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文檔簡(jiǎn)介

1、瀘州老窖特曲 元旦春節(jié)促銷暨世博營(yíng)銷案長(zhǎng)久問(wèn)題:特曲品牌老化,頻繁提價(jià)不提形象,價(jià)值感缺失如何補(bǔ)回?當(dāng)下問(wèn)題:元旦春節(jié)銷售黃金周,怎樣把握時(shí)機(jī)拉動(dòng)銷售?緊接問(wèn)題:新裝特曲年后擇機(jī)上市。新裝在沒(méi)有鋪墊的基礎(chǔ)上推出猶如無(wú)根之木,怎樣通過(guò)傳播累積將其推到令人期待的位置?怎樣鼓舞經(jīng)銷商士氣,提升進(jìn)貨信心?將通過(guò)以下方案幫助解決特曲面臨的幾個(gè)問(wèn)題策略方向與地產(chǎn)酒及其他白酒品牌(包括新銳的洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒等)相比,特曲最大的價(jià)值在于歷史,但最大的包袱也是歷史。因?yàn)槲覀冞^(guò)去一直在強(qiáng)調(diào)歷史但沒(méi)有從歷史中走出,以致在消費(fèi)者調(diào)查中,瀘州老窖的形象是60多歲的老人(市調(diào)顯示:在消費(fèi)者印象中,五糧液茅臺(tái)是四五十歲的

2、中年人,劍南春是三十多歲的青年人)。將特曲的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價(jià)值,是特曲區(qū)別于其他品牌的策略方向。重新審視特曲價(jià)值巴拿馬金獎(jiǎng)蟬聯(lián)5屆名酒特曲歷史榮耀堅(jiān)持進(jìn)取特曲精神價(jià)值消費(fèi)者:“好像挺多品牌都在講這個(gè),搞不清楚誰(shuí)是”消費(fèi)者:“我們根本感受不到!”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)口傳心授的釀造技藝特曲核心資產(chǎn)消費(fèi)者:“關(guān)我們什么事?”站在現(xiàn)代消費(fèi)者的角度將其融合轉(zhuǎn)化特曲最初的榮耀巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)(世博會(huì)的前身)于2019年在上海舉行,這個(gè)新春,我們迎來(lái)的是世博年,又一次民族情感爆發(fā)的時(shí)刻!一個(gè)錯(cuò)過(guò)可惜的珍貴時(shí)機(jī)特曲與世博:淵源深厚,不得不說(shuō)1915年,世博的前身巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上,特曲代表中國(guó)參展奪金;2019

3、年,世博第一次來(lái)到中國(guó),與特曲再續(xù)前緣。世博對(duì)特曲:機(jī)會(huì)難得,一定要說(shuō)世博會(huì)是“2019年舉國(guó)之力一定要辦好”的盛會(huì),將是明年媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一。而關(guān)注世博的人群也多為商務(wù)人士,與特曲目標(biāo)人群吻合。特曲面臨品牌老化,價(jià)值感缺失的窘境,借力世博東風(fēng),送特曲品牌升級(jí),是大好時(shí)機(jī);世博在5月1日開(kāi)幕,而特曲換裝也在明年初擇機(jī),在萬(wàn)眾矚目的世博會(huì)期間新裝上市,將是一個(gè)極好的時(shí)機(jī)和舞臺(tái)。用一個(gè)包含民族深情的故事1915年,當(dāng)瀘州大曲酒在巴拿馬奪金,感受了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨,哪天中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛了,也能舉辦這樣的盛會(huì)該有多好!于是當(dāng)兒子準(zhǔn)備打開(kāi)慶功宴上的最后一壇美酒,他一手?jǐn)r下,珍重為酒貼

4、上封印,并暗暗許下誓言:這壇酒將一直珍藏,等待中國(guó)舉辦世界博覽會(huì)的那天再開(kāi)啟,與天下同慶民族之興盛,榮耀之回歸。95年間,老窖特曲堅(jiān)持與開(kāi)創(chuàng),屢獲殊榮,首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天,世博會(huì)來(lái)到中國(guó),世紀(jì)夢(mèng)圓!老窖傳人親手開(kāi)啟這個(gè)百年承諾,與國(guó)人共享盛世“”一個(gè)故事,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的囊括和轉(zhuǎn)化特曲歷史榮耀特曲精神價(jià)值特曲核心資產(chǎn)1915年,當(dāng)瀘州大曲酒在巴拿馬奪金,感受了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨,哪天中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大了,也能舉辦這樣的盛會(huì)該有多好!于是當(dāng)兒子準(zhǔn)備打開(kāi)慶功宴上的最后一壇美酒,他一手?jǐn)r下,珍重為酒貼上封印,并暗暗許下誓言:這壇酒將一直珍藏,等待中國(guó)舉辦世界博覽會(huì)的那天再開(kāi)啟

5、,與天下同慶民族之興盛,榮耀之回歸。95年間,老窖特曲堅(jiān)持與開(kāi)創(chuàng),屢獲殊榮,首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天,世博會(huì)來(lái)到中國(guó),世紀(jì)夢(mèng)圓!老窖傳人親手開(kāi)啟這個(gè)百年承諾,與國(guó)人共享盛世當(dāng)代價(jià)值這是一個(gè)釀酒世家的世紀(jì)承諾這是一個(gè)民族興盛的見(jiàn)證這是一個(gè)夢(mèng)想的歷程將要解決的幾個(gè)問(wèn)題整合考慮放在這根主線下展開(kāi)5月4月3月2月元旦春節(jié)促銷致敬夢(mèng)想開(kāi)啟一個(gè)世紀(jì)的承諾1月分享夢(mèng)想載夢(mèng)榮歸新夢(mèng)啟程世博熱度接力新裝上市營(yíng)銷節(jié)奏:階段主題:統(tǒng)一大主題:將要解決的幾個(gè)問(wèn)題整合考慮放在這根主線下展開(kāi)您是鑒賞家您是鑒賞家營(yíng)銷節(jié)奏:階段主題:統(tǒng)一大主題:新品牌形象亮相載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)11、12月8

6、 、9 、10月3 、4、5月6 、7月重點(diǎn)品鑒會(huì)您是鑒賞家國(guó)窖鑒賞真知品鑒會(huì)您是鑒賞家國(guó)窖冰飲線上老酒征集,分享同一個(gè)夢(mèng)想“一個(gè)世紀(jì)的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣:深度報(bào)道(雜志):爆出天價(jià)回購(gòu)事件“夢(mèng)想歷程”展示柜,在酒樓商超展示終端:促銷:新夢(mèng)啟程盛宴新裝上市發(fā)布會(huì)老酒開(kāi)壇大宴天下“載夢(mèng)榮歸”送酒到世博,長(zhǎng)江上的商務(wù)PARTY活動(dòng):中獎(jiǎng)消費(fèi)者隨船媒體隨船報(bào)道新裝形象老酒開(kāi)壇報(bào)道新裝上市報(bào)道致敬夢(mèng)想開(kāi)啟一個(gè)世紀(jì)的承諾分享夢(mèng)想(元旦春節(jié)促銷)載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)線下新聞公關(guān)(電視/報(bào)媒):整個(gè)計(jì)劃的節(jié)奏鋪排5月4月3月2月1月軟硬結(jié)合:傳人專訪/企業(yè)家專訪/企業(yè)故事經(jīng)銷

7、商激勵(lì):參加活動(dòng)便能獲得酒柜;業(yè)績(jī)優(yōu)異者參加“載夢(mèng)榮歸”之旅經(jīng)銷商代表隨船贈(zèng)送獨(dú)立包裝的老酒小酒版;VIP大客戶參加“載夢(mèng)榮歸”之旅線上老酒征集,分享同一個(gè)夢(mèng)想“一個(gè)世紀(jì)的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣:深度報(bào)道(雜志):爆出天價(jià)回購(gòu)事件“夢(mèng)想歷程”展示柜,在酒樓商超展示終端:促銷:新夢(mèng)啟程盛宴新裝上市發(fā)布會(huì)老酒開(kāi)壇大宴天下“載夢(mèng)榮歸”送酒到世博,長(zhǎng)江上的商務(wù)PARTY活動(dòng):中獎(jiǎng)消費(fèi)者隨船媒體隨船報(bào)道新裝形象老酒開(kāi)壇報(bào)道新裝上市報(bào)道您是鑒賞家新品牌形象亮相載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)線下新聞公關(guān)(電視/報(bào)媒):整個(gè)計(jì)劃的節(jié)奏鋪排11、12月8 、9 、10月3 、4、5月軟硬結(jié)合:

8、傳人專訪/企業(yè)家專訪/企業(yè)故事經(jīng)銷商激勵(lì):參加活動(dòng)便能獲得酒柜;業(yè)績(jī)優(yōu)異者參加“載夢(mèng)榮歸”之旅經(jīng)銷商代表隨船贈(zèng)送獨(dú)立包裝的老酒小酒版;VIP大客戶參加“載夢(mèng)榮歸”之旅6 、7月重點(diǎn)品鑒會(huì)(世博公關(guān)活動(dòng))元旦春節(jié) 分享夢(mèng)想線上全國(guó)性的特曲歷史老酒搜尋行動(dòng),發(fā)現(xiàn)特曲價(jià)值線下“夢(mèng)想歷程”特曲老酒展,送紀(jì)念小酒的買贈(zèng)活動(dòng),延續(xù)特曲價(jià)值終端:特曲專柜生動(dòng)化陳列;商超促銷:買贈(zèng)活動(dòng)硬廣:老酒搜尋征集廣告軟硬結(jié)合稿:老窖與世博不為人知的故事,讓搜尋老酒變得有理由新聞公關(guān):爆出天價(jià)老酒,放大征集事件雜志深度報(bào)道:從多角度深度演繹老窖故事時(shí)間:2009年12月底2019年2月底第一部分、線上炒作內(nèi)容:通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和

9、報(bào)媒,向社會(huì)各界征尋特曲老酒,“你珍藏的是特曲夢(mèng)想歷程的哪一段?與我們一起分享世紀(jì)夢(mèng)想和榮耀”。噱頭:征集得的老酒主人,將得到該款產(chǎn)品所獲的該屆名酒的金牌千足純金仿制品 作為兌換。媒體選擇:報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉措:特曲許下一個(gè)承諾,95年來(lái)走過(guò)的是一個(gè)夢(mèng)想的歷程,而每個(gè)消費(fèi)者其實(shí)也參與了歷程的某一段,分享了夢(mèng)想的某一段。啟動(dòng)期告知活動(dòng)以報(bào)廣形式,凸現(xiàn)金牌,向社會(huì)各界征集特曲老酒,以相應(yīng)的名酒金牌兌換。升溫期受眾對(duì)活動(dòng)的熱烈反響各個(gè)民間收藏者紛紛拿出特曲老酒,分享世紀(jì)圓夢(mèng)的喜悅。引爆期驚爆天價(jià)回購(gòu)事件有人拿出一瓶老特曲到活動(dòng)終端鑒別,被告知原來(lái)這瓶酒是1915年巴拿馬奪金的同批產(chǎn)品,非常珍貴,老窖公

10、司以天價(jià)將其回購(gòu)!從而成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)的白酒回購(gòu)事件。延續(xù)期天價(jià)白酒主人參與后續(xù)活動(dòng)為答謝這位珍藏巴拿馬榮耀的消費(fèi)者,老窖特邀請(qǐng)他作為特別嘉賓,參與“載夢(mèng)榮歸”長(zhǎng)江送酒之旅,一路繼續(xù)產(chǎn)生新聞效應(yīng)。節(jié)奏:從1915到2019,將近一個(gè)世紀(jì)的圓夢(mèng)歷程中,特曲獲得過(guò)許許多多的榮耀,在世博年到來(lái)的這個(gè)新春,將這些承載了榮譽(yù)的老酒制成小酒版,作為珍貴的贈(zèng)品。“開(kāi)啟世紀(jì)承諾 為圓夢(mèng)舉杯”瀘州老窖特曲禮賀新春買贈(zèng)舉措買特曲送紀(jì)念小酒版購(gòu)買特曲1件,贈(zèng)“溫永盛”紀(jì)念小酒一瓶購(gòu)買特曲2瓶,贈(zèng)“青花瓶”紀(jì)念小酒一瓶購(gòu)買特曲1瓶,贈(zèng)“白方瓶”紀(jì)念小酒一瓶“夢(mèng)想歷程”大小酒組合套裝限量發(fā)售活動(dòng)時(shí)間2009年12月25日

11、2019年2月28日1、終端促銷:2、團(tuán)購(gòu)促銷:對(duì)團(tuán)購(gòu)大客戶,給予參加”載夢(mèng)榮歸”之旅的機(jī)會(huì)第二部分、線下活動(dòng)時(shí)間:3月初4月31日創(chuàng)意當(dāng)年特曲遠(yuǎn)渡巴拿馬是乘船而去;今日世博來(lái)到上海,特曲沿長(zhǎng)江而上,送1915年許下誓言封印之美酒到上海慶功,一路組織商務(wù)人士進(jìn)行高峰論壇,見(jiàn)證歷經(jīng)世紀(jì)仍讓國(guó)人驕傲的民族品牌。邀請(qǐng)市民上船參觀。主題載夢(mèng)榮歸瀘州老窖特曲濃香之旅活動(dòng)內(nèi)容租賃長(zhǎng)江上的游輪,并改造成特曲號(hào)(古船難以實(shí)現(xiàn),可以考慮在外觀進(jìn)行一些品牌或產(chǎn)品造型的結(jié)合);船從重慶啟航(瀘州經(jīng)咨詢航道太窄開(kāi)不進(jìn)),5月1日世博開(kāi)幕時(shí)達(dá)到上海,一路停靠一些重要城市和少許風(fēng)景區(qū);停靠點(diǎn)邀約嘉賓(當(dāng)?shù)厣虅?wù)代表人物)和

12、當(dāng)?shù)孛襟w,在船上舉行“見(jiàn)證世紀(jì)夢(mèng)想”小型論壇和品酒會(huì),以長(zhǎng)盛不衰的民族品牌與世界的對(duì)話,商務(wù)思維交流為主要內(nèi)容;船上辟出獨(dú)立空間,設(shè)置為“95載 中國(guó)人的世博歷程”展館,停靠點(diǎn)市民可上船參觀(時(shí)間據(jù)停靠天數(shù)而定,允許的話設(shè)為媒體專場(chǎng)、VIP場(chǎng)和普通市民場(chǎng)不同的場(chǎng)次); 世博之前 載夢(mèng)榮歸5、邀請(qǐng)主流媒體記者隨船全程跟進(jìn),組稿同步刊發(fā);6、前期促銷活動(dòng)中獎(jiǎng)的幸運(yùn)消費(fèi)者、優(yōu)秀經(jīng)銷商代表全程/階段參與;7、在某些停靠點(diǎn)組織旅游觀光;8、所到之處片區(qū)可組織VIP客戶進(jìn)行公關(guān)聯(lián)誼。9、邀請(qǐng)“天價(jià)老酒”的主人參與1915萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)記憶的老人參與旅程。活動(dòng)內(nèi)容“最大的移動(dòng)博覽會(huì)”走完長(zhǎng)江,夠新奇!連續(xù)N場(chǎng)水

13、上品味派對(duì),夠震撼!廠家、消費(fèi)者、當(dāng)年榮譽(yù)的見(jiàn)證者一起護(hù)送美酒到上海,夠誠(chéng)意!各地知名商務(wù)領(lǐng)袖到船上參加酒會(huì)和論壇,夠高端!消費(fèi)者爭(zhēng)相上船參觀移動(dòng)的博覽會(huì),夠熱鬧!新聞價(jià)值5月3月4月世博開(kāi)幕載夢(mèng)榮歸 濃香之旅活動(dòng)促銷新聞公關(guān)經(jīng)銷激勵(lì)活動(dòng)籌備、篩選參與者、聯(lián)系媒體載夢(mèng)榮歸行程規(guī)劃媒體組織媒體隨船報(bào)道,隨船發(fā)稿組織媒體在長(zhǎng)江景點(diǎn)旅游所到之處地方媒體加入報(bào)道代表參加濃香之旅團(tuán)購(gòu)促銷中產(chǎn)生VIP參加濃香之旅預(yù)熱/爭(zhēng)議/懸念到達(dá)每個(gè)城市形成話題長(zhǎng)江驚現(xiàn):移動(dòng)世博博物館12城市高商務(wù)PARTY為迎世博接力百萬(wàn)市民爭(zhēng)相一睹世紀(jì)老酒風(fēng)采在每個(gè)停靠核心城市舉行“百年民族品牌與世界的對(duì)話”精英論壇(以下以南京為

14、例)向南京當(dāng)?shù)刂陌倌昶放破髽I(yè)主發(fā)出邀請(qǐng),參加由瀘州老窖發(fā)起的百年品牌精英論壇。論壇將在特曲號(hào)游輪上舉行,探討將圍繞“百年品牌如何在新時(shí)代繼續(xù)為民族贏得驕傲”展開(kāi)。參與者包括所邀請(qǐng)的南京當(dāng)?shù)匕倌昶放频钠髽I(yè)主代表和南京地區(qū)特曲的經(jīng)銷商等。特曲人員以及經(jīng)銷商與南京當(dāng)?shù)匕倌昶放破髽I(yè)主一起探討百年品牌在新時(shí)代發(fā)展之路;舉行品鑒會(huì),一起品味特曲。南京百年品牌選擇建議寶慶銀樓創(chuàng)建于清嘉慶年間,近200年歷史。吉祥牌南京云錦云錦有千年歷史,“吉祥牌”是中國(guó)馳名商標(biāo)馬祥興百年老店,始于明朝年間,經(jīng)營(yíng)清真食品綠柳居始建于1912年的百年老店,以經(jīng)營(yíng)素菜聞名遐邇。同仁堂1926年由北京遷入南京,前身是北京同仁堂

15、京都樂(lè)家老鋪南京分號(hào)。特曲移動(dòng)世博博物館特曲移動(dòng)世博博物館將設(shè)在游輪中。展出物包括瀘州老窖特曲的歷史、榮耀、技藝、現(xiàn)代發(fā)展等,以及其與世博的故事;其他當(dāng)年為國(guó)爭(zhēng)光的產(chǎn)品也參展。將以實(shí)物和圖片等形式將展示品呈現(xiàn)。游輪停泊處都設(shè)有市民開(kāi)放日,當(dāng)?shù)厥忻褊x躍參觀船艙中的博物館游艇選擇藍(lán)鯨號(hào) 涉外五星豪華級(jí)游輪藍(lán)鯨號(hào),是天使系列的一個(gè)創(chuàng)新,船身外觀采用全封閉玻璃幕墻,好像嬉游江中的藍(lán)色大鯨。該游輪除內(nèi)部裝潢華貴、功能設(shè)施齊全豪華外,所有旅客更可于船艙內(nèi)欣賞沿岸風(fēng)光,仿佛置身水晶宮般多彩多姿的嶄新世界。并且于年進(jìn)行了重新裝潢升檔船內(nèi)住宿配套一覽總統(tǒng)套房總統(tǒng)套房休息廳總統(tǒng)套房衛(wèi)生間標(biāo)準(zhǔn)客房標(biāo)準(zhǔn)客房衛(wèi)生間豪華

16、套房公共區(qū)域娛樂(lè)大廳大廳陽(yáng)光甲板走廊功能設(shè)施藍(lán)鯨號(hào) 餐廳藍(lán)鯨號(hào) 商務(wù)中心藍(lán)鯨號(hào) 棋牌室藍(lán)鯨號(hào)美容沙龍藍(lán)鯨號(hào) 健身房藍(lán)鯨號(hào) 足療室維多利亞1號(hào)(備選)維多利亞系列游輪裝潢富麗堂皇、設(shè)備應(yīng)有盡有,娛樂(lè)及康體設(shè)施齊全,為您提供多姿多彩的活動(dòng)和無(wú)微不至的服務(wù)。游客登上維多利亞系列游輪可自由寫意地享受長(zhǎng)江海外游船假期。該游輪于2019年8月裝潢升檔。 長(zhǎng)江停靠點(diǎn)示意圖重慶武漢南京上海巫山三峽景德鎮(zhèn)九華為停靠點(diǎn)PS:在非停靠點(diǎn)停靠需要辦理泊岸證;停留時(shí)長(zhǎng)有相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)游輪長(zhǎng)江行程表(暫擬)注:活動(dòng)時(shí)間從4月13日5月1日,為期19天。其中旅游城市停留2-3天,一般活動(dòng)城市停留1天,重點(diǎn)活動(dòng)城市停留3天。活

17、動(dòng)城市停靠站點(diǎn)主流媒體選擇時(shí)間:5日2號(hào)或3號(hào)(暫擬,5月1日世博開(kāi)幕新聞干擾多且嘉賓忙碌) 世博開(kāi)幕 新夢(mèng)啟程創(chuàng)意世紀(jì)承諾一朝兌現(xiàn),世博開(kāi)幕之時(shí),珍藏95年的老酒終被開(kāi)啟。在前期的鋪墊和媒體的聚焦之下,新包裝閃亮問(wèn)世,順理成章。世博會(huì),來(lái)自世界各地最出色的企業(yè)家?guī)?lái)最出色的商品,而中國(guó)的企業(yè)家也有了難得的機(jī)會(huì)展開(kāi)如此大規(guī)模地跟世界交流。老窖與世界約定了一個(gè)世紀(jì),今天代表百年間讓民族驕傲的品牌展開(kāi)東西方的商界對(duì)話。主題新夢(mèng)啟程 為再聚舉杯瀘州老窖特曲濃香盛宴活動(dòng)內(nèi)容開(kāi)啟誓言,95年前的老酒為95后的盛會(huì)慶功會(huì)后召開(kāi)新特曲新裝新聞發(fā)布會(huì),宣布特曲新包裝新銳上市!對(duì)話東西的高端商務(wù)盛宴對(duì)話內(nèi)容包括: 百年前足以代表中國(guó)的品牌誰(shuí)還在令國(guó)人驕傲? 從巴拿馬到上海,讓世界敬畏的中國(guó)品牌都有哪些; 中國(guó)已經(jīng)足夠走向世界了嗎?我們還有什需要突破?為了規(guī)避與官方合作伙伴茅臺(tái)的正面沖突,我們建議聯(lián)合央視“對(duì)話”欄目,在“載夢(mèng)榮歸”的游輪上設(shè)宴,以非官方的形式組織東西方商界高峰對(duì)話,大宴天下。特曲冠名該次高峰對(duì)話,并提供場(chǎng)地(游輪)、酒水;媒體合作嘉賓流程安排游輪上的高端晚宴邀請(qǐng)參加世博的外賓代表,再續(xù)世紀(jì)之約盛大祝酒儀

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