1、品牌策劃與創(chuàng)新     21世紀(jì)是高科技快速發(fā)展的時(shí)代，在國(guó)際化、全球化未來世界的主旋律下,中國(guó)的品牌開創(chuàng)世界品牌刻不容緩，逐步成熟的各項(xiàng)品牌，無(wú)論是在技術(shù)力量、運(yùn)營(yíng)技術(shù)、服務(wù)系統(tǒng)的環(huán)節(jié)上，已有了初步的經(jīng)驗(yàn)，在品牌自主創(chuàng)新方面還存在著局部差距。但是我國(guó)豐厚的文化底蘊(yùn)、優(yōu)秀的民族以及大量的人才儲(chǔ)備，是我國(guó)品牌自主創(chuàng)新具備強(qiáng)大“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在品牌理念創(chuàng)新基礎(chǔ)上，通過系列全新的品牌表現(xiàn)策略形成別具特色的中國(guó)品牌“巨龍”，為中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步產(chǎn)生巨大進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益。 ?睛? 一、中國(guó)品牌的差異點(diǎn) ?睛? 中國(guó)品牌自主創(chuàng)新首先在同類產(chǎn)品的市場(chǎng)中的差異點(diǎn)

2、是什么？中國(guó)品牌的主要品質(zhì)是什么？在國(guó)內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中和本土的品牌競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)是什么？明確了這三項(xiàng)基本的內(nèi)容，就可以在世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上比賽，創(chuàng)造自己的新品牌意識(shí)和自身建設(shè)。 ?睛? 樹立品牌競(jìng)爭(zhēng)力的先決條件是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)的管理與創(chuàng)新，企業(yè)文化，企業(yè)的形象，企業(yè)的服務(wù)意識(shí)，企業(yè)的內(nèi)部條件比外部條件具有決定性的影響，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力代表了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。尋找最適合自己企業(yè)的就是最好的道路和最好的品牌戰(zhàn)略。論文論文參考網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展和品牌的能力是一致的，在行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)中存在幾方面內(nèi)容：如何做到自主創(chuàng)新品牌最適合于消費(fèi)者的需求？自主創(chuàng)新品牌的可持續(xù)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)價(jià)值；自主創(chuàng)新品牌成熟期的高度

3、把握程度；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略如何提升品牌的戰(zhàn)略；品牌如何擴(kuò)展品牌發(fā)展進(jìn)行全球化經(jīng)營(yíng)發(fā)展；自主創(chuàng)新品牌快速提升的品質(zhì)是什么？自主創(chuàng)新品牌的發(fā)展主要來源客戶的需求，要發(fā)展與未來客戶的需要。 ?睛? 以上幾方面在品牌質(zhì)量、服務(wù)系統(tǒng)、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)、商業(yè)運(yùn)作能力的過程中保持高品質(zhì)，了解品牌的與品牌之間的差異點(diǎn)，準(zhǔn)確的定位是企業(yè)成功的法寶。保持自主創(chuàng)新品牌的根基是品牌的質(zhì)量，它關(guān)系著企業(yè)整個(gè)形象及品牌形象。國(guó)際品牌有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和一流的服務(wù)程序要求。 ?睛? 二、保持品牌強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力的源泉是不斷創(chuàng)新 ?睛? 企業(yè)不創(chuàng)新就影響品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，就會(huì)在市場(chǎng)中自然消失。品牌只有不斷的根據(jù)市場(chǎng)變化、根據(jù)客戶需要而加強(qiáng)創(chuàng)新提高

4、，品牌才具有生產(chǎn)力、持久力、提升力、創(chuàng)新力。當(dāng)今信息時(shí)代，人們追求創(chuàng)新和新奇的感覺。企業(yè)要想使品牌不斷的自主創(chuàng)新跟隨時(shí)代，首先需要具備創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)的策劃人才，了解同行業(yè)和消費(fèi)者的情況，多觀察理解分析市場(chǎng)與消費(fèi)者需求情況，快速作出創(chuàng)新方案，進(jìn)行量體裁衣，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)最適合發(fā)展的就要?jiǎng)?chuàng)新開發(fā)。其次自主創(chuàng)新品牌需要各種形式的媒體策劃宣傳，讓消費(fèi)者了解品牌的品質(zhì)與內(nèi)涵、企業(yè)的科學(xué)管理、銷售創(chuàng)新渠道，國(guó)際化的一流服務(wù)等，有助于品牌的開發(fā)得影響力和提升。 ?睛? CI是企業(yè)形象的自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)，企業(yè)的文化形象是一項(xiàng)無(wú)形的資產(chǎn)，也是品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的取勝的有力武器，加強(qiáng)提升企業(yè)的知名度提升品牌

5、的形象。人靠衣服來裝飾，品牌依靠藝術(shù)包裝設(shè)計(jì)來裝飾，美化品牌，提高品牌的品質(zhì)、檔次，樹立優(yōu)秀品牌的形象，給消費(fèi)者以新穎別致、美觀大方，陶冶人們的情操，品牌有完美的包裝裝潢是提升品牌檔次的銳利武器。廣告策劃宣傳為新品牌創(chuàng)造發(fā)揮著巨大作用，有利于提升品牌的高知名度、高美譽(yù)度、高占有度。 ?睛? 三、加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè) ?睛? 信息時(shí)代各行各業(yè)面臨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力，市場(chǎng)發(fā)展空間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力，分析自己的優(yōu)勢(shì)與差異，尋找突破口，加強(qiáng)各種新聞媒體的地宣傳，擴(kuò)大影響范圍，借助強(qiáng)大的媒體力量宣傳企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，宣傳品牌的品牌的品質(zhì)，宣傳服務(wù)程序等，把信息傳達(dá)給消費(fèi)者，在消費(fèi)者心目中樹立自主創(chuàng)新

6、的品牌形象。 ?睛? 不論過去還是未來在市經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)過程中，中民族企業(yè)與外來企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，民族品牌與外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)越來越激烈。企業(yè)的文化顯示出重要性，因?yàn)槲幕療o(wú)處不在，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手隨時(shí)可以模仿品牌，但是企業(yè)文化是不能模仿的，因?yàn)槠髽I(yè)文化是形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的深層次的多元素組合而成，是由全體成員的素質(zhì)及世界觀、價(jià)值觀、人生觀、審美觀、消費(fèi)觀、職業(yè)道德、行為規(guī)范、生活習(xí)俗、思維方式、共同意識(shí)等組合在一起的，是一種無(wú)形的資產(chǎn)，存在于每個(gè)成員中并形成激勵(lì)因素，大家有共同的利益和目標(biāo)在一起同心奮戰(zhàn)，并形成一個(gè)有特色的核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成了企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)精神、企業(yè)文化、企業(yè)目標(biāo)、

7、企業(yè)道德、企業(yè)風(fēng)尚、企業(yè)民主、企業(yè)形象、企業(yè)素質(zhì)、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等不可摧毀的體系。 ?睛? 四、品牌的審美表現(xiàn)策略 ?睛? 現(xiàn)代高科信息快速傳播，全球經(jīng)濟(jì)一體化，社會(huì)發(fā)生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)業(yè)在改變；強(qiáng)著勝、弱者敗，優(yōu)秀企業(yè)必須加強(qiáng)了品牌自主創(chuàng)新，提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展空間，促進(jìn)品牌的快速發(fā)展，品牌的主要特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)品牌的“區(qū)隔”、“差異點(diǎn)”、“賣點(diǎn)”，引導(dǎo)品牌在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中獲取最大經(jīng)濟(jì)價(jià)值和利潤(rùn)。 ?睛? 21世紀(jì)信息時(shí)代的消費(fèi)者追求高品位的文化內(nèi)涵，尤其是自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)價(jià)值、追求者日益增強(qiáng)，追求品牌的品質(zhì)與文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值，從不同角度進(jìn)行品牌的審美表現(xiàn)觀察。品

8、牌的典雅、高貴、崇尚人文精神、新境界、人性化的表現(xiàn)策略最為時(shí)尚，企業(yè)品牌的最準(zhǔn)確定位直接促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買力，品牌是實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值有利法寶。 ?睛? （1）品牌的色彩效果 ?睛? 品牌的靈魂來自于時(shí)代創(chuàng)意需求，創(chuàng)意的基本因素有品牌質(zhì)量與價(jià)位、品牌的造型與色彩、形象與符號(hào)等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開色彩，對(duì)色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義。例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權(quán)利和地位；藍(lán)色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經(jīng)過藝術(shù)家設(shè)計(jì)就產(chǎn)生新穎的色彩符號(hào)與色調(diào)，色彩是一種無(wú)聲的世界藝術(shù)語(yǔ)言，色彩能增添商品的吸引力，成功

9、的設(shè)計(jì)大師能將色彩設(shè)計(jì)為品牌具有永恒的生命力的標(biāo)志，長(zhǎng)期構(gòu)建起顧客心理與品牌之間的符號(hào)，能體現(xiàn)出時(shí)代性、區(qū)域性、民族性及審美表現(xiàn)特征。例如可口可樂、旭日升、鮮橙、多維果汁、麥當(dāng)勞、等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷，使消費(fèi)者感到親切、帶著愉快的心情購(gòu)買商品，美麗的色彩是品牌的“賣點(diǎn)”，也是企業(yè)獲取利潤(rùn)的法寶。 ?睛? （2）品牌的表現(xiàn)與文化差異 ?睛? 我國(guó)有十三億人口，在世界上具有開發(fā)潛力的大消費(fèi)市場(chǎng)之一，經(jīng)濟(jì)全球一體化的今天，許多企業(yè)面臨著來自文化的巨大挑戰(zhàn)，文化差異表現(xiàn)在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、角色關(guān)系、審美標(biāo)準(zhǔn)、民族風(fēng)俗等；企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理與文化差異有著密切的關(guān)系，例如

10、在商務(wù)談判、項(xiàng)目簽合同、商品進(jìn)入新區(qū)域營(yíng)銷等諸多重要環(huán)節(jié)，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。 ?睛? 品牌表現(xiàn)中的文化差異表現(xiàn)在許多方面，例如品牌的訴求方式、藝術(shù)審美標(biāo)準(zhǔn)、形象符號(hào)等都關(guān)系著品牌策劃的成功與否。加強(qiáng)審美文化表現(xiàn)策略，區(qū)分文化差異，強(qiáng)調(diào)美好的境界，聯(lián)系美好的形象，品牌的品質(zhì)吸會(huì)引著人們的消費(fèi)觀念，體現(xiàn)品牌價(jià)值，促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展。 品牌審美表現(xiàn)的差異是從藝術(shù)引離出來的一種特殊實(shí)用美術(shù)形式，品牌的表現(xiàn)性涉及到現(xiàn)代藝術(shù)的所有藝術(shù)領(lǐng)域，不論是寫實(shí)派、印象派、抽象派、立體主義等都為廣告實(shí)用美術(shù)服務(wù)，品牌是現(xiàn)代藝術(shù)叢林中的一枝新秀，有它自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律，它的表現(xiàn)形式包括繪畫

11、、攝影、語(yǔ)言、文學(xué)、音樂、舞蹈、建筑、現(xiàn)代媒體等，它在質(zhì)量、品質(zhì)、價(jià)格、形象與現(xiàn)代信息相結(jié)合的各個(gè)方面具有永恒的魅力。 ?睛? （3）品牌的表現(xiàn)性 ?睛? 品牌的表現(xiàn)性，在藝術(shù)標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)中，通常利用區(qū)域的審美特點(diǎn)，例如可口可樂在春節(jié)晚會(huì)上的廣告對(duì)聯(lián)，上聯(lián)是“春節(jié)回家包餃子，下聯(lián)是：新年戶戶放鞭炮。橫批是：可口可樂。”這幅對(duì)聯(lián)的表現(xiàn)形式簡(jiǎn)意是中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日-春節(jié)。借助春節(jié)的形象特點(diǎn)以消費(fèi)者的審美的觀點(diǎn)和地域民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣相吻合，深入人心，具有時(shí)代性、地區(qū)性、文化性和形象性，體現(xiàn)了品牌的表現(xiàn)性。在美國(guó)可口可樂的定位是“只有可口可樂，才是真正的可樂。”此表現(xiàn)策略的高明之處在于沒有直接說自己是第一。

12、但是暗示消費(fèi)者，可口可樂是衡量其它飲料的標(biāo)準(zhǔn)，“真正的可樂”。廣告宣傳中選定的目的是隱含第一。直到今天他還是世界飲料銷量第一。 ?睛? 品牌的審美表現(xiàn)體現(xiàn)在形象的選擇，世界品牌萬(wàn)寶路香煙廣告，最初策劃設(shè)計(jì)的人物形象是一位女士，象五月的溫風(fēng)一樣輕輕吹過。投入市場(chǎng)后效果一般，經(jīng)濟(jì)效益很差，年年虧塤。經(jīng)過幾年以后，由美國(guó)著名設(shè)計(jì)師策劃設(shè)計(jì)出一名年輕一代的西部牛仔粗獷、驃悍、豪爽、有勇氣和自信的性格，這正是當(dāng)代年輕人所崇拜的男子漢形象，因?yàn)槲鞑颗Ｗ械纳罘绞绞敲绹?guó)傳統(tǒng)文化的積淀，創(chuàng)造了“萬(wàn)寶路牛仔”和“萬(wàn)寶路世界”得到了世界消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者認(rèn)為萬(wàn)寶路是男人的世界，擁有它感到自豪，所以莫里斯公司的每

13、年利潤(rùn)近40億美元。 ?睛? 品牌的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意，自主開發(fā)品牌溝通文化與地域風(fēng)土人情，擺脫了產(chǎn)品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。品牌表現(xiàn)策略是對(duì)廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術(shù)概括，優(yōu)秀的品牌審美表現(xiàn)策略衡量的標(biāo)準(zhǔn)在于信息量的快速傳遞，構(gòu)建起顧客心理與品牌符號(hào)的間隔，體現(xiàn)一定的審美觀、價(jià)值觀，品牌創(chuàng)意策劃能激發(fā)消費(fèi)者的潛在意識(shí),從認(rèn)知、認(rèn)同、到購(gòu)買行為的感應(yīng)效果。 ?睛? 五、品牌策劃理念 ?睛? 信息時(shí)代的社會(huì)需要更新觀念,改善落后的思維方式,提高創(chuàng)新意識(shí)和策劃理念。品牌策劃理念來自于市場(chǎng)調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個(gè)性，個(gè)性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個(gè)性是品牌的生命，建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，它能代表購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者的想法和獨(dú)特的文化內(nèi)涵，取得消費(fèi)者的共鳴，產(chǎn)生一種認(rèn)同感并具有人格化、個(gè)性化的品牌形象以滿足消費(fèi)者的情感需求。 ?睛? 例如人們常喝可口可樂，與其說是一種碳酸飲料，不如說是吮吸美國(guó)文化。可口可樂的“文化含量”使其呈現(xiàn)出“軟化”的消費(fèi)特征。這種“形象觀念”是通過自主創(chuàng)意宣傳，潛移默化的追求文化氛圍、利用人脈關(guān)系等策劃而成。 ?睛? 品牌與普通產(chǎn)品相比，品牌表現(xiàn)