1、瀘州老窖特曲 元旦春節(jié)促銷暨世博營(yíng)銷案長(zhǎng)久問(wèn)題：特曲品牌老化，頻繁提價(jià)不提形象，價(jià)值感缺失如何補(bǔ)回？當(dāng)下問(wèn)題：元旦春節(jié)銷售黃金周，怎樣把握時(shí)機(jī)拉動(dòng)銷售？緊接問(wèn)題：新裝特曲年后擇機(jī)上市。新裝在沒(méi)有鋪墊的基礎(chǔ)上推出猶如無(wú)根之木，怎樣通過(guò)傳播累積將其推到令人期待的位置？怎樣鼓舞經(jīng)銷商士氣，提升進(jìn)貨信心？將通過(guò)以下方案幫助解決特曲面臨的幾個(gè)問(wèn)題策略方向與地產(chǎn)酒及其他白酒品牌（包括新銳的洋河藍(lán)色經(jīng)典、郎酒等）相比，特曲最大的價(jià)值在于歷史，但最大的包袱也是歷史。因?yàn)槲覀冞^(guò)去一直在強(qiáng)調(diào)歷史但沒(méi)有從歷史中走出，以致在消費(fèi)者調(diào)查中，瀘州老窖的形象是60多歲的老人（市調(diào)顯示：在消費(fèi)者印象中，五糧液茅臺(tái)是四五十歲的

2、中年人，劍南春是三十多歲的青年人）。將特曲的歷史價(jià)值轉(zhuǎn)化為當(dāng)代價(jià)值，是特曲區(qū)別于其他品牌的策略方向。重新審視特曲價(jià)值巴拿馬金獎(jiǎng)蟬聯(lián)5屆名酒特曲歷史榮耀堅(jiān)持進(jìn)取特曲精神價(jià)值消費(fèi)者：“好像挺多品牌都在講這個(gè)，搞不清楚誰(shuí)是”消費(fèi)者：“我們根本感受不到！”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)口傳心授的釀造技藝特曲核心資產(chǎn)消費(fèi)者：“關(guān)我們什么事？”站在現(xiàn)代消費(fèi)者的角度將其融合轉(zhuǎn)化特曲最初的榮耀巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)（世博會(huì)的前身）于2019年在上海舉行，這個(gè)新春，我們迎來(lái)的是世博年，又一次民族情感爆發(fā)的時(shí)刻！一個(gè)錯(cuò)過(guò)可惜的珍貴時(shí)機(jī)特曲與世博：淵源深厚，不得不說(shuō)1915年，世博的前身巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，特曲代表中國(guó)參展奪金；2019

3、年，世博第一次來(lái)到中國(guó)，與特曲再續(xù)前緣。世博對(duì)特曲：機(jī)會(huì)難得，一定要說(shuō)世博會(huì)是“2019年舉國(guó)之力一定要辦好”的盛會(huì)，將是明年媒體關(guān)注的焦點(diǎn)之一。而關(guān)注世博的人群也多為商務(wù)人士，與特曲目標(biāo)人群吻合。特曲面臨品牌老化，價(jià)值感缺失的窘境，借力世博東風(fēng)，送特曲品牌升級(jí)，是大好時(shí)機(jī)；世博在5月1日開(kāi)幕，而特曲換裝也在明年初擇機(jī)，在萬(wàn)眾矚目的世博會(huì)期間新裝上市，將是一個(gè)極好的時(shí)機(jī)和舞臺(tái)。用一個(gè)包含民族深情的故事1915年，當(dāng)瀘州大曲酒在巴拿馬奪金，感受了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨，哪天中國(guó)國(guó)力強(qiáng)盛了，也能舉辦這樣的盛會(huì)該有多好！于是當(dāng)兒子準(zhǔn)備打開(kāi)慶功宴上的最后一壇美酒，他一手?jǐn)r下，珍重為酒貼

4、上封印，并暗暗許下誓言：這壇酒將一直珍藏，等待中國(guó)舉辦世界博覽會(huì)的那天再開(kāi)啟，與天下同慶民族之興盛，榮耀之回歸。95年間，老窖特曲堅(jiān)持與開(kāi)創(chuàng)，屢獲殊榮，首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天，世博會(huì)來(lái)到中國(guó)，世紀(jì)夢(mèng)圓！老窖傳人親手開(kāi)啟這個(gè)百年承諾，與國(guó)人共享盛世“”一個(gè)故事，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的囊括和轉(zhuǎn)化特曲歷史榮耀特曲精神價(jià)值特曲核心資產(chǎn)1915年，當(dāng)瀘州大曲酒在巴拿馬奪金，感受了萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨，哪天中國(guó)國(guó)力強(qiáng)大了，也能舉辦這樣的盛會(huì)該有多好！于是當(dāng)兒子準(zhǔn)備打開(kāi)慶功宴上的最后一壇美酒，他一手?jǐn)r下，珍重為酒貼上封印，并暗暗許下誓言：這壇酒將一直珍藏，等待中國(guó)舉辦世界博覽會(huì)的那天再開(kāi)啟

5、，與天下同慶民族之興盛，榮耀之回歸。95年間，老窖特曲堅(jiān)持與開(kāi)創(chuàng)，屢獲殊榮，首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天，世博會(huì)來(lái)到中國(guó)，世紀(jì)夢(mèng)圓！老窖傳人親手開(kāi)啟這個(gè)百年承諾，與國(guó)人共享盛世當(dāng)代價(jià)值這是一個(gè)釀酒世家的世紀(jì)承諾這是一個(gè)民族興盛的見(jiàn)證這是一個(gè)夢(mèng)想的歷程將要解決的幾個(gè)問(wèn)題整合考慮放在這根主線下展開(kāi)5月4月3月2月元旦春節(jié)促銷致敬夢(mèng)想開(kāi)啟一個(gè)世紀(jì)的承諾1月分享夢(mèng)想載夢(mèng)榮歸新夢(mèng)啟程世博熱度接力新裝上市營(yíng)銷節(jié)奏：階段主題：統(tǒng)一大主題：將要解決的幾個(gè)問(wèn)題整合考慮放在這根主線下展開(kāi)您是鑒賞家您是鑒賞家營(yíng)銷節(jié)奏：階段主題：統(tǒng)一大主題：新品牌形象亮相載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)11、12月8

6、 、9 、10月3 、4、5月6 、7月重點(diǎn)品鑒會(huì)您是鑒賞家國(guó)窖鑒賞真知品鑒會(huì)您是鑒賞家國(guó)窖冰飲線上老酒征集，分享同一個(gè)夢(mèng)想“一個(gè)世紀(jì)的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣：深度報(bào)道（雜志）：爆出天價(jià)回購(gòu)事件“夢(mèng)想歷程”展示柜，在酒樓商超展示終端：促銷：新夢(mèng)啟程盛宴新裝上市發(fā)布會(huì)老酒開(kāi)壇大宴天下“載夢(mèng)榮歸”送酒到世博，長(zhǎng)江上的商務(wù)PARTY活動(dòng)：中獎(jiǎng)消費(fèi)者隨船媒體隨船報(bào)道新裝形象老酒開(kāi)壇報(bào)道新裝上市報(bào)道致敬夢(mèng)想開(kāi)啟一個(gè)世紀(jì)的承諾分享夢(mèng)想(元旦春節(jié)促銷)載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)線下新聞公關(guān)（電視/報(bào)媒）：整個(gè)計(jì)劃的節(jié)奏鋪排5月4月3月2月1月軟硬結(jié)合：傳人專訪/企業(yè)家專訪/企業(yè)故事經(jīng)銷

7、商激勵(lì)：參加活動(dòng)便能獲得酒柜；業(yè)績(jī)優(yōu)異者參加“載夢(mèng)榮歸”之旅經(jīng)銷商代表隨船贈(zèng)送獨(dú)立包裝的老酒小酒版；VIP大客戶參加“載夢(mèng)榮歸”之旅線上老酒征集，分享同一個(gè)夢(mèng)想“一個(gè)世紀(jì)的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣：深度報(bào)道（雜志）：爆出天價(jià)回購(gòu)事件“夢(mèng)想歷程”展示柜，在酒樓商超展示終端：促銷：新夢(mèng)啟程盛宴新裝上市發(fā)布會(huì)老酒開(kāi)壇大宴天下“載夢(mèng)榮歸”送酒到世博，長(zhǎng)江上的商務(wù)PARTY活動(dòng)：中獎(jiǎng)消費(fèi)者隨船媒體隨船報(bào)道新裝形象老酒開(kāi)壇報(bào)道新裝上市報(bào)道您是鑒賞家新品牌形象亮相載夢(mèng)榮歸(世博公關(guān)活動(dòng))新夢(mèng)啟程(新裝上市)線下新聞公關(guān)（電視/報(bào)媒）：整個(gè)計(jì)劃的節(jié)奏鋪排11、12月8 、9 、10月3 、4、5月軟硬結(jié)合：

8、傳人專訪/企業(yè)家專訪/企業(yè)故事經(jīng)銷商激勵(lì)：參加活動(dòng)便能獲得酒柜；業(yè)績(jī)優(yōu)異者參加“載夢(mèng)榮歸”之旅經(jīng)銷商代表隨船贈(zèng)送獨(dú)立包裝的老酒小酒版；VIP大客戶參加“載夢(mèng)榮歸”之旅6 、7月重點(diǎn)品鑒會(huì)(世博公關(guān)活動(dòng))元旦春節(jié) 分享夢(mèng)想線上全國(guó)性的特曲歷史老酒搜尋行動(dòng)，發(fā)現(xiàn)特曲價(jià)值線下“夢(mèng)想歷程”特曲老酒展，送紀(jì)念小酒的買贈(zèng)活動(dòng)，延續(xù)特曲價(jià)值終端：特曲專柜生動(dòng)化陳列；商超促銷：買贈(zèng)活動(dòng)硬廣：老酒搜尋征集廣告軟硬結(jié)合稿：老窖與世博不為人知的故事，讓搜尋老酒變得有理由新聞公關(guān)：爆出天價(jià)老酒，放大征集事件雜志深度報(bào)道：從多角度深度演繹老窖故事時(shí)間：2009年12月底2019年2月底第一部分、線上炒作內(nèi)容：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和

9、報(bào)媒，向社會(huì)各界征尋特曲老酒，“你珍藏的是特曲夢(mèng)想歷程的哪一段？與我們一起分享世紀(jì)夢(mèng)想和榮耀”。噱頭：征集得的老酒主人，將得到該款產(chǎn)品所獲的該屆名酒的金牌千足純金仿制品 作為兌換。媒體選擇：報(bào)廣、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)舉措：特曲許下一個(gè)承諾，95年來(lái)走過(guò)的是一個(gè)夢(mèng)想的歷程，而每個(gè)消費(fèi)者其實(shí)也參與了歷程的某一段，分享了夢(mèng)想的某一段。啟動(dòng)期告知活動(dòng)以報(bào)廣形式，凸現(xiàn)金牌，向社會(huì)各界征集特曲老酒，以相應(yīng)的名酒金牌兌換。升溫期受眾對(duì)活動(dòng)的熱烈反響各個(gè)民間收藏者紛紛拿出特曲老酒，分享世紀(jì)圓夢(mèng)的喜悅。引爆期驚爆天價(jià)回購(gòu)事件有人拿出一瓶老特曲到活動(dòng)終端鑒別，被告知原來(lái)這瓶酒是1915年巴拿馬奪金的同批產(chǎn)品，非常珍貴，老窖公

10、司以天價(jià)將其回購(gòu)！從而成為國(guó)內(nèi)最高價(jià)的白酒回購(gòu)事件。延續(xù)期天價(jià)白酒主人參與后續(xù)活動(dòng)為答謝這位珍藏巴拿馬榮耀的消費(fèi)者，老窖特邀請(qǐng)他作為特別嘉賓，參與“載夢(mèng)榮歸”長(zhǎng)江送酒之旅，一路繼續(xù)產(chǎn)生新聞效應(yīng)。節(jié)奏：從1915到2019，將近一個(gè)世紀(jì)的圓夢(mèng)歷程中，特曲獲得過(guò)許許多多的榮耀，在世博年到來(lái)的這個(gè)新春，將這些承載了榮譽(yù)的老酒制成小酒版，作為珍貴的贈(zèng)品。“開(kāi)啟世紀(jì)承諾 為圓夢(mèng)舉杯”瀘州老窖特曲禮賀新春買贈(zèng)舉措買特曲送紀(jì)念小酒版購(gòu)買特曲1件，贈(zèng)“溫永盛”紀(jì)念小酒一瓶購(gòu)買特曲2瓶，贈(zèng)“青花瓶”紀(jì)念小酒一瓶購(gòu)買特曲1瓶，贈(zèng)“白方瓶”紀(jì)念小酒一瓶“夢(mèng)想歷程”大小酒組合套裝限量發(fā)售活動(dòng)時(shí)間2009年12月25日

11、2019年2月28日1、終端促銷：2、團(tuán)購(gòu)促銷：對(duì)團(tuán)購(gòu)大客戶，給予參加”載夢(mèng)榮歸”之旅的機(jī)會(huì)第二部分、線下活動(dòng)時(shí)間：3月初4月31日創(chuàng)意當(dāng)年特曲遠(yuǎn)渡巴拿馬是乘船而去；今日世博來(lái)到上海，特曲沿長(zhǎng)江而上，送1915年許下誓言封印之美酒到上海慶功，一路組織商務(wù)人士進(jìn)行高峰論壇，見(jiàn)證歷經(jīng)世紀(jì)仍讓國(guó)人驕傲的民族品牌。邀請(qǐng)市民上船參觀。主題載夢(mèng)榮歸瀘州老窖特曲濃香之旅活動(dòng)內(nèi)容租賃長(zhǎng)江上的游輪，并改造成特曲號(hào)（古船難以實(shí)現(xiàn)，可以考慮在外觀進(jìn)行一些品牌或產(chǎn)品造型的結(jié)合）；船從重慶啟航（瀘州經(jīng)咨詢航道太窄開(kāi)不進(jìn)），5月1日世博開(kāi)幕時(shí)達(dá)到上海，一路停靠一些重要城市和少許風(fēng)景區(qū)；停靠點(diǎn)邀約嘉賓（當(dāng)?shù)厣虅?wù)代表人物）和

12、當(dāng)?shù)孛襟w，在船上舉行“見(jiàn)證世紀(jì)夢(mèng)想”小型論壇和品酒會(huì)，以長(zhǎng)盛不衰的民族品牌與世界的對(duì)話，商務(wù)思維交流為主要內(nèi)容；船上辟出獨(dú)立空間，設(shè)置為“95載 中國(guó)人的世博歷程”展館，停靠點(diǎn)市民可上船參觀（時(shí)間據(jù)停靠天數(shù)而定，允許的話設(shè)為媒體專場(chǎng)、VIP場(chǎng)和普通市民場(chǎng)不同的場(chǎng)次）； 世博之前 載夢(mèng)榮歸5、邀請(qǐng)主流媒體記者隨船全程跟進(jìn)，組稿同步刊發(fā)；6、前期促銷活動(dòng)中獎(jiǎng)的幸運(yùn)消費(fèi)者、優(yōu)秀經(jīng)銷商代表全程/階段參與；7、在某些停靠點(diǎn)組織旅游觀光；8、所到之處片區(qū)可組織VIP客戶進(jìn)行公關(guān)聯(lián)誼。9、邀請(qǐng)“天價(jià)老酒”的主人參與1915萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)記憶的老人參與旅程。活動(dòng)內(nèi)容“最大的移動(dòng)博覽會(huì)”走完長(zhǎng)江，夠新奇！連續(xù)N場(chǎng)水

13、上品味派對(duì)，夠震撼！廠家、消費(fèi)者、當(dāng)年榮譽(yù)的見(jiàn)證者一起護(hù)送美酒到上海，夠誠(chéng)意！各地知名商務(wù)領(lǐng)袖到船上參加酒會(huì)和論壇，夠高端！消費(fèi)者爭(zhēng)相上船參觀移動(dòng)的博覽會(huì)，夠熱鬧！新聞價(jià)值5月3月4月世博開(kāi)幕載夢(mèng)榮歸 濃香之旅活動(dòng)促銷新聞公關(guān)經(jīng)銷激勵(lì)活動(dòng)籌備、篩選參與者、聯(lián)系媒體載夢(mèng)榮歸行程規(guī)劃媒體組織媒體隨船報(bào)道，隨船發(fā)稿組織媒體在長(zhǎng)江景點(diǎn)旅游所到之處地方媒體加入報(bào)道代表參加濃香之旅團(tuán)購(gòu)促銷中產(chǎn)生VIP參加濃香之旅預(yù)熱/爭(zhēng)議/懸念到達(dá)每個(gè)城市形成話題長(zhǎng)江驚現(xiàn)：移動(dòng)世博博物館12城市高商務(wù)PARTY為迎世博接力百萬(wàn)市民爭(zhēng)相一睹世紀(jì)老酒風(fēng)采在每個(gè)停靠核心城市舉行“百年民族品牌與世界的對(duì)話”精英論壇（以下以南京為

14、例）向南京當(dāng)?shù)刂陌倌昶放破髽I(yè)主發(fā)出邀請(qǐng)，參加由瀘州老窖發(fā)起的百年品牌精英論壇。論壇將在特曲號(hào)游輪上舉行，探討將圍繞“百年品牌如何在新時(shí)代繼續(xù)為民族贏得驕傲”展開(kāi)。參與者包括所邀請(qǐng)的南京當(dāng)?shù)匕倌昶放频钠髽I(yè)主代表和南京地區(qū)特曲的經(jīng)銷商等。特曲人員以及經(jīng)銷商與南京當(dāng)?shù)匕倌昶放破髽I(yè)主一起探討百年品牌在新時(shí)代發(fā)展之路；舉行品鑒會(huì)，一起品味特曲。南京百年品牌選擇建議寶慶銀樓創(chuàng)建于清嘉慶年間，近200年歷史。吉祥牌南京云錦云錦有千年歷史，“吉祥牌”是中國(guó)馳名商標(biāo)馬祥興百年老店，始于明朝年間，經(jīng)營(yíng)清真食品綠柳居始建于1912年的百年老店，以經(jīng)營(yíng)素菜聞名遐邇。同仁堂1926年由北京遷入南京，前身是北京同仁堂

15、京都樂(lè)家老鋪南京分號(hào)。特曲移動(dòng)世博博物館特曲移動(dòng)世博博物館將設(shè)在游輪中。展出物包括瀘州老窖特曲的歷史、榮耀、技藝、現(xiàn)代發(fā)展等，以及其與世博的故事；其他當(dāng)年為國(guó)爭(zhēng)光的產(chǎn)品也參展。將以實(shí)物和圖片等形式將展示品呈現(xiàn)。游輪停泊處都設(shè)有市民開(kāi)放日，當(dāng)?shù)厥忻褊x躍參觀船艙中的博物館游艇選擇藍(lán)鯨號(hào) 涉外五星豪華級(jí)游輪藍(lán)鯨號(hào)，是天使系列的一個(gè)創(chuàng)新，船身外觀采用全封閉玻璃幕墻，好像嬉游江中的藍(lán)色大鯨。該游輪除內(nèi)部裝潢華貴、功能設(shè)施齊全豪華外，所有旅客更可于船艙內(nèi)欣賞沿岸風(fēng)光，仿佛置身水晶宮般多彩多姿的嶄新世界。并且于年進(jìn)行了重新裝潢升檔船內(nèi)住宿配套一覽總統(tǒng)套房總統(tǒng)套房休息廳總統(tǒng)套房衛(wèi)生間標(biāo)準(zhǔn)客房標(biāo)準(zhǔn)客房衛(wèi)生間豪華

16、套房公共區(qū)域娛樂(lè)大廳大廳陽(yáng)光甲板走廊功能設(shè)施藍(lán)鯨號(hào) 餐廳藍(lán)鯨號(hào) 商務(wù)中心藍(lán)鯨號(hào) 棋牌室藍(lán)鯨號(hào)美容沙龍藍(lán)鯨號(hào) 健身房藍(lán)鯨號(hào) 足療室維多利亞1號(hào)（備選）維多利亞系列游輪裝潢富麗堂皇、設(shè)備應(yīng)有盡有，娛樂(lè)及康體設(shè)施齊全，為您提供多姿多彩的活動(dòng)和無(wú)微不至的服務(wù)。游客登上維多利亞系列游輪可自由寫意地享受長(zhǎng)江海外游船假期。該游輪于2019年8月裝潢升檔。 長(zhǎng)江停靠點(diǎn)示意圖重慶武漢南京上海巫山三峽景德鎮(zhèn)九華為停靠點(diǎn)PS：在非停靠點(diǎn)停靠需要辦理泊岸證；停留時(shí)長(zhǎng)有相關(guān)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)游輪長(zhǎng)江行程表（暫擬）注：活動(dòng)時(shí)間從4月13日5月1日，為期19天。其中旅游城市停留2-3天，一般活動(dòng)城市停留1天，重點(diǎn)活動(dòng)城市停留3天。活

17、動(dòng)城市停靠站點(diǎn)主流媒體選擇時(shí)間：5日2號(hào)或3號(hào)（暫擬，5月1日世博開(kāi)幕新聞干擾多且嘉賓忙碌） 世博開(kāi)幕 新夢(mèng)啟程創(chuàng)意世紀(jì)承諾一朝兌現(xiàn)，世博開(kāi)幕之時(shí)，珍藏95年的老酒終被開(kāi)啟。在前期的鋪墊和媒體的聚焦之下，新包裝閃亮問(wèn)世，順理成章。世博會(huì)，來(lái)自世界各地最出色的企業(yè)家?guī)?lái)最出色的商品，而中國(guó)的企業(yè)家也有了難得的機(jī)會(huì)展開(kāi)如此大規(guī)模地跟世界交流。老窖與世界約定了一個(gè)世紀(jì)，今天代表百年間讓民族驕傲的品牌展開(kāi)東西方的商界對(duì)話。主題新夢(mèng)啟程 為再聚舉杯瀘州老窖特曲濃香盛宴活動(dòng)內(nèi)容開(kāi)啟誓言，95年前的老酒為95后的盛會(huì)慶功會(huì)后召開(kāi)新特曲新裝新聞發(fā)布會(huì)，宣布特曲新包裝新銳上市！對(duì)話東西的高端商務(wù)盛宴對(duì)話內(nèi)容包括： 百年前足以代表中國(guó)的品牌誰(shuí)還在令國(guó)人驕傲？ 從巴拿馬到上海，讓世界敬畏的中國(guó)品牌都有哪些； 中國(guó)已經(jīng)足夠走向世界了嗎？我們還有什需要突破？為了規(guī)避與官方合作伙伴茅臺(tái)的正面沖突，我們建議聯(lián)合央視“對(duì)話”欄目，在“載夢(mèng)榮歸”的游輪上設(shè)宴，以非官方的形式組織東西方商界高峰對(duì)話，大宴天下。特曲冠名該次高峰對(duì)話，并提供場(chǎng)地（游輪）、酒水；媒體合作嘉賓流程安排游輪上的高端晚宴邀請(qǐng)參加世博的外賓代表，再續(xù)世紀(jì)之約盛大祝酒儀