1、 08 July 2022 基于品牌的戰(zhàn)略1流行的傳播戰(zhàn)略實施3 品牌戰(zhàn)略2 創(chuàng)造消費潮流 5 戰(zhàn)略控制 42應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 產(chǎn)品、設(shè)計、概念、行為、品牌、的發(fā)展和傳播模式，其實就和病毒一樣。在特定的流行風(fēng)潮中，一切都可能在突然之間令萬人跟從、風(fēng)靡街巷。 1 流行的傳播3應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 1 流行的傳播 流行傳播的三法則病源 傳染途徑 傳染環(huán)境/被傳者 The law of few 毒王 The stickiness Factor Power of Context 4應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 1 流行的傳播 四十年的女性時尚-永遠(yuǎn)的芭比 征服兒童的心-芝麻街5應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 品牌是產(chǎn)品的標(biāo)

2、識 體現(xiàn)產(chǎn)品的五個層次 核心利益 休息有形產(chǎn)品 房子期望產(chǎn)品 整潔附加產(chǎn)品 鮮花 生日蛋糕潛在產(chǎn)品 俱樂部 會員制 訂票2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)旅館6應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 品牌， 只有和事實上的產(chǎn)品和服務(wù)相分離而存在時，才具有自身的生命力。2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)7應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 品牌是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知 品牌是顧客對產(chǎn)品的（特征、功能、名稱、意義的感覺、知覺。品牌是存在。品牌與客戶的興趣愛好密切相關(guān)-品牌是營銷運作的結(jié)果-投其所好2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)8應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 品牌產(chǎn)權(quán)不同于品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)實物權(quán) 歸企業(yè)所有品牌產(chǎn)權(quán)是債權(quán) 代表顧客與企業(yè)關(guān)系 -債券的本質(zhì)是強制企業(yè)履行

3、承諾，品牌產(chǎn)權(quán)是客戶的請求權(quán)，要求企業(yè)行使對其有利的行為。2 品牌戰(zhàn)略品牌和品牌產(chǎn)權(quán)9應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí) 亞洲病A 組 600名患者甲方案： 1/3 可能救活 乙方案：被救活 1/3 一個也救不活 2/3 10應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí) 亞洲病B組 600名患者甲方案： 2/3 死亡乙方案： 2/3 死亡 一個不死 1/311應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略認(rèn)知練習(xí)的啟示 人們的決策與行為不是取決于事務(wù)的客觀性質(zhì)而取決于人們對事物的認(rèn)知人們的認(rèn)知可以被操縱12應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌價值的整合整體品牌評價的功能的心理的13應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革2 品

4、牌戰(zhàn)略品牌制定矩陣Dell勞斯萊斯Akzo table saltXO低 高 表現(xiàn)性功能性低 高 14應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革2 品牌戰(zhàn)略品牌投資回報 C長期正凈現(xiàn)金流 B零凈現(xiàn)金流 D短期現(xiàn)金流 A負(fù)凈現(xiàn)金流低 高 品牌投資市場占有率低 高 15應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-制造差異附加實用價值差異化時間迅速承諾可靠技術(shù)準(zhǔn)確人員親和服務(wù)質(zhì)量最高 %服務(wù)質(zhì)量最低 %價格市場份額銷售增長收益 7 6 17 12 -2 -2 8 1表：服務(wù)質(zhì)量的貢獻16應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-制造差異附加精神價值差異化審美消費-對抗功能主義 彩殼手機夸示消費-財富象征個性消費-登山創(chuàng)造

5、性消費-陶吧上島咖啡 仙蹤林 -探討17應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-創(chuàng)造信息 品牌認(rèn)知不被客戶認(rèn)知的產(chǎn)品，無異于不存在的產(chǎn)品同樣的產(chǎn)品，由于認(rèn)知不同，人們的評價不同，導(dǎo)致產(chǎn)品價值不同。18應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-創(chuàng)造信息 實用價值與符號價值客戶按符號價值購買客戶按實用價值消費19應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-構(gòu)造關(guān)系 超越產(chǎn)品交易-情感紐帶降低客戶流失率 降低5% 利潤提升 25%培育市場機會觸及客戶心靈 20應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 2 品牌戰(zhàn)略品牌成長方式-構(gòu)造關(guān)系 超越產(chǎn)品交易-情感紐帶降低客戶流失率 降低5% 利潤提升 25%培育市場機

6、會觸及客戶心靈 21應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革缺乏有針對性的實施計劃預(yù)算 缺乏明確的崗位責(zé)任與職能分工 缺乏對經(jīng)營過程的制度化管理 缺乏一套科學(xué)、有效的績效考核辦法 戰(zhàn)略實施3戰(zhàn)略實施不佳的原因22應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略實施323應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略實施3戰(zhàn)略實施的步驟1R1計劃預(yù)算系統(tǒng):將戰(zhàn)略規(guī)劃變成可執(zhí)行的行動計劃 制定年度經(jīng)營/預(yù)算計劃，并層層分解到基層業(yè)務(wù)單元。經(jīng)營/預(yù)算計劃除財務(wù)指標(biāo)外，還包括完成預(yù)算的關(guān)鍵措施、時間表、負(fù)責(zé)人。公司年度計劃（包括年度目標(biāo)、生產(chǎn)/銷售平衡表，財務(wù)預(yù)算） 生產(chǎn)/銷售部門的詳細(xì)季度、月度計劃分解（如銷售部門分為銷售量、新客戶開發(fā)、應(yīng)收帳款余額、庫存量四部分） 完

7、成這些計劃的主要行動措施，責(zé)任人與時間安排 24應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略實施3戰(zhàn)略實施的步驟2R2崗位職責(zé)系統(tǒng):為業(yè)務(wù)崗位進行角色定位并設(shè)計績效目標(biāo) 對業(yè)務(wù)工作崗位進行分析，劃清崗位權(quán)責(zé)；根據(jù)年度經(jīng)營/預(yù)算計劃層層簽訂責(zé)任書。主要崗位工作職務(wù)權(quán)限 關(guān)鍵崗位標(biāo)準(zhǔn)部門崗位設(shè)置表 崗位職責(zé)說明書(每個職位的責(zé)任、匯報關(guān)系、可升遷的位置) 崗位業(yè)績考核指標(biāo)經(jīng)營責(zé)任書25應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略實施3戰(zhàn)略實施的步驟3R3業(yè)績跟蹤系統(tǒng):加快改進速度，進行有效的控制 周期性總經(jīng)理監(jiān)督和指導(dǎo)體系，針對企業(yè)經(jīng)營過程中出現(xiàn)的問題找出原因，改進行動，優(yōu)化管理。業(yè)績跟蹤報表體系(計劃完成情況的月報，季報，半年報，年報，重

8、大措施的實施情況表，財務(wù)分析表)。 周期性質(zhì)詢會(會議議程，總經(jīng)理監(jiān)督表) 行動改進系統(tǒng)(包括部門行動措施改進表，個人行動措施改進表，改進監(jiān)督工作單) 26應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革戰(zhàn)略實施3戰(zhàn)略實施的步驟4R4績效考核系統(tǒng):將個人利益與業(yè)績完全掛鉤 根據(jù)全年經(jīng)營/預(yù)算的達成情況進行考核。主要業(yè)務(wù)指標(biāo)制定方法 工作責(zé)任書制指標(biāo) 人力資源業(yè)績矩陣 短期激勵體系 長期激勵體系 27應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 企業(yè)就是細(xì)節(jié) 管理者往往游歷于不齒于細(xì)節(jié)與沉湎于細(xì)節(jié)這兩個極端。不齒于細(xì)節(jié)者振振有辭：“我只抓大事，抓戰(zhàn)略問題”；而且“管理就是放權(quán)?！蔽覅s認(rèn)為，戰(zhàn)略若沒有細(xì)節(jié)的鋪墊，永遠(yuǎn)只是愿望；放權(quán)若沒有對細(xì)節(jié)運作了然于

9、胸，就不能駕御全局，與“不負(fù)責(zé)任”、“玩忽職守”沒有什么區(qū)別。只有經(jīng)過實踐磨練的人，才越來越體會“企業(yè)就是細(xì)節(jié)”的真諦，如果他沒有持之以恒的“舉輕若重”作好每一個細(xì)節(jié)的務(wù)實精神，就達不到“舉重若輕”的境界。就是今天的李嘉誠，在被問及成功的秘訣和處事的方法時，依然堅持：“成功不靠大的戰(zhàn)略決策，成功靠做好細(xì)節(jié)工作的韌勁。”聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志的個人體會也頗有見地，總裁管好一家企業(yè)，恰如讀一本書：“把它說薄，是一本很薄的書，你要把它概括的出來；說厚的話，每章每節(jié)是什么內(nèi)容，你心里得清楚，而且也能講明白”。戰(zhàn)略實施328應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 做企業(yè)就是做好細(xì)節(jié) 做企業(yè)不是科學(xué)探索，沒有肩負(fù)發(fā)現(xiàn)未知領(lǐng)域的重任

10、。相反，企業(yè)要把人們熟知的一些東西經(jīng)過一絲不茍的細(xì)節(jié)付諸實施。所有的靈動，所有的創(chuàng)造性都在細(xì)節(jié)中展現(xiàn)。有人推崇無為而治的境界。老子無為而治的思想有一個前提，就是要有一種自然秩序。企業(yè)運營管理中的自然秩序，是每個環(huán)節(jié)都有奮進負(fù)責(zé)的員工、每個環(huán)節(jié)都有創(chuàng)造的范式、公司有萬眾一心不懈怠的氛圍等等。這種企業(yè)自然秩序不是一蹴而就的，是動態(tài)的，需有心者百般呵護。管理者關(guān)注細(xì)節(jié)，并不是要去落實每一個細(xì)節(jié)，不是天馬行空獨往獨來，而是關(guān)注細(xì)節(jié)的落實保障體。個人英雄主義，不能擺脫事務(wù)主義，無法有所創(chuàng)造，還會毀掉下屬的主動性，因而也贏不了今天的商戰(zhàn)。企業(yè)是細(xì)節(jié)，對管理者提出兩個方面的要求：首先要關(guān)注細(xì)節(jié)，要知道維系企

11、業(yè)功敗垂成的細(xì)節(jié)；其次要懂得去發(fā)動你的部下和員工去做好細(xì)節(jié)。 戰(zhàn)略實施329應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略失效及原因戰(zhàn)略失效按時間來劃分有早期失效、偶然失效和晚期失效三種類型.“延滯效應(yīng)” “浴盆曲線” 戰(zhàn)略控制4戰(zhàn)略失效曲線初期穩(wěn)定期末期30應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略失效及原因制定企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)外環(huán)境發(fā)生了新的變化。如果在外部環(huán)境中出現(xiàn)了新的機會或意想不到的情況，企業(yè)內(nèi)部資源條件發(fā)生了意想不到的變化，導(dǎo)致原定企業(yè)戰(zhàn)略與新的環(huán)境條件不相配合。企業(yè)戰(zhàn)略本身有重大的缺陷或者比較籠統(tǒng)，在實施過程中難以貫徹，企業(yè)需要修正、補充和完善。 在戰(zhàn)略實施的過程中，受企業(yè)內(nèi)部某些主客觀因素變化的影響，偏離了戰(zhàn)略計劃的預(yù)期

12、目標(biāo)。如某些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)采取了錯誤的措施，致使戰(zhàn)略實施結(jié)果與戰(zhàn)略計劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差等。戰(zhàn)略控制431應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略控制的概念 戰(zhàn)略控制主要是指在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的實施過程中，檢查企業(yè)為達到目標(biāo)所進行的各項活動的進展情況，評價實施企業(yè)戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)像比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，是企業(yè)戰(zhàn)略的實施更好的與企業(yè)當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。戰(zhàn)略控制432應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略控制的內(nèi)容 設(shè)定績效標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財力及信息等具體條件，確定企業(yè)績效標(biāo)準(zhǔn)，作為戰(zhàn)略控制的參照系?？冃ПO(jiān)控與偏差

13、評估。通過一定的測量方式、手段、方法，監(jiān)測企業(yè)的實際績效，并將企業(yè)的實際績效與標(biāo)準(zhǔn)績效對比，進行偏差分析與評估。設(shè)計并采取糾正偏差的措施，以順應(yīng)變化著的條件，保證企業(yè)戰(zhàn)略的圓滿實施。監(jiān)控外部環(huán)境的關(guān)鍵因素。外部環(huán)境的關(guān)鍵因素是企業(yè)戰(zhàn)略賴以存在的基礎(chǔ)，這些外部環(huán)境的關(guān)鍵因素的變化意味著戰(zhàn)略前提條件的變動，必須給與充分的注意。激勵戰(zhàn)略控制的執(zhí)行主體，以調(diào)動其自控置與自評價的積極性，以保證企業(yè)戰(zhàn)略實施的切實有效。戰(zhàn)略控制433應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略控制的作用企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的控制是企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要環(huán)節(jié)，它能保證企業(yè)戰(zhàn)略的有效實施。戰(zhàn)略決策僅能決定那些事情該做，那些事情不該做，而戰(zhàn)略實施的控制的好

14、壞將直接影響企業(yè)戰(zhàn)略決策實施的效果好壞與效率高低，因此企業(yè)戰(zhàn)略實施的控制雖然處于戰(zhàn)略決策的執(zhí)行地位，但對戰(zhàn)略管理是十分重要的，必不可少的。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的控制能力與效率的高低又是戰(zhàn)略決策的一個重要制約因素，它決定了企業(yè)戰(zhàn)略行為能力的大小。企業(yè)戰(zhàn)略實施的控制能力強，控制效率高，則企業(yè)高層管理者可以做出較為大膽的、風(fēng)險較大的戰(zhàn)略決策，若相反，則只能做出較為穩(wěn)妥的戰(zhàn)略決策。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的控制與評價可為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合實際的、是正確的，哪些是不正確的、不符合實際的，這對于提高戰(zhàn)略決策的適應(yīng)性和水平具有重要作用。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施的控制可以促進企業(yè)文化等

15、企業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)，為戰(zhàn)略決策奠定良好的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略控制434應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 戰(zhàn)略控制分為如下五種： 財務(wù)控制。這種控制方式覆蓋面廣，是用途極廣的非常重要的控制方式，包括預(yù)算控制和比率控制。生產(chǎn)控制。即對企業(yè)產(chǎn)品品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、交貨期及服務(wù)等方面的控制，可以分為產(chǎn)前控制、過程控制及產(chǎn)后控制等。銷售規(guī)?？刂?。銷售規(guī)模太小會影響經(jīng)濟效益，太大會占用較多的資金，也影響經(jīng)濟效益，為此要對銷售規(guī)模進行控制。質(zhì)量控制。包括對企業(yè)工作質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的控制。工作質(zhì)量不僅包括生產(chǎn)工作的質(zhì)量，好包括領(lǐng)導(dǎo)工作、設(shè)計工作、信息工作等一系列非生產(chǎn)工作的質(zhì)量，因此，質(zhì)量控制的范圍包括生產(chǎn)過程和非生產(chǎn)過程的其他一切控制

16、過程，質(zhì)量控制是動態(tài)的，著眼于事前和未來的質(zhì)量控制，其難點在與全員質(zhì)量意識的形成。成本控制。通過成本控制使各項費用降低到最低水平，達到提高經(jīng)濟效益的目的，成本控制不僅包括對生產(chǎn)、銷售、設(shè)計、儲備等有形費用的控制，而且還包括對會議、領(lǐng)導(dǎo)、時間等無形費用的控制。在成本控制重要建立各種費用的開支范圍、開支標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格執(zhí)行，要事先進行成本預(yù)算等工作。成本控制的難點在于企業(yè)中大多數(shù)部門和單位是非獨立核算的，因此缺乏成本意識。戰(zhàn)略控制435應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 影響戰(zhàn)略控制的因素 需求和市場 資源和能力 組織和文化戰(zhàn)略控制436應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革有效的控制方法和控制系統(tǒng)必須滿足以下幾個基本要求：控制系統(tǒng)和方法

17、必須是節(jié)約的； 控制系統(tǒng)和方法必須是有意義的； 控制系統(tǒng)和方法必須適時的提供信息； 控制系統(tǒng)和方法必須能測量出活動和職能的真實性； 控制系統(tǒng)和方法應(yīng)該提供關(guān)于發(fā)展趨勢的定性的信息； 控制系統(tǒng)必須有利于采取行動； 控制系統(tǒng)及報告應(yīng)該力求簡單化。 戰(zhàn)略控制437應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 創(chuàng)造消費潮流5新消費者的興起對真實可靠的需求新消費者個性化 置身其中 獨立 消息靈通時間注意力信任度38應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 創(chuàng)造消費潮流5想到下一代消費者心里未來一代性關(guān)系比父母早 5-6年未來一代喜歡購物 情感需求未來一代是孤獨群體 網(wǎng)上人群未來一代喜歡刺激 賭博，游戲，吸毒未來一代對品牌的依賴 就像網(wǎng)絡(luò)上的一條狗39

18、應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 創(chuàng)造消費潮流5從大眾到分眾個性化設(shè)計 大規(guī)模定制互動式使用 網(wǎng)上維護 升級 殺毒場景化陳列 環(huán)境營銷 愛環(huán)境精確定位 數(shù)據(jù)挖掘 從靠概率統(tǒng)計 到精確分析40應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 08 July 2022 案例Hush Puppies如何創(chuàng)造萬人空巷的消費潮流 08 July 2022 專題研討如何提高判斷力 判斷力的基本內(nèi)涵 判斷、決斷、獨斷、妄斷 人的一生是判斷的一生 時刻走在三岔口上 自由就是判斷，選擇的自由構(gòu)成人生判斷是企業(yè)戰(zhàn)略決策者的基本工作 準(zhǔn)確判斷是對企業(yè)家的要求職務(wù)的的權(quán)限，權(quán)力與責(zé)任源于判斷-避免循規(guī)蹈矩 官運亨通 審時度勢 袁世凱明天不屬于優(yōu)柔寡斷者 敢于迎接挑戰(zhàn)，敢于抓住機遇 43應(yīng)對危機的戰(zhàn)略變革 形式判斷的原則 一夜落而知秋 （淮南子） 從細(xì)微的信息變化判斷未來 見微知著 361 庭 中央信息化人才會議 胡錦濤明察秋毫，辨明真?zhèn)?，提高職業(yè)判斷力防患于未然的憂患意識 一打噴嚏就服藥利用時差對比 美國的今天就是中國的明天極限判斷法 物極必反