1、瀘州老窖特曲 元旦春節促銷暨世博營銷案長久問題：特曲品牌老化，頻繁提價不提形象，價值感缺失如何補回？當下問題：元旦春節銷售黃金周，怎樣把握時機拉動銷售？緊接問題：新裝特曲年后擇機上市。新裝在沒有鋪墊的基礎上推出猶如無根之木，怎樣通過傳播累積將其推到令人期待的位置？怎樣鼓舞經銷商士氣，提升進貨信心？將通過以下方案幫助解決特曲面臨的幾個問題策略方向與地產酒及其他白酒品牌（包括新銳的洋河藍色經典、郎酒等）相比，特曲最大的價值在于歷史，但最大的包袱也是歷史。因為我們過去一直在強調歷史但沒有從歷史中走出，以致在消費者調查中，瀘州老窖的形象是60多歲的老人（市調顯示：在消費者印象中，五糧液茅臺是四五十歲的

2、中年人，劍南春是三十多歲的青年人）。將特曲的歷史價值轉化為當代價值，是特曲區別于其他品牌的策略方向。重新審視特曲價值巴拿馬金獎蟬聯5屆名酒特曲歷史榮耀堅持進取特曲精神價值消費者：“好像挺多品牌都在講這個，搞不清楚誰是”消費者：“我們根本感受不到！”非物質文化遺產口傳心授的釀造技藝特曲核心資產消費者：“關我們什么事？”站在現代消費者的角度將其融合轉化特曲最初的榮耀巴拿馬萬國博覽會（世博會的前身）于2019年在上海舉行，這個新春，我們迎來的是世博年，又一次民族情感爆發的時刻！一個錯過可惜的珍貴時機特曲與世博：淵源深厚，不得不說1915年，世博的前身巴拿馬萬國博覽會上，特曲代表中國參展奪金；2019

3、年，世博第一次來到中國，與特曲再續前緣。世博對特曲：機會難得，一定要說世博會是“2019年舉國之力一定要辦好”的盛會，將是明年媒體關注的焦點之一。而關注世博的人群也多為商務人士，與特曲目標人群吻合。特曲面臨品牌老化，價值感缺失的窘境，借力世博東風，送特曲品牌升級，是大好時機；世博在5月1日開幕，而特曲換裝也在明年初擇機，在萬眾矚目的世博會期間新裝上市，將是一個極好的時機和舞臺。用一個包含民族深情的故事1915年，當瀘州大曲酒在巴拿馬奪金，感受了萬國博覽會盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨，哪天中國國力強盛了，也能舉辦這樣的盛會該有多好！于是當兒子準備打開慶功宴上的最后一壇美酒，他一手攔下，珍重為酒貼

4、上封印，并暗暗許下誓言：這壇酒將一直珍藏，等待中國舉辦世界博覽會的那天再開啟，與天下同慶民族之興盛，榮耀之回歸。95年間，老窖特曲堅持與開創，屢獲殊榮，首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天，世博會來到中國，世紀夢圓！老窖傳人親手開啟這個百年承諾，與國人共享盛世“”一個故事，實現了價值的囊括和轉化特曲歷史榮耀特曲精神價值特曲核心資產1915年，當瀘州大曲酒在巴拿馬奪金，感受了萬國博覽會盛況的溫永盛掌門人溫筱泉感慨，哪天中國國力強大了，也能舉辦這樣的盛會該有多好！于是當兒子準備打開慶功宴上的最后一壇美酒，他一手攔下，珍重為酒貼上封印，并暗暗許下誓言：這壇酒將一直珍藏，等待中國舉辦世界博覽會的那天再開啟

5、，與天下同慶民族之興盛，榮耀之回歸。95年間，老窖特曲堅持與開創，屢獲殊榮，首屆名酒、歷屆名酒95年后的今天，世博會來到中國，世紀夢圓！老窖傳人親手開啟這個百年承諾，與國人共享盛世當代價值這是一個釀酒世家的世紀承諾這是一個民族興盛的見證這是一個夢想的歷程將要解決的幾個問題整合考慮放在這根主線下展開5月4月3月2月元旦春節促銷致敬夢想開啟一個世紀的承諾1月分享夢想載夢榮歸新夢啟程世博熱度接力新裝上市營銷節奏：階段主題：統一大主題：將要解決的幾個問題整合考慮放在這根主線下展開您是鑒賞家您是鑒賞家營銷節奏：階段主題：統一大主題：新品牌形象亮相載夢榮歸(世博公關活動)新夢啟程(新裝上市)11、12月8

6、 、9 、10月3 、4、5月6 、7月重點品鑒會您是鑒賞家國窖鑒賞真知品鑒會您是鑒賞家國窖冰飲線上老酒征集，分享同一個夢想“一個世紀的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣：深度報道（雜志）：爆出天價回購事件“夢想歷程”展示柜，在酒樓商超展示終端：促銷：新夢啟程盛宴新裝上市發布會老酒開壇大宴天下“載夢榮歸”送酒到世博，長江上的商務PARTY活動：中獎消費者隨船媒體隨船報道新裝形象老酒開壇報道新裝上市報道致敬夢想開啟一個世紀的承諾分享夢想(元旦春節促銷)載夢榮歸(世博公關活動)新夢啟程(新裝上市)線下新聞公關（電視/報媒）：整個計劃的節奏鋪排5月4月3月2月1月軟硬結合：傳人專訪/企業家專訪/企業故事經銷

7、商激勵：參加活動便能獲得酒柜；業績優異者參加“載夢榮歸”之旅經銷商代表隨船贈送獨立包裝的老酒小酒版；VIP大客戶參加“載夢榮歸”之旅線上老酒征集，分享同一個夢想“一個世紀的承諾”釀酒世家傳奇故事硬廣：深度報道（雜志）：爆出天價回購事件“夢想歷程”展示柜，在酒樓商超展示終端：促銷：新夢啟程盛宴新裝上市發布會老酒開壇大宴天下“載夢榮歸”送酒到世博，長江上的商務PARTY活動：中獎消費者隨船媒體隨船報道新裝形象老酒開壇報道新裝上市報道您是鑒賞家新品牌形象亮相載夢榮歸(世博公關活動)新夢啟程(新裝上市)線下新聞公關（電視/報媒）：整個計劃的節奏鋪排11、12月8 、9 、10月3 、4、5月軟硬結合：

8、傳人專訪/企業家專訪/企業故事經銷商激勵：參加活動便能獲得酒柜；業績優異者參加“載夢榮歸”之旅經銷商代表隨船贈送獨立包裝的老酒小酒版；VIP大客戶參加“載夢榮歸”之旅6 、7月重點品鑒會(世博公關活動)元旦春節 分享夢想線上全國性的特曲歷史老酒搜尋行動，發現特曲價值線下“夢想歷程”特曲老酒展，送紀念小酒的買贈活動，延續特曲價值終端：特曲專柜生動化陳列；商超促銷：買贈活動硬廣：老酒搜尋征集廣告軟硬結合稿：老窖與世博不為人知的故事，讓搜尋老酒變得有理由新聞公關：爆出天價老酒，放大征集事件雜志深度報道：從多角度深度演繹老窖故事時間：2009年12月底2019年2月底第一部分、線上炒作內容：通過網絡和

9、報媒，向社會各界征尋特曲老酒，“你珍藏的是特曲夢想歷程的哪一段？與我們一起分享世紀夢想和榮耀”。噱頭：征集得的老酒主人，將得到該款產品所獲的該屆名酒的金牌千足純金仿制品 作為兌換。媒體選擇：報廣、網絡活動舉措：特曲許下一個承諾，95年來走過的是一個夢想的歷程，而每個消費者其實也參與了歷程的某一段，分享了夢想的某一段。啟動期告知活動以報廣形式，凸現金牌，向社會各界征集特曲老酒，以相應的名酒金牌兌換。升溫期受眾對活動的熱烈反響各個民間收藏者紛紛拿出特曲老酒，分享世紀圓夢的喜悅。引爆期驚爆天價回購事件有人拿出一瓶老特曲到活動終端鑒別，被告知原來這瓶酒是1915年巴拿馬奪金的同批產品，非常珍貴，老窖公

10、司以天價將其回購！從而成為國內最高價的白酒回購事件。延續期天價白酒主人參與后續活動為答謝這位珍藏巴拿馬榮耀的消費者，老窖特邀請他作為特別嘉賓，參與“載夢榮歸”長江送酒之旅，一路繼續產生新聞效應。節奏：從1915到2019，將近一個世紀的圓夢歷程中，特曲獲得過許許多多的榮耀，在世博年到來的這個新春，將這些承載了榮譽的老酒制成小酒版，作為珍貴的贈品。“開啟世紀承諾 為圓夢舉杯”瀘州老窖特曲禮賀新春買贈舉措買特曲送紀念小酒版購買特曲1件，贈“溫永盛”紀念小酒一瓶購買特曲2瓶，贈“青花瓶”紀念小酒一瓶購買特曲1瓶，贈“白方瓶”紀念小酒一瓶“夢想歷程”大小酒組合套裝限量發售活動時間2009年12月25日

11、2019年2月28日1、終端促銷：2、團購促銷：對團購大客戶，給予參加”載夢榮歸”之旅的機會第二部分、線下活動時間：3月初4月31日創意當年特曲遠渡巴拿馬是乘船而去；今日世博來到上海，特曲沿長江而上，送1915年許下誓言封印之美酒到上海慶功，一路組織商務人士進行高峰論壇，見證歷經世紀仍讓國人驕傲的民族品牌。邀請市民上船參觀。主題載夢榮歸瀘州老窖特曲濃香之旅活動內容租賃長江上的游輪，并改造成特曲號（古船難以實現，可以考慮在外觀進行一些品牌或產品造型的結合）；船從重慶啟航（瀘州經咨詢航道太窄開不進），5月1日世博開幕時達到上海，一路停靠一些重要城市和少許風景區；停靠點邀約嘉賓（當地商務代表人物）和

12、當地媒體，在船上舉行“見證世紀夢想”小型論壇和品酒會，以長盛不衰的民族品牌與世界的對話，商務思維交流為主要內容；船上辟出獨立空間，設置為“95載 中國人的世博歷程”展館，停靠點市民可上船參觀（時間據停靠天數而定，允許的話設為媒體專場、VIP場和普通市民場不同的場次）； 世博之前 載夢榮歸5、邀請主流媒體記者隨船全程跟進，組稿同步刊發；6、前期促銷活動中獎的幸運消費者、優秀經銷商代表全程/階段參與；7、在某些停靠點組織旅游觀光；8、所到之處片區可組織VIP客戶進行公關聯誼。9、邀請“天價老酒”的主人參與1915萬國博覽會記憶的老人參與旅程。活動內容“最大的移動博覽會”走完長江，夠新奇！連續N場水

13、上品味派對，夠震撼！廠家、消費者、當年榮譽的見證者一起護送美酒到上海，夠誠意！各地知名商務領袖到船上參加酒會和論壇，夠高端！消費者爭相上船參觀移動的博覽會，夠熱鬧！新聞價值5月3月4月世博開幕載夢榮歸 濃香之旅活動促銷新聞公關經銷激勵活動籌備、篩選參與者、聯系媒體載夢榮歸行程規劃媒體組織媒體隨船報道，隨船發稿組織媒體在長江景點旅游所到之處地方媒體加入報道代表參加濃香之旅團購促銷中產生VIP參加濃香之旅預熱/爭議/懸念到達每個城市形成話題長江驚現：移動世博博物館12城市高商務PARTY為迎世博接力百萬市民爭相一睹世紀老酒風采在每個停靠核心城市舉行“百年民族品牌與世界的對話”精英論壇（以下以南京為

14、例）向南京當地著名的百年品牌企業主發出邀請，參加由瀘州老窖發起的百年品牌精英論壇。論壇將在特曲號游輪上舉行，探討將圍繞“百年品牌如何在新時代繼續為民族贏得驕傲”展開。參與者包括所邀請的南京當地百年品牌的企業主代表和南京地區特曲的經銷商等。特曲人員以及經銷商與南京當地百年品牌企業主一起探討百年品牌在新時代發展之路；舉行品鑒會，一起品味特曲。南京百年品牌選擇建議寶慶銀樓創建于清嘉慶年間，近200年歷史。吉祥牌南京云錦云錦有千年歷史，“吉祥牌”是中國馳名商標馬祥興百年老店，始于明朝年間，經營清真食品綠柳居始建于1912年的百年老店，以經營素菜聞名遐邇。同仁堂1926年由北京遷入南京，前身是北京同仁堂

15、京都樂家老鋪南京分號。特曲移動世博博物館特曲移動世博博物館將設在游輪中。展出物包括瀘州老窖特曲的歷史、榮耀、技藝、現代發展等，以及其與世博的故事；其他當年為國爭光的產品也參展。將以實物和圖片等形式將展示品呈現。游輪停泊處都設有市民開放日，當地市民踴躍參觀船艙中的博物館游艇選擇藍鯨號 涉外五星豪華級游輪藍鯨號，是天使系列的一個創新，船身外觀采用全封閉玻璃幕墻，好像嬉游江中的藍色大鯨。該游輪除內部裝潢華貴、功能設施齊全豪華外，所有旅客更可于船艙內欣賞沿岸風光，仿佛置身水晶宮般多彩多姿的嶄新世界。并且于年進行了重新裝潢升檔船內住宿配套一覽總統套房總統套房休息廳總統套房衛生間標準客房標準客房衛生間豪華

16、套房公共區域娛樂大廳大廳陽光甲板走廊功能設施藍鯨號 餐廳藍鯨號 商務中心藍鯨號 棋牌室藍鯨號美容沙龍藍鯨號 健身房藍鯨號 足療室維多利亞1號（備選）維多利亞系列游輪裝潢富麗堂皇、設備應有盡有，娛樂及康體設施齊全，為您提供多姿多彩的活動和無微不至的服務。游客登上維多利亞系列游輪可自由寫意地享受長江海外游船假期。該游輪于2019年8月裝潢升檔。 長江停靠點示意圖重慶武漢南京上海巫山三峽景德鎮九華為停靠點PS：在非停靠點停靠需要辦理泊岸證；停留時長有相關收費標準游輪長江行程表（暫擬）注：活動時間從4月13日5月1日，為期19天。其中旅游城市停留2-3天，一般活動城市停留1天，重點活動城市停留3天。活

17、動城市停靠站點主流媒體選擇時間：5日2號或3號（暫擬，5月1日世博開幕新聞干擾多且嘉賓忙碌） 世博開幕 新夢啟程創意世紀承諾一朝兌現，世博開幕之時，珍藏95年的老酒終被開啟。在前期的鋪墊和媒體的聚焦之下，新包裝閃亮問世，順理成章。世博會，來自世界各地最出色的企業家帶來最出色的商品，而中國的企業家也有了難得的機會展開如此大規模地跟世界交流。老窖與世界約定了一個世紀，今天代表百年間讓民族驕傲的品牌展開東西方的商界對話。主題新夢啟程 為再聚舉杯瀘州老窖特曲濃香盛宴活動內容開啟誓言，95年前的老酒為95后的盛會慶功會后召開新特曲新裝新聞發布會，宣布特曲新包裝新銳上市！對話東西的高端商務盛宴對話內容包括： 百年前足以代表中國的品牌誰還在令國人驕傲？ 從巴拿馬到上海，讓世界敬畏的中國品牌都有哪些； 中國已經足夠走向世界了嗎？我們還有什需要突破？為了規避與官方合作伙伴茅臺的正面沖突，我們建議聯合央視“對話”欄目，在“載夢榮歸”的游輪上設宴，以非官方的形式組織東西方商界高峰對話，大宴天下。特曲冠名該次高峰對話，并提供場地（游輪）、酒水；媒體合作嘉賓流程安排游輪上的高端晚宴邀請參加世博的外賓代表，再續世紀之約盛大祝酒儀