1、來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道管理分銷渠道管理Channel of Distribution Management主講：李主講：李 寧寧教材版本：武漢大學出版社教材版本：武漢大學出版社來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 什么是分銷渠道？什么是分銷渠道？o 分銷渠道是企業市場營銷活動中最復雜、最分銷渠道是企業市場營銷活動中最復雜、最活躍的領域之一活躍的領域之一o 分銷渠道是企業爭奪市場份額和利潤最前沿分銷渠道是企業爭奪市場份額和利潤最前沿的陣地的陣地o 控制與反控制控制與反控制o 沖突與平息沖突與平息o 瓦解與重構瓦解與重構【案例案例】手機怎么賣？手

2、機怎么賣？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 【案例】 20042004年主要國外手機廠商渠道結構年主要國外手機廠商渠道結構國國 外外 手手 機機 廠廠 商商區域分公司區域分公司全國總代理全國總代理省級代理省級代理 / /區域代理區域代理地方電器商店地方電器商店零散手機店面零散手機店面運營商運營商地級代理地級代理連鎖家電賣場連鎖家電賣場 / /連鎖手機店連鎖手機店最最 終終 消消 費費 者者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 20032003年年1-101-10月手機國內市場占有率月手機國內市場占有率 諾基亞諾基亞10%摩托羅拉摩托羅拉10%三星三星5%波導波導

3、13%TCL10%來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 20052005年上半年品牌手機市場占有率年上半年品牌手機市場占有率o 據賽迪顧問統計，名列國內手機銷量前三甲的諾基亞諾基亞、摩托羅拉摩托羅拉和三星三星的今年上半年的份額分別為14.60%、12.98%、10.46%o 三者合計占據了約38.04%的份額，而賽諾的數據則更可觀，達到42.3%。 o 國產手機份額老大波導波導，上半年的市場份額僅為8.89%。 o 2006年諾基亞諾基亞市場占有率目標定在30%來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內主要手機渠道商國內主要手機渠道商o 主要手機代理商主要手機代理商

4、n 中郵普泰n 上海蜂星電訊n 深圳天音通信n 廣州鷹泰數碼n 北京華松派普n 深圳愛施德o 家電連鎖渠道商家電連鎖渠道商n 國美電器n 蘇寧電器n 大中電器n 上海永樂o 手機連鎖渠道商手機連鎖渠道商n中域電訊n中復電訊n協亨電訊o 地方賣場地方賣場n北京迪信通n廣州龍粵n北京天宇朗通n成都百貨n王者通訊來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內手機分銷渠道新動向國內手機分銷渠道新動向o 2005年8月8日，諾基亞在廣州召開“2005廣東、海南直控分銷商重點客戶會議”，宣布在廣東、海南同時啟動FD分銷模式。至此，諾基亞在全國完成FD的布局。o FD（Fulfillment Di

5、stributor，省級直控分銷商）是廠商廠商-FD-終端零售商終端零售商之間的三方協議。在廠商品牌認知度要很高的基礎上，團結一批零售商組成聯盟，讓三者都參與到管理中來的一種分銷模式來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內手機分銷渠道新動向國內手機分銷渠道新動向o 摩托羅拉宣布，從2005年12月1日起，公司將借道TCL移動的銷售渠道移動的銷售渠道，在TCL移動的終端店面銷售摩托羅拉品牌手機，從而將中國手機市場的份額從15%提升至20%，縮小與諾基亞的差距。o 摩托羅拉手機在中國市場分成東西南北東西南北四個區運作，下面再分成15個分區個分區，再往下細分成63個銷售區域個銷售區域

6、，已構成一個近5000名銷售人名銷售人員員的網絡。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內手機分銷渠道新動向國內手機分銷渠道新動向o在中國市場開拓多年，三星手機一直堅持以全國代理全國代理(簡稱國包簡稱國包)為主，三星手機分機型分區域分別授權給深圳全網、北京百利豐、深圳愛施德電訊、鷹泰數碼等公司包銷 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內手機分銷渠道新動向國內手機分銷渠道新動向o2005年12月14日，索尼愛立信在北京宣布:索尼愛立信將在北京建立起一個全球性技術、設計、生產和采購中全球性技術、設計、生產和采購中心心，與手機企業“老大”諾基亞直接對抗 來自來自

7、中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國產手機決戰分銷渠道國產手機決戰分銷渠道o TCL自建渠道的模式自建渠道的模式。剛開始是這個自建渠道是封閉的，只銷售TCL自己的產品。但是，自從將自建渠道進行品牌化包裝后，其渠道逐漸開放，并向渠道連鎖轉渠道連鎖轉型型 o 天時達天時達省包制省包制，設立各省的辦事處。主要負責市場動態信息的搜集、幫助協調代理商優化渠道和省包、地包之間的關系。o 康佳康佳“千縣千店工程千縣千店工程”，在縣級市場，傳統渠道仍占據著業態主流，大量的夫妻店、小超市、小門面等小型零售終端依然是銷售的主力 o 金立手機金立手機省級完全代理商省級完全代理商，（每個省一個代理商運作金立手

8、機的全線產品，由金立公司派遣技術人員，委托當地代理商管理的方式，在全國成立了37個省級售后服務中心 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 國內手機分銷渠道新動向國內手機分銷渠道新動向o手機的未來之路將是三位一體的復合型渠道結構：直供大賣場直供大賣場渠道代理分銷渠道代理分銷與運營商捆綁銷售與運營商捆綁銷售 +來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道管理概述分銷渠道管理概述o 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點o 分銷渠道在市場營銷組合中的地位分銷渠道在市場營銷組合中的地位o 分銷渠道的作用與功能分銷渠道的作用與功能o 分銷渠道流程與結構分銷渠道流程與結構o

9、 分銷渠道管理分銷渠道管理來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的定義與特點分銷渠道的定義與特點o 分銷與分銷渠道分銷與分銷渠道o 分銷渠道的形成條件分銷渠道的形成條件o 分銷渠道的特點分銷渠道的特點來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷與分銷渠道分銷與分銷渠道o 分銷分銷企業將商品生產出來后，有效地將企業將商品生產出來后，有效地將商品從生產者手中轉移到消費者手中，包括商品從生產者手中轉移到消費者手中，包括所有權、產品實體、資金以及信息的轉移所有權、產品實體、資金以及信息的轉移o 研究核心研究核心在適當的時間和適當的地點，在適當的時間和適當的地點，將商品

10、送到消費者手中將商品送到消費者手中n 通過各種促銷手段宣傳產品，說服中間商經營通過各種促銷手段宣傳產品，說服中間商經營本企業的產品，提高其經營的積極性本企業的產品，提高其經營的積極性n 希望顧客購買商品時，將本企業的商品作為首希望顧客購買商品時，將本企業的商品作為首選選來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的形成條件分銷渠道的形成條件o 生產力發展水平的高低是分銷渠道形成的重生產力發展水平的高低是分銷渠道形成的重要依據要依據（當當網上書市當當網上書市）o 商品的自然屬性和產銷特點是影響分銷渠道商品的自然屬性和產銷特點是影響分銷渠道形成的基本要素形成的基本要素（廣西荔枝廣西

11、荔枝）o 商品的社會屬性是影響分銷渠道形成的關鍵商品的社會屬性是影響分銷渠道形成的關鍵因素因素（AVON直銷直銷）o 消費者需求的多樣性是分銷渠道存在的重要消費者需求的多樣性是分銷渠道存在的重要因素因素（世界品牌、全國品牌世界品牌、全國品牌VS.本地品牌本地品牌）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的特點分銷渠道的特點o 分銷渠道是一組路線分銷渠道是一組路線o 分銷渠道是一條特定的流通路線分銷渠道是一條特定的流通路線o 分銷渠道具有穩定性的特點分銷渠道具有穩定性的特點o 分銷渠道的起點和終點界限分明分銷渠道的起點和終點界限分明o 分銷渠道成員的職責分工明確分銷渠道成員的

12、職責分工明確來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道在市場營銷組合中的地位分銷渠道在市場營銷組合中的地位o 分銷渠道在市場營銷組合中處于分銷渠道在市場營銷組合中處于“瓶頸瓶頸”地地位位o 分銷渠道策略對產品策略的影響分銷渠道策略對產品策略的影響n 影響產品組合策略影響產品組合策略n 影響產品形象影響產品形象n 對產品生命周期的影響對產品生命周期的影響o 分銷渠道對價格策略的影響分銷渠道對價格策略的影響（功能折扣功能折扣）o 分銷渠道對促銷策略的影響分銷渠道對促銷策略的影響（賣場生動化賣場生動化）o 分銷渠道對整體效益的影響分銷渠道對整體效益的影響來自來自 中國最大的資料庫下

13、載中國最大的資料庫下載 品牌值錢還是渠道值錢？品牌值錢還是渠道值錢？o 創建于創建于1962年的美加凈租賃給聯合利華年的美加凈租賃給聯合利華o 1994年寶潔公司買斷了年寶潔公司買斷了“熊貓熊貓”品牌品牌50年的使用權年的使用權o 四通電子以億港元（約合億元四通電子以億港元（約合億元RMB）收購）收購“腦白金腦白金”及及“黃金搭檔黃金搭檔”兩個品牌的商標兩個品牌的商標等知識產品，以及全國銷售及分銷網絡（腦等知識產品，以及全國銷售及分銷網絡（腦白金在全國擁有白金在全國擁有36個省級分支機構個省級分支機構，在全，在全國國128個地級市設立辦事處個地級市設立辦事處，還擁有，還擁有1800多個縣級代表

14、處多個縣級代表處）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的作用與功能分銷渠道的作用與功能o 分銷渠道的作用分銷渠道的作用o 分銷渠道的功能分銷渠道的功能來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的作用分銷渠道的作用o 調節產銷矛盾調節產銷矛盾n 商品數量商品數量(商品短缺商品短缺投機倒把投機倒把)n 品種、規格及花色品種、規格及花色(歐萊雅中國戰略歐萊雅中國戰略)n 時間時間(海南反季節蔬果、渠道壓貨海南反季節蔬果、渠道壓貨)n 地區地區（湖南（湖南檳榔的主要消費市場）檳榔的主要消費市場）o 減少交易次數，節省流通費用減少交易次數，節省流通費用o 搜集市

15、場信息，指導生產搜集市場信息，指導生產來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 歐萊雅中國品牌歐萊雅中國品牌來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 高檔化妝品高檔化妝品高檔百貨商店形象專柜高檔百貨商店形象專柜o 在北京、上海、廣州等在北京、上海、廣州等15個大城市的高檔個大城市的高檔百貨商店設有百貨商店設有30個精致形象專柜個精致形象專柜 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 美發產品美發產品進軍發廊進軍發廊o 1999年年卡詩卡詩正式入駐中國市場，已在上海、正式入駐中國市場，已在上海、北京、廣州三大城市擁有北京、廣州三大城市擁有104家顧問發廊家顧問發廊

16、o 巴黎歐萊雅專業美發巴黎歐萊雅專業美發在上海，北京和廣州特在上海，北京和廣州特設三大教育中心。歐萊雅專業美發教育中心設三大教育中心。歐萊雅專業美發教育中心已成功培訓了已成功培訓了1000多家發廊的多家發廊的3000多名多名專業技術人員。專業技術人員。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 薇姿薇姿藥房藥房+旗艦店旗艦店o 1998年年7月，月，薇姿薇姿進入中國，同時將藥房專銷護進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。在江浙、西南、東三省、珠膚品的概念帶入中國。在江浙、西南、東三省、珠江三角洲、北京、廣州、上海在內的全國江三角洲、北京、廣州、上海在內的全國24個城個城市的市

17、的300多家藥房設立專柜，并配備專業護膚藥劑多家藥房設立專柜，并配備專業護膚藥劑師，以其豐富全面的知識、嚴肅認真的態度，為各師，以其豐富全面的知識、嚴肅認真的態度，為各類消費者提供完整的服務。類消費者提供完整的服務。o 從從2001年開始，在各地設立了年開始，在各地設立了22家旗艦店，配家旗艦店，配備了專用皮膚測試儀器，為消費者提供更全面、更備了專用皮膚測試儀器，為消費者提供更全面、更專業的皮膚咨詢。專業的皮膚咨詢。 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 理膚泉醫院醫院+ +藥房藥房o 理膚泉理膚泉已上市于上海已上市于上海11家三甲及二甲醫院家三甲及二甲醫院的皮膚科及激光中心，并

18、在周圍的藥店設有的皮膚科及激光中心，并在周圍的藥店設有專柜。專柜。o 理膚泉理膚泉通過專業醫藥代表的拜訪，及活躍參通過專業醫藥代表的拜訪，及活躍參與各類皮膚科領域的學術交流活動，使上海與各類皮膚科領域的學術交流活動，使上海的許多皮膚科醫生對的許多皮膚科醫生對“皮膚科輔助性治療皮膚科輔助性治療”這一嶄新概念逐漸了解并熟悉。這一嶄新概念逐漸了解并熟悉。來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 大眾品牌大眾品牌超市、百貨商場、化妝品店超市、百貨商場、化妝品店o 從上海家樂福開設第一個超市展柜發展至今，從上海家樂福開設第一個超市展柜發展至今，卡尼爾卡尼爾已在已在230個城市的各大超市、百貨商

19、個城市的各大超市、百貨商場和化妝品店共設場和化妝品店共設3000多個專柜。其中，多個專柜。其中，在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、在北京、天津、沈陽、上海、杭州、南京、深圳、太原設立的染發教育中心，深圳、太原設立的染發教育中心， 肩負影肩負影響和更新消費者染發觀念的責任，以現場提響和更新消費者染發觀念的責任，以現場提供染發服務的方式，供染發服務的方式， 把營彩染護發同步完把營彩染護發同步完成的健康活力的形象全面展示給消費者成的健康活力的形象全面展示給消費者 來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 收購小護士收購小護士志在大眾渠道志在大眾渠道o 2003年年12月巴黎歐萊雅正式簽

20、訂了收購月巴黎歐萊雅正式簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協議中國護膚品牌小護士的協議o 小護士小護士從創建之初就花大力氣構建了覆蓋全從創建之初就花大力氣構建了覆蓋全國的國的280，000個銷售網點，小護士護膚個銷售網點，小護士護膚系列產品在中國年輕人中有系列產品在中國年輕人中有96%的品牌認的品牌認知度知度來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 減少交易次數，節省流通費用減少交易次數，節省流通費用生產廠家生產廠家1生產廠家生產廠家2生產廠家生產廠家3生產廠家生產廠家4零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4交易次數為交易次數為44=16來自來自 中國最大的資料庫下載中

21、國最大的資料庫下載 減少交易次數，節省流通費用減少交易次數，節省流通費用生產廠家生產廠家1生產廠家生產廠家2生產廠家生產廠家3生產廠家生產廠家4零售商零售商1零售商零售商2零售商零售商3零售商零售商4批發商批發商交易次數為交易次數為4+4=8來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道分銷渠道8項功能項功能o 調研調研o 促銷促銷（廣告合作）（廣告合作）o 洽談洽談（供需協議）（供需協議）o 分類分類（產品分裝、分級、調配）（產品分裝、分級、調配）o 尋找尋找（尋找潛在顧客）（尋找潛在顧客）o 實體分配實體分配（儲存和運輸）（儲存和運輸）o 財務財務（收付貨款、財務支持和消費信

22、用）（收付貨款、財務支持和消費信用）o 風險風險（壓貨、寄售、賒銷）（壓貨、寄售、賒銷）來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道流程與結構分銷渠道流程與結構o 分銷渠道流程分銷渠道流程o 分銷渠道的類型分銷渠道的類型來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的流程分銷渠道的流程o 實物流實物流o 所有權流所有權流o 促銷流促銷流o 資金流資金流o 信息流信息流o 談判流談判流單向單向雙向雙向來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道的類型分銷渠道的類型o 分銷渠道級數分銷渠道級數o 直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道o 寬渠道與窄渠道寬

23、渠道與窄渠道來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道級數分銷渠道級數o 零級渠道零級渠道制造商制造商 消費者消費者o 一級渠道一級渠道制造商制造商 零售商零售商 消費者消費者o 二級渠道二級渠道制造商制造商 批發商批發商 零售商零售商 消費者消費者o 三級渠道三級渠道制造商制造商 代理商代理商 批發商批發商 零售商零售商 消費者消費者來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 直接渠道與間接渠道直接渠道與間接渠道o 制造商不通過中間環節，直接將產品銷售給制造商不通過中間環節，直接將產品銷售給消費者的分銷渠道消費者的分銷渠道n 80%的工業品和的工業品和20%的消費品

24、經常采用的消費品經常采用o 通過中間環節的分銷渠道通過中間環節的分銷渠道n 大多數日用工業品大多數日用工業品來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 寬渠道與窄渠道寬渠道與窄渠道o 渠道寬度渠道寬度同一渠道層次中使用的中間商數量o 密集型分銷密集型分銷制造商通過盡可能多的批發商和零售商銷售其產品，使廣大消費者和用戶能隨時隨地購買到所需產品o 選擇型分銷選擇型分銷制造商在某一地區，選擇幾家符合企業發展要求的中間商銷售其產品o 獨家分銷獨家分銷企業在某一地區市場上或某一層次上只選擇一個中間商來銷售其產品來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道管理分銷渠道管理o 分銷渠

25、道管理的必要性分銷渠道管理的必要性o 分銷渠道管理的目標分銷渠道管理的目標o 分銷渠道管理的任務分銷渠道管理的任務來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道管理的必要性分銷渠道管理的必要性o 規范和協調渠道成員的行動，提高渠道的整規范和協調渠道成員的行動，提高渠道的整體運作效率體運作效率o 發揮渠道競爭優勢發揮渠道競爭優勢o 降低分銷渠道成本降低分銷渠道成本來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 分銷渠道管理的目標分銷渠道管理的目標o 市場占有率目標市場占有率目標o 利潤額目標利潤額目標o 銷售增長額目標銷售增長額目標來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫

26、下載 分銷渠道管理的任務分銷渠道管理的任務o 決定分銷渠道的模式決定分銷渠道的模式o 決定分銷渠道成員決定分銷渠道成員o 決定終端的銷售地點決定終端的銷售地點o 簽訂和執行銷售合同簽訂和執行銷售合同o 協調和解決渠道沖突協調和解決渠道沖突o 提高分銷效率提高分銷效率來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 【案例案例】康師傅從大通道到康師傅從大通道到“通路精耕通路精耕”o 19951995年康蓮國際食品有限公司初涉飲料業年康蓮國際食品有限公司初涉飲料業o 19961996年頂育（頂津）食品有限公司年頂育（頂津）食品有限公司“躺銷躺銷”o 19971997年飲料市場快速發展年飲料市場快速發展渠道變革渠道變革o 19981998年年TPTP飲料市場競爭激烈飲料市場競爭激烈通路精耕通路精耕來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 19951995年初涉飲料業年初涉飲料業o 促銷：促銷：“百萬大贈送百萬大贈送”銷售隊伍在重點銷售隊伍在重點城市派送飲