1、 第一篇第一篇 基本框架基本框架 概念界定 學科發展 理論界定 什么是IMC？IMC定義-1 “以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象、傳播一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。”-上海交通大學王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2 “整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創造宣傳的機會。”他們在策略發展的源頭就行整合，以零基礎的方式，認定所有技能都平等，根據客戶問題來運用傳播技能，同時也謹記在心，并不是所有客戶

2、都需要所有的傳播技能，但凡是運用兩種以上的技能就該有整合的動作。而整合傳播的基本概念就是協力，不同的樂器，必要時能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。 ”-臺灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3 “ 一種作為營銷傳播計劃的概念。確認一份完整透徹的傳播計劃有其附加價值存在。這份計劃應評估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色例如一般廣告、直效回應、銷售促進、以及公共關系并且將之結合，透過天衣無縫的整合以透過清晰、一致的訊息，并發揮最大的傳播效果。”-美國廣告協會的定義-什么是IMC？IMC定義-4 “IMC是在一段時間內，發展并執行針對消費者的各項說服傳播策略的過程。IMC的目的是去

3、影響特定閱聽眾的行為。IMC會使用所有和目標閱聽眾相關的，研究他們會接受的溝通方式。總之，IMC的過程起自于消費者或者顧客，并且會影響到后來傳播策略的發展，包括形式和方法。”整合營銷傳播會使用到所有可能傳達企業或品牌訊息的可能管道，這些接觸消費者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網際網絡上的訊息、購物點或其它任何可能的訊息管道。”-美國西北大學麥迪爾新聞研究所營銷傳播學院教授群- 營銷是指企業發現或挖掘準消費者需求，從整體氛圍的營造以及自身產品形態的營造去推廣和銷售產品，主要是深挖產品的內涵，切合準消費者的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程。 傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統的

4、運行。信息是傳播的內容。傳播的根本目的是傳遞信息，是人與人之間、人與社會之間，通過有意義的符號進行信息傳遞、信息接受或信息反饋活動的總稱。營銷的實現取決于傳播營銷的實現取決于傳播為什么？ 營 銷 傳 播1、傳播創造商品意義、傳播創造商品意義商品的社會學意義由廣告傳播所構建。2、傳播創造品牌識別、傳播創造品牌識別商品生產與營銷的同質化日趨嚴重3、傳播構建顧客關系、傳播構建顧客關系認知是構建關系的第一步。思考題：商品的社會學意義從何而來？商品的社會學意義從何而來？ 有何作用？有何作用？自我：自己對自己較穩定的認知、評價、 情感和態度。現實自我理想自我鏡像自我商品的社會學意義有助于自我意義的生成；自

5、我意義的生成； 自我身份的確定；自我身份的確定； 填補現實自我與理想自我的鴻溝填補現實自我與理想自我的鴻溝。 傳播與營銷之間的因果關系傳 播 認 知 關 系 態 度 品牌的選擇思考題： 整合營銷傳播就是整合所有媒體開展傳播活動。判斷對錯“整合”: 多重的意義整合營銷傳播是一個戰略的概念，整合營銷傳播是一個戰略的概念，其中其中“整合整合”包含多重的意義：包含多重的意義：l 不同工具的整合：各種營銷傳播工具用“一個聲音”，互相配合，實現傳播的整合。l 不同時間的整合：在與消費者建立關系的各個不同時期、不同階段，傳播的信息應該協調一致。l 不同空間的整合品牌全球化：全球品牌在不同國家和地區，應傳達統

6、一的定位、形象、和個性。l 不同利害關系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府）傳播時，應保持公司統一的形象。 “整合層級模式” 1) 形象的整合: 一個外觀、一個聲音、強烈品牌形象焦點 Ex:KFC2) 持續一致的聲音: 一致的聲調與外觀、對不同的受眾保持協調一致的訊息（客戶、同行、供應商等等） Ex: 可口可樂3)良好的傾聽者: 誘發雙向溝通、透過免費電話、調查、商展、等等促進回饋、焦點是長期關系 Ex: 宜家4)世界級公民：社會、環境意識、強烈公司文化、焦點在更廣的社區 Ex:？ .為什么要為什么要IMC？.為什么要為什么要IMC？整合營銷傳播的背景

7、訊息可信度的下降 大眾媒體傳播的費用上升和效果下降 媒體與受眾的更加細分 平價產品與同質性產品增加 信息科技的變動.整合營銷傳播理論的學科背景（總結）一、市場營銷理論的研究成果 社會營銷理論 關系營銷理論 體驗/綠色/網絡營銷理論二、品牌理論的研究成果 品牌創建理論 品牌識別理論三、視覺傳播理論的研究成果 視覺傳播中的感、知覺理論.作業（1）單單數數小小組組什么是數據庫？數據庫有什么作用？數據庫如何建立？目前較常用的數據庫有哪些？分別有什么特點和用途？.作業（2）雙雙數數小小組組什么是大數據？大數據有何用處？大數據給商業帶來了哪些影響？商業整合營銷傳播中如何應用大數據？成功案例. 第第2篇篇

8、整合營銷傳播的基礎分析整合營銷傳播的基礎分析第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者第五章 規劃品牌傳播渠道與信息第六章 評估企業投資回報率第七章 IMC戰略制定及效果分析.第四章 識別和判斷目標消費者和潛在消費者 營銷傳播的起點 營銷傳播策略的基礎 市場細分市場細分和集中法集中法 對消費者進行態度研究態度研究和行為研究行為研究 建立消費者信息數據庫建立消費者信息數據庫 判斷消費者消費者和潛在消費者潛在消費者. 市場細分市場細分企業決策層根據消費者欲望、需求、購買習慣和消費行為等因素，將整個市場劃分為若干有不同消費特征的亞市場，并選擇其中一個亞市場作為本企業開展市場營銷傳播的目標市場。地理變量

9、、心理變量、人口變量、行為變量地理變量、心理變量、人口變量、行為變量.思考題 市場細分方法的缺陷市場細分方法的缺陷. 集中法集中法根據消費者的消費行為消費行為將其劃分為不同的類型。現在消費者競爭消費者新興消費者.態度研究態度研究和行為研究行為研究 態度研究法？ 態度研究法成立的前題？ 缺陷？態度的改變品牌傳播. 行為研究法行為研究法 從財務上的利潤回報來測量營銷傳播的效果。 通過計算消費者的實際購買行為為企業帶來的投資回報率來分析出消費者在今后有可能產生的消費行為傾向。. 建立消費者信息數據庫建立消費者信息數據庫 數據庫？ 作用？ 數據庫如何建立？ 整合營銷傳播中如何應用數據庫？.判斷消費者判

10、斷消費者和潛在消費者潛在消費者創新估價法創新估價法判斷消費者與潛在消費者的財物價值滲透率別類購買率購買占有率邊際貢獻率消費者品牌價值例：加多寶的消費者品牌價值.當品牌對消費者的價值消費者對品牌的價值品牌對消費者的價值消費者對品牌的價值時，消費者與企業的關系消費者與企業的關系最穩固長久。怎樣做到？.整合營銷傳播的5R理論 ？ 相關性 接受性 響應力 識別度 關系.思考題 企業開展哪些活動， 可以讓消費者產生“感覺上的公平”？.第五章 規劃品牌傳播渠道與信息選擇渠道 規劃內容 廣告創意 創意方法.選擇品牌信息傳播渠道分析目標消費者的品牌接觸點品牌接觸點？ （測量方法）選擇品牌接觸渠道構建品牌聯想網

11、絡售前體驗接觸點售中體驗接觸點售后體驗接觸點有影響力的接觸點.選擇品牌接觸渠道 品牌接觸渠道通常都有哪些？ 怎樣選擇品牌接觸渠道？ 如何讓消費者接觸品牌，可以提高營銷效率傳播？.構建品牌聯想網絡 品牌聯想？ 品牌網絡？將你腦海中一個著名品牌的聯想網絡畫在紙上。并標出你認為最能代表該品牌的三個關鍵詞。分析為什么是這三個詞？品牌聯想網絡構建的注意事項是什么？.規劃品牌信息傳播內容規劃分析什么內容？規劃分析什么內容？1/消費者行為特征2/消費者需求3/競爭者4/利益關鍵點5/品牌接觸點6/產品優勢7/發展趨勢和市場競爭. 提煉品牌傳播的核心信息？從哪些角度提煉核心信息，有助于品牌永葆活力？.請提煉下

12、面廣告傳達的核心信息.品牌廣告的創意表現創作主題 ？ 創作核心視覺 ？ 廣告創意執行 .觀看下面一段廣告，討論問題1/廣告中品牌的核心信息是什么？2/廣告中傳達的品牌主題是什么？3/廣告中使用了哪些核心視覺元素？4/用創意表現自我審視法的幾個問題（p99下）檢驗該廣告的創意水平。如果滿分是10分，你給多少分？為什么？.第六章 評估企業投資回報率IMC效果評估原理原理 IMC評估短期短期客戶投資回報率 IMC評估長期長期客戶投資回報率.IMC效果評估原理原理1/企業針對數據庫中所存儲的消費者消費信息選擇最有可能成為本品牌產品的目標消費者或潛在消費者 計算成本成本和產品利潤利潤2/判斷其對品牌的價

13、值，形成投資決策依據3/制定營銷傳播計劃. 短期客戶投資回報率？ 長期客戶投資回報率？判斷依據？.思考題 在企業整合營銷傳播策略中，哪些行為可以導致短期客戶投資回報率的上升，哪些行為可以導致長期客戶投資回報率的上升？.重要提示營銷人員必須明白： 企業資源是十分有限的。在制定營銷傳播計劃時必須要有投入產出的概念。商業組織的目的是追求利潤最大化。投入合理而產出效率高的計劃才是好的營銷傳播計劃。. IMC戰略的五大內容？ IMC戰略策劃的基本步驟：SWOT分析目標市場分析確定營銷傳播目標品牌定位（第八章）確定營銷傳播策略（第五章）制定預算（第六章）確定營銷傳播時間日程效果評估第七章 IMC戰略制定及

14、效果分析.1/SWOT分析a.企業內外部要素分析（內部優勢劣勢；外部機遇威脅）？b.以目標消費者為中心對上述內容展開分析c.對swot要素進行重要程度的量化和排序 思考題：排序的依據是什么？怎樣進行量化？排序的依據是什么？怎樣進行量化？.2/目標市場分析 分析識別目標消費者和潛在消費者（哪些人群屬于目標消費者或潛在消費者？） 分析品牌和目標消費者之間的關系（從消費者的角度調查：品牌與自身的關系）.3/確定營銷傳播目標1/傳播目標：促進消費者認知讀圖7-4，你得到什么啟發？2/行為目標：促成消費者行動企業通過哪些努力，可促成表7-3中消費者的各種行動。企業營銷傳播的終極目標是什么？.終極目標：與消費者之間建立彼此認同又長久互利的關系。.4/品牌定位