1、*品牌定位1*的目標成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規模全國家居連鎖店之一；進入消費者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費前兩位。2*的任務找出*在市場中的機會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3*的優勢設備和工藝水平優勢售后服務有口碑已建立相當規模的零售網品牌有一定知名度和信任度4*的劣勢知名度需要提升消費者對產品/品牌價值認知不夠，致使部分消費者認為產品價格偏高款式單一，缺少獨特的風格；產品導向，不是市場和顧客導向，導致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費者對產品特點，品牌定位/訴求缺少了解。5*的威脅國外家

2、具及家居市場遠遠領先于國內，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產品款式上都較*有優勢。宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現有的家具經營模式已不能滿足消費者的需求和適應競爭挑戰。國內品牌也開始接受國外經驗，紛紛提升自己的產品品質，設計水平，增加產品品種和變革經營模式。眾多國內外品牌加大宣傳力度，增強策略性規劃。6*的機會點國內尚未形成大規模家居流通品牌。*希望從家具制造領域率先轉入流通領域，成為大規模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應商無論在產品品質，設計水平，服務和營銷水平上都處于較低層次。針對目標顧客需求，從產品/服務出發，創造獨特的品牌定位，區隔市場。

3、通過對品牌形象的塑造和管理，領先于同行，創造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費者從“貨比三家”到心中有*。7*的機會點在現今的市場里，有大量的供應商， 其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。亨利 . 福特8不同品牌的潛在購買者特征9目標消費群 -人口分析購買能力強家庭收入在2400元左右, 有能力消費中高檔家具 原因: *仍被認知為價格偏高購買機會大年齡在25-40歲左右原因: 結婚, 添子, 買房機率高購買意愿強較高學歷, 三資企業, 專業人士, 科教文體衛人員 原因: 開始注意提高生活品質他們是中產階級 10了解

4、他們-中國的中產階層他們是社會的一群中堅力量，他們仍在為更好的生存和資本積累而拼命，無形中成為快速發展的中國的一群最大的貢獻者。并不象西方現代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國越來越向國際化發展，他們是東西方價值觀并存一體的一代。會為了實現自我而鋒芒畢露， 卻又會使用中庸的處世哲學保護自己，他們雖也想放縱自已，但又會因社會責任和家庭責任的傳統道德觀所羈絆。11了解他們 - 在社會上在別人面前需要撐著追求成功應付挑戰受制于人自我的壓力與他人競爭的壓力12了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產階層，擁有一份較好的職業，但面對環境的變化與知識更新，在

5、心理上缺乏穩定感，事業對他們而言是有風險的，不完全是自已能掌控的。因此他們在社會上的心態是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實現呢？13了解他們 - 在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶14了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態基本上還是兩點一線, 工作和家庭, 兩點之外的, 非工作的涉交, 旅游, 娛樂或從事一份公益事業仍不成氣候. 因此他們只有靠家來尋找平衡.相對事業而言是完全屬于自己的, 對于家的建設是付出后就會有實實在在的收獲, 是值得用心血去投入的. 在家里他可以作自已的主宰,

6、可以完全放松, 一個舒適的家就是對自已最好的回報.15家居在他們生活中角色家居是構成一個舒適的家的重要組成部分, 也毫無疑問地成為對自已辛苦努力的回報和獎賞.16滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質風格化/個性化回報自己，享受生活質量可靠售后服務到位設計大方功能合理做工精良做工，用材有價值感品牌高檔產品精致舒適種類豐富多樣全方位服務設計獨特領先潮流品牌個性突出以下所有方面“產品”支持點消費者需求廣告訴求17競爭力競爭者無法超越，因為顧客的認識被改變了競爭力 - 讓競爭者難以超越競爭優勢做別人現在不能做的事相對優勢做同樣的事，但有些事比別人做得好18競爭力對于我們的顧客而言，*不僅

7、是一個家居產品的提供者，而是一個致力于幫助你實現家居享受的地方什么是*的競爭力？競爭優勢建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優勢更好的產品品質更新的款式設計更全的產品品種更多更好的賣場更周全的服務.19消費者，品牌與產品的關系品質精良，品種齊全，風格諧調的產品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明*就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報自已，享受生活消費者品牌產品*20一個有精神拉力的品牌定位*了解和關切都市中產階層的生存狀況，致力于為他們創造舒適愉悅的家居空間*主張：回報自已，享受生活*是一個深諳享受生活之道的行家21*是什么*了解都市中產階層的內心需求，“家是我奮斗的

8、理由和證明”，因此呼吁他們在忙碌中偷閑，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實。*致力于幫助他們建造一個舒適愉悅，享受自我的空間 - 家。*是一個深諳享受生活之道的行家 ，它存在于家的每個細節之中。它給你一套看得見風景的房間，因為它的產品本身就是一道道風景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現代巧妙結合的雅趣。它懂得讓門與窗的對話諧調。懂得深色莊重的硬木家具其實可以通過擺放一排白色簡潔的沙發和一個矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過一件件做工精良，設計典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現場演示，讓

9、消費者看到，摸到，感受到：*是屬于都市的，悠閑舒適和有情調的。*不只在提供家居產品，更在創造理想生活空間和生活方式。消費者由此信賴*的產品，認同它的價值和主張。認為選擇*這個品牌是對自己的回報，是享受生活的開始。22品牌階段性發展規劃23廣告的階段性溝通訴求*品牌主張幫助你實現對家的夢想“回報自我，享受生活”產品功能讓家成為最舒適方便的地方產品品質精工細做，真材實料。滿足你對精致生活和價值感的追求設計風格體現都市中產階層的品味和個性產品品種全方位滿足你所有家居需求，契合你的個性選擇服務家一般的周到照顧。絕無擔憂，遺憾和不快。賣場環境一次充滿愉悅和驚喜的經歷。讓你有找到家的感覺整體形象深諳享受生

10、活之道的行家，幫助都市白領創造愉悅的家居空間24360度整合行銷辦法 - 第一階段99年10月新店面開業/新產品系列上市到2000年6月為第一階段25市場策略做法：吸引顧客進店(增加新客源)鼓勵重復購買增加單次購買量建立品牌知名度+培養品牌忠誠度加強售前咨詢顧問職能，樹立專業形象調整價格降低成本，提高生產效率加大傳播投入360度整合行銷辦法 - 第一階段26360度整合行銷辦法 - 第一階段此階段具備的條件賣場建設初具規模/效果推出特色新產品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨特設計風格具備過硬的產品品質質量售后運送安裝及維修服務的完善服務行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問推出家飾產品，品種品類逐

11、步增多，但尚未構成足夠大的規模。采購頗帶盲目性27生意來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者*通過品牌價值的認知實現品牌轉換其它名牌用戶使其認識到產品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者 現有*用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質量吸引購買28360度整合行銷辦法 - 第一階段溝通對象,目的, 信息及方法：現有*用戶 - 通過新店面，新產品，鼓勵重復購買, 持續培養品牌忠誠度其他國內名牌用戶 - 通過提升*知名度，推出新產品及品牌價值的宣傳，實現品牌轉換小品牌購買者 - 使其認識到*產品/品牌的價值而嘗試購買非中高檔家具購買者 - 以家飾吸引進店并創造銷售29360度

12、整合行銷辦法 - 第一階段主要溝通信息：由于產品品質依然是用戶最在意的，而且是經過傳播可以產生差異認知的，所以建議將產品品質 和功能 作為第一階段傳播的重點。如此能最大限度地促成購買以品質和服務為核心支持的品牌定位。傳播產品信息的過程中品牌的主張和個性同時被傳達以服務行銷及公關的方式傳達*家居行家的形象30360度整合行銷辦法 - 第一階段全方位溝通：針對目標消費群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點，采用不同的溝通手段來加強他們對品牌的認知，建立品牌知名度及好感度溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關；促銷；直效行銷；網絡行銷31VI視覺識別管理讓顧客一眼便了解*代表什么廣告為品牌創造差異，興趣和興奮點促銷讓顧客錢花得更開心公關影響 “影響者”，建立信譽