1、國際企業的營銷管理 第一節國際企業拓展全球市場的方式 第二節國際企業對市場的評估與選擇 第三節國際企業對市場進入方式的選擇 第四節國際企業營銷組合第一節國際企業拓展全球市場的方式一 根據拓展國際市場的國家順序,可分為： 1美國方式 企業多以技術密集產品開拓國際市場，依靠技術壟斷優勢，追逐高額利潤。 其拓展國際市場的途徑如下： 本國生產本國銷售-在發達國家建立銷售網點-在發達國家建立生產網點- -在發展中國家建立銷售網點-在發展中國家建立生產網點 2、日本方式 主要有兩種方式： （1）占領母國市場-開拓發展中國家市場-開拓發達國家市場 （2）占領母國市場-開拓發達國家市場-開拓發展中國家市場 二

2、、 根據拓展國際市場的地域順序，可分為： 1滾雪球方式 先在已開發市場的同一地理區域拓展新的市場，等到該區域的市場達到飽和狀態，再轉向新區域開發市場。 2采蘑菇方式 開拓新市場時，根據利潤最大化原則，跨地區、跳躍式的拓展，迅速拓展在地理區域上的市場范圍。 采用采蘑菇方式拓展市場的先后順序主要依據兩個指標： （1） 競爭需要 （2） 市場容量 三、其他拓展國際市場的方式 1跳板方式 2游擊方式 3全攻方式 4轉戰方式 5反擊方式第二節國際企業對市場的評估和選擇 一 評估各國市場規模的基本指標 1經濟規模 主要是國民生產總值和國內生產總值 2人口規模及構成 （1）人口總量 （2）人口增長率 （3）

3、人口結構 3經濟增長趨勢 4產業結構 5收入分配 6外部依賴性 用一個國家外貿占國民生產總值的比例或對外國貸款和服務款項的償負責任來表示。 二、 宏觀經濟預測和市場需求預測 1經濟周期分析預測 2. 通貨膨脹和價格水平預測 3. 國際收支預測 4. 匯率預測 5. 市場需求預測 包括現實市場需求量、潛在市場需求量、產品發展趨 勢和技術進步預測等。 三、 國際企業對目標市場的選擇 1目標市場的篩選過程 全部國家-初選國家市場總體-二選行業市場-三選本企業產品市場-選擇主要目標市場 2、篩選目標市場的取舍標準 （1）目標國市場環境因素分類 生產要素市場情況 經營管理環境 成品銷售市場情況 （2）企

4、業跨國經營的兩大目標 拓展要素市場 擴大成品市場 3、篩選目標市場的取舍標準主要取決于企業的跨過經營目的 （1）企業跨國經營的目的主要是擴大和占領成品市場-側重成品市場因素。 （2）企業跨過經營的目的主要是拓展生產要素市場-側重要素市場和經營環境因素第三節國際企業對市場進入方式的選擇一 國際企業進入方式及其特點 1出口 （1）間接出口 企業通過中間商將國內生產的商品出口到國外市場。 （2）直接出口 企業直接處理自己的出口業務（3）間接出口的優點： l 企業可以利用中間商在國外的分銷渠道和經驗，迅速將產品銷售國外市場。 l 企業不必承擔外匯風險及信貸風險。 l 企業不必增設專門機構和人員負責出口

5、 l 靈活性大 （4）間接出口的缺點 l 不能迅速、直接掌握國際市場信息 l 無法積累國際市場經營的經驗 l 對海外市場的控制程度低或根本不能控制 l 無法在國際市場上直接樹立企業的形象和聲譽，建立自己的渠道網絡。 2. 技術授權和合同安排 （1） 技術授權 又稱許可證貿易，即授權人授權給國外企業，允許其使用授權人專有的工業產權或專有技術。（包括專利、商標、技術訣竅和專門知識等） （2）合同安排 國際企業以承包商、代理商、經銷商、經營管理人員的身份，通過承包工程、經營管理、技術咨詢等形式，取得利潤和產品，開辟新的市場。 主要形式有 l 制造合同 l 工程合同 l 交鑰匙項目合同 l 管理合同

6、l 國際分包合同（3） 技術授權的特點 優點: l 保護專利和商標 l 有利于分攤研究和開發費用 l 有利于克服東道國對外國直接投資的限制 缺點: l 缺乏對海外市場的有效控制 l 未來擴展的彈性小 l 容易培養潛在競爭對手 3、對外直接投資 二、 國際企業進入方式的選擇 1、 鄧寧的國際生產折衷理論 2 選擇市場進入方式應考慮的因素： （1） 戰略目的 （2） 公司能力 （3） 當地政府規定 （4） 目標國家及其市場的特征 （5） 地理距離與文化距離 （6） 投資的風險 （7） 控制的必要性 （8） 控制與風險的權衡 第四節國際企業營銷管理 一 標準化和差異化 1標準化：降低成本 2差異化：

7、適應每個市場的特定需要 3國際市場營銷的黃金規則： 如果存在著標準化的機會，就千萬不要去實行差別化。 二、國際營銷組合策略 1 產品策略 國際產品策略包括三種形式 （1）直接擴散：產品不做任何改變即進入國外市場 （2）產品適應：改變產品以適應當地市場情況或 偏好 具體分三種形式： l 推銷同樣產品，但促銷宣傳改變 l 改變產品本身，促銷宣傳不變 l 改變產品，同時促銷宣傳也改變 （3）產品發明：發明或創造新的產品以供應海外市場 2、價格策略 (1) 價格策略的三種類型： l 全球標準價格：商品在世界各地實行統一價格 l 雙重價格：國內市場是一個價格，出口時又是一個價格。一般前者比后者高。 l

8、市場差別價格：根據目標市場情況而制定價格。此時，國際企業賦予子公司相當大的定價自由度。 (2) 國際轉移定價及其動機 國際轉移定價是國際企業內部母公司與子公司或子公司之間轉移商品或勞務的價格。 其動機有： l 資金的國際轉移 l 避稅：主要是減少公司所得稅和關稅 l 規避風險：可以規避政治風險、外匯風險、資金管制風險和通貨膨脹風險 l 有利于國際竟爭 (3) 轉移價格制定的制約因素： l 各國經濟環境的制約 l 政府對轉移價格的態度 l 國際企業內部的制約因素 (4) 灰色市場問題 3、 渠道策略 （1） 渠道的國別差異 （2） 選擇渠道策略時應考慮的因素 l 信息反饋 l 控制程度 l 靈活

9、性 l 風險 l 成本 4. 國際促銷策略 （1） 國際人員促銷 （2） 國際廣告 （3） 國際營業推廣 （4） 國際公共關系三、 國際企業對目標市場的選擇 1目標市場的篩選過程 全部國家-初選國家市場總體-二選行業市場-三選本企業產品市場-選擇主要目標市場 2、篩選目標市場的取舍標準 （1）目標國市場環境因素分類 生產要素市場情況 經營管理環境 成品銷售市場情況 （2）企業跨國經營的兩大目標 拓展要素市場 擴大成品市場 3、篩選目標市場的取舍標準主要取決于企業的跨過經營目的 （1）企業跨國經營的目的主要是擴大和占領成品市場-側重成品市場因素。 （2）企業跨過經營的目的主要是拓展生產要素市場-側重要素市場和經營環境因素 2. 技術授權和合同安排 （1） 技術授權 又稱許可證貿易，即授權人授權給國外企業，允許其使用授權人專有的工業產權或專有技術。（包括專利、商標、技術訣竅和專門知識等） 第四節國際企業營銷管理 一 標準化和差異化 1標準化：降低成本 2差異化：適應每個市場的特定需要 3國際市場營銷的黃金規則： 如果存在著標準化