1、商標法之立法宗旨研究論文關鍵詞: 商標法/ 立法宗旨 /商標專用權 / 消費者利益 /有效競爭 內容提要 :商標法具有保護商標專用權的目的，具體體現為商標法 中保護商標專用權的原則和制度。 保護商標專用權是商標立法的基礎 和核心。保護消費者利益也是商標立法中調整商標關系的一項基本準 則。商標法的重要目的還體現在保護合法競爭、促進有效競爭，以及 在此基礎之上的制止不正當競爭和維護市場競爭秩序方面。 研究商標 法的目的，有利于深刻地透視商標法的基本精神。一、商標法立法宗旨的內涵 商標法作為一種法律制度牢固地建立在知識產權的基礎之上，但商 標保護原理與專利權和著作權頗不相同。 這主要是因為商標法具有

2、很 不相同的保護基礎它不是基于著作權法和專利法中涉及智力成 果的創造而產生的專有權， 而是基于商標這種識別不同市場主體的標 識而建立的、涉及營銷努力的規則。商標法中的商標，具有非常豐富 的內涵。它不是一種簡單的商品上的標記，而是作為產品和它們的來 源的指示器，是一種信息的承載體，具有信息識別器的作用，并且這 種標識與消費者有特別重要的聯系商標的保護確保了消費者作 出正確的購買決定， 從而降低了交易成本。 商標在商標法中被認為是 一種幫助消費者選購其需要商品的機制。 商標權人通過這種特定的符 號整合于商品環境，目的是使所有潛在的消費者通過自己的商標光顧 自己的商品。一旦這一目的實現了， 商標的所

3、有人獲得了一定的收益。商標的保護使商標與特定的商品聯系，從而使得廠商可以通過商標 建立自己的信譽而促進商品的銷售， 實現最佳的經濟效益。 正因如此， 商標保護制度具有競爭性功能， 它是規制市場經濟秩序的重要法律機 制。由于商標法功能的發揮和目標的實現建立在商標正確地反映特定商 標與特定商品的特定聯系上， 以防止消費者混淆或者被欺騙， 從而確 保廠商的利益和消費者的利益， 商標法從一開始就對欺詐和混淆進行 抑制。在早期，商標侵權是通過欺詐訴訟實現的。 雖然是公眾而不是 商標權人被欺騙，普通法商標訴訟的訴因仍然是欺詐。 這種混淆原理 在假冒理論中也體現了，假冒理論的作用在于保障市場主體獲得的信 息

4、不會被扭曲，從而避免使消費者交易成本增加。不過，后來的衡平 法借助于對一個特定的商標享有的“法律權利”逐漸確認了保護商 標的所有權，而不考慮欺詐問題。這樣在Millingt v.Fox 案 1 中， 科特恩翰法官指出 : 在該案件中有充分的證據表明原告在商標中有所 有權 ?他們無疑有權借助于衡平法院的支持來實施這一所有權。 商標 法畢竟作為知識產權法的一部分而具有知識產權法的共同屬性和目 標。商標法與其他的知識產權部門法一樣， 既需要保護商標權人的商 標專用權， 也需要保障社會公眾涉及商標的利益， 協調商標權人的私 人利益和社會公眾利益的關系，使兩者的利益在商標法中各得其所。 當然，基于商標權

5、客體與專利權和著作權客體的不同性質， 商標法的 價值目標在具體表現上有自己獨到的特點。 如商標法調整的社會公眾 利益主要是消費者利益和商標權人的競爭對手的利益， 而不是一般意義上的社會公眾的利益。 在認識商標法的目的時， 需要著重考慮這兩 種不同的利益主體。商標法的目的具體體現在一國的商標法中。但在立法體例上有不同 的特點。 商標法這種保護商標權人對商標的專有權和保護公眾涉及商 標的利益，如確保消費者利益在各國的商標法中都有體現。例如，在 1946 年，美國國會報告解釋蘭哈姆法 （美國商標法）的雙重目標 是: （ 1 ）保護公眾，以便他們能夠自信地獲得他們所需要的產品， 即在購買標示了一個特定

6、商標的商品時， 他們得到的正是他們所需要 獲得的； （2）保護所有人的投資，在商標權人投入了精力、時間和 金錢以向公眾提供商品時， 他付出的投資免于被盜版和欺騙等行為盜 用。基于這兩個目的，法律重申了對涉及到商品最初來源混淆的禁止。 美國國會報告還指出 : 商標的法律保護具有雙重方面，即阻止其他人 復制具有區別功能的商標， 并維護通過廣告等創造的商標的商業價值 中的專有權。這是既保護公眾也保護商標權人的確定規則。在蘭哈 姆法中，商標法的目的被界定為保護消費者針對防止混淆和壟斷的 利益、保護生產者在商標中的投資。在美國商標法中，消費者保護源 于州法，在聯邦商標法中在很大程度上得到了確認。我國商標

7、法也明確規定了商標的立法目的。立法目的的修改本 身反映了商標法適應新形勢需要而調整的內容和實現的宗旨。例如，根據 1993年 2 月 22 日第七屆全國人民代表大會常務委員會第三十次 會議第一次修改的商標法 第 1 條規定“為了加強商標管理， 保護商標專用權， 促使生產者保證 商品質量和維護商標信譽， 以保障消費者的利益， 促進社會主義商品 經濟的發展，特制定本法”， 2001 年 10 月 27 日第九屆全國人民代 表大會常務委員會第二十四次會議第二次修改的商標法第 1 條則規 定“為了加強商標管理，保護商標專用權，促使生產、經營者保證商 品和服務質量，維護商標信譽，以保障消費者和生產、 經

8、營者的利益， 促進社會主義市場經濟的發展，特制定本法”。我國商標法的這 種規定也體現了保護商標權人的專用權、 保護消費者利益的立法宗旨； 同時，通過商標保護、 管理和在確保商品和服務質量基礎之上維護商 標信譽， “促進社會主義市場經濟的發展”是商標法的根本宗旨。 可 以認為保護商標權是商標法的直接目的， 而社會主義市場經濟是為了 滿足人們日益增長的物質和文化生活需要； 因而作為商標權人的生產 者和經營者需要“保證商品和服務質量， 維護商標信譽”， 從而實現 “保障消費者和生產、 經營者的利益，促進社會主義市場經濟的發展” 的根本目的。實際上，這里的“生產、經營者”除了作為商標權人的 生產、經營

9、者外， 還包括商標權人在市場中的競爭對手。從這個意義 上看，商標法的目的還體現為促進有效競爭， 體現了一種競爭性利益 的平衡。二、商標法立法宗旨（一）保護商標專用權的目的 在現代社會，廠商的商品商標和服務商標已經成為我們社會的一道 風景線。商標是為在一個特定的市場用以區別一個生產者的產品或者 服務與另一個生產者的產品或者服務的標記， 這是關于商標的傳統觀點。商標的使用與在市場中銷售的特定產品相關。 在不同的市場中在 相同或類似的商品或者服務上使用相同或近似的商標會對消費者產 生混淆，而那些不滿意的消費者將會對第二種產品的不滿意轉到商標 的最初的所有人上來。商標被賦予一個專有權的內容，它需要通過

10、防止消費者對商品來源 的混淆以確保廠商利益， 同時作為有效競爭的自由表達手段。 預防消 費者被混淆或者防止損害公共利益很少作為商標背后的主要原理。 相 反，這種欺騙或者混淆被作為商標權人的私人權利遭受損害的測試依 據。為商標提供的保護偶爾被批評為有創造市場壟斷的趨勢， 但商標 權人對“商標符號”的壟斷只是在很有限的意義上如此。 商標法并不 禁止用作商標的符號的非商業性使用， 以避免妨礙一般語言使用的危 險。甚至在商業性使用的情況下， 如果用作商標的符號不是被用于識 別商品而只是給出關于商品的信息時，也不能禁止這種商業性使用。商標法保護商標專用權的目的，具體體現為商標法中保護商標專用 權的原則和

11、制度。 保護商標專用權也是商標立法的基礎和核心。 有關 商標立法、執法、 司法和守法活動都是圍繞商標專用權而展開的。商 標立法中保護商標專用權的原則即是國家運用法律手段按照法定程 序對商標專用權予以確認， 并在使用和管理上予以切實保護的法律基 本準則。保護商標專用權在維護我國社會主義市場經濟秩序、 保障市 場經濟健康發展方面是必不可少的。具體體現為 : 第一，保護商標專 用權是遵循市場經濟的一般規則，調整商品生產和交換關系的一般手 段。如果不確認和保護商標專用權， 假冒和仿冒等各種破壞他人商標 標識的行為就會猖獗，生產、經營者的商品或者服務就無法區分，從 而會造成市場秩序的混亂。 第二，保護商

12、標專用權是維護消費者利益 所必須的。消費者可以通過商標監督商品的質量，實現市場經濟真正 的等價交換，而這是在商標受到法律保護的情況下才能實現的。 第三， 保護商標專用權可以促進我國商品生產的發展。 商標在形式上體現的 是商品信譽，在實質上體現的則是企業信譽。保護商標專用權就能在法律上對企業在商標信譽里凝結的勞動承認 差別。承認這種差別，就能獎勵先進、鞭策后進，促使企業提高生產 經營管理水平，實施名牌戰略，因而可以促進市場經濟的發展。我國 商標法 圍繞商標專用權做了很多規定， 體現了商標法保護商標專 用權的目的。（二）保護消費者利益的目的1. 保護消費者利益成為商標法的重要目的商標法中保護消費者

13、利 益的目的體現為商標立法中保護消費者利益的原則和具體規定。 保護 消費者利益也是商標立法中調整商標關系的一項基本準則。 它也表現 在商標法和實務中都不能損害消費者利益。 商標立法中保護消費者利 益的原則反映了我國社會主義的生產目的。商標法之所以將保護消費者利益作為其重要目的，是因為商標與消 費者具有特別密切的聯系，通過確保消費者免于被混淆、欺騙，才談 得上商標法的其他一切價值目標。否則， 商標專用權的保護將失去意義，商標法促 進市場的有效競爭也無從談起。 甚至可以說， 消費者行為是商標法建立的基礎。 有學者指出，作為消費者的公眾在每一個商標侵權案件中都是一個“沒有名義的”第三方當事人。 當商

14、標權人起訴商標侵權者時， 他至 少是要完成兩個目標 : 第一，他通過控制不正當競爭的一種形式保護 他自己的特殊利益；第二， 他也保護公眾免于被欺騙或者混淆。商標 專用權保護立足于對消費者利益的保護，這是一個牢固的法律原則。 在 1882 年，美國最高法院解釋 : 商標權人有權獲得法律保護， 不僅僅 對他來說是一個公正的事情， 而且對消費者來說也是如此。 保護公眾 的理念在很多年都在發展。 如在美國第二巡回法院的一個案件中， 莫 爾法官指出 : 在反不正當競爭法律中，對公眾的保護是一個基本的考 慮。通過商標作為媒體強調保護作為購買者的公眾， 保護消費者的主 張與商標法是一致的。 消費者主義運動否

15、認商標保護對消費者的積極 意義，主要是建立在“商標是壟斷的一種形式”這一誤解的基礎之上。 因此，深入領會商標法中商標保護與消費者的關系具有重要意義。2. 商標權保護與消費者利益之間的關系 （1）商標識別商品來源的功能與消費者利益之關系 認識商標權保護與消費者利益之間的特定關系，需要從商標的識別 商品的功能談起。 商標的主要功能是識別商品的來源， 從而刺激消費 者進一步消費該商品。通過商標的識別作用，商標權人可以“站在零 售商的肩膀上”， 直接和消費者聯系起來。 商標的最大優勢可以說是 來自于商標與特定商品的聯系。隨著分配效率的增長，這種識別功能 形成了商標保護的基礎， 以便消費者能夠關注并知道

16、廠商的身份。 在 看了一個特定的商標后， 消費者通常不會考慮廠商的身份或者公司的 名稱，而只是商品本身。這一事實反映了市場營銷結構的人格性，在 這種市場營銷結構中， 商標指引著在一個特定市場主體名義下的商品 銷售。早先有判例即指出， 在有限的意義上，在反映產品來源的商標 和混合了產品和來源的商標之間只是術語上的區別而已 : 在任何意義 上消費者通過商標獲得了同樣的一個東西。在現代社會，消費者和產品的完全分離意味著廠商應當為商品找到 一種直接能與消費者溝通的渠道。 商標就是重要的渠道之一。 現代消 費者已經習慣于通過商標識別商品。 產品來源的識別對于確保消費者 在購買商品時做最后的決定是很有必要

17、的。 在社會分工越來越細的情 況下，在消費者心目中，同類商品具有很多不同的商標，消費者會通 過購買實踐而逐漸地趨向于偏愛其中的某一個或某一些商標的商品。 久而久之，他們可能會對這些少量的商標商品形成一種商標“情結”。 一旦形成這種情結， 很多消費者將不會輕易改變自己的商標導向， 因 為對他們來說， 這些商標比其他的商標具有更重要的文化意義。 與消 費者這種商標心理相一致， 廠商的市場營銷行為也集中于使消費者以 商標為參照來購買商品。 毋庸質疑，當一個單詞或者符號等作為商標 在一個特定的商品上使用而使其含義變得特定時， 它就具有了反映該 商品信息的功能。 在琳瑯滿目的商品中要選購自己所喜愛的商品

18、， 商 標正好充當了“商品信息指示器”的作用。（2）商標標示商品質量一致性對消費者利益的增進 在商標能夠使廠商區別其產品和他人產品的同時， 商標給消費者也 提供了選擇商品的機會，幫助消費者作出購買決定。 他可以確信相同 商標的商品來自于同一廠家。在商標法中， 商標被定位于識別商品來 源，而法律關注的這種來源應當是一致的。 商品的同一來源是商標的 重要內涵。現代的商標是高度的信息轉化器。特別是，同一商標標識 了同一質量的產品這一信息， 會使消費者在購買商品時獲得一種安全 感。這種安全感使消費者進入了一個更大的市場， 在這個市場中消費 者只需要“看商標行事”認牌購貨。可見，在維持商品同一質量 基礎

19、上獲得的安全感， 促進了消費者對特定商標商品的青睞。 回過頭 來，廠商也獲得了繼續維持產品質量的動力。換言之，商標促進了商 品生產者提高商品質量并堅持商品質量的一致性。這種在確保商品質 量一致性基礎上形成的消費者對商標商品的信任感，最終會積極影響 到廠商銷售此類商品的市場占有率。 因而可以說，對商標的法律保護， 為公司針對消費者對其商標認可的行為進行投資提供了激勵， 商標法 對生產者為了通過保持產品質量的一致性來維護在消費者中的信譽 也提供了激勵。因此，商標法服務于保護商標權人和商品的消費者， 也提高了在市場中的交易效率。 這里， 商標法服務于公共利益的私人 收獲與專利法和著作權法相似。商標法

20、確保商品質量的一致性，這是形成特定商標信譽的基礎和保 障；“一個特定的商標確保了購買者在市場中購買同一來源的商品和 其質量的一致性”。 換言之， 商標之所以代表了被附載的商品生產者 的商譽， 11是因為它體現了商品的同一來源和商品質量的一致性。 商標受到保護，是基于其通過商標權人對商品質量的維護而在貿易中 獲得重要性。 像美國 蘭哈姆法提供的最有價值和重要的保護之一 是“控制在商標名義下制造和出售商品的質量的權利”。12 美國國 會報告在指出商標是競爭的本質時，也指出“商標鼓勵質量的維護”。 13 有關判例則指出“商標法允許消費者依賴于產品質量的連續 性”。14 成功的商標就是信息的聚合。 如

21、果出賣者提供商品的質量 不一致，或者將同樣商品的質量降低到低于消費者來自早先的經驗所 期望的水平， 這種下降將會減損商標的價值。 商標價值在一定意義上 是消費者的“抵押品”； 如果消費者對賣主不滿， 他們會通過降低商 標價值來作出反映。 這種“抵押品”的存在為賣主向消費者提供其偏 愛和期望的質量一致的商品提供了激勵。 15在上述意義上，消費者選擇無疑成為商標法關注的一個重要因素。 至少消費者能夠購買他所需要的商品。 經驗證據表明， 商標增強了消 費者購買的自信；通過商標本身，它使消費者購買行為更加確定。有 人指出許多消費者購買商標商品的目的是基于他們要向別人表明他 們是特定商品的消費者。可以認

22、為，這是在有聲譽的商標中的投資。 在這種自信中具有一種價值， 如果商標沒有確保這種價值， 它至少是 具有可能性。確實，商標越來越影響到消費者決定。與過去的商品在 市場上銷售后就與廠商脫離了關系迥然不同， 現代的商標經常使消費 者感覺到的產品特征與消費者購買決定相關。（三）保護合法競爭、促進有效競爭、維護市場競爭秩序的目的1.商標法增進合法、有效競爭和維護市場競爭秩序的目的 保護合法競爭、促進有效競爭，以及在此基礎之上的制止不正當競 爭和維護市場競爭秩序， 也是商標法的重要目的。 現代的商標具有區 別商品來源、 確保商品質量一致性的作用。 在這種作用的基礎之上則 形成了廠商的商標信譽。廠商憑借商

23、標信譽， 特別是通過創立馳名商 標，可以吸引更多的消費者光顧自己的商品，達到占領和擴大市場， 擊敗競爭對手的目的。 商標構成了商標權人重要的無形資產， 并成為 開拓市場和獲得市場競爭優勢的重要手段。 正是在這個意義上， 商標 被認為是“商戰利器”， 保護商標的商標法相應地具有促進競爭的目 標。當然，商標本身只是一種市場符號，通過商標實現促進競爭目的 的實現要看它在市場中是怎樣被使用的。 商標這種“商戰利器”對其 所有人的價值來自于它被投入使用，而不是直接來自于法律的保護。從促進競爭的角度看，商標的區別性功能為廠商之間的有效競爭提 供了手段。 商標區別了競爭者的商品， 進而借助于消費者選擇的能力

24、 而成為一種增進競爭的設計。 商標作為商品的一種特定符號， 該符號 建構起了消費者和生產者之間的橋梁。 商標也是消費者把產品和廠商 聯系起來的工具， 是識別產品的重要手段。 消費者使用商標來識別產 品，排除他們不需要的，并識別他們將再次需要的產品。成功商標的 聲望很明顯地能夠增加廠商的市場份額。 在沒有商標的世界中， 消費 者區分市場中不同主體的商品將變得很困難。 不僅如此， 在沒有商標 的世界中，某一廠商提供比其他競爭對手更好產品的激勵將不存在。 由于消費者不能鑒別不同廠商之間的相同或類似商品， 可能反而會形 成一種生產低質量產品的“激勵”。16商標成為商標權人的重要資產，也是消費者在市場中

25、的重要識別符 號，因為商標提供了一種區別和識別產品的手段。 競爭的本質是競爭 性產品就其自身的優點獲得公眾認可的能力。 沒有商標， 競爭性產品 的公眾識別和認可將是不可能的。 并且，當消費者購買商品而不能夠 獲得有關識別產品的信息時， 將不會存在有意義的競爭， 而這些識別 手段則依賴于商標法的建立。 在識別功能的基礎上產生的商標認知和 商標情結， 使消費者能夠光顧于某一特定的商標商品。 這樣就能夠進 一步激發生產者生產這類商標產品。 消費者有權在競爭性商品之間作 出區分，而商標僅僅是作為一個純粹的商品來源的指示器， 其區別性 功能為消費者購買商品的競爭性選擇提供了可能。這反映了商標的 “競爭的

26、本質”。從競爭的角度看，商標法的基本目標是便利競爭性商品的流通，通 過增進競爭而提高經濟效益， 而不應作為反競爭行為而受到攻擊 商標法固有地限制了自由競爭制度。這主要是因為 ，商標本身也促進了競爭， 特別是作為有效的市場準入的設計時。競 爭者為了獲得競爭優勢， 他們通常對現有產品的不同品質確定不同的 價格，對不同的市場進入渠道采用不同的商標。因此，商標可以被廠 商作為獲得競爭優勢的戰略手段。 通過實施商標戰略應對激烈的市場 競爭、取得市場競爭優勢， 已經成為現代廠商的重要策略。由于商標 本身不是市場， 而只是一種標記， 商標作為一種競爭手段需要廠商不 斷地投資、培植商標信譽。 對商標法持批評的

27、觀點認為，應當允許競 爭者分享非常成功的商標商譽。 有些商標的產品是如此成功，以至商 標成為競爭者希望進入市場的障礙。 這種觀點值得商榷。 17 理由是， 市場是自我糾正的， 由商標引導的成功產品是在商標的作用下將競爭 性產品引入市場的。2.商標法增進競爭的經濟理論模型分析 為深入領會商標法在競爭性經濟中的作用，我們可借助自由企業經 濟制度模型來進一步加以說明。 在該理論模型中， 存在著無數的可以 自由交換的商品和無數的商品提供者。 此時，商標的有無確實對自由 經濟制度沒有什么影響。 一些將商標保護與消費者利益對立的消費者 利益倡導者也正是從這種古典經濟理論出發反對商標法的。 但是，在 現實特

28、別是市場經濟環境中，這種適用存在問題。在自由企業制度的經濟理論模型中，由于生產者和消費者在數量上 都是無限的， 而商品提供者提供的商品都可以互相交換時， 消費者對 產品的特定來源就不會關注。與商標環境下的消費者購買行為不同， 消費者的購買決策在很大程度上取決于商品的價格， 而這種價格將由 供求規律來調節。有效率的生產者將在市場中占據優勢， 而那些沒有 效率的生產者因為沒有利潤將難以在市場中立足。 在這種模式中， 價 格與商品的供求有著直接關系， 價格在調整供應者的供求和消費者的 需求方面起著關鍵性作用。然而，這種模式在現實中很難發生，因為 消費者對完全的價格信息的反映不可能非常及時。 自由企業

29、經濟的倡 導者亞當斯密提出，供求規則只是一個用于解釋一般趨向的理論。 即使是在亞當斯密時的工業革命時代， 也已經打破了可以互換商品 的自動價格調整的假定， 打破了古典經濟理論所假設的個體行為模式。 工業革命促進了勞動分工， 并且出現了大規模的生產工業革命以來的重要的變化是生產者和消費者的分離。 特別是進入現代工業社會 以來，技術的發展使生產者和消費者之間的距離進一步擴大。 隨著現 代社會人們生活節奏的加快， 消費者需要更加便利的方式選購自己所 需要的商品，惟有商標才能充當這一角色。3.商標法增進競爭與制止不正當競爭的關系 由于保護合法競爭、促進有效競爭的目標與制止不正當競爭密切相 關，甚至可以

30、說它們是一枚硬幣的兩個方面， 認識商標法競爭目標還 需要從反不正當競爭角度入手。就商標法本身而言， 它是用來制止利用商標從事不公平競爭活動的。 美國蘭哈姆法即具有保護個人在商業中免受不正當競爭的侵害， 以及阻止在這種商業中的欺詐和欺騙的立法用意。 18商標法可以納入廣義的反不正當競爭法范疇。在市場經濟條件下， 商品生產者和經營者必然需要借助于商標在生產和流通領域開展競 爭。這種競爭必須合法，不得損害他人的商標信譽。我國商標法 對假冒他人注冊商標等侵犯商標專用權行為的制裁， 就體現了保護合 法競爭、制止不正當競爭的目的。 商標法以保護商標標識與商品或服 務之間的關系， 促成公正的工商業競爭秩序為基本職能。 商標法所調 整的侵犯商標權的行為也是一種違反誠實信用原則和良好的商業道 德的不正當競爭行為。 在性質上，商標法表現為以確權并加以保護的 手段而形成靜態方式的制止不正當競爭方式的法律規范。 從商標法的 歷史來看， 它與反不正當競爭法一樣， 都是在侵權行為法的基礎上發 展起來的，目的是為了鼓勵和維護公平競