1、第五章國際產(chǎn)品市場營銷學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求: : 1. 1.掌握產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)掌握產(chǎn)品整體概念及各層次的基本內(nèi)容容 2. 2.理解國際市場產(chǎn)品生命周期理解國際市場產(chǎn)品生命周期 3. 3.掌握國際市場新產(chǎn)品開發(fā)掌握國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 4. 4.國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)略國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)略 5. 5.國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)第一節(jié)第一節(jié) 產(chǎn)品營銷的基本理論產(chǎn)品營銷的基本理論一、產(chǎn)品和新產(chǎn)品一、產(chǎn)品和新產(chǎn)品 1. 1.產(chǎn)品概念產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品的有形特征層、整體產(chǎn)品概念中的產(chǎn)品由三個層次構(gòu)成

2、：產(chǎn)品核心層、產(chǎn)品的有形特征層、產(chǎn)品的附加利益層。產(chǎn)品的附加利益層。 （1 1）核心產(chǎn)品層：）核心產(chǎn)品層： 指產(chǎn)品的功能和效用，是滿足消費者需求的核心內(nèi)容。指產(chǎn)品的功能和效用，是滿足消費者需求的核心內(nèi)容。 （2 2）有形特征層：）有形特征層： 是核心利益的有形物質(zhì)載體，包括：品質(zhì)品牌、包裝、式樣、特色、質(zhì)量和是核心利益的有形物質(zhì)載體，包括：品質(zhì)品牌、包裝、式樣、特色、質(zhì)量和價格等。價格等。 （3 3）附加利益層：）附加利益層： 為消費者提供附加各種服務(wù)，如運(yùn)貨、安裝、維護(hù)、保證、指導(dǎo)等。為消費者提供附加各種服務(wù)，如運(yùn)貨、安裝、維護(hù)、保證、指導(dǎo)等。 2.2.新產(chǎn)品及其分類新產(chǎn)品及其分類 （1 1

3、）企業(yè)型新產(chǎn)品）企業(yè)型新產(chǎn)品 對企業(yè)而言的產(chǎn)品分類：現(xiàn)有產(chǎn)品、對企業(yè)而言的產(chǎn)品分類：現(xiàn)有產(chǎn)品、改進(jìn)產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。改進(jìn)產(chǎn)品、變型產(chǎn)品、多樣化產(chǎn)品。 （2 2）市場型新產(chǎn)品）市場型新產(chǎn)品 目前可得到的產(chǎn)品、目前可得到的產(chǎn)品、原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。原產(chǎn)品發(fā)生了新的變化的產(chǎn)品、與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品。 （3 3）技術(shù)型新產(chǎn)品）技術(shù)型新產(chǎn)品 采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等。采用了新技術(shù)、新材料和新工藝等。 （4 4）宏觀控制型新產(chǎn)品）宏觀控制型新產(chǎn)品 開發(fā)替代進(jìn)口產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯產(chǎn)品等開發(fā)替代進(jìn)口產(chǎn)品、節(jié)能產(chǎn)品、出口創(chuàng)匯產(chǎn)品等二、產(chǎn)品生命周期理論二、產(chǎn)

4、品生命周期理論 1.概念概念 從投入市場到退出市場的過程，包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期。從投入市場到退出市場的過程，包括：投入期、成長期、成熟期和衰退期。 （1）投入期：銷量低且增長緩慢。）投入期：銷量低且增長緩慢。 （2）成長期：重點是創(chuàng)名牌。）成長期：重點是創(chuàng)名牌。 （3）成熟期：應(yīng)加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制，維護(hù)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽(yù)。）成熟期：應(yīng)加強(qiáng)成本、質(zhì)量控制，維護(hù)產(chǎn)品品牌和商標(biāo)的信譽(yù)。 （4）衰退期：通過發(fā)展新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。）衰退期：通過發(fā)展新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。2.2.國際產(chǎn)品生命周期國際產(chǎn)品生命周期 2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代末由美國哈佛大學(xué)商年代末由美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的學(xué)院的

5、雷蒙德雷蒙德維農(nóng)維農(nóng)提出的。具體分提出的。具體分為四個階段：為四個階段：（1 1）產(chǎn)品出口壟斷；）產(chǎn)品出口壟斷；（2 2）產(chǎn)品在國外開始生產(chǎn)；）產(chǎn)品在國外開始生產(chǎn)；（3 3）產(chǎn)品出口競爭；）產(chǎn)品出口競爭； 美國是一個高技術(shù)、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化美國是一個高技術(shù)、高消費的國家，它首先發(fā)明并商業(yè)化生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為生產(chǎn)一種新產(chǎn)品，這時時間為t t0 0；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷；經(jīng)過一段國內(nèi)生產(chǎn)和銷售后，在時間售后，在時間t t1 1，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、，它開始將此產(chǎn)品出口至加拿大、歐洲、日本等發(fā)達(dá)國家；再隔一段時間至日本等發(fā)達(dá)國家；再隔一段時間至t t2 2，世界

6、上其余國家也，世界上其余國家也開始進(jìn)口這種產(chǎn)品；開始進(jìn)口這種產(chǎn)品；t t3 3然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也然而在美國出口產(chǎn)品的同時，它也逐步把技術(shù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、逐步把技術(shù)和生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至資源條件明顯比較優(yōu)勢的加拿大、歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至歐洲、日本等國，因此美國出口逐步減少；至t t4 4，它成為，它成為凈進(jìn)口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標(biāo)準(zhǔn)化和成熟，加、日、凈進(jìn)口國；同樣，隨著產(chǎn)品愈益標(biāo)準(zhǔn)化和成熟，加、日、歐洲等國又將技術(shù)和生產(chǎn)向其他國家轉(zhuǎn)移，它們的出口減歐洲等國又將技術(shù)和生產(chǎn)向其他國家轉(zhuǎn)移，它們的出口減少，本身對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進(jìn)口；至少，本身

7、對產(chǎn)品的消費逐步靠其他國家進(jìn)口；至t t5 5，其他，其他國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術(shù)含量國家成為凈出口國而美國等國又開始發(fā)明與生產(chǎn)技術(shù)含量更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。更高、更新的產(chǎn)品，從而不斷形成一個個新的循環(huán)。 三、產(chǎn)品組合三、產(chǎn)品組合1.1.產(chǎn)品組合的基本概念產(chǎn)品組合的基本概念（1 1）產(chǎn)品項目：任何一個能與其他）產(chǎn)品項目：任何一個能與其他產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項產(chǎn)品相區(qū)分的產(chǎn)品，都是一個產(chǎn)品項目。目。（2 2）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項目。品項目。（3 3）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全）產(chǎn)品組合：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全

8、部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的總稱。部產(chǎn)品項目和產(chǎn)品線的總稱。（4 4）產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)有多）產(chǎn)品組合的廣度：一個企業(yè)有多少產(chǎn)品線；少產(chǎn)品線；（5 5）產(chǎn)品組合的長深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)）產(chǎn)品組合的長深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項目的樹木的平均數(shù)；品項目的樹木的平均數(shù)；（6 6）產(chǎn)品組合的一致性：產(chǎn)品線在最）產(chǎn)品組合的一致性：產(chǎn)品線在最終用途、目標(biāo)市場、分銷渠道、生產(chǎn)終用途、目標(biāo)市場、分銷渠道、生產(chǎn)工藝和原材料供應(yīng)等方面的密切相關(guān)工藝和原材料供應(yīng)等方面的密切相關(guān)程度。程度。 2.2.產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡產(chǎn)品組合的動態(tài)平衡 著名管理學(xué)家著名管理學(xué)家德魯克德魯克認(rèn)為產(chǎn)品可以分為六類：認(rèn)為產(chǎn)品可以分為六類： 過去的支柱

9、產(chǎn)品過去的支柱產(chǎn)品 目前的支柱產(chǎn)品目前的支柱產(chǎn)品 未來的支柱產(chǎn)品未來的支柱產(chǎn)品 可撫育的產(chǎn)品可撫育的產(chǎn)品 銷路不好的產(chǎn)品銷路不好的產(chǎn)品 已喪失銷路的產(chǎn)品。已喪失銷路的產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合保持較佳動態(tài)平衡，比較產(chǎn)品組合保持較佳動態(tài)平衡，比較適用的分析決策方法有：適用的分析決策方法有： （1 1）波士頓矩陣分析法）波士頓矩陣分析法 由美國波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)造的，以銷售增長率和市場占有率為基礎(chǔ)。由美國波士頓咨詢集團(tuán)創(chuàng)造的，以銷售增長率和市場占有率為基礎(chǔ)。 “金奶牛產(chǎn)品金奶牛產(chǎn)品” “明星產(chǎn)品明星產(chǎn)品” “問題產(chǎn)品問題產(chǎn)品” “瘦狗產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品”（2 2）GEGE鄒振分析法鄒振分析法美國通用電氣公司創(chuàng)立的，

10、評價變量美國通用電氣公司創(chuàng)立的，評價變量由行業(yè)中的競爭力和行業(yè)吸引力構(gòu)成。由行業(yè)中的競爭力和行業(yè)吸引力構(gòu)成。行業(yè)吸引力：市場成長率、市場規(guī)模、行業(yè)吸引力：市場成長率、市場規(guī)模、產(chǎn)品資金利潤率、對環(huán)境的敏感性等產(chǎn)品資金利潤率、對環(huán)境的敏感性等行業(yè)競爭力：相對市場占有率、價格行業(yè)競爭力：相對市場占有率、價格競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力等。競爭優(yōu)勢、產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)能力等。四、產(chǎn)品差異化與多樣化四、產(chǎn)品差異化與多樣化 1.產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化 企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場。一般企業(yè)生產(chǎn)出本行業(yè)中其他企業(yè)所沒有的獨特產(chǎn)品，形成獨家經(jīng)營的市場。一般包括：包括： （1）運(yùn)用

11、新技術(shù)、新材料和新工藝）運(yùn)用新技術(shù)、新材料和新工藝 （2）改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性）改變產(chǎn)品的非物質(zhì)特性 企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略時，可以從以下著手：企業(yè)實施產(chǎn)品差異化策略時，可以從以下著手： （1）改變產(chǎn)品賦予消費者的期望）改變產(chǎn)品賦予消費者的期望 （2）擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費者的期望）擴(kuò)大產(chǎn)品賦予消費者的期望2.2.產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化常見的產(chǎn)品多樣化策略有：常見的產(chǎn)品多樣化策略有：（1 1）同心多樣化）同心多樣化（2 2）縱向一體化）縱向一體化（前向一體化與后（前向一體化與后向一體化）向一體化）（3 3）復(fù)合多樣化）復(fù)合多樣化第二節(jié)第二節(jié) 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)國際市場新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品開發(fā)程序一、

12、新產(chǎn)品開發(fā)程序 新產(chǎn)品開發(fā)的基本特征是：涉及面廣、影響因素多。新產(chǎn)品開發(fā)的基本特征是：涉及面廣、影響因素多。 1.1.新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品戰(zhàn)略 2.2.新產(chǎn)品組織新產(chǎn)品組織 3.3.新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思 4.4.新產(chǎn)品評價新產(chǎn)品評價 新產(chǎn)品感念的評價方法有：概念測試、樣品測試、使用測試、試銷和財務(wù)評價新產(chǎn)品感念的評價方法有：概念測試、樣品測試、使用測試、試銷和財務(wù)評價等等 5.5.新產(chǎn)品的商業(yè)化新產(chǎn)品的商業(yè)化二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略二、新產(chǎn)品戰(zhàn)略新產(chǎn)品失敗的原因：新產(chǎn)品失敗的原因：（1 1）沒有真正搞清市場需求）沒有真正搞清市場需求（2 2）開發(fā)的新產(chǎn)品性能欠佳）開發(fā)的新產(chǎn)品性能欠佳（3 3）信息溝通過程失

13、誤）信息溝通過程失誤 1.1.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用新產(chǎn)品戰(zhàn)略的特殊作用 （1 1）限制轉(zhuǎn)向）限制轉(zhuǎn)向 （2 2）指導(dǎo)新產(chǎn)品活動過程）指導(dǎo)新產(chǎn)品活動過程 2.2.新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容 （1 1）戰(zhàn)略競爭域（核心）：產(chǎn)品、用途、顧客、技術(shù)）戰(zhàn)略競爭域（核心）：產(chǎn)品、用途、顧客、技術(shù) （2 2）新產(chǎn)品活動的目標(biāo)：）新產(chǎn)品活動的目標(biāo)：發(fā)展目標(biāo)、市場目標(biāo)、特殊目標(biāo)（多樣化）發(fā)展目標(biāo)、市場目標(biāo)、特殊目標(biāo)（多樣化） （3 3）實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃：）實現(xiàn)目標(biāo)的規(guī)劃：市場營銷、生產(chǎn)過程、技術(shù)、創(chuàng)新的新度、時機(jī)選擇市場營銷、生產(chǎn)過程、技術(shù)、創(chuàng)新的新度、時機(jī)選擇 3.3.新產(chǎn)品戰(zhàn)略的一般模式新產(chǎn)品戰(zhàn)

14、略的一般模式 （1 1）保持地位戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷）保持地位戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷 （2 2）革新戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷和技術(shù)）革新戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是市場營銷和技術(shù) （3 3）冒險戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是或者是技術(shù)，或者是收購，需要強(qiáng)大的企業(yè)）冒險戰(zhàn)略：創(chuàng)新的主要來源是或者是技術(shù)，或者是收購，需要強(qiáng)大的企業(yè)實力實力三、新產(chǎn)品開發(fā)組織三、新產(chǎn)品開發(fā)組織 1.1.新產(chǎn)品組織的層次選擇新產(chǎn)品組織的層次選擇 （1 1）全部集中于企業(yè)一級）全部集中于企業(yè)一級 （2 2）混合型）混合型 （3 3）全部分散于分廠或事業(yè)部）全部分散于分廠或事業(yè)部 新產(chǎn)品決策的主要內(nèi)容阿新產(chǎn)品決策

15、的主要內(nèi)容阿 （1 1）新產(chǎn)品的總體規(guī)劃權(quán)）新產(chǎn)品的總體規(guī)劃權(quán) （2 2）特定計劃項目確定權(quán)）特定計劃項目確定權(quán) （3 3）研究與開發(fā)決策權(quán)）研究與開發(fā)決策權(quán) 2.2.新產(chǎn)品管理者職能的分派新產(chǎn)品管理者職能的分派 （1 1）決策層與職能部分之間的選擇）決策層與職能部分之間的選擇 新產(chǎn)品性質(zhì)新產(chǎn)品性質(zhì) 新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險程度新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險程度 計劃項目的復(fù)雜度計劃項目的復(fù)雜度 新產(chǎn)品開發(fā)周期的長短新產(chǎn)品開發(fā)周期的長短 （2 2）職能部門的選擇）職能部門的選擇 選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)是：決定將開發(fā)產(chǎn)品獨創(chuàng)性的基本創(chuàng)新要素來自何處。選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)是：決定將開發(fā)產(chǎn)品獨創(chuàng)性的基本創(chuàng)新要素來自何處。 3.3.新產(chǎn)

16、品組織的形式新產(chǎn)品組織的形式 （1 1）沒有專門的新產(chǎn)品組織）沒有專門的新產(chǎn)品組織 （2 2）新產(chǎn)品委員會）新產(chǎn)品委員會 （3 3）矩陣小組）矩陣小組 （4 4）獨立的新產(chǎn)品部門）獨立的新產(chǎn)品部門 4.4.新產(chǎn)品開發(fā)模式新產(chǎn)品開發(fā)模式 （1 1）消費者驅(qū)動模式）消費者驅(qū)動模式 （2 2）競爭者驅(qū)動模式）競爭者驅(qū)動模式 （3 3）技術(shù)驅(qū)動模式：）技術(shù)驅(qū)動模式：起源于實驗室研究起源于實驗室研究第三節(jié)第三節(jié) 國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式與營銷戰(zhàn)略略 一、國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式一、國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式 安孛夫提出的安孛夫提出的“產(chǎn)品產(chǎn)品- -市場矩陣市場矩陣”，分為四種類型：市場滲透

17、、市場開發(fā)、產(chǎn)品，分為四種類型：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)和多種經(jīng)營。開發(fā)和多種經(jīng)營。 1.1.市場滲透模式：市場滲透模式：“現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品- -現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場- -國際市場國際市場” 2.2.產(chǎn)品開發(fā)模式：產(chǎn)品開發(fā)模式：“新產(chǎn)品新產(chǎn)品- -現(xiàn)有市場現(xiàn)有市場- -國際市場國際市場” 3.3.市場開發(fā)模式：市場開發(fā)模式：“現(xiàn)有產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品- -新需求新需求- -國際市場國際市場” 4.4.多種經(jīng)營模式：多種經(jīng)營模式：“新產(chǎn)品新產(chǎn)品- -新需求新需求- -國際市場國際市場”二、國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略二、國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品角度：產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品角度：產(chǎn)品擴(kuò)展/適應(yīng)適應(yīng)/創(chuàng)新創(chuàng)新促銷角度：促銷擴(kuò)展促銷角

18、度：促銷擴(kuò)展/適應(yīng)適應(yīng)/創(chuàng)新創(chuàng)新1.產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷擴(kuò)展促銷擴(kuò)展2.產(chǎn)品擴(kuò)展產(chǎn)品擴(kuò)展-促銷適應(yīng)促銷適應(yīng)3.產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)-促銷擴(kuò)展促銷擴(kuò)展4.產(chǎn)品適應(yīng)產(chǎn)品適應(yīng)-促銷適應(yīng)促銷適應(yīng)5.產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新第四節(jié)第四節(jié) 國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)國際產(chǎn)品的商標(biāo)、包裝與服務(wù)一、商標(biāo)決策一、商標(biāo)決策 1.1.商標(biāo)的功能商標(biāo)的功能 （1 1）對生產(chǎn)經(jīng)營者：法律保護(hù)、接受訂貨，分類管理，吸引消費者等。）對生產(chǎn)經(jīng)營者：法律保護(hù)、接受訂貨，分類管理，吸引消費者等。 （2 2）對消費者：便于選擇購買，提高購物效率、吸引注意。）對消費者：便于選擇購買，提高購物效率、吸引注意。 （3 3）從社會角度觀察：提高產(chǎn)品

19、質(zhì)量，技術(shù)革新，提高采購效率。）從社會角度觀察：提高產(chǎn)品質(zhì)量，技術(shù)革新，提高采購效率。2.2.關(guān)于商標(biāo)的決策關(guān)于商標(biāo)的決策（1 1）要不要商標(biāo)）要不要商標(biāo)（2 2）誰來制定商標(biāo)）誰來制定商標(biāo)（3 3）商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的決策）商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量的決策（4 4）統(tǒng)一或分散商標(biāo)）統(tǒng)一或分散商標(biāo)（5 5）擴(kuò)大商標(biāo)范圍的決策）擴(kuò)大商標(biāo)范圍的決策（6 6）復(fù)數(shù)商標(biāo)的決策）復(fù)數(shù)商標(biāo)的決策3.3.設(shè)計使用商標(biāo)的注意事項設(shè)計使用商標(biāo)的注意事項（1 1）應(yīng)具有顯著特征）應(yīng)具有顯著特征（2 2）要符合商標(biāo)法和社會公德）要符合商標(biāo)法和社會公德（3 3）要尊重目標(biāo)市場的民情風(fēng)俗）要尊重目標(biāo)市場的民情風(fēng)俗（4 4）一般應(yīng)通過注冊獲

20、得保護(hù)）一般應(yīng)通過注冊獲得保護(hù)二、包裝決策二、包裝決策 1.包裝的功能包裝的功能 （1）保護(hù)商品（原始功能）保護(hù)商品（原始功能） （2）提供方便）提供方便 （3）美化產(chǎn)品）美化產(chǎn)品 （4）推銷產(chǎn)品）推銷產(chǎn)品 2.包裝策略包裝策略 （1）一致性抉擇）一致性抉擇 （2）再使用包裝抉擇）再使用包裝抉擇 （3）附贈包裝抉擇（獎券或?qū)嵨铮└劫洶b抉擇（獎券或?qū)嵨铮?（4）組合包裝抉擇）組合包裝抉擇 3.標(biāo)簽標(biāo)簽三、服務(wù)決策三、服務(wù)決策1.1.服務(wù)要素的比重不同，可分為：服務(wù)要素的比重不同，可分為：單純的有形產(chǎn)品單純的有形產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶服務(wù)的有形產(chǎn)品附帶提供優(yōu)先產(chǎn)品的服務(wù)附帶提供優(yōu)先產(chǎn)品的服務(wù)

21、單純的服務(wù)單純的服務(wù)2. 2. 有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)決策的內(nèi)容有關(guān)產(chǎn)品服務(wù)決策的內(nèi)容（1 1）關(guān)于服務(wù)要素的決策）關(guān)于服務(wù)要素的決策（2 2）關(guān)于服務(wù)水平的決策）關(guān)于服務(wù)水平的決策服務(wù)水平的適應(yīng)性服務(wù)水平的適應(yīng)性服務(wù)水平的經(jīng)濟(jì)性服務(wù)水平的經(jīng)濟(jì)性（3 3）關(guān)于服務(wù)方式的決策）關(guān)于服務(wù)方式的決策三、國際消費品的適應(yīng)性修正三、國際消費品的適應(yīng)性修正 1.1.核心產(chǎn)品的適應(yīng)性修正核心產(chǎn)品的適應(yīng)性修正 注意各國文化多方面的適應(yīng)性要求；注意各國文化多方面的適應(yīng)性要求； 注意產(chǎn)品檔次與目標(biāo)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消注意產(chǎn)品檔次與目標(biāo)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消消費習(xí)慣適應(yīng)；消費習(xí)慣適應(yīng)； 考慮各國法律、自然條件等因素的限制。考慮

22、各國法律、自然條件等因素的限制。思考題：思考題： 1.1.什么是國際產(chǎn)品的整體概念？并舉例說明。什么是國際產(chǎn)品的整體概念？并舉例說明。 2. 2.簡述國際產(chǎn)品生命周期的各個階段。簡述國際產(chǎn)品生命周期的各個階段。 3. 3.國際產(chǎn)品的差異化與多樣化異同點及企業(yè)作用。國際產(chǎn)品的差異化與多樣化異同點及企業(yè)作用。 4 4. .簡述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。簡述新產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容。 4.4.國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式有哪幾種選擇？國際產(chǎn)品市場進(jìn)入模式有哪幾種選擇？ 5.5.國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的確定劃分依據(jù)是什么？國際產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的確定劃分依據(jù)是什么？ 6.6.試論國際市場產(chǎn)品商標(biāo)的功能于決策。試論國際市場產(chǎn)品商標(biāo)

23、的功能于決策。 典型案例：水熊 水熊于水熊于19701970年在瑞典的斯德哥爾摩創(chuàng)建，小年在瑞典的斯德哥爾摩創(chuàng)建，小型生型生產(chǎn)航海服的私營公司，產(chǎn)航海服的私營公司，19751975年開始生產(chǎn)系列滑雪服年開始生產(chǎn)系列滑雪服裝，并命名為雪熊。裝，并命名為雪熊。 20002000年底，公司有雇員年底，公司有雇員110110人，銷售額人，銷售額1750017500萬瑞萬瑞士法郎（士法郎（1 1歐元歐元10.7510.75瑞士法郎，瑞士法郎，1$1$9.839.83瑞士瑞士法法郎）。雪熊成為公司主要產(chǎn)品，大部分原因是郎）。雪熊成為公司主要產(chǎn)品，大部分原因是19791979年年加入的富有創(chuàng)意的設(shè)計師。在瑞

24、典把產(chǎn)品直銷給百加入的富有創(chuàng)意的設(shè)計師。在瑞典把產(chǎn)品直銷給百貨貨公司和專賣零售店，還擁有公司和專賣零售店，還擁有2020多年出口，通過各國多年出口，通過各國代代理商出口德國、奧地利、瑞士等西歐市場經(jīng)驗。理商出口德國、奧地利、瑞士等西歐市場經(jīng)驗。 雪熊系列產(chǎn)品成功的原因還包括：滑雪愛好者雪熊系列產(chǎn)品成功的原因還包括：滑雪愛好者的增季休閑穿著，產(chǎn)品本身質(zhì)量等。消費者屬中的增季休閑穿著，產(chǎn)品本身質(zhì)量等。消費者屬中高收入人群。滑雪服是季節(jié)性商品，在歐洲旺季高收入人群。滑雪服是季節(jié)性商品，在歐洲旺季是是1010月月3 3月，公司希望出口到南半球，季節(jié)互補(bǔ)。月，公司希望出口到南半球，季節(jié)互補(bǔ)。 公司的意向

25、國：智利、玻利維亞、阿根廷、公司的意向國：智利、玻利維亞、阿根廷、澳大利亞和新西蘭。排除玻利維亞，因為該國只澳大利亞和新西蘭。排除玻利維亞，因為該國只有一個世界最高的滑雪道。調(diào)查其它幾國季節(jié)有一個世界最高的滑雪道。調(diào)查其它幾國季節(jié)5 5月月1111月比較合適。出口部經(jīng)理霍納克請助手對購月比較合適。出口部經(jīng)理霍納克請助手對購買模式和競爭環(huán)境更全面的分析，南非也是不錯買模式和競爭環(huán)境更全面的分析，南非也是不錯國家。國家。 問題：水熊能否把系列滑雪服引進(jìn)南半球市場呢？為什么？問題：水熊能否把系列滑雪服引進(jìn)南半球市場呢？為什么？滑雪天堂 Ski Guide 阿爾卑斯滑雪場阿爾卑斯滑雪場 Alps Al

26、ps Ski ResortsSki Resorts 瑞士瑞士, , 薩斯費薩斯費 Saas-Saas-FeeFee 法國法國, , Le Grand Le Grand BornandBornand 法國法國, , 梅杰夫梅杰夫 MegeveMegeve, , 法國法國, , 雷杰雷杰 Les GetsLes Gets, , 滑雪的七種裝備 滑雪服滑雪服 滑雪鏡滑雪鏡 滑雪板滑雪板 固定器固定器 滑雪鞋滑雪鞋 滑雪杖滑雪杖 防曬霜防曬霜 滑雪線路及價格 北京蓮花山滑雪場日游北京蓮花山滑雪場日游￥100 100 懷北國際滑雪場超爽體驗懷北國際滑雪場超爽體驗￥148 148 北京昌平雪世界一日游北京昌平雪世界一日游￥108 108 滑雪天堂法國拉普拉涅滑雪天堂法國拉普拉涅1010天天￥15200 15200 德奧瑞三國九天德奧瑞三國九天( (國航滑雪國航滑雪團(tuán)團(tuán)) )￥14800 14800 北大湖滑雪觀霧凇奇景北大湖滑