1、.第七章第七章 網絡營銷價格策略網絡營銷價格策略. 7.1 網上商業價格特征分析網上商業價格特征分析 1.1.網絡營銷定價內涵網絡營銷定價內涵網絡時代的需求方地位提升網絡時代的需求方地位提升 與傳統營銷一樣，網絡營銷產品價格決定是由市場與傳統營銷一樣，網絡營銷產品價格決定是由市場供應方和需求方共同決定的。供應方和需求方共同決定的。 生產的最優條件生產的最優條件 在生產要素存量一定時，使產出達到最大的條件。在生產要素存量一定時，使產出達到最大的條件。 交換的最優條件交換的最優條件 是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。是使交換雙方得到最大滿足和最高效率的條件。 生產與交換的最優條件生產與交換

2、的最優條件 社會生產與需求結構相一致，生產出來的產品都是社社會生產與需求結構相一致，生產出來的產品都是社會需要的，不存在滯銷和積壓。會需要的，不存在滯銷和積壓。 .(2) 網絡營銷產品定價目標網絡營銷產品定價目標 企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和企業的定價目標一般與企業的戰略目標、市場定位和產品特性相關。產品特性相關。v 生存定價、生存定價、v 獲取當前最高利潤定價、獲取當前最高利潤定價、v 獲取當前最高收入定價、獲取當前最高收入定價、v 銷售額增長最大量定價、銷售額增長最大量定價、v 最大市場占有率定價、最大市場占有率定價、v 最優異產品質量定價。最優異產品質量定價。 企業在在

3、制定價格時，主要是依據產品的生產成企業在在制定價格時，主要是依據產品的生產成本，企業價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，本，企業價格的制定更主要是從市場整體來考慮的，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度， .2. 2. 網絡營銷定價基礎網絡營銷定價基礎降低采購成本費用降低采購成本費用(2) 降低庫存降低庫存 利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接利用互聯網將生產信息、庫存信息和采購系統連接在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，在一起，可以實現實時訂購，企業可以根據需要訂購，最大限度降低庫存，實現最大限度降低庫存，實現“零庫存零

4、庫存”管理，管理，生產成本控制生產成本控制1. 利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯利用互聯網可以節省大量生產成本，首先利用互聯網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生網可以實現遠程虛擬生產，在全球范圍尋求最適宜生產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節產廠家生產產品；另一方面，利用互聯網可以大大節省生產周期，提高生產效率。省生產周期，提高生產效率。 .3. 3. 網絡營銷定價特點網絡營銷定價特點全球性全球性 網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可網絡營銷市場面對開放的和全球化的市場，用戶可以在世界各地直接通過網站進行購買，而不用考慮網以在世界各地直接通過網站進行購買

5、，而不用考慮網站是屬于那一個國家或者地區的。站是屬于那一個國家或者地區的。 低價位定價低價位定價 互聯網從科學研究應用發展而來，使用者主導觀念是互聯網從科學研究應用發展而來，使用者主導觀念是網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。網上的信息產品是免費的、開放的、自由的。 顧客主導定價顧客主導定價 營銷從傳統的營銷從傳統的4Ps向向4Cs的轉變，其中定價策略由原來的轉變，其中定價策略由原來的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。的按產品成本定價轉為按照顧客能接收成本定價。 顧客主導定價策略主要有：顧客主導定價策略主要有： 顧客定制生產定價和拍賣市場定價。顧客定制生產定價和拍賣市場定價。 .7

6、.2 網上商業價格特征分析網上商業價格特征分析 網上商業的四個特征：網上商業的四個特征：v 價格水平價格水平v 標價成本標價成本v 價格彈性價格彈性v 價格差異價格差異.1. 價格水平價格水平 隨著網上商業的發展，網上的價格經歷了一個比隨著網上商業的發展，網上的價格經歷了一個比傳統市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而傳統市場價格由高到低的過程。市場會因為競爭而成熟。成熟。.2. 價格彈性價格彈性 價格彈性價格彈性是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的是指價格的上下波動能引起需求量相反變動的幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的市場幅度。在一個競爭充分、消費者對價格信息全面了解的

7、市場上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰上，價格彈性比較大，即誰便宜（價格低），消費者就向誰購買（銷量大）。購買（銷量大）。 分析發現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較分析發現就不可比較的商品而言，如果相關產品信息較少時，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產品信少時，顧客會很關注價格，而當向消費者提供較多的產品信息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說息時，價格競爭就變得不太明顯而且更容易成交，也就是說價格的高低對銷量的影響減小了。價格的高低對銷量的影響減小了。.3. 標價成本標價成本 標價成本標價成本是指商家改變定價時產生的費用。是指商家改變定價時產生

8、的費用。 在傳統市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成在傳統市場上標價成本主要是對貨品重貼標簽的材料成本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則很低，僅僅是本、印刷成本和人工。而在網上的標價成本則很低，僅僅是在數據庫中做一下修改。在數據庫中做一下修改。. 較高的標價成本會較高的標價成本會使價格比較穩定，因為使價格比較穩定，因為每一次價格變動所帶來每一次價格變動所帶來的利潤至少要超過價格的利潤至少要超過價格變動所產生的費用，所變動所產生的費用，所以傳統商家就不愿意做以傳統商家就不愿意做小的價格變動。而網上小的價格變動。而網上商家做價格變動的次數商家做價格變動的次數要遠大于傳統商家，愿要遠大于傳

9、統商家，愿意做調價的幅度依然只意做調價的幅度依然只是傳統商家的百分之一。是傳統商家的百分之一。.4. 價格差異價格差異 即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。即在同一時間對同一商品市場上有不同的價格。 .導致網上價差的原因主要是以下幾個方面：導致網上價差的原因主要是以下幾個方面：產品的不可比較性產品的不可比較性 如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也如果比較的商品有一些不同，它們的價格有些不同也就不足為奇。就不足為奇。 即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為即使是同一種商品，它們也不是完全可替代的，因為它們可能出現在不同的場合和時段。它們可能出現在不同的場合和時段。 同一種

10、商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾同一種商品，如果對它的客戶服務、廣告，甚至公眾對它的認知程度不同，它的價格也會不同。對它的認知程度不同，它的價格也會不同。 商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，商品的不可比性不僅表現在它的物理性質上的不同，還可以是附加在它身上的商業服務。還可以是附加在它身上的商業服務。.購物的便利程度及購物經驗購物的便利程度及購物經驗網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、網頁、搜索工具、購物建議、商品信息、方便的結算、快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序快捷的交貨、背景顏色、瀏覽商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公眾對商家的信任度品牌和

11、公眾對商家的信任度顧客如果在傳統市場上對某個品牌比較信任的話，在同顧客如果在傳統市場上對某個品牌比較信任的話，在同樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異。樣品牌的網站就不太在乎合理的價格差異。.鎖定顧客鎖定顧客網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。網上商家采用一定的手段來鎖定顧客。如：如：“貝塔斯曼貝塔斯曼”網站網站網站內存放有網站內存放有每個會員的個每個會員的個人資料。會員人資料。會員必須先登錄網必須先登錄網站，然后進行站，然后進行購書。購書。.價格歧視價格歧視 價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格差異是指不同的商家對同一商品制定不同的價格，而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商價格，

12、而價格歧視則是同一商家在同一時間對同一商品制定不同的價格。品制定不同的價格。 商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏商家的手段一般是：讓選擇不同價格的消費者瀏覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機覽不同的界面。另一種比較隱蔽的手段是價格比較機制。制。.7.3 網絡營銷定價策略網絡營銷定價策略1. 低價定價策略低價定價策略 （1）直接低價定價策略）直接低價定價策略 就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至就是由于定價時大多采用成本加一定利潤，有的甚至 是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。是零利潤，一般是由制造商在網上進行直銷時所采用。（2）折扣定價策略）折扣定價策略

13、 是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了是以在原價基礎上進行折扣來定價的，讓顧客直接了 解產品的降價幅度以促進顧客購買。解產品的降價幅度以促進顧客購買。（3）促銷定價策略）促銷定價策略 企業為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢企業為拓展網上市場，但產品價格又不具有競爭優勢 時，可采取網上促銷定價策略。時，可采取網上促銷定價策略。當當網當當網.采用低價定價策略時要注意的是：采用低價定價策略時要注意的是： 首先首先，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品，用戶一般認為網上商品比一般渠道購買商品要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企業又要便宜，在網上不宜銷售那些顧客對價格敏感而企

14、業又難以降價的產品。難以降價的產品。 其次其次，在網上公布價格時要注意區分消費對象，分，在網上公布價格時要注意區分消費對象，分別提供不同的價格信息發布渠道。別提供不同的價格信息發布渠道。 第三第三，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的，網上發布價格時要注意比較同類站點公布的價格。價格。.2. 定制生產定價策略定制生產定價策略（1）定制生產內涵）定制生產內涵 作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求作為個性化服務的重要組成部分，按照顧客需求 進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。進行定制生產是網絡時代滿足顧客個性化需求的基本形式。 定制化生產根據顧客對象可分為兩類：定制化生產根

15、據顧客對象可分為兩類： 一類一類 是面對工業組織市場的定制生產是面對工業組織市場的定制生產 另一類另一類 是面對大眾消費者市場是面對大眾消費者市場（2）定制定價策略）定制定價策略 是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和是在企業能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和 輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自己設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本。 .3. 使用定價策略使用定價策略 所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊后可以直接所謂使用定價，就是顧客通過互聯網注冊

16、后可以直接使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而使用某公司產品，顧客只需要根據使用次數進行付費，而不需要將產品完全購買。不需要將產品完全購買。4. 拍賣競價策略拍賣競價策略 網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定網上拍賣使消費者通過互聯網輪流公開競價，在規定時間內價高者贏得。時間內價高者贏得。 網上拍賣競價方式：網上拍賣競價方式： （1）競價拍賣）競價拍賣 （2）競價拍買）競價拍買 （3）集體議價）集體議價 個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業原有個體消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價可能會破壞企業原有的營銷渠道和價格策略制定。的營銷渠道和價格策略制定。

17、.7. 4 免費價格策略免費價格策略1 . 免費價格內涵免費價格內涵 它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推它是市場營銷中常用的營銷策略，主要用于促銷和推 廣產品。廣產品。免費價格策略的形式：免費價格策略的形式： 第一類第一類 產品和服務完全免費產品和服務完全免費 第二類第二類 對產品和服務實行限制免費對產品和服務實行限制免費 第三類第三類 對產品和服務實行部分免費對產品和服務實行部分免費 免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發掘后免費策略主要是一種促銷策略，另一個目的是想發掘后續商業價值，主要是先占領市場，然后再在市場獲取收益。續商業價值，主要是先占領市場，然后再在市場獲取收益

18、。.2 . 免費產品特性免費產品特性（1）易于數字化）易于數字化（2）無形化特點）無形化特點（3）零制造成本）零制造成本（4）成長性）成長性（5）沖擊性）沖擊性（6）間接收益特點）間接收益特點.3 . 免費價格策略實施免費價格策略實施（1）免費價格策略風險）免費價格策略風險 為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利為用戶提供免費服務只是其商業計劃的開始，商業利潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。潤還在后面，但并不是每個公司都能順利獲得成功。（2）免費價格策略實施步驟）免費價格策略實施步驟 第一，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的第一，互聯網作為成長性的市場，在市場獲取成功的關鍵是要有一種可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮關鍵是要有一種可能獲得成功的商業運作模式，因此考慮免費價格策略時必須考慮是否與商業模式相吻合。免費價格策略時必須考慮是否與商業模式相吻合。 .第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第二，分析采用免費策略的產品能否獲得市場認可。第三，分析免費策略產品