1、.調查題目：西安市區消費者網絡購物行為調查個人負責部分說明人均部分調查題目確定，問卷問題提出，問卷調查（300份），調查資料匯總報告部分負責人第一四部分方星第五部分報告正文1林芳2.1 2.2乾雙雙，張園2.3.1 2.3.2鄭曉媛2.3.3 2.3.4王秋月2.3.5張園3李彤，乾雙雙調研計劃書，抽樣設計，排版，報告匯總方星調查感受：本次市場調查，大家均為第一次，經驗不足，下面就優缺點進行簡單總結。優點：每個人都很努力，從做確定題目，編寫調查問卷，去不同的地方，通過各種方式，訪問各種人做調查，調查完后利用五一休息時間做資料匯總，寫調查報告，學習畫圖表，做表格，每個人的辛苦和努力都是不容質疑的

2、。缺點：1.經驗不足，前期工作沒有做夠，沒有提出很好的調查假設，導致這次調查所的結論平庸，沒有新意。2.調查人群局限性較大，因為選擇調查地點局限的緣故，導致調查人員中學生比重較大。通過這次調查，我們對理論的理解加深，實踐能力增強，受益匪淺。感謝老師的要求與指導！報告目錄第一部分 報告背景/ 41. 全國背景2. 地區背景3. 調查背景第二部分 研究方法/ 41. 實施方式2. 樣本量3. 數據有效性檢查4. 數據代表性與限制性第三部分 概念定義/ 51. 網絡購物2. 網絡購物分類第四部分 報告摘要/ 5第五部分 報告正文1. 西安市網絡購物用戶基本屬性/ 61.1用戶年齡分布1.2用戶性別分

3、布1.3用戶學歷分布1.4用戶職業分布1.5用戶收入分布2西安市網絡購物行為特征2.1用戶購物頻次及累計金額分布/ 82.2 用戶經常網購商品類型/ 92.3 購物決策過程2.3.1需求認知/ 10(1)選擇網上購物的原因(2)網上購物的目的2.3.2資料搜尋/ 11(1)消費者使用購物網站的情況(2)消費者一次網購話費的時間(3)網上購物者周圍的網購情況2.3.3選擇性評估/ 14(1)影響因素(2)注重方面2.3.4實施購買階段/ 17(1)支付方式(2)快遞方式2.3.5購后評價/ 19(1)信賴程度(2)網購出現問題的處理方式(3)需要改進的方面3西安市細分網絡購物行為特征/ 223.

4、1不同收入的網購用戶3.2不同職業的網購用戶3.3不同性別的網購用戶第六部分 附錄附錄一：調研計劃書/ 28附錄二：調查抽樣設計/ 29附錄三：調查問卷/ 30第一部分 報告背景1.全國背景中國互聯網絡信息中心（CNNIC）近日發布的第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，截至2010年底，我國網民規模達到4.57億人，較2009年底增加7330萬人，互聯網普及率攀升至34.3%，較2009年提高了5.4個百分點。2010年中國網絡購物市場交易規模達到4926.4億元，較2009年增加了2296.4億元，網絡購物用戶規模為16051人，較2009年增長了48.6%，是用戶增長最快的應用。2.

5、地區背景陜西省總人口為3732.74萬人，占全國人口比重2.79%（2010年第六次全國人口普查數據公報2011-4）。2010年，陜西省網民人數為1295萬人，上網普及率為34.3%，增長率為30.2%，增速排全國第三名，從普及率來看，陜西省已進入互聯網發展水平較好，普及率高于全國平均水平的發展第一梯隊（第27次中國互聯網絡發展狀況統計報告2011-1）。西安,古稱長安，是人類文明和中華民族的發祥地之一，世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市。新亞歐大陸橋中國段隴海蘭新經濟帶最大的中心城市。西安市現轄9區4縣，總面積10108平方公里，常住人口為830.54萬人，占陜西省人口的22.3%。我們

6、所調查的西安新城區,碑林區,蓮湖區,灞橋區,未央區,雁塔區,長安區這7個區，居民人均可支配收入平均水平為18666元，超過全國平均水平8.6%。消費品支出總額為1236.51億元，占全國消費品支出總額的1.02%（西安統計局2009）。西安是教育大省，現有普通高等院校37所,民辦及其他高等院校36所,另外有8所軍事院校、29所成人高校。在校大學生人數達85.35萬人。3.調查背景電子商務已成為繼資訊獲取、信息溝通、休閑娛樂之后的又一重要互聯網應用。我們認為，電子商務市場是一個開放、公平、競爭的市場。在這個市場上，用戶特征及需求的研究應是貫穿電子商務企業運營始末的功課。基于此，我們小組進行了基于

7、西安地區消費者網絡購物行為的調查，不僅想要了解西安地區網絡購物用戶的年齡、學歷、職業、收入特征，而且對網絡購物用戶的購物決策過程進行了分析研究。以期對中國正在開展電子商務的企業及即將開展電子商務的傳統企業提供參考和建議。本次調查于2011年5月正式完成。調查過程中，各位老師為我們的調查提供了諸多幫助和指導，小組人員齊心協力，不畏困難，保證了西安市區消費者網上購物行為調查工作的順利進行。在此，謹對他們的支持與努力表示衷心的感謝。第二部分 研究方法1.實施方式本次調查采取問卷調查的方式，使用街頭訪問法，通過走訪西安7個城區的人群聚集地，如：公園，廣場，居民小區，大學等地，隨機攔截訪問對象。由對象主

8、動參與填寫問卷的方式來回收數據。2.樣本量本次調查共回收問卷419份。問卷回收后對重復填答、填答不完整、邏輯有誤等無效問卷進行了刪除處理。經過數據有效性檢驗，共獲得有效問卷386份。3.數據有效性檢查對于參與分析的有效樣本嚴格把關，主要有效性檢查手段如下： u 數據完整性檢驗，一份問卷沒有填寫完整被廢棄； u 個人背景信息有邏輯錯誤的被廢棄； u 重復填寫的問卷被廢棄； u 問卷中需要回答的甄別題答案符合要求的被廢棄； u 多個題之間有邏輯錯誤的被廢棄； u 數據分析過程中發現有其他問題的被廢棄。4.數據的代表性與限制性：參加西安市消費者網上購物行為調研的調查對象并不能代表西安市所有的網上購物

9、用戶，即基于隨機攔截對象的調研結果不能完全代表西安市市民網上購物的整體情況。鑒于對西安市區網上購物發展的研究，我們認為本次調研結果涉及的數據和分析，對解讀網上購物市場和把握網上購物用戶行為特征具有參考價值，建議選擇使用。第三部分 概念定義1.網絡購物(online shopping)廣義上指借助網絡實現商品或服務從商家/賣家轉移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環節有網絡的參與，都稱之為網絡購物。狹義上指消費者通過互聯網檢索商品信息，比較、選擇滿意的商品或服務，并通過電子訂購單發出購物請求，進行網上付款或離線付款；而供應商處理訂單，通過郵購的方式發貨，

10、或是通過快遞公司送貨上門，從而完成整個網上購物過程。2.網絡購物分類網絡購物可根據交易主體，經營商品范圍和上游商家類型分為以下幾類，見表。網絡購物分類交易主體交易商品范圍電子化程度交易商品種類銷售渠道B2C垂直類/綜合類完全電子商務虛擬服務類傳統零售商C2C綜合類不完全電子商務實物類網絡零售商復合零售商表格 1 網絡購物分類第四部分 報告摘要Ø 西安市主要網絡購物用戶為高學歷，中等收入的中青年網民，18-35歲的人，成為網絡購物的重要參與人群。Ø 西安網民的網購頻次及年消費累計金額還處在較低區間，購買商品以服裝鞋帽箱包和書籍為代表，涉及日常生活的各個方面，用戶的網絡購物深度

11、正逐步加強。Ø 價格便宜，方便，節約時間，是西安市消費者選擇網絡購物的主要原因。Ø 淘寶網為消費者主要選擇的購物網站，其他專營商品B2C網站用戶數量處在平均較低水平。Ø 消費者網購信息搜索時間多數為在3小時以下，對于網購的依賴程度較低，網站商品描述的清晰程度對消費者的商品選購影響較大，同時對商品的質量和商家信譽都有一定要求。Ø 貨款支付選擇支付寶和網上銀行的占到總數的70%以上，網絡支付的普及程度正在提高。Ø 消費者對網購的信賴程度還處于上水平，大多對網絡購物的發展前景表示樂觀。Ø 遇到商品質量問題，多選擇退貨和投訴，消費者自我保護意

12、識正在增強。Ø 提高商品質量和商家的誠信度，是網絡購物發展急待解決的問題。第五部分 報告正文1. 西安市網絡購物用戶基本屬性1.1用戶年齡分布：根據本次調查顯示，在網上購物年齡在18歲以下的人群占1%，18-25歲的人群占72%，25-35歲的人群占20%，35-45歲的人群占5%，45歲以上的人群占2% . 圖示如下：年齡階段1 8歲以下 18-25歲 25-35歲 35-45歲 45歲以上人數/人 4 280 76 18 8比率/% 1 72 20 5 2表格 2 購物人群年齡分布圖表 1 購物人群年齡分布1.2 用戶性別分布：在調查結果中表示，在所有調查的人群中，54%的人群是

13、女性，男性占46%。圖示如下： 性別 男 女 人數/人 178 208 比率/% 46 54表格 3 購物人群性別分布圖表 2 購物人群性別分布1.3用戶學歷分布：調查結果中表示，在所有調查的人群中，被調查人群的學歷分布為：初中（2.58%）、高中（8.79%）、大專（24.03%）、本科（59.69%）、碩士（4.65%）、博士（0.26%）。圖示如下： 學歷 初中 高中 大專 本科 碩士 博士 人數/人 9 34 93 231 18 1 比率/% 2.58 8.79 24.03 59.69 4.65 0.26表格 4 購物人群學歷分布圖表 3 購物人群學歷分布1.4 用戶職業分布：調查結果

14、顯示，在所有調查的人群中，被調查人群的職業分布為：學生（49.74%）、非學生（50.26%）。圖示如下： 職業 學生 非學生人數/人 192 194比重/% 49.74 50.26表格 5購物人群職業分布圖表 4 購物人群職業分布 1.5用戶收入分布：調查結果中表示，在所有調查的用戶中，被調查人群的收入分布為：1000元以下（48%）、1000-3000元（36%）、3000-5000元（11%）、5000元以上（5%）。因為此次調查用戶的人群里大多為學生，而極多數學生沒有收入，所以收入在1000元以下的用戶幾乎就占了一半。圖示如下： 收入 1000元以下1000-3000元3000-500

15、0元 5000元以上 人數/人 186 139 43 18 比重/% 48 36 11 5表格 6 購物人群收入分布圖表 5 購物人群收入分布2.西安市網絡購物行為特征2.1用戶購物頻次及累計金額分布西安市民一個月的網購次數74%集中在少于3次的范圍內，17%的人群一個月有35次網購經歷，5%的市民一個月網購510次，只有4%的市民一個月網購10次以上。由此，我們得知：西安市民網購頻次是非常少的。在網絡發達的今天，電子商務活動對西安市民的影響還有待于進一步的發展。圖表 6 用戶購物次數（月）從消費者網購時累計的金額分析網購行為特征。以下是調研統計的一年網購金額數據分布圖。從圖中看出，每年43%

16、網購消費者網購累計金額是500元以下，45%的消費者累計金額在5012000元之間，8%的消費者累計金額在200110000元之間，只有4%的消費者累計金額達到了10000元以上。相對于收入來說，一年在網上購物花費的金額是非常有限的，這說明西安市民的網購行為還沒有完全普及，對于未來的電子商務活動在西安的應用提升空間還是很大的。 累計金額500元以下501-2000元2000-10000元10000元以上頻數1661753213比重（%）434584表格 7 購物累計金額（年）圖表 7 購物累計金額（年）2.2用戶經常網購的商品類型排名第一：服裝鞋帽箱包類產品，是所有網購的用戶首要選擇的產品，占

17、用戶整體網購商品類型的63%；排名第二：圖書音像類產品，占用戶整體網購商品類型的35%；排名第三：數碼產品，占用戶整體網購商品類型的19%；排名第四：化妝護理類產品，占用戶整體網購商品類型的17%；排名第五：虛擬卡，占用戶整體網購商品類型的16%；排名第六：禮品玩具類，占用戶整體網購商品類型的14%；排名第七：通訊產品，占用戶整體網購商品類型的12%；排名第八：家居百貨，占用戶整體網購商品類型的11%；排名第九：小家電和其他類產品，兩種商品類型都占用戶整體網購商品類型的9%；排名第十：珠寶配飾類，占用戶整體網購商品類型的7%；排名第十一：食品保健類，占用戶整體網購商品類型的5%；。排名第十二：

18、母嬰用品類，占用戶整體網購商品類型的4%；。排名第十三：大宗家電，占用戶整體網購商品類型的1%；。圖表 8 用戶購買商品類型分布年齡服裝鞋帽箱包圖書音像虛擬卡化妝護理類家居百貨數碼產品類通訊產品類禮品玩具類母嬰用品類食品保健類小家電珠寶首飾配件大宗家電其他人數23913261664270455316193528433比重%61.934.215.817.110.918.111.713.74.14.99.17.31.08.5表格 8 用戶購買商品類型分布2.3購物決策過程2.3.1需求認知(1)選擇網上購物的原因調查資料顯示，用戶選擇網上購物有多方面的原因，如好奇、方便、價廉、節約時間等，而大多數

19、人的選擇是方便與價廉，所占比率分別為57.5%、58%，另外，節約時間這個因素也占到了34.5%。顯然，很多消費者已經認識到，選擇網上購物是一個明智的選擇，既可以節約時間，還可以買到物美價廉的商品，偶爾還能夠拍到在市面上基本上見不到的商品。對于那些剛剛進入網購的朋友，可能只是抱著好奇，想試試的態度，或者是受到網絡廣告的吸引，但是嘗試多了，自然就會體會到這個環境的優勢，所以在進行需求分析的時候，重點在于對顧客的吸引。圖表 9 網上購物原因(2)網上購物的目的在這些網購的人群中，有98.4%的消費者的網購目的均是為是為了滿足自己消費，而只有1.6%消費者網購的目的是其他如批發零售。因此，對于需求的

20、分析這一方面，商家應該多注重終端消費者的切身體驗，而不僅僅是關注供貨。對于自我消費這一網購目的，應針對不同的人群進行差異性的比較分析。圖表 10 網上購物目的2.3.2資料搜尋(1)消費者使用購物網站的情況資料表明，在眾多的購物網站中，C2C網站的訪問量相對較大。89.6%的網上購物者選擇在淘寶上購物，34.2%的網上購物者選擇在當當網上購物，19%的網上購物者選擇在卓越網上購物，還有一些消費者選擇在其他的網站進行購物，如京東商城、凡客誠品等。由于這些網站規模大、信譽好，功能和服務都相對完善，所以能形成較強的客戶忠誠，許多消費者總是愿意經常光顧這些網站。盡管這樣，功能與服務仍有待于進一步的改善

21、，以方便顧客的使用不斷滿足用戶需求，并要盡可能的避免客觀因素影響消費者對于購物網站的選擇。圖表 11用戶選擇購物網站情況(2)消費者一次網購花費的時間對于網上購物的消費者，我們從數據上可以看到，大多數人一次性網購花費的時間都集中在3小時以下，其中，少于一小時的占31.1%，花費13小時的占到43.5%。既然大多數人花費的時間都比較少，那么對于網站而言，一定要盡可能多的滿足顧客的要求，功能與服務要有很好的保證才行。圖表 12 一次網購花費時間如下圖所示，將男性與女性分開來看，在男性中，學生與非學生（即上班族）的花費時間有明顯的對比，花費時間少于一小時的，學生的比率小于非學生的比率；花費時間在1-

22、3小時的，學生所占比率高于非學生的比率。那么可以大致認為，男性學生，對于網購的決策速度比較慢，花費的時間較長，而對于上班族的男性，網購的決策速度比較快，花費時間較短。但是在女性中，學生與非學生的花費時間基本上相同。這表明女性的消費習慣基本上不會改變，所以需要對顧客的購物經歷進行研究，分析其長期購物習慣，以便給企業網站今后的發展提供很好的參考。圖表 13職業花費時間（男） 圖表 14 職業花費時間（女）3.網上購物者周圍的網購情況針對有過網購經歷的消費者，從資料中可以看到，他（她）的周圍一定也有一部分人群選擇了網上購物，這就是相互影響的作用。其中，54.4%的消費者表示，他們周圍有大多數人都有網

23、上購物的習慣，43%的人表示周圍有少數人進行網購，而只有2.6%的消費者表示，他們周圍基本上沒有人進行網上購物。對于這樣的情況，不難發現，網上購物還有很大的發展前景，當消費者擔憂的一些問題（比如安全方面）得到相當大的保證以后，不僅可以很好的鞏固原有的網購人群，還能夠大大的發展那些有潛力的群體。圖表 15周圍網購人數2.3.3選擇性評估(1)影響因素從圖表可以看出：描述不清楚和賣家態度不好是影響消費者網上購物的最重要的因素，分別占總的因素的33%和21%；商品種類和網站太多，存貨不足，界面復雜，操作困難，網站速速太慢，結算方式，雖沒有前兩者影響程度大，但也在相當程度上影響用戶是否選擇網上購物；其

24、它方面的因素消費者一般很少考慮。在現今網絡環境和網絡基礎建設都不是很完善的條件下，賣家想要在競爭中突出，就要從自身的角度考慮問題，比如以優良的服務態度取勝，適當的增加存貨，減少消費者不滿情緒，爭取讓他們再次選擇自己的網站購買商品。影 響因 素商品描述的不清 楚商品種類和網站太多存貨不 足界面復雜，操作困 難網站速度太慢結算方 式賣家態度不 好其他有卷問卷頻 數3006162901047718816386比 重（%）77.7215.8016.0623.3226.9419.9548.704.15表格 9 影響消費者網上購物的因素（注釋：百分數算法是某一影響因素人群數除以各個影響因素次數總和）圖表

25、16 影響消費者網上購物的因素 (2)注重方面a.年齡注重方面注重方面年齡商品的質量商品的價格商品的品牌商品的信譽其 它18歲以下10.26%20.51%10.26%10.26%00%18-2520954.15%14437.31%6516.84%17344.82%10.26%25-356216.06%4411.40%184.66%5815.03%10.26%35-45143.63%82.07%61.55%133.37%00%45以上51.30%30.78%30.78%51.30%20.51%表格 10 不同年齡網購注重的方面圖表 17 不同年齡網購注重的方面（注釋：百分數算法是該年齡階段注重某

26、方面的人群次數除以該年齡階段五個注重方面次數總和。）從圖表可以看出： 18-25歲和25-35歲的人群是網上購物的主力軍，他們注意的方面主要是商品的質量、價格和商家的信譽，對品牌關注相對較少，但18-25歲的消費群體對價格注重程度較其他年齡段的要多一些，分別占他們這個年齡階段群體的24.3%，24.2%，其余的年齡階在15%左右；35-45歲之間的人群網上購物較少，對商品的質量、價格、品牌和賣家的信譽等各方面重視的程度基本差不多，但35歲以上的消費群體對品牌這方面注重程度加大，分別占他們這個年齡階段群體的14.6%和16.7%，其他年齡階段在10%左右；18歲以下的人群網上購物最少。因此，如果

27、商家的定位是不同的年齡階段的消費群體，他們就要充分了解和利用不同年齡階段群體的不同消費特征，可以看出不管哪個消費群體對商品的質量和商家的信譽都是十分注重的；但如果商家的商品主要是正對于35歲以下的年輕人，他可以多考慮一下價格和質量因素，爭取做到物美價廉，品牌并不需要多加考慮；而如果針對是35歲以上的就要多注重一下品牌方面的問題。b.性別注重方面注重方面性別商品的質量商品的價格商品的品牌商品的信譽其 它男12833.16%11229.02%421.4.0%11128.76%82.07%女17445.08%10326.68%5113.21%13936.01%20.51%表格 11 不同性別網購注重

28、方面（注釋：百分數算法是該性別注重某方面的人群次數除以該性別五個注重方面次數總和）。圖表 18 不同性別網購注重方面男士對商品的品牌不太注重，對商品的質量、價格和商家的信譽都很注重，商品的質量排在第一位，價格排第二位，信譽排第三，并且他們所占的比重基本相同；女士對商品質量、價格和商家的信譽方面就出現的差異較男士的大，最注重商品的質量，其次是商家的信譽，商品價格緊隨其后，也不太重視商品的品牌；并且男士似乎還對其他方面有一定的要求。可以看出不管男性還是女性對商品的質量都是最重要的，商品的價格、商家的信譽也是十分重視，但對商品的品牌并不是十分重視。c.收入注重方面從下面圖表可以看出：在1000以下和

29、1000-3000元收入的人群，對品牌的注重程度不高，分別占其收入階段消費群體的11.0%和10.5%，對價格的重視程度都大約占其消費群體的25%；3000-5000元對品牌的重視加大，占其消費群體的11.7%，對價格的重視程度占其收入階段消費群體的21%；5000元以上的人群是最重視商品品牌的，占其收入階段消費群體的15.1%，對價格的重視程度占其收入階段消費群體的21%；但不管屬于哪個收入階段消費群體對商品的質量、價格和商家的信譽都是十分重視的，并且都最重視商品的質量方面。商家應針對不同年齡階段的消費群體作出差異分析。注重方面收入商品的質量商品的價格商品的品牌商品的信譽其 它1000以下1

30、4136.53%10527.20%4511.66%11930.83%30.87%1000-300010827.98%7619.69%328.29%8722.54%30.87%3000-5000348.81%205.18%112.85%276.99%20.51%5000以上174.40%102.59%82.07%164.15%20.51%表格 12 不同收入用戶注重的方面（注釋：百分數算法是該收入水平注重某方面的人群次數除以該收入水平五個注重方面次數總和）圖表 19 不同收入用戶注重的方面綜上所述，不論是性別不同，還是年齡、收入的差距，人們都很重視網上商品的質量、價格和商家的信譽；但一方面隨著收

31、入的增加，人們對商品品牌重視加大，對價格的敏感度降低；另一方面隨著年齡增加，消費者也越來越重視商品的品牌，同時也對對價格的敏感度降低。對于商家來說首選要做的是保證商品的質量、自己的信譽和降低網上商品的價格，其次是通過加強自身管理，不斷改善自己服務來彌補其它方面的不足。通過這些措施不斷提高用戶的滿意程度。2.3.4實施購買階段(1)支付方式由圖表可知，支付寶、網上銀行和貨到付款都是人們網上購物所采用的最多付款方式，分別占所有的支付方式的38%，35%，25%；郵局和其它方式都采用的很少，占所有支付方式的1%左右。如果很好解決安全問題，讓消費者信任，支付寶和網上銀行的發展前景很大。支付方式支付寶網

32、上銀行貨到付款郵局匯款其它有效問卷頻 數22820915083386比 重（%）59.0754.1538.862.070.78表格 13 網購支付方式選擇（注釋：百分數算法是某一支付方式人群數除以各個支付方式次數總和）圖表 20 網購支付方式選擇(2)快遞方式由圖表可知，申通快遞是在當前最多的快遞方式，占所有快遞方式的29%；其次是圓通快遞，占所有快遞方式的19%；接著是中通快遞、順達快遞、EMS、商家自營物流，它們所占的比例都在11%左右；順豐快遞最少，4%左右。整體看，申通和圓通快遞在各種快遞方式中很占優勢。分散來看，對于EMS的快遞方式，一般是用戶自主選擇，而不是商家，說明這類消費者更看

33、重物流的速度。針對這類消費者，商家提高物流速度和即時配送來滿足他們需求，并不斷吸引新用戶。商家自營物流，一般是規模較大和資金雄厚的商家選擇，例如麥考林、卓越、新蛋、凡客誠品等等，它們是更好的滿足消費者，擴大自己的市場份額，在激烈的競爭中獲得優勝。其他快遞方式，一般是商家自己尋找物流公司，因此考慮的因素很多，比如地里的限制、費用的考慮等等，因此一般不能很好的滿足消費者各方面的要求。快遞方 式申通快 遞圓通快 遞中通快 遞韻達快 遞順豐快 遞EMS商家自營物 流調查問卷總 數有效問卷數頻 數236149853191101106420386比 重（%）61.1438.6022.028.0323.58

34、26.1727.46表格 14 快遞方式選擇（注釋：百分數算法是某一快遞方式人群數除以各個快遞方式次數總和）圖表 21 快遞方式選擇2.3.5 購后評價(1)信賴程度大部分被調查者給網上購物的信賴程度打的是34分，對網上購物信心不足，可見，網上購物可信度相對較低。網上購物最大的阻礙,也是最大的問題就是賣家的信用問題.很多人之所以對網上購物望而卻步也是這個原因，所以，目前急需解決的問題就是商家的信用問題。信賴程度人數/人比率/%1分92.32分5012.93分19149.54分11028.55分297.5表格 15 消費者對網絡購物的信賴程度圖表 22 消費者對網絡購物的信賴程度(2)網購出現問

35、題的處理方式當消費者在網購的商品出現問題時，有46%的人選擇向銷售網點要求退換貨，但還有21%的消費者就選擇吃點虧算了。由此可以看出，還是有一部分消費者不知怎么維護自己的利益，當消費者遇見這種問題時，應向網店要求退還貨或向有關部門投訴來維護自己的利益。如果只一味的抱著吃點虧算了的心態，那只會讓商家的誠信度越來越差，商家應該在交易中對顧客進行相關提醒，從而有效地提高其信譽度。 處理方式人數/人比率/%反正東西不多，花錢不多，吃點虧算了9223.8非常生氣，再也不在網上購物了307.8想退換貨，但不知通過什么渠道8020.7向消費者協會投訴174.4向銷售網店要求退換貨20452.8其他205.2

36、表格 16 消費者網購出現問題的處理方式圖表 23 消費者網購出現問題的處理方式 （3）需要改進的方面需要改進的方面人數/人比率/%嚴格把關商品質量31782.1即時配送14838.3信息描述具體化16643支付方式6216商家經營的誠信度21555.7網絡安全保障16442.5簡化操作流程6817.6優化商家服務9324其他61.6表格 17 網絡購物需要改進的方面圖表 24 網絡購物需要改進的方面根據以上的資料分析，網上購物還存在很多問題。首先是商品質量問題。網上的購物形式主要以圖片描述和文字說明為主，只能看介紹和圖片，因此有的時候有一定誤差，更加擔心購買后的質量不好，這是消費者比較擔心的

37、。而很都消費者拿到的東西與自己在網上看到的質量有差距，這是消費者網購的積極性降低，因此這是以后網上購物急需解決的問題。其次就是商家的誠信度問題。從圖表22中可以看出，消費者對網購的可信度相對較低，聯網技術使得某些商家可通過匿名的方式躲避調查，利用監管難度大、隱蔽性強、傳播快的特點大行虛假廣告和欺詐之道，它們往往打著“跳樓價”“超值大獎等你拿”一類的旗號吸引消費者的眼球，借機侵犯消費者的權益而為自己牟利。加強信用機制建設，規范身份認證和身份識別技術的應用，通過宣傳教育讓人們我解網上信用機制，學會信用評估和鑒別方法，對于促進網上購物的發展具有現實的意義。第三就是配送問題。從調查的過程中了解到，網購

38、中付款后不能按期收到貨物的事屢見不鮮，有時付款后收不到貨物的情況也會出現，一些中小城市還采用比較落后的運輸方式，這樣會使配送的最末端環節變得相對較慢。因此，不管是第三方物流還是商家自營物流都要很好的提高物流效率，能夠盡快的完成及時有效的配送。第四是網絡安全。網絡安全成為網上購物的重要障礙，相關網站應盡力改善，加強網站宣傳設施的建設和宣傳力度，讓消費者了解電子商務網站采用的主要安全機制和作用，努力打消人們對安全問題的擔憂。以上都是網購在未來的急需解決的問題，而其他方面，如商家服務的優化，操作過程的優化的問題等，都會影響到網購未來的發展。(4)對網上購物未來的看法 從調查問卷中可以看出，對網上購物

39、，大部分的消費都抱積極態度，都認為網購很有發展前景，逐漸會成為一種消費的主流模式，會成為以后社會發展的必然趨勢。在解決了商品質量，商家誠信，網絡安全，配送，法律幾大問題之后網上購物會飛速發展。消費者認為，在未來的發展中，在價格、支付、退換貨、商家服務態度、商品的標準化、物流配送等發面大力改善之后，充分發揮其本身的方便，節約時間，價格便宜等優點，網上購物的比例會更高，電子商務交易會有更快的發展，最終實現規范化，多元化，智能化，人性化的主流消費模式。3.西安市細分網絡購物行為特征表格 18收入-年消費累計金額3.1不同收入的網購用戶收入累計金額500元以下501-2000元2000-10000元1

40、0000元以上人數比重人數比重人數比重人數比重1000以下10126.2%7519.5%82.1%20.5%1000-30004912.7%7820.3%82.1%10.3%3000-500092.3%194.9%112.9%51.3%5000以上41.0%30.8%71.8%51.3%我們調查的數據顯示，網購人群集中在收入為1000元以下和1000-3000元之間，而購物累計金額在500元以下和501-1000元之間所占的比例較高，分別為42.2%和45.5%;在收入為1000元以下的人群購買累計金額更加集中在500元以下，所占比例為26.2%,1000-3000元之間的人群購買累計金額在5

41、00元以下所占比例為12.7%，而收入在1000-3000元之間的人群購買累計金額在501-2000元之間，所占比例為20.3%；所以，購買累計金額隨收入的增長會增加。圖表 25 收入-年消費累計金額收入購買次數少于3次3-5次5-10次10次以上人數比重人數比重人數比重人數比重1000以下5933.1%116.2%21.1%21.1%1000-30004123.0%116.2%21.1%31.7%3000-5000169.0%31.7%21.1%31.7%5000以上73.9%52.9%10.6%31.7%表格 19 收入-月購買次數關系（男）收入購買次數少于3次3-5次5-10次10次以上

42、人數比重人數比重人數比重人數比重1000以下6330.3%115.3%00001000-30006631.7%3215.4%62.9%31.4%3000-500083.8%73.4%31.4%005000以上10.5%10.5%0010.5%表格 20 收入-月購買次數關系（女）圖表 26收入-月購買次數（男）圖表 27 收入-月購買次數（女）從表中可以看出男性的購買次數要小于女性，購買次數少于三次男性的比例為67%，女性為66.3%， 隨著收入的增加，總體購買次數呈上升趨勢，購買次數少于三次在收入為1000元以下時，比例為63.4%，而在收入為1000-3000時，比例為52%；購買次數在3

43、-5次之間收入為1000元以下時，比例為11.5%，而在收入為1000-3000時，比例為21.6%。同等收入下，女性的購買次數普遍大于男性，在1000-3000元的收入區間內，購買次數大于3次，女性所占比例為19.7%，男性所占比例為9%。從以上我們可以看出，一方面，無論是男性還是女性，隨著收入的增加，網購次數也呈現增加的趨勢。因此收入對于顧客是否選擇網上購物，是關鍵的因素。改變消費者的收入觀念成為網購發展的重要策略；另一方面，在同等的情況下，女性明顯比男性平均網購的次數多。女性作為現在網購消費者的主流，抓住女性的消費心里是極其重要的。而開拓男性網購空間也是未來發展的重要戰略。3.2不同職業

44、的網購用戶 購物人群集中的網購地點是在家里，這點應該是因為考慮到安全因素，由于非學生人群有辦公室這一場所的選擇，有12.2%人群會在辦公室進行網購，在家里購物的學生與非學生的比例分別為43.5%和30.9%，隨著學生人群逐漸向非學生人群轉換，在辦公室網購環境方面提供一些服務。職業購物場所家里辦公室網吧手機其他人數比重人數比重人數比重人數比重人數比重學生16843.5%184.7%266.7%30.8%287.3%非學生11930.9%4712.2%143.6%82.1%61.6%表格 21 職業-購買地點圖表 28 職業-網購地點3.3不同性別的網購用戶年齡商品類型服裝鞋帽箱包圖書音像虛擬卡化

45、妝護理類家居百貨數碼產品類通訊產品類禮品玩具類母嬰用品類食品保健類小家電珠寶首飾配件類大宗家電其他18歲以下110.6%1.8%18-25歲8749388732181648311648.9%27.5%21.3%4.5%3.9%18.0%10.1%9.0%2.2%4.5%1.7%0.6%9.0%25-35歲2283181483111041212.4%4.5%1.7%0.6%4.5%7.9%4.5%1.7%0.6%0.6%5.6%2.2%0.6%1.1%35-45歲2525511111.1%2.8%1.1%2.8%2.8%0.6%0.6%0.6%0.6%45歲以上2231.1%1.1%1.7%表格

46、 22 年齡-購買商品類型（男）圖表 29 年齡-購買商品類型（男）年齡商品類型服裝鞋帽箱包圖書音像虛擬卡化妝護理類家居百貨數碼產品類通訊產品類禮品玩具類母嬰用品類食品保健類小家電珠寶首飾配件大宗家電其他18歲以下22111.0%1.0%0.5%0.5%18-25歲11646114115103235128121055.8%221%5.3%20%7.0%4.8%1.4%11.0%2.4%6.0%4.0%6.0%5.0%25-35歲351641462568368216.8%7.7%1.9%6.7%2.9%1.0%2.4%2.9%3.8%1.4%2.9%3.8%1.0%35-45歲72122113.

47、4%1.0%0.5%1.0%1.0%0.5%0.5%45歲以上41222111.9%0.5%1.0%1.0%1.0%0.5%0.5%表格 23 年齡-購買商品類型（女）圖表 30 年齡-購買商品類型（女）網上購物產品種類豐富，調查顯示，書籍報刊、服裝鞋帽與箱包皮具類和化妝護理是消費數量最大的商品類型。此外，虛擬卡（電話充值卡），家居百貨也有較多人購買，女性，男性相對比來看，女性有78.9%的人群服裝鞋帽與箱包皮具類，男性為64.1%。而虛擬卡和數碼類，差距非常明顯，女性為7.2%和8.3%，男性為24.1%和31.6%，。18-35歲的人群選擇的商品類型比較廣泛；18-25歲選擇的群服裝鞋帽與

48、箱包皮具類的比重高于25-35歲的人群；而在母嬰用品與小家電類的選則上，25-35歲的人群比重大于18-25歲。從以上可知，一方面，在商品的具體選擇上，男性更偏重于圖書音像、虛擬卡、數碼產品、通訊產品等商品上，隨著年齡的增長，購買圖書音像類產品、數碼產品有明顯的增多趨勢；而女性則更偏重于服裝箱包、化妝護理、家居百貨、禮品玩具等商品。在隨著年齡的增長，對于在網上購買服裝箱包類商品沒有影響，一直處于一個重要的購買項目，但是在選擇化妝護理類產品和圖書音像類產品時會有所下降，家居百貨、數碼產品、通訊產品會有明顯增多的趨勢。另一方面，無論是男性還是女性，網購最多的是服裝箱包類產品、圖書音像、數碼產品和通

49、訊產品。其中服裝箱包類產品的購買一直是消費者的首要選擇，與年齡無太大關系。圖書音像類、數碼產品和通訊產品是隨著年齡的增長而增加，所以在圖書音像、數碼產品和通訊產品選擇時應更多偏重于25歲以上人群的喜好。附錄一：調研計劃書調查題目：西安市區消費者網絡購物行為調查調查單位：商務0801班6#512宿舍小組調查人員：方星，張園，林芳，王秋月，鄭曉媛，李彤，乾雙雙日期：2011年4月12日5月12日1.調查問題及背景：電子商務已成為繼資訊獲取、信息溝通、休閑娛樂之后的又一重要互聯網應用。2009年中國網絡購物市場交易規模達到2630億元，網絡購物用戶規模超過1億人，人均年度網絡購物支出達到2400元；中國的電子商務時代已經來臨。我們認為，電子商務市場是一個開放、公平、競爭的市場。在這個市場上，用戶特征及需求的研究應是貫穿電子商務企業運營始末的功課。基于此，我們小組準備進行基于西安地區消費者網絡購物行為的調查，不僅想要了解西安地區網絡購物用戶的年齡、學歷、職業、收入特征，而且對網絡購物用戶的購物決策過程進行了分析研究。 2.基本定義：網絡購物：借助網絡實現商品或服務從商家/賣家轉移到個人用戶（消費者）的過程，在整個過程中的資金流、物流和信息流，其中任何一個環節有網絡的參與，都稱之為網絡購物。3.調查所要達到的目的：通過對西安市區用戶