1、消費者行為分析 學(xué)習(xí)單元3-1 哪些因素會影響消費者購買行為？消費者購買決策過程是怎樣的？ 學(xué)習(xí)內(nèi)容 哪些研究對企業(yè)更重要？ 我們要分析消費者哪些行為 消費者買了什么？什么時候買的？哪兒買的？怎么買的？誰購買了他們的產(chǎn)品？為什么購買他們的產(chǎn)品？消費者的購買活動有誰參與？如果飯店的營銷人員能夠了解誰購買了它們的產(chǎn)品，為什么購買它們的產(chǎn)品，就能量體裁衣，讓產(chǎn)品更加適合顧客的胃口，并更好地選擇廣告或其他營銷手段推銷自己的產(chǎn)品。關(guān)鍵因素和營銷客戶接觸時，我們能看到的是消費者的反應(yīng) 營銷 刺激 4P產(chǎn)品價格地點促銷 外部 刺激 環(huán)境經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的 購買者 特征 文化社會個人心理 購買者的 決策

2、過程 問題認識信息收集評估決策購后行為 購買者反應(yīng) 產(chǎn)品選擇品牌選擇渠道選擇購買時機購買數(shù)量購買價格付款方式一、消費者購買行為模式二、影響消費者購買行為的主要因素 文化因素社會因素個人因素心理因素名片文化的標簽二、影響消費者購買行為的主要因素 1.文化因素最廣泛、最深遠的影響二、影響消費者購買行為的主要因素 2.亞文化因素獨特性、同一性、排他性 民族宗教種族地理年齡亞文化珠海：浪漫之城，中國珠海。上海：無數(shù)個姚明，好一個上海。青島（帆船之都）：心隨帆動，駛向成功南昌：世界動感都市，花園英雄城市。杭州：魅力杭州，生活品質(zhì)之城。昆明：中國昆明，綻放的春城。石家莊：燕趙古韻魅力之城，中國石家莊。三亞

3、：美麗三亞，浪漫天涯。麗江：七彩云南，夢幻麗江。沈陽：新沈陽，新環(huán)境部分中國城市廣告語 3.社會階層有類似的價值觀、購買行為每個國家和地區(qū)都有其獨特的文化和價值觀。但是，一個國家內(nèi)部民族差異巨大，行為特征不同，使得亞文化行為差異更加復(fù)雜。社會階層主要依據(jù)家庭主要成員的職業(yè)來劃分（現(xiàn)在一般定義為家庭主要收入來源者）。銷售人員真正應(yīng)該關(guān)心的不是社會階層，而是生活方式各社會群體選擇的生活和消費方式。（一）文化因素相關(guān)群體。生活中還有那些我們想要與之聯(lián)系的人。家庭家庭成員對購買行為的影響非常大。角色和地位（二）社會因素意見帶頭人（三）個人因素年齡和家庭生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟狀況生活方式個性和自我觀

4、念營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標市場自我形象的品牌形象。 日本Beacon公司創(chuàng)作 城市形象廣告 日本夕張市(Yubari) 破產(chǎn)了，負債3億5千萬美元。為了推廣夕張市，替市民注入新活力和舒減財政壓力，廣告公司創(chuàng)造了Yubari，no money but love”(夕張市，沒有錢，但有愛)的概念 并創(chuàng)作了一個名為“Yubari Fusai”的可愛卡通人物(“Fusai”在日文有債務(wù)和配偶的意思)。 創(chuàng)造收入的計劃，把城市定位為快樂情侶的旅行目的地。這個創(chuàng)意令城市全年的旅游人數(shù)上升了10%，并產(chǎn)生了3千1百萬美元的收入。 1.動機（四）心理因素物質(zhì)需要如：食物、水、空氣安全需要如：安全、保護社會

5、需要如：歸屬感、愛情、友誼自尊需要如：自尊、社會地位自我實現(xiàn)（自我滿足等）馬斯洛的需要等級圖 澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球18個國家和地區(qū)高薪聘請一名大堡礁漢密爾頓島看護人，當選者每個月的工作只需花12個小時就可以做完，而且他不但可以每日與白沙、碧水為伴，還能享受半年15萬澳元（約合104萬美元）的高薪。練習(xí)影響你近期度假選擇的各種因素你想?yún)⒂^的世界任何景點這些選擇的動機都是什么，會受到怎樣的影響？消費者心理因素認知美國冰淇淋推廣到歐洲古龍香水帶香味的漫畫（四）心理因素三、消費者購買決策過程 產(chǎn)生熟悉感降低期望值盡力幫助消費者獲取最多的信息幫助家庭作出決定2. 如何讓消費者感受到降低風險買方通

6、常不是消費者本人。最終使用者、影響層、決策層和把關(guān)層。規(guī)模大，購買頻率相對較低。價格通常可以商定。對產(chǎn)品質(zhì)量、貨源可靠性、售后服務(wù)要求更高。通常不經(jīng)過中間人，而是買方和賣方直接接觸。團購市場相對大眾市場更為集中。做購買決定時品牌相對不太重要。更關(guān)注價格、送貨、信用、效率、服務(wù)等經(jīng)濟因素。 二、團體市場 基本理論在旅游營銷中的應(yīng)用單個消費者的行為十分復(fù)雜，但可以根據(jù)他們的共同點將其分為幾種類型。“獵槍”戰(zhàn)略：很少有哪種產(chǎn)品能讓所有的消費者都感興趣，所以更合理的方式是面向某些類型的消費者，最大化地滿足這一人群的需要。一般公司在分割市場前都要先確定一下消費者習(xí)得理論模型中所說的五個反應(yīng)階段的人數(shù)。（集中消