1、杭州拱宸橋德信北海公園 國語溝通第二次提案mandarin communicate20112241.1 1.1 提案核心提案核心問題問題此前的提案，已經(jīng)較好的解決了傳播問題。但是對于項目核心價值的闡釋不夠全面，項目品質(zhì)感的營造不夠到位。這構(gòu)成了本次提案所要解決的主要問題視覺品質(zhì)感提升視覺品質(zhì)感提升這是我們依賴的主要手段，在原推廣體系比較具有較大創(chuàng)作彈性的基礎(chǔ)上，推進視覺品質(zhì)感；現(xiàn)場體驗現(xiàn)場體驗在全樣板營銷的時代，品質(zhì)感到底如何是由現(xiàn)場體驗決定的，本案有條件營造湖灣樣板區(qū)的條件，是我們最大的競爭優(yōu)勢也是最大的品質(zhì)砝碼；案名及推廣語體系之調(diào)整案名及推廣語體系之調(diào)整案名與基本推廣體系的調(diào)整，對于推廣

2、的傳播力將產(chǎn)生較大傷害。所以我們選擇的是在原有基礎(chǔ)上，在推廣進入實銷期后，提出新的定位語和推廣體系；產(chǎn)品價值體系之完善產(chǎn)品價值體系之完善產(chǎn)品價值體系之建設(shè)，對于競爭而言，很難建設(shè)起絕對優(yōu)勢，但是卻是一個基礎(chǔ)。本次提案中，介于建筑設(shè)計方案未全部成型，所以價值體系并未能很精準的提出；1.2 1.2 主要方法之分析主要方法之分析 形象形象&話題階段話題階段公園樣板區(qū)體驗階段公園樣板區(qū)體驗階段節(jié)點性推廣階段節(jié)點性推廣階段（產(chǎn)品價值階段）（產(chǎn)品價值階段） 第一階段解決項目影響力，也就是傳播廣度的問題； 第二階段進一步擴大項目影響力，但主要是解決傳播質(zhì)量的問題； 第三階段就是以每次開盤為核心的節(jié)點

3、性推廣，完成銷售信息告知和賣點告知的任務。1.3 1.3 推廣階段之展開 形象形象&話題話題公園樣板區(qū)體驗公園樣板區(qū)體驗節(jié)點性推廣節(jié)點性推廣（產(chǎn)品價值）（產(chǎn)品價值） 產(chǎn)品價值推廣是基本面，是每個盤都要做的事情，但鑒于品質(zhì)的同化，很難出彩。但如果前兩個階段完成任務，則無需出彩； 公園樣板區(qū)是決定這個盤能賣多快，賣多高的關(guān)鍵，是項目成敗的關(guān)鍵； 形象和話題炒作決定這個盤的品牌影響力能夠到什么程度。錦上添花錦上添花關(guān)鍵點關(guān)鍵點基本面基本面反過來看反過來看 形象形象&話題話題公園樣板區(qū)體驗公園樣板區(qū)體驗節(jié)點性推廣節(jié)點性推廣（產(chǎn)品價值）（產(chǎn)品價值）北海公園北海公園 讓我們蕩起雙槳讓我們蕩

4、起雙槳 主城區(qū)內(nèi)，可以劃船的社區(qū)主城區(qū)內(nèi)，可以劃船的社區(qū)主城區(qū)最好的濱水樣板區(qū)主城區(qū)最好的濱水樣板區(qū)拱宸橋西，拱宸橋西，10000方水面，隨便劃方水面，隨便劃拱宸橋西，水岸公館拱宸橋西，水岸公館一個戶型，七種制度一個戶型，七種制度形象導入5月-8月1、戶外大牌占位2、4月開工、展示中心3、5月房交會4、系列活動展開目標：引起熱議、轟動產(chǎn)品體驗 911月1、 9月樣板區(qū)落成2、大眾媒體展開3、10月房交會目標：引起轟動熱議 開盤期12月1、產(chǎn)品價值導入2、產(chǎn)品說明會3、開盤目標：產(chǎn)品解析 銷售高潮強銷期0102月持續(xù)推動產(chǎn)品賣點傳播、促進項目一期迅速去化，并未二期開盤積累客戶第一階段第二階段第三

5、階段第四階段二期開盤03月節(jié)點：二期開盤針對銷售難點而組織的銷售計劃第五階段1.4 1.4 推廣計劃 a . 階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1 1、戶外廣告、戶外廣告1 1大形象營造市場壓迫感4月2 2、圍墻、圍墻項目現(xiàn)場包裝5月中旬3 3、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)系列推廣與活動5-8月4 4、系列新聞傳播計劃、系列新聞傳播計劃配合開工、sp暗線造勢，傳播品牌理念5-8月房交房交會會5 5、房交會參展方案、房交會參展方案高調(diào)亮相，力求驚艷5月公關(guān)公關(guān)活動活動6 6、尋找杭州劃船目的地、尋找杭州劃船目的地5月7 7、懷舊復古文化展懷

6、舊復古文化展7月1.5 1.5 階段戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行 階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1 1、戶外廣告更換、戶外廣告更換繼續(xù)以大形象直接打擊市場、同時上部分建筑展戶外9月更換戶外內(nèi)容，上樣板區(qū)信息9月2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布高密度形象及賣點轟炸，引爆開盤熱度9月3 3、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布配合活動與樣板區(qū)發(fā)布9-11月始4 4、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布開始投入廣播宣傳9月始文本文本資料資料5 5、樓書、樓書含模特現(xiàn)場拍攝9月始6 6、tvctvc含模特現(xiàn)場拍攝9月始公共公共關(guān)系關(guān)系7 7、主城區(qū)最美樣板區(qū)評選主城區(qū)最美樣

7、板區(qū)評選全面、高調(diào)闡釋項目10月始階段階段戰(zhàn)術(shù)組合戰(zhàn)術(shù)組合階段階段戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)啟動戰(zhàn)術(shù)目的戰(zhàn)術(shù)目的實施時間實施時間廣告廣告運動運動1 1、戶外廣告發(fā)布、戶外廣告發(fā)布開盤信息9月2 2、平面廣告發(fā)布、平面廣告發(fā)布產(chǎn)品賣點轟炸9月3 3、廣播廣告發(fā)布、廣播廣告發(fā)布開盤信息9月4 4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布開盤信息9月公共公共關(guān)系關(guān)系5 5、預選房、預選房鎖定客戶9月初6 6、產(chǎn)品說明會、產(chǎn)品說明會鎖定客戶9月中旬展賣展賣空間空間7 7、開盤現(xiàn)場布置、開盤現(xiàn)場布置彰顯品牌氣質(zhì)9月文本文本資料資料8 8、dmdm針對性挖掘客群9月1.6 1.6 推廣執(zhí)行 vicase 1case 2case 2ad 1階段一戶外報廣階段二ad 2項目的