1、12知識（技能）框架圖知識（技能）框架圖客戶檔案的建立與利用建立客戶檔案客戶檔案的基本內容設計客戶檔案的基本形式客戶關系管理的數據庫客戶信息資料的收集方法和途徑利用客戶檔案整理、分類客戶檔案客戶檔案的分析和利用3課程目標課程目標知識目標知識目標技能目標技能目標能夠設計客戶檔案信息表、建立完整的客戶信息檔案；能夠對客戶進行合理的分類以及利用客戶檔案來進行客戶管理工作。了解客戶檔案建立的流程；掌握客戶信息搜集的內容及渠道方法以及客戶檔案信息表的設計方法和模式；了解客戶信息數據庫的建立原則；掌握客戶檔案分類的方式；理解客戶檔案資料的利用領域。4任務導入任務導入 A酒店是蘇州市一家三星級酒店，酒店開始

2、營業以來，酒店一直秉承“抓住回頭客是酒店營銷的黃金法則。”因此，為了抓住回頭客，獲得顧客的忠誠，幫助酒店取得更好的經營業績，該酒店采取了一系列的策略：如給客戶打很優惠的折扣；給客人發放VIP卡；由總經理親對顧客親自致謝等等。雖然如此，但酒店的經營業績還是表現平平，同時酒店的老客戶改投他店的事例也很多。為了改善酒店目前的經營現狀，公司決定建立完善的客戶信息庫，以此來幫助酒店了解每位顧客的需求特點，開展針對性的營銷活動，獲得顧客的忠誠，提升酒店的業績。5任務分析任務分析 為了改變目前酒店經營的現狀，更好地為酒店顧客服務，除了要滿足顧客既有共同的特性和需求外，還必須注意到顧客間的不同的特點，向顧客提

3、供個性化的服務，因此，作為酒店而言，必須學會建立和利用完善的客戶信息庫，包括掌握如何收集客戶信息資料、如何設計和填寫客戶信息表，如何對客戶信息資料進行完善。針對酒店的業務特點，還需要建立客戶數據庫，并有效利用客戶信息庫中的資料來服務不同的客戶。6主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案的主要信息有: （1）客戶基本信息資料）客戶基本信息資料客戶基本信息資料具體包括兩方面內容：第一，個人和組織資料。 第二，交易記錄。 （2）統計分析資料）統計分析資料主要是通過顧客調查分析或向信息咨詢業購買的第二手資料。包括顧客對企業的態度和評價，經營管理者經營能力、員工

4、素質，行業競爭狀況，企業形象、聲譽、財務狀況、履行合同情況與存在問題、信用情況，與其他競爭者交易情況，需求特征和潛力等。 （3）企業投入記錄）企業投入記錄企業與顧客進行聯系的時間、地點、方式(如訪問、打電話)和費用開支、給予哪些優惠(價格、購物券等)、提供產品和服務的記錄、合作與支持行動(如共同開發研制為顧客產品配套的零配件、聯合廣告等)、為爭取和保持每個客戶所做的其它努力和費用。7主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的要求: 第一，分類方法應具有邏輯性。第一，分類方法應具有邏輯性。分類作為一種基本的認識方法和管理方法，必須具有邏輯性、符合基本

5、的邏輯規則。否則，具體的分類行為就會因操作上的困難而無法正常進行，使客戶檔案管理出現混亂。 第二，分類應從實際情況出發。第二，分類應從實際情況出發。客戶分類是企業認識和管理客戶的基本方法。因此應從顧客的實際狀況出發，決定是否需要分類、怎樣分類、分多少類別、及分類的層次等。 第三，分類應便于管理的需要。第三，分類應便于管理的需要。采用何種方法進行顧客檔案分類，還必須考慮顧客檔案收集、查詢和利用的實際需要，不能盲目照搬某種模式。 第四，具體分類標準應具有客觀性。第四，具體分類標準應具有客觀性。可以選擇的顧客檔案分類標淮很多不同方法產生的分類結果也就不同。為了使檔案盡可能地反映顧客的實際情況和基本特

6、征，應當使具體的分類標準具有客觀性。8主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的方法: 第一，按產品線分類。第一，按產品線分類。按產品線分類是根據企業的主要產品線進行顧客分類，這種方法適用于企業的產品線關聯程度低，在生產、銷售、服務等方面差異大、顧客的性質和需求等特征也主要因產品線不同而明顯差異的情況。 第二，按貿易關系分類。第二，按貿易關系分類。主要是根據交易過程和關系穩定程度對客戶分類。這包括：一是一是關系穩定的長期客戶，又稱之為老客戶，與企業關系良好，定期重復購買企業的產品；二是二是新客戶，開始購買和使用本企業產品的時間不長，是否能贏得他們的

7、重復購買還是未知數；三是三是問題客戶，雙方關系不太融洽，交易中發生降擦，或對方提出修正再購買的條件苛刻，潛伏著轉向其他供應商的危險；四是四是過去的客戶，曾經有過交易業務的客戶，但已經停止購買；五是五是潛在客戶，正在開發中的客戶，還沒有正式開展交易業務。9主要知識和技能主要知識和技能1:1:客戶檔案的基本內容客戶檔案的基本內容 客戶檔案分類的方法: 第三，按顧客性質分類。第三，按顧客性質分類。這是種最為常用的顧客分類方法，分類的層次和標準也比較多。首先可以將顧客分為個人消費者、中間商客戶、制造商客戶、政府和社會團體客戶。其中每類顧客又可以進一步分類。客戶檔案制造商客戶中間商客戶個人客戶批發商零售

8、商代理商專營店超級市場百貨商店連鎖店便利店批發俱樂部10主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式 （1）設計客戶信息表:客戶信息表客戶信息表客戶信息表：是用來記錄、保存所收集到的客戶信息的表格文檔。不同的企業、不同類型的客戶，在設計客戶檔案信息表的內容及格式上會有所不同。但就特定企業而言，客戶信息表應具有相對穩定性，不能隨意變更信息表的格式和內容。 （2）填寫客戶信息表:技能要點:一定要注意核實真實性 （3）更新、完善客戶檔案信息技能要點:第一，及時更新客戶檔案信息。第二，不斷完善客戶檔案信息。 （4）客戶一覽表技能要點:根據客戶信息表簡單而綜合地排列出

9、客戶名稱、地址等內容，就形成了客戶一覽表11主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式客戶基本資料姓 名 性 別 健康狀況 籍 貫年 齡 最高學歷信譽度年收入狀況證件類型 證件號碼 通訊地址 郵政編碼固定電話 移動電話 傳真Email 家庭成員 姓名 關系工作單位聯系電話 備注表6-1某商貿有限公司客戶信息表編號： 簽單人員： 填表日期： 技能鍛煉:請設計某汽車品牌4S店的客戶信息資料表,并闡述為什么設計這些內容?12主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式顧客卡制度顧客卡制度: :目前，許多企業已經開始重視建立和實

10、施顧客卡制度，目前，許多企業已經開始重視建立和實施顧客卡制度，并采用不同類型的顧客卡，以相互配合使用。并采用不同類型的顧客卡，以相互配合使用。 （1）潛在顧客調查卡）潛在顧客調查卡潛在顧客調查卡是設計用于潛在顧客調查的資料卡，其內容主要是客戶個人和組織的基礎性資料，重點是了解客戶需求特征、可能的購買時間、地點和方式等。 （2）現在顧客卡）現在顧客卡現有顧客卡是設計用于正在進行交易客戶的管理。 （3）舊客戶卡）舊客戶卡如果一個顧客中止了購買行為，就要將其轉入舊客戶卡，其內容與現有顧客卡前半部相同，但沒有持續記錄的要求，增加了停止購買原因跟蹤記錄等內容。技能鍛煉:請設計某商貿有限公司客戶管理卡,時

11、間10分鐘.13主要知識和技能主要知識和技能2:2:設計客戶檔案的基本形式設計客戶檔案的基本形式顧客數據庫顧客數據庫: :數據倉庫數據倉庫數據倉庫（數據倉庫（Data Warehouse）：是一個面向主題的、集成的、相對穩定的、反映歷史變化的數據集合，用于支持管理決策。面向主題：操作型數據庫的數據組織面向事務處理任務，各個業務系統之間各自分離，而數據倉庫中的數據是按照一定的主題域進行組織的。集成的：數據倉庫中的數據是在對原有分散的數據庫數據抽取、清理的基礎上經過系統加工、匯總和整理得到的，必須消除源數據中的不一致性，以保證數據倉庫內的信息是關于整個企業的一致的全局信息。相對穩定的：數據倉庫的數

12、據主要供企業決策分析之用，所涉及的數據操作主要是數據查詢，一旦某個數據進入數據倉庫以后，一般情況下將被長期保留，也就是數據倉庫中一般有大量的查詢操作，但修改和刪除操作很少，通常只需要定期的加載、刷新。反映歷史變化：數據倉庫中的數據通常包含歷史信息，系統記錄了企業從過去某一時點(如開始應用數據倉庫的時點)到目前的各個階段的信息，通過這些信息，可以對企業的發展歷程和未來趨勢做出定量分析和預測。14主要知識和技能主要知識和技能3:3:CRMCRM的客戶數據庫的客戶數據庫1.客戶數據的類型（1 1）客戶描述性數據。）客戶描述性數據。此類數據是描述客戶或消費者的數據類型，它通常是表格型的摘要數據，用關系

13、數據庫的術語來講，就是一個客戶數據中的不同列。由于是客戶的基本信息，變動不是很快，可在較長一段時間使用。這些信息通過客戶信息表即可獲得。（2 2）客戶促銷性數據。）客戶促銷性數據。分類信息詳細信息促銷活動的類型折價、庫存補貼、廣告支持、經銷商返利、促銷工具的配備等對促銷活動的描述依據廠商促銷活動的形式，就促銷活動的計劃的執行進行詳細描述促銷媒體廣播、電視、網絡、報紙等促銷時間促銷活動計劃的具體日期、時點及相關時間調整說明促銷意圖對該活動的目標客戶的簡單說明促銷的目的，如擴大銷售、擴大影響、擴大提貨量等成本信息包括促銷活動的固定成本和變動成本（3 3）客戶交易性數據。）客戶交易性數據。描述企業和

14、客戶相互作用的所有數據都屬于客戶交易數據。這類數據和促銷活動的數據一樣，都會隨著時間迅速變化。15主要知識和技能主要知識和技能3:3:CRMCRM的客戶數據庫的客戶數據庫討論:隨著現代信息技術的發展,銀行、政府機構、企事業單位將如何保護和利用客戶的信息資料？客客戶戶數數據據的的隱隱私私保保護護（1）匿名身份信息。 （2）具體數據與匯總數據。 （3）信息的市場定位或評估。 （4）合并數據源。 （5）匿名系統結構。 16主要知識和技能主要知識和技能4:4:客戶信息資料收集的途徑客戶信息資料收集的途徑思考:假如某銀行將在某城市開設網站，如何收集企事業單位及重要儲蓄戶的信息？ （1 1）企業內部渠道：

15、）企業內部渠道：企業內部渠道是指企業在經營過程中在與客戶的接觸交易中收集各種信息。 （1 1）企業外部渠道：）企業外部渠道：外部渠道是指獨立于本企業及客戶之外的第三方收集客戶的信息。（1）網絡。客戶個人網頁或企業網站是對外了解客戶信息的重要渠道。（2）與客戶有關系的其他個人或企業。（3）電視、報刊、雜志等媒介。隨著信息、傳媒技術的發展，企業也可以從一些專業性的電視節目（如人物訪談、對話、企業展播等節目）、報刊或雜志上也可以獲得大量的關于客戶個人或企業發展過程等相關的信息資料。（4）行業協會。每個行業都有自己的行業協會，行業協會中收集了大量的行業協會會員的信息資料，因此，通過走訪行業協會，也能獲

16、得行業中許多客戶及個人的相關信息。17主要知識和技能主要知識和技能4:4:客戶信息資料收集的途徑客戶信息資料收集的途徑客戶檔案的建立要求主主動動性性和和計計劃劃性性適適用用性性和和及及時時性性完完整整性性和和一一致致性性 價價值值性性和和優優化化性性 檔檔案案保保密密與與法法律律保保護護 18主要知識和技能主要知識和技能5:5:整理、分類客戶檔案整理、分類客戶檔案客戶檔案的建立要求客戶分類客戶分類客戶分類是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群，同屬于一個細分群的客戶彼此相似，而隸屬于不同的細分群的客戶具有差異性。客戶分類可以讓企業從一個較高的層次來分析整個數據庫中的客戶信息，同時，客戶分類也

17、便將企業可以用不同的方式對待處于不同細分群的客戶，這就是企業進行客戶分類的目的所在。客戶分類的結果指明了四個問題：客戶是誰；客戶是什么樣的；客戶與客戶之間是如何不同的；客戶與客戶之間將被如何區別對待。表表6-6 客戶分類方式客戶分類方式分類方式分類結果客戶性質政府機構（國家采購為主）、特殊公司（與本企業有特殊業務等）、普通公司、顧客個人和交易伙伴等交易過程曾經有過交易業務的客戶、正在進行交易的客戶、即將進行交易的客戶時間序列老客戶、新客戶、潛在客戶交易數量和市場地位主力客戶（交易時間長、交易量大等）、一般客戶、零散客戶地區華北區、華東區、華中區、華南區、東北區、西北區、西南區等行業如生產防彈背

18、心背心的企業客戶可以分為軍警系統的用戶、金融系統的用戶、郵政儲蓄系統的用戶等產品如生產飲料的企業客戶可以分為碳酸飲料客戶、茶飲料客戶、水飲料客戶、果汁飲料客戶等19主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用1 1、市場拓展業績分析、市場拓展業績分析分析類型主要負責人分析目的分析內容年度計劃分析高層管理者中層管理者檢查結果與計劃目標是否一致銷售分析，市場占有率分析，費用率分析，財務分析等營利能力分析營銷主管人員檢查公司盈虧的根源產品、地區、顧客、渠道訂貨量大小等營利情況效率分析營銷主管人員各種經費開支的效率效果銷售隊伍、廣告促銷和分銷等效率分析2 2、客戶與本公

19、司交易情況分析、客戶與本公司交易情況分析（1）客戶構成分析；）客戶構成分析；（2）客戶銷售構成分析）客戶銷售構成分析（3）客戶地區構成分析）客戶地區構成分析（4）不同商品銷售分析）不同商品銷售分析 20主要知識和技能主要知識和技能6:6:客戶檔案的分析和利用客戶檔案的分析和利用3.3.顧客對企業的利潤貢獻分析顧客對企業的利潤貢獻分析（1）顧客對企業利潤貢獻的主要因素分析；）顧客對企業利潤貢獻的主要因素分析；第一，顧客的經濟狀況分析。 第二，顧客的購買實力分析。第三，購買決策群體分析。 第四，顧客與供應商的關系分析。 （2）客戶服務成本分析）客戶服務成本分析 第一，售前成本分析。 第二，制造成本

20、。 第三，物流成本。 第四，售后服務成本。 顧客資產回報率顧客資產回報率顧客資產回報率(Customer Return Assets：CRA)是分析企業從顧客獲利多少的有效方法之一。該方法僅從每個客戶的毛利中減去直接顧客成本，包括銷售費用、服務費用和送貨費用等，而不考慮企業的研究開發、設備投資等費用，求出一個顧客資產回報率。 21任務實施任務實施：實施思路實施思路 作為A酒店而言，要想利用客戶信息庫來提升企業的經營業績，首先必須要建立完整的客戶檔案信息：從收集信息，到記錄信息，到完善更新信息，到最終匯總形成數據庫，而后在此基礎上對客戶進行分類，了解不同客戶的特點，有針對性地采取個性化服務，以此

21、來提高顧客的滿意度，獲得顧客的忠誠，從而最終提高酒店的效益。22任務實施任務實施：實施步驟實施步驟1收集客戶信息資料收集客戶信息資料（1 1）企業內部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。）企業內部員工在各自工作崗位中通過各種方式獲取。門童和引領員 點菜員 值臺員和樓層服務員 酒店管理人員 總臺接待員和吧臺收銀員 等（2 2）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。）建立顧客卡制度，讓顧客自己留下信息。開賬單時，交給顧客“客人資料登記卡”或問卷表，請顧客離開時交還；吧臺收銀時，問明顧客的姓名、地址，并記于顧客名簿上；向客戶贈送優待券，在贈券時請顧客留下自己的姓名、地址等相關信息；向顧客贈送“優待卡

22、”或“貴賓卡”，借此機會獲取顧客相應的信息。23任務實施任務實施：實施步驟實施步驟2建立客戶檔案建立客戶檔案客戶基本資料姓 名性 別生 日住 址郵政編碼單 位職 務固定電話移動電話證件類型證件號碼Email 結婚紀念日性 格飲食習慣 家庭成員情況姓名關系生日工作單位備注客戶餐飲消費情況資料 24任務實施任務實施：實施步驟實施步驟 3補充、更新客戶檔案補充、更新客戶檔案客戶檔案初步建立后，要及時對變化或不完整的信息進行更新。營銷部負責酒店總體客戶檔案的補充、更新與管理，餐飲部負責餐飲檔案的補充、更新與管理，保持同步，信息互動共享。 4分類客戶分類客戶酒店客源按照年度餐飲消費金額大致可分為三類：A類，酒店大客戶(VIP)；B類，酒店普通客戶（機關、企事業單位）；C類，酒店普通散客（或新開發客戶）。 5分析不同客戶的需求與特點分析不同客戶的需求與特點酒店通過對對檔案中的信息進行分析，發現加拿大來的華僑劉先生喜歡朝西的房間，最喜歡百合花，喜歡5這個吉祥幸運數，喜歡香草香型的沐浴液，喜歡網球運動，聽力不是很好等等；香港來的馬先生，從事廣告制作業，喜歡住15樓的南向客房，喜歡吃川菜，尤其中意小碟裝的麻椒油醬等等信息。25任務實施任務實施：實施步驟實施步驟6有針對性地進行客戶服務與管理有針對性地進行客戶服務與管理了解到了上述這些客戶不同需求信息，酒店在服務過程中就能