1、市場調研實例和購物者研究 第一部分：第一部分：市場調研市場調研市場調研簡介市場調研簡介市場調研實例市場調研實例第二部分：購物者研究第二部分：購物者研究購物者研究的基本知識購物者研究的基本知識購物者研究的應用購物者研究的應用 市場研究簡介市場研究簡介1.1.市場研究的概念市場研究的概念2.2.市場調研的類型、內容和方法市場調研的類型、內容和方法3.3.市場調研的流程市場調研的流程（甄別問卷）（甄別問卷）座談大綱設計座談大綱設計初初次次甄甄別別二二次次甄甄別別現現場場甄甄別別舉舉行行座座談談會會撰撰寫寫報報告告比較維度比較維度定性定性定量定量問題的類型 探測性 有限的探測性樣本規模 較小 較大每一

2、被訪者的信息 大致相同 不同執行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧分析類型 主觀性，解釋性 統計性，摘要性硬件條件 錄音機，投影設備， 問卷，計算機， 錄像機，照片， 討論指南 打印結果重復操作能力 較低 較高對調研者的要求 心理學，社會學，統計學，營銷學計算機程序設計研究的類型 試探性 說明性，因果性（抽樣、問卷）（抽樣、問卷）方案設計方案設計方案、問卷修訂方案、問卷修訂數數據據處處理理撰撰寫寫報報告告試試訪訪 客客戶戶確確認認正正式式訪訪問問復復核核初級階段初級階段深度階段深度階段發展市場發展市場市場拓展市場拓展初級階段初級階段深度階段深度階段發展市場發展市場市場拓展市場拓展全面品類管理流

3、程： 總體商店總體商店具體品類具體品類-零售市場發展趨勢分析-購買者研究-競爭對手研究-商店過去的經營分析-強項、弱項以及潛在威脅的分析-目標市場分析-跨品類分析-會員卡分析-購物籃分析商店的宗旨商店的目標商店的策略品類的定義品類的角色品類的策略品類的戰術品類的計劃計劃的實施品類的回顧-品類購買習慣分析-品類銷售情況分析-品類的戰術：- 產品組合- 貨架優化- 定價及促銷- 新產品引進- 補貨-品類的具體計劃/各部門職責-品類的評估標準購物者 2購物者 1 家庭戶購買日記 顧客調查問卷 購買者買了什么？ 購買者想些啥？品類的目標品類的目標/策略策略產品種類定價策略促銷貨架陳列補貨服務宣傳、溝通

4、品類的角色品類的角色整個商店的目標整個商店的目標/策略策略生產企業的目標生產企業的目標/策略策略1、聯合營銷、聯合營銷2、品類管理、品類管理共同的核心，溝通合作的基礎第一層面：商店策略分析1.您商店發展的目標應該是什么？3.誰是您的目標顧客？4.顧客對您商店的評價（商店定位問題）。2.您的競爭對手是誰？5.其它：一般的購買習慣？會員卡？第一層面：商店策略分析1) 吸引更多的顧客吸引更多的顧客2) 增加顧客在店內的消費增加顧客在店內的消費吸引高消費顧客吸引高消費顧客增加現有顧客在店內的消費增加現有顧客在店內的消費購買次數增加購買次數增加來時花更多錢來時花更多錢Value share市場份額 =商

5、店的主要發展目標：商店的主要發展目標： 爭取市場份額有 X 家 庭 在 本 商 店 購 物本 商 店 的 購 買 者 的 購 買 力 與 市 場 平 均 購 買 力 對 比購 物 者 在 本 商 店 的 花 費 量 占 該 群 購 物 者 在所有商店總 花 費 量 的X Penetration滲透率Loyalty忠誠度 Spending index消費指數XX市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費人民幣/年消費指數2.55%22.87 %2,438,5772,293 RMB107.710.33 %2,469 RMBx255 RMB 商店Hx557,702 HHxx1.42億億滲透率、忠

6、誠度及消費指數的滲透率、忠誠度及消費指數的改變是如何影響市場份額？改變是如何影響市場份額？2,469 RMBx255 RMB 商店Hx630,860 HHx+3%x1800萬萬 D D = 如果滲透率增加如果滲透率增加3%，則市場份額增加，則市場份額增加1800萬萬 或或 0.33 %2.55 %22.87 %2,438,5772,438 RMB107.710.33 %滲透率、忠誠度及消費指數滲透率、忠誠度及消費指數的改變是如何影響市場份額？的改變是如何影響市場份額？市場份額%滲透率%北京市總家庭戶忠誠度 %消費人民幣/年消費指數2.88%市場占有率= ？滲透率=？忠誠度=？ 消費指數=？引進

7、六個基本概念城城市市滲滲透透率率 含義: 每個社會人口群體購買快速流通商品(FMCG)的總花費占所有家庭戶購買快速流通商品(FMCG)總花費的百分比 城城市市消消費費份份額額 含義: 購買FMCG的總花費（即在所有商店中購物的總花費）占第一條中的每個社會 人口群體的百分比。 城城市市貢貢獻獻指指數數 含義: 表明每個社會人口統計群體購買FMCG的總花費 （不僅局限于該店) 的指數。 計算公式: 消費指數= 城市的每個社會人口群體在所有商店購買FMCG的總花費的百分比 每個社會 人口群體總人口的百分比 x 100% 引進六個基本概念商商店店滲滲透透率率 含義: 第一條中購物者總數占社會人口群體總

8、數的百分比 . 商商店店消消費費份份額額 含義: 顧客中每個社會人口群體在FMCG的花費占整個商店FMCG的百分比 商商店店貢貢獻獻指指數數 含義: 表明商店的購物者中每個社會人口群體購買FMCG的消費指數 計算公式： 商店消費份額/商店滲透率 價格形象價格形象價格誠實度價格誠實度性價比性價比價格優勢價格優勢 穩定的價格穩定的價格 保證保證 清楚標明價格清楚標明價格 可靠可靠 價格水平價格水平 價格對比質量價格對比質量 分類分類 陳列陳列 干凈干凈 氛圍氛圍 價格水平價格水平 優惠的價格優惠的價格 促銷活動數量促銷活動數量 優惠的促銷優惠的促銷 促銷質量促銷質量 減價減價價格模型“ 中中 庸庸 之之 道道” 逐逐 漸漸 遭遭 淘淘 汰汰一一 部部 分分 零零 售售 商商 脫脫 穎穎 而而 出出便宜便宜 30%多樣多樣11%方便方便22% 忠實可靠忠實可靠21% 新潮新潮16% 價格 促銷 積分卡活動 無假貨 退換貨方便 過期問題 品項結構 產品知識 溝通/媒體方便進出 售貨人員很有幫助問題 2：日用品對我的商店有多重要？問題 3：我的品類生意差距/優勢在哪里?零售商零售商 廠商廠商5、實例實例 不該做的：不要使問題太長；