1、2011年化妝品B2C行業分析及趨勢2010年電子商務十分狂熱，而化妝品是網購的主要品類。調查數據顯示我國化妝品近1300億元的市場，是全球第三大的化妝品消費市場。在網絡購物環境成熟的條件下，按10%的比例網絡銷量達130億元。相比起服裝行業有凡客誠品、母嬰行業有紅孩子、鞋子有好樂買和樂淘等代表性的B2C，化妝品還沒有強勢的B2C。這跟龐大的市場容量對比，多少有點詭異。投資1000萬的米粒商城去年倒閉后，引起不小的波瀾。陳三生整理了一下目前B2C并稍作點評，拋磚引玉，期待行業明星的出現。一、B2C網站天天購物網：中國最大的美容化妝品商城之一。網站+目錄營銷模式，品類以化妝品為重點，售賣主流品牌

2、為主，在所有網站中是最全面的，滿足“一站式購齊”需求，有向綜合時尚商城發展的趨勢。樂蜂網：2008年成立，以自有精油品牌起家，近兩年來風頭最勁的化妝品B2C，獲得沈南鵬的投資（傳1000萬元）。明星主持人+專家示范，大大提升網站信任度，“購物+資訊+社區”模式。售賣自有品牌為主，自有品牌和外來品牌比例5：5。陳三生的直覺，拼湊縮寫的蹩腳域名，遲早要換。唯伊網：做得最好的化妝品SNS+電子商務網站。轉化率2-4%、復購率超過50%。這也說明了社區的用戶粘性程度高，容易形成忠實用戶群。妝點商城：曾是07年-08年最受關注的女性B2C。妝點網開創了資訊引導消費的廣告形式，實現“媒體+業務”兩大目的。

3、通過在網易、騰訊等門戶網站購買廣告位推廣自有品牌雅茚·藥妝，08年底銷售額近億元，典型的以高投入換取高增長的模式。后來主推妝點商城B2C和古緹箱包，但并不理想，品類和品牌的缺失也顯得商城人氣冷清。目前妝點也推出交友網站，戰略方向模糊。優歌網：主要售賣美容院專業線的產品，大眾品牌鮮見，在一定程度上降低了轉化率。商品頁整體看起來不夠精致。推出柚子舍產品品牌B2C，主打無添加概念。No5時尚廣場：成立較早，唯一長期以藍色系為主色調、在各地（北京、上海、廣州）設有運營中心的化妝品B2C。每天4萬訪客與天天購物網接近，與后者隱藏掉客服功能不同，突出客服咨詢。漂亮100：第一家傳統媒體推出的化妝

4、品B2C，精品購物指南旗下網購平臺。漂亮100一出世就來勢洶洶，攜報紙的用戶資源，更與拉手網合作化妝團購頻道。在品牌公信力和會員資源上，漂亮100超過樂蜂網，真是天生好命。致美網：頂級化妝品B2C。美國化妝品零售網站SkinStore中國站，上線8個月，知名度有限。代理20多個國外品牌，對于很多大陸顧客聞所未聞的國外品牌，致美網最需要的就是打造頂級化妝品網站的品牌地位。奢妍美：頂級化妝品B2C。每個品牌頁面直接套用該品牌官網，然后在百度做品牌關鍵字競價。即使用戶獲取成本高，勝在客單價也高。模式很簡單，推廣方法也很簡單，賺到錢才是硬道理。絲芙蘭：全球化妝品零售權威，隸屬LV。相比起線下零售商店，

5、網上零售業務還有待完善。十分適合做B2C，不過域名難記。莎莎網、草莓網、玫麗網：三者同為海外背景的網站。草莓網是全球排名最高的化妝品零售網站，排名高達3800多名，早期與眾不同的網站版面十分容易在消費者心中培養品牌形象，缺點是商品展示不夠，好處是讓顧客直奔想要的產品。莎莎網品牌知名度最好，香港上市公司背景，網站產品價格用美元標示，對內地顧客不夠親和力。玫麗網價格分別用美元和人民幣標示，用戶體驗比莎莎完善，沒有突出品牌數據。無論從資金、品牌、域名、人員、產品供應鏈上來說，莎莎都具備做化妝品B2C第一的能力，完全可以參考銀泰百貨的銀泰網模式，遺憾的是在電商領域尚未真正發力。二、網貨品牌、淘品牌雅茚

6、·藥妝：中國最早在網絡銷售的化妝品品牌，06年妝點老板通過門戶軟文來銷售，并在其后一兩年迅速發展。陳三生認為，雅茚之所以取得成功，很大程度是因為那時網絡市場競爭遠不如現在這么激烈，有需求的網購用戶接觸的產品少，不像現在被過度開發。綠瘦：雜志郵購+網絡銷售，最初做雜志起家，網絡銷量最大的減肥產品，年銷量近2億，僅次于碧生源。曾挖了百度華南公司的一個總監，做百度競價能拿到別人的一半價格。現在做單純的減肥產品業務很困難，有很多公司是有回訪的。DHC：通信販賣第一品牌，電話營銷+目錄營銷+網絡營銷，通過大量贈送廣告產品目錄和試用裝獲得成功。目前在中國也開設了線下專柜。B2C有這樣一個現象：幾

7、乎所有的網貨品牌，消費者都覺得不是品牌。如果說通過非線下渠道獲得成功的化妝品品牌，那一定就是DHC。芳草集：淘寶銷量第一的化妝品品牌，去年收入1.5億。品牌化+低價化的國產網貨成功模版，掌門人為85后。開始向線下發展，已有100多家專賣和主營店鋪。御泥坊：淘寶單品競爭力最強的面膜品牌。炒熱了慈禧太后專用的御泥概念，是淘寶上最懂品牌炒作的化妝品，粉絲無數，因而賣得起價，面膜產品為中檔價格。目前繼續通過網絡、雜志、報紙、電視節目等媒體全方位推廣品牌，進駐如京東、麥網等多個大型B2C平臺銷售。PBA：繼芳草集之后大熱的綜合護膚品牌，也是品牌化+低價化的成功版本。今年從產品品牌轉向渠道品牌。陳三生分析

8、，PBA走DHC產品品牌型的路線會更好，像DHC那樣擴充產品線，而當務之急，就是加大力度、多方位打造PBA的品牌。在網絡品牌的打造上，御泥坊就很成功。網絡上賣的面膜，有哪家可以超越它？PBA本身屬于低價品牌，突然也賣中高檔品牌，用戶轉化率低。不過PBA的域名倒是很適合做垂直B2C，簡短好記。另外還有植物語（天然護膚品）、膜法世家（面膜類）、悠語（基礎護膚）、阿芙（香薰精油類）等表現較好的淘品牌，就不一一詳述。三、傳統線下品牌的B2C相宜本草：表現最好的線下品牌，網絡渠道銷量最多。07年獲得今日資本8000萬元投資，從不到1億到去年收入8億。網絡上主要在淘寶網投放廣告和搞活動，一方面做品牌，一方

9、面做銷量。賣得最火的是面膜產品、基礎護膚品。兩個需求量大的單品，面膜使用周期短，吸引其它品牌用戶嘗試機率大。蘭蔻：蘭蔻是歐萊雅最早試水電子商務的品牌，擁有獨立的官網，主要通過搜索引擎（百度）等投放廣告，積累了一套經驗。歐萊雅旗下多個品牌都開通了獨立商城。寶潔：開通的“生活家”淘寶旗艦店，早期銷量很少，護膚品類只有玉蘭油銷量較好。這也說明無論傳統企業在線下銷量多牛逼，沒有懂網絡運營的人才，也做不好電子商務。雅詩蘭黛：旗下倩碧、雅詩蘭黛08年底開通網上銷售，網站風格跟歐萊雅的差不多。似乎這些國際巨頭的商城都是同一公司操刀的。上海家化：以佰草集為重點試水電子商務。獨立商城比較專業，陳三生認為，佰草集

10、應該加強在淘寶的推廣，鎖定購買意愿最強烈的網購群體，定然不輸芳草集。其它的傳統化妝品品牌，在官網和淘寶商城的銷量，表現也一般。主要原因：1、價格。網購以80、90后群體為主，淘寶上賣得火的都是低價品牌化妝品，如相宜本草。即使有心想在網上大干一場的品牌，也因為價格高，處理不好線下線上的價格沖突問題。所以往往會選擇新創一個價格相對低的網絡品牌。2、投入。網絡渠道不是主要渠道，投入有限。四、化妝品團購B2C團購網以極低的價格、社會化的傳播、限時銷售等特點而迅速受到網民的追捧，不到一年時間，多達千家。專業的化妝品團購網以聚美優品為主，獲得過風險投資。網購化妝品最怕就是買到假貨、次品、水貨，畢竟是涂抹在

11、皮膚的。團購的化妝品太低價，消費者的信任是道檻。五、現象和趨勢1、越來越多的熱錢流入。樂蜂網、御泥坊都獲得投資，相信以后會有更多的風投進入。對于產品B2C來說，如何擴大品類和容量是資本關心的。而渠道B2C，提升供應鏈和會員量是重點。2、淘寶出來的都做不好獨立B2C？無論是淘寶化妝品零售第一店檸檬綠茶，還是芳草集、PBA等，都有自己的獨立B2C網站，人氣都很冷清。3、電商人才越來越緊缺。很多傳統的化妝品公司最近都在招電子商務總經理、運營總監、淘寶店長等電商人才，一直找不到人。4、歐萊雅、雅詩蘭黛、佰草集等知名化妝品都開通了官方商城，從過去的品牌展示轉變為“品牌展示+產品銷售”的雙重作用。不過對線下主渠道來說，網銷仍是個補充。網購時代可以讓傳統品牌通過網絡互動，獲取品牌用戶的需求，進行新品研發、試用等快捷有效的營銷活動。5、網貨品牌都是靠淘寶成功，獨立于淘寶外的網貨品牌還沒成功。原因也許有：1、對于一個新品牌，網購用戶更愿意嘗試物美價廉的，所以淘寶上的化妝品網貨品牌基本上都屬于低檔價格。2、獨立B2C品牌推廣成本大，不像淘寶里面的流量那么有效。6、在淘寶或者在網上賣高檔化妝品行嗎？能。做到品牌包裝、窄眾營銷。7、國際互聯網巨頭CBSi也準備對女性電子商務進行探索。旗下擁有中國最大的女性網站群，