1、廣告理論與策劃教學大綱課程名稱：廣告理論與策劃適用班級：2017級市場營銷11（專升本函授）輔導教材：廣告策劃：理論、案例、實務（第二版）鐘靜著人民郵電出版社一、本課程的地位、任務和作用廣告是市場營銷的一個組成部分，這已經得到了市場的認可。任何廣告表現形式歸根結底都是為營銷服務的。廣告即使著力于運用各種手段展示自己的注意力，最終也必須轉化為現實的營銷結果。營銷策劃是廣告策劃的重要依據，廣告策劃必須適應營銷策劃的調整，同時作為營銷管理中資源的分配，廣告策劃也只有獲得營銷費用的支持才可能得以實施。正因為這樣，營銷策劃特征也必然反映至廣告策劃之中。營銷策劃代表的是一種戰略，廣告策劃就是這一戰略的策略

2、體現。廣告活動非常廣泛，每一環節都有具體作業內容，如何將這諸多內容和活動進行整合，將其最終統一到整體企業戰略計劃框架中，需要對企業整體廣告活動進行規劃，即納入廣告策劃的過程中。因此，學生學習廣告策劃的相關課程，了解廣告策劃在廣告運作中處于核心的重要地位，是廣告活動開始的起點。二、本課程的相關課程先修課程：廣告學、市場營銷、市場調研、消費者心理學等。三、本課程的基本內容及要求第一章廣告策劃開篇：重新認識廣告了解廣告的基本概念及重要作用掌握從營銷和傳播的角度理解廣告的獨特視角了解廣告傳播的一般過程了解作為營銷工具的一種，廣告是如何發揮作用的掌握理解現代廣告發展的基本問題第二章廣告策劃第一步：了解廣

3、告策劃了解廣告策劃的基本概念、特點和作用樹立對廣告策劃的基本認識掌握廣告策劃的一般程序了解廣告策劃的內容和過程了解廣告策劃方案的基本內容和結構第三章廣告策劃第二步：了解目標受眾了解市場調查和消費者分析在廣告策劃中的重要作用掌握市場調查和消費者分析的具體方法了解廣告傳播過程中運用廣告勸服消費者的一般步驟認識消費者購買行為背后的基本動機掌握消費者分析洞察的基本技巧第四章廣告策劃第三步：制定廣告策略了解廣告目標包含的具體內容掌握制定廣告目標的具體方法和應遵循的原則了解感性訴求和理性訴求的區別和聯系了解廣告信息策略的基本概念和內容了解廣告媒介策略的基本概念和內容掌握制定廣告策略的基本程序第五章廣告策劃

4、第四步：形成創意作品了解廣告創意的概念及作用了解廣告創意的工作流程掌握判斷和評估一則創意的一般性標準和方法了解廣告公司中創意部門的結構和工作流程掌握廣告文案創意和圖像創意的實施要點認識和掌握布局圖、故事板、腳本等廣告創意工具的使用認識創意和媒介之間的關系掌握產生創意的一些邏輯思維特點方法第六章廣告策劃第五步：到達目標受眾了解媒介策劃的基本內容了解媒介策劃在廣告策劃中的重要作用了解各種常用媒體的主要特征了解媒體策劃的一般流程掌握媒介計劃中常用術語的含義和意義了解媒介計劃中排期的類型、作用和目的了解媒體策劃與其他廣告運作環節的關系第七章廣告策劃第六步：整合營銷傳播了解整合營銷傳播思想在廣告策劃中的

5、重要作用了解整合營銷傳播的基本概念了解并掌握整合營銷傳播的幾種基本傳播工具認識內部整合和外部整合的基本概念掌握一致性三角形的基本概念能夠運用整合營銷傳播中的基本概念分析和解決實際問題四、習題數量及要求以思考題為主，針對課程內容適時進行討論。五、教學方式與考核方式教學方式：面授輔導、平時作業考核方式：考勤、作業和考試六、幾點說明推薦教材和主要參考書：推薦教材：廣告策劃：理論、案例、實務（第二版）鐘靜著人民郵電出版社主要參考書：廣告學教程蔡嘉清等，北京大學出版社廣告策劃與實務王吉方等中國經濟出版社廣告理論與策劃復習范圍1、怎么讓廣告在消費者心中增強記憶1、將廣告信息適當的重復：（1）將同一廣告不斷

6、重復刊播。哈藥六廠廣告，（2）將有關信息在多種媒體上呈現，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。(3)在同一媒體上進行系列廣告宣傳。奧林巴斯廣告(4)在一則廣告中反復重復主題，以增強記憶效果?？祹煾道蔽睹媾c歡樂頌2、廣告信息數量恰當：廣告目標單一，廣告內容簡潔易懂3、廣告形式新穎獨特(1)廣告表現形式新穎獨特(2)廣告媒體形式獨特(3)廣告編排形式新穎4、減少信息變異5、利用語言特點記憶在廣告創作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段：(1)利用諧音規律。(2)利用語言材料的結構特點(3)利用語言的節奏、韻律6、巧用人物模特

7、2、如何通過廣告說服消費者廣告的說服，是通過訴求來達到的。所謂訴求，也就是指外界事物促使人們從認識到行動的全心理活動過程。廣告訴求，就是要告訴消費者，有些什么需要，如何去滿足需要，并敦促他們去為滿足需要而購買商品。方法有：(1)知覺訴求；(2)理智訴求；(3)情感訴求；(4)觀念訴求。3、廣告的功能集中表現為哪幾個方面？1、傳遞信息，溝通產需2、激發需求，擴大銷售3、促進競爭，開拓市場4、介紹知識，創造時尚5、美化環境，豐富生活4、廣播廣告的優勢劣勢廣播廣告的優勢1.傳播速度快2 .受眾明確3 .成本低4 .伴隨性強廣播廣告的劣勢1 .信息易逝，易被疏忽2 .可信度不高5.廣告倫理問題產生的原

8、因廣告倫理問題的原因是多方面的、復雜的，既有社會原因，企業方面的原因，也有消費者自身的原因。、從宏觀方面講，法律、法規不健全，執法不嚴格是重要原因。廣告立法明顯落后于市場經濟發展的需要。、廣告的素養、倫理道德觀念差，也是導致廣告背離倫理規范的根本原因之一。、有些廣大受眾即消費者自我保護能力薄弱，也是不容忽視的原因之一?？傊?，違背倫理的廣告的出現的原因，從客觀上說，有誠信缺乏行為的法律制裁的強度不夠的因素，有經濟轉軌期管理空白而易被人利用的因素，也有“情大于法”的歷史文化背景因素；從主觀上說，市場經濟主體缺乏責任心和執著的誠信意識。6、廣告創意的5個步驟、收集資料期，包括市場與受眾調查的資料搜集

9、，廣告創意經驗整理，他人廣告創意案例等。、消化資料期，把所搜集的資料加以整理、選擇，咀嚼消化和吸收，為廣告創意意識能夠自由發展、翱翔提供了必要的條件和營養。、創意醞釀期，本階段是知識、理論結合，思維與創意在醞釀和發展的過程。、創意誕生期，通過前面創意的醞釀期，此階段往往會有靈感出現，也就是創意的誕生。、創意定型期，把所產生的創意予以檢查、整理、修正，使之加以完善，并以文字或圖形、圖像將其具體化。7 .廣告創意的概念與作用廣告創意，從動態的角度看，就是廣告人員對廣告活動進行創造性的思維活動；從靜態的角度看，就是為了達到廣告目的，對未來廣告的主題、內容和表現形式所提出的創造性的主意。廣告創意的作用

10、：、廣告創意是廣告活動的靈魂。根據人們獲取信息的新、奇、特心里，一個廣告離開了創意這則廣告就不能吸引消費者的目光，就不能有效傳播商品信息,樹立企業形象，更不能使商品的營銷和利潤的獲??；、浪費廣告消費，是推銷的產品不能銷售，品牌不能建立，知名度的不到提高；、廣告創意使得廣告主題表現得更準確、更富有感染力。8 .廣告文案的構成廣告文案有以下幾個部分組成：標題、正文、廣告口號、隨文4部分。、標題一一廣告詞的眉目，位于廣告文案最前面，對全文起統領作用的語言或文字，要力求鮮明突出，生動活潑，富有吸引力。、正文一一廣告的主體部分，是文案中傳達大部分信息、居于主導地位的文字，其內容包括產品的簡要說明或解釋、

11、產品特點和優點的介紹及產品獲獎情況等。、廣告口號一一為加強受眾對企業、產品的印象而在廣告中長期反復使用，旨在向消費者傳遞一種長期不變的觀念的語言或文字。、隨文一一廣告的必要說明，是廣告文案的最末部分，如公司名稱、地址、電話、傳真、電子郵件、購買手續、銀行賬號、經銷部門。9 .雜志傳播的優勢和劣勢分別是什么？優勢：1,讀者對象明確，針對性強。2,印刷精美，表現力強。3,雜志媒體版面安排靈活。劣勢：1,靈活度不身。2,成本較高。10 .廣告費用的支出與產品生命周期的關系：如下圖:銷售(利潤廣告費)額時間11 .廣告心理的過程有哪些部分？舉例說明廣告心理的過程包括五部分：1 .感覺和知覺：聽覺刺激、

12、視覺刺激、廣告知覺的選擇性p181p1832 .吸引注意：注意及其特征消費者注意廣告的形式刺激物特點如何有效吸引注意力p1843 .增強記憶：廣告記憶過程的基本特征增強廣告記憶的心理學方法和廣告策略p1874 .促進聯想：接近聯想的創意廣告對比聯想的創意廣告相似聯想的創意廣告因果聯想的創意廣告p1915 .說服消費者p194必須具備以下幾個條件1,使接受者對說服者的訴求產生共鳴或關心。2,使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動3,使接受者和說服者采取同一步驟或立場。4,使接受者贊成說服者的指示，采取一定的行動5,使接受者重視說服者的立場或信念。說明點：為了大家的利益，所以舉例留給自己。12

13、.影響消費者心理和行為的因素有哪些?包括四大方面:1,經濟因素：是消費者購買時首先要考慮的因素。2,文化因素：是滲透到消費行為中的整體文化觀念。3,社會因素：是受相關群體，社會階層，社會身份地位，以及家庭的影響。4,個人因素：包括年齡，性別，職業，收入，生活方式，經濟狀況，個性，自我形象等一系列因素的影響。13 ,Usp(獨特銷售主張)理論的內涵USP理論是一種具有廣泛影響的廣告創意策略理論，即獨特的銷售主張理論，并在20世紀50年代得以廣泛流行。1,每則廣告必須向消費者“說一個主張”，必須讓消費者明白購買廣告中的產品可以獲得具體的利益。2 .所強調的主張必須是競爭對手做不到的或無法提供的，必

14、須說出其獨到之處，在品牌和說辭方面必須是獨一無二的。3 .所強調的主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動，感動和吸引消費者來購買相應的產品。，14 .廣告的概念，廣告的要素廣告主以付費方式有計劃地運用媒體將有關商品或服務的信息傳遞給消費者，喚起消費者注意，并說服消費者購買使用的一種信息傳播活動。廣告的要素：(1) 廣告主：指提出發布廣告的企業，團體或個人(2) 廣告信息：指廣告的主要內容，包括商品信息，勞務信息，觀念信息等(3) 廣告媒介：傳播信息的中介物，如報紙，雜志，廣播，電視等(4) 廣告費用：從事廣告活動所需付出的費用包括服務費，設計制作費，發布費等(5) 廣告代理商：在廣告活動中，代理廣告主業務的一種專業性組織(6) 廣告受眾：廣告信息的接收者包括終端消費者，經銷商以及下游客戶。15 .廣告倫理問題主要表現在哪些方面？(1) 廣告真實性問題(2) 針對兒童的電視廣告問題(3) 廣告中的個人隱私問題