1、市場營銷基礎課程教案項目名稱制定營銷組合策略教學課題任務1T理解產品的整體概念和產品組合授課班級授課地點授課時間授課學時2學時授課教師課型專業課教學目標知識目標：熟悉產品的整體概念及產品組合；能力目標：能分辨出的不同層次，能認清產品組合；素養目標：激發學生學習熱情和興趣；培養自主探究精神；提升團隊協助能力。教學重點產品的整體概念教學難點產品組合教學方法理論講授案例教學。小組合作任務驅動。實訓教學。情景模擬。其他教學手段PPT幻燈片。音頻素材視頻、動畫素材網絡資源O學習平臺O實物教具。其他一、課程介紹（5分鐘）1.課程地位2. 課程主要內容課程考核方式3. 教材特色與授課方式二、新課導入（5分鐘

2、）1. 介紹本項目的學習背景，明確學習任務和目的。教學設計2. 為了眠合新項目開發的進程，劉欣、楊銳、王濤和李梅4人開始分頭行動，他們從了解產品的整體概念入手，熟悉公司產品組合的情況，進而參與產品組合的優化，并與公司前輩們一起商討合理的產品組合策略。三、案例討論（20分鐘）案例：洽洽的年輕化道路思考：體會洽洽的年輕化道路活動實施：步驟1：閱讀案例后并小組內分享一下，你所購買過的洽洽產品有哪些？給你最深刻印象的是哪一款？為什么？步驟2：根據案例的表述，小組合作討論洽洽具體從哪些方面著手實現年輕化產品策略的呢？步驟3：結合案例，假設你是洽洽的品牌總監，你還會采取哪些策略來爭取消費者的心？步驟4：小

3、組討論結束后，各小組派代表上臺分享討論結果。四、新課講授（30分鐘）1.產品的整體概念產品是指能夠通過交換，滿足消費者或用戶某種需求和欲望的有形物品和無形服務的總和。有形物品是指具有某種物質形態和用途的生產物，它可以滿足消費者對產品使用價值的需要，如食品、服裝、家具、汽車等。無形服務包括可以給消費者帶來附加利益、心理滿足感與信任感的保證、服務、形象和聲譽，如旅游、教育、美容美發等。它也是產品的一個組成部分。具體來說，產品整體概念包括核心產品、形式產品、期望產品、附加產品和潛在產品5個層次。2.產品組合要素產品組合是一個企業生產經營的全部產品的構成，以及他們之間的比例關系，包括所有的產品線和產品

4、項目兩個要素：產品線，也稱為產品系列，是具有相同的使用功能，而規格型號不同的一組類似的產品項目，即產品線是由若干個產品項月組成的。產品項目，指產品中不同型號、不同規格、不同款式外觀的具體產品。產品組合有一定的寬度、長度、深度以及關聯度，這些概念可借助表5.1.1來理解.統一集團食品系列產品組合產品線深度產品線寬度速食面飲品面包肉品統一100冰紅茶湯種吐司滿漢肉松來一桶鮮橙多菠蘿包奔跑的小豬奶茶果子面包那街那巷雅哈咖啡陽光兒童成長牛奶礦泉水3. 產品組合策略（1）擴大產品組合策拓展產品組合的寬度增加產品組合的深度增加產品組合的相關度（2）縮減產品組合策略縮減產品組合策略即剔除獲利小的或者虧損的產

5、品線及產品項目，集中有限的資源發展具有優勢的產品。（3）產品線延伸策略向上延伸向下延伸雙向延伸（4）產品線創新策略產品線創新是強調把現代創新科學技術應用于生產經營過程中，并不斷地改進產品線，使之符合現代消費者需求的發展潮流。五、點評與講解（15分鐘）產品的整體概念與產品組合（1）核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品（2）產品組合有寬度、長度、深度以及關聯度融入思政：華為，中華有為！格力集團董事長董明珠說：“'工匠精神'將引領中國制造浴火重生。”走進格力工廠，有專門的檢測流程，入廠實驗只是核心零部件檢測的第一步，為了保證零件質量，可靠性實驗也是必不可少的，而且一般都是保密的。比如一個小螺絲釘也要經過嚴苛的鹽霧檢測，這些都體現了格力對產品細節的極致把控。格力對零部件的高標準，讓很多供應商只能知難而退。不合格貨物供應商必須直接拉走不允許進廠，還要接受質量考核，如果問題比較嚴重，所有的貨必須停用甚至取消供應商資格。在格力，每一位員工、每一臺產品都要求精益求精，這就是工匠精神。工匠精神，是一門手藝，是一種品質，是一份專注，更是一種態度。七、課堂小結（5分鐘）通過本次活動，我們了解到產品的整體概念是有五個層次，即核心產品、形式產品、期望產品、附加產品、潛在產品；在產品組合策略中，根據產品