1、商業(yè)地產(chǎn)研究暨典型案例分析背景：世界購(gòu)物中心的發(fā)展購(gòu)物中心的發(fā)展至今已有100 多年的歷史， 已由拱廊商用建筑的雛形發(fā)展成多樣化的、成熟的商業(yè)物業(yè)形式，美國(guó)是購(gòu)物中心發(fā)展的先驅(qū)，也是購(gòu)物中心的誕生地和策源地。截至目前，美國(guó)購(gòu)物中心共有4.3 萬(wàn)多個(gè)，其中不足10萬(wàn)平方米的達(dá)2.7萬(wàn)個(gè)。在美國(guó)，平均每個(gè)人擁有近2 平方米的零售市場(chǎng)；購(gòu)物中心已經(jīng)創(chuàng)造占 52%的零售銷售額，2000年的營(yíng)業(yè)額已達(dá)1 萬(wàn)億美元，一家購(gòu)物中心的有效商圈已達(dá)數(shù)百公里。購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)在美國(guó)發(fā)展成功后，迅速在加拿大、澳大利亞、日本以及歐洲各國(guó)發(fā)展起來(lái)。截至2000年，歐盟各國(guó)的零售營(yíng)業(yè)額已達(dá)15840億歐元，占GDP勺18.5

2、%,其大小不等的商業(yè)零售場(chǎng)所達(dá)400 萬(wàn)個(gè)，即平均每1000 個(gè)居民擁有約 6.3個(gè)商業(yè)零售場(chǎng)所，其總體體量約為 6629萬(wàn)平方米。從發(fā)展模式來(lái)看，加拿大、澳大利亞等地的購(gòu)物中心與美國(guó)購(gòu)物中心基本相同。而以法國(guó)為代表的歐洲式購(gòu)物中心雖然與美國(guó)式購(gòu)物中心大體相像，但規(guī)模一般小許多。法國(guó)購(gòu)物中心的主題店以特級(jí)市場(chǎng)為多，以經(jīng)營(yíng)日常用品 為主；而美國(guó)購(gòu)物中心的主題店以百貨商店居多，以選購(gòu)品為主。美國(guó)購(gòu)物中心最初大多建設(shè)于市郊地區(qū)或城鄉(xiāng)結(jié)合部，且停車場(chǎng)面積一般占總面積的 1/3 左右。上世紀(jì)80 年代后期開始才逐步進(jìn)入市中心。而東南亞一帶的購(gòu)物中心更集中于市中心。東南亞及香港的商業(yè)地產(chǎn)： 東南亞地區(qū)購(gòu)物

3、中心起步比較晚，但發(fā)展迅速， 20 世紀(jì) 80 年代迅速形成了一股新的產(chǎn)業(yè)潮。菲律賓、馬來(lái)西亞、泰國(guó)的購(gòu)物中心規(guī)模均很大，經(jīng)營(yíng)管理也很成功。如菲律賓的SM SUPERMALLH、ROBINSON、EVE膜團(tuán)及泰國(guó)的THEMALLg團(tuán)，還發(fā)展出了獨(dú)特且成功的“連鎖購(gòu)物中心”經(jīng)營(yíng)模式。中國(guó)香港、臺(tái)灣地區(qū)的購(gòu)物中心于上世紀(jì)80-90 年代興起，發(fā)展迅速，進(jìn)入了快速成長(zhǎng)期。在香港購(gòu)物中心開發(fā)建設(shè)為當(dāng)?shù)馗鞔蠓康禺a(chǎn)巨頭（如和記黃埔、長(zhǎng)實(shí)、新世界、恒基、新鴻基、九龍倉(cāng)等）所壟斷。在臺(tái)灣購(gòu)物中心已達(dá) 80 多個(gè)，規(guī)模普遍比香港大。一個(gè)國(guó)家的商業(yè)發(fā)展依托于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境， 亞洲國(guó)家由于政策開放程度的不同，商業(yè)

4、發(fā)展也呈現(xiàn)出不同的特征。相比亞洲其它國(guó)家，中國(guó)商業(yè)對(duì)外開放較晚，隨著入世后商業(yè)領(lǐng)域的逐漸開放，中國(guó)商業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。展望亞洲未來(lái)的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，我們可以看到，不斷改善的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況， 有效的新供給和旅游業(yè)的復(fù)蘇都將推動(dòng)亞洲地區(qū)對(duì)商業(yè)空間的持續(xù)需求。亞洲國(guó)家在城市發(fā)展上存在許多共同點(diǎn)，研究商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)，也是為了更好地借鑒他們的成功經(jīng)驗(yàn)。亞洲商業(yè)發(fā)展的主要特征：1、購(gòu)物中心發(fā)展受到亞洲經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)習(xí)慣的影響2、郊區(qū)購(gòu)物中心成為都市商業(yè)的重要組成部分3、激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓“主題特色”成為人們選擇購(gòu)物中心的重要因素4、 商業(yè)娛樂(lè)化發(fā)展已經(jīng)成為都市型商業(yè)必然的發(fā)展趨勢(shì)5、注重市場(chǎng)定位的差異性，重

5、視年輕消費(fèi)族群6、傳統(tǒng)市場(chǎng)力求少而精，民族文化特色成為出奇制勝法寶7、商業(yè)發(fā)展與城市交通的協(xié)調(diào)與配套8、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)/ 電視購(gòu)物的發(fā)展態(tài)勢(shì)不容忽視世界購(gòu)物中心研究分析結(jié)論：按照中國(guó)目前的經(jīng)營(yíng)發(fā)展?fàn)顩r、零售商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)、未來(lái)發(fā)展規(guī)劃、人均購(gòu)買力水平，以及人們對(duì)生活質(zhì)量水平要求的提高，在中國(guó)發(fā)展現(xiàn)代商業(yè)中心的條件已逐漸成熟。而所謂“現(xiàn)代”，則是具備優(yōu)良的購(gòu)物環(huán)境、提供大型休閑場(chǎng)所及停車場(chǎng)；集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲文化及服務(wù)諸功能于一體，先進(jìn)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)就尤其重要。通過(guò)對(duì)世界購(gòu)物中心經(jīng)典案例的研究，我們認(rèn)為如下結(jié)論值得借鑒：第一、開發(fā)商在開發(fā)購(gòu)物中心前非常重視前期的市場(chǎng)調(diào)研，包括消費(fèi)行為分析、市場(chǎng)的導(dǎo)向

6、和消費(fèi)者的需求，是開發(fā)商首要考慮的內(nèi)容。其中一個(gè)典型案例就是歐洲最大的購(gòu)物中心BLUEWATE R整個(gè)購(gòu)物中心的建筑規(guī)劃和商業(yè)布局完全依照開發(fā)商前期的市場(chǎng)調(diào)研和消費(fèi)者分析而設(shè)計(jì)。后期的良好經(jīng)營(yíng)也成功地驗(yàn)證了前期市場(chǎng)調(diào)研工作的重要作用。第二、 購(gòu)物中心的建筑規(guī)劃布局和內(nèi)部裝修充分體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化內(nèi)涵，利用當(dāng)?shù)氐臍v史文化背景突出購(gòu)物中心的主題。如西班牙一個(gè)區(qū)域型購(gòu)物中心COLOMBOS商場(chǎng)室內(nèi)裝修風(fēng)格的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于當(dāng)?shù)剡^(guò)往航海歷史的文化背景。在室內(nèi)環(huán)境中，繪畫中有很多關(guān)于葡萄牙及摩爾人的歷史詳情，并設(shè)有多個(gè)赤陶色的公共廣場(chǎng)、商場(chǎng)及典型的圓形大廳，購(gòu)物中心獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格是其經(jīng)營(yíng)管理成功的

7、重要影響因素。第三、通過(guò)打造獨(dú)特的休閑、旅游和娛樂(lè)的主題概念來(lái)拉動(dòng)商業(yè)的發(fā)展和繁榮。如位于韓國(guó)漢城的樂(lè)天世界“ Lotte World ”，它是世界最大的一個(gè)室內(nèi)主題公園，每年吸引超過(guò)700萬(wàn)游客，它最特別的地方是以主題公園娛樂(lè)為主題，吸引國(guó)內(nèi)外游客。第四、 業(yè)態(tài)分布多樣， 商鋪布局合理， 通過(guò)不同物業(yè)的混合發(fā)展， 吸引顧客，并使顧客始終能夠隨情境的變化而產(chǎn)生不同的購(gòu)物情緒， 延長(zhǎng)他們?cè)谏虉?chǎng)的逗留時(shí)間。這一點(diǎn)是世界大部分購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。例如 Mall of America 這個(gè)美國(guó)最大型的獨(dú)立商業(yè)建筑，它位于美國(guó)明尼蘇達(dá)州，建筑面積達(dá)31 萬(wàn)平方米。 它的成功之處在于創(chuàng)造了“一站式商城

8、”這個(gè)集購(gòu)物娛樂(lè)于一體的發(fā)展概念。在這里顧客可以享受綜合多樣化的購(gòu)物環(huán)境，同時(shí)亦可以享受各式 各樣的娛樂(lè)、餐飲服務(wù)。而在整個(gè)布局上，它成功地利用內(nèi)部不同分區(qū)的功 能和定位、商戶組合、布局，以及建筑細(xì)節(jié)等精彩策略，吸引顧客始終保持 購(gòu)物逛街情緒和消費(fèi)意欲。第五、以專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)打造購(gòu)物中心的長(zhǎng)期持續(xù)性發(fā)展策略。國(guó)外商業(yè)房地產(chǎn)商對(duì)專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理高度重視，是其與中國(guó)最大的差異。商業(yè) 組合的吸引力是保證購(gòu)物中心形成競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件，購(gòu)物中心只有真正實(shí)現(xiàn)了專業(yè)化的操作才能更好地吸引零售商和商業(yè)品牌的進(jìn)入，從而形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的購(gòu)物中心項(xiàng)目。同時(shí)，購(gòu)物中心專業(yè)化水平的提高也將極大地提高 項(xiàng)目在資金融通方面的

9、可能性和可行性，提高項(xiàng)目資本運(yùn)作的專業(yè)化水平； 相反，購(gòu)物中心如果缺乏專業(yè)化的操作勢(shì)必將影響到開發(fā)商資金的籌集、招 商進(jìn)展和持續(xù)經(jīng)營(yíng)。第六、專業(yè)的國(guó)際型公司是歐洲大型購(gòu)物中心的投資主體，這也是大型購(gòu)物 中心資金要求高所決定的。在美國(guó)，資金通過(guò)地產(chǎn)投資基金進(jìn)入不動(dòng)產(chǎn)項(xiàng)目 中，使這些項(xiàng)目得到良好的資金支持。世界上其他一些國(guó)家，如新加坡也采用了類似的法律規(guī)定，香港也采用了地 產(chǎn)投資基金的做法。在中國(guó)采取類似地產(chǎn)投資基金的一些做法非常重要，通 過(guò)這種途徑，資本可以自由流動(dòng)用于地產(chǎn)建設(shè)，以更好地滿足大量消費(fèi)者的 需求。同時(shí)，它也將使個(gè)人投資者能夠以有限的資金成為不動(dòng)產(chǎn)的一部分， 更加健康的產(chǎn)業(yè)會(huì)促進(jìn)零售

10、業(yè)的發(fā)展。理性：如何判斷商業(yè)中心的價(jià)值： 但是，北京金源茂之惑、巨庫(kù)之痛、萬(wàn)達(dá)訂單式商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，即逆式地產(chǎn)開發(fā)模式遭遇的逆境都讓我門看到商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)作的陷阱和誤區(qū)。那我們到底如何判斷購(gòu)物中心的價(jià)值？如何實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值的最大化？作為商業(yè)地產(chǎn)的重要表現(xiàn)形式，購(gòu)物中心兼具地產(chǎn)、商業(yè)和金融三種屬性，而地產(chǎn)和商業(yè)屬性均將服務(wù)于金融屬性的增值功能， 金融產(chǎn)品化是購(gòu)物中心 發(fā)展的最終方向，甚至可以說(shuō)購(gòu)物中心只有成為金融產(chǎn)品，其發(fā)展過(guò)程才能 更具理性。從金融角度看，購(gòu)物中心的專業(yè)性與金融產(chǎn)品的安全性相互依存。就購(gòu)物中 心的專業(yè)要求而言，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位、合理的商業(yè)規(guī)劃、有效的招商組織、 持續(xù)的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新既是不可

11、或缺的要素，又是相互高度融合的專業(yè)復(fù)合體，這 些要求是滿足購(gòu)物中心金融產(chǎn)品化安全性的客觀需要， 沒(méi)有專業(yè)的市場(chǎng)控制 和發(fā)展能力，購(gòu)物中心就難以達(dá)成自身的投資價(jià)值。第一、購(gòu)物中心的價(jià)值是不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值和商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值的集合體從購(gòu)物中心三種屬性的綜合比較來(lái)看， 不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值和商業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值是其中的 兩個(gè)要件，因而購(gòu)物中心的價(jià)值也體現(xiàn)為一個(gè)集合體的概念。由商家的銷售 業(yè)績(jī)作為支撐，有業(yè)主的租金成長(zhǎng)性作為參考，購(gòu)物中心的市場(chǎng)價(jià)值必然高 于物業(yè)本身的建造價(jià)值。作為資金密集的產(chǎn)業(yè)，獲利需要較長(zhǎng)的時(shí)間，并且 要有穩(wěn)定的收益。所以一個(gè)投資性的物業(yè)需要用折現(xiàn)來(lái)決定它在公開市場(chǎng)上 的支付金額，其中包括未來(lái)持有時(shí)間內(nèi)所估算出

12、來(lái)的凈現(xiàn)金流量和可能產(chǎn)生 的盈利，這是購(gòu)物中心最好成為持有型物業(yè)的理論基礎(chǔ)。購(gòu)物中心的價(jià)值同樣離不開商業(yè)管理的支撐，精細(xì)化的經(jīng)營(yíng)管理可以在很大程度上影響到不動(dòng)產(chǎn)的價(jià)格。所以從經(jīng)營(yíng)管理角度而言，業(yè)主除了要對(duì)租約進(jìn)行有效管理外， 還應(yīng)特別重視承租商家的銷售創(chuàng)造能力， 關(guān)注廣告、 展示、行銷、企劃方面的觀念創(chuàng)新，并及時(shí)進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。從這個(gè)意義上講，實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心價(jià)值最大化除了要挖掘建筑載體自身的內(nèi)涵外， 更需要注重提高商業(yè)管理水平，發(fā)揮其作為商業(yè)產(chǎn)品的功能。這是購(gòu)物中心最好成為持有型物業(yè)的根本原因。第二、盈利能力、集客能力和商家銷售是購(gòu)物中心商業(yè)價(jià)值的直接反映購(gòu)物中心的盈利能力主要通過(guò)集客能力和商家銷

13、售額兩個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)， 這也是業(yè)主最應(yīng)關(guān)心的核心經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。 我們調(diào)查后發(fā)現(xiàn)， 2004 年恒隆廣場(chǎng)和港匯平均回報(bào)均超過(guò)10%，較三年前的4%-5%有了大幅的改善。這充分表明，購(gòu)物中心確實(shí)具有很強(qiáng)的活力和成長(zhǎng)性，但這種成長(zhǎng)卻絕非一蹴而就，包含著廣泛的專業(yè)深化和積極的市場(chǎng)開拓， 這是決定購(gòu)物中心投資價(jià)值的商業(yè)性因素。第三、合理的體量意味著購(gòu)物中心投資的高效性，不符合目標(biāo)市場(chǎng)要求的體量是社會(huì)資源和企業(yè)投資的浪費(fèi)購(gòu)物中心體量確定的依據(jù)是非常嚴(yán)格和專業(yè)的， 發(fā)展商應(yīng)以消費(fèi)力來(lái)確定體量，不切合未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)需求的體量會(huì)直接導(dǎo)致資金、招商和運(yùn)營(yíng)的惡性循環(huán)。第四、良好的業(yè)態(tài)組合和穩(wěn)定的租金收益是購(gòu)物中心區(qū)的商業(yè)價(jià)

14、值的基礎(chǔ)業(yè)態(tài)組合不是沒(méi)有原則的“堆砌”，一定要有市場(chǎng)作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，這是物業(yè)資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升 的先決條件。豐富的業(yè)種、業(yè)態(tài)組合固然是購(gòu)物中心項(xiàng)目發(fā)展所需要的，但是這種組合不 是沒(méi)有原則的“堆砌”，一定要有市場(chǎng)作為支撐，一定要考慮與項(xiàng)目定位和 目標(biāo)市場(chǎng)的一致性，這是物業(yè)資源充分利用、租金回報(bào)穩(wěn)定上升的先決條件。 購(gòu)物中心是在統(tǒng)一規(guī)劃、管理的物理建筑內(nèi)，經(jīng)過(guò)對(duì)商家整體結(jié)構(gòu)的確定和 及時(shí)調(diào)整中形成的，具有商圈競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)號(hào)召力的不動(dòng)產(chǎn)和商業(yè)形式，具 有明顯的資本痕跡。而租金的成長(zhǎng)性和穩(wěn)定性既是購(gòu)物中心投資的重要參考因素，也是發(fā)展購(gòu)物中心的著眼點(diǎn)，其實(shí)現(xiàn)離不開特色化的商業(yè)組合，包括大到應(yīng)該組合什么樣 的業(yè)種、業(yè)態(tài)，小到吸引什么樣的店鋪進(jìn)駐。只有這樣，商家組合才能形成 競(jìng)爭(zhēng)力，才能形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的商業(yè)格局，商家的銷售能力才能得到持久和有 效的保證，業(yè)主才能獲得穩(wěn)定遞增的租金收益。第五、專業(yè)的商業(yè)管理是購(gòu)物中心價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保證購(gòu)物中心