1、“竄貨”的性質與根源分析以東盛集團為例摘 要竄貨是一種典型的渠道投機行為，惡性竄貨嚴重的影響了企業的品牌無形資產和企業的正常運行，使企業在不知不覺中蒙受著巨大的損失。 本文從東盛集 團竄貨案例入手，對該集團竄貨事件的性質、根源及解決措施進行了深入的剖析， 并在此基礎上提煉出企業處理竄貨問題的相關管理借鑒。關鍵詞：制藥企業竄貨渠道管理目錄引言31. 東盛集團竄貨案例回顧 3.2. 與竄貨相關的理論綜述 4.2.1 竄貨的概念界定 4.2.2 營銷渠道中竄貨的成因分析 5.2.2.1 渠道投機產生的客觀必然性 5.2.2.2 渠道成員雙方信息不對稱 5.2.2.3 交易的專用性投資 6.3. 東盛

2、集團竄貨案例分析 6.3.1 竄貨給東盛集團帶來的危害 6.3.1.1 經銷商對產品品牌失去信心 6.3.1.2 銷售網絡受到嚴重破壞 7.3.1.3市場出現間斷性的“斷貨” ，影響銷售 7.3.1.4 辦事處和銷售人員的信心被無情地打擊 7.3.1.5 假冒偽劣產品乘機入侵市場 7.32 東盛集團竄貨的性質和根源 8.3.3 東盛解決竄貨的對策 1.13.3.1 源頭標記措施 1.13.3.2 藥品價格和費用監控 1.13.3.3 增強對銷售渠道的控制能力 1.14. 東盛竄貨案例對企業竄貨問題管理的啟示與借鑒 1. 24.1 建立完善的級差價格體系，從源頭上堵住竄貨 1. 24.2 利用技

3、術手段配合管理，提高解決竄貨問題的技術手段 124.3 通過契約規范市場行為 1.3結語1.3.引言近年來中國藥品行業取得了突飛猛進的發展，我國醫藥工業產值已近 1.5 萬億元，但是，藥品行業的規范程度與企業的渠道管理實踐卻遠遠沒有跟上市場 容量增長的步伐， 很多企業仍被諸多渠道管理問題所困惑， 尤其是在渠道“竄貨” 的管理方面。行業競爭的加劇幾乎使所有的廠商和經銷商都意識到了渠道管理的重要性， 藥品營銷渠道的管理地位已上升到舉足輕重的位置， 同時，經銷商的地位取得了 前所未有的提高， 有些甚至完全控制了制造商。 企業在渠道管理實踐中， 卻遇到 很多棘手的問題，最令企業頭痛的就是“竄貨”問題。

4、由于企業的營銷渠道體系 不科學，不完善等諸多因素，使得“竄貨”在藥品行業渠道中橫行。 “竄貨”不 僅僅破壞企業的價格體系， 嚴重時還會破壞企業的整個營銷渠道系統， 甚至整個 營銷系統。對許多大公司來說，雖然意識到了“竄貨”的危害性，但由于沒有一 個科學的系統的治理“竄貨”的理論作指導， “竄貨”問題久久不能根除，以至 于多年來飽受“竄貨”侵害 。本文通過分析東盛集團解決竄貨問題這一案例入手， 從渠道管理的角度對中 國制藥企業“竄貨”現象的產生、性質、危害等進行了綜合分析，并給出了切合 實際的解決方案，同時對“竄貨”問題的理論與方法進行了總結與歸納，希望能 為制藥企業深受困擾的營銷同行拓展思路，

5、 為渠道“竄貨” 管理研究的進一步發 展略作鋪墊。1. 東盛集團竄貨案例回顧東盛集團有限公司是西安高新區內一家以高科技醫藥產業為主體的大型集 團企業，集團控、參股四家醫藥類上市公司，擁有個國家級藥品生產基地，兩個 博士后流動工作站，與三十多家醫藥企業實現了強強聯合。自 2008 以來，東盛 集團面臨著竄貨問題，給集團帶來了巨大的挑戰。 東勝集團最開始采取的是分銷制，每個地區都只有 1-2 家經銷商代理銷售。 后來東盛集團在各個地區注冊了子公司，業務人員的薪酬制度也因此發生變化， “抽成制”代替了原來的“年薪制” 。各個子公司為了一己私利，只顧追求利潤 的最大化，大力發展經銷商的數量，只要提供現

6、金，誰都能夠提貨，甚至一些地 方的區域經理違反公司的規定， 低價出售其產品。 這引起了連鎖反應， 出廠價格 為 29.8 元一瓶東盛口服液， 在一些零售商店已經賣到了 29 元。這不僅僅使終端 零售商的利潤下降到一個非常低的水平，更加可以看到批發價已經出現了倒掛， 即批發價比出廠價還低。 零售商和分銷商的積極性都受到嚴重打擊， 店主和營業 員都不愿意銷售東盛集團的產品， 使東盛集團在這些區域銷量的下滑。 因此，銷 售終端的反映開始變得消極， 再加上當時消費者在服用東盛的口服液之后出現不 良反應的報道， 導致東盛集團受到嚴重影響。 面對這一難題， 東盛及時采取了一 系列措施來解決， 最終避免了竄

7、貨危害的進一步蔓延。 本文將結合該案例來對竄 貨的相關理論進行分析。2. 與竄貨相關的理論綜述2.1 竄貨的概念界定所謂的竄貨就是指為了獲得非正常利潤， 經銷商違背了廠家的規定， 而私自 將產品以低于廠家規定的售價銷售到授權區域以外的市場中，混亂了價格和市 場，從而使得廠家聲譽受到嚴重影響的一種銷售現象。 竄貨一般有三種不同類型： 第一，惡性竄貨。 惡性竄貨是指經銷商為了獲得利潤， 故意在其管轄范圍以外的 地區銷售產品， 而在那些被傾銷的區域， 廠商已經建立了運作較為良好的營銷渠 道，這個時候， 竄貨的經銷商經常使用廉價傾銷方式。 它的價格可能低于產品的 出產價，經銷商通過增加銷售這一方式來獲

8、得廠家返利。 這種竄貨行為的危害是 極其嚴重的， 嚴重打亂了價格體系和市場秩序， 不僅危害的區域的經銷商的正常 運作，破壞廠家已經建立的良好的銷售渠道， 有時甚至會造成產品的消亡。 第二、 良性竄貨。 良性竄貨指的是雖然經銷商違背了代理協議中關于區域的限制， 但竄 貨發生的區域是這一區域銷售渠道里面的空白點，這一竄貨行為填補了該空白。這一種竄貨在產商剛開始擴展市場時常有發生， 一般不會造成價格的混亂， 對市 場也不會有什么傷害。 這種竄貨行為在一定的時期內是有好處的， 但是， 隨著市 場的進一步開拓， 銷售渠道逐漸變得分布合理時， 就要求產商及時進行調節， 加 大對經銷商的控制力度，以防出現竄

9、貨，從而導致價格戰。第三，自然性竄貨。 所謂的自然性竄貨就是指在獲得正常利潤的同時， 經銷商無意中將產品銷售到轄 區以外的市場中的行為。 在市場上， 該竄貨是無法避免的， 其是隨著市場的分割 而出現的。 在相鄰領域附近， 或是在流通性市場上易出現自然流竄。 如果該竄貨 銷售量較大， 就會影響到該區域的通路價格體系， 降低企業通路和利潤， 使得二 級批發商的積極性受到嚴重打擊， 甚至其還有可能在二級批發商之間發展為惡性 竄貨。2.2 營銷渠道中竄貨的成因分析2.2.1 渠道投機產生的客觀必然性Williamson 認為“投機是指不充分揭示信息或者歪曲信息，特別是指那些 精心策劃的誤導、 歪曲、顛

10、倒或其他混淆視聽的行為。 投機會直接或間接導致信 息的不對稱，從而經濟組織中的問題變得更加復雜。 因而，渠道投機的實質也 就是一個渠道成員的實際行為和合約所規定的時間不一致， 通常表現為一個渠道 成員以犧牲其他渠道成員的利益為代價， 為己牟取私利。 竄貨則是一種典型的渠 道投機行為。2.2.2 渠道成員雙方信息不對稱交易成本理論和委托代理理論認為， 只要有代理關系存在， 而且委托人和代 理人雙方的信息不對稱， 投機行為就很難避免。 在營銷渠道中， 涉及多種不同層 次的代理關系， 如中間商是生產商的銷售代理人等。 在這眾多的代理關系中， 成 員雙方的信息不可能是完全對等的， 委托人由于監督成本過

11、高而不會時時監督代 理人，代理人在進行投機行為時也不會將其真實的動機告訴被代理人， 這就使得 投機發生成為必然。2.2.3 交易的專用性投資不確定性、交易頻率和資產專用性是區分不同交易的三個維度， 其中資產專 用性是區分交易性質的重要標準。 不同專用性的資產會影響和導致不同的交易行 為，也就有不同的交易成本發生。相對于非專用性資產，其效率更高，能實現更 低的成本和更高的需求， 但也會帶來無法預期的風險， 尤其是渠道伙伴的投機行 為。交易成本理論認為，專用性資產一旦形成，將很難轉為他用，導致投資者鎖 在特定的交易關系之中， 資產用途的轉移將以價值的貶值為代價。 專用性資產的 這種“鎖定”效應使得

12、渠道中的資產投資方面臨投機行為的風險， 而接受專用性 投資的一方則可以憑借先天的優勢從事投機行為。3. 東盛集團竄貨案例分析3.1 竄貨給東盛集團帶來的危害東盛集團帶額利潤的誘惑下， 鋌而走險，將假冒偽劣產品與正規渠道的產品 混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，打擊其他經銷商對品牌的信心。3.1.1 經銷商對產品品牌失去信心東盛集團的銷售體系價格出現混亂， 使得銷售通路利潤大大下降， 東盛集團 的經銷商的正常銷售受到嚴重干擾， 利潤的減少嚴重挫傷經銷商們積極性， 經銷 商對品牌的信心最初是廣告投放， 其次是產品質量、 價格的監控， 當竄貨引起價 格混亂時，經銷商對品牌的信心就開始逐漸喪失，

13、最后拒銷商品。 在品牌消費時 代，消費者購買藥品的前提是對醫藥品牌的信任。 而消費者對醫藥品牌的信任來 自良好的品牌形象和規范的價格體系，但是。 “竄貨”發生后，混亂的價格和充 斥市場的假冒偽劣產品逐步吞蝕消費者對其品牌的信任。 因此，東盛集團的醫藥 品牌戰略因為“竄貨”受到災難性的打擊。3.1.2 銷售網絡受到嚴重破壞銷售網絡實質是廠商之間， 經銷商與批發商、 零售商之間通過資信關系形成 的一種利益共同體。 他們互相之問通過級差價格體系及級差利潤分配機制， 使每 一層次、每一環節的經營者都能通過銷售產品取得相應利潤，但是“竄貨”發生 后，網絡內部的通路價格受到嚴重干擾， 級差價格體系遭到毀壞

14、， 級差利潤無法 實現，各層次利益受到損失， 于是渠道商的生存受到威脅， 最后將導致整個營銷 渠道的瓦解。3.1.3 市場出現間斷性的“斷貨”，影響銷售竄貨會影響東盛集團各地的經銷商的銷量， 這會導致經銷商對未來銷售形勢 做出悲觀估計， 從而減少進貨量。 一些經銷商由于批發產品無利可圖， 所以也就 缺乏維護零售終端銷售的動力。 這些行為都會造成零售終端出現間斷性 “斷貨”， 銷量較小的零售終端甚至會長期“斷貨” ，那么，竄貨為什么不去占領這些出現 “斷貨”的終端呢 ?因為竄貨的行為是不規范、不系統的，多屬短期行為，為了 避免過分刺激當地經銷商招致報復或者投訴， 他們不會有目的的去占領所有斷貨

15、的終端。這也說明，通過竄貨實現的銷售，與通過正常的銷售渠道實現的銷售， 其價值對于制造商而言是不一樣的。3.1.4 辦事處和銷售人員的信心被無情地打擊藥品的竄貨導致藥品市場價格混亂， 嚴重地打擊了遵守東盛集團公司制定的 市場規則的辦事處及所有銷售人員的信心， 辦事處全體銷售人員通過努力而獲得 的長期利益和銷售業績得不到有效保障， 最終將會導致守法銷售人員和辦事處也 加入到“竄貨”的行列中去。3.1.5 假冒偽劣產品乘機入侵市場經銷商為了避開風險， 會置企業信譽和消費者利益于不顧， 在超低價位和超 額利潤的誘惑下，鋌而走險，將假冒偽劣產品與正規渠道的產品混在一起銷售，掠奪合法產品的市場份額，打擊

16、其他經銷商對品牌的信心。32 東盛集團竄貨的性質與根源東盛集團竄貨的性質屬于惡性竄貨，所謂惡性竄貨是指為獲取非正常利潤， 經銷商蓄意向自己轄區以外的市場傾銷產品的行為。 經銷商向轄區以外傾銷產品 最常用的方法是降價銷售， 主要是以低于廠家規定的價格向非轄區銷貨。 惡性竄 貨給企業造成的危害是巨大的， 它擾亂企業整個經銷網絡的價格體系， 易引發價 格戰，降低通路利潤； 使得經銷商對產品失去信心， 喪失積極性并最終放棄經銷 該企業的產品；混亂的價格將導致企業的產品、品牌失去消費者的信任與支持。 產生惡性竄貨又如下的一些原因： 第一、經銷商的選擇與管理不當多年來東盛集團選擇經銷商的過程中， 一味求大

17、求全， 只是以經銷商整體的 銷售額和規模大小為衡量標準， 而不是以其與企業發生的業務占其整體業務量的 比例大小為衡量標準。 而且渠道成員的撤換和增減， 沒有事前制定的考核標準和 程序，顯得隨意。第二，經銷商忠誠度低。渠道建設過程中，在很多區域市場， 東盛集團的銷售人員只注重對經銷商的送貨、 收款等具體業務工作， 只看重藥品 的銷量而忽略對市場的開發、 維護和渠道的建設。 由于新產品的開拓期間經銷商 是盈利不多或是不能盈利的， 要進入產品成熟期后經銷商才能獲取穩定高額的利 潤，同時渠道成員大多急功近利缺乏與企業的長期合作， 不進行市場調研， 不制 定相關的渠道開發策略， 因此，產品銷量一下滑就抱

18、怨企業或干脆退出渠道， 給 藥業公司造成極大的負面影響， 一方面流失的經銷商會泄漏許多機密文件， 另一 方面流失的經銷商對再經銷的產品往往是一種詆毀的態度， 在渠道中造成惡劣影 響。正是因為企業的渠道成員選擇沒有規范的標準， 導致信用度差的經銷商和忠 誠度低的經銷商進入到企業的營銷渠道，構成渠道“竄貨”的主體。第一，對經 銷商的控制力不強。 由于東盛集團的營銷渠道長， 企業無法控制每一個二級或二 級以下的經銷商， 而且各個地區經銷商實力不同， 不同地區市場發育不平衡， 需 求量有較大差異， 致使各地二級或二級以下的經銷商為了自己的利益， 想方設法 完成自己的銷售任務， 于是不顧企業長遠利益開始

19、跨區域竄貨到周邊地區或更遠 的地區，以獲得銷售利潤，形成銷售看好的一種假象， 而周邊市場實際發生了 “竄 貨”。第二，經銷商低價傾銷過期或即將過期的甚至是假冒偽劣產品。 眾所周知， 藥品是有明顯使用期效的產品， 如果過期就絕對不能服用。 因此，由于企業對經 銷商沒有規范嚴格的管理制度限制， 東盛集團的經銷商在產品使用有效期過期或 快要過期前，為了轉嫁風險，維護自己的利益，置廠家信譽和利益不顧，采取低 價傾銷的政策將產品傾銷出去， 亂了東盛集團產品的銷售價格體系侵占了新產品 的市場份額。這是東盛集團存在的最為惡劣的一種“竄貨”方式。如果再不對經 銷商嚴加管理，將會給企業以致命的打擊。東盛集團對經

20、銷商獎勵不是以利潤來調動經銷商的積極性， 而是對經銷商所 做銷售量來施以年終返利。 在與經銷商簽訂年度目標時， 東盛集團考核重視硬性 指標 （銷售量、回款率、市場占有率 ），而忽視軟指標 （產品知名度、品牌美譽度、 客戶忠誠度 ），并且，實行銷量階梯差額激勵法，超額越多，年終獎勵 （或稱返利 ） 的折扣就越高。 東盛集團這樣做的目的是鼓勵經銷商多銷售其產品。 但是， 事與 愿違，此種激勵政策使原來制定好的價格體系的平衡被年終返利打破， 高額的回 報引誘許多經銷商不擇手段地把銷量作大， 即使產品的單格低一點， 利潤薄一點， 但是，只要能賺取年度高額返利，不僅損失可以補償，還可以獲取一定的利潤。

21、更嚴重的后果是， 有些銷量大的經銷商， 往往會以平價進出。 去打擊周邊或其他 地區的市場。第二、營銷隊伍管理與激勵不善由于 A 制藥的營銷人員的管理與激勵制度不科學、不系統，導致企業營銷 人員流動率大，而且許多素質差的營銷人員為了追求各自的利益賺取銷量獎勵 金，往往置渠道的利益于不顧 不擇手段地進行銷售， 從而導致“竄貨”的發生。 東盛集團對營銷隊伍的管理與激勵不當主要表現在以下方面：營銷人員管理不 力，人員流失嚴重。本行業正常人員流動率為10 20，而東盛集團的人員流失卻平均高達 40。這同公司為員工提供的待遇、個人發展空間、企業文 化認同度以及各種激勵措施不到位有著密切的聯系。 終端人員更

22、換過于頻繁就會 影響到為客戶的服務程度以及客戶對公司產品的接受程度， 非常不利于公司業績 的提高。對營銷人員的績效考核與獎勵政策不合理。 東盛集團對營銷人員的獎勵 政策很片面，“按銷量提成”唯一的考核標準就是銷量和回款。在這種“不管黑 貓白貓，抓到老鼠就是好貓” 的政策下，只要營銷人員把貨銷出去， 把款收回來，提成和獎勵就兌現。至于營銷人員如何將貨銷售出去、 貨銷到哪里，市場能否消 化掉，東盛集團沒有具體的管理機制來控制。而正是東盛集團銷售管理出現的這 個漏洞給營銷人員以可乘之機，使得營銷人員在所管轄區域外大肆“竄貨”。但是，如果東盛集團的整個營銷體系很完善、 無機可乘，那么他們犯錯誤的機會就

23、 大大減少了。再者，東盛集團為了激勵營銷人員，開展銷售競賽，重獎優秀者。 如此，企業內部的營銷員變成了激烈的競爭對手， 個別心術不正的營銷員，一方 面通過。“竄貨”增加自己的銷量，另一方面破壞別人的區域市場。有的營銷員 因嫉妒公司中其他區域市場做得好、 獎金多、晉級比自己快的優秀營銷員，大肆 “竄貨”蓄意破壞該區域銷售秩序。第三、東盛集團的價格體系混亂東盛集團出現“竄貨”的最根本的原因就是因為其價格體系的混亂，使各區域產生不合理的價格差，經銷商們利用這個價格差來進行“竄貨”。造成東盛集團價格體系混亂的原因有的來自東盛集團自身，有的來自經銷商。不同的區域市場價格策略不同。東盛集團在制定不同區域市

24、場的價格政策時， 針對不同區域市 場的消費增長水平、消費者購買能力的差異、該區域市場的競爭程度、經銷商促 銷費用的投入多少和運費費用等方面的不同對不同的區域市場上采取不同的價 格策略。這種價格策略在企業市場開發初期，為企業分銷其產品起到了一定的促 進作用，增強了產品在各個目標市場上的競爭能力。 但隨著企業的發展和營銷渠 道網絡的不斷擴大，這種不同區域不同價格的價格策略對東盛集團的渠道管理漸 漸的產生阻礙，嚴重影響了東盛集團在渠道管理的其他方面政策和策略的實施， 并且嚴重影響了市場秩序，而且頻頻產生“竄貨”現象。因此，針對不同的目標 市場制定不同的價格要看企業的發展狀況或渠道發展達到了一個什么程

25、度。不同經銷商的價格政策不同。科學系統的價格體系應該對不同級別的經銷商分別制定 不同的價格政策，總經銷商、一級經銷商、二級經銷商、零售商之間的價格應該 是逐級升高，而且有一定的價差以保持每一個經銷商都能獲得相應的利潤。但是，東盛集團對不同經銷商的價格政策非常混亂， 不僅對不同區域市場不同級別的經 銷商制定不同的價格政策，而且對不同區域市場的相同級別的經銷商也制定了不 同的價格政策，這導致了渠道利潤分配不公。所以東盛集團的許多經銷商們對此 價格政策有抱怨，有些經銷商因為得不到相應的利潤或是放棄了對東盛集團的產品的經銷或是采取“竄貨”來彌補損失。3.3 東盛解決竄貨的對策3.3.1 源頭標記措施對

26、銷往不同區域的產品進行標記， 目前已有一種新技術問世： 即雙向數碼系 統該系統利用計算機來產生一組惟一的大小標簽數碼數據， 通過條碼打印機打 印出企業自制的大小標簽。 分別對應企業的大小包裝， 將這些大小標簽數碼數據 存于中心數據庫， 再通過出庫管理掃描出庫， 將每一件產品所銷往的地區和經銷 商的記錄都存于中心數據庫，再結合使用語音技術和 Internet 技術，讓醫藥企 業可以方便地查到該批產品是否為竄貨， 同時還可以使消費者或特定的使用者可 以通過電話、 互聯網隨時隨地查詢商品的真偽， 做到一舉兩得。 東盛在解決竄貨 問題時采取的就是這種措施。3.3.2 藥品價格和費用監控東盛集團盡可能減

27、少產品的地區價格差異， 并對產品推廣費等費用進行必要 的監控，以防出現以費用補貼藥價，形成人為性價格差異，為竄貨埋下隱患。明 晰區域經銷權眾所周知， 藥品是特殊商品， 其經營場所、消費對象都具有特殊性， 藥品銷售盡可能采用區域內獨家代理制， 即只有一個一級經銷商， 防止水平渠道 的惡性競爭，避免因“價格戰”而使企業品牌受損，同時犧牲各方利益。另外， 健全各級分銷體系為避免竄貨和擴大純銷提供了可能，即業內不少企業提到的 “銷售地圖”，這是企業不斷完善管理體制所需要的。3.3.3 增強對銷售渠道的控制能力首先，東盛集團注重渠道的溝通與合作， 提高渠道商的忠誠度。 一方面要使 渠道商認同廠家的經營理

28、念及核心價值， 另一方面要能夠對渠道商的發展提供幫 助，健全對經銷商的必要培訓， 鼓勵并幫助代理商規范管理制度， 改善管理手段， 提高管理效率， 樹立互信互惠的長遠合作目標， 變渠道利益沖突為 “階段性目標 致”，再通過“階段性的目標一致” 來過渡到長久的利益共享， 也就是所謂的 “雙 贏”。例如，東盛集團旗下的事業部選送了 30 多名優秀的經銷商到清華大學進行 為期 8 天的學習， 使經銷商接受現代營銷理念。 要知道在醫藥行業， 經銷商是維 系企業和消費者最直接的橋梁， 其眼界和素質的提高將能使企業更加深入的了解 消費者的需求， 這將不僅有利于醫藥企業產品戰略的調整和創新 也最終將有利 于經

29、銷商及消費者的三方共贏。4. 東盛竄貨案例對企業竄貨問題管理的啟示與借鑒前面對竄貨給東盛集團帶來的危害做了一些具體的分析，也可以從案例里面 總結一些經驗和教訓。 從東盛解決竄貨的對策中， 有得到了一些啟示， 可以一些 學習與借鑒， 對企業竄貨問題管理的要高度重視， 下面是東盛竄貨案例對企業竄 貨問題管理的啟示與借鑒。4.1 建立完善的級差價格體系，從源頭上堵住竄貨建立合理、 規范的級差價格體系， 保持地區價格穩定， 能夠讓分銷渠道中的 每個成員都得到相應的利潤，將經銷商的營銷活動嚴格控制在授權市場區域內。 從源頭上堵住竄貨。 (1) 企業要求總經銷商在各地按出廠價統一出貨，而總經銷 商利潤含在

30、出廠價中，以此保障總經銷商的利潤； (2) 總經銷商對二級批發商、 零售商、團體消費者、 消費者的銷售價格應嚴格區分， 使二級批發商能以相對的 價格出售，以此保障二級批發商利潤； (3) 總經銷商和二級批發商在對團體消費 者和個人消費者時，嚴格按團體批發價和零售價出售，確保不沖擊零售價市場， 以此保障零售商的利潤。4.2 利用技術手段配合管理，提高解決竄貨問題的技術手段前面講的都是管理問題， 關鍵是怎么能實施、 加強管理， 就如同現在社會的 法律，有法可依容易， 但尋找證據很難了， 企業和經銷商實際上就是執法和違法 的關系，只不過這些法是企業和經銷商定的協議。 有了協議企業懲罰竄貨經銷商 有“

31、法”可依，但懲罰竄貨經銷商需要證據。防竄貨的技術手段就是配合企業防 竄貨管理， 其效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭： 利用技術手段彌補營銷策 略缺陷，建立防竄貨平臺，適時監視經銷商，幫助收集竄貨證據。4.3 通過契約規范市場行為市場經濟是法制經濟， 是契約經濟。 在企業與各渠道成員之間、 企業與內部 營銷人員之間簽訂協議， 用合同約束經銷商和內部營銷人員的市場行為可以制止 和預防竄貨。 合同中明確銷售區域權的劃分， 規定禁止跨區銷售， 將經銷商的銷 售活動嚴格限定在其市場區域之內； 還要明確規定嚴格執行級差價格體系， 在全 國執行基本統一的價格表，并禁止超限定范圍浮動。結語現階段，國內醫藥企業大多患有“營銷近視癥” ，不注重品牌建設，企業只 追求短期利益， 以銷售量作為公司經營目標和衡量銷售人員的業績標準。 這種經 營目標的制定往往就形成了以追求銷售量為核心的銷售政策， 因此，造成銷售人 員的短期行為，“竄貨”行為也就時常發生，從而