1、本次課標題：大客戶需求定位授課班級營銷高職（3）10-1上課時間一 周 2 月 14 日 第 1234 節上課地點 教室營銷高職（3）10-1一 周 2 月 14 日 第 1234 節教室教學目的1. 弄清客戶需求情況教學目標能力（技能）目標知識目標能分析客戶需求的及采購的原因了解客戶采購的原因能力訓練任務與案例任務1. 任務2. 案例1 案例2 重點難點及解決方法了解客戶采購的原因參考資料本單元課程教學總計 （時間：180分鐘）教學過程設計： 時間：180分鐘引子：你是一電子產品公司的大客戶經理，一日你得到一個消息，某大型報社需要重新購置大批電腦，現向外招標，你公司想拿下這筆大單，在與客戶洽

2、談前請你說明該報社對新電腦的需求如何？意義：各個部門需求不同。步驟一：客戶采購的四要素 時間：30分鐘教師：講述案例乾隆的印章某大學教師推銷印章的測試：“我手中有一枚印章。大家看，它的包裝非常漂亮，包裝里面是一枚精美的印章，它的價格是500元。在座的各位有誰愿意花500元來買我這枚印章？”我得到的答復一般是搖頭。當我詢問他們不買的原因時，一般的回答是：“我不知道這是一枚什么樣的印章，你至少應該打開讓我們看一看。”“大家不愿意買，是由于大家不了解。好，我現在打開包裝的盒子，大家看到一枚金光閃閃的印章，它的外層有非常精美的雕刻。印章的核心是一塊和田美玉，可以在上面刻上名字，就可以在各種場合使用了。

3、現在，大家對產品有了初步的了解，大家愿意花500元買我手里的印章嗎？”“可是我現在已經有了一個私人印章了，所以我還不需要買它。”還是沒人愿意買。“大家可能還不知道這枚印章的來歷，它可不是一般的印章，它是乾隆皇帝親自佩帶過的，大婚的時候送給了他的皇后，剛剛出土。現在只賣500元，大家愿意買了吧？”“開玩笑吧，乾隆皇帝的御用印章只賣500元，真的假的？不可能！”大家根本不相信，沒有人愿意買。“大家還是不愿意買，是由于大家不相信我的介紹。假定大家中的某一位在我勸說之下，終于買了這枚印章，回家之后很好奇，利用休息日來到北京的琉璃廠，找了位古董商鑒定。沒想到，一簽定發現這居然真是乾隆皇帝用過的，而且愿意

4、出資500萬收購這枚印章。你經過討價還價，將它以600萬的價格賣出，然后用這筆錢買了一套別墅和一輛新款轎車。過了半年，你又遇到了我，我又拿出了一枚同樣的印章，還是500元，向你銷售，你愿意買嗎？”不少人點了頭，表示愿意考慮。請大家分析案例中客戶從不相信到愿意考慮的原因？學生：思考案例并回答客戶原因考慮的真正原因。點評及分析：客戶采購的因素：一、了解 在第一次試圖銷售印章時，沒人買的原因是不了解這枚印章，不確定這種產品是否可以滿足自己的需求。可見“了解”是客戶采購的要素之一。客戶要決定采購產品之前，需要了解這個產品，包括產品的規格、功能、服務和支持、運輸和安裝承諾等等，有時客戶還想通過了解廠家生

5、產的情況來判斷產品的質量。了解這些情況的渠道通常包括朋友介紹、廠家的廣告宣傳和商店的產品介紹等。二、需求 對印章做了介紹后，大多數的人認為自己并不需要這樣的印章而拒絕采購，說明需求是客戶采購的另外一個要素。不需要是指客戶沒有發現采購的必要性，有時，也許只是部分客戶覺得沒有必要采購并且持這樣觀點的客戶的意見占據主導地位，就導致采購的停止。如果一位家庭主婦認為需要一臺空調，但是丈夫認為買一個電風扇就可以了，可能這位主婦就會放棄買空調的打算。三、相信 當介紹這是乾隆皇帝御用印章的時候，由于不相信，所以沒有人愿意采購。信任是客戶采購的另一個要素。廠家當然要宣傳自己的產品和服務，但是客戶是否相信呢？現在

6、的電視和廣播里充滿了各種廣告，例如，腦白金打出的廣告是“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。有一些消費者會相信，有一些不會相信。四、滿意 案例中，如果有人買了這枚印章并發現是真的，而且賣了600萬元的時候，超出了他們的期望，他們下次采購的機會就大大增加了，可見滿意是客戶采購中另外一個重要的因素。不愉快是老客戶才會有的情況。每個消費者都會不停地消耗并購買各種各樣的產品，采購周期短的如蔬菜和水果，幾乎每天都要去采購；周期長的如汽車和房子，也許幾十年才購買一次。無論周期有多長，上一次的使用的體驗都會影響下一次的采購。如果在第一次的使用中，消費者并不滿意，下一次就很可能不再采購同樣的產品甚至同一廠家的任

7、何產品。有時這種情緒甚至會蔓延到整個區域，例如1999年的山西假酒不僅使消費者不買這些假酒廠家的產品，他們甚至開始抵制其他沒有生產和經營假酒的山西酒廠的產品。了解、需求、相信和滿意就是客戶采購的四個要素。當這四個要素具備的時候，就意味著客戶將會進行采購，因此銷售的目標就是使客戶采購成立的這四個要素。但是這四個要素之間的關系是什么？見到客戶時，應該先建立互信的關系，還是應該先介紹呢？或是應該先挖掘客戶需求？對于銷售人員來講，這是一個關鍵的問題，否則銷售要走很大的彎路。步驟二：需求是采購的核心要素 時間：30分鐘教師：講述案例售樓小姐張先生一直居住在北京的萬科城市花園，對萬科的物業、服務和環境都非

8、常滿意。聽說萬科在北京新開了一個樓盤，名叫萬科青青家園，他正打算再買一套好一點的房子，便請假與太太一起去看房。“萬科是全國最早的上市房地產公司，在全國各地都有我們的樓盤，現在北京已經有了兩個非常成功的樓盤。”售樓小姐向張先生夫婦介紹。“沒錯，我在萬科城市花園已經住了5年了，物業確實很好。”“不僅物業好，而且我們青青家園的位置也很好。您看，我們的交通也很方便，從這里到國貿只有15分鐘的車程。”“是嗎？我剛才過來花了30分鐘，你說的是凌晨3點吧？”“剛才您來是不是有點堵車？其實除了交通方便之外，我們的戶型也非常好。這是二室一廳的小戶型，它的特點是您看，這是別墅，它的特點是”她拿著樓書，一頁一頁地向

9、張先生夫婦展示了很多精美的圖片。“我比較關心這種稍大一點的公寓。”“好，等我介紹完了之后，專門帶您去看一下這個戶型。您還應該了解一下我們的保安的情況我們的物業也很好而且您還可以選擇各種電視節目”張先生看了幾次手表，但她還是認真地一條一條地介紹著。他便直接提出：“我是請假出來的，時間很緊，你能不能帶我去看一下剛才你提到的樣板間？” “我馬上就介紹完了，我們還提供24小時的熱水，有很大的會所，免費停車，市區的穿梭巴士。”售樓小姐非常敬業、認真，抓緊時間把這些好處象機關槍掃射一樣向我我們說著。“我已經在萬科住了5年了，1992年我就開始抄萬科的股票。我就是對萬科的物業、保安、環境非常滿意才來看房的。

10、你說15分鐘的車程到國貿，我看一般的上班時間是到不了的。我實在沒有時間了，你能不能現在就帶我去看這個戶型？”“好，好，好，就介紹到這里吧，我帶您去看樣板間。”“哎，時間來不及了，匆匆看一眼吧。”思考：房子很好，售樓小姐很熱情，介紹也很全面，但銷售效果并不好，為什么？學生：分析案例銷售效果不好的原因。點評及分析： 案例說明需求是進行介紹和宣傳的基礎。張先生作為客戶已經了解了很多萬科的情況，最關心的是大一點的公寓戶型，這位售樓小姐在沒有挖掘客戶需求的情況下，就開始向客戶介紹房子的各種優點，結果是客戶沒有得到希望了解的信息，卻聽到了不少不關心或者已經知道的資料。客戶采購以需要為核心。如果客戶沒有需求

11、，便不會去了解一種產品，銷售人員也不會去介紹自己的產品。同樣的原因，如果客戶沒有需求，銷售人員也不會試圖與這位客戶建立互信的關系以及提供滿意的服務。所以需求是客戶采購的核心要素。需求也是客戶采購的第一步。客戶首先有了需求，然后評估應該如何滿足這個需求，如果必須通過采購來滿足，客戶接著去了解可以提供滿足需求的產品。在了解的過程中，消費者要判斷銷售產品的銷售人員的介紹是否值得相信。使用之后，客戶滿意度取決于是否達到了他的期望，作為下次采購的依據。機構需求與個人需求如何挖掘客戶需求呢？ 很明顯，客戶需求可以分成兩大類：個人需求和機構需求。根據對這兩類需求的滿足程度，可以將與客戶的關系分成四種，局外人

12、、朋友、供應商和合作伙伴。1、局外人 銷售人員與客戶個人之間沒有建立起互信的關系，客戶所在的機構也沒有享受到銷售代表的公司為其帶來的利益，這時銷售代表是一個局外人。通常銷售代表在開始進入新客戶時會遇到這樣的情況。2、朋友 客戶喜歡與這個銷售人員交往，這時兩者之間是朋友的關系。銷售人員和客戶之間建立私人關系有多種渠道，例如，在周末與客戶一起打網球、下圍棋、逢年過節一起的聚會，或者他們之間有共同的朋友。在很多情況下，很多客戶愿意向熟悉的公司采購，而不斤斤計較。因此，銷售團隊應該盡量避免頻繁地更換銷售人員，新老銷售人員在交接時，與客戶之間的情誼是不能交接的。3、供應商 當客戶選擇該產品卻沒有與該產品

13、的銷售代表有私人情誼的時候，這時與客戶的關系是供應商關系。作為供應商，贏得定單的依據是產品的性能價格比，這就是說銷售代表的產品性能給客戶帶來的益處是別的廠家難以提供的，或者銷售代表的價格最具有競爭力。當然如果公司的產品在市場中處于壟斷地位，這時銷售代表可以依賴這種壟斷地位成為客戶的供應商。4、合作伙伴 當銷售代表能夠將客戶的個人需求與客戶所在機構的需求兼顧時，這時銷售代表才會成為客戶的合作伙伴。從客戶利益的角度，客戶最終尋找的是合作伙伴，而不是客戶的私人朋友或者供應商。客戶一方面要選擇性能價格比最優的公司和產品，另一方面他想與他喜歡的銷售代表打交道。只要有收入來源，大客戶始終處于采購之中。如果

14、在每次購買中，大客戶都需要從眾多的廠家中進行比較和挑選，客戶的時間和精力是負擔不起的。這時，大客戶就將定單交給值得信任的業務伙伴，這種關系往往是通過選型或者長期合作協議來確定的。銷售人員與客戶剛開始接觸的時候，與客戶之間一定是局外人的關系，通過相互了解并建立互信的關系，自己公司最終的目標是成為客戶合作伙伴。在這個過程中，一定要堅持兩手都要抓，兩手都要硬的原則，在向客戶銷售的過程中，一方面要拿出對客戶機構最有利的方案來滿足機構需求；一方面要與客戶個人建立良好的私人關系，來滿足個人需求。怎樣挖掘客戶的機構需求和個人需求呢？步驟三：需求背后的需求 時間：30分鐘教師：案例老太太與小販思考：三個小販都

15、向老太太兜售自己的李子，他們都圍繞老太太的需求進行銷售，但銷售結果完全不同，為什么？學生：分析案例中都圍繞老太太的需求進行銷售，但銷售結果完全不同的原因。點評及分析：需求的層次三個小販的銷售結果完全不同，第一個小販沒有賣出去，原因是他圍繞著自己的產品銷售，而沒有圍繞客戶的需求進行銷售，結果沒有賣出去。第二個小販挖掘出一些客戶需求，賣出了李子。第三個小販知道老太太買李子的動機是為了自己懷孕的兒媳婦，不僅賣出了李子，還賣出了獼猴桃。老太太去買李子是為了給兒媳婦吃，俗話說：“酸兒辣女”，希望兒媳婦能健康地生出一個孫子來。所以老太太采購的動機是一方面為了補充營養，另一方面也借機與兒媳婦處好關系，采購李

16、子只是達到自己目的的手段。如果老太太找到更好的方法達到這個目的，她當然會考慮。因此，采購只是達到客戶目標的手段。第三個小販挖掘到老太太的需求后，提出了新的提議，獼猴桃含更多的維生素，也許能讓兒媳婦生出雙胞胎，這吸引住了老太太，因此小販就賣出了更多的產品。由此可見，需求并沒有那么簡單，需求是有層次的。雖然三個小販都在一定程度上挖掘了需求，挖掘深入程度不同造成銷售的結果的不同。挖掘客戶深層次的需求提出建議，我們把這樣的銷售稱為顧問型的銷售。與客戶相比，銷售人員的公司研究開發、生產了某種產品，在這方面銷售人員應該是這方面的專家。服裝公司的銷售人員應該對各種面料了如指掌，電腦公司的銷售人員應該非常熟悉

17、自己電腦的各種性能。當銷售人員深入挖掘了客戶的需求，就能夠利用自己的專業知識向客戶提供專業的意見，使得客戶能夠更加用到自己產品的某種特性，挖掘客戶需求也是引導客戶采購指標的基礎。需求的樹型結構采購需求是從哪里產生的呢？在案例中，老太太買李子的目的有兩個，第一個是老太太希望抱孫子，另一個原因也許是希望兒媳婦和兒子高興，密切婆媳關系。這兩個需求都屬于老太太的個人需求，在下面的內容里將談到分析人的需求模型，個人需求是采購的根本源頭。個人的需求還受到機構的影響，如果老太太的兒媳婦并不喜歡吃獼猴桃，可能老太太下次就不會購買了。個人需求產生采購動機，案例中，老太太的采購動機就是給兒媳婦補充營養，老太太可能

18、還有其他的采購動機，例如給即將出生的孫子買幼兒用品，給母親購買胎教的磁帶等等。產生采購動機并不意味著買李子，也許老太太會去采購蘋果或者在伙食中加強營養，買李子只是解決采購問題的一種方法。客戶確定采購需求后，接著確定采購什么產品，客戶要對采購方案進行設計，并形成量化的采購指標，依據采購指標進行比較，最終形成合同條款。客戶的需求就樹狀結構。在整個過程中，客戶有多個選擇，而且客戶往往不是所采購領域的專家，銷售人員應該起到引導的作用。但是，在引導客戶采購前，在客戶的采購過程中不同的客戶有不同的采購動機，采購動機衍生出采購需求，采購可能包含多種產品，產生產品需求，評估比較前演變成為采購指標，最終形成文字

19、，變成合同的條款。需求分成個人需求和機構需求，而需求本身是不斷演變的，這給挖掘需求帶來了難處。怎么開始挖掘需求呢？步驟四：客戶的個人需求 時間：30分鐘教師：講述案例意外的碰壁有一位銷售代表負責電信行業，一家電信局一直使用這家公司的產品，并對其產品很滿意，主要的客戶還去這家公司考察過。這時，銷售代表聽說一個重要的部門的老處長退休了，調進了一個新處長，便想去拜訪新來的處長。他先來到李副處長的辦公室，他們已經很熟悉了。見面后談了一會兒，銷售代表請副處長介紹他與新上任的處長認識，副處長猶豫了一下，建議銷售代表直接去見處長。銷售代表沒有多想，接著去拜訪處長。他輕車熟路地來到了處長的辦公室，處長已經聽說

20、過這家公司，開始時談得相當愉快。銷售代表介紹了自己公司的產品在電信局的使用情況，詢問處長對自己公司的產品和服務有什么新的要求。處長在網絡建設方面有一些新穎獨到的計劃和想法，銷售代表很贊同，并表示愿意配合他的計劃。20分鐘過去了，銷售代表覺得該談的基本都談完了，就將自己的計劃談了出來：“今年，中國國際通信展馬上就在北京國際展覽中心舉辦，很多最新的技術和產品都會在展覽會中展示。我們也將參展。我這次帶來了一些展覽票，您能去參加嗎？”“這個展覽我已經聽說了，我計劃去一趟。時間是什么時候？”“大約三周以后。”“好啊，。等等，局里還有誰去？”“這次我們邀請了不少客戶去參觀，李副處長也去。我們一直合作得很好

21、，他很認可我們的產品和服務。”“這里以前一直都是他做決定。他對你們很關照吧？”處長的背靠向椅子，兩個胳膊抱攏在胸前，口氣發生了變化。“那到沒有。您計劃哪天動身去看展覽？到時我來接您。”銷售代表不明白處長這句話的意思，但是覺得什么地方不對，就趕快結束了話題，確認處長去參觀展覽的行程。“還有另外一個廠家請我，我已經答應他們了。”“那您一定要去我們公司的展臺。”“好吧。”“再見。”銷售代表離開處長辦公室，覺得很奇怪。處長開始的態度很好，怎么突然就變了？處長出了什么問題？他便立即從客戶的辦公室里拉出一個相熟的工程師，詢問處長和副處長之間是不是出了問題。果然，工程師告訴銷售代表新處長上任以后，立即檢查工

22、作，對副處長的工作很不滿意。副處長也很不服氣，他本來指望著能夠頂替成為處長，沒想到不但沒有成為處長，反而被批評了。兩個處長正在鬧別扭，下面都很難處理他們兩個人之間的關系。思考：老處長退休了，換了一位新處長，老處長退休了，換了一位新處長，銷售代表第一次去拜訪就搞砸了，他好像沒做錯什么事，到底是什么原因呢？第一次去拜訪就搞砸了，他好像沒做錯什么事，到底是什么原因呢？學生：分析案例中銷售代表第一次去拜訪就搞砸了，他好像沒做錯什么事，到底是什么原因。點評及分析： 人的需求模型按照馬斯洛人的需求模型，人的需求可以分成五個層次：生存需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實現的需要。需要和需求在中文中是兩

23、個不同的詞匯，但在英文中都是needs。此處我們認為馬斯洛提出人的需要即是人的需求。生存需求指每個人都首先要滿足自己生存的需要，包括衣食住行這些最基本的人的生理要求。客戶也同樣道理，首先要采購滿足生存需求的產品。每個人要保護自己的安全不受到威脅，健身、醫療保險、存款、投資、擁有自己的房屋，這些都可以滿足安全的需求。人需要與人溝通，建立社會關系，這是人的歸屬需要。人們除了在所做的工作中得到歸屬需要外，還可以參加俱樂部、社會活動、朋友聚會、同學會餐等活動中獲得。自尊需求是每個人希望有所成就，并得到同事、朋友和家人的肯定與稱贊。自我實現是每個人都希望實現自己的理想和價值，尤其很多公司的高層領導者，他

24、們已經衣食無憂、但仍然努力工作，他們的目標就是自我實現。采購是滿足這五個層次的需求的一種方法，因此采購的最根本動機也緣于此。在大客戶機構內部的每個成員都得到收入，可以滿足生存需要；企業或者單位給成員提供國家規定的各種保險，可以滿足安全需要。如果不是銷售與生存需要和安全需要相關產品的公司，作為供應商，這些需要都不是其應該提供的，如果銷售人員向客戶提供現金、房屋來滿足這些個別客戶的兩類需要，顯然是違反了國家的法令。歸屬需要、自尊需要和自我實現需求是在大客戶銷售過程中最需要注意的個人需求。這三個需要對銷售的影響是：一、掌握客戶的角色和相互的關系 針對歸屬需要，客戶歸屬于自己的機構之中，他有上下級和同

25、事，他的決定就受到他們的影響，因此銷售人員應該了解所面對的客戶在機構中的級別與職能以及他與同事、上級和下屬之間的關系如何，誰對他最有影響。在案例中，這兩位處長正處于對立之中，這位銷售人員就忽略了客戶之間的關系，邀請兩個人同時參加一個展覽，顯然是一個失誤。在銷售過程中，經常有這樣的情況：兩個客戶在一個辦公室工作，這時先見誰，后見誰，談什么都要小心；或者請客戶參加商務活動，兩個部門的主管是一起邀請，還是只邀請其中一個。如果銷售人員不了解客戶之間的關系，最好慎重一些。二、了解客戶的性格和工作目標 客戶怎樣才能獲得尊重呢？銷售人員自己發自內心的尊重就夠了嗎？其實，客戶是否獲得自尊，銷售人員的作用不大。

26、客戶的自尊來自于他的機構內部，例如他工作出眾或者為人正直，都可能獲得肯定和尊重。其中，客戶的工作計劃和目標往往是采購的動機，銷售人員應該洞察采購計劃與客戶工作目標的聯系，這樣才可以有效地介紹自己的產品。三、幫助客戶的實現“政績” 對于政府機關或者大型機構中的來說，“政績”往往是高層客戶自我實現需求的具體體現。在電子商務的概念正在火熱的時候，湖南電信與某公司達成了提供電子商務方案的協議。這是提供國內首家商用的電子商務服務的業務。為了大張旗鼓地宣傳這個成績，湖南電信在人民大會堂舉辦了簽字儀式，廣泛邀請新聞媒體報道。這個舉動很明顯包含了客戶最求“政績”的目標。步驟五：銷售以人為本 時間：30分鐘教師

27、：講述案例鍵盤一家電腦公司有一個客戶是一家著名的新聞媒體，他們使用電腦對稿件進行修改和排版。編輯們每天使用電腦，對鍵盤要求很高。有一些編輯對我們的電腦鍵盤有一些不滿，意見反映到采購部門，銷售代表得知后立即去看了解情況后答應換。又過了幾天，客戶通知銷售代表去取那些鍵盤，他們不換了，還是使用原來的標準鍵盤。是不是客戶對提供的所有鍵盤都不滿意？我立即趕到客戶那里去了解情況。原來，在我拿去各種鍵盤的第二天，客戶的技術部門和編輯部有一個例會，在會議中談到了鍵盤問題。技術部門的工程師將我提供的所有的鍵盤都拿出來，請編輯們試用，表示編輯們喜歡哪種都行。但是出現了一個誰也沒想到的結果：首先編輯部主任就表態：“

28、編輯們每天使用鍵盤，我們一定要讓編輯們用上最滿意的鍵盤。”采購部門也很支持：“只要編輯們選中，花多少錢都沒問題。”編輯們都很高興，立即各抒己見，一個編輯認為鍵盤的手感一定要脆，因此選擇了最脆的A鍵盤。”另一個編輯認為一個編輯室里有幾十個編輯，大家都用鍵盤，噼里啪啦地吵死了，因此她選擇了最安靜的B鍵盤。還有一個編輯特別推崇IBM公司，因此他建議用IBM的鍵盤。技術部門也發表了見解，他們認為可靠性一定要好，鍵盤壞了會給編輯帶來很大的麻煩，技術部門根據維修記錄，選擇了最可靠的C鍵盤。編輯部副主任說：“我用了十幾年的鍵盤，現在用的這個鍵盤很好用呀。”他主張繼續用以前的鍵盤。討論了很久，誰也不能說服誰。

29、最后編輯部主任問大家：“現在的鍵盤能用嗎？”下面眾口一詞，說：“能。”“那我們暫時就不換了，還是用原來的鍵盤吧。”思考：對于同樣的產品，每個客戶的需求完全不同，應該圍繞誰的需求進行銷售呢？學生：分析案例點評及分析：所謂的機構需求就是客戶成員、擁有者等需求的集合，因此從本質上說，客戶需求都是由個人需求衍生出來的，因此銷售要以人為本。但是每個人的想法都有不同，就有不同的需求。案例中，編輯部主任要讓編輯用上最好的鍵盤，但每個人對什么是最好的鍵盤的定義完全不一樣。銷售人員應該分辨出誰扮演什么樣的角色，會在采購中起什么樣的作用，然后采取不同的銷售策略。一個客戶內部與采購相關的人非常多，怎么進行分析呢？分

30、析客戶的需求可以從三個方面入手進行：客戶的級別、客戶的職能以及客戶在采購中的角色。一、客戶的級別雖然客戶的組織機構大小不一，但我們可以將客戶分成操作層、管理層和決策層三個層級。1、操作層 往往是產品的使用者和服務，或者是客戶內部負責產品維護的工作人員。他們并不能在采購中做出決定，但是由于他們直接操作這些設備，因此他們是產品好壞最有發言權的人。加上這些人員數量很大，他們的意見會影響采購的決定。對于重復購買的產品，操作層的滿意程度最終決定了產品在這個客戶內的占有份額。而且一些操作層的人有時也會參與采購，成為采購的直接影響者。2、管理層 對于中小型規模的采購，管理層可能就是采購的決定者。每個客戶的組

31、織機構都有一定的授權，一般采購不需參與只要簽字就可以。對于大型的采購，或者采購牽扯的部門很多，管理層也擔負著根據自己部門要求提出建議的權利，他們雖然不能做出決定，但往往具有否決權。3、決策層 客戶機構內的主要領導者，制定發展戰略，建立組織機構，優化運營流程是他們的主要工作。可以說任何采購都是基于他們的視野之內的一種投資。通過授權，他們將那些不重要的采購授予下屬，如果愿意，他們始終都采購擁有決定權。二、客戶的職能另外一個分析客戶采購角色的緯度是客戶的職能，可以將客戶分成使用部門、技術部門和財務/采購部門。1、使用部門 使用部門往往是采購的最初發起者以及最終使用的評估者，它會貫穿于整個采購過程中。

32、2、技術部門 主要負責客戶內部采購的規劃和投入使用后的維護等工作。使用部門往往不是各個領域的專家，需要專業部門的幫助。例如電信局的計費中心采購電腦設備，往往需要信息中心的幫助；企業給員工買保險，需要人力資源來統籌安排。漸漸地，由于技術部門負責某個采購領域的規劃，一些日常的采購往往直接由技術部門負責。3、財務/采購部門：在大型客戶組織結構里，財務和采購是兩個不同的部門，對于那些沒有很大組織機構的公司，采購部的職能分別由幾個部門共同擔負。集中采購是客戶減少采購成本的一種有效的方法。采購統一到采購部門，采購數量比各個部門分散采購的數量多，更能夠從廠商得到更好的優惠。客戶機構內的一些消耗并且各個部門通

33、用的產品，一般會由采購部門直接負責采購。不同行業的客戶對于采購部門有不同的稱呼，例如電力系統通常稱為物資公司。在現在越來越流行的政府招標中，招標中心就承擔了采購部門的職責。采購/財務部門往往負責依據采購指標進行比較評估和談判。三、在采購中的角色最后一個分析客戶采購角色的緯度是客戶在采購中起的作用。可以將客戶分為：發起者決策者評估者設計者和使用者。1、發起者是提出采購建議的人。一般的采購的發起者往往是使用部門，但是大型的企業戰略性的采購的發起者往往是決策層的客戶。例如采購保險服務，可能是出自員工們的建議，也可能是決策者為了保留優秀員工而采取的策略。向潛在的采購發起者介紹自己的新產品，往往可以帶來

34、新的定單。有這樣一個故事：某培訓講師在戴爾工作時，負責香港員工的培訓。在一次兩天的培訓中，一位負責香港電信的客戶經理向我請假，原因是公司發布了一款新的產品，她已經安排了在客戶處舉行一個小型的新產品介紹會。我同意了她的請求。第二天上午，她回來參加培訓，我在中間的休息期間，詢問她發布會的效果如何，她很高興：“當場就賣出了幾臺。”她有一個習慣，即每次公司發布新的產品，她都列出潛在購買者的名單，利用各種形式使他們了解到產品的益處。2、設計者是指規劃采購方案的人。設計者往往不只一個人，也許是一個小組。有的采購很簡單，可以直接進行，但是大多數的采購需要精心的規劃和設計。例如，即使一個企業買一套簡單的辦公家具，采購人也要依據使用者的情況，來確定尺寸和規格。這樣，辦公室負責人就必須予以建議，