1、精選優質文檔-傾情為你奉上贏在差異化競爭戰略 -差異化競爭戰略突破同質化競爭格局（羅春彥）著名實戰營銷專家，專注LED照明燈飾軟裝佩飾建材行業研究、培訓和咨詢，15年領軍企業的實戰經驗；12年戰略研究、營銷實戰專業背景；6 年LED照明燈飾軟裝佩飾建材行業的培訓與咨詢經歷。QQ： 手機：同質競爭 苦苦支撐在最近參加行業的一次聚會中，數十家多家LED/燈飾照明企業主非常迷茫，叫苦連天，不知何去何從？面對國際品牌的技術優勢，普通企業無緣高端客戶項目。國內相關政治權貴、資本權貴、學術權貴依仗強大的資源整合能力加入競爭，LED/燈飾照明行業由原有的燈飾照明行業的競爭，變為跨行業的競爭，普通企業無法與之

2、抗衡。而國外市場低迷，國內市場的無序競爭，相對來說不大的生存夾縫被古鎮企業的價格競爭打得抬不起頭。這幫企業主相當迷茫和無奈，在對古鎮企業一陣炮轟后無計可施。LED雖然有好的前景并不能代表企業的無限風光，這一行業“看上去很美”，后面卻是更多的心酸和無奈。由于門檻過低，中國LED應用/燈飾照明市場魚龍混雜、良莠不齊，一方面，由于企業缺少先進的設備和核心技術，無法保證產品的質量，導致產品質量得不到廣大消費者的信賴。另一方面，在整體經濟大環境不好的情況下，小企業為了求生存，利用價格戰的方式競標或爭奪客戶，導致LED/燈飾照明市場惡性價格競爭加劇。傳統燈飾照明行業大部分企業銷量急劇下滑，LED企業激戰正

3、酣，尚未形成強勢品牌。有人曾預計會有約3成的LED企業將面臨退出，2011年下半年、2012上半年，深圳一批知名LED企業的倒閉，佛山照明LED項目喊停，驗證了這一預言，同時為我們敲醒了警鐘，LED/燈飾照明產業究竟面臨怎樣的挑戰和機遇？企業的出路在哪里？本文針對這些問題做簡要分析。不能第一 就做唯一同質化競爭是國內大部分行業都不可回避的一種競爭形成，簡單模仿成本最低，同質競爭是很多企業的本能選擇，所以企業一開始就處于狹路相逢、近身肉博，靠拼刺刀的程度，國內大部分企業的病癥如下：1、 研發能力不足，產品同質化。2、 目標市場不明，營銷同質化。3、 觀念創新不夠，服務同質化4、 品牌意識不強，形

4、象同質化5、 管理體制不活，架構同質化在同質化的競爭中，價格往往成為“殺手锏”，但企業沒有規模化的渠道支撐，不能保持成本領先，價格戰是“殺敵一萬，自損八千”，幾場惡戰下來，再厚實的家底也經不起折騰，華強多年的慘淡經營可見一斑，規模是上去了，但大部分經銷商淪為搬運工。2010年，節能燈市場橫空出世殺出一匹黑馬，質量不錯但價格確實低，行業人士驚呼“狼來了”，筆者就寫過一篇文章   斌翔：節能燈的未來霸主還是匆匆過客，事過境遷，事實勝于雄辨。按照 “競爭戰略之父”的理論，企業成功只有總成本領先、差異化戰略和專一化戰略三種戰略。很多銷售人員總是抱怨公司的吸頂燈沒有歐普的好

5、，商照沒有雷士的好，工程燈具沒有三雄的好，品牌沒有他們響亮，但價格卻比他們貴。上述企業耕耘多年已形成規模優勢，具備了總成本領先的戰略優勢，所以一般企業在這類產品上去和他們正面交鋒，形成相對較大的銷量有一定難度。對于大部分沒有大大超過其它競爭對手政治、資金、資源優勢的企業來說，如果不能在激烈的大眾市場的做到第一或前三名，就只有做細分后小眾市場的唯一，只有用差異化戰略+專一化戰略才能成功，通過差異化的產品（服務）等打造企業核心競爭力，并進行聚焦，主攻某個特殊的顧客群、某產品線的一個細分區段或某一地區市場，方能打破同質化的競爭格局。差異化戰略的核心思想是“細分市場，針對目標消費群進行定位，導入品牌，

6、樹立形象”。是在市場細分的基礎上，針對目標市場的個性化需求，通過與傳播，賦予品牌獨特的價值，樹立鮮明的形象，建立品牌的差異化和個性化核心競爭優勢。差異化戰略的依據，是市場消費需求的多樣化特性。不同的消費者具有不同的愛好、不同的個性、不同的價值取向、不同是收入水平和不同的消費理念等，從而決定了他們對產品品牌有不同的需求側重。差異化戰略的關鍵是積極尋找市場空白點，選擇目標市場，挖掘尚未滿足的個性化需求，開發產品的新功能，賦予品牌新的價值。差異化戰略不是某個層面、某種手段的創新，而是產品、價格、渠道、概念、價值、形象、推廣手段、促銷方法等多方位、系統性的創新，并在創新的基礎上實現品牌在細分市場上的目

7、標聚焦，取得戰略性的領先優勢。差異化戰略能讓企業在某一特定的時期、特定的領域顯得與眾不同，并由于向市場提供了獨特產品或服務而取得競爭優勢同時讓品牌深入人心，占據消費者的心智空間。4P差異 贏在營銷 營銷戰略做為企業的核心戰略，其它職能戰略必須以營銷戰略為導向，并與之相配備，營銷戰略是企業戰略關鍵的突破口。4P-產品、價格、渠道、促銷做為企業市場營銷活動主要營銷要素，其差異化成為戰略差異化的重要組成。一、產品差異化產品差異化是差異化戰略的立足之本。是指產品的特征、工作性能、功能、外觀、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計等方面的差異。有實力的企業，在產品研發上要下功夫，根據市場需求，研發

8、出產品功能、外觀、性能差異適合目標客戶需求的產品。照明行業雖然市場較大，但因品類過細，無法形成集成式的巨頭，雷士主攻商照、歐普主攻吸頂燈、三雄的拳頭產品是燈盤支架，其它產品雖各有交叉，但各自的產品差異較明顯，其間歐普曾多次積極組織商照、工程燈具的沖鋒，最終都無功而返。如果企業研發能力較弱，同質化產品則可以通過產品組合和附加產品來做差異化。產品組合的差異化營銷：例如，企業要有核心產品和外圍產品的組合策略，核心產品樹立品牌形象，占領中高端市場，外圍產品搶占中低端市場，擴大市場份額，狙擊競爭對手的蠶食。 附加產品的差異化營銷：大多數企業都有自己的產品說明資料和安裝手冊，但是普遍是以介紹自己的產品為主

9、要內容，對于如何鑒別使用說明得很少。這實際上為附加產品的差異化營銷留下了市場機會，企業若能針對這種情況，定期隨產品免費贈送相關將從資料，則將利用這種附屬產品培養起一批忠誠的消費者，從而與競爭對手進行了有效的區隔。 產品的易模仿性、短生命周期，企業產品必須要完善產品創新機制，建立科學的產品階新流程，明確產品研發、銷售、支持部門的職責，完善產品新新規劃，建立一年三年的新產品開發及儲備計劃，順勢而為，適時推出，才能保持持續的產品競爭優勢。二、價格差異化價格的差異化是營銷差異化中最簡單的，技術含量最低的一個。如果企業沒有獨步天下的產品，通過有效的價格差異化的有效運用，對于建立短期的競爭優勢還是非常有用

10、的，具體來說，包括以下幾點：1）在產品線管理中，要明確每個產品在產品線中的定位形成獨特的利潤型、戰斗型、沖鋒型的戰斗隊形形成價格差異2）價格體系的設計也是很有技巧的，特別是渠道內人員的利潤分配，價格體系設計得好，渠道商家有利可圖，渠道積極性高，也可以節約渠道銷售成本，設計得不好，商家沒積極性，產品也走不動；3）打價格戰要注意時機、節奏、范圍，如：周末是銷售旺季，降低價格可以見銷量，而在平時，降低價格銷量也不會有幫助；4）注意價格彈性，有旺盛需求對價格敏感的產品調低價格才會提升銷量，沒有需求的產品對價格不敏感的產品，降低價格還是不會影響銷量。 三、渠道差異化渠道差異化可以從渠道策略、渠道設計、渠

11、道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設。通過渠道差異化，可以成功抵御產品同質化。十年前，當照明行業所有廠家還在批發和五金渠道賣產品時，雷士、歐普首創開起了專賣店，八年前，雷士開始大規模的運營中心模式，當有實力的企業反應過來，學習專賣模式時，六年前，雷士開始在設計師等隱性渠道開始了精準推廣。專賣店、運營中心、隱性渠道推廣成就了雷士的輝煌。歐普的成功在于以吸頂燈為主導產品的家居照明產品創造單店盈利后，用快速消費品的模式快速復制成功，而三雄的成功模式在于十年一劍，在隱性渠道精耕細作，成就今日在工程照明市場的霸主地位。面對競爭，歐普的終端攔截功力非同小可，跨越終端直接做社區銷售，成

12、為營銷的一大亮點。 每當新樓盤落成，業主即將入住時，在新樓盤附近臨時搭建一個個歐普產品展示區，進行社區促銷，為業主提供選擇、購買、搬運的方便，這是一種比任何宣傳和促銷更有效的社區銷售方式。根據產品的特性選擇適合的渠道，形成渠道差異化，是成功企業的成功秘決。四、促銷差異化促銷是公司或機構用以向目標市場通報自己的產品、服務、形象和理念，說服和提醒他們對公司產品和機構本身信任、支持和注意的任何溝通形式。其中包括對同促銷有關的廣告、人員推銷、營業推廣，公共關系等可控因素的組合和運用。促銷差異化一般遵偱以下幾個原則：1、產品差異化原則企業的渠道促銷資源一般而言應重點用在明星產品推廣、新品推廣上，也就是把

13、握好重點產品重點支持的原則。企業的流量型產品與防火墻產品無須做渠道促銷（主要是阻擊競爭對手的產品）同時，產品有生命周期（導入期-成長期-成熟期-衰退期）。渠道促銷的著重點應當放在產品的導入期與衰退期。導入期是希望新品盡快達到渠道有效的覆蓋率與新品的終端成交率，回籠生產與研發的資金。而衰退期是希望盡快優化庫存結構，為新品上市掃清障礙，快速回籠資金。2、用途差異化原則渠道促銷可以分成即銷售型促銷與市場型促銷。一般來說，銷售型促銷以完成銷售額為唯一目的，以渠道獎勵為唯一手段，以增大經銷商庫存為最終結果，短期行為明顯。而市場型促銷以完成銷售額為最終目的（不是唯一目的），以市場的管理工作、廣告投入、培訓

14、導購、終端建設、賣場活性化、現場促銷、市場研究等為手段，以市場的良性建康發展為結果。長期效果顯著。真正的營銷高手總是根據市場的實際情況活用二者。在市場良性發展的情況下，當以完成任務，增大經銷商為主要目的時，一般會傾向于選擇銷售型促銷。而市場基礎較差，任務壓力不大，經銷商庫存又較大時，聰明的營銷人員就選擇市場型促銷。但市場如戰場，變化與不可測因素較多，企業對營銷人員的要求往往是又要完成任務，又要市場良性發展。所以真正的營銷高手在設計渠道促銷時往往是將銷售型促銷與市場型促銷捆綁在一起。3、客戶差異化原則即重點客戶重點支持，根據二八原則，企業20%客戶占有企業80%的銷售與利潤來源。而另外80%的客戶卻只占企業20%的銷售額與利潤額。所以渠道促銷的資源投入上也應當遵循此原則，即80%的渠道促銷資源投放在20%的金牌客戶。 4、市場差異化原則重點市場重點支持，以體現資源向不同市場傾斜的策略。渠道促銷資源的投放，根據不同的市場實際情況，有針對性的投入不同的資源與不同渠道促銷的方