1、精選優質文檔-傾情為你奉上營銷師（卷煙商品營銷）高級技能筆記（品牌營銷）A、品牌戰略規劃一、品牌定位知覺圖（技能點1品牌定位知覺圖X=P62）知覺圖（概念）又稱認知圖，是消費者對某種產品、品牌、公司或者其他事物在兩個或多個維度上的認知的形象描繪。它一般利用平面一維、二維坐標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關的定位的問題。其坐標軸代表消費者評價品牌的特征因子（價格和香型）。圖上各點則對應市場上的主要品牌，它們在圖中的位置代表消費者對其在各關鍵特征因子上的表現的評價。企業可利用知覺圖來分析和了解產品的差異性與顧客需求的變化關系，并基于產品屬性來更好地描述現有產品或品牌在整個市場中所

2、處的地位，同時為新品牌明確定位。運用知覺圖尋找市場機會時要注意兩點：首先，定位圖的空白部分不一定等于市場機會，只有存在潛在的需求才算是潛在市場；其次，若圖中定位范圍空間較大，不易于把握具體的定位在哪一點，這是企業可利用“理想品牌”，即先確定目標消費者心中的理想品牌，然后將它在圖上定位，以理想品牌的定位點作為參照。知覺圖簡單明了，用較少的因子（1-2個）清晰地表現個品牌之間的關系，具有高度的直觀性和靈活性，也更方便分析。但如果需要更復雜的分析，即特征因子有兩個以上，則需要用到其他的定位工具，如下面將要介紹的排比圖。l 例卷煙品牌定位知覺圖如圖2-9是市場上已有的四個卷煙品牌A、B、C、D的市場定

3、位知覺圖，若你是某卷煙廠的品牌經理，計劃推出新的卷煙品牌，請分析該市場定位知覺圖中四個卷煙品牌的表現，并根據該知覺圖為新的卷煙品牌定位提供思路。圖2-9 卷煙品牌定位知覺圖l 【分析】上述卷煙品牌知覺圖中橫軸和豎軸分別代表消費者評價卷煙品牌的兩個重要特征因子：香型和價格。根據圖中四個卷煙品牌A、B、C、D在圖中的位置，可以看出在消費者的評價中，卷煙品牌A香型偏清，價格中檔偏上；卷煙品牌B香味濃厚，價格偏高；卷煙品牌C香味偏濃，價格較低；卷煙品牌D則屬清香型高價香煙。（均屬于從圖上所看到的表面特征，這個在對于圖形的分析中必不可少，必須先說明你看到的表面現象，就行描述）根據上述已有四個品牌在香型和

4、價格的表現來看，香味較輕，價格適中或更低的香煙市場暫時呈空白狀態（就是上圖十字坐標右下角的位置是空白），可以作為新的卷煙品牌的定位的一個方向。（這個是根據前面的描述所得出的基本結論，因為有空白部分，所以可以占領，可以去推出新品）但要注意的是，企業還需要根據自身的資源和能力，并具體分析該空白市場的潛力，再確定是否將新品牌定位于該市場。只有能夠充分利用企業的資源和能力，并具有可贏利性、易反應性和較大發展潛力的空白市場才能成為新卷煙品牌定位的方向。（這一段，可以在分析中千篇一律這么回答，因為這個可以作為標準答案）l 說明：這個點，有幾種可能性。一種，直接用文字說明現在有幾個品牌，并且是什么表現，讓你

5、根據說明進行畫圖。那么這個比較簡單，就是一個坐標，橫坐標是香型、縱坐標是價格，根據文字描述相應的寫上去就可以了（參照圖2-9）。另外，可能在畫完圖后再問，這些點的位置代表什么。代表消費者對其在各關鍵特征引資上的表現與評價。上面的是一種出法。另外一種就是例題一致，根據圖直接分析，那么步驟我在上面已經通過斜體字標明，大家參照即可。這樣的點如果考試中碰到，基本屬于送分題，大家一定要掌握。二、品牌定位排比圖（技能點2品牌定位排比圖X=P64）排比圖（概念）是將多個特征因子按照重要程度排列出來，在每個因子上分別比較各品牌的表現，最后在此基礎上尋找市場空當進行定位。如圖2-10所示，在排比圖左側，縱向按照

6、重要程度由上到下遞減排列特征因子；用字母A、B、C、D代表四個香煙品牌的比較對象，各目的位置代表在相應特征因子上的不同表現。橫向依次從左到右由弱至強排列。高DABC口味CDBA價格DCAB品質重要性ABDC焦油含量BADC混合性程度ACDB上柜率ABDC流行度BCAD道具性低DACB工具性弱競爭品牌表現強圖2-10 品牌定位排比圖與知覺圖一樣，繪制排比圖最關鍵的是特征因子的選擇。特征因子是消費者導向的，即那些目標顧客認為最重要、能影響他們決策的要素。在消費者的需求差異越來越大而同時產品之間的同質性越來越高的今天，作為定位基礎的特征因子也越來越多，這使得選擇關鍵特征因子的難度越來越大，（優點）多

7、因素分析的排比圖可降低選擇因子的難度，還能更全面地進行分析。但（缺點）排比圖的多個因子是平行排列的，對各因子之間的關系表現得不夠清楚，因此，（用法）排比圖較適合那些從單因子出發的定位。l 例卷煙品牌的定位排比圖下面是根據卷煙品牌A、品牌B、品牌C、品牌D四個品牌在品牌知名度、價格檔次等消費者購買高檔卷煙時最看重的因素（關鍵因子）上的表現，所繪制出的四種高檔香煙品牌定位排比圖。高重要性低DABC品牌知名度CABD喉部舒適度CDBA香氣細膩純正BDAC價格檔次DCAB產品做工質量CDAB勁頭、刺激性適合DABC有利于健康DCAB假煙少ABDC朋友或同事的口碑DBAC品牌形象和文化的吸引力ADBC社

8、會流行度DBCA包裝新穎時尚、顯檔次ACBD購買方便弱 競爭品牌表現 強請根據上圖，分析卷煙品牌A如何獲取競爭優勢，實現差異化的品牌定位。 l 分析品牌定位排比圖全面地分析了四個卷煙品牌在品牌知名度、喉部舒適度等決策關鍵因子上的相對表現，清晰地展示了各品牌的優勢和定位（這句話的可有可無，考試為了安全起見，原句背下來照抄）。從對比中可以看出，卷煙品牌A相對于其他三個品牌來說，在香氣的細膩純正和新穎時尚、顯檔次的包裝方面有突出表現（現狀描述，必須有！）。因此，口味和包裝這兩個方面著手，突出卷煙品牌A的獨特風格（切入點描述），從中提煉品牌的核心價值，并實施有效地傳播，就能獲得相對競爭優勢，實現差異化

9、的品牌定位。（根據特點確定怎么做，這句話必須背出來，個人認為就是考試對結果分析引用的標答，你們就原句抄）l 說明：與上面那個點的說法相同，這里不重復介紹了。三、品牌定位配比圖（技能點3品牌定位配比圖X=P65）配比圖（如圖所示）左邊列出的是競爭者及自己的品牌的優劣勢，右邊列出的是經細分的消費者群對產品的各自要求。經過左右配比，定位成功的品牌就可以滿足某一群消費者的需求，如A針對G2，C定位于G1。而那些定位不成功或缺乏定位的品牌，則游離于市場需求之外，任何一個消費群都不會對其青睞。需要注意的是哪一個消費群體被冷落了，他們的需要未得到滿足，即意味著那是一個潛在市場。圖2-11 配比圖配比圖中最關

10、鍵的問題是消費者如何分群，這就涉及到市場細分的問題。配比圖主要適合在尋找目標市場基礎上確定定位。但它不能直接確定出定位，在確定了目標消費者之后，還需對其所注重的因子進行進一步的分析，同時了解競爭狀況，才能確定出具體的定位。l 說明：無非就是配比圖，A針對目標受眾G2、C針對目標受眾G1。這個是根據圖來說的現狀，而目標受眾G3和G4都沒有對應的品牌。這個從圖上就可以看出來，那么這說明這個兩個就是潛在的消費市場，是需要企業進行投入的，從而占領者兩個潛在市場。而產品B和產品D是定位不成功的品牌，直接忽視。我們再看配比圖，這里面最右面有一個注重的因子，圖里沒有里出來，但是如果我現在添加G3注重包裝形象

11、，G4注重低焦低害，則如果企業要占領或搶占G3或G4兩個潛在市場的話，在需要對兩個群體進行調研，尋找、設計符合目標受眾G3的卷煙包裝形象產品。尋找、設計符合目標受眾G4的低焦低害卷煙產品，從而進行資源投入，搶占市場。四、波士頓矩陣（技能點4波士頓矩陣X=P78）波士頓矩陣是最著名的業務組合管理工具之一，它適用于分析某種組合中各個單元在組合中的位置，因此，也適用于品牌組合的評價分析。根據企業的每一個戰略事業單元內部的品牌組合，來確定資源分配的優先權和各個品牌的發展走向。波士頓矩陣是一個二維矩陣，如下圖所示，在評價品牌組合時，波士頓矩陣的兩個評價維度為：品牌相對市場份額和品牌的市場增長率。其基本思

12、想是：市場份額高或者市場增長快的品牌對公司最為有利。圖2-12 波士頓矩陣圖中四個象限分別代表了公司品牌的四種類型：n 明星品牌：高增長、高市場份額，有大量利潤產生，同時需要大量資源投入，應采取擴大發展的戰略，是企業資源主要投入的品牌n 金牛品牌：低增長、高市場份額、資源需求較少，利潤產出高，一般是由明星品牌發展而來，是企業發展的基礎，因此要維持這些品牌的發展n 瘦狗品牌：低增長、低市場份額，一般要被清除出品牌組合n 問題品牌：高增長、低市場份額，資源需求大，但利潤回報少。對待這樣的品牌，通過分析器關鍵問題所在，采取加大資源投入使其成為明星品牌，或者出售以求資源回收的戰略。l 說明：波士頓矩陣

13、這個東西就不用說了吧，07版教材就已經快被考爛了。考試類型我估計也和老教材是一樣的，大家去參照一下就行了，不說了。五、麥肯錫矩陣（技能點5麥肯錫矩陣X=P78）由于波士頓矩陣存在很多局限性，因此通用電氣公司在波士頓矩陣基礎上開發了新的投資組合分析方法麥肯錫矩陣，又稱通用電氣公司模型，如圖2-13所示。麥肯錫矩陣使用更多的因素來衡量吸引力和實力這兩個變量。縱軸用多個指標反映產業吸引力，橫軸用多個指標來反映品牌競爭實力。同時，矩陣中的圓圈代表各個品牌，其中的圓圈大小表示市場規模；陰影所占的比例代表市場份額，某一品牌根據其位置所采取的戰略措施如圖所示。總體來說，矩陣方格中左上方的位置，建議采取增長和

14、發展戰略，應優先分配資源；對角線中間區域可以采取維持或選擇發展戰略，保護規模，調整發展方向；而右下角區域采取停止、轉移、撤退戰略。圖2-13 麥肯錫矩陣模型麥肯錫矩陣原理和基本思想與波士頓矩陣相似，都能適用于品牌組合的戰略分析。但由于使用了更多的因素來細化變量，因此比波士頓矩陣結構更復雜，分析更準確。但在應用麥肯錫矩陣時需要注意一下幾個問題：（1）評價指標盡量定量化；（2）不同品牌之間每個評價指標的權重可以不同。由于每個品牌所處的生命周期不同，品牌特點也不同，企業關注每個品牌的側重點也不同，因此，評價指標權重的確定，必須根據每一項業務的特點進行。l 例用波士頓矩陣分析品牌組合表2-6為某卷煙工

15、業企業旗下九個主要品牌某年度的銷量、增長率和相對市場份額。牌率 香根據表中數據，利用波士頓矩陣，對該企業的品牌組合加以分析評估，并提出調整思路。表2-6 某卷煙工業企業各卷煙品牌銷量表品牌市場增長率相對市場份額A9.6%32.7%B200%24.6%C23.4%16.2%D2%12.5%E31.2%6.4%F28.3%3%G112%2.4%H3.8%1.6%I-22.4%0.4%l 分析該企業主要品牌的波士頓矩陣繪制如下：圖2-14 卷煙品牌波士頓矩陣 （1）卷煙品牌B和C市場增長率高，相對市場份額高，是企業的明星品牌，能夠為企業帶來大量利潤，而且具有發展潛力。對這兩個品牌，企業應投入較多資源

16、，采取擴大發展的戰略。（2）品牌A和品牌D是具有較高相對市場份額，市場占有率穩中有升的金牛品牌。一般來說，它們可能是資源需求較少的成熟品牌，為企業提供高額利潤，是企業發展的基礎，對此，企業需要穩定其發展，必要時對品牌進行強化或革新，以防止品牌老化。（3）品牌E、F、G是企業的問題品牌，它們發展較快，但相對市場份額不高。對這一類品牌企業需具體分析其發展潛力和問題所在，對于具有獨特而具有發展潛力的品牌，企業可加大資源投入促其成為明星品牌；而對于市場定位不準，營銷難度大，甚至可能擠占明星或金牛品牌市場的問題品牌，企業應必要時清理擯棄。（4）對于增長慢、相對市場份額低的瘦狗品牌H和I，若品牌具有獨特性

17、，能滿足特定區域市場或小眾消費者的需求，增加顧客滿意度，則可以考慮保留，否則應及時清除出品牌組合，減少對資源的占用。l 說明：案例居然是波士頓矩陣，不過寫的很全，這樣的案例和考試的類型是差不多的。不過對于麥肯錫矩陣，要注意的就是三個區域了，每個區域的產品應該如何對待，企業應該采取什么戰略這個是重要的，大家要區分清楚。由于麥肯錫也沒有細寫，所以考試應該也就根據上面的這些內容了，不會有什么擴展。六、品牌組合策略（技能點6品牌組合策略X=P81）在品牌架構中，品牌名稱有時和產品不一定是一一對應的關系。根據品牌與產品乃至產品線的對應關系，以及品牌所處的層級，可將品牌架構分為單一品牌架構、復合品牌架構、

18、多品牌架構、分類品牌架構。1.單一品牌架構（概念）又稱統一品牌架構，即企業生產經營的所有產品（包括不同種類的產品）都統一使用同一品牌。這種架構往往是品牌對應所有的產品，所有的產品都采用企業品牌。企業實行單一的品牌，在不同價位系列化，這主要以“紅河”品牌為代表。“紅河”發展至今，形成了一個品牌個規格的單品牌結構。2000年之前只有三種規格的中檔產：“紅河”硬盒全包、“紅河”（甲）全包，“紅河”（乙）全包，2000年其品牌線向上延伸，推出“紅河”（88）、“紅河”（99），目的在于提升產品結構、豐富產品組合。企業采用單一品牌架構，（優勢）能夠減少品牌設計推廣方面的費用，企業品牌良好的市場信譽更有利

19、于新產品的推出，并且企業產品的統一形象能給消費者留下更深刻的印象，提高企業的信譽和知名度。（劣勢）但是企業要承擔很大的風險，一旦統一品牌下的某一產品出現問題，就可能發生“株連效應”，而且所有產品用統一品牌容易造成消費者混淆產品和難以區分產品質量檔次，給消費者夠來帶來不便，此外，如果同一品牌下產品性質差異太大，容易導致品牌個性淡化，甚至引起消費者的不良反應。因此，一般認為，那些享有很高聲譽的著名企業選擇這種架構可以充分利用獨一無二的品牌效應。2.復合品牌架構復合品牌架構就是指（概念）賦予同一種產品兩個或兩個以上品牌。這種架構不僅集中了一品一牌的優點，而且還有增加宣傳效果等增勢作用。根據兩個復合的

20、品牌所處的層次的不同，一般可將復合品牌架構分為雙品牌架構（又稱主副品牌架構）與聯合品牌架構。（1）雙品牌架構：又稱主副品牌架構，（概念）是指產品品牌與企業品牌共用。即在企業將生產數的各種不同產品分別采取不同的品牌名稱，且在這些品牌名稱前加上企業的名稱。其中主品牌（企業品牌）代表該產品所在的企業的聲譽，副品牌（產品品牌）代表該產品的特征與個性形象。雙品牌的架構（優勢）可以節省廣告宣傳費用，增強促銷效果，又可使各個品牌保持自己相對的獨立性，避免品牌擴展中的“株連效應”。（劣勢）但如果把握不當，同樣會產生弄巧成拙的后果。雙品牌架構一般適用于同時生產兩種或兩種以上性質不同或質量有別的產品的企業，此外，

21、還要求企業的主品牌在市場上擁有較高的知名度和美譽度。長沙卷煙廠正式運用了這種方式，以“白沙”品牌為產品開發主線，充分發揮現有品牌的價值，緊緊圍繞品牌的核心理念，以文化為內涵開發“白沙（和）”，把“白沙”文化延伸至中華民族的主流文化背景之中，實現“白沙”品牌文化內涵的承繼與提升。（2）聯合品牌結構：（概念）是指兩個或兩個以上企業經合作、聯營、合資等，對聯合生產的產品使用兩個企業品牌并列的品牌命名方式，如索尼愛立信手機品牌。采用聯合品牌架構（優勢）能夠相互借勢，具有擴展效應；對于品牌的發展，合作雙方風險共擔；如果合作雙方來自不同國家或區域，還能共享市場。但是，（劣勢）聯合品牌架構若協調不好，就有相

22、互拆臺的危險。因此，企業在采取這回總架構前要慎重，選擇合適、理想的合作伙伴后，還要待到時機成熟后方可采取下一步行動。3.多品牌架構多品牌架構（概念）是指企業在同類產品中，使用兩種或兩種以上的品牌的架構。如玉溪卷煙廠典型的多品牌策略，中高檔以“玉溪”為代表，中檔以“紅塔山”為代表，低檔以“紅梅”為代表，其目的主要是為了使企業能穩固地占據市場以及支撐主體品牌或對抗其它競爭品牌，而在產品擴展上，他們一般是立足主體品牌的衍生。多品牌架構的優勢在于適合細分化市場的需要，有利于擴大市場占有率，有利于突出不同品牌的產品特性，也有利于提高企業抗風險的能力。（劣勢）但多品牌架構的促銷費用高，過于分散而難以樹立整

23、體形象，而且可能發生重復建設。一般來說，對于經濟實力雄厚的大企業而言，采取多品牌機構既有必要，也有可能，如寶潔公司。l 案例：湖南中煙的品牌戰略布局在品牌發展戰略布局上，湖南中煙把芙蓉王定位為高端品牌，突出產品線高層次布局、實行錯位經營，發揮效益優勢。把白沙品牌定位為規模型主導品牌，突出產品線布局長而豐滿，發揮規模優勢。湖南中煙把芙蓉王品牌的布局集中于零售200元以上這一高端卷煙市場，從行業內眾多高端卷煙品牌中異軍突起，與芙蓉王品牌差異化的產品線布局有密切關系。芙蓉王四大主銷規格芙蓉王硬、芙蓉王藍、芙蓉王軟藍、芙蓉王鉆石分別瞄準不同價位段的消費者群，最大限度地避免了各規格卷煙之間相互擠占市場份

24、額情況的發生。這與利群、黃鶴樓等品牌在零售價150元/條以上區間重兵布陣的情況有明顯差異。在芙蓉王系列規格卷煙中芙蓉王硬銷量占80%以上，核心競爭優勢明顯。選擇芙蓉王硬做為核心競爭規格，這是因為零售價220-280元/條這一區間可選擇的市場縫隙較大，存在向上、向下消費者雙向轉移的空間，為芙蓉王硬在“藍海”市場的成長帶來了廣闊的市場開拓空間。隨著社會經濟的不斷發展，高端卷煙的需求亦呈現微妙的變化，芙蓉王品牌順應時代潮流，在品牌定位方向上持續創新，為未來芙蓉王品牌長足發展提供持續的源動力。在紅塔山、紅河等品牌進入徘徊期時，白沙及時進行了品牌定向整合和品牌形象塑造，進一步提升了白沙品牌在二、三類市場

25、的產品形象、確立了白沙精品二代、白沙特制精品、白沙精品等系列精品類卷煙的規模優勢、創新優勢、整合優勢。在二、三類煙市場規模急劇擴大的過程中，白沙品牌產品線成功向上延伸，通過和天下等標桿產品的塑造，使白沙在一類煙中競爭優勢不斷增強。案例點評：案例中湖南中煙“高低兼顧，重心突出，向上延伸”的品牌戰略，與大多數卷煙品牌雜亂無章的產品線規劃形成鮮明對比。在量（規格）少質優的品牌規則下，清晰簡潔的品牌架構帶來了越來越明顯的競爭優勢。4.分類品牌架構分類品牌架構（概念）是指企業將所有產品進行分類，并給各類產品賦予不同的品牌。比如企業可以將自己經營的產品分為家用電器類、生活用品類、食品類等。分類品牌架構兼有

26、單一品牌架構和多品牌架構的特性，是兩種品牌架構的這種。從某種角度上看，分類品牌架構更適用于企業多元化經營。l 說明：這個點估計就是給你案例，讓你分析案例中的企業用的是什么品牌組合策略吧。這樣的分析一點都不難，只需要搞懂這四個品牌組合策略就行了，可能還會問你一點優勢，我在筆記上都已經標明了。再次重申，優劣勢都是個人理解，錯了勿怪！七、卷煙品牌在成熟型市場的布局策略（技能點7品牌在成熟型市場的布局策略X=P89）所謂成熟型市場（概念）一般屬于鞏固、防御型市場，是指本產品在本市場上占據著很大市場份額，無論品牌還是產品在當地都具備很強的影響力，該市場的（特征）消費者對品牌具有一定的忠誠度或者吸食慣性，

27、其他品牌產品比較難以進入，即使進入了在一段時間內也難以有大的作為。比如，有黃鶴樓和紅金龍存在的武漢市場。對于成熟型市場，（做法）企業的主要任務就是防止競爭者進入或者攪亂，而造成銷量提升受阻。此時一般采取品牌全面布局的方式，也就是說使本企業的每個產品在這個市場上都能占據一定的地位與角色，實施高、中、低全方位的包圍，使對手根本沒有介入本市場的縫隙。雖然采取防御策略，但必須同時保持靈敏的反應速度，避免對手抓住某個特殊空隙借機進入該市場。l 說明：這個點主要是后面做法的內容。一般這樣的點就是給你一個成熟型市場布局，為你這樣的目的，以及做法是什么。那就按照上面寫的這么說吧。八、卷煙品牌在成長型市場的布局

28、策略（品牌在成長型市場的布局策略X=P90）所謂成長型市場（概念）是指該區域的市場容量和發展潛力巨大，銷售在上升，且本企業在該市場中處于競爭優勢地位，但競爭對手也已經進入了本市場，而且已占有了一定的市場份額，甚至某些市場開始被競爭對手所瓦解。該市場中的（特征）消費者并沒有特別青睞于哪種品牌，對某品牌的忠誠度正在形成或者尚未形成，較易嘗試和接納新品牌的香煙。在成長型市場上，（做法）企業應采取梯隊品牌布局戰術，以提高各梯隊中拳頭產品“單產”為主的集約型增長方式，來培育企業未來發展的根據地，精細運作，保持市場基礎和競爭優勢的不斷鞏固，實現可持續增量的良性發展局面。梯隊品牌布局有以下兩種方式：1.由銷

29、量型產品、利潤型產品和戰術型產品組成，其中以銷量型產品為拳頭。（1）銷量型產品：主要任務是提升品牌的市場占有率。該產品屬于暢銷產品，有較多的消費者，但不一定能夠給企業帶來可觀的利潤。企業通過銷量產品可以提升品牌影響力、打通網絡、搶占市場占有率，培養顧客忠誠，形成市場規模效應，分攤生產管理成本。（2）利潤型產品：是企業獲取主要利潤的產品，一般都是價格較高但不會太高的產品（中檔偏上），既有利潤又有銷量，但銷量不是太大，能夠形成穩定的現金流和利潤。（3）戰術型產品：是專門用來打擊競爭對手的產品，往往是針對競爭品牌暢銷產品的低價產品，使競爭品牌的優勢產品被削弱。阻擊產品一般情況下都不會以利潤為目的。2

30、. 以集中為核心，加強品牌傳播的系統性、資源投放的集中性、形象展現的統一性。此布局是以戰略型產品來聚焦產品形象或品牌形象，統帥梯隊中其他產品，進行集中宣傳推廣，避免資源分散。此種布局依靠戰略型產品進行品牌宣傳，加強與消費者的深入溝通與服務，提升品牌忠誠度和美譽度。戰略型產品是最能夠代表品牌形象的產品，往往是該品牌系列產品中的最高檔次產品，價格很高，用來支撐品牌形象。l 說明：這里主要看我第一個做法，一般考整體的就是做法后面的內容。如果考題中寫明是梯隊產品的，則是下面的2大點內容，大家要看清楚。要區分來看。九、卷煙品牌在進攻型市場的布局策略（技能點9品牌在進攻型市場的布局策略X=P90）所謂進攻

31、型市場，（概念）就是指該市場競爭十分激烈，甚至競爭對手占優明顯優勢。該市場的上的（特征）消費者通常都較為青睞競爭對手的品牌。（做法）此時想要進入市場最好是依靠尖刀型產品。此種產品成員無需多。但無論從產品價格、功能賣點，還是包裝工藝、渠道和終端的利潤等，都需要明顯優于或者差異化競爭對手。布局尖刀型產品應注意一下幾點：1.與競爭對手區隔定位由于競爭對手具有較好市場基礎，其產品定位已經明確，并為大多數消費者所接受，我方需采取區別定位，（做法）對區域市場要進行系統的規劃，依靠尖刀型產品，集中力量，進行戰略性投入，來開拓市場，迅速提升銷量，來建立革命根據地，使對手無法冒失去既得市場的風險去改變原來的定位

32、來打壓我方，這樣我方就能建立局部利基市場，生存下來，然后采用“集中與滾動”的方式逐步開發。2.有效渠道滲透和終端攔截（做法）有效利用渠道滲透和終端攔截等為主要手段，切割對手市場份額。（舉例）<1>如與當地煙草局建立起合作伙伴關系，加大激勵力度，瓦解對手分銷網絡。同時<2>加大終端的促銷力度，如陳列和返利等，引導其主推我方產品，這樣在渠道形成組合的攔截力量。如果對手跟進，則因為其份額較大，需要資源投入多，從而破壞其核心市場的贏利性，減少其對我方核心市場的沖擊力度；如果其不跟進，則我方利用其肥沃地力，逐步建立優勢，發展壯大。3.注重區域市場的輻射效應（做法）采用“中心造勢，

33、周邊取量”的模式，以提高資源的投入效率。即在地區經濟、文化中心區域，進行重點運作和造勢，形成熱銷局面，拉動周邊受其輻射影響的地區市場，達到“四兩撥千斤”的作用。l 說明：主要內容在三個小點，不同點都有不同的做法。大家要掌握。別的都和上面差不多的。十、卷煙品牌在機會型市場的布局策略（技能點10品牌在機會型市場的布局策略X=P91）在競爭對手占優勢、而消費需求有待開發性市場上，實現銷售增量的方式應該是“游擊戰”式的外延擴張。該市場上，（特征）消費者對產品的需求尚未明確。因此企業（做法）必須詳細分析該市場上消費者的特點，有針對性的引導消費者激活自我對產品的需求。在該類市場上，最明智的策略是跟隨領先者

34、。其要點如下（就是具體的做法）：1.貼近競爭對手，只要對手在哪里進行投入，就跟隨到哪里。采用性能相似、相對低價位的產品組合，并在終端陳列與促銷上貼近對手，將營銷資源集中在經銷商和終端激勵上，加大渠道推力，實現終端攔截。2.最大限度地嫁接渠道資源，制定高張力的渠道政策，在保證不向本企業精耕細作的核心市場進行竄貨的前提下，提高經銷商返利和折扣力度，或采用底價操作的總經銷制等短期手段，激發經銷商的積極性。3.要保持資源投入的盈虧平衡。作為地力貧瘠市場上的跟隨者，進行戰略性的前期投入是不值得的，必須堅持見利見效的原則。l 說明：和上面的點都一致，不說明了。B、區域市場發展規劃一、總體思路（技能點1制定

35、區域市場發展規劃總體思路X=P184）商業企業要在區域市場有效地開展品牌營銷，首先要從戰略層面規劃起，也就是要制定區域市場發展規劃，對區域市場卷煙品類與品牌發展進行戰略性安排，描繪市場發展的藍圖，統領品牌營銷活動。因此，區域市場發展規劃的最終輸出結果就是品類規劃和品牌規劃，商業企業編制區域市場發展規劃，要在深入了解市場、分析市場的基礎上進行。首先要全面回顧過去幾年區域市場的發展情況，總結經驗，發展規律，明確當前所處的階段；其次要深入研究卷煙市場的發展現狀，通過不同角度的市場調查把握經濟環境、社會環境、消費特點及變化趨勢等影響卷煙消費的關鍵因素，為科學制定規劃提供依據；再次要綜合考慮區域市場的經

36、濟發展水平和消費者消費行為的變化因素，對區域市場今后幾年的發展變化作一個科學的分析判斷；最后要緊緊圍繞培育“532”和“461”品牌制定細致周密的營銷策略和扎實有效的工作措施，如圖5-4所示。圖5-4 區域市場規劃思路1. 消費需求狀況從消費檔次、消費用途、消費動機等多個緯度細分本地消費市場，了解消費者需求的分布結構和潛在需求量，以及這些需求當前被滿足的情況。2. 影響因素區域市場發展規劃是對未來卷煙品牌營銷工作做出的戰略性安排，因此，必須動態地把各種因素對區域市場未來品牌發展的影響納入考慮范圍，并綜合各種影響因素做出準確的預判。主要的影響因素包括：（1）經濟發展因素：主要是指區域市場的經濟發

37、展狀況，它是影響卷煙品牌營銷的主要因素。卷煙消費的走勢和發展速度在很大程度上受區域市場國民經濟的未來發展走勢和速度的影響，因此，高質量的區域市場發展規劃取決于對區域市場國民經濟發展的精確分析。（2）社會發展因素：隨著社會的發展，70、80、90后逐漸成為了卷煙消費的主體人群，他們喜愛新鮮事物、易受時尚潮流影響等特點決定了當前及今后卷煙品牌營銷過程中必須充分重視社會發展因素的影響，及時捕捉最新發展動態，以保證卷煙營銷工作與時代同步。（3）行業發展因素：主要包括中國煙草品牌發展方向及各工業公司的品牌發展戰略，它是影響卷煙品牌營銷的關鍵因素。首先，區域市場發展規劃的大前提是準確把握中國煙草品牌發展方

38、向，并與其保持一致，脫離了這個大前提，任何規劃工作都徒勞無功。其次，任何品牌在區域市場的發展規劃都必須與卷煙的供給方工業企業的品牌發展戰略保持一致，只有這樣才能形成工商合力，共同培育大品牌。3. 品類規劃區域市場究竟需要一個什么樣的品類結構，涉及市場體系的建設，是一項非常復雜的工作。因此，應嚴格按照品類結構劃分、品類組合寬度、新品引入和單品退出的有關要求，以消費者的需求和習慣為基礎，制定科學合理的品類結構，使市場品牌資源配置效率與市場需求之間達到最大平衡。品類結構反映了區域市場的需求總量和需求結構，是區域市場發展規劃的骨架，勾畫了品牌發展的基本生態，為品牌發展鋪開了一幅標注清晰的地圖，只有制定

39、了科學合理的品類結構規劃，才能制定出市場導向的品牌發展規劃。4. 品牌規劃在完成區域市場品類結構規劃的基礎上，卷煙商業企業要根據企業內外部環境和企業戰略目標對區域市場卷煙品牌的格局架構和長遠發展作出科學、合理的總體謀劃，確定區域市場品牌規劃目錄，明確重點培育的品牌規格，構建一個品類齊全、重點突出、合理互補、動態優化的品牌體系，以滿足市場需求和企業發展要求，創造工、商、零、消“多贏”的局面。品牌規劃是區域市場發展規劃的血肉，詳細地描述了各重點骨干品牌的角色地位、發展目標和發展策略，有利于企業構建系統化、專業化的品牌培育體系。l 說明：總體思路個人感覺需要把握那四個點，還有開頭第一段那個首先、其次

40、、再次、最后。這些是規劃的總體思路這個點就是純背了。考試的時候可能就直接問你總體思路是什么。也可能給你一個區域市場發展規劃的案例，里面羅列一些因素，問你全不全。這個時候就一一對應看，先回答全不全，再回答理由。（不全的要自己補上）二、開展步驟（技能點2制定區域市場發展規劃的步驟X=P185）基于上述總體思路，區域市場發展規劃可以按以下三個步驟開展：第一步，需求分析：細分市場，勾勒出本地市場需求現狀及發展狀況。通過細分本地消費市場，了解消費者需求，掌握本地市場品類分布，結合影響因素預測各細分市場的容量等信息第二步，品類規劃：明確品類角色、品類目標及品類寬度。結合各影響因素，對各品類進行評估，根據評

41、估結果設定各品類的角色、目標以及各品類的寬度。第三步，品牌規劃：明確重點品牌及其角色定位和營銷策略。評價具體的品牌/規格，形成特定品類中的品牌/規格結構規劃，以及明確重點品牌，制定重點品牌規劃。圖5-5 區域市場發展規劃步驟l 說明：這樣的點不會單列的，一般都是一個技能題中的小點，問你區域市場發展規劃開展的步驟，就上面三點，很簡單。這種點出來就是送分題了，一定要把握好。三、區域市場消費需求分析（技能點3區域市場消費需求分析X=P186）（一）分析消費需求，確定品類劃分不同類型消費者的主導地位決定了市場需求的差異化和多元化，分別代表著不同消費群體對卷煙消費的不同需求。事實上，任何消費需求都是一組

42、消費屬性的需求組合。如送禮型卷煙消費需求，包含對檔次、包裝、內涵、場所及吸味等的系列需求組合，炫耀型卷煙消費需求，同樣包含對各種消費屬性的需求組合。而營銷學中的品類就是某些相同或相近特征的消費需求的組合，這些特征相似性的判斷標準則來自于消費者。圖5-6 消費需求組合是品類劃分的關鍵對品類的劃分既是卷煙企業對市場需求細分的體現，也是制定市場營銷策略的重要依據。從某種程度上可以說，一個品類就是一個細分市場。基于消費需求的品牌劃分一般也有四種方法，即單一因素劃分法、綜合因素劃分法、系列因素劃分法和主導因素劃分法。（概念）單一因素劃分法，即根據消費需求的某一因素進行品類劃分；綜合因素劃分法，即根據消費

43、需求的兩種或兩種以上因素進行品類劃分；系列因素劃分法，與綜合因素劃分法相似，所涉及的因素也是多項的，但又先后次序或重要程度的順序；主導因素劃分法，即選擇消費需求的主導因素進行品類劃分。從目前卷煙營銷實踐來看，絕大部分商業企業（目前的做法）按照國家局卷煙品類劃分標準，以影響卷煙消費選擇的首要因素零售價格為劃分依據，把所經營的卷煙劃分成若干個價格區間，從而劃分品類。這種（按國家局品類劃分標準是）單一主導因素劃分法具有（優點）簡明、分割性強、可操作性強等優點，是最常見的劃分維度選擇，但也存在（缺點）不能精確反映消費者需求差異等局限。（二）細分消費群體市場細分不是對商品進行細分，而是對需求各異的消費者

44、進行細分，因為細分市場是由消費者組成而非由商品組成。每個細分市場不僅消費者數量、卷煙需求量不一樣，而且消費特征有顯著差異，也就是說，各個細分市場不僅市場容量不一樣，而且消費者的價值特征、行為特征也是不一樣的。在以價格為區分的各品類下可以從消費目的的緯度再繼續橫向細分成（細分類型）送禮型、自吸型、婚慶型和交際型等，然后通過調研獲取各細分市場的消費者數量，并結合影響因素預測其市場容量。圖5-7 各細分市場的劃分及容量預測（示例）l 案例：Q市煙草的消費群體細分早在幾年前Q市煙草就積極進行消費者研究，對區域市場卷煙消費者的基本特征、消費習慣、行為特點進行初步分析和分類，劃分出企業家、管理者、白領層、

45、藍領族和勞工群五個消費群體。后來進一步通過對卷煙消費者的個人特征、消費習慣、決策因素、購買渠道等方面進行多維度分析，劃分出“現代貴族”、“年輕白領”、“小康一族”、“老煙槍”和“低收入者”五個消費群體，總結出各群體的規模、消費需求、消費特征和個性特征，為經營決策、品牌策略制定、銷售渠道建設等提供了很有價值的參考。（資料來源：改編自福建煙草網）案例點評：消費群體的劃分是以消費者的共同需求為基礎的，他們之所以被分為同一類，是因為他們對卷煙的需求表現出相似的特征。l 說明：這個點，分析的有兩種方面，一種是給你一個案例，讓你分析這個是什么品類劃分方法。上面的四個方法首先自己看搞清楚。只有某一因素進行品

46、類劃分是單一主導因素。如果有兩種或兩種以上的，就是綜合因素。系列因素也是兩種或兩種以上的，唯一區別就是重要程度有前后順序。最后一種主導因素法，向我們煙草根據零售價格來劃分品類就是主導因素法。另外一種就是細分消費群體，其實我估摸著就是給你一些消費群體特征，然后讓你說明這些群體屬于那些類型。四、確定品類角色（技能點4設定品類角色的方法X=P189）細分消費群體是界定品類角色的基礎，一般可以根據該品類所代表的細分市場的市場容量、市場價值界定該品類在品類結構中的地位與角色。卷煙商業企業可以結合實際將品類角色分為重點品類、潛力品類、常規品類和一般品類。市場容量大、市場價值高的品類，就是卷煙商業企業發展的

47、重點品類；市場容量大、市場價值不夠高的品類，屬于常規品類，對于滿足消費者需求有著重要意義；市場容量還不夠大、但市場價值高的品類，屬于潛力品類；市場容量和市場價值都不高的品類，屬于一般品類，用于滿足較小的細分市場需求。圖5-8 品類角色定位矩陣圖l 說明：這個點是有問題的，沒有方法，只說了確定。我都找過了，沒有找到設定品類角色的方法這個考點。那么就先這么寫吧。勉強也能算方法。根據市場容量和市場價值來設定品類的角色。這個很簡單，如果真有這樣的題也是送分的。五、設定品類寬度的主要方法（技能點5設定品類寬度的主要方法X=P192）（1）“3+X”分類設定法根據各行業的普遍規律和煙草行業的實際情況，卷煙

48、商業企業在設定品類寬度時，可以采取一個簡單有效的方法，即“3+X”分類設定法。（概念）“3”即在每個品類中設定3個重點骨干品牌規格作為重點培育單品，其選擇以品牌評價結果為依據；“X”即再根據品類角色、市場需求等確定其他品牌規格配置數量，做到替代品牌、潛力品牌、補充品牌合理分布，“X”可大可小，通常在0-10之間。從發展趨勢來看，重點品類、潛力品類的品牌規格組合數量應為消費者提供更多選擇，常規品類、一般品類可提供相對簡單的品牌選擇面，區域市場總體品類結構呈現出低端品類向高端品類逐步提高品牌（規格）數的格局。“3+X”分類設定法（作用）一是較好地實現了重點培育與滿足需求的辯證統一、體現了導向性與靈

49、活性的有機結合；二是符合在大部分行業普遍存在的“三四規則”（在一個穩定的競爭性市場中，每個細分市場中有影響力的競爭者數量絕不會超過三個，其中，最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍）的一般規律。（2）設定品類寬度的相關原則在采用“3+X”分類設定法的同時，還應注意以下原則：n 上下互動。品牌組合決策是先“自上而下”，后“自下而上”的過程，即各品類寬度（單品數量）由公司決策層決定；在每一品類內的單品選擇，根據市場需求來確定。n 保持嚴肅。品類寬度具有一定的嚴肅性,經確定后,非經規定程序,不可隨意更改。對于各品類而言,在單品容量不變的情況下每增加一個單品,必須同時減少一個單品。n 定期優化。設

50、立定期回顧機制,根據市場需求變動的變化和卷煙商業企業經營目標和資源的變化，定期調整品類寬度和單品選擇。調整周期一般為半年一次。l 說明：主要方法說到底就一個3+X法，這個里面會問你如何使用（即概念）、作用、以及所掌握的原則。就是背，沒什么轉彎的地方。六、商品組合結構（技能點6商品組合結構Y=P192）每個品類內健康的品牌組合結構應該是不同類型單品的有機互補，例如：既有高銷量單品、“大品牌”單品，也有風險/培養單品和其他單品；既有明星序列、金牛序列、也有培育序列。同時，各個單品盡量來自于不同供應商，避免貨源供應風險。通常，就煙草行業而言，合理的品牌組合結構應包含主銷品牌、替代品牌、新品牌及待淘汰

51、品牌四個角色。（1）主銷品牌一般由1至3個品牌構成，占到同品類70%以上的市場份額；（2）替代品牌則是在主銷品牌衰退過程中重點培育的品牌，與主銷品牌個數一致；（3） 新品牌則是因為供應品牌個數不能滿足市場需求而引入，需要經歷較長的培養周期，一般不宜引入太多太快，各品類一年引入1至2個比較合適；（4）待淘汰品牌則是已經確定為不適應市場需求擬退出的品牌，只是考慮到存在少數消費者習慣購買該品牌，需要一定時間培養新品牌的口味。這些（作用與做法）品牌供應結構的定位是為了避免主銷貨源發生短缺時，可及時通過替代品牌、新品牌來保障市場供應，從而避免企業的經營安全。最后，就是要考慮品牌供應現狀和企業經營水平了，

52、將目標分解3到5年規劃中實施。l 小貼士：品牌經理進行單品配置的方法對品類以內的單品進行配置時，品牌經理應考慮：子類中的單品配額、承擔的銷售量指標、利潤指標等因素。選擇對單品進行配置的方法要滿足以下條件：第一，高銷量單品數量高利潤單品數量風險培養單品數量其他單品數量子類單品配額；第二，預期所配置單品銷售量之和子類銷售量指標；第三，預期所配置單品毛利之和子類毛利指標。品牌經理在以上三個約束條件（四元方程）下，可能會有多種組合，可根據國家局品牌政策和企業經營風格配置單品。 l 說明：Y點，四個商品組合結構的概念搞清楚，關鍵還是后面那段作用與做法，這個是技能里面會經常問的。另外一個就是后面的小貼士，

53、單品配置的方法三個條件要背出來。七、確定重點品牌/規格的方法（技能點7確定重點品牌/規格的方法X=P194）確定重點品牌/規格是制定品牌發展規劃的核心，如何科學確定重點培育的品牌/規格？不能單純以銷量多少、毛利率高低等作為確定重點培育對象的決定性因素，而要（如何確定培育重點）以品牌成長性、競爭力、貢獻度等作為考量依據,通過對品牌的綜合評價分析，根據品牌評價結果確定重點品牌/規格，制定品牌發展規劃和實施品牌生命周期管理。1品牌綜合評價（1）工商協同品牌評價。國家局頒發的工商協同營銷操作規范（試行）中對品牌評價作了規范性要求（見下表）。區域市場的品牌評價工作，（做法）主要由卷煙商業企業牽頭，工業企

54、業全程參與，雙方成立聯合品牌評價小組，負責組織、實施和監督工作，評價對象包括品牌和規格。（周期）普通品牌一年一次，新產品根據實際情況決定。表5-2 工商協同品牌評價評價指標及權重一級指標二級指標三級指標品牌市場表現（60%）商業企業評價（20%）銷量比重（2%）銷量增長率（3%）銷售額比重（2%）銷售額增長率（3%）同價類銷量比重（2%）同價類銷量增長率（3%）庫存水平（2%）零售客戶評價（20%）零售客戶毛利（4%）產品動銷率（4%）社會庫存狀況（4%）價格波動狀況（4%）斷貨情況（4%）消費者評價（20%）產品質量（4%）產品吸味（4%）產品包裝（4%）品牌認知度（3%）品牌忠誠度（3%）

55、品牌經常購買率（2%）品牌基礎保障（40%）品牌保障能力（25%）企業規模（5%）是否企業主導品牌（5%）品牌規模（5%）品牌創新能力（5%）營銷人員能力與水平（5%）營銷行為規范（15%）合同履約率（5%）協議履約率（5%）有無違反國家局有關規定的營銷行為（5%）（2）“四維立體式”品牌評價。為了能夠選擇更適合區域市場的重點培育品牌/規格，卷煙商業企業在每年開展一次工商協同品牌評價的同時，還可以建立起符合企業實際的“四維立體式”品牌評價體系，即分別從行業發展、市場表現、工業企業和商業企業自身四個維度進行品牌評價，實現對品牌更準確的定位，具體評價指標可以根據企業實際情況進行擬定。評價模型如下圖所示：圖5-10 “四維立體式”品牌評價模型2.品牌評價分析報告品牌評價結束后，品牌管理部門根據評價結果形成品牌評價分析報告，提交工商雙方營銷中心。卷煙品牌評