1、服務營銷 36 計 （ 陳文強 ）第一計：瞞天過海該計最常見的就是運用文字的游戲把樓盤的廣告語變得非常之 “巧妙” 。 消費者在經過樓盤的廣告的 “洗禮” 后也總結出了一套經驗： 永遠買不到在報紙上面公布的 “起步” 價格、“鄰近”一詞通常指的是直線距離而不是實際的曲線距離， “ 3 分鐘路程”通常是按照男子千米比賽的標準。而所謂的“ 10 分鐘的車程”更是“ F1 ”賽車手蘇馬赫才可以實現。想瞞天過海，甚至想把缺點說成優點，這其實是一廂情愿的想法。 在供不應求的年代， 這種做法或許行得通，但步入買方市場的今天，特別是在房地產高速發展的今天瞞天過海的短視行為必將得不償失。第二計：圍魏救趙此招通

2、常做法是通過軟文、 廣告、炒概念、 炒規劃等方法， 把個案所在區域的整體檔次先拉高， 最終目的是減少個案的市場風險同時也增加個案的利潤空間。 例如， 操作步行街中一個購物城的項目， 通常先會通過媒體或舉辦一系列的活動炒熱步行街以此來聚集人氣， 然后用列表計算比較方式， 列出投資步行街遠遠高于銀行利息等。 為了消除投資者的后顧之憂，又通常會采用“投資回報率”的零風險保障方案。這一系列策劃，堅定了消費者購買信心，加快了其購買行動。 通過各種促銷方案來 “圍步行街這個魏” ， 從而達到 “救購物城這個趙”的目的。而現今的消費者是理性的，所謂的“圍魏救趙”針對的客戶群必定是少數的。第三計：借刀殺人利用

3、該計旨在借助外在的力量， 克服目前的障礙， 化不利因素為有利因素。 在樓盤預售 期間，為了盡量消除消費者對期房的抗性，就采用借用外部條件之“刀”，來達成客戶成交 的目的。“借”的范圍在目前樓盤策劃中應用很廣泛：園林、產品規劃“借”貝爾高林、美 國 WY 設計公司的，物業管理“借”戴德梁行、中海物業的，連樓盤廣告也充分發揮“拿來主義”的精神，“借”廣州、深圳、北京、上海等地的。第四計：以逸代勞房地產行業橫跨生產、流通和消費領域，資金需求量大，經營周期長，與多行業、多部門、多學科交* 相關。這一特性決定了房地產行業是高投資、高風險、高回報的行業，行業的特殊性決定了業內的“領袖”們必須有超常的勇氣、

4、過人的毅力、冷靜的頭腦，當然還需具有良好的承受能力。例：處于政府近期規劃之內，據有發展潛力，但由于目前周邊環境不佳、 基礎配套不完善等原因暫時不宜推出市場， 在這個時候， 與其絞盡腦汁跟其他個案直接競爭還不如采用以逸代勞的方法， 等政府把周邊道路環境改善了， 基礎設施到位實施了， 消費者對該區域接受度經過其他樓盤的引導逐漸提高了， 再把個案逐步推出市場， 用 “以靜制動”而“后發制人”。第五計：趁火打劫該計的運用， 我們先拋棄原意中的非道德含義， 在樓盤策劃中引申為當競爭個案遇到銷售困難，或者市場發生變化，乘機出擊，憑借自己優勢戰勝對方，強占市場。但很多開發商在利益趨勢下， 一味開發大面積的套

5、型， 直接針對金字塔頂端的客戶群體。 這種作法往往會造成市場上大戶型的產品供大于求，造成滯銷，而消費者對于中小戶型的需求仍然很旺盛。這時候， 如果有開發商及時調整產品結構， 推出以中小面積為主力套型的產品， 針對數量眾多的中等收入人群，往往會出奇制勝。使用該計要點： 1 、要善于尋找“火”源。商場如戰場，誰能準確的掌握市場和競爭對手的情況，誰就有機會占領市場。 2 、是要抓住戰機“打劫”。樓市變化萬千，在變化中許多原有的優勢就有可能喪失。如上面所說的例子，如果很多開發商都一擁而上， 都去開發中小面積的產品， 導致該類市場過量的時候， 你原來的產品 優勢就喪失了。所以要看準“火”源，分析“火”勢

6、，抓住商機，搶先一步。第六計：聲東擊西隨著房地產市場的不斷規范， 現在對于房地產廣告的管理也越來越嚴格了， 有的地方規定樓盤沒有預售許可證就不能打樓盤廣告，所以許多樓盤為了提前在打響在市場的知名度，只好用“聲東擊西”的辦法來實現。采用的策劃方法通常用“大型公開招聘會”、 “模特大賽”、“鋼琴比賽”、“名車展覽”、“慈善義演”等，以主辦方的名義或以樓盤名稱冠名的方式，在媒體上打響樓盤的知名度。第七計：無中生有此計從表面理解存在著一定的欺騙意義。 但運用于樓盤策劃中， 是把他引申為發揮創造力，從“無”中創造出“有”以達到推廣產品、占領市場的目的。例如，曾經風行全國一時的“教育”、“學院”社區的概念

7、，在家長們“望子成龍，望女成鳳”的迫切心情下，于是“教育”這張牌開發商就有了不同的打發。有在樓盤配套里面添加大型圖書館的 ;有和區域內名校合作的，小區業主子女可享受入學條件優惠的 ;更有的干脆出資建造一所學校，把它教學樓用“哈佛”、 “劍橋”命名，與國外的名校簽訂協議，享受留學條件優惠等等。通過“無中生有”方式提升樓盤整體形象，從而增加項目的附加值同時也實現熱銷。第八計：暗渡陳倉此計全稱為： “明修棧道，暗渡陳倉”。引申為用表面的現象掩蓋實際的真象。在樓盤銷售過程中，很多開發商會公開一個房源銷售表掛于墻上，宣稱樓盤銷售透明化、公開化。但往往會把好賣的房源以“售出”示意，一方面表示該樓盤的“熱銷

8、”，另一方面作為銷售銷售壓力就會減少。在這里“明修策略的實施先去化較難賣的房源，對于剩下好賣的房源， 棧道” 是用公開銷售的模式取得消費者的信任， 進而利用消費者的從眾心理， 人為造成房源緊張的假象， 把不易去化的房源先推出，到最終達成銷售率 100% 的目的。 其實該計大多數消費者也都心中有數，一旦露出破綻也將給開發商帶來一定的負面影響。第九計：隔岸觀火在商戰中， “隔岸觀火”之計可引申為當競爭者雙方因矛盾激化而秩序混亂時，自己不卷入其中，而是靜觀其變。競爭越激烈，對雙方越不利。自己要根據形勢的發展作好準備，見機行事， 以坐漁人之利。 例如： 通常一個樓盤的部分位置較佳或價格較適宜的房源會出

9、現多個消費者競相購買的局面。 在這個時候， 專案經理與其上去調解， 判定哪個客戶最先預訂的房源， 還不如先看競爭者自己調解的結果， 往往是客戶會以提高首付房款或一次性付款甚至再多加房款的方式來作為條件。 然后， 專案應該趁勢在案場制造氣氛， 首先要感謝消費者對于樓盤的青睞， 恭喜該客戶購得自己理想的房源， 同時還應該建議其他未購得房屋的消費者考慮其它的房源。第十計：笑里藏刀笑里藏刀，在人心目中的含義是貶義的。商戰運用該謀略主要取其手段“笑”，而不是取其目的“藏刀”。 “人無笑臉莫開店”，是我國古代經商的經驗之談，尤其是房地產市場逐漸由賣方市場向買方市場轉變的過程中， 微笑服務成為很多樓盤銷售的

10、法寶之一。 微笑服務不僅僅是要求銷售人員對于客戶采取親切的態度，更多的是讓客戶感覺優質的“軟性服務”。比如在售樓處準備咖啡、可樂、糖果、糕點等，客戶一進門，介紹完樓盤基本資料后問客戶： “渴不渴 ?” “吃了沒 ?”讓客戶感覺象是朋友對自己的問候，然后很自然的坐下品嘗糖果飲料，與銷售人員交談，這樣消費者就會放下對于銷售人員的心理戒備。第十一計：李代桃僵在商戰中可引申為： 當局勢惡化到必然有所損失時， 應該犧牲局部， 以保全全局或換取全局勝利。在樓盤銷售遇到困難時，通常就會采用“李代桃僵”方式，把某些已售房源的價格拉高來作為一個標桿， 與未售房源的價格作一個比較， 采用 “襯托銷售”的方法帶動整

11、個樓盤的銷售。 又如一個代理公司手頭上有很多代理項目的話， 在整個房地產市場不景氣的狀況下， 他也會權衡利弊， 拉升部分樓盤的價格，用犧牲局部利益來保全全局利益。 這就是為什么有些城市的開發商規定其代理公司在同一區域市場不允許操作其他樓盤的重要原因之一。第十二計：順手牽羊該計原比喻順便拿走人家的東西， 在商戰中引申為在市場出現微小的機會， 就必須利用發現微小的利益， 也必須力爭。 在樓盤銷售當中就更應該善于把握微小的機會， 利用已購客戶的自身的社會關系來介紹客戶， 并以贈送禮品、 免半年物業費等方式給予已購客戶作為介紹新客戶的獎勵。運用該計，還須有來去順路，取之順手的特點，但要從全局考慮，不能

12、因小失大。第十三計：打草驚蛇該計引申為通過探明市場對產品的潛在需求， 來降低經營中的風險。 在樓盤進行產品規劃和定價時， 通常會做一些可行性研究， 我們通常所經常碰到的客戶意向登記表就起了這個作用， 一方面是累積客源，另一方面也是通過這種方式， 來進行產品和價格的定位。打草驚蛇之計屬于窺探虛實的偵查活動， “草”動“蛇”驚之后，必須根據不同情況及時作出應變的決策，否則只是徒然忙碌。第十四計：借尸還魂借尸還魂，作為一個無為而用的謀略，名為“借尸”，義在“還魂”。“借”是包含著積極的主動性。一個本來已經瀕臨“死亡”的樓盤，在行銷魔棒的揮舞之下，通常可以起死回生。 一個樓盤的滯銷有多方面原因造成，

13、策劃公司可以通過重新的市場定位和企劃營銷方式來“化腐朽為神奇”。根據樓盤的滯銷原因，通常采取相對應的方式有“改案名、重新制作樓書和案場裝修等企劃包裝;重新定位客戶區域;調整帶客路線等等。第十五計：調虎離山該計通常運用于商業談判， 一般說雙方都希望爭取能在自己的場地與對手談判。 在激烈的市場競爭中， 策劃者要掌握主動權， 重要的一點在于運用各種手段調動對方而不被其所調動。所以在樓盤銷售中，首先要把購房客戶吸引到售樓處，通過案場布置、現場SP 活動，以及銷售氣氛來感染客戶，達到客戶當場成交的目的。第十六計：欲擒故縱在樓盤銷售過程中， 過于緊逼只會讓客戶產生很大的反感。如果采取“欲擒故縱” 的方法，

14、一方面對客戶說：“不著急，慢慢考慮，畢竟買房是大事情。”另一方面，對客戶介紹說： “由于我們樓盤銷售狀況較佳，下星期開始提高銷價。”此時，消費者一般都會在短時間內作出選擇。此計“擒”是目的， “縱”是手段，所以不是放虎歸山，而是較為有效的方法先放松一步，達到最終的“擒”的目的。第十七計：拋磚引玉在樓盤企劃中運用該計含有“誘之以利”的意思。“磚”是誘餌，“玉”是策劃者所要實現的目的。在樓盤銷售過程中，一方面通過包裝、宣稱廣告來激發消費者購買的欲望，另一方面可以通過產品的特色與區域發展來分析樓盤的增值性， 如果是投資客戶還可以幫他分析投資回報率。要特別注意的是，要使得拋出的“磚”能夠真正引出“玉”

15、來，關鍵在于針對顧客的心理狀況， 示之以利， 讓其嘗到甜頭，舉例說一般樓盤二期的價格會比一期高，所以在一期的操作過程中就可以運用“拋磚引玉”的方式。第十八計：擒賊擒王此計的核心思想在于“抓住事物發展的主要關鍵或把握問題的重點就能取得全面的勝利。”運用該計首先要解決的問題就是先分清楚哪個才是關鍵的“王”。在樓盤策劃中就要通過房地產業的“馬步功夫” 市場調查來尋找出問題的重點。然后針對消費心理和需求，改進產品的建筑形態、立面、建材、套型，面積，價格等來增強樓盤的內部競爭力。在執行實際個案中， 要通過挖掘案子的最大價值， 針對產品所提煉出來賣點再來制定企劃方向和銷售計劃， 以達到增強樓盤的外部競爭力

16、的目的。 運用這一計謀， 主要是要針對關鍵問題入手，這樣才能抓住問題的要害，解決產品的銷售問題。第十九計：釜底抽薪此計原比喻要從根本上解決問題，把它應用到樓盤銷售中可引申為面對難以爭取的顧客， 不采用死纏爛打的策略， 而是盡量運用各種營銷手法來消除客戶的顧慮， 也就是說用以柔克剛的辦法達到目的。 例如用樣板房展示， 在消費者心目中產生一個較好的交房標準， 從而“抽”走顧客心目中的顧慮。第二十計：混水摸魚魚兒在渾水中會看不清方向， 一個競爭的市場在混亂的局面當中必然也會造成許多可乘之機。 在武漢漢陽區，許多樓盤不惜花重金在報刊、電臺、戶外看板大做樓盤的形象廣告以此來吸引人氣，其中以“麗水花園”和

17、“東方華爾茲”競爭尤為激烈。該區域有個“碧水晴天”樓盤由于其資金原因導致其媒體計劃不能很好的實施.所以該樓盤的決策者想出了個點子，利用“麗水花園”和“東方華爾茲”競爭混亂的局面，雇用了一些在校大學生守候在這兩個樓盤的門口，把從售樓處出來的客戶帶至“碧水晴天”的售樓處，經歷了這一場“混水摸魚”之戰， “碧水晴天”取得了不錯的銷售業績。運用此計的關鍵是要抓住機會，又例如在樓盤的銷售當中，業務員利用客戶猶豫不決的心理趁機進行勸說，比較容易爭取到客戶，但要建立在該客戶對于樓盤無明顯抗性的基礎上， 否則客戶很容易會后悔退戶甚至會在房屋交付時產生糾紛。第二十一計:金蟬脫殼該計比喻在表面上完其形，當他人不察

18、覺時脫身。在商戰中可以引申為 :形勢雖然變了，但表面上仍然保持原來的經營氣勢，消除顧客的顧慮，以達到不影響公司品牌效應的目的。在樓盤營銷當中， 以前有這樣的做法就是樓盤售完后為了節省開支就把售樓處給撤了， 等樓盤交付后， 客戶還得跑去開發公司領取產權證和鑰匙， 甚至有發生過開發商撤了售樓處后卷款潛逃的事件， 所以房屋沒有交付， 客戶看到售樓處撤了都會產生一定的顧忌。 隨著開發商對于公司品牌效應的不斷重視以及房產銷售逐步進入服務時代， 現在樓盤銷售完之后， 不僅不把售樓處撤離，而且還安排了專門的售樓人員接待購房客戶，辦理按揭貸款、產權證、交房手續等售后事宜，這樣就帶給客戶很大的方便.第二十二計:

19、關門捉賊此計在商戰中可引申為對于容易爭取的客戶 ,應當根據其特點,提高全面完整、優質系列的服務,讓客戶的各種需求在本企業的產品上得到充分滿足,絕不放棄每個準客戶。所以從樓盤營銷的角度來看,首先要“知己”總結出本樓盤各方面的賣點,并進行最大價值的挖掘 ,然后也要“知彼”任何針對目標客戶群體要做細化的分析,例如分析客戶的年齡范圍、所屬區域、從事職業、購房動機、產品需求、客層特點、購買時機以及途徑。最后 ,在樓盤銷售時才可以“因人而異，對癥下藥”,運用所總結出樓盤最大價值的優勢來滿足客戶的需求,盡量爭取準客戶的成交。第二十三計:遠交近攻此計在商戰中的意義為 :開拓鄰近的市場或與近處的對手競爭,有利因

20、素較多 ,開拓相隔較遠的市場或與遠處的對手競爭,不利因素較多。在樓盤競爭過程當中,在同一區域的樓盤不可避免的都要爭取該區域的客戶,但在不同區域的樓盤對同一區域客戶的競爭相對會少。例如廣陵區為揚州的老市區,生活配套設施較為齊全,而邗江區為揚州新的開發重點 ,很具有發展潛力。在揚州的廣陵區有兩個競爭樓盤,一個是以“親水住宅”為賣點 ,另一個則以“與名校為鄰”為訴求重點,邗江區同樣也有個以“親水住宅”為賣點的樓盤。這兩個區域的樓盤所針對的客戶群體相對重疊較少,所以兩區的樓盤以“親水住宅”為共同的賣點聯手在各類媒體上造勢,讓消費者接受“親水住宅”的優勢,結果當然是其爭取了主動權,也實現了雙贏。第二十四

21、計:假途伐虢在商戰當中通常應用為 :處于競爭對手和自己之間的弱小者,一旦對方威脅它屈服時,我方應根據形勢設法支援或聯合弱小者,取得弱小者的信任,從而擴大自己的勢力。一個樓盤的成功策劃是需要準確的產品定位、 敏銳的企劃表現、 較強的業務執行力度等多方面各部門的共同配合 ,但很多的策劃公司通常在某一方面特別的突出。此計在樓盤的策劃中也就可以引申為:在競爭激烈的市場上,要根據開發商的具體情況,聯合一些在某些方面較為突出的策劃（甚至還有自己的設公司來增強自身的實力和樓盤的競爭力。 例如在杭州的房地產市場上一般很少有銷售代理的 因為杭州很多開發商如南都、綠城、金都、坤和等都有產品的研發能力計院）和較強的

22、銷售部門,但是缺少較強的廣告表現,為了增強樓盤的綜合競爭力就和廣告企劃公司共同合作來操作樓盤,就這樣在杭州造就了一批如青鳥、精銳、瑞豐等以企劃出彩的專業房地產廣告公司。第二十五計:偷梁換柱該計比喻暗中玩弄手法，以假亂真，以劣代優。近幾年全國房地產形勢普遍較好 ,樓盤從預售到交付其價格的漲幅也較大,所以就有少數開發商把許諾的建材標準或配套設施“偷梁換柱”,用價格較低的建材或配套代替，例如同樣是聘請貝爾高林來做園林規劃 ,我在上海、深圳、廣州等城市所參觀過其所設計的一些樓盤,感覺卻大相徑庭，原因是有些開發商認為某些植物太昂貴或者養護費用太高 ,用另外的植物代替,所以也就達不到原有的效果。為了挽救這

23、場“誠信危機”,最近在業內也開始倡導一些“誠信經營”的經營理念,畢竟誰能取得消費者的信任,一切從消費者出發，也就能最終贏得市場。第二十六計:指桑罵槐計名原意是指著桑樹罵槐樹。比喻表面上罵這個人,其實是罵那個人。在樓盤銷售過程中應用此計通常為 :不采用直接的方式來攻擊競爭樓盤的劣勢（ 因為通常這樣做會引起客戶的反感）而是間接展示和運用本樓盤配套、環境、建材等優勢點來表明其他樓盤的劣勢點。所以作為樓盤的置業顧問,不僅要對于本樓盤競爭個案的內部優勢（S ）和劣勢 （W） 了如指掌，而且還應該對于樓盤的外部機會（O）和威脅（T）有所了解,最后進行綜合的SWOT的分析，要盡量消除客戶對本樓盤劣勢的顧忌

24、,更多的來接受本樓盤的優勢。第二十七計：假癡不顛難得糊涂， 假裝糊涂， 是一件非常困難的事， 要用這樣的方式來達到自己的目的更是一門學問。我們通常所說的“大智若愚”、“扮豬吃老虎”也是同樣的道理。隨著消費者的不斷理性與成熟,部分消費者對于房產的基本知識和樓盤的銷售手段相當熟悉 ,所以與其和客戶據理力爭,還不如利用其“好為人師”的心理,主動表明自己入行不久,請客戶指教哪幾套房屋的位置和套型比較好,待客戶選擇了自己滿意的房屋,你也就順理成章的達到了銷售目的。此計在樓盤競爭中也可以運用為:寧可假裝不清楚競爭樓盤的情況而不采取相應措施,也不要假裝知道而輕舉妄動,應當在暗中準備,不露聲色。第二十八計：上

25、屋抽梯該計通常指誘敵深入,然后切斷其退路,使其陷入絕境。 在樓盤銷售過程中應用此計,通常會采取一些銷售手段,讓客戶感覺到房源緊張,并要求其繳納“訂金”或“定金”的方式保留房源。當下訂客戶經過考慮后對房屋不滿意打算退房時,有的開發商就不給予退款,這樣就和客戶產生了糾紛。“訂金”和“定金”雖一字之差,但其產生的結果卻大不相同。定金是在合同履行后，應當收回或抵作價款。 給付定金的一方不履行債務的，無權要求返還定金，接受的一方不履行債務的， 應當雙倍返還定金。 訂金是指購房人怕看中的房子不能買到而交的預訂的錢， 對合同沒有擔保作用，不像定金對違約情形有懲罰的作用， 因此，當付款方不想購買時，有權要求開

26、發商退還。所以訂金是可退的而定金是不可退還的。所以 ,消費者在保留房源的時候要問清楚,防止中了“上屋抽梯”之計。第二十九計:樹上開花計名原意為樹上開花之后 ,花與樹枝交相輝映,產生壯大聲勢的效果。在樓盤策劃中可引申為樓盤借助媒體大造聲勢,以適時、準確、廣泛、生動的宣傳來提高樓盤的知名度，增強產品對于消費者的吸引力 ,以達到搶占市場的目的。通常房地產廣告所采用有報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、電臺廣告、戶外廣告、交通廣告、直接函件廣告（郵寄 DM） 和報紙夾頁）。在不同的城市,各類媒廣告 （DM 夾報 ）、網絡廣告、其他特殊廣告 （如贈品、月歷、手冊等體所產生的效果并不相同 ,例如在寧波最有效的媒

27、體是寧波日報,而在其他城市可能是晚報或者是戶外廣告,所以在制定媒體策略的時候,首先要對該城市的各種媒體做綜合的媒體調查與分析 ,根據實際的調查結果來制定媒體計劃包括制定媒體的預算、選擇主要的有效媒體和制定具體有效的媒體投放計劃等等。第三十計 : 反客為主此計原意為主人不會招待客人， 反而受到了客人的招待。 比喻變被動為主動。 近幾年的房地產市場普遍較熱,許多原本不是經營房地產的企業也眼饞這塊誘人的蛋糕而紛紛涉足其中。 但由于這些企業的開發經驗不足, 也很難在短時間內建立起各個專業的部門 ,所以他們就需要一家能從土地取得后對產品的規劃設計到銷售后的資金和預期利潤回籠的專業房產營銷策劃公司。于是代理公司就“反客為主”爭取了主動,改變了開發商規劃設計完產品交給代理公司賣這種較為被動的合作模式。 代理公司可以直接介入并根據市場和銷售來規劃設計產品。這種通過市場調查和銷售的具體情況所制定出的產品更具有市場競爭力以及抗風險力。第三十一計:美人計此計原意是為用美色誘惑敵人,使之貪圖享受,斗志消沉 ,再趁機取得勝利。三國演義中王允巧施計殺董卓當中也應用了“美人計” ,利用貂蟬的美色去離間呂布與董卓的