1、.廣告媒體價(jià)值評(píng)估媒體價(jià)值評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)：客觀量主觀質(zhì)MEDIA Assess ：媒體影響力評(píng)估 覆蓋率Coverage總收視點(diǎn)GRP到達(dá)率Reach暴露頻次Frequency千人本錢CPM視聽率Audience rating開機(jī)率HUT占有率Share量化標(biāo)準(zhǔn)一 、覆蓋率 Coverage 、收視率RP、目標(biāo)受眾收視點(diǎn) TARP 、開機(jī)率HUT、節(jié)目視聽眾占有率Share二、毛評(píng)點(diǎn)GRPs、視聽眾暴露率Impression三、到達(dá)率Reach和接觸頻次Frequency四、千人本錢CPM和每收視點(diǎn)本錢CPRP五、品牌開展指數(shù)BDI和品類開展指數(shù)CDI覆蓋率涵蓋率Coveragel 定義：覆蓋率是評(píng)

2、價(jià)某一媒體、某一廣告或廣告活動(dòng)等在特定時(shí)期內(nèi)傳到達(dá)特定目標(biāo)視聽眾程度的比例指標(biāo). 較高覆蓋率反映媒體較高的目標(biāo)人群傳達(dá)力.l 計(jì)算公式：媒體覆蓋率=媒體到達(dá)目標(biāo)受眾的人數(shù)÷媒體目標(biāo)市場(chǎng)的總?cè)藬?shù)Example 某雜志在某地區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者為2030歲的女性，共有1000萬(wàn)人，經(jīng)過(guò)發(fā)行推廣，該雜志在該地區(qū)實(shí)際擁有2030歲的女性讀者300萬(wàn)人，那么該雜志的目標(biāo)受眾覆蓋率為30。 某報(bào)發(fā)行量為45萬(wàn)份，發(fā)行區(qū)域內(nèi)的家庭為300萬(wàn)戶，其覆蓋率為15。1.收視率收視點(diǎn)Rating Points，RP 指收看某一電視節(jié)目的人數(shù)或每戶家庭數(shù)占擁有電視機(jī)的總?cè)藬?shù)或家庭數(shù)的百分比。 收視率可以用來(lái)比擬同

3、一市場(chǎng)不同頻道收視率的上下，以發(fā)現(xiàn)一個(gè)市場(chǎng)收視最好的頻道； 收視率可以用來(lái)比擬同一頻道不同時(shí)段的收視表現(xiàn)，以發(fā)現(xiàn)一天中表現(xiàn)最突出的時(shí)段； 收視率還可以用來(lái)衡量不同目標(biāo)觀眾對(duì)某一頻道或時(shí)段的收視率的上下Example 有五個(gè)家庭各擁有一臺(tái)電視，假設(shè)有A、B、C三個(gè)節(jié)目可供觀看，有兩家看節(jié)目A，那么A節(jié)目的收視率就為4025；各有一家在看節(jié)目B和C，那么節(jié)目B的收視率為20，節(jié)目C的收視率也為20。 在200名被統(tǒng)計(jì)的電視人口中，有100名看電視,共有五個(gè)頻道A、B、C、D和E，其中收看頻道A的觀眾有10名，頻道B的有20名，那么： 頻道A的收視率10200×1005 頻道B的收視率20

4、200×10010 頻道B的收視率高于頻道A。2.目標(biāo)受眾收視點(diǎn)或毛收視點(diǎn)Target Audience Rating Point，TARP TARP指在確定的品牌的目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有目標(biāo)對(duì)象消費(fèi)群人口的比率，亦稱作毛收視點(diǎn)。Example 計(jì)算以下三個(gè)地區(qū)A、B、C的毛收視點(diǎn). 地區(qū)A的目標(biāo)受眾人口500 000，地區(qū)A的總視聽眾收視點(diǎn)TARPs為350； 地區(qū)B的目標(biāo)受眾人口450 000，地區(qū)B的總視聽眾收視點(diǎn)TARPs為450； 地區(qū)C的目標(biāo)受眾人口750 000，地區(qū)C的總視聽眾收視點(diǎn)TARPs為250。問(wèn)：這三個(gè)地區(qū)的目標(biāo)對(duì)象總收視點(diǎn)T

5、ARPs是多少.錯(cuò)：TARPs3504502501050對(duì)： TARPs3323.開機(jī)率Homes Using TV，HUT 定義：指在特定區(qū)域內(nèi)，一天中某一特定時(shí)間擁有電視的家庭開機(jī)的百分率。例：5戶家庭有電視，只有3戶開機(jī)無(wú)論他們各自在收看什么節(jié)目，那么開機(jī)率為6035。4.節(jié)目視聽眾占有率Share，Share of Audience 定義：節(jié)目視聽眾占有率是指對(duì)于某一節(jié)目，其收看者占開機(jī)者的百分比。 計(jì)算公式：Example 有五戶有電視的人家，四戶開機(jī)，兩戶看A節(jié)目，兩戶看B節(jié)目，那么開機(jī)率為8045，A和B節(jié)目視聽眾占有率都為5024。Example XX電視臺(tái)15歲以下觀眾的目標(biāo)

6、受眾收視率 XX電視臺(tái)15歲以下觀眾的節(jié)目視聽眾占有率二、毛評(píng)點(diǎn)Gross Rating Point，GRPs、 視聽眾暴露度Impressions 在分析媒體和購(gòu)置媒體上極有用的工具 毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度； 視聽眾暴露度表示廣告收看的規(guī)模1.總收視率毛評(píng)點(diǎn)總利用率GRPs定義：是一個(gè)表示廣告送達(dá)程度的百分?jǐn)?shù)，指在一定廣告排期內(nèi)一般為4個(gè)星期，特定的媒體廣告所送到達(dá)觀眾處的收視率總數(shù)，即在特定頻道或假設(shè)干頻道、特定時(shí)段或假設(shè)干時(shí)段的廣告播出后獲得的收視率之和。毛評(píng)點(diǎn)答復(fù)的問(wèn)題是：廣告在不同時(shí)段插播完畢后，總共獲得了多少收視率。毛評(píng)點(diǎn)可用于廣告投放量及其效果的統(tǒng)計(jì)和評(píng)價(jià)。毛評(píng)點(diǎn)還可用來(lái)統(tǒng)計(jì)在

7、不同日期、不同頻道、不同時(shí)段投放的廣告效果。毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算公式：毛評(píng)點(diǎn)第一次的收視百分點(diǎn)第二次的收視百分點(diǎn)¡­第n次的收視百分點(diǎn)理解毛評(píng)點(diǎn)概念應(yīng)注意： 毛評(píng)點(diǎn)不關(guān)心重復(fù)。 如有人可能看了某廣告一次以上，但無(wú)論他們與廣告接觸多少次，都會(huì)把次數(shù)計(jì)算在內(nèi)。 毛評(píng)點(diǎn)可以超過(guò)100。2.視聽眾暴露度總視聽時(shí)機(jī)Impressions 定義：視聽眾暴露度是一個(gè)具體數(shù)字，它是指媒介活動(dòng)排期表中所有媒體的受眾人數(shù)總和。 毛評(píng)點(diǎn)表示廣告收看的程度；視聽眾暴露度表示收看的規(guī)模 計(jì)算方式： 1視聽眾暴露度Impressions毛評(píng)點(diǎn)GRPs×人口基數(shù)2將廣告排期表中每一插播廣告所送達(dá)的視聽眾

8、人數(shù)累計(jì)相加。Example 在收視率為20的節(jié)目插播兩次廣告，假設(shè)這20的觀眾實(shí)際人數(shù)為30 000，那么收視眾暴露度為多少.三、到達(dá)率Reach和接觸頻次Frequency1.到達(dá)率Reach 定義：指有多少¡°不同的¡±家庭或個(gè)人，在一定的期間內(nèi)通常指的是4周，至少接觸廣告一次的非重復(fù)性人口比率。 到達(dá)率要答復(fù)的是：在特定頻道、特定時(shí)段的廣告播出完成后實(shí)際送達(dá)的不重復(fù)的觀眾人數(shù)占所有目標(biāo)觀眾人數(shù)的百分比是多少. 計(jì)算公式： 到達(dá)率Reach總收視率重復(fù)收視率 毛評(píng)點(diǎn)GRPs到達(dá)率Reach×接觸頻次FrequencyExample1 一個(gè)

9、廣告插播三次，共有A、B、C、D和E5位觀眾，第一次A 、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出完畢，只有E觀眾沒(méi)看到廣告，問(wèn)該廣告的到達(dá)率Reach)"Example2 A、B、C、D和E5位觀眾收看某時(shí)段節(jié)目，第一次A、B、C、D看到該節(jié)目時(shí)段廣告，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出完畢，A重復(fù)一次，B重復(fù)一次，C重復(fù)二次，D重復(fù)二次。問(wèn)總收視率和到達(dá)率 到達(dá)率的提高意味著媒體的傳播廣度在增加，覆蓋X圍在擴(kuò)大，廣告宣傳的產(chǎn)品的知名度會(huì)擴(kuò)大。 到達(dá)率的使用適用于一切類別的媒體。就播送、電視媒體而論，通常到達(dá)率均于4周期間表示。就雜志、報(bào)紙而言

10、，到達(dá)率通常以某一特定發(fā)行期經(jīng)過(guò)全部讀者閱讀的壽命期間為計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)。 高收視率的廣告比低收視率的廣告能更好地建立到達(dá)率。要想進(jìn)一步提高到達(dá)率，意味著要把廣告?zhèn)鬟f到媒體的輕度使用者那里。到達(dá)率的使用并無(wú)標(biāo)準(zhǔn)答案，以以下出幾個(gè)通那么 高到達(dá)率用於 新產(chǎn)品上市 促銷活動(dòng) 超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 在預(yù)算有限時(shí) 假設(shè)欲保持高到達(dá)率，通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面。 假設(shè)堅(jiān)持高到達(dá)率，可能導(dǎo)致頻次不夠。2.接觸頻次頻率平均到達(dá)次數(shù)Frequency 定義：指接觸廣告的對(duì)象消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。又叫視聽時(shí)機(jī)OTS，Opportunity To See 答復(fù)的問(wèn)題是：在一個(gè)廣告投放方案完成后，目標(biāo)觀眾平均每人看到廣

11、告幾次. 計(jì)算公式： 接觸頻次Frequency毛評(píng)點(diǎn)GRPs÷到達(dá)率ReachExample 一個(gè)廣告片插播三次，有A、B、C、D、E5位觀眾，第一次A、B、C、D看到，第二次B、C、D看到，第三次A、C、D看到，播出完畢，問(wèn)總收視率、總到達(dá)率、平均接觸頻次.頻次設(shè)定有多個(gè)方面因素：市場(chǎng)、創(chuàng)意、媒介 市場(chǎng)因素 品牌開展階段 市場(chǎng)占有率大小 品牌忠誠(chéng)度上下 購(gòu)置周期長(zhǎng)短 創(chuàng)意因素 創(chuàng)意素材新舊 訊息復(fù)雜程度 形象或產(chǎn)品的創(chuàng)新程度 廣告單位的大小 媒介因素 廣告干擾度 專心程度 連續(xù)式或跳躍式投放方式The Difference between Reach and FrequencyG

12、RP投放媒介比重是輕重和大小的組合 Reach到達(dá)率 用於解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的"大小" Frequency頻次 指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的"多少" Gross Rating Point總收視評(píng)點(diǎn) 收視率的總和，也是Reach和Freq.相乘結(jié)果 在預(yù)算不變的狀況下，所能購(gòu)置到的GRPs固定，但Reach和Freq.的組合無(wú)限多。Reach, Frequency, and Continuity Relationships with a Fixed Budget 在費(fèi)用固定的情況下我們的目標(biāo)是獲得最多的GRP最大的到達(dá)率最合理的接觸度3有效接

13、觸頻次Effective Frequency有效到達(dá)率Effective Reach 定義：有效接觸頻次也稱有效到達(dá)率，是一個(gè)描述廣告接觸頻次與廣告效果的關(guān)系的概念，指對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者到達(dá)廣告訴求目的所需要的廣告重復(fù)播出頻率。 一個(gè)廣告該在消費(fèi)者面前出現(xiàn)的最適合的次數(shù)就是有效到達(dá)率 根據(jù)有效到達(dá)率有效接觸頻次可以明確你的媒介目標(biāo)。如：媒介目標(biāo)是針對(duì)1449歲的目標(biāo)受眾，在4周的時(shí)間內(nèi)期望廣告能到達(dá)55的到達(dá)率，有效接觸頻次到達(dá)8次以上，據(jù)此你就可以算出這個(gè)媒介目標(biāo)需要多少的總收視點(diǎn)440GRPs。有效接觸頻次影響有效接觸頻次上下的因素： 品牌： 是成熟品牌還是新產(chǎn)品 是已實(shí)施的廣告運(yùn)動(dòng)還是新的廣告

14、運(yùn)動(dòng) 廣告信息的簡(jiǎn)單與復(fù)雜性 創(chuàng)意本身的高沖擊力與低沖擊力 是否有其他的廣告支持或低廣告支持 是高關(guān)注度品類還是低關(guān)注度品類 消費(fèi)者： 善于承受新鮮事物的或抗拒心理強(qiáng)的目標(biāo)受眾 消費(fèi)態(tài)度始終不渝的或消費(fèi)態(tài)度經(jīng)常變化的 消費(fèi)行為始終不渝的或消費(fèi)行為經(jīng)常變化 低競(jìng)爭(zhēng)性與高競(jìng)爭(zhēng)性 低媒介干擾度與高媒介干擾度 4.接觸頻次分布Frequency Distribution 定義：接觸頻次分布是在每個(gè)接觸頻次的水平上，到達(dá)消費(fèi)目標(biāo)對(duì)象的比率，即在每一個(gè)¡°接觸頻次¡±程度上¡°到達(dá)率¡±的排列。如接觸1次的消費(fèi)者的比率，及接觸

15、2次、3次、4次等的消費(fèi)者比率。接觸頻次分布四、千人本錢Cost Per Thousand，簡(jiǎn)稱CPM和每收視點(diǎn)本錢Cost Per Rating Point，簡(jiǎn)稱CPRP 定義：千人本錢是媒體每接觸1000人所需支付的金額，以一種媒體或媒體排期表送達(dá)1000個(gè)人或家庭的本錢為計(jì)算單位。 本錢是指一個(gè)媒體的廣告時(shí)段版面的價(jià)格。 千人本錢可以用來(lái)評(píng)估廣告的效率及其經(jīng)濟(jì)性。 計(jì)算公式： 千人本錢CPM購(gòu)置所有受眾費(fèi)用÷所到達(dá)的對(duì)象人數(shù)×1000不同媒體千人本錢的計(jì)算公式：1雜志媒體For print media沒(méi)有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，CPM每一廣告本錢÷發(fā)行量×

16、1000 Circulation當(dāng)有受眾人數(shù)數(shù)據(jù)時(shí)，CPM每一廣告本錢÷受眾人數(shù)×10002電波媒體For broadcast mediaCPM廣告本錢÷特定節(jié)目時(shí)段覆蓋的家庭收視群×1000CPM廣告本錢÷特定節(jié)目時(shí)段受眾人數(shù)×10003報(bào)紙CPM每一廣告本錢÷發(fā)行量Circulation ×100例： A 、 B兩雜志每千人本錢計(jì)算表Example每收視點(diǎn)本錢CPRP 定義：每收視點(diǎn)本錢CPRP也稱毛評(píng)點(diǎn)本錢指在播送電視媒體購(gòu)置視聽率每點(diǎn)的本錢，即在特定媒體投放廣告，每獲得一個(gè)收視點(diǎn)需要的費(fèi)用是多少。 計(jì)算公式

17、： 每收視點(diǎn)本錢購(gòu)置收視點(diǎn)費(fèi)用÷總收視率 CPRP Cost ÷ GRP選擇媒體的最高原那么 以最有效的本錢傳遞到最多的目標(biāo)受眾，即所選的媒體在最有效的本錢的根底上到達(dá)最大數(shù)目的目標(biāo)人群。 建議閱讀"收視點(diǎn)本錢在中國(guó)媒體市場(chǎng)的運(yùn)用"-廣告導(dǎo)報(bào)-2004年8期-媒介專家陳晟強(qiáng) CPRP只能是作為廣告折扣、廣告長(zhǎng)度一樣、在一樣覆蓋的頻道或同一頻道的不同段位、并假設(shè)同樣總收視的帶來(lái)的到達(dá)率與頻次一樣時(shí)。可以以更節(jié)省本錢的方式進(jìn)展頻道或時(shí)段的選擇。五、品牌開展指數(shù)BDI和品類開展指數(shù)CDI BDI和CDI是評(píng)估衡量行業(yè)品類和品牌在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)地區(qū)開展?fàn)顩r的指標(biāo)

18、在廣告媒體投資分配的地理型策略時(shí)， BDI和CDI是兩個(gè)常用的分析評(píng)估指標(biāo)。1. BDI品牌開展指數(shù)Brand Development Index 定義：品牌開展指數(shù)是衡量品牌在特定區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)群的銷售狀況指標(biāo)。 計(jì)算公式： 當(dāng)BDI為100左右時(shí)，品牌在該地區(qū)的開展處于整體市場(chǎng)的平均水平； BDI>100，品牌在該地區(qū)的開展處于整體市場(chǎng)的平均水平之上； BDI<100，品牌在該地區(qū)的開展處于整體市場(chǎng)的平均水平之下，市場(chǎng)開展?jié)摿π　?.CDI品類開展指數(shù)Category Development Index 定義：品類開展指數(shù)是衡量該品牌同類產(chǎn)品或行業(yè)在目標(biāo)地區(qū)的銷售狀況指標(biāo)，即測(cè)試

19、一個(gè)品類在特定人口細(xì)分受眾的銷售表現(xiàn)。 計(jì)算公式： 當(dāng)CDI為100左右時(shí)，此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)的平均水平； CDI>100，此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)的平均水平之上； CDI<100，此品類在特定的地區(qū)市場(chǎng)處于整體市場(chǎng)全國(guó)市場(chǎng)的平均水平之下。 NOTE：最高的開展指數(shù)不一定就代表最大的市場(chǎng)潛力。開展指數(shù)一般平均在90100間較合理。品牌和品類開展分析媒體價(jià)值評(píng)估質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)1Involvement卷入度接觸關(guān)注度/收視率加權(quán)指數(shù) 受眾的卷入度評(píng)估的是受眾接觸媒體時(shí)的注意狀態(tài)。可標(biāo)示廣告效果即廣告被收視及記憶的程度。 在操作上，主要是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展問(wèn)

20、卷調(diào)查，通過(guò)詢問(wèn)消費(fèi)者對(duì)個(gè)節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動(dòng)選擇收看或被動(dòng)收看、節(jié)目滿意喜歡程度及錯(cuò)過(guò)收看的失望程度等，來(lái)測(cè)定各節(jié)目的關(guān)注度。2Clutter干擾度干擾度是指消費(fèi)者在接觸媒體的時(shí)候受其他廣告干擾的程度。1.受眾接觸媒體的廣告干擾度例:一份50頁(yè)的雜志有廣告10頁(yè),那么認(rèn)為它的干擾度為20%.2.受眾接觸廣告的廣告干擾度 通過(guò)在同一媒體中某產(chǎn)品廣告受其他產(chǎn)品廣告的干擾程度來(lái)直接分析媒體的廣揭發(fā)布質(zhì)量.通常認(rèn)為,接觸某廣告時(shí),受到同一媒體的其他廣告的干擾越少,其廣告的傳播效果就會(huì)越好. 同品類競(jìng)爭(zhēng)品牌的干擾對(duì)廣告效果的影響將比其他品類高。3Editorial Environment編輯環(huán)

21、境編輯環(huán)境指媒體所提供的編輯環(huán)境對(duì)刊播廣告的品牌、廣告創(chuàng)意、廣告內(nèi)容的適切性。 1.媒體本身的形象和地位 如"華爾街日?qǐng)?bào)"在財(cái)經(jīng)經(jīng)理心目中是同類財(cái)經(jīng)報(bào)刊中最權(quán)威的，處于領(lǐng)導(dǎo)地位。2.媒體本身呈現(xiàn)的編輯氣氛 媒體本身呈現(xiàn)的編輯氣氛是由媒體的編排設(shè)計(jì)和編輯內(nèi)容創(chuàng)造的。4Advertising Environment廣告環(huán)境廣告環(huán)境是指媒體承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體自身刊播廣告的狀態(tài)和氣氛。南方人物周刊2021年35期.pdf5Relevance(相關(guān)性)相關(guān)性指對(duì)產(chǎn)品類別或廣告創(chuàng)意內(nèi)容與媒體本身、媒體內(nèi)容等方面相關(guān)性質(zhì)的分析、判斷，即是對(duì)兩者相互之間的關(guān)系是協(xié)調(diào)、兼容，還是沖突、

22、排斥及其強(qiáng)度的分析判讀。 例如：健身器材廣告登載在健身體育雜志上，調(diào)料廣告插播于烹飪節(jié)目。電波媒體電視、播送1哪一家電視臺(tái)廣告數(shù)量什么時(shí)間的節(jié)目哪一天插播的位置投放的廣告版本長(zhǎng)度是否選擇節(jié)目套餐(如果有2每那么廣告本錢每那么廣告的總視聽指數(shù)收視聽點(diǎn)本錢CPRP千人本錢CPM3覆蓋地區(qū)干擾度編輯環(huán)境廣告環(huán)境相關(guān)性經(jīng)常收看的電視頻道、時(shí)段戶外媒體1受眾的角度p 設(shè)定目標(biāo)對(duì)象在活動(dòng)路線所可能接觸到的戶外廣告的地緣位置價(jià)值，即戶外媒體所可能接觸的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。2媒體的角度戶外媒體本身的形式及大小，即媒體本身的被注意的程度。高度、尺寸、能見度、材質(zhì)、暴露時(shí)間。經(jīng)常接觸的戶外媒體平面媒體報(bào)紙、雜志1哪

23、家報(bào)紙，哪幾期雜志廣告數(shù)量廣告位置每那么廣告本錢每那么廣告的總視聽指數(shù)登載的文案2媒體角度發(fā)行量覆蓋地區(qū)編輯環(huán)境廣告環(huán)境平面干擾度相關(guān)性內(nèi)容形式版面大小及數(shù)量，出版周期印刷質(zhì)量印刷媒體選擇報(bào)紙、雜志3受眾角度閱讀人口Readership閱讀人口發(fā)行量×傳閱率閱讀率Rating在固定時(shí)間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷蕚鏖喡书喿x人口特征性別，年齡，教育，職業(yè)，收入經(jīng)常閱讀的報(bào)紙經(jīng)常閱讀的報(bào)紙內(nèi)容傳立媒體購(gòu)置公司的平面廣告購(gòu)置策略 量的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)V¡ª¡ª發(fā)行渠道方面。 包括郵局訂閱包括郵局零售；報(bào)刊書報(bào)亭銷售；二級(jí)渠道，書報(bào)批發(fā)市場(chǎng)；專業(yè)發(fā)行公司；自辦發(fā)行幾個(gè)方面 。 其他評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)¡ª¡ª媒體談判結(jié)果。 從刊例適合，漲價(jià)保護(hù)，折扣，特殊位預(yù)留和加收，贈(zèng)版數(shù)量?jī)r(jià)格考慮，特殊