力。及時了解新技術、新資料、新產品、新能源的情況，國內外科技總的開展程度和開展趨勢，本企業所涉及的技術

33、領域的開展情況，專業浸透范圍、產品技術質量檢驗目的和技術規范等。這些都是科技環境調查的主要內容。六地理和氣候環境調查各個國家和地域由于地理位置不同，氣候和其他自然環境也有很大的差別，它們不是人為呵斥的，也很難經過人的作用去加以控制，只能在了解的根底上去順應這種環境。應留意對地域條件、氣候條件、季節要素、運用條件等方面進展調查。氣候對人們的消費行為有很大的影響，從而制約著許多產品的消費和運營，如衣服、食品、住房等。例如，我國的藤制家具在南方非常暢銷，但在北方那么銷路不暢，遭到冷落，其主要緣由是北方氣候枯燥，這種家具到北方后往往發生斷裂，影響了產品的聲譽和銷路。由此可見，地理和氣候環境與社會環境一

34、樣，也是市場調查不可忽視的一個重要內容。二、市場微觀環境調查一市場需求調查需求通常是指人們對外界事物的愿望和要求，人們的需求是多方面、多層次的。多方面表如今：有維持肌體生存的生理需求，如衣、食、住、行等：也有精神文化生活的需求，如讀書看報、文娛活動、旅游等；還有社會活動的需求，如參與政治、社會集團及各種社交活動等。按照標志不同，還可分為物質需求(包括消費資料和生活資料)，精神文化需求和社會活動需求；商品需求和勞務需求；愿望需求及有支付才干的需求等。多層次性表如今人的需求有五個遞進層次，即生理需求、平安需求、社交需求、受尊崇需求和自我實現需求，其中生理需求是最重要和最根本的，人們只需滿足了生理需

35、求，才會產生更高層次的需求。 在市場經濟條件下，市場需求是指以貨幣為媒介，表現為有支付才干的需求，即通常所稱的購買力，購買力是決議市場容量的主要要素，是市場需求調查的中心。此外，由于市場由消費者所構成的，因此，只需對消費者人口情況進展研討，對消費者各種不同的消費動機和行為進展把握，才干更好地為消費者效力，開辟市場的新領域。、社會購買力總量及其影響要素調查 社會購買力含義與構成社會購買力是指在一定時期內，全社會在市場上用于購買商品和效力的貨幣支付才干。社會購買力包括三個部分：即居民購買力、社會集團購買力和消費資料購買力。其中，居民購買力尤其是居民消費品購買力是社會購買力最重要的內容，歷來是市場需

36、求調查的重點。 居民消費品購買力是城鄉居民在市場上用于購買生活消費品的貨幣支付才干。對居民消費品購買力總量的調查，主要是經過搜集、整理和分析購買力的各種目的來實現的，這些目的是：本期構成的居民消費品購買力、居民結余購買力、本期已實現的居民消費品購買力和本期未實現的居民消費品購買力等。對各種目的的計算方法是市場統計的研討內容，他們在此不多引見。 影響居民消費品購買力的要素調查主要包括以下幾個內容： 居民貨幣收入 由于居民的購買力來源于其貨幣收入，所以，居民貨幣收入的多少，是決議居民購買力大小的最主要的要素，城鎮職工，城鎮個體運營者和農民由于勞動單位和勞動性質不同，其收入來源(如工資收入、出賣產品

37、收入和勞務收入等)和影響要素(包括政策要素、價錢要素等)也不同，應對此進展調查。 從市場營銷角度出發，通常思索居民個人收入、可支配收入和可隨意支配收入三個工程。 個人收入是指個人從各種經濟來源所得到的收入。個人收入的總和除以人口數就是每個人的平均收入。 個人可支配收入是指個人收入中扣除負擔的稅金所剩下來的可以作為個人消費或儲蓄的收入。這部分收入相當一部分要用于支付維持個人和家庭生存必需的費用，如食品、穿著、燃料和房租水電等。 可隨意支配收入是指從可支配收入中扣除維持個人和家庭生活必需費用所余下的部分，可隨意支配收入是需求中最活潑的要素，它所構成的需求伸縮性很大，需求彈性較強。 居民非商品性支出

38、 居民的貨幣收入并非全部用于購買商品，有一部分要用于文化、文娛、生活效力開支，以及交納稅金、票證費、黨團工會組織費等非購買商品的貨幣支出，非商品支出在貨幣收入中所占比例大小，會影響居民消費品購買力的大小，這部分貨幣支出的數量，一方面取決于居民的貨幣收入程度，即居民的富有程度，另一方面取決于各種文化、效力事業的開展情況和收費規范。 結余購買力 居民的結余購買力表現為儲蓄存款、手存現金和各種有價證券，三者處在經常變動之中。結余購買力有期初結余和期末結余兩種，期初結余購買力大小會對本期市場產生影響，而明末結余購買力大小那么決議了對下期市場的沖擊力。 流動購買力 就某一地域來說，當地居民購買力的大小，

39、還要受流動人口引起的貨幣流入和流出的影響，貨幣流入大于流出，當地的購買力就會添加；反之，流出大于流入，當地購買力就會減少。呵斥貨幣流出、入變動的主要緣由是流動人口的變化，比鄰地域商品供應情況，以及商業網點設置與運營范圍的調整等。 經過對購買力總量及其影響要素的調查，可使企業對所在地域的市場容量情況有一個整體的了解，為企業在方案期安排業務方案、確定消費和銷售規模提供重要根據。居民貨幣收入流動購買力結余購買力居民非商品性支出討論：四個組成部分的關系。、購買力投向及其影響要素調查 購買力投向含義及調查內容購買力投向是指在購買力總額既定的前提下，購買力的持有者將其購買力用于何處，購買力在不同商品類別、

40、不同時間和不同地域都有一定的投放比例，對購買力投向及其變動的調查，可為企業加強市場預測、合理組織商品營銷活動和制定商品價錢提供參考根據。 購買力投向調查，主要是搜集社會商品零售額資料，并對其做構造分析，它是從賣方角度察看購買力投向變動，其方法是將所搜集到的社會商品零售額資料按商品主要用途(如吃、穿、用、住、燒等)進展分類，計算各類商品零售額占總零售額的比重，并按時間順序陳列，以察看其特點和變化趨勢，它直接反映了一定時期全國或某地域的銷售構成，在商品供應正常的情況下，它根本上反映了商品的需求構成，當某類商品供應缺乏，需求遭到抑制時，它只能在一定程度上反映商品的需求構成。 影響購買力投向變動的主要

41、要素。消費品購買力程度和增長速度的變化消費條件的變化商品消費和供應情況商品銷售價錢的變動社會時髦及消費心思變化社會集團購買力控制程度等。二消費者人口情況調查 某一國家(或地域)購買力總量及人均購買力程度的高低決議了該國(或地域)市場需求的大小。在購買力總量一定的情況下，人均購買力的大小直接受消費者人口總數的影響，為研討人口情況對市場需求的影響，便于進展市場細分化，就應對人口情況進展調查。主要包括總人口、家庭及家庭平均人口、人口地理分布、年齡及性別構成、教育程度及民族傳統習慣等。 、總人口 對于一些生活必需品來講，人口量的大小與這類商品需求量成正比。根據一個國家(或地域)的總人口與購買力，可以概

42、括了解該國(或地域)市場規模大小。在對總人口進展研討時，應該留意流動人口的變化情況，正如前面所講的那樣，人口流動會引起購買力的流動，從而引起市場需求的變化，這對于處在政治、經濟、文化中心或地處交通樞紐的城市來說，尤為明顯，此外，總人口的增長速度及其變化也將對市場需求構成產生影響。 、人口地理分布 人口地理分布與市場需求有親密關系。比如沿海地域和內地、城市與鄉村，無論在消費、需求構成、購買習慣和行為等方面都有著許多差別。 、家庭總數和家庭平均人口數 家庭是社會的細胞，許多商品都是以家庭為根本單位來進展消費的。如住房、家具等，因此，家庭總數和平均人口數對于家庭用品的需求有很大的影響。近年來，隨著我

43、國人民生活條例的改善，我國家庭也出現了由過去幾代同堂的大家庭向三口之家的小家庭開展的趨勢。 、民族構成 各民族由于其歷史、文化和信仰不同，構成了各自比較鮮明的民族習慣，這種民族傳統習慣往往會呵斥差別很大的消費習慣。如我國與中東地域國家、與歐美國家的生活習慣就有很大差別，對飲食、服裝等商品的需求也就不同。同時，我國本身也是一個多民族國家，因此，在對消費者進展調查時，應留意這種因民族不同而產生的消費習慣的差別。 、年齡構成 不同年齡的消費者對商品和效力的數量和種類有著不同的需求。如年輕人對服裝、體育用品、音像制品、文具等用品需求較多，而老年人那么對滋補品、保健用品有較多需求。當然，這也不是一概而論

44、的，在不同的地域、不同的時期會有不同的特點，這都要依賴于經過市場調查去了解和把握。 、性別差別 由于性別的差別，不但對消費品的需求有很大差別，其購買習慣和行為也有很大差別。通常女性對化裝品及服裝的要求較多，喜歡逛商場，購物次數多但每次購物量不大，購物受外界影響較大，常需經過反復、猶疑、挑選后方能下決心購買，而男性對汽車、摩托車、煙酒等商品比較青睞，他們普通購物次數少，但每次購物量較大，購物時自主性強，比較果斷和迅速。這些都是經過市場調查所獲得的性別消費特征。 、職業構成 職業不同，對消費品需求的差別也是比較明顯的，工人普通用于物質方面的支出較多，而教師用于購買書刊及精神文化方面的支出相對多一些

45、。 、教育程度 教育程度不同，會產生不同的消費需求和習性。普通來說，教育程度較高的消費者商品知識比較廣泛，喜歡購買某些特殊商品和文化層次較高的商品，購買商品時也顯得較有理性。 【各顯神通】采用他喜歡的方式，將以上內容進展歸納。三消費者購買動機和行為調查 、消費者購買動機調查 所謂購買動機，就是為滿足一定的需求，而引起人們購買行為的愿望和意念。人們的購買動機經常是由那些最緊迫的需求決議的，但購買動機又是可以運用一些相應的手段誘發的。消費者購買動機調查的目的主要是弄清購買動機產生的各種緣由，以便采取相應的誘發措施。 、消費者購買行為調查 以冰箱這種消費品為例，闡明消費者購買的行為特點。學生列舉相關

46、事例，進一步總結消費者購買行為的特點。 消費者購買行為是消費者購買動機在實踐購買過程中的詳細表現，消費者購買行為調查，就是對消費者購買方式和習慣的調查，即通常所講的“三W、“一H調查，即了解消費者在何時購買(When)、何處購買(Where)、由誰購買(Who)和如何購買(How)等情況。 HOWWHOWHEREWHEN消費者何時購買的調查。消費者在購物時間上存在著一定的習慣和規律。某些商品銷售隨著自然氣候和商業氣候的不同，具有明顯的季節性。如在春節、“五一、中秋節、國慶節等節日期間，消費者購買商品的數量要比以往添加很多。應按照季節的要求，適時、適量地供應商品，才干滿足市場需求。此外，對于商業

47、企業來說，掌握一定時間內的客流規律，有助于合理分配勞動力，提高商業人員的勞動效率，把握住商品銷售的黃金時間。 例如，某商場在討一周內的客流進展實測調查后發現，一周中客流量最多的是周日，最少的是周一；而在一天內，客流最頂峰為職工上下班時間，即上午時和下午時；其他時間客流人數也均有一定的分布規律。據此，商場對人員和貨物都做出了合理安排，做到忙時多上崗、閑時少上崗，讓售貨員能在營業頂峰到來時，以最充沛和豐滿的精神容顏迎接顧客，從而獲得了較好的經濟效益和社會效益。 消費者在何處購買的調查。這種調查普通分為兩種：一是調查消費者在什么地方決議購買，二是調查消費者在什么地方實踐購買。對于多數商品，消費者在購

48、買前已在家中做出決議如：購買商品房、購買電器等，這類商品信息可經過電視、廣播、報刊雜志等媒體所做的廣告和其他渠道獲得。而對于普通日用品、食品和服裝等，詳細購買哪種商品，通常是在購買現場，受商品陳列、包裝和導購人員引見而暫時做出決議的，具有一定的隨意性。目前我國一些城市已出現經過電視商場購買的方式，使得決議購買和實踐購買行為在家中便可完成。此外，為了合理地設置商業和效力業網點，還可對消費者常去哪些購物場所進展調查。例如，他們在為某商場所做的市場營銷環境調查中了解到：有的居民選擇距家最近的商店，有的居民選擇距任務地點最近的商店，有的居民選擇上下班沿途經過的商店；有的居民選擇有名氣的大型、綜合、專營

49、商店；有的居民那么對購物場所不加選擇，即隨意性購物。 誰擔任家庭購買的調查。對于這個問題的調查詳細可包括三個方向，一是在家庭中由誰做出購買決議，二是誰去購買，三是和誰一同去購買。有關調查結果顯示：對于日用品，服裝，食品等商品，大多由女方做出購買決議，同時也主要由女方實踐購買；對于耐用消費品，男方做出決議的較多，當然在許多情況下也要同女方共同商定，最后由男方單獨或與女方一同去購買；對于兒童用品，常由孩子提出購買要求，由父母決議，與孩子一同前往商店購買。此外，經過調查還發現，男方單獨購買，女方單獨購買或男女雙方一同購買對最后實踐成交有一定影響。 上述三個方面的調查能為商店運營提供許多有價值的信息，

50、如了解到光臨某商場或某柜臺的大多為年輕女性，就可著意營造一種可以吸引她們前來購物的氣氛，并留意經銷商品的顏色和包裝等；假設以男性為主，那么可添加特征商品或系列商品的陳列和銷售。 消費者如何購買的調查。不同的消費者具有各自不同的購物喜好和習慣，如從商品價錢和商品牌子的關系上看，有些消費者注重品牌，對價錢要求不多，他們情愿支付較多的錢購買本人所喜歡的品牌；而有些消費者那么留意價錢，他們購買較廉價的商品，而對品牌并不在乎或要求不高。四市場供應調查市場供應是指全社會在一定時期內對市場提供的可交換商品和效力的總量。它與購買力相對應，三部分組成：即居民供應量、社會集團供應量和消費資料供應量。它們是市場需求

51、得以實現的物質保證。 對市場供應的調查，可著重調查以下幾個方面：、商品供應來源及影響要素調查 市場商品供應量的構成有著不同的來源，從全部供應量的宏觀角度看，除由國內工農業消費部門提供的商品、進口商品、國家貯藏撥付和發掘社會潛在物資外，還有期初結余的供應量。可先對不同的來源進展調查，了解本期市場全部商品供應量變化的特點和趨勢，再進一步了解影響各種來源供應量的要素。 影響各種來源供應量的要素可歸納為以下幾個方面： 第一，消費量，商品貨源的數量首先依賴于消費量，而消費量的高低又決議于現有消費程度和增長速度。 第二，結余儲存，結余儲存應包括商業部門和消費者兩方面的儲存，還應包括國家貯藏。 第三，進出口

52、差額及地域間的貨物流動。 第四，價錢程度。商品價錢合理與否，對商品貨源有較大影響，此外，可替性商品價錢程度的變化，也影響著相關商品供應量的大小。 第五，商品銷售前景預期。消費運營者預期的主要形狀是漲價預期擴張預期、降價預期和緊縮預期。漲價預期會導致企業不顧詳細商品的市場行情而盲目運營，使本來已供過于求的商品繼續擴展其消費運營，漲價預期構成后，商品持有者往往掌握著商品(常是緊縮商品)而不投入市場，以待漲價，從而呵斥某種商品一方面市場短缺，另一方面庫存積壓，破壞了商品上市的平衡性，對此也應加以了解。、商品供應才干調查。 商品供應才干調查是對工商企業的商品消費才干和商品流轉才干進展的調查。調查主要包

53、括以下幾個方面的內容： 第，企業現有商品消費或商品流轉的規模、速度、構造情況如何?能否滿足消費要求?第二，企業現有的運營設備、設備條件如何?其技術程度和設備現代化程度在同行業中處于什么樣的位置?能否順應商品消費和流轉的開展? 第三，企業能否需求進展投資擴建或者更新改建? 第四，企業資金情況如何?自有資金、借貸資金和股份資金的總量、構成以及分配運用情況如何?企業運營的平安性、穩定性如何? 第五，企業的現實盈利情況如何?綜合效益怎樣樣? 第六，企業現有職工的數量、構成、思想文化素質、業務程度如何?能否順應消費、運營業務不斷開展的需求等等。、商品供應范圍調查 商品供應范圍及其變化，會直接影響到商品銷

54、售量的變化。范圍擴展意味著能夠購買本企業商品的用戶數量的添加，在正常情況下會帶來銷售總量的添加；反之，那么會使銷售總量減少。此項調查內容主要包括： 銷售市場的區域有何變化 在調查中要了解有哪些地域、哪些類型的消費者運用本企業的商品，了解他們在今后一段時期的購買能否會發生變化。同時，還要了解哪些地域、哪些類型的消費者目前尚未購買但能夠購買本企業的商品，經過宣傳能否使他們對本企業的商品發生興趣，當地社會集團購買情況等。經過市場調查，假設發現本企業商品銷售區域有其他企業同類商品進入，并且明顯比本企業的商品受歡迎，那末，本企業商品在該區域的銷售將面臨挑戰；反之，那么預示著本企業將有一個較好的銷售前景。

55、 所占比例有何變化 由于某些商品供應才干有限，或因消費者選擇商品的規范不同，往往呵斥在同一市場上多種同類商品都有銷路的情況，各企業的商品都占有一定的市場比例，即通常所講的市場份額。市場比例不是固定不變的，它會受消費者的喜好、商品的改良等各種要素的影響而發生變動。因此，要隨時了解本企業商品與其他企業商品相比所存在的優勢和差距，這些同類商品在市場上受消費者歡迎的程度，消費者對各種同類商品的印象、評價和購買習慣等。經過調查，使企業對市場比例變化的情況、趨勢及其緣由有較深化和全面的了解，有利于企業在爭取市場的過程中獲得更多的份額。六市場營銷活動調查 市場營銷活動調查也要圍繞營銷組合活動展開。其內容主要

56、包括：競爭對手情況調查、商品實體和包裝調查、價風格查、銷售渠道調查、產品壽命周期調查和廣告調查等，現分述如下：競爭對手情況調查商品實體和包裝調查價風格查銷售渠道調查產品生命周期調查廣告調查、競爭對手情況調查 調查的內容主要包括： 第一，有沒有直接或間接的競爭對手，如有的話，是哪些? 第二，競爭對手的所在地和活動范圍； 第三，競爭對手的消費運營規模和資金情況； 第四，競爭對手消費運營商品的種類、質量、價錢、效力方式及在消費者中的聲譽和籠統； 第五，競爭對手技術程度和新產品開發運營情況； 第六，競爭對手的銷售渠道； 第七，競爭對手的宣傳手段和廣告戰略； 第八，現有競爭程度(市場、占有率、市場覆蓋面

57、等)、范圍和方式； 第九，潛在競爭對手情況。 經過調查，可將本企業的現有條件與競爭對手進展對比，為制定有效的競爭戰略提供根據。、產品調查 市場營銷中的商品概念是一個整體的概念，不僅包括商品實體，還包括包裝、品牌、裝飾、商標、價錢以及和商品相關的效力等。例如，我國許多出口商質量量過硬，但往往由于式樣、工藝、裝飾未采用國際規范，或未用條形碼標價等緣由。而在國際市場上以遠低于具有同樣內在質量和運用價值的外國商品價錢出賣，呵斥了嚴重的經濟損失。 產品實體調查 商品實體調查是對商品本身各種性能的好壞程度所做的調查，它主要包括以下幾個方面：商品性能調查。商品的有用性、耐用性、平安性、維修方便性等方面都是人

58、們在購買商品時經常思索的要素。經過調查可以了解哪些問題是最主要的，是消費運營中應該強調和狠抓落實的重點。例如，某企業在對淋浴器市場進展調查中了解到，淋浴器的平安性是消費者購買淋浴器時所思索的最重要的要素，因此，該企業將提高產質量量作為整個任務的中心環節來抓，很快使產質量量到達國內一流程度，并在廣告中加以強調，使該企業商品盛銷不衰。商品的規格、型號、式樣、顏色和口味等方面的調查。經過調查，了解消費者對上述方面的意見和要求。例如，在國際市場上，各國對顏色有各種喜厭。在法國和德國，人們一見到墨綠色就會聯想起納粹，因此許多人厭惡墨綠色；利比亞、埃及等伊斯蘭國家將綠色視為高貴色；在我國，紅色那么意味著愉

59、快、喜慶。可見，企業只需在對此了解的根底上，投其所好，避其所惡，才干使商品為消費者所接受。 商品制造資料調查。主要是調查市場對原料或資料的各種特殊要求。如近年來美國許多青年人喜歡穿純棉制造的襯衫，而不喜歡穿化纖類襯衫；我國的不少消費者喜歡喝不含任何添加劑的飲料等。 商品包裝調查 包裝種類調查內容銷售包裝消費品包裝包裝與市場環境能否協調；消費者喜歡什么樣的包裝外形；包裝應該傳送哪些信息，競爭產品需求何種包裝款式和包裝規格。工業品包裝包裝能否易于儲存、拆封；包裝能否便于識別商品；包裝能否經濟，能否便于退回、回收和重新利用等等。運輸包裝包裝能否能順應運輸途中不同地點的搬運方式；能否可以保證防熱、防潮

60、、防盜以及順應各種不利的氣候條件，運輸的時間長短和包裝費用為多少等等。產品生命周期調查 任何產品從開場試制、投入市場到被市場淘汰，都有一個誕生、生長、成熟和衰亡的過程，這一過程稱為產品的壽命周期，它包括導入期、生長期、成熟期和衰退期四個階段。因此，企業應經過對銷售量、市場需求的調查，進而判別和掌握本人所消費和運營的產品處在什么樣的壽命周期階段，以做出相應的對策。 )產品銷售量及銷售增長率調查 銷售增長率是判別產品處于壽命周期哪個階段的重要根據。由于在壽命周期的各個階段，銷售增長率是不同的。根據日本的閱歷，增長率在投入期是不穩定的，生長期那么在%以上，成熟期大致穩定在.%之間，衰退期那么為負數。