1、以個性化服務為載體，探索精準服務銅仁區域營銷部銅仁區域營銷部承擔著銅仁市、玉屏自治縣、萬山特區三個行政區域卷煙零售戶的日常服務工作，轄區總人口58萬，卷煙零售客戶2713戶。近幾年來，我們以辛勤的汗水、真誠的服務換取了客戶的好評、公司的認可。卷煙網絡水平不斷提升，各項經營指標逐步提高，客我關系進一步融洽，這些成績的取得，得益于我們始終將服務作為我們的品牌，突出服務，不斷提升零售客戶的滿意度。今天，我想和大家探討的是如何以個性化服務為載體，探索精準服務，不當之處，敬請領導和各位同仁批評指正。 一、為何要提供個性化服務（一）什么是個性化服務個性化服務是一種有針對性的服務方式，根據用戶的設定來實現，

2、依據各種渠道對資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶的需求。 （二）為何要提供個性化服務每一個行業的營銷關鍵無外乎于用過硬的品牌質量決戰終端，作為我們煙草行業來講，服務在卷煙營銷的過程中起到了非常重要的作用，不但促進了銷售和利潤的大幅增長，同時也強化了我們的網絡建設。因此，在我們的卷煙營銷中，服務作為一個品牌進行建設顯得尤為重要和迫切。特別是中國加入WTO后，國外煙草大公司將憑借其雄厚的經濟實力對我國市場開展強大的營銷攻勢，抵御“外敵”強大攻勢的強有力法寶就是建立我們的服務品牌。只有向客戶提供優質、個性化服務，建立和完善服務體系，打造服務品牌以提高產品附加值，才能提高我

3、們的市場競爭力。二、如何提高個性化服務與零售戶建立親密無間的關系，是發揮卷煙銷售網絡功能的重要途徑，也是卷煙銷售服務的主要內容。零售戶直接與千家萬戶打交道，來自消費者的聲音通過他們傳遞到煙草部門，可謂市場的“晴雨表”。及時與零售戶溝通，開展多種多樣的個性化服務，是建立這種親密關系的有效方法。那么，怎樣為零售戶提供個性化服務呢？我們在實際工作中主要根據這個服務流程來開展的。服務流程：選定客戶明確指導項目確定指導目標實施經營指導評估（一）、選定客戶（1）確定分析指標：可從經營環境分析指標如商圈環境、經營業態、市場類型、終端形象，經營能力分析指標如銷量、結構、條均價、重點品牌、庫存管理、新品上柜、品

4、牌多樣性，產品知識、服務能力、盈利水平、消費群體以及誠信情況、電子結算、星級變動等方面進行分析。（2）進行客戶分析：采用上述指標進行單項分析或關聯分析，尋找客戶經營環節的薄弱點。（3）通過指標分析發現客戶銷售總量、結構、盈利與其所處商圈、周邊市場的消費水平、同業經營水平不符時，選擇目標客戶作為重點指導客戶。（二）、明確指導項目根據客戶分析結果，客戶經理確定該客戶所需指導項目。指導項目選擇依據如下：（1） 訂貨指導：是否出現漏訂、少訂、訂貨總量、結構不合理（2）庫存指導：現有的產品是否適銷對路，庫存是否合理；是否根據銷售周期設定不同產品的安全庫存（3）銷售指導：卷煙業務占經營業務比重過低、銷售總

5、量、結構不合理，產品出樣數不夠，產品下柜慢、下柜難。（4）陳列指導：店容不佳、商品陳列雜亂、卷煙陳列設施不足，使用不合理；卷煙陳列不科學，導致難以吸引消費者注意力。（5）星級提升：分析影響客戶星級提升的主要制約因素（6）客戶培訓：是否具有強烈的敬業精神、敏銳的觀察能力、良好的服務態度、較好的客戶溝通能力、寬闊的知識面等。（三）、確定指導目標：針對選定的客戶和選定的指導項目，確定指導經營的目標，銷量、結構、品牌、星級等目標能夠量化的必須量化。（四）、實施：根據之前對客戶的綜合分析結果和擬訂的指導計劃，與客戶討論、協商，征詢客戶意見，尋求客戶支持，進行經營指導。（在服務的過程中有的目標是一次無法達

6、到的，在遇到問題是應詳細記錄并分析原因，下周拜訪時繼續跟進，根據實際情況靈活調整而不是按照計劃按部就班。）（五）、評估：經營指導是一個典型的PDCA循環過程。指導方案實施完畢后，客戶經理要對目標客戶的方案實施效果進行跟蹤和評估。三、實施個性化服務取得的效果（一）、終端建設得以提升（1）終端形象得到統一（2）終端服務進一步突出（二）、品牌培育得到提升（1）可以持續提升品牌維護水平（2）品牌規劃更加科學（三）、客戶的經營水平提升（1） 品牌庫存較合理，價格穩定，毛利率上升（2） 零售客戶的滿意度提升，關系更加融洽（四）、營銷隊伍素質得以提升（1）客戶經理個人素質得到提高（2）團隊凝聚力進一步加強然

7、而，日常工作中我們逐漸發現，目前所開展的個性化服務，在很大程度上還只是趨于一種親情服務、情感服務，也就是說主觀個人素質因素決定了服務質量的好壞。在21世紀，以全球化、知識化、信息化、數字化和網絡化為標志的新經濟時代的今天，企業與消費者之間進行信息溝通對消費者的消費選擇影響越來越大，極大地沖擊了企業的經營理念和營銷方式，我們必須將服務標準化、有效化地展現給我們的客戶。那么有這樣一種營銷理念已悄然進入了我們煙草行業。它就是以消費者為中心、以網絡和信息技術為核心的精準營銷。四、以個性化服務為載體，對精準服務的探索精準營銷就是在精準定位的基礎上，建立個性化的顧客溝通服務體系，實現企業可度量的低成本擴張

8、之路！2009年11月13日，國家煙草專賣局副局長何澤華在上海召開關于開展“中華”品牌精準營銷工作專題座談會，拉開了卷煙精準營銷的序幕。卷煙精準營銷就是要求營銷行為必須方向準確、市場定位準確、過程控制性強，從而使品牌消費需求持續放大，品牌消費規模有效擴大，進而成為“大品牌、大市場”中一員。為加強市場調控管理，保障貨源有效供給，促進“卷煙上水平”，根據國家局、省局關于開展“精準營銷”的要求，我區域營銷部高度重視，聯系本市市場實際情況，作為我區域營銷部今年網建的研究課題，進一步創新卷煙營銷工作。我區域營銷部把“突出服務”作為精準營銷的切入點:用心服務讓客戶滿意，用力服務讓客戶增收，用情服務讓客戶感

9、動，打造出我區域營銷部優質、特色的服務品牌。讓服務與品牌培育緊密結合，形成服務引導品牌培育，品牌培育推進服務效能，提高卷煙零售戶的滿意度，形成更加和諧的客我關系。現將我區域營銷部卷煙精準服務營銷的工作思路回報如下：（一）精準建立溝通體系 為了構建新型“客我溝通”體系，及時、準確地把握市場動態，提高客戶服務的精準性和有效性，避免過度、無效服務，以客戶服務滿意度，品牌的忠誠度為目標，積極探索個性化的溝通體系的探索。我們在客戶服務過程中，標準化的服務過程導致客戶經理無暇兼顧個性化服務的質量，占用過度精力和時間，客戶服務變成了一種機械化的完成任務，我們應該合理科學分配工作時間和內容，運用現代通訊技術，

10、建立個性化的溝通體系，快捷、有效、低成本對每位客戶進行標準化的服務。當移動電話的普及，發送短信成為各行各業快速傳播信息的一個新興途徑，這樣的傳播形式的優點是十分高效快捷，而且成本低廉、覆蓋面廣。通過這樣的方式進行新產品上市初期的宣傳、節假日情感的慰問、貨源投放細則宣傳等，圖文并貌向客戶展示標準化服務信息，把客戶經理的工作重點轉移到客戶的經營指導、終端形象建設、個性化服務上，讓卷煙零售戶無時無刻都能感受到煙草公司提供的真情服務，加快客戶獲得服務的便利性，所以建立客戶經理對轄區卷煙零售戶手機號碼信息的對接，采用標準化的模塊設定、規范的工作流程，是精確客戶服務的一種行之有效的手段。（二）精準研究消費

11、者需求 長期以來，我們一直只重視把卷煙零售戶的滿意度和忠誠度的提高作為客戶服務的主要目標，而忽略卷煙消費者購買行為的細分探討，致使客戶經理在推薦、培育品牌時，沒有具體事例說服哪些品牌滿足消費者的情感需求、哪些品牌滿足消費者的習慣消費、哪些品牌適用消費者的收入水平等，在市場走訪中，我們會發現在商業區和交通樞紐地方，各類品牌都能使消費者接受，說明消費群體廣泛，品牌組合寬度的擴大，能夠有效滿足市場的不同需求。為了切實提高卷煙零售戶的盈利水平，貫徹精準營銷理念，在實施消費者服務方面，應建立面向消費者的營銷體系，將不同消費群體的消費觀念、消費行為、消費規模、消費習慣等指標因素進行定量、定性分析，針對不同

12、的消費需求，指導卷煙零售戶推薦不同的品牌，在全市范圍內選擇一部分客戶作為收集消費者信息的采集點，并實行“會員制”的管理模式，根據信息收集的質量，實行定期或不定期進行緊俏貨源的傾斜獎勵，構建了面向消費者的營銷體系，使商業、零售戶和消費者互動。只有抓住消費者的心理研究，掌握消費者卷煙購買行為的特征，才能創新品牌培育方式，這樣既能引進適銷對路的卷煙品牌，增加了產品的實際銷售量，同時，還能夠促使客戶從被動的接受品牌上柜到主動推薦品牌的轉變，真正做到品牌的上柜率和客戶的滿意度得到提高。 （三）精準分析客戶 由于每一位卷煙零售戶都有不同的特點，為了加強客戶服務，精準的掌握客戶動態，我們必須精準的分析每一個

13、客戶的個性，有針對性地提供服務，才能使公司的服務延伸到轄區的每一位零售客戶，讓客戶感受到公司一流的服務質量，逐步建起企業的服務品牌。所謂精準的分析客戶，就是通過分析客戶卷煙經營利潤情況，準確把握投放量，實現供需平衡，提高零售客戶盈利空間。我們根據國家局提出的7個經營業態、42個類別的劃分標準上，再結合客戶實際經營規模、商圈環境、誠信狀況、守法情況、交通條件，將客戶劃分為“核心、重點、培育、潛力、關注”5個群體，比如針對核心客戶，他們的卷煙經營重視程度高、掌握卷煙商品知識、品牌推薦能力比較強，在客戶服務中我們就應側重法律法規宣傳、合理的投放貨源、加強終端陳列的指導、推薦新品牌上柜及維護成熟品牌等

14、內容；而潛力型客戶是銷售規模中等，卷煙經營重視度一般、基本掌握商品知識、品牌推薦能力比較弱，在客戶服務就應側重經營策略宣傳、庫存指導、新品牌上柜等內容。我們只有細分出不同的客戶類型，然后形成針對性強的服務措施，才能針對不同零售戶采取不同的服務和營銷策略，增強客戶服務的正對性和有效性，而不盲目的進行無效服務、重復服務、過的服務。（四）精準制定服務方案 因卷煙零售客戶所處的地理位置不同、經營能力不同導致服務方案不可能有統一的格式，而目前我們制作的服務方案中，無論是城網或農網的卷煙零售戶，制定的內容基本一樣，且月月內容相同，沒有針對性，缺乏指導性，對零售客戶經營能力的提升指導性不強，沒有起到應有的作

15、用，結合我區域營銷部存在的問題，我們在完善客戶服務方案時，首先，要熟悉了解自己的客戶，做到心中有數，再根據客戶的商圈、店鋪大小、經營能力、面對的消費群體、卷煙品牌上柜等情況寫出符合客戶特征的評價和提升方向。如果不了解不熟悉客戶，隨便填寫上幾句無針對性的話了事，比如有的客戶經理對客戶的本月方案中寫到：“低檔煙購進量比重大，贏利小；中檔煙購進比重大，盈利中；高檔煙購進比重大，盈利大”，還有的寫到“本月卷煙銷售不錯，下月繼續保持”等字樣，出現這些問題都是對客戶缺乏熟悉了解造成的，制作出的方案就沒有了指導意義。其次，評價要簡明到位。客戶最關心的是賣煙帶來的利益，服務方案應該從客戶月度銷售單條均價和銷量

16、兩個方面入手，找出客戶本月銷量、單條值上升（下降）的原因，讓客戶了解自己的經營狀況，讓客戶知道本月是什么品牌增加或減少帶來的盈利的增加或減少，把帳給客戶算清，才能更好的引導客戶合理訂貨，使自己服務的每個零售戶既保持合理的庫存不斷檔，又能夠適銷對路不積壓，暢銷品牌不缺貨，卷煙零售客戶的滿意度、依賴度就會不斷提高，品牌的宣傳推介意識就會不斷增強。最后，宣傳好營銷政策。目前零售客戶反映較多的是客戶經理和電訪員宣傳的不一致，客戶經理上門服務指導的訂單同實際電訪訂貨有差距，造成客戶依賴電訪訂貨，客戶經理指導訂單的指導性有所降低，主要原因是營銷政策宣傳不到位造成的，在服務方案中要提出，當前的營銷政策和貨源

17、可供情況，推薦同價位的替代品牌。因此，在服務的實施步驟上時要明確的告訴零售客戶營銷政策，推讓客戶心理清楚，減少“好賣的不給，難賣的硬塞”的抱怨。只有制作出的服務方案有針對性、有指導性，才能達到精準指導客戶經營卷煙，使客戶的卷煙經營意識不斷的增強，經營能力不斷提高，實現客我雙贏的目標就會實現，我們將嘗試打破以往按照地域劃分實行拜訪的模式，按照星級實施客戶經理負責制，還可以設立服務方案策劃崗位，做到策劃、實施專業化，真正突出精準服務。（五）精準服務實施 過去的一年里，我們在客戶服務工作上立足于開展好客戶標準化服務的基礎上積極探索實施客戶個性化服務，通過SWOT分析方法、波士頓矩陣分析法、潛力客戶挖

18、掘分析等，有針對性的打造客戶個性化服務方案，但是這些方法定性的成分較多，定量的成分較少，缺乏實際操作性和可衡量性，只是紙上談兵，閉門造車，導致客戶經理在執行上千遍一律，服務質量出入很大。為了形成標準、規范化的操作體系，便于客戶經理有效執行、服務過程有效監督、服務質量有效提升，我們必須在服務過程中，有針對性。而作為履行重點骨干品牌和客戶服務精準營銷第一執行人是客戶經理，客戶經理自身能力和素質直接決定了客戶服務的水平，為了能使個性化服務能夠有效開展，就必須讓客戶經理態度上重視個性化服務、行動上知曉個性化服務、行為上規范個性化服務，我們可以采取“走出去，引進來”的學習模式，掌握先進的營銷模式，再結合

19、本地實際，開展現場培訓指導和內部培訓相結合，發揮個人能力互幫互補模式，多元化的方式、快節奏的速度提升營銷隊伍素質。在配合建立引起客戶價值提升的各種因素的數據庫，通過系統識別和查找，結合客戶的實際情況，逐條對照，精準的識別出影響和制約該客戶經營能力狀況、商圈環境、經營價值的提升空間等結論，然后形成針對性強的服務措施。（1）服務標準1、指導客戶訂貨：引導客戶認真查看臺賬本首頁的貨源信息表了解月、周貨源供應情況；參考以往卷煙銷售情況，綜合考慮節假日、婚慶、天氣等影響因素，預測訂貨周期內各卷煙品牌的銷量；訂貨前清點庫存，了解各品牌的庫存情況，避免盲目訂貨而造成卷煙的斷貨或積壓；結合月限量、日限量情況，

20、合理規劃定量使用情況，先滿足主銷品牌再考慮其他品牌，避免顧此失彼；在訂貨前根據所需貨源列好清單，避免少訂、漏訂而影響銷售；根據日常經營中了解到的消費者需求信息合理提報卷煙需求量；訂單結束時，仔細核對訂貨金額，以籌集足夠貨款。 2、庫存指導：庫存指導，就是根據銷售能力，合理制定各牌號卷煙庫存貨量的上下限，科學控制庫存總量、結構。當客戶出現庫存積壓時，客戶經理及時上門了解情況并有針對性地加以指導，保障卷煙零售客戶盈利。基本流程為計算安全庫存量庫存盤點結果處理。 A、假設卷煙零售客戶庫存產品標準為客戶每周平均銷量的1.2倍，安全庫存量的計算方法如下：實際銷量=（上次庫存+上次訂貨）-本次庫存安全庫存

21、量=實際銷量1.2倍 備注：其中1.2倍為經驗值僅供參考。客戶經理可以根據卷煙零售客戶訂貨周期資金實力和公司貨源投放等本地實際情況進行相應調整。B、盤點庫存：客戶經理要引導客戶形成先盤點庫存再訂貨的良好經營習慣，必要時協助客戶盤點庫存。C、結果處理：庫存盤點完后，參照計算出來的安全庫存量，針對三種異常結果，進行相應處理: 庫存量過大：在下個訂貨日，適當減少訂貨量； 庫存量過少：在下個訂貨日，適當增加訂貨量； 出現滯銷煙：分析原因，妥善處理滯銷煙。主要處理方法有：、要加強傳授卷煙存放知識，確保滯銷煙質量不受損害，避免客戶損失。客戶經理要指導卷煙零售客戶做好庫存卷煙的保管，特別是在霉雨季節，要防止

22、卷煙霉變。主要注意以下問題： a)卷煙最好不要與其他物品混放，特別是飲料及含水分大的物品。b) 避免光線直射。應該把卷煙放在干燥通風的房間里，室內溫度保持在22-27c、濕度在50-60%是比較好的儲存條件。c)盡量把卷煙放在通風的地方。碼放卷煙時，不要一條緊貼一條，條與條之間要留有空隙，同時盡量把卷煙放在高處。d)煙柜內卷煙的存放不要超過一周；如果煙柜會受到風吹、日曬、雨淋，3天就要更換一次柜內卷煙。晚上特別要注意防潮，煙受潮后不能拿出來曬，這樣會更快變質。e)沒有倉庫的可以用隔濕的容器裝煙;有獨立倉庫的，可以在倉庫的地面上撒一些生石灰，再把煙放在木架上或者鋪上木板或紙皮，使卷煙盡量不接觸地

23、面。f)保證卷煙先進先出，少進快出。特別是四五類煙，因為低檔煙煙包密封度不如高檔煙，更容易變質。、建議客戶耐心銷售，等待市場變化。對于因宣傳推廣力度不夠、品牌認知度不高等階段性因素造成的滯銷煙，客戶經理需向客戶加以解釋、闡明理由，引導其耐心銷售，不要急于折價處理。、引導客戶挖掘同檔次消費者，積極進行推介。將滯銷煙突出陳列，并指導客戶針對同檔次卷煙消費者或富有嘗鮮心理的消費者加強推介力度，促進滯銷煙銷售。、協助客戶開展促銷活動。積極為客戶申請所需物料，開展促銷活動，盡快消化庫存。 3、陳列指導：基本流程為：一準備二察看三引導四整理，讓產品易見、易找、易買。4、銷售指導：A、品類指導。根據零售戶特

24、征，分析卷煙業務與其他業務比重，指導零售客戶加大卷煙經營的力度，提高卷煙品類在整個店鋪經營中所占的份額。分析客戶卷煙銷售總量，從商圈、人流量、消費群體、產品等因素分析銷量增長的優勢、劣勢、機會和威脅，在稍緊平衡與緊俏貨源長期存在的條件下，通過新品引進，提高薄弱品類的市場占有，通過推薦滿足個性化、常規性、季節性與便利性的產品組合，提升店鋪的經營業績。分析客戶卷煙銷售結構，從業態、商圈、消費群體等因素分析客戶銷售結構提升的潛力，加強同一品類內的替代管理，提高零售客戶貨源滿意度。 B、上柜引導。主要方法有利益引導、情感運用、政策支持、經驗交流、攀比激勵等C、 下柜促進。主要方法有宣傳推介、生動化陳列

25、、銷售促進等。5、星級提升：目前星級管理是我省客戶分類管理最主要的手段，它綜合反映了零售客戶在貢獻、誠信、客戶和發展四方面價值的情況，客戶對星級高度認同。首先客戶經理必須要對最新的星級評定的詳細規則，每個項目的評定標準了如指掌。其次查找客戶星級得分明細找出客戶星級薄弱環節。與評定標準、同商圈其他客戶等標桿比較，找出客戶星級的薄弱環節。如一、二類訂貨量比重不夠高或品牌上柜率低等。最后提出有針對性改進措施。針對制約客戶星級提升的薄弱環節，客戶經理要提出切實可行的改進措施。有好的措施還不夠，更重要的是需要客戶去執行，由于客戶素質參次不齊，客戶經理需要進行跟蹤指導。 6、客戶培訓：客戶經理在走訪中發現

26、、挖掘、了解客戶在培訓方面存在的顯性或隱性需求后可匯總上報區域營銷部，區域營銷部負責對客戶經理上報的客戶需求經進行整理、分析，作為今后開展集中培訓的依據。（2）注意事項 在進行精準服務的過程中，應當同時注意以下幾點，防止個性化服務失真，或走向初衷的反面:1.掌握好服務尺度，不提供無原則的方便，始終保持煙草管理部門的觀點和立場，做到心中有數、頭腦清楚，對過分的要求和違法違規行為，應恰當拒絕和及時制止。2.個性化服務是一種特殊服務，既有共性、又有差異，切忌照搬照抄，注意操作的方式方法，搞清地域、文化、消費、民俗習慣及經濟狀況的差別，避免不加分析、信手拈來。3.重視在提供優質服務的同時引導零售戶朝著

27、一定的方向前進，寓管理于服務之中，潛移默化，力戒單一的服務，把培養健康的市場環境融入個性化服務之中，最終實現專管銷售一體化。4.個性化服務是一項科學、瑣碎、長期的工作，需要準確的方法、精細的頭腦和堅韌的恒心毅力，避免粗枝大葉，力戒短期行為。5.建立健全個性化服務監督檢查體系，強化內部管理，全面提高營銷人員的素質和業務水平，注意傾聽零售戶的心聲，廣泛征求零售戶意見，加強內部考核，提高個性化服務的力度和深度。 6.以為零售戶提供優質服務為導向，不斷改進管理方式和服務方式，增強卷煙銷售部門的靈活性和機動性（六）、精準收集信息 市場信息的有效收集，有助于銷售人員充分了解卷煙銷售市場，提高駕馭市場的能力。在市場信息的收集工作過程上，要注意收集全面、準確，在收集內容上。如果要收集到有關品牌培育方面的有效信息，就要做到勤走訪市場，與零售客戶和消費者溝通，及時了解他們對品牌培育的建議和意見，更好地把握銷售終端、消費終端對產品的需要，確定好轄區的品牌培育特色，并針對客戶及消費特點以此來制定品牌培育計劃；其次，把握好客戶庫存，才能更好地、更真實的掌握社會庫存，才能更迅速地把握市場的變化，更主動地調整營銷工作、品牌培育工作方向、策略，所以在走訪市場時一定要認真檢查、仔細分析零售客戶的卷煙庫存結構和庫存量，弄清楚客戶的庫存到底屬于哪種類型，卷煙暢