1、 物流對企業營銷、財務的影響 （北京物資學院工商管理系 竇宇 101149）摘 要 本文認為，近幾年來，物流作為企業的“第三利潤源泉”已被越來越多的企業所認識到。但一些企業在對內部物流系統的改造過程中，卻只是就事論事即單一地將物流作為一種工種來改造，而忽視了其本身也是一種市場行為。作為一種市場行為，物流與企業的市場營銷和財務制度有著十分緊密的聯系。一個企業要想做大、做好，它的物流系統、市場營銷體系、以及財務制度是否完善往往是它能否成功的關鍵。關鍵詞 物流 市場營銷 財務物流作為一種新的概念被引入中國已經是二十年前的事情了，而它真正被人們，尤其是國內的各企業所理解和重視也不過才是近幾年的事。雖然

2、時間不算長，但它受歡迎的程度卻是我們有目共睹的。究其原因，我想這與有些專家形象地將降低物流成本稱為企業的“第三利潤源泉”有關。況且，按照西方營銷專家的估算，物流成本的降低潛力比任何市場營銷環節都要大的多，因為物流成本能夠占到全部營銷成本的50%左右。也正因此，我們可以看到現在已經有越來越多的企業將大量的人力、物力投入到物流系統的改造和完善中。配合著物流的熱度，市場上關于物流的書籍也是鋪天蓋地。不過細心一點我們可以發現，大部分的書籍是僅僅局限在物流的概念和作用上的（即理論意義上的物流）；還有一部分是具體介紹物流管理和供應鏈管理的（即實體的物流）；但關于物流和企業其它環節（如市場營銷、財務制度）相

3、聯系的書籍卻是比較少的。一個企業之所以能夠健康的成長，不斷地發展，以及取得優秀的業績，這都與企業內部各個環節緊密、良好地配合密不可分。任何一個企業是不可能只靠某一方面的優勢而長久地立于競爭之林的。因此如何有效地將企業內部各個環節銜接好、建設好、應用好，將是一個企業在其發展過程中始終需要面對的問題。在現在這個物流正在被廣泛認識的社會，企業所要做的不光是將本身的物流系統改造、完善好，還應該更深層次地將物流與企業其它的環節結合好。因為物流不光是一個技術性很高的工種，還是一種與企業聯系十分緊密的市場行為。在這里，本文將以物流對企業的營銷、財務的影響為重點，進行論述，并發表一些觀點。一、 企業中的物流與

4、市場營銷作為企業的市場行為，物流與市場營銷的聯系尤為緊密。從營銷的角度看，現在的市場早就由原來的純賣方市場轉變為了純買方市場，計劃經濟轉變為了市場經濟。因此企業要想從日趨激烈的市場上獲取更高的利潤，就必須在保證產品質量的情況下，將市場營銷中對顧客的服務（包括售前、售中、售后）做到最好。物流對企業營銷的作用就在于它能夠有效地滿足消費者的要求，使他們最快、最好的享受到高品質的服務；而且在此基礎上，還能夠使企業的產品盡快實現其價值，為企業帶來利潤。可以說企業市場營銷中顧客服務的實現與其物流活動有著極其密切的聯系。因此，一旦企業中的物流在以下幾方面出了問題，將會對市場營銷產生影響。1、 物流系統的完整

5、性物流系統設計的是否完整，是否科學，將會直接對營銷產生影響。由于我國大多數企業接觸物流的時間不是很長，而且社會上的物流人才又十分稀少，所以我國大多數企業的物流系統都或多或少的存在著一些問題。但歸根結底，大多數都是因為物流系統的設計不夠完整、科學。就像計算機一樣，一個物流系統也應包括硬件和軟件。（1）在這里，硬件主要就是指物理意義上的使貨物可以進行流通的手段，如廠房、運輸工具、高素質的人員等。如果這些地方出了問題，就好像一個肢體不全的人，失去了正常行動的能力一樣。所以，一些物流搞的好的企業都盡量使自己的物流設施簡明化，中間環節簡單化，這樣給人一種一目了然的感覺。企業營銷當然也會從中受益。（2）物

6、流系統的硬件設施要給予重視，但我認為與營銷聯系最緊密的還是物流系統的軟件。在這里，軟件就像人的大腦支配身體一樣支配著物流系統的硬件。這個軟件主要由兩部分構成，銷售物流和物流管理。a.銷售物流是一個貨從生產地到消費者手中的物的流動過程，通過這個過程，企業可以回收資金，進行擴大再生產活動。但由于銷售物流本身是一個非盈利過程，所以銷售物流的成本將直接體現在最終價值中。因此只有盡量安全、準確地削減其成本，才可能使營銷所創的利潤得到真實體現。銷售渠道的作用也毋庸質疑。渠道不暢，產品無法及時送交經銷商或顧客，則營銷也無法開展。如果一個顧客信任一個品牌，卻總買不到它，那么這個顧客就會去買其它同類產品。對于這

7、個企業，其后果也可想而知。b.物流管理也包括兩點：純物流管理和市場營銷中的物流管理。純物流管理也就是在庫管理，即對物流系統硬件的管理。在庫管理的改善能夠影響到交易中價值的實現。物流在庫管理的現代化不僅使服務的信賴性得以提高，而且也使交易能夠快速開展，縮短了廠商與消費者之間的時空距離，使生產經營行為能夠真正建立在顧客實際需求之上。在這方面，大部分第三方物流做的都比較好。而企業自身的物流基地的在庫管理往往做的并不是太好，人員超編、設備陳舊、位置不佳等都會影響到企業市場營銷的開展。既然我們的企業可以做到現代化，那么企業的物流更應該做到現代化。市場營銷中的物流管理包括大量工作：首要任務是進行營銷預測，

8、并在此 基礎上制定一定時期的生產計劃，存、出貨計劃。生產計劃明確了采購部門必須訂購的原材料、需要生產的產品數量，以及可能的資金流量。存貨計劃明確了倉儲部門和配送部門的物流任務。這一點是企業進行市場營銷的前提。其次，與企業的市場營銷部門資源共享，及時匯總各地銷售情況和物流基地存貨情況，確定補、調貨計劃。再次，在流通過程中，還要對物流成本進行監控，及時制止不必要的浪費。最后，每年年終時與市場營銷部門交換當年的數據，并結合以往數據，作出年終總結，找出今年的優勢和不足，為第二年的營銷預測做準備。純物流管理與市場營銷中的物流管理是相輔相成的，二者都不是孤立的單一體。在庫的物流管理需要市場的最新數據以便進

9、行物流安排。市場營銷中的物流管理需要在庫管理的支持。在這方面，美國的沃爾瑪超市的物流與營銷就配合地非常默契。沃爾瑪在美國的物流基地與全國各地的連鎖超市都有計算機網絡相連，以確定哪家超市需要補貨，及補貨的數量。而且為了能夠更快捷的獲取各地超市的市場信息，沃爾瑪還將一顆衛星送上了太空，以方便相互的聯絡。正是因為沃爾瑪的物流與各地市場的良好配合，使得沃爾瑪2001年的銷售總額達到了2000多億美元。2、 物流的成本前文已經談到，企業的物流本身不是一種盈利活動，因此如何將物流成本減到最低，如何將它支持的市場營銷體系所取得的業績鞏固好，這也是企業所面臨的一個問題。削減成本當然是一方面，我們的一些企業也可

10、以嘗試利用自己現有的物流體系和渠道。現在都時興第三方物流，企業可以考慮利用自己的物流網絡并分流出一部分人員專門從事第三方物流，這樣可以說是一舉多得。這樣做，即創造了利潤，又替營銷分擔了負擔。在這方面，華聯超市做的比較徹底。2002年6年6日，華聯超市的物流部門和其母公司徹底分離，成為一個獨立運作的物流公司。華聯超市股份有限公司董事長華洲在首屆中國企業采購國際論壇上為這樣的舉動作了以下解釋：華聯超市的物流配送體系在國內的連鎖超市中絕對是一流的，現在之所以要把物流部門從總公司分離出去，是因為他發現自己的這一先進的物流系統和國外同類企業的差距是那么大，現在這樣做是逼迫物流部門找飯吃，在逼迫中不得不繼

11、續提高管理水平，降低成本。希望這件事能夠給各企業帶來一些啟迪。3、 物流的服務企業物流服務的好壞也直接影響到企業的營銷。快速、及時、優質的物流服務可以使消費者在第一時間享受到產品帶給自己的樂趣。相反，消費者則會對廠家失去信心，使企業的營銷無法進行。況且無論是面向生產的物流，還是面向市場的物流，其最終目的都是將某種產品提供給消費者。現在，世界范圍內的競爭日趨激烈，當企業之間的實力相當時，提高服務質量將會是產生差異的主要手段。在這一點上，海爾的物流做的是非常優秀的。他們的電子訂貨系統、快捷的物流配送都為他們贏得了大量的顧客。也正因此，海爾集團的自動化倉庫被中國物流與采購聯合會確定為全國首家物流示范

12、基地。同樣Dell的直銷體系也值得借鑒，這種體系減少了一些物流環節，拒絕了中間商，并將一部分利潤回報消費者，這樣在減少物流成本的同時，市場營銷也得到了飛速的發展。任何事物都是相互作用的，物流在對市場營銷產生影響的同時，市場營銷也在影響著物流。市場營銷的政策和策略對物流系統的設計和運行有著基本或決定性的影響。市場營銷管理承擔了物流設計和運行成本的直接責任。充分了解物流和市場營銷的相互作用，有利于二者在市場行為中的配合，使得產、銷、物真正地相結合，為企業帶來更高的利潤。二、 企業中的物流與財務財務制度對于企業來說是非常重要的。前一段時間，美國的幾家大公司相繼衰敗和倒閉，都是因為他們在財務上出了問題

13、。雖然這些問題均與物流無關，但也足以說明財務制度對于企業的重要性。 物流系統本身十分復雜，分支很多，所以也經常造成一些不必要的浪費。在物流這個概念產生的背后，同時也存在著如何降低成本的問題。因為物流成本是直接作用于市場營銷的收益的。可是由于物流分散的項目比較多，因此企業的財務要想準確的把握物流成本也是相當困難的。也難怪研究和經濟學界提出了“物流冰山理論”，認為現行財會制度和會計核算方法，均無法掌控物流費用的實際情況，物流費用就像冰山一樣，露出水面的僅是一角，成為不為人知的第三利潤源泉。企業的財務雖然無法在短期內解決這個問題，但它可以對物流成本進行監控，為削減成本提供第一手資料。美國和日本認識到

14、物流在經濟中的重要性后，很快就對該領域進行了探索和拓展，并且取得了很好的效果。 不過以上困難也只是財務一直在解決的老問題，而下面的新問題財務也應提高警覺。隨著企業物流規模不斷地增大，企業投入的資金也越來越多，有些時候還要向銀行貸款。因此物流系統運行的好壞就直接影響到企業還貸的能力，還貸及時，信譽就好；如果晚了或還不上，則企業信譽受損。同時，由于物流系統可能牽制企業的大量資金，所以企業的一些市場計劃可能會因此受影響。要想解決好這個問題，就必須定期對物流系統進行必要的資產評估，以及匯總各項數據（如負債表、利潤表、現金流量表等），這些數據對企業高層計劃今后企業的發展方向將會有很大的幫助。 通過前面兩

15、段，我們可以看到物流在企業的運轉中扮演的角色竟是如此重要。如果說市場營銷是在為企業掙錢，物流是在為了掙錢而花錢的話，那么如何多掙錢而少花錢將是擺在所有企業財務部門面前的頭等問題。只有將這個問題解決好了，企業的市場營銷才會更順利地進行下去。 三、三者的關系物流不是單獨的只對營銷或財務產生影響，這三者就像一個三角形，任何一角的角度變了，其它兩個也會跟著變。所以企業的物流發生了變動，營銷和財務也必然發生變化。而且企業在遇到某些問題時，往往要物流、市場營銷、財務三者通力合作才能解決。可以說物流、市場營銷、財務是企業的三根支柱，正是它們支撐著企業進行正常的經營活動。它們的地位是非常重要的，企業的高層一定

16、要給予充分的重視。 我國目前僅僅是處在物流發展的起步階段，隨著中國入世后外來企業和專門的物流公司的增多，我國的企業將會面臨更多的挑戰，更多的風險。但同時這也是我國企業的一次很好的學習機會。在此希望我國的企業能夠洋為中用，并在與本國實情相結合的情況下，走出一條有中國特色的物流之路。2001年8月，物流術語國家標準（GB/T183542001）中對物流下的定義是：“物流是指物體從供應地向接受地的實體流動過程。根據需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施的有機結合。”我想以上對于物流的定義應該是從純物流角度上下的。現在，伴隨著純物流概念極其應用在現代企業中的不斷深

17、入，以及物流、營銷、財務三者共同作用于企業的現狀看，從新再對物流下一個綜合概念上的定義也是十分必要的。參考文獻1 日中田信哉,橋本雅隆著.物流入門.海天出版社.20012 主編:閆培金,王成.企業物流內控精要.中國經濟出版社.20013 宋華,胡左浩著.現代物流與供應鏈管理.經濟管理出版社.20004 日菊池康也著.物流管理.清華大學出版社.19995 黃洪民編著.現代市場營銷學.青島出版社.20006 劉志學主編.現代物流手冊.中國物資出版社.20027 陳宏主編.物流企業財務會計.中國物資出版社.20028 崔介何主編.企業物流.中國物資出版社.20029中國經營報The influenc

18、e between the logistic and the marking and finance in the enterpriseDou Yu Abstract: This article maintains that the importance of logistic has been known by more and more enterprises now. Because it is the third profit source of the enterprise. A lot of enterprises reform its logistic system in order to do it best, however, they dont do very well. Thats mean they only reform the logistic as it is a type of work in pro