1、1POWER BY UAES 品牌傳播計劃2001年度 聯合汽車電子2本計劃書包括以下部分機遇與挑戰并存聯合電子競爭環境分析 p4-10POWER BY UAES聯合電子品牌核心規劃 p11-20整合渠道 個性傳播聯合電子傳播應用策略 p21-27選擇互動聯合電子全面營銷規劃 p28-37心中有聯合聯合電子營銷方案設計 p38-75工作說明 p76-84附錄 p853傳播計劃流程說明競爭環境分析品牌導入作用分析品牌核心規劃傳播受眾 | 品牌內涵品牌傳播應用策略制定媒體策略/渠道策略全面營銷規劃時間規劃/費用規劃營銷方案設計4第一章 機遇與挑戰并存 聯合電子競爭環境分析5聯合電子競爭環境分析聯合

2、電子的市場形勢謹慎樂觀汽車電子系統競爭驟然升溫影響營銷過程的外部因素聯合電子競爭環境分析汽車電子系統作為汽車的核心部件，可以通過品牌傳播，獲得最終消費者認同，建立以品牌為核心的市場影響力和長期競爭力6聯合電子的市場形勢謹慎樂觀聯合電子競爭環境分析聯合電子的核心產品是各種汽車電子系統，在國內占有80%的市場份額世界汽車電子巨頭BOSCH是聯合電子的合資方，是國際上領先的汽車電子系統供應商聯合電子的汽車電子系統包含多項國際專利，在技術性能、環保指標等方面具有領先優勢聯合電子在國內建立了成熟的配套生產商體系，擁有穩定的生產能力和質量保證7汽車電子系統競爭驟然升溫美國和日本正努力進入中國汽車市場，例如

3、美國通用、日本本田在國內設立了生產廠。而與之配套的汽車電子系統廠商也隨之進入國內德國車在國內汽車市場可能的份額下降將影響聯合電子的市場份額中國加入WTO后，聯合電子將直接面對多家國外汽車電子系統生產廠商的競爭（例如從通用分拆出來的德爾福），它們甚至將參與對德國汽車制造商的爭奪聯合電子競爭環境分析8影響營銷過程的市場因素私人購車數量的不斷增加-中消協調查顯示中國有3億人口具備汽車消費能力中國市場對于省油節能的客觀要求-政府“十五”規劃明確指出對節能經濟汽車進行的扶持聯合電子競爭環境分析9影響營銷過程的非市場因素中國政府對于環保的重視申奧的契機中國市場對于安全性的日益重視三菱汽車等事件使得中國消費

4、者空前注意汽車類產品安全性的問題聯合電子競爭環境分析10我們的營銷戰略和目標針對最終消費者，簡化產品信息傳播，強化品牌內涵傳達提高最終消費者對品牌的認同，改變他們的購車決策因素，進而影響汽車生產商的采購決策使現實產品的市場份額轉化為品牌在最終消費市場中的影響力，建立長期品牌競爭力，迎接市場挑戰爭取政府對聯合電子產品的認同（環保、安全），營造有利的行業政策環境聯合電子競爭環境分析11第二章 POWER BY UAES聯合電子品牌核心規劃12單一品牌與多品牌比較決策POWER By UAES 品牌傳播計劃品牌內涵與多元化受眾群品牌核心價值與品牌聯想品牌建設、傳播、調整聯合電子品牌核心規劃聯合電子品

5、牌核心規劃以POWER By UAES 品牌傳播計劃為中心，采取單一品牌策略，向多元化的受眾多層面的傳播聯合電子品牌的內涵13單一品牌與多品牌比較資源要求高，形象難以一致操作中需要非常謹慎，否則會導致一損俱損要求大時間跨度有利于塑造核心價值以及聯合電子品牌統一形象有利于細分市場 ，獲得更加廣泛的認知資源整合，可以有效利用自身資源優勢多品牌（按照產品應用車型，檔次劃分）單一品牌（所有的產品使用統一品牌標識）聯合電子品牌核心規劃14單一品牌導入消費者對于電子系統產品缺乏了解，實施多品牌戰略的認知環境環境尚不存在資源要求-多品牌建設對費用、人員支持、產品支持的要求很高因此，聯合電子可集中精力建設一個

6、品牌，并在消費環境成熟后再進行相機調整，推出子品牌聯合電子品牌核心規劃15以POWER By UAES綜合品牌識別計劃作為聯合電子品牌傳播的基礎輔助，豐富UAES品牌的涵義傳達在建立自己的傳播渠道的同時，充分利用汽車廠商現有的信息渠道，擴大接觸消費者的范圍聯合一批有影響力的汽車廠商在汽車廣告中加入POWER BY UAES標識聯合電子品牌核心規劃品牌傳播計劃POWER BY UAES16聯合電子面對的多元化受眾群汽車市場消費者基本策略：通過改變最終消費者的購買決策因素，拉動制造商對產品的直接需求聯合汽車電子汽車制造商汽車消費者聯合電子品牌核心規劃政府部門政府相關部門汽車制造商17聯合電子品牌內

7、涵汽車大腦汽車電子系統環保消費的倡導者（與官方良好的協作）時時領先的技術 負責任的品牌（對社會，對消費者）聯合電子品牌核心規劃18品牌核心價值與聯想安全可靠技術先進（適合理性傳播）高檔榮譽感（適合感性傳播）聯合電子品牌核心規劃19品牌建設不可一蹴而就，將分階段逐步推進每一個階段末將進行相關市場調查，并依據調研結果調整后續品牌推廣方案（方式/渠道）品牌建設、傳播、調整熟悉聯合電子品牌重視汽車電子系統改變購車決策因素聯合電子品牌核心規劃20品牌建設、傳播、調整（續）不斷進行各種市場調查活動對前期品牌傳播效果的及時跟蹤制定可操作的后繼調整方案聯合電子品牌核心規劃21第三章 整合渠道 個性傳播 聯合電

8、子傳播應用策略22不同媒介在傳播中的應用充分利用現有渠道的傳播作用互聯網在傳播中的重要地位傳播應用規劃聯合電子傳播應用策略聯合電子傳播應用策略針對不同受眾群體選擇不同的信息，使聯合電子品牌利用多種渠道進行整合傳播。互聯網將作為互動營銷傳播的平臺與工具發揮重要的作用23媒介應用與渠道建設新聞專欄專業培訓專業設備展行業刊物行業商情手冊汽車銷售點專業培訓專業設備展新聞發布會行業報刊行業商情手冊汽車制造廠展覽會新聞發布會行業報刊相關政府部門導購服務車展展示廳、汽車網站汽車頻道報紙專業版愛好者雜志潛在購車人群導購服務車展汽修廠、加油站展示廳、汽車網站汽車頻道報紙專業版愛好者雜志已購車人群銷售人員公關PO

9、P網絡平面媒體聯合電子傳播應用策略24針對不同受眾，組合品牌內涵*汽車不可缺少的部分*政府部門*汽車銷售點汽車制造廠商*潛在汽車消費者*汽車消費者高檔次汽車不可或缺的部分帶給使用者榮譽感有責任感品牌技術先進的品牌注重環保的品牌聯合電子傳播應用策略25選擇不同媒體渠道，傳播品牌內涵人員推銷*汽車不可缺少的部分*新聞報道 *公關*POP*平面媒體*網絡高檔次汽車不可或缺的部分帶給使用者榮譽感有責任感品牌技術先進的品牌注重環保的品牌聯合電子傳播應用策略26互聯網在傳播中的重要的地位互聯網作為一種媒體，那么它所集聚的網絡族群從學歷、年齡和收入預期來看，存在大量潛在的汽車購買者互聯網的雙向性有利于與受眾

10、之間的互動傳播，提高傳播效果互聯網能同時充當媒體和渠道，而且長期維護成本較低互聯網能豐富其他媒體和渠道的傳播手段聯合電子傳播應用策略27傳播應用規劃充分應用媒體的公關傳播特性積極介入各種銷售渠道，建立長期的廣泛信息傳播的通路利用互動技術，提高受眾獲得信息的效果和搜集其反饋信息的效率聯合電子傳播應用策略28第四章 選擇互動聯合電子全面營銷規劃29營銷階段規劃階段重心設計與目標營銷費用分配營銷進程中的調查應用利益說明知曉理解認同行動聯合電子全面營銷規劃30營銷階段規劃準備期 2001/4導入期 2001/5-2001/6全面推廣期 2001/7-2001/10調整期 2001/11-2001/12

11、聯合電子全面營銷規劃31階段重心設計與目標針對各個營銷階段，設定明確的傳播目標體系和重心采用市場調查，為后續營銷決策提供數據基礎聯合電子全面營銷規劃32各營銷階段的目標準備期：通過市場調查獲得基礎數據/設計視覺元素導入期：推出UAES視覺識別體系/強化汽車電子系統在汽車中核心作用全面推廣期全方位的傳播品牌信息/產品信息調整期：維護與受眾間的關系聯合電子全面營銷規劃33營銷費用的綜合規劃2001年度的營銷費用為547萬+100萬（備用金）因為此次品牌推廣不是以單一廣告的形式進行，所以營銷費用將主要分為媒體費用和非媒體費用兩部分聯合電子全面營銷規劃34階段費用（547萬元）聯合電子全面營銷規劃02

12、04060801001201404月份準備期5月份導入期6月份7月份8月份9月份10月份推廣期11月份12月份調整期35類型費用（647萬）聯合電子全面營銷規劃020406080100120140160180設計制作網站展會互動POP市調公關軟性新聞媒介備用金36營銷進程中的調查應用調查是一項長期的市場活動，除了有完整的市場調查外，還將利用各種與受眾接觸的機會展開小型調查某些調查數據可以以公關手段向社會發布，以獲得大眾的關注聯合電子全面營銷規劃37利益說明利用分階段的傳播活動，可以充分利用市場信息，與市場最大化的互動；調整空間充分整合各種媒體、渠道，樹立統一品牌形象，通過分階段導入的各項活動最

13、終實現營銷目標使汽車電子系統成為購車的重要決策因素，而聯合電子成為最廣泛的選擇聯合電子全面營銷規劃38第五章 心中有聯合 聯合電子營銷方案設計39聯合電子營銷方案設計說明在2001年營銷方案中，“清潔奧運” 和“互動POP展示” 是兩大重點“清潔奧運“能夠較好的向政府傳達聯合電子以科技為基礎的環保特性，為獲得政策支持打下基礎“互動POP展示“可以使聯合電子借助汽車銷售渠道，最直接的接觸潛在消費者，進行全方位的信息傳播，潛移默化地改變他們的購買決策因素聯合電子營銷方案設計40POP 互動展示臺推廣POWER BY UAES品牌導入網站建設準備大型市場調研品牌推廣廣告運動/數據庫營銷導入推廣媒介空

14、間建設VI設計導入品牌推廣廣告運動延續線上車展/清潔奧運活動網站建設推廣、線下車展前期市場調查11、12月份7-10月份5、6月份4月份調整期全面推廣期導入期準備期在每一營銷階段，我們為聯合電子品牌推廣設計了不同的營銷組合策略，使聯合電子品牌形象得以不斷深化提升，每一階段的營銷活動我們都安排了相應的市場調查活動，使營銷方案的執行可以按市場信息動態調整聯合電子營銷方案設計41聯合電子營銷方案一覽主要營銷活動列表42聯和電子提供基本資料15萬人民幣（設計+測試性調查）18/0430/04聯合電子品牌內涵具象化同意對外宣傳形象品牌VI設計專欄開設軟性宣傳推廣60萬人民幣貫穿聯合電子品牌傳播全程軟性新

15、聞宣傳推廣聯合電子品牌媒介合作及宣傳兩次獨立市場調查（不包括活動中配合性調查范圍：上海、北京、廣州40萬人民幣（設計、執行、分析）18/0430/04（摸底調查）20/1130/12（評估性市場調查）明確汽車電子系統、聯合電子品牌認知程度；為后期品牌推廣提供信息市場調研備注經費預算時間跨度目的項目聯合電子營銷方案設計聯合電子營銷方案一覽（活動列表）43與相關政府部門和主要新聞媒體合作推出83萬（公關+新聞發布會+宣傳+市調等）01/0605/07建立與政府間的良好關系；傳達聯合電子產品環保、技術先進的特性清潔奧運活動分為線上/線下（汽車展覽會）兩部分37萬（展會費用+設計、制作費用+宣傳費用+

16、市調等）15/06（線下部分）20/0620/07（線上部分）直觀表達汽車電子系統在汽車中的重要作用；推廣聯合電子品牌產品展示會聯合電子基本資料提供以網絡廣告和舉辦網上有獎問答等方式推廣網站55萬（設計+硬件）+5萬（年維護費用）+20萬（推廣費用）20/0430/05（網站建設）20/0530/05（網站推出）建立聯合電子品牌推廣互動平臺網站建設及推廣備注經費預算時間跨度目的項目聯合電子營銷方案設計聯合電子營銷方案一覽（活動列表）44建設20萬單位容量的數據庫20萬人民幣（數據庫建設及使用費用）6月份（導入階段）01/0830/09（具體實施階段）收集數據信息，建立與受眾一對一交流的渠道數據

17、庫營銷品牌推廣活動的廣告推廣間歇期，獨立廣告推廣加深品牌印象50萬6月、11月、12月通過分階段的集中推廣，使聯合電子品牌深入人心品牌廣告運動與有影響力的汽車銷售商合作（授權專賣店8家）162萬元人民幣（設計+制作+場租+配合性市場調查）15/0815/09（準備階段）15/0915/10（集中推廣階段）建立聯合電子與目標受眾長期的溝通渠道互動POP展臺推廣備注經費預算時間跨度目的項目聯合電子營銷方案設計聯合電子營銷方案一覽（活動列表）45聯合電子營銷方案一覽按階段劃分營銷組合46聯合電子營銷方案一覽（階段劃分）聯合電子營銷方案設計10萬/廣告設計、市場調查設計制作50萬/pop展示臺20萬/

18、數據庫10萬/線上車展平臺3萬/線下展會宣傳品制作15萬/VI設計制作設計、制作15萬/媒介+5萬/獎品55萬/設計、制作+5萬維護網站調整期推廣期導入期準備期47160萬/8家全年（場租、維護、信息提供等）互動pop 展示臺30萬/次、900個樣本、3個城市5萬/線上車展+清潔奧運活動 后繼調查2萬線下車展之中的調查10萬/次、500個樣本、3個城市市場調查20萬/線上車展平臺+網絡廣告費用12萬線下車展展會費用調整期推廣期導入期準備期聯合電子營銷方案設計聯合電子營銷方案一覽（階段劃分）481萬/軟性新聞3萬/軟性新聞1萬/軟性新聞50萬/全年冠名（2家報紙+1家雜志+2家網站）軟性新聞25

19、萬/品牌強化推廣（主要為平面廣告）10萬廣告推廣15萬/網絡廣告推廣媒介廣告費用10萬/用于展會相關新聞發布會+清潔奧運活動5萬/獲取媒介空間公關費用調整期推廣期導入期準備期聯合電子營銷方案設計聯合電子營銷方案一覽（階段劃分）49營銷方案總體費用聯合電子營銷方案設計0204060801001201404月份準備期5月份導入期6月份7月份8月份9月份10月份推廣期11月份12月份調整期50準備期營銷方案時間跨度：2001年4月份方案內容：市場調研；VI設計；經費預算：25萬元人民幣所需支持：聯合電子提供相關信息聯合電子營銷方案設計51準備期市場調研目的：明確汽車電子系統的認知程度；明確聯合電子品

20、牌的認知程度；了解消費者媒介接觸習慣；為后期網站建設提供信息時間：2001年4月18日至4月30日范圍：上海、北京、廣州（具有較高汽車消費能力的地區）各300個樣本費用預算：10萬元人民幣（設計、執行、分析）聯合電子營銷方案設計52準備期品牌VI設計目的：使聯合電子品牌內涵具象化；統一對外宣傳形象；時間：2001年4月18日至4月30日所需配合：聯合電子基本資料提供費用預算：15萬（設計測試性調查）聯合電子營銷方案設計53準備期專欄開設聯絡目的： 建立與各媒體（雜志、報紙、網站）間的合作關系，為開設授權專欄作準備。選擇一份專業雜志，兩家報紙，兩家網站作為合作對象時間：2001年4月18日30日

21、所需配合：與聯合電子完成專欄設計說明聯合電子營銷方案設計54全面推廣期營銷方案設計車展、產品展示清潔奧運活動Pop展示汽修廠冠名聯合電子營銷方案設計品牌推廣運動55全面推廣期營銷方案時間跨度：2001年5月至2001年10月內容：網站建設、推廣品牌推廣（廣告+新聞報道）車展（線下、線上相結合）清潔奧運環保周主題活動互動式pop展示臺設計推廣數據庫營銷導入汽修廠冠名活動聯合電子營銷方案設計56網站建設及推廣聯合電子的網站是所有營銷活動的平臺網站建設期：時間跨度：2001年4月20日至2001年5月30日工作安排：網站信息架構網站信息收集網站建設費用預算：55萬（設計費用、硬件費用）+5萬（年維護

22、費用）聯合電子營銷方案設計57網站建設及推廣網站介紹：關于汽車電子系統的知識性網站；數據庫營銷的基礎（用戶注冊維護）；各種活動的線上平臺聯合電子營銷方案設計58網站推廣（以活動為導入） 目的：建立聯合電子品牌互動推廣平臺20/05/200130/05/2001推廣前期鋪墊方式：網絡廣告投放01/06/2001網站正式推出方式：網絡廣告投放舉辦網上“汽車電子系統知識”有獎問答費用預算：15萬（媒介）5萬（獎品）聯合電子營銷方案設計59清潔奧運環保周清潔奧運主題活動目的：建立與政府間的良好關系；傳達聯合電子品牌產品環保、技術先進的特性，活動規劃合作方：相關政府部門、主要新聞媒體時間安排：01/06

23、/200125/06/2001準備階段25/06/200105/07/2001召開新聞發布會正式推出聯合電子營銷方案設計60清潔奧運環保周費用預算： 公關費用：10萬 新聞發布會：10萬 宣傳費用：60萬 配合性市場調查：3萬 聯合電子營銷方案設計61品牌廣告運動品牌推廣方案：時間策略：波浪式推進-六月份導入品牌推廣，十月份、十一月份進行集中推廣；渠道策略：廣告與新聞宣傳配合，線上線下整合推廣核心傳播信息：聯合電子品牌 VI 標識 聯合電子營銷方案設計62品牌推廣是所有活動的中心每一項單體的活動都包含有品牌推廣的效果 品牌推廣利益說明通過品牌推廣傳達聯合電子品牌內涵，使各 目標受眾完整準確的理

24、解聯合電子品牌內涵。聯合電子營銷方案設計品牌廣告運動63費用預算6月份：15萬線上光廣告（配合車展，清潔奧運的品牌廣告推廣，）10月份：10萬（申奧揭曉后的專項品牌推廣，以平面廣告為主）11月份：15萬（平面）10萬（網上）（延續性品牌推廣）共計：50萬（人民幣） 聯合電子營銷方案設計品牌廣告運動64產品/產品展示會1、線下部分上海國際汽車展時間：15/6/2001目的：直觀表達汽車電子系統與汽車的關系，為自身的線上車展收集素材聯合電子營銷方案設計65活動方式：汽車展覽會互動展位設置宣傳手冊多媒體光盤發放軟性新聞宣傳費用預算：15萬人民幣（展會費用設計費用宣傳用手冊、光盤及展臺的制作費用）聯合

25、電子營銷方案設計產品/產品展示會662、線上部分上海國際汽車展網上車展時間：20/06/200120/07/2001目的：詳細介紹汽車電子系統與汽車的關系，充分說明汽車電子系統的重要性，推廣聯合電子品牌活動安排：網上車展平臺建立吸引用戶注冊，為后期數據庫營銷開展提供基礎要使用網絡廣告推廣“網上車展” 聯合電子營銷方案設計產品/產品展示會67線上部分費用預算：車展平臺建設：10萬網絡廣告費用：10萬 配合性市場調查：2萬聯合電子營銷方案設計產品/產品展示會68互動式pop展示臺互動式pop展示臺推廣目的：建立聯合電子與目標受眾長期的溝通渠道，建立長期的品牌推廣平臺內容簡介： 與有影響力的汽車銷售

26、商合作，在其展廳內設立互動式pop展示臺聯合電子營銷方案設計69合作方：有影響力的汽車銷售商（授權專賣店八家）時間規劃：準備階段：15/08/200115/09/2001推廣階段：15/09/200115/10/2001費用預算：設計+制作+租用場地：160萬配合性市場調查：2萬 聯合電子營銷方案設計互動式pop展示臺70數據庫營銷目的：收集受眾信息，建立聯合電子與受眾一對一交流的渠道內容：建設20萬單位容量的數據庫詳細的目標受眾信息儲存 聯合電子營銷方案設計71時間規劃：導入：2001年6月份實施：01/08/200130/09/2001費用預算：20萬人民幣聯合電子營銷方案設計數據庫營銷7

27、2調整期營銷方案設計時間跨度：01/11/200131/12/2001方案內容：延續性品牌推廣活動大型市場調研下一年度品牌推廣策劃：費用預算：25萬（廣告費用）30萬（調查）聯合電子營銷方案設計73品牌推廣品牌推廣（延續）目的：傳達聯合電子品牌內涵媒介策略：軟性新聞、傳統廣告、網絡廣告的綜合運用時間跨度:01/11/200130/11/2001聯合電子營銷方案設計74大型市場調查目的：明確汽車電子系統的認知程度；明確聯合電子品牌的認知程度；評估全年品牌推廣效果；為下一年度品牌推廣收集資料時間：準備階段01/11/200120/11/2001調查階段20/11/200130/12/2001范圍：

28、上海、北京、廣州（具有較高汽車消費能力的地區）各300個樣本費用預算：30萬元人民幣聯合電子營銷方案設計75效果預估50000個1萬個口碑傳播其他參與者深度知曉知曉者備注：兩期相加1200人次獨立市場調查20萬條客戶資料20萬人次數據庫5萬人次1000萬人次清潔奧運活動8個長期傳播基地7000人次14萬人次互動pop10000人次/4萬人次）45000人次250/40（萬人次）車展線上/線下15萬人次1200萬人次品牌推廣15萬人次8萬人次1200萬人次網站推廣聯合電子營銷方案設計76第六章 工作說明77工作階段與類型4/2001為準備期，完成所有的準備工作，包括媒體選擇，前期市場調研，5/2001為推廣導入期，開始第一階段活動，準備下一階段活動6/2001-10/2001為 全面推廣期，收集第一階段活動反饋信息，進行第二階