1、蘇州金雞湖項目決策定位報告蘇州金雞湖項目決策定位報告一、房產現狀及未來走勢分析市場部分市場部分市場供應情況2006年蘇州市區商品房供應量633.8萬平方米（其中住宅509.2萬平方米），與2005年同比增長64.9；分區域統計，吳中區供應量最多，達到165.2萬平方米，工業園區次之，為151.9萬平方米，其后依次為主城區108萬平方米，高新區107.9萬平方米，相城區100.8萬平方米。2006年蘇州市區商品房銷售量671.5萬平方米（其中住宅576.8萬平方米），與2005年同比增長124.4；分區域統計，工業園區銷售量最多，為174萬平方米，其后依次為吳中區173.9萬平方米，主城區127

2、.8萬平方米，高新區98.1萬平方米，相城區97.7萬平方米。表一：06年市場供應量分布表2006年全市住宅同比增長吳中區園區主城區高新區相城區商品房供應量633.8509.264.9165.2151.9108107.9100.8商品房銷售量671.5576.8124.4173.9174127.898.197.7供應需求比 0.94：106年蘇州房產總體市場呈現出旺盛的購買需求，發展勢頭良好06年各類型物業投資建設比例單位：億元 房產價格走勢 圖一：蘇州房產價格走勢圖房產價格與城市指數的關系圖二：與收入的關系 表三：與人口及GDP關系 蘇州GDP從2000年到2005年一直處于直線上升趨勢，從

3、1999年到2003年平均漲幅在20.15左右。從20002006年平均人均GDP漲幅來看，其26.75的平均漲幅意味著人均GDP每4年翻一番。 商業價格走勢圖商業項目供應量住宅與商業價格對比圖國家政策對房產市場的影響2006年開始，國家對房產市場調控，頒布國八條全國房市在一片調控聲中，一路高漲，宏觀調空未見成效。07年必定還會對房產市場有一系列的政策出臺。1月份，國家出臺關于對房產開發企業征收土地增值稅的管理辦法，同時擬訂征收大戶型物業增值稅。住宅房產市場被連續打壓，會導致客戶持幣觀望的情緒加重。但值得注意的是國家未出臺針對商業地產的調控政策。股票市場利好，滬市沖擊3000點大關。投資渠道相

4、對單一的市場中，投資客戶資金已經開始向股市靠攏。對房產市場的購買起到了分流作用。 大面積住宅類產品擬征收物業稅收,房產政策繼續對住宅類產品進一步調控。但政策尚未對商業物業有明顯的調空措施，因此房產類的投資購買客戶將會以商業物業的投資作為主要的選擇方向。預計07-08年的住宅銷售價格會有所波動，而商業價格則將進一部走高。 土地增值稅的政策出臺將促使開發企業現金流的運轉速度作為主要目標，而并非以利潤最大化。房產市場價格走勢預測價格走勢依據蘇州工業發展強勁，居民收入水平增長幅度與GDP水平幾乎同步，蘇州市場房產泡沫較少，房產市場供需平衡，發展比較健康。從歷史發展軌跡看，住宅價格與商業價格差距比較小，

5、商業價值尚有巨大的潛力未被挖掘。從國家政策調控重點是住宅，商業房產不是調控重點。房產類投資將從住宅向商業轉移。園區連續數年土地供應量都不多，未來市場發展會比較平穩，外圍區域將會是未來園區發展的重點，城市中心發展有價格上揚空間。 二、周邊樓市狀況及未來走勢分析二、周邊樓市狀況及未來走勢分析園區各板塊現有商業物業情況板塊板塊商業規模商業規模租金租金 元元/ / 平方米平方米/ /月月業態及業種業態及業種湖西近20萬平方米45-80大賣場、鄰里中心；餐飲日常生活用品為主湖東近30萬平方米處于招商中25-30大型mall、鄰里中心、功能性商業；以購物、休閑、娛樂、餐飲為主婁葑3萬平方米60-80沿街店

6、面；餐飲、娛樂、日常生活用品為主斜塘14萬平方米100左右（老街）大賣場、沿街店面；日常生活用品、餐飲為主唯亭2萬平方米還有近5萬m2在建30-50沿街店面、街區商業；日常生活用品、餐飲、娛樂為主園區商業形態最初采用新加坡“鄰里中心”的模式，2004年下半年左岸商業街A區開街標志著園區真正步入商業時代。2005年湖濱樓、湖濱新天地、左岸B區、星都中心、白領天地等商業奠定了蘇州中高檔餐飲、娛樂合休閑新興陣地；忽動地現代廣場、金雞湖商業廣場以及正在興建的代廣場等一大批規模宏大的商業設施昭示著新城商業霸主的雄心（環湖100萬平方米商業設施）供應分析區域區域案名案名均價均價(元元/)主力面積主力面積(

7、)套數套數湖西中天湖畔廣場130002005008天翔花園208001081376高峰會1200030030004加城花園12000511463湖東F城 金雞湖商業廣場1360014022057湖東.幸達城75003040135周邊鄉鎮麗景華庭670014247530唯亭廣場68007398039東城世紀廣場180002520712大唐旺城460011625013錦豐商業廣場700050017005陽澄湖商業街二期68003784201城市經典200002418153聯豐商業廣場130003877279御葑庭1500020144510天由大都會一樓12000二樓85003412040南澳花園5

8、80013622321表三：園區域個案匯總表本項目周邊現狀目前園區商業房源總供應量為716套。從區域來看，周邊鄉鎮依然是目前園區商業市場的主力軍，供應量為503套 ，占總供應量的70%。周邊鄉鎮中以住宅底商和社區型商業為核心。從商業類別來看，綜合商業供應集中，占總量的70，住宅底商起輔助作用，占總量的30。湖東、湖西兩大核心板塊主要以現代的大型集中式商業、特色商業街和鄰里中心為主；外圍板塊的周邊鄉鎮以傳統的沿街店面為主。湖西核心區域缺乏中低檔次消費場所。鄰里中心以及左岸商業街、湖濱新天地等特色街區商業，定位均為中高檔，缺乏大眾化的餐飲與娛樂消費場所。本區域商業業態單一，餐飲比重較大。左岸商業街

9、、湖濱新天地、星都中心等街區商業均以餐飲、休閑娛樂為主，未來的現代廣場、B島商業、水巷鄰里等商業設施業種也相似。園區作為城市副中心，缺乏綜合性購物中心，精品百貨的空缺致使園區中高端客源外流。婁葑、跨塘等鄉鎮依然保持著傳統的商業模式沿街店面，單店面積多集中在3050平方米之間。成交量分析 06年下半年園區共成交商鋪共268套，各區域的成交組成如前圖所示。 湖東區域，目前的在售商鋪有F城和湖東幸達城，F城的開發商是建屋，它所拿出來的銷售面積只占其總建面積的10%，其絕大部分體量是只租不售的，這樣可以控制項目的商業業態。該區域成交量占園區總量的42。 湖西共有20套的成交量，相對來說，成交量較少。在

10、售的商業用房基本是老盤、尾盤，其銷售的空間不大，成交量難以突破。 周邊鄉鎮的商鋪成交量較多，占總量的51%。周邊鄉鎮雖然在住宅樓盤供應和銷售上無法與其他板塊相比，但是其在商業領域卻一直在園區處于領先地位。銷售價格分析區域差別明顯，湖西、湖東、周邊鄉鎮價格層次分明。區位對商業樓盤價格占有絕對的主導地位。區域價格波峰為天翔花園，作為住宅、商業雙成熟區域、成熟小區的住宅底商，內外因的共同作用拉升了其價格。園區辦公樓市場概況園區在售的寫字樓有高峰會、建屋企業天地、雅戈爾國際中心其中高峰會和建屋企業天地都是5A甲級寫字樓，售價在1100013000元/平方米。高峰會銷售已經基本接近尾聲，建屋企業天地銷售

11、情況也非常好，共7.5萬平方米目前已經銷售接近80。雅戈爾國際中心于06月11日剛剛開盤，其主力面積在80120平方米，銷售單價在8000元/平方米左右，其定位是介于老式寫字樓與甲級高檔寫字樓之間，以較低的價格和良好的酒店式服務吸引了廣大成長型企業，開盤至今已經銷售了近百套。園區辦公樓租賃情況園區以高峰會、國際大廈、世紀金融大廈為代表的甲級寫字樓，其租金在80100元/平方米/月，物業管理費在1520元/平方米/月。從目前園區寫字樓市場的租賃情況來看，租售狀況良好，85%的整體出租率，已達到國際公認的合理水平。穩定的租金收益水平和較高的出租率為辦公樓銷售奠定了良好的市場基礎。服務公寓和產權酒店

12、2006年，隨著國家宏觀調控的力度加大，以上海、杭州等城市為代表的長三角高檔房市場產生了量價齊跌的現象，而蘇州高檔房場卻出現了量價齊升的特點。中茵皇冠國際和詩樂庭樂嘉酒店公寓均引進了一流的酒店管理公司，同時依靠金雞湖環境優勢，銷售價格均超過1萬大關，并保持了較好的銷售率。蘇州產權酒店供應量很少。與蘇州的酒店市場需求旺盛形成比較大的反差。服務公寓作為新的綜合服務業態，蘇州市場尚未出現。園區酒店式公寓個案參考項目名稱建面售價單套面積銷售率中茵皇冠國際1. 6萬13000-1900093、142平米100%和喬麗晶4萬750080平米70%詩樂庭樂嘉酒店公寓1.2萬1200046-78平米100產權

13、酒店參考數據酒店名稱地址客房數價格售價銷售茉莉花大酒店閶胥路、金門路交叉口287間550元10000元/平方米售磬04年產品錦地星座富仁坊人民路轉角口450間498元8500元/平方米售磬03年產品小結：市場走勢分析園區商業用房供應量巨大，市場競爭不可避免。競爭主要表現在銷售價格的高低、招商能力的強弱、核心商業及主力店的經營能力等方面。商業地產的開發競爭已經從價格競爭層面走向綜合能力競爭的階段。綜合商業開發模式是將來的開發主流。因此，商業業態之間需要相互補充，共同促進。因此要求各業態的經營水平都應當整體提高。商業地產的銷售價格將不完全依賴于地段和市場供應情況。經營水平以及人流量將是影響銷售價格

14、的重要因素。面對市場競爭壓力，產品形式的錯位及經營科目的錯位競爭是沖出市場包圍圈的主要方向。三、項目的現狀、市場的機會及未來走勢分析優劣勢分析 (SWOT)優勢（優勢（S）項目位于金雞湖路與東環路交叉口，地理位置優項目位于金雞湖路與東環路交叉口，地理位置優越。越。區位發展成熟，周邊聚集大量住宅小區，人氣很區位發展成熟，周邊聚集大量住宅小區，人氣很旺，存在大量潛在消費群體。旺，存在大量潛在消費群體。項目周邊交通配套較好，距離吳中城區約項目周邊交通配套較好，距離吳中城區約8公里，公里，越湖路道路通暢，繞城高速出行方便，交通便越湖路道路通暢，繞城高速出行方便，交通便捷。捷。項目輻射古城區和園區，發展

15、空間較大，未來前項目輻射古城區和園區，發展空間較大，未來前景看好景看好該區域市場消費能力強大，是支撐項目銷售速度該區域市場消費能力強大，是支撐項目銷售速度和價格的重要保障和價格的重要保障劣勢（劣勢（OO）高架不利于人流集中，對商業有較大影響本項目至市中心的東西向道路不通暢，從商業經營角度看存在硬傷本項目商業業態復雜，規劃設計難度較大，尤其是在內部交通組織和業態組團之間的連接、轉換方面是設計難點海量停車的需求使地下工程量增加，增加了開發成本投入本項目運作需要龐大的組織架構，除必要的建設、銷售團隊外，還必須配備招商團隊和經營管理團隊，組織、協調方面的工作量極大。各類產品對經營品牌要求很高，招商方面

16、工作難度較大機會（機會（OO）項目周邊交通配套較好，出行方便，交通便捷；項目輻射整個園區和市區，該區域是蘇州的潛力板塊。蘇州社會消費品零售穩定上升，平均每年漲幅為23.65，為商業發展提供了機會休閑、酒店行業占社會零售總額的23.6%為休閑產業發展提供了絕佳上升機會本地塊幾個大型賣場地的支撐，將加快本地區商圈的快速形成威脅（威脅（T T）市場供應量高速增長，蘇州整體房地產市場供過于求的現象明顯；宏觀政策對房地產的影響仍在繼續，宏觀政策調控將抑制房產市場的發展周邊陸續將有項目開發建設，同質化產品將引來競爭。本項目 產品線比較豐富，商業推廣銷售方面帶來較大的難度核心品牌的招商的效果直接影響本項目的

17、經營效果和項目利潤小結：本項目做出特色的前提是多業態組合，除業態外，建筑特征是本項目區別于其他商業的識別符號核心店及主力形象店招商確定能為本項目確定市場基調和形象標桿放大服務功能是本項目擺脫競爭的手段之一利用有限的人口資源，制造連續消費的機會，將提高本項目的人流量，從而能支撐本項目的租金與售價從經營角度動態考慮本項目各組團間的關系，必須要提前考量辦公樓市場點評 園區目前的房地產市場還沒有完全形成其自身的特殊區塊，房價與周邊區域沒有明顯的差異，寫字樓市場與住宅市場相比發展更為緩慢，尚處在起步發展階段，目前還沒有形成具有規模的寫字樓市場。 園區的規劃決定了寫字樓市場的巨大潛力，大量企業進駐帶來寫字

18、樓市場的剛性需求，商業配套日益完善會促進這部分需求，產業升級也將帶來寫字樓新的市場機遇。商業項目開發點評蘇州的住宅經過長時間的發展，平均利潤率開始下降。于是，投資者開始轉向相對較高的商業。從另一個角度來講，商業開發可以帶動區域經濟的發展，尤其是有利于提升土地的等級，蘊涵了誘人的盈利潛力。 就目前蘇州來看，商業業態創新的時機已經成熟，蘇州商業綜合業態（如：SHOPPING MALL模式）正處于起步階段，發展前景看好。新一輪的商業開發競爭中，商業項目規劃更優化，對商業經營主體聚合能力以及對商業主題與市場目標消費群體的有效對接，是形成競爭能力的關鍵。項目定位項目定位項目定位的決策模型 消費群體消費習

19、慣市場機會業態組合項目定位產品與市場對接的決策模型 項目定位產品結構產品形態客戶 項目定位 多業態/體驗式/主題商業中心 商務公寓產品數量及依據購物、休閑購物、休閑/商務辦公商務辦公/賓館會議賓館會議四類產品形態四類產品形態商業集群、甲級辦公樓、商務酒店、服務公寓商業集群、甲級辦公樓、商務酒店、服務公寓五種業態組合五種業態組合購物中心、商務酒店、甲級辦公樓、娛樂中心、休閑餐飲街購物中心、商務酒店、甲級辦公樓、娛樂中心、休閑餐飲街 三大服務功能:園區高端商業商務區園區高端商業商務區年輕化消費特征的消費商圈年輕化消費特征的消費商圈形象定位: 消費結構 本地塊處于園區和老城區交接處，東面是消費能力強

20、大的園區，年齡結構上，28-40歲的群體占總人口數量的53%左右。平均收入為元/年，NRG指數為： ，是蘇州地區最具有消費潛力的群體。定位依據一 :西區是蘇州大學高校區域，高校學生及老師的消費市場龐大。該區域的消費特征更為年輕化，消費結構上，除交換型消費以外，對體驗型消費的比例在逐年增加。東西兩翼的消費群體在消費方式上有很大的相似度。定位依據 :商業布點情況已經確立了本區域人口幾何中心的地位定位依據二:項目周邊環境金 雞 湖 路東環路莊 先 灣 路干 將 路中 新 路葑 誼 街本案歐尚百潤發綜藝開元東城世紀廣場（家樂福）居民區居民區居民區蘇大東校區未來商業項目蘇虞張 高速百安居 本區域3公里范

21、圍內，目前已經有4家超市賣場進入，并且全部都是一流品牌。從消費市場機會角度看，本區域已經成熟，并且有足夠的消費人群和消費基礎。（該區域的人口數量）另外一方面，賣場的產品種類雖然達到2800030000個，對常規的零售行業有比較大的沖擊。但貨品是以日常生活用品和快速消費品作為主要銷售科目，銷售特點主要是交換型消費。定位依據 :賣場類消費呈以下幾個特點：1）消費呈單箭頭形狀，個人消費目的性強，沒有其他的關聯的消費互動；2）日常消費品購買，造成總體客單價比較低；3）消費群體老齡化；4）雖然有強大的人流作為支撐，但總體消費層次不高。 在這樣的商業布局條件下，該區域的消費尚有巨大的潛力沒有釋放，該區域需

22、要有更高層次的和更多樣化的商業類型作為補充。定位依據 :消費心理需求圖市場客觀需求。 園區已開發的商業群中，存在以下幾類問題：1）商業主題不明確，籮筐型業態布局，業態不明確，消費群體不清晰；2）商業價值未能體現，僅僅單靠商業屬性在銷售；3）購買群體與該項目本身無關聯度。 園區的商業項目供應量大，因此本項目定位和功能上，都要最大可能地與這些項目有錯位，建筑、業態、形式、組合等因素，都需要做到旗幟鮮明。定位依據三 : 蘇州商圈的分布情況，也是本項目定位的重要依據之一。 蘇州目前兩個市級商圈，分別是觀前街商圈和石路商圈。從輻射區域上看，東區沒有一個成熟完整的商圈形態。功能上，觀前街是旅游購物商圈，石

23、街是市級零售商圈，服務對象比較粗放，沒有明確的客戶定位特征。本項目的服務半徑除大學城和園區以外，吸引市區年輕客戶消費也是中長期規劃之一。結合目前本區域賣場的分布情況，本區域具備形成區域商圈的條件。定位依據四 :建立商業形象標桿，挖掘商業價值。 園區商業用房供應量較大（在售物業總量），市場分流不可避免。本項目要形成核心競爭力，需要滿足精神和價值雙重標桿。形象高端化是滿足該項目的精神標桿作用，多業態組合能夠形成消費骨牌跌落效應，使商業價值最大化。精神標桿和價值標桿形成推動本項目銷售的源動力。定位依據五 : 業態相互之間的關聯性 多業態組合帶來的直接效應可以使單次人流多次消費，形成慣性消費的特點。對

24、商業項目保持較高的人流量并持續保持提供了依據和幫助。同時多業態組合容易形成洼地效應，商業有效服務時間加長，可以在短時間內快速形成有效商圈形態。多業態組合使土地使用效率增加，產品線增加，可避免由單一產品帶來的市場風險。定位依據六:可銷售面積最大化所有建設物業，選擇不同渠道，盡量實現對外銷售商業價值最大化最大可能的滿足一樓可銷售面積確立價值和形象標桿以商務酒店和甲級辦公確立本項目的標桿重要配套設施完整化帶車消費是主流，需要海量停車兼顧規劃指標和成本原則滿足規劃要求不以提高建筑高度為前提產品構成的幾個原則產品構成的幾個原則 : :產品構成產品構成本項目的產品構成：主要商鋪、辦公樓、商務酒店、服務公寓

25、四類作為對外銷售產品，海量停車作為必要的商業配套設施。產品構成及依據產品構成及依據: :規劃示意圖商鋪類產品數量及依據商鋪類產品數量及依據 商業是經濟效益最大，同時也是回籠速度最快的產品。同時，與消費者相互之間的關系也最密切，需要最優先考慮。根據本項目的占地面積和規劃指標計算，占地面積47177.19平方米，建筑密度小于等于40%，商業單層面積極限是18870平方米，扣除各業態之間的連接及轉換空間和賓館、辦公樓的基地面積，本項目單層極限面積為12000平方米左右。商業樓層考慮在4層左右。總建筑面積48000平方米左右。其中15000平方米作為主力店設置，可銷售面積為33000平方米。（不包括地

26、下負一層的商業面積）商鋪商鋪4800048000平米平米: :商業轉換連接示意商業內部示意商業內部示意商業外部與景觀關系示意商業外部與景觀關系示意辦公樓產品數量及依據辦公樓產品數量及依據 甲級辦公樓按照標準配置通常采用5+1或6+1的電梯配備。按照這樣的核心筒設置，單層建筑面超過1000平方米，通常單層建筑面積1200平方米建筑成本最經濟，同時產品的內部分割也比較容易。按照22層（層高3.6米,裙房2層,層高5米）計算,總建筑面積264000平米。 辦公樓辦公樓2640026400平米平米: :商務酒店產品數量及依據商務酒店產品數量及依據 本地區輻射園區，該區域有大量的商務交往和商務消費需求。

27、酒店產品從功能定位角度應當定位為商務型酒店，酒店規模定位中型。中型酒店標準設計一般為200500個客房標準。根據本項目的情況，建議設置230270個客房左右。客房標準面積為3540平米，得房率60%左右（商務酒店需要設置會議中心、標準餐廳兩個以上、酒吧、休閑輔助設施）。得出酒店面積應當在17000平米。酒店面積酒店面積1700017000平米平米: : 商務公寓產品數量及依據 商務公寓面積25000平米:商務公寓面積作為辦公樓和酒店的輔助調節產品。同時由于面積較小，市場接受度較高的特點。為項目總體開發提供了彈性調整的余地。該類產品的總建筑面積控制在開發總量的20%25%左右。因此，該產品總銷售

28、面積為2300029500平米。服務公寓示意圖服務公寓示意圖小結 四大類產品面積總和為114000120000平米左右。該方案符合規劃設計的要求，同時產品線完整。各物業面積完全符合各自業態的要求，并且為開發預留了彈性調整的余地。產品完形產品完形 品牌植入品牌植入 建筑與品牌的完整嫁接，賦予本項目鮮活的生命力 辦公樓物業管理五大行級別的管理團隊（仲量行、高力國際等） 酒店類萬豪、雅高集團、麗笙酒店、洲際酒店等管理集團 服務公寓管理公司同上（注：酒店級的管理可提高該產品檔次，對銷售價格支撐有很大幫助）商品類主力店體育休閑類：迪卡儂百貨類：太平洋百貨 百盛百貨OUTLET類：FOX TOWN 品牌店

29、ESPRIT G-STAR TOMMY CAMEL JACK JONES SWATCH LAMPO BONI TONY WEAR V-ONE LEE 新秀麗 等 餐飲類大食代 STARBUCKS 味千拉面 迪歐咖啡 KFC 一茶一坐 PAPA JONES 季諾西餐廳等娛樂類好樂迪 永樂院線 DISCO 各類型酒吧（例如：BABY FACE BULE FLORG ）營銷推廣研究營銷推廣研究 銷售成功關鍵詞銷售成功關鍵詞 1 1、品牌主力店入駐、品牌主力店入駐 2 2、推廣手段、推廣手段 3 3、豐富營銷經驗、豐富營銷經驗 4 4、豐富招商品牌資源、豐富招商品牌資源 5 5、客戶資源、客戶資源 6

30、 6、中原較大的上海媒體資源、中原較大的上海媒體資源( (晨報最低至晨報最低至4 4萬萬/ /整版整版) )總策略總策略 租售并舉租售并舉 主力店招商先行主力店招商先行 本項目的特殊定位，為其創造了區域內無可比性的先決優勢，已擁有市場先機，但由于整體區域的規劃仍處于發展狀態，遠期集中型商業的不斷涌人，以及各種形態的住宅產品陸續投入開發建造，競爭環境依然不容樂觀。想要取得市場的主動權就必須運用一套為其度身打造一套整合推廣通路，方可在同類市場上脫穎而出，奠定勝局。 總原則總原則 有關產品問題：產品是否支撐定位有關形象問題：賣點是否具備足夠吸引力有關顧客問題：客戶對產品忠誠度如何有關通路問題：通路是

31、否將信息直達客戶有關視覺問題：品牌是否有清晰和獨特識別檢視品牌資產檢視品牌資產本案對客戶而言的每一個優劣勢所在診斷所面對的主要挑戰確定品牌精髓確定品牌精髓品牌特質品牌寫真提煉賣點及視覺表現確定核心價值進入推廣方案計劃進入推廣方案計劃推廣計劃格調生活案名及LOGO設計主推廣定位語采用怎樣的媒體組合？投放怎樣的版面？投放頻率及時間表客戶/公眾對傳播形象的認知、認可和識別程度傳播執行傳播執行推廣思路推廣思路 品牌精髓反映于所有傳播工具品牌精髓反映于所有傳播工具現場包裝現場包裝品牌精髓品牌精髓SP活動活動一二手聯動一二手聯動直銷直銷大眾傳播大眾傳播萬客會萬客會報紙報紙雜志雜志電視電視專題專題快訊快訊中

32、介門店中介門店 售樓處售樓處研討會研討會開盤開盤黃金周鋪黃金周鋪冠名活動冠名活動推介會推介會派單派單推廣渠道推廣渠道 雜志內刊報紙蘇州晨報第一財經等地區性報紙蘇州樓市蘇州商鋪網新地產內刊中原新天地中原通訊網站中原網站開辟園區對話專欄針對本項目的特性以及所面臨的客戶群體來分析，我司有如下建議：主推 SP活動：（可根據不同的銷售階段做相應的調整）研討論壇類社會活動冠名式主題推廣商業活動公益性質的互動活動（政府、學校、環境保護機構、慈善機構等） PR活動通過有效媒體從旁輔助造勢新聞發布會 媒體見面會互動奠基動土儀式核心推廣方式核心推廣方式活動目的：聚集目標客戶，集中進行項目推介。活動目的：聚集目標客

33、戶，集中進行項目推介。活動宗旨：規模創造倍贈效應。活動宗旨：規模創造倍贈效應。活動創意：備制活動創意：備制10001000枚限量版項目紀念金幣（特殊紀念品），在售樓處開枚限量版項目紀念金幣（特殊紀念品），在售樓處開 放日舉辦的雞尾酒會上向嘉賓贈送，象征放日舉辦的雞尾酒會上向嘉賓贈送，象征“財富財富”“”“旺勢旺勢”， 并告知項目信息與邀請入駐的誠意。并告知項目信息與邀請入駐的誠意。活動組織：業主主辦，中原承辦，蘇州政府、蘇州商業協會協辦支持活動組織：業主主辦，中原承辦，蘇州政府、蘇州商業協會協辦支持雞尾酒會贈千枚金幣雞尾酒會贈千枚金幣-以蘇州本地及上海媒體為主，江浙一帶媒體為副；-以媒體的受眾

34、與本項目的客戶群相匹配為原則；-在效用相等或相似的前提下，使推廣成本最低的經濟原則；原則原則媒體策略媒體策略 具有較高的目標受眾比例； 具有年輕、時尚、藝術等知識文化領域的特定載體； 具有高傳播性、高端流通性的高檔白領載體； 目標鎖定性強、流通廣泛； 具有較高的品牌知名度，形成品牌互補； 廣告表現可承載性； 廣告效果的可監控性； 合理的媒體采購價格 媒體選擇標準媒體選擇標準針對本項的媒體投放選擇范圍及投放力度針對本項的媒體投放選擇范圍及投放力度序號序號媒體通媒體通路路媒體優勢及力度比例媒體優勢及力度比例可應用媒體可應用媒體備注（投放區域）備注（投放區域）1銷售道具（10%）4折頁廣告DM全市區

35、域及上海等江浙區域宣傳海報配合相關主題活動（全市）樓書全市區域及上海等江浙區域售樓處的內包裝2戶外廣告色彩豐富，平面感覺好，具有視覺沖擊力。目標集中，區域性強，單人受眾頻（20%）高炮市區、環郊結合處、與上海及江浙區域交接的高速公路等車身廣告定向區域道旗、路旗、橫幅定向區域戶外大牌、燈箱市區及項目周邊、定向區域，相關產業區3平面媒體發行周期短，頻次高，時效性強。受眾廣泛，具有較高的到達率，千人成本低。傳播的信息量大； （35%）報紙廣告當地的青年專刊、區域房地產報紙等；上海的媒體可選擇新聞晨報新民晚報雜志印刷精美，色彩豐富，平面感覺好，可信度較高。保存期長，傳閱率高。受眾分層次，針對性強。（1

36、0%）雜志廣告蘇州當地的青年專刊、區域房地產專刊等；上海樓市、商業雜志、中國航空4網絡媒體受眾基數大，據統計中國有網民2000萬。廣告形式新穎，互動性強。若設立網站，可信度較高。（5%）蘇州當地相關房地產網搜房網MSN網絡廣告針對市區及全國客（部分定向型區域）5視頻媒體時段多，頻率高。受眾廣泛，影響面廣。集視、聽覺于一身，效果好，記憶度高，千人成本低。（5%）電視廣告針對市區及全國客（部分定向型區域）6互動媒體綜合各媒體的優勢，將產品第一時間以互動的方式傳遞給受眾，具有極其強的直觀性，是讓客戶直接體驗、加強其印象的最好途徑（15%）SP活動房展會針對本市及全國區域范圍蘇州本地市場消化、上海市場

37、分銷售、核心物業整體轉讓或尋找基金渠道整體收購商鋪類產品本地市場消化為主，該區域客戶對此地段熟悉，只要有好的主題和核心店的支撐，蘇州本地尤其是園區投資客戶對商鋪部分的銷售支持作用明顯；部分商鋪產品可以在上海同步銷售。辦公樓以園區銷售為主，銷售對象主要是面對該區域的企業客戶和投資客戶。服務公寓銷售對象主要是蘇州和上海兩個區域，此種產品上海客戶比較熟悉，有優質的酒店經營管理公司打理，將對上海地區銷售是有利支撐。商務酒店可以采取產權酒店銷售或者整體打包出售的方式。整體打包出售渠道有兩類：1）整體打包出售給酒店管理集團；2）通過基金渠道整體收購。商業主力店部分可選擇持有或者整體打包出售的方式，不拆零銷

38、售。 注：上海銷售方式1）通過中原現有終端網絡銷售系統2）利用中原現有的投資客戶資源點對點連接銷售銷售渠道銷售渠道銷售策略銷售策略蘇州商鋪投資客戶來源比例示意圖蘇州商鋪投資客戶來源比例示意圖蘇州商鋪投資客的來源和組成中，來自外省市的比例有所上升，已經達到40%左右，局部地區甚至超過50%。外地投資者多數來自浙江、江蘇、上海約占總投資者比重的40%左右。目標客戶目標客戶財務分析財務分析項目指標項目指標序號序號項目項目面積面積備注備注一一占地面積占地面積47177.1970.77畝二二總建筑面積總建筑面積地上部分地上部分其中：商業其中：商業寫字樓寫字樓酒店酒店地下部分（車庫）地下部分（車庫）137

39、94311794348000264002500020000包括地下面積商業、辦公、酒店、服務公寓四大類產品；寫字樓位于商業之上，單層面積1400平方米，20層，框架結構；酒店單層面積1000平方米，27層；不少于500個機動車停車位三三容積率容積率2.50不含地下建筑面積不含地下建筑面積四四建筑覆蓋率建筑覆蓋率40%-成本估算序號項目單位數量單位成本總成本備注一土地價格建筑平米1379432574355000000按照樓板價計算二前期費用建筑平米137943456207435三規費建筑平米13794322030347460四土建費用商業建筑平米48000100048000000辦公樓建筑平米2

40、6400180047520000服務公寓建筑平米25000140035000000酒店建筑平米18543140025960200地下室建筑平米20000200040000000五裝修費用商業4800080038400000辦公樓26400100026400000服務公寓25000120030000000酒店18543200037086000六不可預見費用建筑平米13794385.4614732211788812土建成本6%計算七基礎設施費建筑平米13794312016553160八管理費用建筑平米13794310013794300建設費用5%九合計1379435524.436666762057

41、367成本估算銷售收入銷售收入注：本項目正式銷售應該是在注：本項目正式銷售應該是在12個月后，因此，這個價格屬于市場正常范圍，個月后，因此，這個價格屬于市場正常范圍， 比現有價格提升比現有價格提升15%20%左右左右序號項目單位數量單價總銷售收入一商業建筑面積3000018000540000000二辦公樓建筑面積2640015000396000000三服務公寓建筑面積2500010000250000000四酒店建筑面積1854312000222516000五合計999431408516000損益表損益表序號項目金額（萬元）備注一項目成本72606二項目收入140851可銷售面積10萬平米三營業

42、費用4225.53銷售收入3%四營業稅及附加7746.805銷售收入5.5%五稅前凈利潤56272.665六所得稅18569.97945稅前利潤33%七凈利潤37702.68555八投資收益率52%【中原直接客戶資源】【中原直接客戶資源】 中原與上海招商網保持著良好的合作關系，上海招商網從事招商引資服務長達六年之久，與上海各區政府、外經委、經委、各大經濟開發區保持著長期的戰略合作招商，無論是招商引資還是企業服務，積累了大量的實體企業及投資注冊客戶，這些客戶群都具備真實且有相當的投資意識及能力。 【中原直接客戶資源【中原直接客戶資源 】做為與政府及經濟開發區長期招商緊密合作的重要招商機構，上海招

43、商網所積累的資源具有市場獨特性和唯一性，客戶資源精準，信息發布準確，是目前社會投資群體中的中堅力量。主要為各中小企業投資者、決策者，包括董事長、法人代表、民營老板等，具有高收入高消費能力和投資決策權力 。 通過準確的掌握客戶資源和郵政直投這一經濟、有效的推廣手段，通過準確的掌握客戶資源和郵政直投這一經濟、有效的推廣手段，中原可以更加精準快捷的尋找到目標客源。中原可以更加精準快捷的尋找到目標客源。 【中原商業部商家資源【中原商業部商家資源 】中原商業事業招商團隊匯聚了來自上海知名商業機構（如第一八佰伴、東方商廈等）的人才，在長期的商業項目運作中積累了豐富的商業運營理念和實戰經驗，是一支朝氣蓬勃、專業精穩的優秀團隊，同時，具高度責任感的商業客情維護