1、主講：贛州技師學院曾衛平第一章 導論一、教學目的和要求本章的教學， 旨在幫助學生對旅行社建立起比較綜合的、 基礎的認識， 了解旅行社產生發展 的歷史，了解旅行社的性質、職能、基本業務、分工體系和分類制度等基本問題，明確旅行 社在現代旅游業發展中的地位和作用。二、教學重點、難點1、旅行社的性質與職能2、我國旅行社的發展特點3、旅行社在現代旅游業中的作用三、主要教學內容(一) 旅行社的產生與發展1、旅行社產生的歷史背景(1) 工業革命的成果為旅行社的產生創造了物質條件(2) 旅游需求的社會化為旅行社的產生提供了現實可能性2、旅行社的發展過程(1) 托馬斯庫克旅行社( 2 )國外旅行社的發展( 3)

2、中國旅行社的產生與發展 中華人民共和國成立前時期 (1 923 1 949) 改革開放前時期 (1949 一 1978) 中國旅行社行業發展新時期 (1979 1 988) 中國旅行社行業大發展時期 (1989 年以后)( 4)中國主要的旅行社 中國國際旅行社 中國旅行社 中國青年旅行社( 二)旅行社管理的特點1 、旅行社管理的定義( 1 )旅行社管理一般意義的表述：旅行社管理是通過行使各種職能， 自覺控制人和組織的行為， 運用旅行社各種資源， 高效率 地實現旅行社經營目標的過程。( 2)適合旅行社企業管理特點的表述 旅行社管理充滿著創意和想象 旅行社管理承擔著風險并制造風險 旅行社管理要善于

3、掌握他人錯失的機遇 旅行社管理要有洞察未來的行為( 3)旅行社管理科學意義的表述組織導游、 員工在招徠、 接待旅游者活動中既獲得經濟利益， 又使游客感到滿意， 還能使導 游、員工具有高昂士氣，獲得成就感。2、旅行社管理特點( 1 )分散性、流動性( 2 )大生產、大協作( 3 )多知識、高水平(4)嚴要求、嚴自律(三) 旅行社的性質1、旅行社的定義(1) 不同國家和地區對旅行社的定義A、西方國家關于旅行社的定義(a)歐洲對旅行社的定義 旅行社是一個以持久盈利為目標，為旅客和游客提供有關旅行及居留服務的企業。(b )國際官方旅游組織聯盟的定義B、日本旅行業法的定義C、臺灣地區關于旅行社的定義(2

4、) 、我國關于旅行社的定義A、旅行社管理條例關于旅行社的定義國務院 1996 年 10 月頒布的旅行社管理條例規定： “旅行社是指有營利目的，從事旅游 業務的企業。 ”B、有關國家標準關于旅行社的定義旅行社是依法設立并具有法人資格， 主要從事招徠、接待旅游者， 組織旅游活動， 實行獨立 核算的企業。C、組團旅行社接受旅游團 (者)或海外旅行社預定，制定和下達接待計劃， 并可提供全程陪同導游服務的 旅行社。D 、接待旅行社接受組團社的委托， 按照接待計劃委派地方陪同導游人員，負責組織安排旅游團(者)在當地參觀游覽等活動的旅行社。2、旅行社的性質(1) 以贏利為目的決定了旅行社的企業性質( 2)旅

5、行社是中間商、中介組織( 3)旅行社是生產企業，是旅游產品的生產者(四) 旅行社的分工體系與分類制度1、旅行社的分工體系(1) 垂直分工：在時間上先后承接具有互補關系的職能之間的分解垂直分工體系： 由執行不同職能的旅行社組成， 各類旅行社在經營中互相配合， 如負責組織 包價旅游產品的旅游批發商和負責產品銷售的旅游零售代理商等。(2) 水平分工：在同一操作層次上、針對操作的不同特點而進行的分工水平分工體系： 由執行同一職能的旅行社， 按照服務的市場和業務范圍分化而成， 如專門負 責出入境旅游接待的旅游批發經營商和專門負責國內旅游接待的旅游批發經營商等。2、旅行社的分類制度(1) 歐美國家旅行社的

6、類型A、旅游經營商 指以組合及批發包價旅游產品為主要業務，兼營旅游產品零售業務的旅行社。B、旅游代理商 銷售旅游經營商組合的旅游產品，向旅游者提供旅游咨詢的旅行社。C、旅游經營商與旅游代理商的聯系和區別(a)聯系 旅游經營商與旅游代理商的共同點是都可以從事批發與零售業務。(b)區別1、旅游經營商從事旅游產品的設計、組合和銷售業務； 旅游代理商則僅從事旅游銷售業務。2、旅游經營商從事接待業務，代理商則只銷售不接待。( 2 )日本旅行社的類型 日本旅行社行業采取的是混合分工體系( 3 )我國臺灣省旅行業的分類 臺灣省旅行業采取的是水平分工體系( 4 )我國旅行社的分類1、1985 年旅行社管理暫行

7、條例分類 一類社、二類社、三類社2、我國現行旅行社分類制度 國際旅行社 、國內旅行社 我國旅行社的分類體系是典型的水平分工(五) 旅行社的基本業務與職能1、基本業務( 1 )旅行社產品調研與產品開發( 2 )旅游服務的采購業務( 3 )旅行社產品銷售業務( 4 )旅行社接待業務團體旅游接待業務散客旅游接待服務2、旅行社的職能( 1 )生產職能：設計和組合各種旅游產品( 2 )銷售職能：銷售各種旅游產品；( 3 )組織協調職能：組織各種旅游活動；協調與各有關部門(企業)的關系( 4 )提供信息職能：向有關部門(企業)提供旅游市場信息；向旅游者提供旅游目的地、 有關部門(企業)及其產品的信息(六)

8、 旅行社的地位和作用1、旅行社的地位(1) 聚集旅游服務供應部門的中心，旅游業發展的龍頭(2) 連接旅游者和旅游服務供應部門的紐帶2、旅行社的作用(1) 有利于旅游服務產品的創新和銷售(2) 幫助旅游者順利實現旅游消費愿望(3) 促進旅游目的地經濟的發展(4) 增進客源地與目的地人民之間的了解(5) 推動各國和各地區間的科學文化交流四、課后反饋：五、作業布置：第二章 旅行社的設立一、教學目的和要求本章教學的主要目的是掌握影響旅行社設立的內外部因素，為此， 應充分考慮和了解旅行社工作的特點、職業要求、組建方式，精心設計旅行社的組織機構。通過本章學習，認識到旅 行社的設立是旅行社經營管理的開始，是

9、一個重要的環節。二、教學重點、難點1、影響旅行社設立的因素2、影響旅行社的組織設計的因素3、我國旅行社組織管理模式三、教學內容（一）旅行社的職業要求1、旅行社工作的特點1 服務的直接性2 業務的時效性3 工作的繁雜性4 知識的廣博性5 聯系的廣泛性2、旅行社經理人員的素質要求1 從業動機端正的從業動機應當是通過對旅行社的理性投資， 憑借高質量的專業化服務和有效的經營管 理，追求旅行社長期的最大利潤。2 知識結構廣博的經營管理知識和豐富的旅游知識3 自身能力旅行社經理人員的能力主要包括四種， 即決策能力、 業務開拓能力、 應變能力和人際交往能 力（二）影響旅行社設立的因素1、影響旅行社設立的外部

10、因素（1）旅游業發展狀況（2）國家有關政策和法律規定包括申辦者的從業經驗、 法定的注冊資本、 營業保證金和旅行社業務經營許可制度等管理制度2、影響旅行社設立的內部因素（1）資金的籌措（2）營業場所（3）人力資源3、我國關于旅行社設立的法律規定 （1）注冊資本和質量保證金 國際旅行社注冊資本不少于 150 萬元人民幣， 其中經營入境旅游業務的旅行社須向旅游行政 管理部門繳納旅行社質量保證金 60 萬元，經營出境旅游業務的旅行社須繳納旅行社質量保 證金 100 萬元，二者同時經營的旅行社合計繳納質量保證金160 萬元。國內旅行社注冊資本不少于 30 萬元，繳納旅行社質量保證金 10 萬元。（2）擁

11、有符合任職資格的經營管理人員（3）擁有固定的營業場所和必要的營業設施（三）旅行社設立的基本程序1 申請營業許可2 辦理注冊登記3 代碼登記，在技術監督局登記4 辦理稅務登記5 設立分支機構（四）旅行社組織設計和組織管理1、旅行社組織設計的原則（1）目標任務原則 旅行社的主要任務是向旅游者銷售其產品， 招徠客源， 并在旅游者來到后提供旅游服務和組 織旅游活動。 為了實現上述任務與目標， 要求旅行社組織設計時應以事建機構， 以事設職務， 以事配人員，而不是因人設職，因職找事。（2）命令統一原則 要求旅行社在管理工作中實行統一領導， 建立起嚴格的責任制， 消除多頭指揮和無人負責的 現象以保證旅行社全

12、部經營活動正常有效地進行。（3）分工協作原則 旅行社的正常運轉是旅行社內部各部門分工協作的結果。對旅行社企業來說，責任越明確、 專業化程度越高， 旅行社的生產效率越好。 分工的目的是有助于員工提高作業的專業化水平。（4）精干高效的原則要求旅行社組織設計時， 遵循用最少的人辦最多的事的原則， 杜絕機構臃腫、人浮于事、官 僚主義等現象。2、旅行社的組織機構 （1）按職能設部門 按職能設部門又稱直線制組織結構模式。 旅行社的業務部門和管理部門， 按照內部生產過程 劃分和設立，形成專業化職能組織。旅行社的業務部門一般有外聯部、采購部、接待部、市場部、計劃部等部門。這些部門被稱 作“一線 ”部門。1 按

13、職能劃分部門的組織結構優點： 權力高度集中部門之間分工明確 組織結構穩定 符合專業化協作原則2 按職能劃分部門的不足之處： 組織機構缺乏彈性削弱旅行社實現整體目標的能力協作困難（2）按語種和地區設部門按語種和地區設部門又稱事業部制組織結構， 是指旅行社劃分成與各個細分市場對應相關的 部門。1 按語種和地區劃分部門的組織結構優點： 有利于業務的銜接和協調有利于最高管理部門集中精力決策 有利于培養管理人才有利于旅行社對各地區部門實現目標管理。2 不足之處在于： 集中與分權關系比較敏感，一旦協調不好，可能削弱整個旅行社的協調一致。（3）按產品設部門 按產品設部門是指旅行社按照其所經營的產品類型進行部

14、門劃分。1 按產品設部門的組織結構的優點是：各部門分工明確 有利于專業精、業務熟。2 按產品設部門的組織結構的不足是：各部門工作重復3、我國旅行社傳統的組織設計（1）按職能劃分部門（2） “一條龍 ”的部門設置1 按市場設部2 混合設置4、我國旅行社組織設計的變動趨勢（1）由按職能劃分部門向按地區劃分部門轉變（2）網絡化組織結構5、旅行社的組織管理（1）總經理負責制1 人事 2 財務 3 計劃（2）崗位責任制（3）目標責任制（4）承包責任制五、旅行社的行業組織1、旅行社行業組織的性質與功能（1）定義： 是指旅行社為實現本行業共同的利益和目標而在自愿基礎上組成的民間組織。（2）性質：1 是民間性

15、組織，而非官方機構或行政組織；2 是旅行社為實現單個企業無力達到的目標而組成的共同利益集團；3 是否加入行業協會完全出于自愿，而且可以隨時退出。（3）旅行社行業組織的功能 功能：服務、管理2、我國的旅行社行業組織（1）中國旅行社協會是由中國境內經營國際、 國內旅行社業務的企業自愿組成的， 具有社會法人資格的社會團體（國家一級協會 ），于 1997年 10月 24日成立。宗旨是溝通會員與政府部門間的聯系， 協調會員與其他方面的關系， 加強會員間的聯系， 規 范會員的行為，維護會員的合法權益，為會員服務。（2）地方旅行社協會 地方性旅游協會，在宗旨任務、組織方式、會員權利義務等方面與中國旅行社協會

16、很相像。 他們和地方旅游行政管理部門之間的關系也等同于中國旅行社協會和國家旅游局。 地方性的 旅游協會還可以以會員的身份加入中國旅行社協會。3、旅行社的國際性組織（1）世界旅行社協會 （WATA） 世界旅行社協會是一個由私人旅行社組織而成的世界性非營利組織， 其宗旨是將各國可靠的 旅行社建成一個世界性的協作網絡。 現有 240個會員，來自 100 個國家和地區的 232 個城市。（2）世界旅行社協會聯臺會 （UFTAA）世界旅行社協會聯合會于 1966年 11月 22日成立于意大利的羅馬，總部設在比利時的布魯 塞爾。世界旅行社協會聯合會是一個專業性和技術性組織， 其會員是世界各國的全國性旅行

17、社協會，每個國家只能有一個全國性的旅行社協會代表該國參加。四、回顧及課后反饋五、作業布置 第三章 旅行社產品的開發與市場營銷 一、教學目的和要求 通過本章的教學，使學生掌握旅行社產品開發的內涵、形態、主要原則、過程以及采購，了 解產品是旅行社賴以生存的基礎， 產品開發是旅行社的一項基本的、 重要的業務。 通過本章 教學，使學生正確理解旅行社產品推向市場的關鍵及中介環節就是銷售管理。 開展銷售管理 應選好目標市場和銷售渠道，實行靈活的價格策略，方能成功。通過本章學習，掌握旅行社 的銷售策略、價格管理和渠道管理的基本理論和基本方法。二、教學重點、難點1、旅行社產品的內涵2、旅游線路設計的原則3、旅

18、游服務的采購管理4、旅行社銷售渠道管理5、旅行社銷售價格管理三、主要教學內容（一）旅行社產品的內涵與形態1、旅行社產品的概念與特征（1）服務的概念和特征1 美國市場營銷學會的定義 定義：主要為不可感知卻可使欲望獲得滿足的活動， 而這種活動并不需要與其他的產品或服 務的出售聯系在一起。 生產服務時可能會或不會需要利用實物， 而且即使需要借助某些實物 協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題。2 中華人民共和國國家標準旅游服務基礎術語中，對服務的定義： 為滿足顧客的需要，供方與顧客接觸的活動和供方內部活動所產生的結果。3 服務的特征 不可感知性 不可分離性特征 差異性 不可儲存性 缺乏所有

19、權（2）旅行杜產品的內涵與特征1 旅行社產品的定義 旅行社為滿足旅游者旅游過程中的需要， 憑借一定的旅游吸引物和旅游設施向旅游者提供的 各種有償服務。2 旅行社產品的特征：（A） 綜合性綜合性是旅行社產品最基本的特性。 首先，表現在它是由多種旅游吸引物、 交通設施、 娛樂 場地以及多項服務組成的滿足人們在旅游活動中對住、食、行、游、購、娛各方面需要的綜 合性產品。 其次， 旅游產品的綜合性還表現在旅游產品所涉及的部門和行業很多， 其中有直 接向旅游者提供產品和服務的部門和行業，也有間接向旅游者提供產品和服務的部門和行 業。（B） 易受影響性旅行社產品的易受影響性又稱脆弱性或易折性。 其直接成因

20、是旅行社產品的綜合性， 因為旅 行社提供旅游的過程和旅游者旅游實現的過程涉及眾多的部門和眾多的因素。 此外， 旅行社 產品的易受影響性還表現在旅游活動涉及到人與自然、人與社會和人與人之間的諸多關系， 諸如戰爭、政治動亂、國際關系、政府政策、經濟狀況、匯率變化、貿易關系以及地緣文化 等經濟、社會、 政治、 文化等因素的變化都會引起旅游需求的變化并由此影響旅行社產品的生產與消費。2、旅行社產品的類型（1）觀光旅游： 以參觀、欣賞自然景觀和民俗風情為主要目的和游覽內容的旅游消費活動（2）度假旅游： 選擇一個旅游目的地，以度假和休閑為主要目的和內容的旅游消費活動（3）專項旅游：為社會、經濟、文化、科研

21、、修學、宗教、保健等某一專門目的進行的旅 游活動1 商務旅游：以經商為目的到異地從事的商務活動2 會議旅游：由跨國家或跨地區的人員參加的，以組織、參加會議為主要目的的旅游活動3 獎勵旅游： 為了獎勵在經營或生產中做出較大貢獻的員工或者在銷售產品中成績斐然的銷 售代理，企業出資為他們安排旅游活動4 探親旅游：旅游者到達旅游目的地走訪親友的一種旅游活動5 專業旅游：以專業考察和學術交流為旅游活動的主要目的，同時也進行其他形式的旅游活 動6 修學旅游：修學旅游是以外出學習為主要目的的一種旅游活動7 宗教旅游：宗教旅游是最古老的旅游形式之一，旅游者的主要目的是到宗教圣地進行朝拜 活動3、旅游產品的形態

22、 按照旅行社產品包含的內容可以分為包價旅游、組合旅游和單項服務三種類型（1）包價旅游 包價旅游是指旅游者在旅游活動開始前將全部或部分旅游費用預付給旅行社， 由旅行社根據 同旅游者簽訂的旅行合同相應地為旅游者安排旅游途中的食、住、行、游、購、娛等活動。包價旅游又分為團體包價旅游、散客包價旅游、半包價旅游、小包價旅游和零包價旅游。A、團體包價旅游團體包價旅游是指 10 人以上的旅游者組成旅游團采取一次性預付旅費的方式，將各種相關 旅游服務全部委托一家旅行社辦理。 團體包價旅游所包括的服務有： 飯店客房； 一日三 餐；市內游覽車；翻譯導游服務；交通集散地接送服務；每人 20公斤的行李服務； 游覽場所

23、門票； 文娛活動入場券和全陪服務； 國內團隊和出境旅游團隊包括往返交通客 票。就旅游者而言， 參加包價旅游可以獲得較優惠的價格、 預知旅游費用， 并可在旅游團內保持 熟悉的氛圍，而且旅行社提供全部旅游安排和導游服務， 使旅游者具有安全感。但是， 包價 旅游意味著旅游者不得不放棄自己的個性而適應團體的共性。就旅行社而言， 團體包價旅游預訂周期較長， 相對易于操作， 而且批量操作可以提高工作效 率，降低經營成本。B、散客包價旅游。散客包價旅游是指 10 人以下的包價旅游項目。參加散客包價旅游的多為自愿結伴而行的親 朋好友。 散客包價旅游除了旅游活動安全可靠的益處之外， 還具有能夠較多地照顧旅游者個

24、 性的優點。散客包價旅游的不足之處主要是： 價格一般高于團隊包價旅游； 旅行社組織或接待散客 包價旅游者的人均成本較高C、半包價旅游半包價旅游是一種在包價旅游基礎上發展起來的產品形態。 半包價旅游是不含午餐和晚餐費 用的包價形式。 旅行社設計半包價旅游的主要目的是降低產品的直觀價格， 提高產品的競爭 能力。 另外，旅游者也能夠更加自由地選擇和品嘗當地風味。 團體旅游和散客旅游均可采用 半包價旅游形式。D、小包價旅游小包價旅游又稱可選擇性旅游， 它由非選擇性部分和可選擇性部分構成。 非選擇性部分包括 住房及早餐、 機場 （車站、 碼頭）至飯店的接送和城市間的交通費用， 由旅游者在旅行前預訂； 可

25、選擇性部分包括導游服務、午餐、晚餐、風味餐、文藝節目欣賞、游覽參觀點等內容，這 部分旅游費用旅游者既可以預訂， 也可以現付。 小包價旅游具有經濟實惠和靈活方便的特點。E、零包價旅游零包價旅游是一種獨特的產品形態。 旅游者參加這種形式的旅游時， 必須隨旅游團前往和離 開旅游目的地。 到達目的地后， 旅游者可以自由活動，不受旅游團的束縛。 零包價旅游的特 點是：旅游者可以享受團體機票的優惠價格；可由旅行社統一代辦旅游簽證手續。（2）組合旅游旅游者在指定的日期到達旅游目的地， 由目的地旅行社將他們集中起來組團旅游， 每團人數 不限。 旅游者既可隨團活動，也可自由活動。 旅游活動結束后，旅游團在旅游活

26、動結束的地 點解散，旅游者各自返回居住地。組合旅游游客活動的自由度大，選擇性強。（3）單項服務根據旅游者的具體要求而提供的各種有償服務。 服務對象主要是散客， 但包價旅游團中個別 旅游者的特殊要求一般也視為單項服務。 旅行社單項服務所包含的內容十分廣泛， 其中常規 性的服務項目有：導游服務、交通集散地接送服務、代辦交通票據和文娛票據、代訂飯店客 房、代辦簽證、代客聯系參觀游覽項目、安排專項旅游活動等。（二）旅行社產品設計的原則1、旅游產品設計的基本原則（1）市場原則1 根據市場需求變化的狀況開發產品2 根據旅游者或中間商的要求開發產品。旅行社根據旅游者和客源產生地中間商的要求，設 計出符合市場

27、需求的旅游產品，開拓市場。3 創造性地引導旅游消費。旅行社審時度勢，創造性地引導旅游消費（2）經濟原則 所謂經濟原則是指以同等數量的消耗， 獲得相對高的效益或以相對低的消耗， 取得相同的效 益。旅行社產品開發的經濟原則，表現在旅行社產品既要價廉物美、質價相符，又要高質高 價，物有所值，物超所值。有利于產品銷售，保證旅行社獲取較大的利潤。（3）安全第一的原則 旅行社的產品要使旅游者在旅游過程中人身和財產安全確有保障（4）旅游點結構合理、布局得當的原則1 在條件許可的情況下，一條旅游線路應盡量避免重復經過同一旅游點2 點間距離適中，一般說來，城市間交通耗費的時間不能超過全部旅程時間的l 3。3 擇

28、點適量。4 在交通安排合理的前提下， 同一線路旅游點的游覽順序應由一般的旅游點逐步過渡到吸引 力較大的旅游點5 一般而言，不應將性質相同、景色相近的旅游點編排在同一線路中（5）交通安排合理的原則 交通工具的選擇應以迅速、舒適、安全、方便為基本標準。在具體安排上，長途一般應乘坐 飛機；交通工具的選擇應與旅程的主題相結合；同時要保證交通安排的銜接，減少候車（機、船）的時間（6）服務設施確有保障的原則 旅游線路途經旅游點的各種服務設施必須得到保障，如交通、 住宿、飲食等。 這是旅行社向 旅游者提供旅游服務的物質保證，缺少這種保證的旅游點一般不應考慮編入旅游線路。（7）內容豐富多彩的原則 旅游線路一般

29、應突出某個主題，并且要針對不同性質的旅游團確定不同的主題。如 “草原風 光旅游 ”、 “中國美食考察旅游 ”等，都有自己鮮明的主題。同時，旅行社還應圍繞主題安排 豐富多彩的旅游項目， 讓旅游者通過各種活動， 從不同的側面了解旅游目的地的文化和生活， 領略美好的景色，滿足旅游者休息、 娛樂和求知的欲望。 在同一線路的旅游活動中，力求形 成一個高潮，加深旅游者的印象，達到宣傳自己、吸引游客的目的。 案例分析：南國旅行社的成功之道 一暑假，南國旅行社推出 “媽媽， 我要上北大 ”的主題旅游產品， 吸引了眾多學生及家長的眼 球。在景點安排上，南國旅行社緊緊抓住許多家長望子成龍的心理，推出參觀北大或清華

30、、 軍事博物館、 圓明園遺址、 世界公園和觀看天安門廣場升旗儀式等。 導游還特地邀請北大教 師講解學校發展史， 從而使學生游客認識到， 只要自己好好學習， 北大、 清華并非高不可攀， 使游客在不知不覺中接受了愛國主義教育，增長了知識，從而激發了學習的熱情。 “媽媽， 我要上北大 ”這一創意，抓住了學生的心理，把暑期生意做得紅紅火火 。分析1、開展特色主題旅游，應該是本例的成功之處。南國旅行社在旅游項目設計與開發的做法 上，集多樣件與新異性于一身，使旅游有了個性，有了主題，也就有了生機與活力。許多業 內人士早已指出； 旅游業發展到今天， 廉價的風景資源輸出模式必須逐漸淡出市場、 否則就 會被市場

31、所淘汰。中國歷史悠久，地大物博， 可以開發的旅游主題很多，關鍵是看我們觀念 到不到位、是不是敏感， 會不會通過增加旅游的文化底蘊來增強其感召力。 這個問題解決了， 只要仔細研究一下市場細分問題，就會發現可供馳騁的空間很大。2、抓焦點、熱點，推出宣傳主題，是出奇制勝之策。當年瑞士人抓住了“體閑旅游 ”、“飛船 登月 ”等焦點，創造過旅游王國的輝煌，今日精彩紛呈的世界提供給我們的機會更多了。南 國旅行社的 “媽媽，我要上北大 ”，則是抓住了當今中國青年一代的焦點 “教育與成才 ”。多少 家長將圓大學夢的希望寄托在孩子的身上， 多少中學生將大學視為夢中的神圣殿堂， 而知識 經濟時代的來臨，又以社會需

32、要這個層面強化了這個意識。因此，抓住焦點、熱點，就抓住 了市場機遇。3、主題旅游，宜實不宜虛。實，就是實實在在，要名副其實，要有實際的旅游內涵。北京 是一個國際著名的旅游大都市， 同時作為首都，在人們心中占據著神圣的位置；北大、清華均為一流水平的大學，是學子們求學的神圣殿堂。于是，首都游、風景名勝游、愛國主義教 育游和教育旅游就找到了結合點， 由此產生的旅游項目就不再是一句空洞的標語口號，而是有了充實的內涵，有了沉甸甸的份量。（三）旅行社產品設計過程1、旅游產品設計的流程 （1）市場調查，確定目標市場，確定旅游產品的性質和等級（2）根據旅游吸引物確定旅游節點（3）確定住宿、餐飲、購物、參觀游覽

33、、文化娛樂活動的具體位置和時間（4）以一定的交通方式把各節點合理串連，組成一條旅游線路，制定合理的價格（5）根據旅游者或旅游中間商的要求對旅游產品作相應調整。案例 旅游線路產品設計與調整某香港旅行社推出的香港至華東旅游線， 這條線路的優點是直航飛機往返香港， 方便。 但存 在的問題是： 一是時間問題。 香港上海飛機是晚上才抵達， 而杭州香港飛機是上午起飛， 實際上第 1 天和第 5 天不能用于觀光游覽， 時間浪費在機場候機上； 而由上海無錫蘇州 杭州不僅交通方式單一，增加了火車上的時間，而且每地游覽都很匆忙。二是價格問題， 港滬及杭港航飛機價格昂貴， 占去了總團費的相當大比重， 導致直觀價格太

34、貴。 由于行程安 排不合理，行程價格又過高，游客反應平平。后經調整，對產品進行了重新設計。 調整后的線路與原先的行程相比，有如下優點：（1）延長了游覽時間： 第 1 天下午約 1：00 左右抵達杭州， 第 6 天下午 18：30 才離開廣州， 調整后的線路觀光游覽時間增加約 1 天多。（2）降低了費用：香港 廣州杭州及上海 廣州 香港的交通費只有香港 上海及杭州 香港交通費的 60%多。（3）增添了內容：后者增加廣州點，豐富了行程內容。 經過這樣改編后，后者的行程與價格更易被旅游者所接受2、西方旅行社的產品設計過程 西方旅行社的產品設計注重對消費者需求與市場狀況的調查，從市場調查、目的地的選擇

35、、 與供應商的談判， 到價格的確定與宣傳手冊的制作， 直至第一批旅游者出發。 一個成熟的旅 游產品的設計一般需要 18 個月。（1）市場調研A、旅游者的消費趨勢1 調研方法問卷調查，了解游客偏好由旅行社的各類員工提供一手資料 對旅行社以往的產品銷售數據進行分析，預測未來產品的生產與銷售趨勢。2 調研內容 旅游者對目的地的偏好、交通工具與住宿設施的選擇、假期的長短以及度假的方式等。B、外部環境充分了解國內與國外政治與法律狀況可能會給旅行社的經營帶來的影響 了解經濟環境對旅行社的產品的影響，例如通貨膨脹率、匯率、利率的變化等 了解行業競爭狀況（2）產品計劃包括目的地的選擇、 每個旅游團接待量的確定

36、、 行團時間以及行程設計、 城市間的交通方式、 交通工具、住宿設施、每個具體產品的期限、價格的制定以及發團的日期等。入選的目的地一般要符合旅游時尚； 擁有便利的設施； 能夠容納大型的旅游團體； 擁有便利 的交通，尤其是擁有便利的航班；擁有種類與價格各異的酒店；氣候、景色宜人（3）宣傳手冊在西方， 宣傳手冊被稱為旅行社產品的外包裝， 是旅行社最為重要的營銷工具。 旅行社進行 產品設計的過程，也是宣傳手冊的設計與制作過程 宣傳手冊的內容通常包括目的地情況的簡介、旅行的日程安排、住宿與餐飲設 施狀況、價格、交通工具的安排、健康要求、保險以及旅游糾紛的仲裁等。宣傳手冊 一般都制作精美，能充分體現旅行社

37、產品的特點，它因此也占旅行社年度營銷開支的 很大一部分，一些大的旅游經營商每年制作宣傳手冊達上千萬冊。3、中國旅行社的產品設計過程A、設計方法基本上采取兩種方法：1 一種是所謂的 “跟風 ”，即不設計自己的產品，只作為大旅行社的跟隨者， 通過大旅行社的廣告等途徑得知一條成熟線路后，與目的地的地接社取得聯系，達成 合作意向，即招徠客源，組團旅游。這是一種省時、省力、節省成本的做法。2 另一種方法是設計與生產自己的產品，這是許多旅行社所不愿采用的方法。它 需要旅行社有關人員多次對選定的旅游目的地進行考察，與當地供應商談判與協商， 或選取合格的地接社，還要在本地對新產品進行宣傳與推銷。產品成本高，風

38、險大， 并且隨時都有可能被仿冒。B、設計過程（1）選擇旅游目的地要考慮的問題：1 旅游目的地的可進入性與容量2 本產品能否實現3 游客的可接受性4 市場狀況（2）選擇地接社在中國旅行社的產品設計與生產過程中， 地接社扮演了一個極為重要的角色。 當一個旅行社 確定了理想的旅游目的地后， 組團社的一項重要工作就是尋找目的地的地接社。 有了合適的 地接社， 可以使旅行社免去與目的地旅行社的價格談判， 節省了人力與物力， 通常地接社在 這些方面都比組團社具有明顯的優勢。 組團社要對地接社進行審慎的篩選， 然后簽訂相關接 團協議。其中要特別關注地接社的信譽和承諾。（3）確定價格1 組團社向地接社提出產品

39、的內容與要求，例如幾日游、住宿與飲食要求與等級、游覽項目 要求等。2 地接社向組團社報價。3 組團社與地接社談妥價格后，加上旅游者往返交通票價和利潤，確定出最后價格。4 向旅游者報價（4）產品促銷對于真正進行產品開發的旅行社來說， 需要采取各種營銷手段促使旅游者接受新產品， 充分 引起旅游者的興趣，突出旅游產品的吸引力。旅行社主要運用報紙廣告、人員推銷（主要針對企業 ）和公共關系等營銷方式。鑒于旅行社之間的競爭很大程度是價格競爭，所以旅行社 對營銷方式的選擇十分注重成本和短期收益的對比分析。 報紙相對于廣播、 宣傳單而言又是 最直接、 覆蓋面廣而且最有效的大眾傳播方式。 大多數的旅行社沒有足夠

40、的實力在電視上做 廣告。（四）中國旅行社應當從西方旅行社借鑒的經驗1、注重市場調研 與西方旅行社對比， 中國旅行社在產品設計與生產過程中市場調研是薄弱環節， 市場調研的 目的是了解消費者的需求， 保證設計出的產品能被旅游者認可， 具有長久的生命力。 注重市 場調查和旅游者需求趨勢預測，樹立消費者至上的營銷觀念，是第一要務。2、注重產品種類與深度的開發中國絕大多數旅行社實力和規模較小， ，產品種類單一，價格競爭激烈。應該根據旅行社的 經營實力選擇觀光旅游、 度假旅游、 專項旅游不同的產品類型開發生產； 或者選擇某一種產 品類型深度開發， 提供富有特色的服務， 形成自己的品牌優勢， 增大旅行社產品

41、的差異性與 科技含量，使競爭者難以仿冒。3、采用多種市場營銷策略 中國旅行社目前多采用價格作為競爭手段， 導致一損俱損的惡果。 我們應該在市場調研的基 礎上，突出產品的差異化，制定合理的價格，采用多種促銷方式，利用多種渠道，重視產品 的質量與售后服務， 樹立起產品良好的品牌形象， 不斷提升顧客滿意度， 就可以使旅行社獲 得強大的競爭力。（五）旅行社旅游服務采購1、旅行社旅游服務采購的任務和項目（1）旅游服務采購的概念 旅行社為組合旅游產品而以一定的價格向其他旅游企業或與旅游業相關的其他服務行業和 部門購買旅游服務項目的行為。旅行社購買的服務項目是旅行社產品必要的組成部分。（2）旅游服務采購的任

42、務1 保證提供旅游者所購買的各種服務2 降低旅游產品的成本（3）旅行社旅游服務采購項目交通服務住宿服務餐飲服務參觀游覽服務娛樂服務選擇購物商店保險服務異地接待服務2、旅行社計調業務概述（1）旅行社計調業務的概念1 從廣義上講，旅行社計調業務是對外代表旅行社同旅游服務供應商建立廣泛的協作 網絡， 簽定采購協議， 保證提供旅游者購買的各種服務， 并協同處理有關計劃變更和突發事 件；對內做好聯絡和統計工作，為旅行社業務決策和計劃管理提供信息服務。2 從狹義上講， 計調業務主要是指旅行社為落實旅游計劃所進行的旅游服務采購以及為旅行 社業務決策提供信息服務等工作的總稱。（2）旅行社計調業務的發展1 后勤

43、的計調業務2 獨立的計調業務3 職能轉變的計調業務4 按業務運營環節設置的采購部（3）計調業務的特點和作用1 計調業務的特點具體性 復雜性 多變性2 計調業務的作用。計劃工作 聯絡工作 參謀工作 結算工作（4）計調人員的職責和素質要求A 、計調人員的職責a、信息資料員。 收集、整理來自旅游業的各種信息； 將匯編的信息資料下發給有關部門，并存檔及使用； 向旅行社的決策層提供所需信息及資料分析報告； 收集旅游團的反饋信息并制作列表。b、統計員。 統計全社旅游業務月、季報表，編寫接待人數月、季報告； 承接并向有關部門及人員分發旅游團的接待計劃； 承接并安排各地旅行社的接待計劃； 向旅行社的決策部門、

44、財務部門提供旅游團（者）流量、住房、交通等方面的業務統計及分析報告； 編寫全社年度業務計劃c、值班聯絡員。 做好晝夜值班記錄和電話記錄，并正確無誤地進行轉達與傳遞； 全社的接待計劃應做到了如指掌，并在登記表上及時標出接待團的編號、 人數、服務等級、訂房情況、抵離日期、下一站城市、船班或車次時間等； 掌握旅游團取消、更改情況，并及時通知有關人員做好調整接待d、訂房業務員。 與飯店洽談房價，簽訂協議書； 根據接待計劃為游客及導游預定住房； 要認真負責做好預定房的變更或取消工作； 制作旅行社住房流量表及其單項統計； 協同財務部做好旅游團 （者）用房的財務核算工作。e、內勤業務員。 與餐館、車隊進行洽

45、談，簽訂協議書； 根據接待計劃，為旅游團訂餐、訂車，要做好有關變更或取消的工作； 負責安排宴請、冷餐會、大型招待會； 為旅游團預訂文藝節目票，負責落實專場演出等； 負責安排特殊要求的參觀、訪問、拜會B、計調人員的素質要求（1）敬業愛崗（2）熟悉業務（3）具有較強的公關能力（4）有團隊精神（5）遵紀守法（5）計調業務流程A、流水操作法即幾個業務員，每人負責一項工作，其工作流程是：接待計劃 （A 業務員簽收 ） 一訂車、船票（B業務員負責）+訂房（C業務員負責）一市內交通（D業務員負責）一安排游覽活動（E業務員負 責）一訂文藝節目（F業務員負責）一向接待部下達接團通知 （G業務員負責）。這種操作方

46、法常被接待量較大的旅行社所采用， 它一環套一環， 不太容易出現差錯， 即使在 某個環節上發生差錯，也容易發現。B、專人負責法就是將與本社有業務關系的旅行社 （客戶 ）分成幾塊，讓每個業務員負責一塊，從客戶發來的 接待計劃起， 一直到向本社的接待部發接待通知為止， 均由一個業務員負責到底。 這也是一 種行之有效的操作方法。3、旅行社采購操作實務（1）與交通部門合作的步驟和注意事項A、合作步驟1向交通部門申請建立合同關系。2 及時領取最新價格表和時間表。3 了解各種票務的規定，報審計和財務備案4 根據接待計劃，訂票、購票。5 明確取票手續和報賬程序B、注意事項：1 注意路線、季節的不同價格，兒童票

47、價優惠百分比。2 在取機票或再確認機票時，帶齊有關證件（個人護照、團體簽證、單位介紹信等 ）。3在訂火車票時， 要注意內、 外賓的票價和座位類別的不同 （軟臥、 硬臥，上、中、下鋪等 ）。（2）旅行社與飯店合作的步驟和注意事項A、合作步驟：1 與外地和本地的飯店洽談，實地考察飯店的環境、設施及服務等，簽訂經濟合同。2 掌握飯店最新客房行情，爭取更優惠的房價，經常與飯店保持聯絡。3 及時通知團隊入住時間，保證客房供給數量和服務質量。4 按時結算。B、注意事項1 飯店的位置、檔次要符合產品要求2訂房時， 如團中有 VIP 客人，應事先通知飯店銷售部或營業部在其客房內擺放鮮花或水果等。3 對旅游團體

48、需要舉行小型歡迎儀式，或需掛歡迎橫幅的，應事先征得飯店同意，并在指定 地點舉行，避免影響飯店的正常營業（3）旅行社與餐飲行業合作步驟和注意事項A、合作步驟：1 實地查看餐館的位置、環境、衛生設施、停車場地、單間雅座、便餐和風味菜單等，并簽 訂有關經濟合同與協議書等。2 接待部門或陪同人員負責團隊到指定餐館用餐。3 定期統一向簽約餐館結賬付款。B、注意事項：1 選擇餐館時，餐點不宜過多，要注意地理位置的合理，盡可能靠近機場、碼頭、游覽地、 劇場等，避免因用餐來回往返。2 訂餐時，及時把旅游者 （團 ）的宗教信仰和個別客人的特殊要求轉告餐館，避免造成不愉快 和尷尬的場面。3 結算用的餐飲費用結算單

49、上，必須有陪同的簽字，否則無效。（4）組團旅行社與地接社合作的步驟A 、組團社與地接社的關系組團社與地接社之間是建立在互利基礎上的經濟合同關系。 在實際操作中， 具體表現為如下 四種關系：1 隸屬關系2 單一的合作關系3 松散的合作關系4 穩定的合作關系B、組團社與地接社合作的業務流程1 預報計劃2 接團社書面確認3 正式計劃的發出4 發團過程中的監督控制C、地接社的選擇標準1 接待社的規模和經營管理模式2 業務量3 報價4 商譽5 依賴性6 合作意愿D、地接社的選擇與調整1 參加國際國內旅游博覽會2 派遣相關人員到旅游目的地進行調查3 通過發團發現好的地接社4 加入行業協會，相互成為合作伙伴

50、（5）地接社與組團社合作的步驟A、收到組團社的接待計劃后，核對各團的每項要求，盡可能按計劃要求落實執行。B、當組團社在遇到困難向接團社提出要求幫助時，接團社要積極配合，協力解決。4、旅行社旅游服務采購管理1）建立廣泛的采購協作網絡 一要善于運用經濟規律，與協作企業建立起互利的協作關系； 二要善于開展公關工作。2）正確處理保證供應和降低成本的關系 當某種旅游服務供不應求時，旅行社采購工作應該以保證供應作為主要的采購策略。反之， 當某種服務出現供過于求時， 旅行社就應致力于獲得最便宜的價格， 通過降低成本來增加自 己的競爭力和獲得更多利潤。3）正確處理集中采購與分散采購的關系4）正確處理預訂與退訂

51、的關系 為了盡量減少損失， 旅行社應該設法通過友好協商， 盡量使對方降低提價的幅度或減少退訂 損失費用5）計劃變更的采購調整A、調整的原則1 變故最小原則2 賓客至上原則3 同級變通原則B、調整的辦法1 如定期航班出現問題，可以考慮改用包機，但要注意控制成本；2 如果飛機改乘火車，盡量利用晚上時間，但距離不宜太長；3 火車軟席有問題，爭取加掛車廂；4 火車加掛不可能，可以考慮用汽車送行；5 住宿、餐飲出現問題，應選擇就近同檔次級別的飯店、餐館；6 可采取加菜、贈送小紀念品的形式彌補因變故給旅游者帶來的損失。6）加強采購合同管理 合同標的 數量和質量 價格和付款辦法 合同期限 違約責任（六）旅行

52、社外聯業務概述1、外聯業務的概念外聯業務就是旅行社與旅游客戶 （包括旅游者、 旅游中間商和其他旅行社 ）聯絡并直接銷售旅 行社產品的業務。 是指我國旅行社中的組團社與旅游中間商聯系、 洽談、 出售旅游產品的過 程。它包括旅行社與旅游客戶進行業務聯系、信息提供、洽談、達成意向或協議，出售旅游 產品等， 其職能是將各種旅游信息資料有機地組成旅行社產品， 出售給旅游中間商、 其他旅 行社或旅游者。2、外聯業務的特點綜合性 復雜性 特點 超前性 時效性 經濟性3、外聯人員的職責1 提供信息2 設計產品3 銷售產品（七）旅行社目標市場的選擇 1、旅行社目標市場的概念 目標市場是指旅行社在市場細分的基礎上

53、根據自己的優勢條件相應地選擇一個或幾個細分 市場作為營銷對象，被選擇的細分市場即為目標市場。細分市場是旅行社根據消費者明顯不同的需求特征將整體市場劃分為不同類型的消費者群的過程。每個消費者群就是一個細分市場。2、旅行社目標市場的入選條件與測度指標1 具有一定的市場規模 作為旅行社目標市場的客源產生地應具有一定的規模， 市場規模的具體測度指標為人口數量 和出游率的乘積。出游率是指外出旅游人數占人口總數的比例2 居民可自由支配收入水平高 居民可自由支配收入是維持和擴大旅游者絕對數量的決定性因素之一， 通常可通過客源產生 地人均國民生產總值這一指標來衡量。 在我國，則可參照居民存款余額這一指標來進行

54、測定。3 外貿收支平衡或順差 這是選擇國際旅游者目標市場的重要條件，其具體測度指標為一國的外匯儲備額。4 節假日特別是帶薪期長 可自由支配時間是旅游者必備的另一重要條件， 這對于長途旅游者， 特別是國際旅游者來說 尤為重要。這一標準的衡量指標是旅游客源地居民帶薪假期的天數。5 距旅游目的地較近距離遠近直接影響旅游的兩個基本條件， 即費用和時間。 這一標準的衡量指標是旅游客源地 與旅游目的地的空間距離和時間距離。6 對旅游目的地了解程度和感興趣程度高（八）旅行社產品銷售價格的管理1、旅行社產品銷售價格的含義 旅行社銷售業務的一個重要內容是制定產品的銷售價格。 旅行社產品價格是旅行社旅游服務價值的

55、貨幣表現形式， 決定旅行社產品銷售價格的基礎是 旅游服務價值。2、影響旅行社產品銷售價格變動的因素 生產成本市場供求關系需求彈性匯率變化產品特性 國家價格政策3、旅行社產品的定價依據旅行社產品的價格水平一般由三個因素確定： 產品成本決定的最低價格、 競爭對手同類產品 的價格以及出旅游者的購買能力和對產品價值的認識決定的最高價格， 合理的旅游產品價格 在這幾個因素之間浮動4、旅行社產品的定價方法與價格策略1 成本加成定價法 成本加成定價法是指將單位產品的變動成本總額和一定比例的利潤加在一起后確定產品價 格的定價法。2 目標利潤定價法 又稱投資回收定價法， 是指旅行社為在一定時期內收回投入企業的資金而采用的一種定價方 法。首先， 旅行社為所投入的資金確定一個回收期限，然后根據投資額和回收期限計算出目標利潤率和目標利潤額。 最后， 根據目標利潤額、 固定成本、 單位產品變動成本和預期銷售 量制定出產品的銷售價格。3 逆向定價法逆向定價法是指旅行社通過對旅游市場的需求、 市場競爭狀況及競爭對手的同類產品銷售價 格等方面調查之后，先確定產品價格，然后相應調整產品的內容和成本的方法。4 隨行就市定價法指旅行社通過對市場競爭、 市場需求及旅游者反應的不斷監測， 以隨機的方式對產品價格進 行相應調整，以期在可能的范圍內獲得最